【研報】潮流玩具專題報告：從盲盒看精品文創行業機會[25頁].pdf

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1、 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 投資評級：投資評級：推薦推薦（維持維持） 報告日期：報告日期：2019 年年 09 月月 19 日日 分析師：張瀟 S1070518090001 0755-83881635 分析師：林彥宏 S1070519060001 0755-83881635 聯系人（研究助理） ：鄒文婕 S1070119010007 0755-83559624 行業表現行業表現 數據來源：貝格數據 相關報告相關報告 2019-02-28 2018-09-06 從盲盒看精品文創行業機會從盲盒看精品文創行業機會 輕工制造輕工制造潮流玩具專題報告潮流玩具專題報告 股票名稱 EPS PE 13

2、E 14E 13E 14E 晨光文具 1.10 1.32 37.65 31.37 資料來源：長城證券研究所 什么是潮流玩具？什么是潮流玩具？潮流玩具是以一定創作理念結合雕塑載體形成的具有 收藏價值的成人類型玩具， 是潮流文化的載體之一。 近些年來潮流文化依 托各類社交媒體的逐漸普及迅速滲透， 帶動全球潮流市場迅猛擴張， 據路 透社數據，2017 年全球潮流市場規模達 2000 億美元，而其中玩具品類近 兩年復合增速更是高達近 300%。我們將潮流玩具劃分為玩家級與大眾級 兩類，玩家級潮玩以 Kaws 為代表，強調“小眾”屬性，具有價格高、購 買難度大的特點，目標客群瞄準熱衷潮牌的資深玩家；大眾

3、級潮玩以 Molly、 Sonny Angel 為代表， 憑借其較低的定價門檻吸引低階潮流愛好者， 迅速提高其產品滲透率，同時其新穎的“盲盒”銷售模式“盲盒”銷售模式也在社交媒體上 掀起廣泛的討論，并成為潮流市場的熱門話題之一。 盲盒型潮玩滿足了什么需求？盲盒型潮玩滿足了什么需求？二次元顏值二次元顏值+輕度輕度IP低入坑門檻低入坑門檻+游戲式銷游戲式銷 售售+分享交易等社區玩法，分享交易等社區玩法，充分挖掘充分挖掘 95、00 后消費后消費潛力。潛力。截至 2018 年， 我國泛二次元用戶規模已近 3.5 億，用戶規模十分龐大。泛二次元用戶對 盲盒潮玩的萌系形象接受程度較高；同時盲盒型潮玩 I

4、P 跳脫出動漫或電 影故事情節，不像手辦等傳統 IP 授權玩偶那樣需要消費者了解 IP 背后的 故事背景，因此盲盒產品認知及接受門檻顯著降低。此外，盲盒型潮玩價 格相對較低，且采用類似“刮刮樂” 、 “娃娃機”的游戲式銷售模式，更易 激發用戶沖動消費及重復性消費， 充分挖掘用戶的消費潛力。盲盒型潮玩 還可以在社交網絡上進行分享收藏、二手交易平臺進行交易，推動形成較 為牢固的盲盒社交文化圈。 主要參與者與核心壁壘：主要參與者與核心壁壘：泡泡瑪特商業化賦能潮流玩具，打通潮玩全產泡泡瑪特商業化賦能潮流玩具，打通潮玩全產 業鏈條，業鏈條，業績及盈利能力大幅攀升業績及盈利能力大幅攀升。泡泡瑪特成立于 2

5、010 年，起初主要 作為潮流雜貨商店，銷售大眾潮玩、家居、數碼、零食檔雜貨。2015 年 開始，公司開始和設計師合作孵化自主 IP 潮玩系列產品。公司第一個走 紅的自主 IP 潮玩形象為 Molly，由香港藝術家 Kenny Wong 設計，隨后與 設計師畢奇、Seulgie Lee 合作推出 Pucky、潘神洛麗等都受到消費者的熱 捧。簽約設計師僅負責平面設計，公司自有設計團隊負責 3D 打版、工業 化設計，生產則交付第三方玩具代工廠代工。銷售方面，泡泡瑪特鋪設線 上線下立體銷售渠道， 在線下設立直營店及機器人商店兩種模式，并在微 信小程序、天貓、自主 APP 葩趣等搭建線上銷售平臺，結合

6、線上盲盒的 輕度游戲式銷售，產品更加全方位地觸達消費者。目前，公司已成為商業 化賦能潮玩的代表企業之一， 通過貫通潮玩由設計到最終銷售的全產業鏈 -20% 0% 20% 上證指數輕工制造 核心觀點核心觀點 重點推薦公司盈利預測重點推薦公司盈利預測 分析師分析師 證券研究報告證券研究報告 行行 業業 專專 題題 報報 告告 行行 業業 報報 告告 煤煤 炭炭 行行 業業 行業專題報告 長城證券 2 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 條，有效地提高了設計師及公司在 IP 設計及生產制作環節的效率，擴大 潮玩銷售規模，從而顯著提高公司的盈利能力。2018H1 公司實現營業收 入 1.61 億元，同比

7、增長 155.98%；實現凈利潤 2188 萬元，綜合毛利率高 達 59.9%，凈利率高達 13.6%。 投資建議：投資建議： 目前我國潮玩市場仍然處于高速發展階段， 行業內主要玩家大 多為初創型企業，規模較小，且除泡泡瑪特外，其余大多數玩家均無法涉 足潮流玩具的全產業鏈條，僅能專注于部分環節。 目前市場上主要玩家包 括泡泡瑪特、專注傳統 IP 衍生品（手辦模型）并向潮玩領域滲透的 52TOYS、從表情包入手培育自有 IP 長草團子的十二棟文化等。A 股潮玩 標的十分稀缺，推薦關注【晨光文具】 ：九木雜物社引領文具升級，文創 生活雜貨定位高度契合潮流玩具，代理銷售知名潮玩 Sonny Ange

8、l 等，未 來或受益于我國潮玩行業快速擴張的紅利期。 風險提示：風險提示：渠道開拓進展較慢，產品推廣不及預期等。 行業專題報告 長城證券 3 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 目錄目錄 1. 潮流玩具如何掏空“超齡兒童”錢包 . 6 1.1 什么是潮流玩具？ . 6 1.2 玩家級潮玩具有高收藏價值，大眾潮玩受眾廣泛 . 9 2. 盲盒風靡靠什么？精準把握消費者心理需求，強社交屬性提高粘性 . 12 2.1 抽盲盒一時爽：高顏值、隱藏款吸引初次消費 . 12 2.2 一直抽一直爽：收藏欲及社交屬性提升消費粘性 . 12 3. Z 世代獲取消費話語權，盲盒市場空間有望達百億 . 14 4. 潮玩

9、產業鏈：先行者泡泡瑪特引導行業發展 . 17 5. 從泡泡瑪特路徑看九木雜物社未來空間 . 22 6. 投資建議 . 24 7. 風險提示 . 24 行業專題報告 長城證券 4 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 網友在社交媒體上分享的 Molly 潮玩趣味圖片 . 6 圖 2： 潮玩門店選購的消費者 . 6 圖 3： Kaws 早年的街頭涂鴉 . 6 圖 4： KAWS:HOLIDAY 香港站維港展覽 . 6 圖 5：Booty Hunter 推出的 KAWS Companion 玩偶 . 7 圖 6： Kaws OriginalFake 服飾產品 . 7 圖 7：

10、 Bear Brick 常規款產品 . 8 圖 8： Bear Brick 產品獲眾多明星追捧收藏 . 8 圖 9： Sonny Angel 產品 . 8 圖 10： 九木雜物社 Sonny Angel 展柜 . 8 圖 11： Molly 產品：校園系列 . 9 圖 12： Molly 雕塑展覽 . 9 圖 13：“盲盒”與“芭比娃娃”百度搜索指數對比 . 10 圖 14：小紅書 Kaws 筆記數量為 1.5 萬篇 . 10 圖 15： 小紅書“盲盒”筆記數量為 3.5 萬篇 . 10 圖 16： LEGO mini figures 盲盒產品 . 13 圖 17： Google Androi

11、d 盲盒產品 . 13 圖 18： Z 世代偏愛少量多次的消費模式 . 14 圖 19： Z 世代收入來源廣 . 14 圖 20： Instagram2017 年用戶圖片分析 . 14 圖 21： 2015-2017 全球潮流市場規模走勢. 14 圖 22：2018 年潮流品類各品類市場規模占比及近兩年增速 . 15 圖 23：中國動漫行業總產值（億元） . 15 圖 24： 中國泛二次元用戶規模（億人）及 YoY . 15 圖 25：潮玩產業鏈示意圖 . 17 圖 26：潮泡泡瑪特部分簽約設計師及作品系列 . 18 圖 27： 泡泡瑪特線下直營店 . 19 圖 28： 泡泡瑪特線下機器人商店

12、 . 19 圖 29： 泡泡瑪特微信小程序界面 . 19 圖 30： 泡泡瑪特天貓抽盒機界面 . 19 圖 31： 葩趣 APP 界面 . 20 圖 32： 2019 北京國際潮流玩具展 . 20 圖 33：泡泡瑪特發展歷程 . 22 圖 34： 泡泡瑪特營業收入（百萬）及 yoy . 22 圖 35： 泡泡瑪特凈利潤（百萬）及 yoy . 22 圖 36： 泡泡瑪特 2014-2018H1 毛利率 . 23 圖 37： 泡泡瑪特 2014-2018H1 凈利率 . 23 圖 38： 九木雜物社盲盒產品 . 23 圖 39：九木雜物社盲盒產品 . 23 圖 40： 九木雜物社晨光品牌航海王系列

13、盲盒書寫工具 . 24 圖 41：九木雜物社晨光品牌航海王系列盲盒書寫工具 . 24 行業專題報告 長城證券 5 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 表 1：玩家級與大眾級設計師玩偶對比 . 10 表 2：泡泡瑪特盲盒抽取到重復款式的概率 . 13 行業專題報告 長城證券 6 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 1. 潮流玩具潮流玩具如何如何掏空“超齡兒童”錢包掏空“超齡兒童”錢包 1.1 什么是潮流玩具？什么是潮流玩具？ 潮流玩具又稱設計師玩具（Designers toy） ，是以一定創作理念結合雕塑載體形成的具有 收藏價值的成人類型玩具，是潮流文化的載體之一。潮流玩具 IP 主要源于設計師、藝

14、術 家自主創作，其 IP 人物通常沒有故事背景和既定人設，消費者可以根據自己的理解去賦 予人物性格和意義。這種獨立、個性的特點正是潮流文化的內核。也有部分潮玩 IP 源于 動漫、表情包衍生，這部分 IP 可以大致分為兩類：一類是 IP 形象的價值大于情節價值的 輕量 IP，這類 IP 故事背景和人設并不是特別重要，性質與設計師 IP 相似，例如羅小黑、 阿貍等；另一類是知名度極高的國民 IP，例如蠟筆小新、櫻桃小丸子等。設計師玩具較 普通玩偶往往有數倍甚至數十倍的溢價，而其溢價核心來源主要就是 IP 價值。潮玩尺寸 由幾厘米到幾十厘米不等，材質主要是 PVC，也有少部分為木制或金屬材料，在材質

15、上 與普通玩具并沒有太大的區別。 知名的設計師玩偶品牌/IP 包括 KAWS、 Bear Brick、 Sonny Angel、Molly、Pucky 等。 圖圖 1： 網友在社交媒體上分享的網友在社交媒體上分享的 Molly 潮玩趣味圖片潮玩趣味圖片 圖圖 2： 潮玩潮玩門店門店選購的消費者選購的消費者 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：網絡資料、長城證券研究所 KAWS 設計師 KAWS 的玩偶形象在美國和日本有較大的粉絲群體。 由于近年來和優衣庫的合作， 在國內的知名度也不斷上升。2018 年 Kaws: Holiday 在維多利亞港雕塑的“躺贏”形象在 國內社交平臺引起網友

16、拍照打卡潮，獲得了較高的話題度。2019 年 Kaws 優衣庫聯名系 列首發引發了門店搶購潮，KAWS 的魅力可見一斑。 圖圖 3： Kaws 早年的街頭涂鴉早年的街頭涂鴉 圖圖 4： KAWS:HOLIDAY 香港站維港展覽香港站維港展覽 行業專題報告 長城證券 7 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 設計師 Kaws 原名 Brian Donnelly，最初的身份是街頭涂鴉藝術家，早年間常偷偷撬開公 交站臺的廣告櫥柜在廣告畫及海報上進行涂鴉，被稱為“涂鴉怪盜” ，而后 Kaws 逐漸通 過開辦個人畫展、推出作品集等方式走

17、上正統藝術的道路。Kaws 作品中的“X_X”眼睛 元素成為他個人的藝術簽名。 Kaws從1999年起逐漸商業化， 先后與日本品牌Booty Hunter、 Medicom Toy 合作，推出了多個玩偶系列，獲得了大量的粉絲基礎。2006 年，KAWS 在 日本創立了自己的服裝品牌 OriginalFake。2013 年后，Kaws 的商業模式轉向與知名潮牌 合作推出聯名系列或舉辦藝術展覽等。KAWS 先后與優衣庫、Air Jordan、Dior、Supreme 等知名品牌合作推出產品，在倫敦、香港等城市舉辦“Kaws：Holiday”巨型雕塑全球巡 回展覽等。 圖圖 5：Booty Hunt

18、er 推出的推出的 KAWS Companion 玩偶玩偶 圖圖 6： Kaws OriginalFake 服飾產品服飾產品 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 BER BRICK Bear Brick 又稱積木熊，是日本 Medicom Toy 公司出品的玩偶系列，從 2001 年首代推出 至今已推出超過 30 代產品。Bear Brick 外形為直立、關節可活動的小熊造型，材質通常 是 ABS、 PVC， 少量限定品會采用金屬、 木質、 植絨等材質。 Bear Brick 的外形基本一致， 主要通過不同的涂裝表達不同的主題。 除了常規款外， Bear B

19、rick 會推出大量的限定款式， 如藝術家聯名、品牌聯名等。常規款標準大小的玩偶官網售價為 450 日元（約合人民幣 30 元） ，而聯名、限量款價格通常超過 1000 元，部分款式價格甚至可達萬元以上。限量 款 Bear Brick 同樣擁有較大規模的二手流通市場，并得到許多名人粉絲的“帶貨” 。 行業專題報告 長城證券 8 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 圖圖 7： Bear Brick 常規款產品常規款產品 圖圖 8： Bear Brick 產品獲眾多明星追捧收藏產品獲眾多明星追捧收藏 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 Sonny Angel 由日

20、本 Dreams 株式會社于 2005 設計推出， 2014 年進入中國市場后熱度持續提升。 Sonny angel 的形象為身高 8cm 有著圓眼睛的小天使男孩， 不同款式的差異通過頭上帽子的形象 體現。Sonny Angel 最大的特色在于采用了“盲盒”的銷售模式，即商品采用不透明的包 裝盒進行包裝，購買時只能選擇系列而不能選擇具體款式。銷售渠道方面，除了線上渠 道及線下玩具零售店外， 日本 Tokyu Hands、 Loft 等雜貨店均有 Sonny Angel 的陳列專柜， 國內在九木雜物社等文創雜貨店也有銷售國內在九木雜物社等文創雜貨店也有銷售。單個玩偶售價約 45 元，限量版、隱藏

21、版與常 規款售價相同，抽中幾率低于常規款，因此限量版、隱藏版在二手交易平臺上相對常規 款有一定的溢價。 圖圖 9： Sonny Angel 產品產品 圖圖 10： 九木雜物社九木雜物社 Sonny Angel 展柜展柜 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：長城證券研究所 Molly 由香港設計師王信明設計，造型為嘟嘴的小女孩，累計發售了星座系列、校園系列、運 動系列等超過 40 個系列的產品。2016 年泡泡瑪特（Popmart）簽約王信明取得 Molly 獨 家 IP 版權，采取設計師提供設計草圖，泡泡瑪特負責 3D 設計、供應鏈管理、生產和銷 售的模式運作，規模迅速提升，2018

22、 年 Molly 的銷量達到 400 多萬個。Molly 單個產品 行業專題報告 長城證券 9 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 售價為 59 元，并使用了與 Sonny Angel 相同的盲盒形式進行銷售，渠道主要為泡泡瑪特 自營門店、自動販賣機和電商平臺。 圖圖 11： Molly 產品產品：校園系列：校園系列 圖圖 12： Molly 雕塑展覽雕塑展覽 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 資料來源：網絡資料，長城證券研究所 1.2 玩家級潮玩玩家級潮玩具有高收藏價值，大眾潮玩受眾廣泛具有高收藏價值，大眾潮玩受眾廣泛 我們根據產品的定位將潮流玩具劃分為兩大陣營：玩家級潮玩與大眾級潮玩。玩家

23、級潮玩與大眾級潮玩。其中，玩 家級潮玩的代表是 KAWS，大眾級潮玩的代表是 Molly、Sonny Angel 等，Bear Brick 的定 位則介于兩者之間。 玩家級玩家級潮玩潮玩定位高端，單個玩偶定價在幾百至幾千元不等，目標客群主要為對潮流文化定位高端，單個玩偶定價在幾百至幾千元不等，目標客群主要為對潮流文化 有較高認同度且經濟實力較強的資深“玩家”群體。有較高認同度且經濟實力較強的資深“玩家”群體。這些玩偶通常由知名設計師設計， 有較強的藝術表達性，具有一定的藝術價值，奠定高溢價基礎。在商業模式上，玩家級 的潮玩基本都采用限量發售的模式，一些特別款產品玩家需要通過排隊、抽簽甚至評比

24、的方式才能夠獲得購買資格。這種方式通過對供給端的限制為高售價提供支撐，同時也 帶來“二級市場溢價” ，即二手交易價格或拍賣價格遠超于品牌方首發價格。對于品牌方 來說， “限量”的策略一方面是保護品牌自身“小眾”調性，另一方面能夠形成有效的廣 告效應， 獲取更多流量和關注， 提高 IP 價值， 再通過多樣化的 IP 合作、 授權等模式獲利。 在產品定位上，這些產品針對的目標客群主要是熱衷潮牌、對潮流文化有較深了解且消 費能力強的消費者。 大眾級大眾級潮玩潮玩定價更加親民，目標客群范圍更廣，復購頻率更高。定價更加親民，目標客群范圍更廣，復購頻率更高。與玩家級潮玩不同，大 眾級產品一般不追求鮮明的藝

25、術表達也不強調“小眾”屬性。大眾潮玩產品形象更加簡 單、可愛，覆蓋受眾比較廣泛，新品迭代速度也更快。在定價上，單個玩偶價格一般在 50 元左右，購買門檻較低，更容易產生沖動消費。銷售模式上，大眾級產品一般不采取 限量的方式進行饑餓營銷，而多采用盲盒銷售盲盒銷售的方式。盲盒銷售即是將玩偶用不透明的 包裝盒進行包裝，且包裝上不對具體的款式信息進行標注，消費者在購買時只能選擇想 要購買的系列，而不能選擇具體款式。 行業專題報告 長城證券 10 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 表表 1：玩家級與大眾級設計師玩偶對比玩家級與大眾級設計師玩偶對比 玩家級 大眾級 設計 注重藝術表達，多為知名設計師、藝術

26、家設 計 不追求藝術表達，外形可愛而具有辨識度 定價 定價遠高于普通玩具，二手市場流動性強且 具有較高溢價 定價適中，略高于普通玩具，熱門產品或是 限量版在二手市場具有一定的溢價 受眾 有較強個性表達訴求、追求潮流文化且消費 力較強的年輕人群，與潮牌服飾目標客群重 合度較高，受眾范圍較小 受眾范圍較大，包括學生群體、喜歡萌系商 品的中青年群體，女性消費者較多 銷售方式 限量銷售，可能采取抽簽、排隊、預約、考 核等方式決定購買資格 一般不限量，很多會采用盲盒形式或整套銷 售形式 代表品牌 Kaws、Bear Brick（介于兩者之間） Molly、Sonny Angel 資料來源：長城證券研究所

27、整理 以盲盒為代表的大眾潮玩關注度日益提高，形成了龐大的粉絲群體。以盲盒為代表的大眾潮玩關注度日益提高，形成了龐大的粉絲群體。玩家級潮玩具有明 顯的小眾屬性，而大眾級潮玩則是潮流文化滲透的入口，逐漸變成一種主流商品。我根 據百度搜索指數數據， “盲盒”關鍵詞的搜索熱度持續提升；而傳統玩具的代表“芭比娃 娃”搜索熱度持續下降，已有被“盲盒”趕超的趨勢。除此之外，盲盒在微博、小紅書 等社交平臺上擁有龐大的粉絲群體， 與優衣庫聯名曾引發轟動的 Kaws 在小紅書中筆記數 量為 1.5 萬篇，而關于“盲盒” “Molly”的筆記數量分別為 3.5 萬篇和 2.9 萬篇；微博“盲 盒”話題討論量近 30

28、00 萬。同時，盲盒潮玩在低齡學生群體中也受到歡迎，目標客群年 齡跨度可從 10 歲直到 35 歲，粉絲基數龐大。 圖圖 13：“盲盒”與“芭比娃娃”百度搜索指數對比“盲盒”與“芭比娃娃”百度搜索指數對比 資料來源：百度指數，長城證券研究所 圖圖 14：小紅書小紅書 Kaws 筆記數量為筆記數量為 1.5 萬篇萬篇 圖圖 15： 小紅書“盲盒”筆記數量為小紅書“盲盒”筆記數量為 3.5 萬篇萬篇 行業專題報告 長城證券 11 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 資料來源：小紅書APP，長城證券研究所 資料來源：小紅書APP，長城證券研究所 行業專題報告 長城證券 12 請參考最后一頁評級說明及重

29、要聲明 2. 盲盒盲盒風靡靠風靡靠什么？精準把握消費者心什么？精準把握消費者心 理需求，強社交屬性提高粘性理需求，強社交屬性提高粘性 潮流玩具特別是受眾更廣的盲盒類潮玩吸粉無數，潮流玩具特別是受眾更廣的盲盒類潮玩吸粉無數， 并讓眾多消費者發出 “抽盲盒一時爽，并讓眾多消費者發出 “抽盲盒一時爽， 一直抽一直爽” 的感慨。一直抽一直爽” 的感慨。 其核心原因在于其核心原因在于潮玩瞄準了傳統玩具忽略的成人潮玩瞄準了傳統玩具忽略的成人及青少年及青少年市場市場， 并精準的把握住消費者的心理需求，令消費者“入坑易，出坑難”并精準的把握住消費者的心理需求，令消費者“入坑易，出坑難” 。從吸引初次消費和提

30、高原有消費者消費粘性兩個維度來看，盲盒潮玩首先是通過精致可愛的外形、較低的單 價及隱藏款的“中獎”誘惑刺激消費者沖動消費，達到“抽盲盒一時爽”的效果；而盲 盒形式不確定性帶來的刺激感、新品迭代速度較快持續刺激收藏欲、較強的社交屬性等 因素促使消費者持續復購并保持較高消費頻次，令消費者“一直抽一直爽” 。 2.1 抽盲盒一時爽：高顏值、隱藏款吸引初次消費抽盲盒一時爽：高顏值、隱藏款吸引初次消費 1） 核心受眾廣泛，覆蓋青少年及成人群體。核心受眾廣泛，覆蓋青少年及成人群體。根據淘寶數據顯示，一年約有 7000 萬成年人 為自己購買玩具，其中 90 后占比約為 57%，玩具早已不僅僅是孩子的專屬，成

31、年人對 玩具同樣具有較高的需求。盲盒潮玩瞄準的正是這一尚未被滿足的消費群體，核心受眾 年齡段橫跨 10-30 歲，具有較為龐大的消費基礎。 2） 價位適中，高顏值刺激沖動消費。價位適中，高顏值刺激沖動消費。盲盒類潮玩通常做工精致，外形可愛，能夠讓不少消 費者“一秒入坑” 。雖同屬 IP 授權玩具范疇，但潮玩與手辦、模型等 IP 衍生玩具的核 心吸引力有明顯的差異。消費者購買手辦/模型的消費行為通常建立在對原作的了解及 喜愛之上，且對產品對原作的還原度有較高要求。而潮玩 IP 可以獨立存在，不需要對 原作的了解作為基礎，消費者的認知及購買門檻顯著降低，只要外形可愛、有趣即可吸 引大量粉絲。此外，

32、在定價上，盲盒類潮玩售價通常在 30-80 元之間，是大多消費者可 以負擔且不需要過多計劃的支出額度，促進了沖動消費的形成。 3） 熱門款熱門款、隱藏款隱藏款提供中獎誘惑。提供中獎誘惑。除了常規款外，盲盒產品通常還設有隱藏款產品，以泡 泡瑪特為例，隱藏款抽中概率為 1/144。熱門盲盒的隱藏款受到追捧，二手交易價格往 往大幅高于官方售價。例如原價 59 元的潘神圣誕系列隱藏款閑魚二手交易價格高達 2350 元，漲幅約 39 倍；Molly 胡桃夾王子隱藏款二手交易價格達 1350 元，漲幅約 22 倍。隱藏款溢價使得盲盒消費行為具有一定的抽獎性質，中獎誘惑是刺激消費者首次購 買的原因之一。 2

33、.2 一直抽一直爽：收藏欲及社交屬性提升消費粘性一直抽一直爽：收藏欲及社交屬性提升消費粘性 1） 系列型產品滿足消費者收藏欲， 新品迭代速度快維持較高消費頻次。系列型產品滿足消費者收藏欲， 新品迭代速度快維持較高消費頻次。 收藏是一種常見的 消費驅動因素，隨著社會發展和物質豐富，人們熱衷于收藏的物品不斷變化，典型的收 行業專題報告 長城證券 13 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 藏品從過去的郵票、錢幣等物品逐漸向包括玩具在內的眾多商品演進，但喜愛收藏這一 心態并未發生變化。從收藏角度看，盲盒具有與郵票相似的屬性：價格適中、通常以系 列發售、適合擺放展示且具有一定的藝術價值和流通價值，因此盲盒

34、潮玩成為受到年輕 人喜愛的收藏品。而通過新品的快速迭代，盲盒潮玩令消費者始終保持較高的新鮮感和 購買欲，提升消費頻次。 2） “盲盒”“盲盒”游戲式銷售，游戲式銷售，增加購物樂趣并提升消費者粘性。增加購物樂趣并提升消費者粘性。盲盒銷售的模式增加了購物的 不確定性， 這種類似抽獎的刺激感提升了消費過程的樂趣。 與抓娃娃機和卡牌游戲類似， 消費者具有的賭徒心理（好勝心）令他們在購買盲盒時傾向于重復購買直到抽取到自己 心儀的款式。事實上，盲盒模式已不僅僅是潮玩的銷售形式。一些知名玩具品牌甚至科 技公司也熱衷于推出盲盒產品。例如樂高每年會推出 LEGO mini figures 系列產品并以 盲盒形式銷售；Google 以安卓機器人為 IP 打造了盲盒系列產品，作為紀念品在谷歌商 店銷售。 “盲盒”模式對消費者的吸引力其實早已被驗證，80 后童年熱衷的小浣熊干 脆面中的卡片、90 后風靡一時的“陰陽師”卡牌游戲，利用的都是不確定性帶來的游 戲樂趣。 圖