2021年短視頻行業多元化商業模式分析報告（19頁）.pdf

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1、2021 年深度行業分析研究報告 nMtNpQrMrRqNqOzQnPsMtQ7NdN7NpNpPnPnMiNnNtQjMpPqM7NpPyRvPoOvNMYnMxP 目 錄 一、回溯微信視頻號發展：后來居上，勢頭正猛 . 5 1、視頻號簡介 . 5 2、發展歷程：后來居上，爆發在即 . 5 二、短視頻行業：新的流量增長極，商業模式多元 . 8 1、短視頻用戶畫像：大眾化、全民化. 8 2、變現方式：電商、直播打賞當道，新的變現模式突破中 . 9 三、抖音、快手、微信視頻號對比：抖音龍頭地位穩固，微信視頻號乘勢而上 . 11 投資建議 . 19 表 目 錄 表 1：抖音、快手、微信視頻號比較

2、. 11 圖 目 錄 圖 1：微信視頻號發展史 . 5 圖 2：視頻號算法機制 . 6 圖 3：視頻號商業閉環 . 8 圖 4：短視頻用戶年齡結構 . 9 圖 5：抖音、快手用戶分析 . 8 圖 6：短視頻用戶社交應用使用率 . 9 圖 7：短視頻用戶社交媒體分享內容類型 TOP5 . 8 圖 8：短視頻 APP 變現方式 . 10 圖 9：用戶對短視頻廣告帶貨的態度 . 9 圖 10：過去半年通過短視頻平臺購買過商品/服務的用戶比例 . 11 圖 11：購買過的商品/服務品類 . 10 圖 12：近半年在短視頻平臺上看過直播帶貨的用戶比例 . 11 圖 13：短視頻用戶觀看直播帶貨的原因 .

3、 10 圖 14：抖音用戶性別分布 . 13 圖 15：快手用戶性別分布 . 12 圖 16：抖音用戶年齡分布 . 13 圖 17：快手用戶年齡分布 . 13 圖 18：抖音用戶城市線級分布 . 14 圖 19：快手用戶城市線級分布 . 14 圖 20：抖音用戶學歷分布 . 14 圖 21：快手用戶學歷分布 . 13 圖 22：抖音收入分布. 15 圖 23：快手收入分布. 15 圖 24：抖音收入分布圖 . 15 圖 25：快手收入分布. 14 圖 26：微信視頻號用戶畫像 . 14 圖 27：快手、抖音月活躍用戶人數 . 15 圖 28：純視頻內容使用體量 . 15 圖 29：微信視頻號數

4、據趨勢 . 15 圖 30：2020 主要短視頻平臺 DAU . 15 圖 31：快手主營業務構成（2020Q3） . 16 圖 32：2017-2020Q3 快手營業收入、凈利潤和毛利率 . 16 圖 33：用戶對平臺的內容滿意度 . 18 圖 34：用戶對平臺的 KOL 滿意度 . 18 圖 35：用戶對平臺的功能體驗滿意度 . 18 圖 36：用戶對平臺的使用感受 . 18 圖 37：微信視頻號點贊、評論情況 . 18 圖 38：QQ、微信 wechat 月活躍賬戶數 . 19 圖 39：微信五大生態維度 . 20 一、回溯微信視頻號發展：后來居上，勢頭正猛 1、視頻號簡介 微信視頻號是

5、一個可以記錄和創作微信的短內容的平臺，微信視頻號是一個可以記錄和創作微信的短內容的平臺，于于 20202020 年年 1 1 月月 2121 日開日開 啟內測。 微信視頻號的內容以圖片和視頻為主， 內測時可發布長度不超過啟內測。 微信視頻號的內容以圖片和視頻為主， 內測時可發布長度不超過 1 1 分鐘的分鐘的 視頻， 不超過視頻， 不超過 9 9 張的圖片， 并能帶上文字和公眾號文章鏈接， 可直接在手機上發布，張的圖片， 并能帶上文字和公眾號文章鏈接， 可直接在手機上發布， 支持點贊、評論進行互動，也可轉發到朋友圈、聊天場景。支持點贊、評論進行互動，也可轉發到朋友圈、聊天場景。 一個微信號可以

6、創建一個視頻號， 企業或機構可以使用非私人微信號進行開通。 用一個微信號可以創建一個視頻號， 企業或機構可以使用非私人微信號進行開通。 用 戶可在微信的 “發現” 中看到 “視頻號” 入口， 進入后可瀏覽不同賬號發布的圖片、戶可在微信的 “發現” 中看到 “視頻號” 入口， 進入后可瀏覽不同賬號發布的圖片、 視頻等短內容。自視頻等短內容。自 1 1 月上線以來，不斷更新換代，依靠微信這一強大的社交平臺，月上線以來，不斷更新換代，依靠微信這一強大的社交平臺， 至今其內容和商業生態基本完成， 并在半年內成為一個日活躍量超至今其內容和商業生態基本完成， 并在半年內成為一個日活躍量超 2 2 億的短視

7、頻平億的短視頻平 臺。臺。 2 2、發展歷程發展歷程：后來居上，爆發在即：后來居上，爆發在即 20192019年年1 1月月 1010日， 張小龍在日， 張小龍在 20192019微信公開課上曾提了一嘴正在構思視頻動態 “公微信公開課上曾提了一嘴正在構思視頻動態 “公 開”的相關功能。開”的相關功能。經過一年時間，至經過一年時間，至 20202020 年年 1 1 月月 9 9 日，張小龍在日，張小龍在 20202020 微信公開微信公開 課上預告了近期會發布微信新版本，主要發力“短內容” 。由此微信視頻號開始發課上預告了近期會發布微信新版本，主要發力“短內容” 。由此微信視頻號開始發 展。展

8、。 圖圖 1 1 ：微信視頻號發展史微信視頻號發展史 資料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心資料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心 視頻號內測視頻號內測：微信視頻號自微信視頻號自 20202020 年年 1 1 月開始上線內測，支持月開始上線內測，支持 1 1 分鐘視頻和分鐘視頻和 9 9 張圖片，還支持附上公眾號鏈接以及分享群聊和朋友圈。張圖片，還支持附上公眾號鏈接以及分享群聊和朋友圈。20202020 年年 2 2 月，視頻號開月，視頻號開 放自助申請入口，邀請部分媒體和垂直領域放自助申請入口，邀請部分媒體和垂直領域 KOLKOL 入駐以及開放更多普通用戶的視入駐以及開放更多普通用戶的視 頻號

9、入口和觀看功能的內測資格。頻號入口和觀看功能的內測資格。20202020 年年 3 3 月月 1818 日，加大開放更多普通用戶創日，加大開放更多普通用戶創 建個人視頻號的內測資格。建個人視頻號的內測資格。 視頻號和朋友圈一樣， 主要目的在于降低創作門檻， 鼓勵用戶將生活中的趣 2020 年 1 月 視頻號內測 2020 年 7 月、8 月 視頻號改版升級 【視頻號助手】內測 2020 年 10 月 內測視頻號直播待貨 2020 年 6 月 視頻號大改版 2020 年 9 月 視頻號接入“搜一搜” 2020 年 11 月 朋友圈置頂視頻號直播 以圖片視頻等形式分享給其他朋友。在這個階段，視頻號

10、為單列信息流，不同于字 節跳動的算法推薦和快手在社交和算法推薦間平衡， 視頻號主要采用基于社交關系， 視頻號主要采用基于社交關系 的分發推薦模式，受益于微信強大的社交關系鏈，這成為視頻號的最大優勢的分發推薦模式，受益于微信強大的社交關系鏈，這成為視頻號的最大優勢。根。根 據視頻號據視頻號算法機制顯示，算法機制顯示，朋友圈點贊的“社交推薦”在算法中占比朋友圈點贊的“社交推薦”在算法中占比 55%55%，而優質，而優質 內容的“熱門推薦”僅占內容的“熱門推薦”僅占 15%15%，這也證明視頻號以社交推薦分發為主。，這也證明視頻號以社交推薦分發為主。 圖圖 2 2： 視頻號算法機制視頻號算法機制 資

11、料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心資料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心 視頻號大改版視頻號大改版：20202020 年年 6 6 月視頻號進行大改版，月視頻號進行大改版，在改版后，視頻號日活躍量在改版后，視頻號日活躍量 超超 2 2 億。 視頻號在社交分發的基礎上輔以算法分發， 有助于微信更好的適應短視頻億。 視頻號在社交分發的基礎上輔以算法分發， 有助于微信更好的適應短視頻 的發展趨勢，也在暗中為視頻號的商業化閉環鋪平道路。的發展趨勢，也在暗中為視頻號的商業化閉環鋪平道路。其頂部分為關注、朋友點其頂部分為關注、朋友點 贊、熱門和附近四大信息流，不同賬戶之間可以互相。視頻號從單面信息流的版贊、

12、熱門和附近四大信息流，不同賬戶之間可以互相。視頻號從單面信息流的版 面改為四個模塊并列的版面， 表明視頻號正在尋找社交分發和算法分發之間的平衡，面改為四個模塊并列的版面， 表明視頻號正在尋找社交分發和算法分發之間的平衡， 主要表現為主要表現為; ;在刷完朋友圈點贊動態之后，視頻號會引在刷完朋友圈點贊動態之后，視頻號會引導用戶“去看推薦動態” 。朋導用戶“去看推薦動態” 。朋 友圈和公眾號的視頻號卡片下方，有“喜歡這個動態的人還喜歡看” 。朋友圈標簽友圈和公眾號的視頻號卡片下方，有“喜歡這個動態的人還喜歡看” 。朋友圈標簽 話題跳轉之后，第一版是相關內容的視頻號動態。話題跳轉之后，第一版是相關內

13、容的視頻號動態。 視頻號改版升級及【視頻號助手】內測視頻號改版升級及【視頻號助手】內測：20202020 年年 7 7 月視頻號進行改版升級，月視頻號進行改版升級， 主要包括主要包括; ;新增“浮評”和暫停功能；支持卡片分享朋友圈。新增“浮評”和暫停功能；支持卡片分享朋友圈。20202020 年年 8 8 月【視頻號月【視頻號 助手】進行內測，在原來的基礎上新增“私信”和私密賬戶功能。助手】進行內測，在原來的基礎上新增“私信”和私密賬戶功能。 視頻號接入“搜一搜”視頻號接入“搜一搜” ：20202020 年年 9 9 月， “視頻號推廣”小程序開始上線， “視頻月， “視頻號推廣”小程序開始上

14、線， “視頻 號助手”號助手”PCPC 端全面開放。視頻號推廣可以使號主把視頻精準的投放到更多人的朋端全面開放。視頻號推廣可以使號主把視頻精準的投放到更多人的朋 友圈， 吸引更多的友圈， 吸引更多的流量。 視頻號助手支持在流量。 視頻號助手支持在 PCPC 端發布視頻， 最大可發布端發布視頻， 最大可發布 1G1G 內容，內容， 用戶可以進行動態管理、人員設置等。用戶可以進行動態管理、人員設置等。 內測視頻號直播帶貨與朋友圈置頂視頻號直播內測視頻號直播帶貨與朋友圈置頂視頻號直播：20202020 年年 1010 月，微信視頻號月，微信視頻號 開始內測直播間，包括打通小商店，支持開始內測直播間，

15、包括打通小商店，支持 3030 分鐘以內長視頻；公眾號支持插入視分鐘以內長視頻；公眾號支持插入視 頻號動態卡片以及視頻號助手中新增數據中心。頻號動態卡片以及視頻號助手中新增數據中心。20202020 年年 1111 月，視頻號新增“朋友月，視頻號新增“朋友 在看的直播”板塊。在看的直播”板塊。在這一階段的更新，使得視頻號幾乎打通了微信所有的引流在這一階段的更新，使得視頻號幾乎打通了微信所有的引流 通道，逐漸形成一個成熟的“短視頻通道，逐漸形成一個成熟的“短視頻+ +電商電商+ +直播”的商業閉環。直播”的商業閉環。 25%25% IP IP 標簽標簽= =興趣興趣 推薦推薦 55%55% 朋友

16、點贊朋友點贊= =社社 交推薦交推薦 15%15% 優質內容優質內容= =熱熱 門推薦門推薦 5%5% 地理定位地理定位= =附附 近推薦近推薦 圖圖 3 3： 視頻號商業閉環視頻號商業閉環 資料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心資料來源：青瓜傳媒、信達證券研發中心 目前，視頻號的引流入口有：目前，視頻號的引流入口有： 搜一搜：入口位于第一版，位置在小程序后面。搜一搜：入口位于第一版，位置在小程序后面。 朋友圈： 包括好友分享的視頻號卡片、 話題標簽跳轉第一版內容和朋友圈分享直播。朋友圈： 包括好友分享的視頻號卡片、 話題標簽跳轉第一版內容和朋友圈分享直播。 公眾號：插入視頻號動態卡片。公眾號：

17、插入視頻號動態卡片。 看一看：精選板塊的熱門視頻?？匆豢矗壕x板塊的熱門視頻。 微信支付：紅包封面故事可展示視頻號作品。微信支付：紅包封面故事可展示視頻號作品。 通過直播間和小商店，視頻號縮短簡化變現通道：通過直播間和小商店，視頻號縮短簡化變現通道： 用戶可以從朋友圈、聊天頁面、視頻號的關注、朋友以及附近板塊等渠道進入直用戶可以從朋友圈、聊天頁面、視頻號的關注、朋友以及附近板塊等渠道進入直 播間，在直播間中下單付費。播間，在直播間中下單付費。 在視頻號中發布種草視頻，并把商品上架到個人小商店，用戶就可以在號主視頻在視頻號中發布種草視頻，并把商品上架到個人小商店，用戶就可以在號主視頻 號主頁進入

18、小商店，在小商店中付費。號主頁進入小商店，在小商店中付費。 視頻號推廣可以幫助號主把視頻精準投放到更多人的朋友圈， 引來更多流量進入 視頻號推廣可以幫助號主把視頻精準投放到更多人的朋友圈， 引來更多流量進入 閉環閉環 視頻號視頻號功能功能主要分為三個模塊：主要分為三個模塊：關注、朋友、推薦，此外還有搜索和設置功能。關注、朋友、推薦，此外還有搜索和設置功能。在在 每個視頻下面，從左至右依次為視頻號頭像和名稱、轉每個視頻下面，從左至右依次為視頻號頭像和名稱、轉發、點贊、評論。在關注某發、點贊、評論。在關注某 個視頻號后，可以通過“私信”給對方發信息個視頻號后，可以通過“私信”給對方發信息，也可將其

19、推薦給朋友、拒絕看到對，也可將其推薦給朋友、拒絕看到對 方動態、投訴對方。方動態、投訴對方。 關注：可以查看用戶關注的視頻號所發布的視頻。關注：可以查看用戶關注的視頻號所發布的視頻。 朋友：可以看到微信朋友圈里的朋友贊過的短視頻。推薦：微信后臺系統推薦的短朋友：可以看到微信朋友圈里的朋友贊過的短視頻。推薦：微信后臺系統推薦的短 視頻，即系統會根據用戶的一些行為和標簽，通過大數據算法，推測出用戶可能喜視頻，即系統會根據用戶的一些行為和標簽，通過大數據算法，推測出用戶可能喜 歡的內容。算法，就是基于用戶協同過濾的視頻號推薦算法，基本會采用興趣標簽歡的內容。算法，就是基于用戶協同過濾的視頻號推薦算法

20、，基本會采用興趣標簽 + +定位定位+ +熱點熱點+ +隨機推薦。隨機推薦。 搜索：包括熱門搜索和搜索。搜索：包括熱門搜索和搜索。 設置：可以查看我的關注、贊過的動態、收藏的動態、信息設置：可以查看我的關注、贊過的動態、收藏的動態、信息、私信、隱私（可以設、私信、隱私（可以設 置視頻權限、觀看直播的身份即使用微信身份或設置其他）置視頻權限、觀看直播的身份即使用微信身份或設置其他） 視頻號視頻號 微信小商店微信小商店 直播直播 公眾號公眾號 朋友圈朋友圈 小程序小程序 二、短視頻行業：新的流量增長極，商業模式多元 1、短視頻用戶畫像：大眾化、全民化 抖音、快手、微信視頻號的用戶涵抖音、快手、微信

21、視頻號的用戶涵蓋蓋 1010 歲以上群體，用戶逐漸歲以上群體，用戶逐漸全民化、大眾全民化、大眾 化?；?。 根據根據 CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業 20202020 短視頻用戶價值研究報告短視頻用戶價值研究報告 ， 在對短視頻用戶， 在對短視頻用戶 20182018 年至年至 20202020 年，年，2020 歲歲- -3939 歲用戶占比逐年下降歲用戶占比逐年下降，4040 歲以上用戶占比逐年上升，反歲以上用戶占比逐年上升，反 映映短視頻短視頻正努力獲得更多正努力獲得更多的中年用戶群的中年用戶群。 圖圖 4 4：短視頻短視頻用戶年齡結構用戶年齡結構 圖圖 5 5：抖音、快手用戶分析：抖

22、音、快手用戶分析 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心信達證券研發中心 資料來源：資料來源：MobMob 研究院研究院 、信達證券研發中心信達證券研發中心 中老年群體閑暇時間多，中老年群體閑暇時間多，抖音、快手用戶對中老年用戶的吸引力更強抖音、快手用戶對中老年用戶的吸引力更強。根據根據 MobMob20202020 中國短視頻行業洞察報告中國短視頻行業洞察報告統計，抖音統計，抖音、快手用戶中，快手用戶中，4545 歲以上中老歲以上中老 年群體龐大，年群體龐大，4545 歲以上占比為歲以上占比為 5.3%5.3%，表現亮眼。原因在于中老年群體用戶群體閑，表現亮

23、眼。原因在于中老年群體用戶群體閑 暇時間多。相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間更多，更愿意為了賺取金暇時間多。相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間更多，更愿意為了賺取金 錢而參與活動，分享產品或內容給周邊好友，而且完全不會覺得浪費時間。錢而參與活動，分享產品或內容給周邊好友，而且完全不會覺得浪費時間。 圖圖 6 6： 短視頻用戶社交應用使用率短視頻用戶社交應用使用率 圖圖 7 7 ：短視頻用戶社交媒體分享內容類型短視頻用戶社交媒體分享內容類型 TOP5TOP5 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源資料來源：CSMCSM-

24、 -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 16.9%16.9% 55.20%55.20% 27.90%27.90% 18.2%18.2% 53.60%53.60% 28.30%28.30% 17.6%17.6% 49.60%49.60% 32.80%32.80% 0%0% 20%20% 40%40% 60%60% 80%80% 100%100% 120%120% 140%140% 160%160% 180%180% 201820182019201920202020 5.0% 12.5% 46.5% 30.7% 5.3% 18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上

25、93.6% 72.2% 39.5% 20.0% 0.00.20.40.60.81.0 46.4% 35.4% 24.5% 23.9% 22.2% 0.00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.5 短視頻用戶更加青睞于使用微信，內容集中于分享生活短視頻用戶更加青睞于使用微信，內容集中于分享生活。根據根據 CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業 20202020 短視頻用戶價值研究報告短視頻用戶價值研究報告統計統計。微信是短視頻用戶使用頻率最高的社交微信是短視頻用戶使用頻率最高的社交 應用，占比高達應用，占比高達 93.6%93.6%，用戶利用社交媒體分享的內容包括分享個人生活、觀點

26、和，用戶利用社交媒體分享的內容包括分享個人生活、觀點和 看法、 幽默段子、 音樂甚至知識和學習， 其中看法、 幽默段子、 音樂甚至知識和學習， 其中主要集中于主要集中于分享個人分享個人生活，生活， 內容內容搞笑、搞笑、 幽默諷刺幽默諷刺，占比達到，占比達到 46.4%46.4%。短視頻用戶對社交應用的使用進一步向頭部集中，短視頻用戶對社交應用的使用進一步向頭部集中，分分 享心情、 工作、 觀點和看法等個性化內容享心情、 工作、 觀點和看法等個性化內容有助于用戶個人形象塑造、 加強社交聯系，有助于用戶個人形象塑造、 加強社交聯系， 仍是社交媒體上分享最多的內容類型仍是社交媒體上分享最多的內容類型

27、。 2 2、變現方式變現方式：電商、直播打賞當道，新的變現模式突破中電商、直播打賞當道，新的變現模式突破中 電商、直播打賞是短視頻電商、直播打賞是短視頻 APPAPP 的主要變現方式。的主要變現方式。根據根據 MobMob20202020 中國短視中國短視 頻行業洞察報告頻行業洞察報告統計，短視頻統計，短視頻 APPAPP 通過廣告、直播、電商等途徑變現。短視頻通過廣告、直播、電商等途徑變現。短視頻 廣告分為信息流廣告、廣告分為信息流廣告、AppApp 開展廣告、創意互動廣告等多種類型，廣告營收在短視開展廣告、創意互動廣告等多種類型，廣告營收在短視 頻中占比高達頻中占比高達 44%44%，其中

28、抖音高達，其中抖音高達 80%80%；在直播打賞中，主播為用戶提供娛樂直；在直播打賞中，主播為用戶提供娛樂直 播內容，觀看者基于主播內容，觀看者基于主播播表現打賞，一般而言，主播與平臺表現打賞，一般而言，主播與平臺分成比例為分成比例為 3030- -59%59%， 其收入在短視頻中其收入在短視頻中占比高達占比高達 45%45%，其中快手高達，其中快手高達 60%60%；對于；對于直播電商來說，通過直播電商來說，通過 線上直播形式激發消費者購物需求， 并與電商平臺傭金分成賺取利潤， 在短視頻中線上直播形式激發消費者購物需求， 并與電商平臺傭金分成賺取利潤， 在短視頻中 占比為占比為 11%11%

29、，但，但未來電商收入比重將進一步增大未來電商收入比重將進一步增大。 圖圖 8 8：短視頻：短視頻 APPAPP 變現方式變現方式 圖圖 9 9：用戶對短視頻廣告：用戶對短視頻廣告帶貨的態度帶貨的態度 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 近一半以上用戶近一半以上用戶關注短視頻廣告，對關注短視頻廣告，對短視頻直播帶貨短視頻直播帶貨表示支持表示支持。根據根據 CSMCSM- - 傳媒行業傳媒行業20202020 短視頻用戶價值研究報告短視頻用戶價值研究報告統計，統

30、計，40.9%40.9%的用戶愿意關注短視頻的用戶愿意關注短視頻 廣告內容，廣告內容，20.3%20.3%的短視頻用戶會產生營銷轉化，搜的短視頻用戶會產生營銷轉化，搜索點擊索點擊感興趣的廣告或直接影感興趣的廣告或直接影 響購買。但有響購買。但有 59.1%59.1%的用戶對廣告關注較少，興趣不大。的用戶對廣告關注較少，興趣不大。 44%44% 45%45% 11%11% 廣告收入廣告收入直播打賞收入直播打賞收入電商分成收入電商分成收入 31.30% 27.80%4.30% 16.30% 12.10% 8.20% 不看，直接跳過大致掃一眼，不過多留意 喜歡觀看廣告留意感興趣的廣告 搜索或點擊感興

31、趣的廣告，詳細了解廣告信息會影響購買 圖圖 1010：過去半年：過去半年通過短視頻平臺購買過商品通過短視頻平臺購買過商品/ /服務的用戶比例服務的用戶比例 圖圖 1111：購買過的商品：購買過的商品/ /服務品類服務品類 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 農村成為短視頻平臺交易農村成為短視頻平臺交易商品商品/ /服務服務的重要市場的重要市場，用戶用戶購買的商品購買的商品/ /服務以護膚服務以護膚 美妝、食品飲料、運動健身為主。美妝、食品飲料、運動

32、健身為主。根據根據 CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業20202020 短視頻用戶價值研短視頻用戶價值研 究報告究報告統計，統計，近半年，近半年，56.2%56.2%的短視頻用戶通過短視頻平臺購買過商品的短視頻用戶通過短視頻平臺購買過商品/ /服務，服務， 伴隨短視頻應用下沉滲透，伴隨短視頻應用下沉滲透， 農村已成為短視頻電商的重要市場。 近半年農村已成為短視頻電商的重要市場。 近半年 65.4%65.4%的農的農 村短視頻用戶通過短視頻進行網購， 顯著高于城鎮用戶的村短視頻用戶通過短視頻進行網購， 顯著高于城鎮用戶的 53.0%53.0%。 短視頻用戶購買短視頻用戶購買 的商品的商品/ /服

33、務服務聚焦聚焦 1818 個主要廣告品類，原因在于短視頻更易推動客單價低、復購率個主要廣告品類，原因在于短視頻更易推動客單價低、復購率 高的產品轉化，如護膚美妝、休閑娛樂消費、食品飲料、服裝服飾等。高的產品轉化，如護膚美妝、休閑娛樂消費、食品飲料、服裝服飾等。 圖圖 1212：近半年近半年在短視頻平臺上看過直播帶貨的用戶比例在短視頻平臺上看過直播帶貨的用戶比例 圖圖 1313：短視頻用戶觀看直播帶貨的原因：短視頻用戶觀看直播帶貨的原因 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業、信達證券研發

34、中心、信達證券研發中心 商品驅動商品驅動成為一半以上用戶觀看成為一半以上用戶觀看短視頻直播帶貨短視頻直播帶貨的主要動機，的主要動機，直播帶貨將吸直播帶貨將吸 引更多用戶參與進來引更多用戶參與進來。根據根據 CSMCSM- -傳媒行業傳媒行業20202020 短視頻用戶價值研究報告短視頻用戶價值研究報告統統 計計，近半年，近半年，52%52%的用戶在短視頻平臺上看過直播帶貨。對于商品的需求，探索直的用戶在短視頻平臺上看過直播帶貨。對于商品的需求，探索直 65.4%65.4% 53.0%53.0% 農村農村城鎮城鎮 17.9% 16.4% 16.3% 15.3% 13.2% 11.0% 9.9%

35、7.9% 7.8% 7.7% 7.1% 6.8% 6.2% 5.7% 6.4% 5.3% 4.8% 4.4% 0.00.00.00.10.10.10.10.10.20.20.2 52.0% 48.0% 帶貨不帶貨 59.0% 46.8% 27.7% 35.8% 16.6% 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 播帶貨、喜歡主播以及社交引發興趣等是促使用戶關注直播帶貨的幾個重要原因， 對商品感興趣及追求商品低價（商品對商品感興趣及追求商品低價（商品驅動）是用戶觀看直播帶貨的首要動機驅動）是用戶觀看直播帶貨的首要動機，對，對 直播新事物的好奇（場景驅動）以及平臺內容的推薦

36、（主播驅動直播新事物的好奇（場景驅動）以及平臺內容的推薦（主播驅動）同樣較能帶動用同樣較能帶動用 戶觀看。 受今年疫情影響，戶觀看。 受今年疫情影響， “直播帶貨” 由升溫催化成火爆“直播帶貨” 由升溫催化成火爆， 從明星網絡積極試水， 從明星網絡積極試水， 到眾多電視主播公益直播帶貨，再到企業高管紛紛入局、地方父母官亮相助農，短到眾多電視主播公益直播帶貨，再到企業高管紛紛入局、地方父母官亮相助農，短 視頻視頻+ +直播已成為平臺內容新常態。直播已成為平臺內容新常態。 三三、抖音、快手、微信視頻號對比、抖音、快手、微信視頻號對比：抖音龍頭地位穩固，微信視頻號抖音龍頭地位穩固，微信視頻號 乘勢而

37、上乘勢而上 抖音、快手和微信視頻號作為短視頻三足鼎立局面，各有千秋。 （1）從用戶情況來看，抖音處于領先優勢地位，DAU 已達 6 億，定位于一二線 城市人群，快手梗傾向于下沉市場用戶，現在在不斷向上進行擴張，視頻 號依靠微信原有私域流量成長迅速，DAU 已突破 2.8 億元； （2）在內容上，抖音以音樂舞蹈為主，快手定位于分享日常生活，視頻號的呢 內容更加豐富，兼顧生活、教育、藝術等； （3）從分發方式來看，抖音憑借字節跳動強大的中心化算法推薦，能夠更加精 準的定位目標用戶，快手采取去中心化算法推薦模式，視頻號主要依賴微 信的社交推薦機制； （4）從變現模式來看，抖音強大的流量集中帶來的廣告

38、業務增長迅速，快手的 直播與電商業務先發，視頻號正在拓展新的商業化變現模式。 表表 1 1：抖音抖音、快手快手、微信視頻號微信視頻號比較比較 抖音抖音 快手快手 微信視頻號微信視頻號 用戶用戶 上市之初定位“一二線城市” “喜愛音樂”的“高端人群”； 之后用戶不斷下沉 上市之初定位“社會平均人”， 以二三線人群為主；之后由下至 上，不斷拓展一二線城市用戶 用戶年齡偏大 依靠微信原有流量 具有更多私域流量 用戶規模用戶規模 DAU6 億 DAU2 億 DAU 突破 2.8 億 內容構成內容構成 以音樂、舞蹈題材為主 內容中日常生活記錄及分享占多 數 日常生活，教育、人文、藝術、情感 頁面設計頁面

39、設計 “上滑下滑”的沉浸式體驗 雙列信息流 （2020 年增加了“精選”Tab，可 以提供單列沉浸式體驗） “上滑下滑”的沉浸式體驗 變現方式變現方式 偏向媒體屬性，流量向頭部集 中，故廣告方面領先 雙向關注、評論與互動活躍度上 更優，故直播方面領先 打造微信商業生態，適合私域流量變現，包 括廣告、直播等 分發方式分發方式 中心化算法推薦 去中心化算法推薦 最初依靠朋友點贊（社交推薦機制）、 未來預計實現關注、朋友推薦和算法推薦 1:2:10 的比例 視頻特征視頻特征 背景音樂多、原創多 有趣 接地氣、親民、直播 有趣 聚焦情感、音樂、生活 有用 底層邏輯底層邏輯 “算法+信息流”的爆款邏輯

40、強內容、強媒體、強廣告 打造一個用戶聯系更緊密、更具 社交屬性的去中心化的視頻社區 強社區、強關系、強電商 打造微信商業生態，使視頻號成為微信流量 的集散中心，能夠實現微信內流量的歸集和 再分發的任務 強用戶、強社交、強直播 導流方式導流方式 需要引導粉絲，在微信上關注公 眾號 需要引導粉絲，在微信上關注公 眾號 直接在視頻號下方插入公眾號鏈接 資料來源：視燈大數據、信達證券研發中心 短視頻用戶大部分集中于中年女性，收入處于中低水平的用戶。短視頻用戶大部分集中于中年女性，收入處于中低水平的用戶。根據 Mob 2020 中國短視頻行業洞察報告 的統計， 抖音、 快手用戶中大部分是女性用 年齡集中

41、于 25-35 歲之間；城市線級方面集中在新一線、二線、三線以及四線，其 中三四線用戶占比最高； 學歷方面集中于本科可?？朴脩?， 特別是?？朴脩粲葹槊?顯；就用戶職業而言，使用短視頻的用戶以企業白領和在讀學生為主，這兩類群體 對短視頻青睞度較高；收入方面，大部分用戶收入在 10k 以下，其中收入在 3-10k 的用戶更加樂于使用抖音、快手。相較于抖音快手用戶，微信視頻號的用戶涵蓋 60 后、80 后和 00 后的女性。 圖圖 1414：抖音用戶性別分布：抖音用戶性別分布 圖圖 1515：快手用戶性別分布：快手用戶性別分布 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券

42、研發中心 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 圖圖 1616：抖音用戶年齡分布：抖音用戶年齡分布 圖圖 1717：快手用戶年齡分布：快手用戶年齡分布 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 56.2% 43.8% 56.2% 43.8% 男男女女 58.1% 41.9% 男女 7.4% 17.6% 46.3% 26.0% 2.7% 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.3 0.4 0.4 0.5 0.5 8.7%

43、 19.3% 45.5% 23.4% 3.1% 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.3 0.4 0.4 0.5 0.5 圖圖 1818：抖音抖音用戶用戶城市線級分布城市線級分布 圖圖 1919：快手：快手用戶用戶城市線級分布城市線級分布 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心信達證券研發中心 圖圖 2020：抖音：抖音用戶用戶學歷分布學歷分布 圖圖 2121：快手：快手用戶用戶學歷分布學歷分布 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心

44、 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 8.3%8.3% 18.30%18.30% 15.80%15.80% 20.40%20.40% 23.10%23.10% 14.10%14.10% 0.00.0 0.10.1 0.10.1 0.20.2 0.20.2 0.30.3 6.7% 14.9% 14.5% 21.8% 25.0% 17.1% 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.3 18.2% 47.5% 32.6% 1.7% 高中及以下?？票究拼T士及以上 21.5% 46.0% 31.7% 0.8% 高中及以下?？票究拼T士及以上 圖圖

45、2222：抖音：抖音用戶用戶職業分布職業分布 TOP5 TOP5 圖圖 2323：快手：快手用戶用戶職業分布職業分布 TOP5 TOP5 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 圖圖 2424：抖音收入分布：抖音收入分布 圖圖 2525：快手收入分布：快手收入分布 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：MobMob研究院研究院、信達證券研發中心、信達證券研發中心 圖圖 2626：微信視頻號用戶畫像：微信視頻號

46、用戶畫像 資料來源：資料來源：20212021微信公開課微信公開課PROPRO、信達證券研發中心、信達證券研發中心 受疫情影響受疫情影響，短視頻，短視頻月活躍月活躍用戶用戶在在 20202020 年年不斷攀升，抖音用戶增長明顯。不斷攀升，抖音用戶增長明顯。根根 據據艾媒咨詢艾媒咨詢 20202020- -20212021 年中國短視頻頭部市場競爭狀年中國短視頻頭部市場競爭狀專題研究報告專題研究報告 統計，統計， 20192019 年抖音和快手年抖音和快手月活躍用戶月活躍用戶用戶均保持在用戶均保持在 2.32.3- -2.42.4 之間，到之間，到 20202020 年迅速攀升至年迅速攀升至 4

47、 4 以以 45.3%45.3% 17.4%17.4% 11.3%11.3% 5.7%5.7% 5.6%5.6% 0.00.00.10.10.10.10.20.20.20.20.30.30.30.30.40.40.40.40.50.50.50.5 42.6% 17.6% 12.8% 6.3% 5.7% 0.00.10.10.20.20.30.30.40.40.5 23.7% 32.8% 34.6% 7.2% 1.7% 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.3 0.4 0.4 23.3% 34.5%34.3% 6.6% 1.3% 0.0 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 0.

48、3 0.4 0.4 上，抖音用戶甚至達到 5.12，相較于快手，短視頻用戶更加青睞于抖音。 圖圖 2727：快手、抖音月活躍用戶人數：快手、抖音月活躍用戶人數 圖圖 2828：純視頻內容使用體量純視頻內容使用體量 資料來源：艾媒咨詢、信達證券研發中心資料來源：艾媒咨詢、信達證券研發中心 資料來源：資料來源：20202020年中國微信公眾號年中國微信公眾號500500強年榜強年榜公眾號公眾號| |新榜出品新榜出品、信、信 達證券研發中心達證券研發中心 純視頻內容的推送體量和參與人群持續爆發增長純視頻內容的推送體量和參與人群持續爆發增長，視頻內容仍處于高速增長，視頻內容仍處于高速增長 階段階段。

49、根據根據 20202020 年中國微信公眾號年中國微信公眾號 500500 強年榜強年榜 公眾號公眾號| |新榜出品新榜出品 統計，統計， 20192019 年年初至今，純視頻內容的賬號占比和內容占比分別提高了年年初至今，純視頻內容的賬號占比和內容占比分別提高了 9 9 倍和倍和 6060 倍。對比今倍。對比今 年年初到年末的數據，純視頻內容的賬年年初到年末的數據，純視頻內容的賬號占比和內容占比分別提高了號占比和內容占比分別提高了 1.591.59 倍（由倍（由 年初的年初的 4.26%4.26%上升至上升至 6.79%6.79%）和）和 6.66.6 倍（由年初的倍（由年初的 0.82%0.

50、82%上升至上升至 5.42%5.42%） ，視頻內） ，視頻內 容依然處在爆發式增長期。容依然處在爆發式增長期。 圖圖 2929：微信視頻號數據趨勢：微信視頻號數據趨勢 圖圖 3030：20202020 主要短視頻平臺主要短視頻平臺 DAUDAU 資料來源：資料來源：20202020年中國微信公眾號年中國微信公眾號500500強年榜強年榜公眾號公眾號| |新榜出品新榜出品、 資料來源：資料來源：視燈研究所視燈研究所20202020年視燈視頻號發展白皮書、信達證券研年視燈視頻號發展白皮書、信達證券研 信達證券研發中心信達證券研發中心 發中心發中心 微信視頻號活躍賬戶、發布體量及作品獲贊一路攀升