2021年傳媒短視頻行業快手商業化趨勢分析報告（67頁）.pdf

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1、2021年深度行業分析研究報告#page#目錄序言：快手商業化的理解框架71）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方案）2）平臺為什么要做商業化？93）商業化的途徑對比及我們所看見的快手的努力11一、快手商業化回顧.2013-2016：幾乎沒有商業化122017-2018：搭建井強化商業化中臺、完善商業化產品體系122019-2020：商業化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長目標二、直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低ARPU的特征.142.1特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉）.182.2快手直播打賞收人的特點：付費率高，ARPU低.21三、廣告：公域和私域流量商業化

2、提速.213.1近2年快手在廣告商業化方面所做的努力243.2廣告產品體系介紹.273.2.1快手廣告（流量光型產品）303.2.2快手粉絲頭條：內容加熱工具（原生型產品）323.2.3磁力聚星：廣告主和達人對接平臺（原生型產品）53.2.4快手服務號（藍V賬號）：商戶長期經營陣地（原生型產品）363.3廣告收人結構、影響因素和同行對比.363.3.1快手廣告收人目前的情況373.3.2廣告收入影響因素分析423.3.3快手廣告現階段特點探究43.3.4快手和同行對比：廣告加載率和CPM有一定距離四、電商：“人“為核心的電商生態.46.464.1行業：商品供給極度豐富的時代，用戶需更多內容輔助

3、消費決策4.2快手電商生態特征。.482#page#4.2.1快手電商性質：強人格屬性，頭部主播性質接近“促銷渠道”，中長尾主播性質更接49近內容電商4.2.1電商用戶畫像：比大盤用戶更下沉、年齡層更高、女性占比更大4.2.2達人生態：超頭部家族影響力在降低，中腰部主播逐漸成長544.3快手在電商方面做了哪些努力？554.3.1提供電商專用的商業化買量工具：小店通564.3.2提高商品（商戶/供應鏈）和流量（達人）的連接效率604.3.3完善基礎設施：為電商生態閉環做鋪墊#page#圖表目錄圖1：商業化是互聯網社區持續發展的重要環節.10圖2：各社區平臺的商業化變現工具.11圖3：快手商業化歷

4、程（2016-2020）.13圖4：快手收入模式.圖5：達人在快手主要的漲粉、推廣方式.15圖6：掛榜直播帶貨的案例.圖7：快手打賞土豪榜Top100打賞金額（萬元，20/10）。16.16圖8：快手打賞金額Top100用戶的行為特征（20/10）.17圖10：辛巴各月份的開播場次（場）.17圖11：快手引人直播公會的不同階段.圖12：快手直播間流量來源的變化.20圖13：不同平臺的直播付費率.圖14：直播付費用戶數平均付費金額（元/人/月）.25圖15：快手商業化產品體系（磁力引擎）.25圖16：字節商業化產品體系（巨量引擎）.27圖17：快手在各流量沉淀/轉化環節均提供了商業化工具.27圖

5、18：快手的開屏廣告.28圖19：快手信息流品牌廣告樣式和出現位置.28圖20：快手信息流廣告按照營銷目的分類.29圖21：快手雙列信息流效果廣告樣式.29.00圖23：快視頻播放頁廣告樣式1圖24：快手粉條作品推廣的投放選項.31圖25：快手粉條和抖音DOU+的價格對比.34圖26：磁力聚星的達人粉絲數（萬）和視頻任務報價（萬元）355圖28：磁力聚星不同粉絲量達人的數量占比和增速.36圖29：快手服務號的認證流程及功能.37圖30：快手廣告收人（百萬）及增速.8圖31：效果廣告收人的影響因素圖32：單列的產品形態比雙列少一個轉化漏斗.圖33：快手單列和雙列模式下的CPM（以網服行業KA客戶

6、數據為例，單位：元）404#page#圖34：快手SMB客戶單列和雙列下廣告消耗情況.41圖35：快手和極速版廣告出現概率小樣本調查（2021.01抽查）.42圖36：快手不同頁面的廣告內容出現概率小樣本調查（2020.10抽查）.圖37：快手廣告投放數量占比（Top7行業，2020年4-7月）.圖38：騰訊和巨量引擎重點行業廣告投放數量占比（Top5行業，20Q2），44.45圖39：流量平臺廣告收入/MAU（元/人月）.47圖40：用戶不同的購物需求對應不同的電商產品功能.圖41：直播電商滿足非效率型購物需求，滲透率將逐步提升.48圖42：快手電商GMV（億元）.48圖43：快手電商GMV

7、/MAU（元/人期）.圖44：快手直播電商場次Top10行業（2020年4-5月）.49圖45：快手電商廣告投放類目分布.50圖46：不同平臺的商品與用戶連接方式.51圖47：快手直播電商場次Top10行業（2020年4-5月）.圖48：快手用戶城市等級分布（2020上半年）.52圖49：快手電商訂單城市等級分布（20年1-8月）.52圖50：快手買家數的年齡分布（2020年）.52圖51：快手用戶和電商用戶的性別分布（2020年），53圖52：快手六大家族的GMV占比.圖53：快手單場破500萬/1000萬/1億的直播場次（場）53圖54：達人和商戶在快手做電商的主要訴求55圖55：快手電商

8、發展歷程（2017-2020）.圖56：快手小店通的功能57圖57：快手好物聯盟的三方參與者.57圖58：快手好物聯盟提供給商家不同推廣計劃.58圖59：快手電商好物的達人選貨界面.58圖60：快手好物聯盟的核心作用.59圖61：快手達人帶貨的商品來源.圖62：快手好物聯盟上線以來的推廣者和商家的增長情況.51圖63：在快手推廣商品達人的被抽傭情況.62圖64：快手成交渠道的GMV的分布（2020年）.圖65：不同廣告計費模式的特點65圖66：0CPM的投放流程.圖67：廣告主進行快手信息流廣告的投放流程.66圖68：快手信息流廣告的展現原理.圖69：決定快手信息流廣告競價排序的預估收益計算公

9、式675#page#表1：快手不同收人模式下平臺和達人的收益情況.10表2：快手和抖音2020年11月份的直播公會返點政策.1819表3：快手直播收入拆分.2表4：快手廣告體系的演進過程.表5：快手2018-2020年商業化產品發布會的主要內容.表6：快手不同廣告產品的展現位置及計費方式.32表7：磁力聚星的產品類型.34表8：快手和抖音達人接單平臺的對比.35表9：快手磁力聚星的收費情況表10：快手單列和雙列模式下的轉化效果（以網服行業KA客戶數據為例）.9.45表11：快手和抖音2020年廣告收人（假設測算）。50表12：快手電商典型用戶類型.56表13：快手小店通產品介紹（2020.06

10、上線）.00表14：快手小店的部分功能更新情況.1表15：快手小店/抖音小店/天貓的部分類目技術服務費率.表16：快手信息流效果廣告日前使用較多的出價方式646#page#序言：快手商業化的理解框架1）快手流量生態的探討？（超頭部主播出現的原因，解決方親）在開始快手的商業化分析之前，我們想先探討快手社區的流量生態，這對理解快手2020年以來在產品、運營和商業化方面的努力有所幫助一個社區的總流量是要在三類流量里面做分配，此消彼長：私域流量、2公域流量（中心化運營+算法推薦）、商業化的流量（也是一種有條件的公域流量）。不同的流量分配機制，會導致不同的社區生態。我們第一個想探討的問題，為什么快手是宣

11、揚公平普惠的社區，但是卻形成了2019-2020年時頭部家族占據大部分流量（尤其是直播流量）的局面？目前對快手生態最大的擔優之一，就是頭部家族占據平臺過多資源，對平臺影響過大?？焓直旧硎且粋€堅持“普惠公平”價值觀的平臺，為什么會出現這種現象，這種現象未來是否可以從根本上得到解決？如果快手把比作一個小型的社會，那么流量就是這個社會里最重要的生產資料之一（可類比土地、金錢等資源），內容生產者是一個個企業，平臺相當于中央政府。（達人得到的總流量曙光來源=a自己積累的私域流量+b*平臺分配的公域流量，私域流量占比高意味著a的系數更大，b的系數更?。┧接蛄髁空急雀?，意味著生產資料大部分被掌握在個人手中而

12、非政府手中，這個社區就更類似一個分配制度偏私有制的社會?？焓值纳鐓^其實更偏一個私有制經濟體，由于更多粉絲=更多流量，因此，粉絲在社區內就成為了一種私有資源。在內容創作能力類似的情況下，粉絲量多的達人創作的短視頻或者開直播，即使獲得的公域流量較少（快手會進行基尼系數調控），但由于他的私域流量多，他獲得的總噪光量是會高于粉絲量少的達人。而公域流量占比高（例如抖音），意味著達人雖然通過內容生產獲得了光量和粉絲積累，但這些粉絲積累對其下一次內容的光量影響不大，相當于政府（平臺）對企業（內容創作者）的收人抽了更高的稅，更多的資源分配權是掌握在平臺手里。在一個生產資料私有制的社區，會形成大部分資源掌握在頂

13、層少數個體手里的局面。掌握更多的流量=掌握更多的生產資料獲得收益的能力更強獲取新流量的能力就更強，是一個強者恒強的循環。比如，一個100萬粉絲的主播，相比一個1000粉絲的主播獲得的流量更大（由于私域流量大）一更容易獲得打賞收人，更容易接到廣告主商單，更容易接觸到優質的供應鏈資源變現能力更強一去獲得新流量的能力就更強（直播掛榜、商業化廣告投放等能力更強），所以粉絲量高的主播的成長速度普遍比低粉絲量的主播成長速度更快，所以演變到后期，就會形成個別超頭部主播整斷平臺流量，小主播、新主播很難再成長起來的生態特征。#page#快手的普惠公平，主要是指在公域流量池里，做更少的人工運營，把更多的公域流量分

14、配權力交給算法，盡可能地將公域流量進行公平普惠的分配。這種公域流量的分配方式，確實能緩解一部分的中再有上業韓者可“第二個問題，怎么解決，平臺已經開始做了嗎？分配權適當從個體手中拿回到平臺手中，實現私域（私有財產）和公域（公有財產）更好的平衡。經過我們的觀察，發現快手2020年以來的很多動作都在致力于打破這個循環。第一，“打壓超頭部達人，分流量”。第二，改變“生產資料”的分配機制，增加平臺可掌控的資源比例。這種分配機制的改變，一方面是產品改版，增加公域流量；另一方面是把流量售賣的權力從頭部達人手中拿回平臺手中。產品改版，增加公域流量占比：快手近2年在產品上比較重要的方向是推單列，如19年上線的極

15、速版，20年主站上了“精選頁”，單列模式一方面可以拉用戶，同時也是一種更適合平臺掌握流量分配權的產品模式；流量售賣權收回平臺手中：此前達人通過掛榜、直播PK等方式進行漲粉，在這個過程中，導流的達人獲得打賞收人，本質是達人掌握了自身流量的售賣權的40%（達人打賞收人分成約上游/用聯回（本）上CLHCHXd終科區號本步00z（%0t量購買工具（粉條/小店通），將流量的售賣權收回到平臺手中。第三，對粉絲量少的達人進行“轉移支付”。通過向新人達人、粉絲量少的達人贈送流量券，或是給予粉絲量少的達人較高的粉條購買折扣，讓長尾用戶可以獲得比頭部達人成本更低的漲粉途徑。第四，培養更多平臺可控的“企業”，即開放

16、人駐，并扶持更多專業化的MCN和直播公會。2）平臺為什么要做商業化？不僅僅是為了盈利，更是為了平臺更好生態的運轉?？焓帜壳霸谧龅氖虑槲覀兛偨Y為兩部分：首先快手私域流量之前未被合理定價，平臺提供工具讓價值公允化價值；其次，把一些流量公域化后+開發更多工具，同時在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，讓大家都可以穩定的，有跡可循的得到持續增長，生態變得更好。正如我們報告2中提到，商業化是一個UGC社區形成正循環的重要環節。平臺需要設計合理的流量分配機制與商業機制讓社區進人正循環增長，實現自我進化，基本循環邏輯為：更多的UGC/PUGC創作者更多的內容更多的用戶用戶支持創作者+品牌方看

17、到平臺的價值一商業化收人提升更多的UGCIPUGC創作者加入，進入持續正循環。所以我們堅信快手商業化是正確選擇，對于生態的自我進化有著正向的幫助，以幫助繼續用戶增長。8#page#圖1：商業化是互聯網社區持續發展的重要環節社區生態的自我進化內春破圈初始流量T流量放大積累平臺流量價值更金平臺設計產品平臺維系社區生平臺進行內容/算法/規則運營、營銷推廣態健康，設計合理社區商業變現機制社區平臺的商業價值資料來源：東方證券研究所3）商業化的途徑對比及我們所看見的快手的努力各內容平臺的商業化路徑有很多種，簡單分類，可以分為兩大類平臺主導的商業化（平臺用來賺錢的）：典型代表為廣告（平臺向廣告主售賣資源位）

18、，從2017年前后開始，各內容社區平臺逐漸開放平臺資源位的售賣，截至目前，頭部的社區平臺均已開放開屏廣告、信息流廣告的售賣。其中，此外還有內容分發權的商業化（內容加熱工具），例如快手的粉絲頭條、抖音的DOU+o達人主導的商業化（能讓創作者賺到錢的）：特點是平臺上的創作者掌握商業變現的主動權，平臺再從創作者的收入中抽成，典型代表是達人利用自身的粉絲基礎和內容制作能力，幫廣告主進行內容營銷推廣，從而獲得傭金。目前，各大內容平臺都已上線了達人和廣告主對接的平臺，將達人接單的行為進行規范管理，例如抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、B站的花火平臺等，符合一定條件的創作者可人駐平臺。該類方式更依賴于平臺所創

19、造的調性，該類非標產品更傾向于品牌廣告主的支出。另外，直播打賞、直播帶貨也是達人主導的商業化的一種。我們做了內容平臺橫向對比，可以發現整體上商業化變現工具齊全性均具備，區別在于工具效果。#page#圖2：各社區平臺的商業化變現工具知乎變現模式小抖音biibih小紅書名快手大會員黑卡會員白鹽選會員會員售賣Lib市會員網福利社1P型電商內容加熱DOU+快手粉條薯條起飛幣工具平臺主導的流量售賣商業變現廣告賬號體系臺不變縣樣快手服務號bilibili企業號知乎機構號小紅書企業號付費內容達人內容營銷品牌合作知+bib花火磁力聚量巨量星圖（達人接商單）平臺達人主導的打賞商業變現付費內容3P型電商資料來源：

20、抖音，快手，畔理峰理，小紅書，知乎，東方證券研究所表1：快手不同收人模式下平臺和達人的收益情況盈利模式性質創作者的收益平臺的收益達人和粉絲之間的達人獲得用戶打賞直播打賞平臺從達人收入中抽成信任及情感變現，直播電商平臺從達人收入中抽成達人獲得銷售價差、帶貨傭金是達人主導的變現達人售賣自己的私域流量，平臺流量的變現，廣告平臺直接售賣流量獲得收入達人幫助廣告主進行廣告素材的創作；是平臺主導的變現（快享計劃、磁力聚星）資料來源：快手，抖音，東方證券研究所我們所看到的快手的努力，主要圍繞2個大的方向展開：1）促進達人生態體系的健康發展，既解決流量私域化下的不均衡問題，以及達人體系的豐富度；2）讓品牌商/

21、商戶來到平臺，為商家/品牌來到平臺進行長期穩定的經營提供條件。所以圍繞這2個方向，快手的主要動作包括：10#page#1）開放更多公域流量，提升可被商業化的流量池；2）新增或升級更多商業化產品，讓私域流量和公域流量都能得到更高效的變現；3）引人專業機構，包括MCN機構，直播公會，各類商業產品的代理商和服務商等；4）因平臺電商屬性強，完善電商相關配套。平臺制定更多規則、提供商戶/供應鏈，及該品類商業化工具幫助商戶穩定經營。一、快手商業化回顧發展歷程回顧總結：我們可將快手商業化歷程分為三個階段進行回顧，整體快手商業化伴隨著流量性質變化（既平臺對流量的掌控度）而發生階段變化：幾乎無商業化（2013-

22、16年）直播打賞模式為主的商業化（2017-18）逐漸提升公域流量占比，加速廣告商業化（2019-20）三個階段。我們判斷，從變現方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現手段，廣告收人會是快手近兩年內增長最快的收人來源，而電商雖然短期內對收人的貢獻不大，但是會成為快手下一階段的第二增長曲線。圖3：快手商業化歷程（2016-2020）收入407億元收入391億元告收入+1609搭收入廣告占比提升電商GMV超2千億140%工線營銷服務120其他業務（含電商）收入203億元大部分來源子直播打賞收入83億元播打賞未開如大規模商業化當年只有少量直播打賞收入201720162018201302未正式開啟商業化

23、商業化試水，搭建基礎設施，打賞為收入大頭商業化加速：廣告和電商高增長：開始公測信息流廣告；但商業化部門更換負責人開始搭建商業化技術調整架構，搭建商業化加速商業化，制定廣告僅有少數流量開放商業化：團隊，強化商業化中臺中臺收入高增長目標：外部豐富商業化產品體系引入高管上線快接單、粉絲頭條、升級各商業產品，推出開放更多公域流量；商家號等商業化工具快手小店連通淘寶等電引入電商高管，直播帶大力引入品牌商、中小商平臺，開啟直播帶貨貨GMV翻倍成長）商戶升級磁力引擎營銷平臺：上線快手好物聯盟；和快接單系統；資料來源：公司公告，東方證券研究所2013-2016：幾乎沒有商業化11#page#在這個階段幾乎沒有

24、做商業化變現：這段時期，公司流量處于自由化階段，公司幾乎沒有推出其他產品，也幾乎沒有做太多商業化的動作，只是2016年4月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬禮物獲得少量收入，2016年快手仍然處于虧損狀態。2017-2018：搭建井強化商業化中臺、完善商業化產品體系快手非?？粗禺a用戶體驗，因此對于商業化非?？酥?。2016年公司收人僅有少量直播打賞收人，但商業化公司是需要推進的。2016年10月，負責商業化的嚴強開始帶領建立快手的商業化技術中臺，并在兩年時間內推出了成體系的營銷產品功能：2017年3月開始公測信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發布“快接單”平臺，所以整體上快手商業化產品基本框架在

25、該時落地，讓快手上的用戶可以通過廣告、電商等多種渠道變現。2018年7月，快手正式建立商業化團隊，下設商品研發、創新業務中心、廣告業務、商業生態、業務運行、商業市場中心、商業審核中心等多個二級部門（但不包括直播和電商部分）。2018年快手強化了商業的中臺能力，包括產品、算法、數據的能力；在“用戶體驗”與“商業需求”協同上也有了更好的升級?？焓值臓I銷平臺2018年推出（2019年升級為磁力引擎），包括兩大產品矩陣，一是“快手廣告”，態的內容營銷平臺。這個階段，快手在商業化方面仍然是非?？酥频模?018年初，僅有約10%的用戶可以在快手看到廣告，到了10月才逐步提升至60%。直播仍是快手最主要的收

26、人來源，快手2018年的收人約203億元，其中直播收人186億元（占比90%+），廣告收入17億元。2019-2020：商業化加速，為廣告收人和直播電商制定高增長目標了商業化團隊的組建、技術中臺的建設與強化、相關商業化產品的推出及完善；2019年開始，快手加速商業化，尤其是在變現港力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。直播方面，如前文所跡，快手的流量生態更適合通過直播（打賞）和帶貨模式變現，2019年，直播打賞的收人仍然是快手最主要的收人來源（占比60%以上）。廣告方面，繼快手2018年建立了功能完整的商業化團隊、井推出快手營銷平臺之后，2019年快手繼續完善營銷平臺的功能（升級為“磁

27、力引擎”、升級快接單平臺），公司2019年廣告收人有明顯提升。電商方面，2018-19年直播電商處于爆發式增長期，在名內容平臺中，快手是走在最前面，2018“辛巴家族”等日帶貨能力破億的達人。2019全年快手平臺直播帶貨的GMV約600-800億元。目前快手對直播電商的變現能力不做要求，首要目標是做好生態，創造GMV，平臺收取的技術服務費大部分會以獎勵的形式返還給商戶和帶貨達人?？焓?019年實現收入391億元，其中：12#page#直播打賞：收入314億元（2018年約190億元）；廣告：收入約74億元（2018年收入17億元）；其他業務（含電商）：電商GMV約600億，收入2.5億元。20

28、20年，公司在廣告收人和電商方面實現了高增長：直播打賞：由于對直播PK等行為的規范力度加大、頭部主播被限制，直播打賞收人增速放緩，截至20/11公司實現直播打賞收入304億元，yoy+6.8%。具的完善，單列【精選頁】的推出：電商：截至20/11，快手電商GMV達3327億元，yoy+686%。綜上所述：快手此前的流量生態特征可歸納為，公域較弱，且大部分內容分發權交給AI算法，平臺可操控的、可運營的流量較少，因此可商業化的流量也非常少，廣告變現能力稍弱，以及沒有公共流量池、公共工具給生態中的伙伴們商業化采買。但從2020年開始，公司提升公域流量、中心化運營流量占比，開發更多可購買的商業化流量，

29、并將廣告產品進行升級細化，在數據標簽、數據回傳方面都進行了改進，流量生態更可控，廣告收人在2020年迎來快速增長。圖4：快手收人模式C端用戶打賞一=直播MAUx付費率人均打賞金額直播打貨收入B端商戶打賞動機是增加螺光漲粉，本質是廣告投放一=時長/次數x單位價格上下滑=Wxadloadx售賣率xeCPM視頻播放頁一挑戰賽、魔法表情等快手廣告粉絲頭條短視頻營銷對廣告主收費：收取傭金的5%磁力聚星對達人收費：收取傭金的5%或20%直播營銷一服務號（藍V）一認證費和增值服務本質是信息流廣告引流電商向達人收費一對達人的推廣傭金抽傭直播帶貨向商戶收費一對商品成交額收費，GMV的0.6-5%快手好物聯照目前

30、不收取任何費用資料來源：磁力引擎，東方證券研究所3#page#二、直播：特殊社群&家族文化形成高付費率，低ARPU的特征快手直播生態總結：1）直播生態概況：快手是一個重私域的平臺，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產生的變現模式，截止20Q3，快手是國內直播打賞流水最大的平臺，直播的場次也相當可觀：20年前三季度，快手開展了約14億場直播活動。用戶側，快手目前的DAU是3億，其中有直播觀看行為的DAU是1.7億（占比57%），其中觀看直播電商的DAU約1億。2）掛榜漲粉是獨特文化：快手形成了獨特的掛榜漲粉的生態，部分用戶打賞動機是為了從主播的直播間吸引到流量，本質是一種流量購買行為。3）用

31、戶付費特點：用戶付費率高，但是人均付費金額低。通過對比快手的直播和其他直播平臺，可以發現，快手“家族”氛圍濃厚，加人達人家族（粉絲團）的用戶有很強的家族使命感，為了守護家族榮譽付費意愿很強，但可能收人水平制約了付費能力，因此會形成快手直播付費率高但ARPU低的特點。2.1特殊的直播掛榜文化，本質是流量購買（漲粉）為什么快手出現掛榜文化？因為早期缺乏快速的漲粉途徑。達人在短視頻平臺的常規漲粉路徑通常有2種：拍短視頻、購買推廣工具（即從平臺買量）?？焓钟捎趫猿制栈莨降膬r值觀、并對平臺流量進行基尼系數的調控，因此快手的主播粉絲量達到一定程度之后，很難再通過制作短視頻張粉（由于短視頻的熱度提升到一定

32、程度的時候會被限流，在快手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩定好用流量購買工具，達人沒辦法通過向平臺買流量的方式漲粉（快手粉條雖然2017年就上線了，比料抖音的DOU+上線時間更早，但是沒辦法在短時間內買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。圖5：達人在快手主要的漲粉、推廣方式快手平臺獲得的好處豐富平臺的內容生態制作優質的短視頻內容漲粉/推廣途徑平臺可獲得廣告收入購買平臺的流量工具一平臺獲得部分打賞收入直播掛榜/連麥PK導流資料來源：東方證券研究所14#page#以上2個漲粉途徑都效率不高的情況下，快手主播還有另一條直播掛榜漲粉（或連麥PK，連麥PK于2018年上線）的路徑：即

33、在其他主播的直播間大量刷禮物，刷到送禮榜單的前列（這種行為被稱為“掛榜”），來獲得直播間用戶的關注，一些主播還會一邊掛榜一邊開直播賣貨，把用戶導流到自己的直播間后可以當場進行變現，一些有掛榜經驗的主播，是可以通過這種模式跑出不錯的一“張8中國m（變監/AS患量=1O）EIOH群量電“一經質中回享c電，當陽生科重，黑王間流量導到自己的直播間，同時在自己的直播間賣化妝品，直播期間這個用戶給小伊伊送出的禮物價值為15.1萬元（1元人民幣=10快幣），相當于通過支出15.1萬元的推廣營銷費用達成了92.59萬元的銷售額，ROI在6以上。圖6：掛榜直播帶貨的案例每晚9點直播資料來源：壁虎看看，東方證券研

34、究所根據“壁虎看看”統計的快手10月份的打賞土豪榜，打賞金額最多的前100個用戶中，有70%的用戶在3個月之內是有過直播帶貨行為的，他們的打賞金額占Top100打賞用戶總金額的75%有極大可能，這部分用戶的打賞動機井不一定是因為他們喜歡且愿意為打賞對象付費，而是為了給自己的賬號漲粉或是給直播間導流量。但是快手的打賞集中度并不高，假設2020年打賞流水340億（假設相比2019年增長10%），10月份的總計打賞金額=340/12=28億，而根據壁虎看看的統計數據，禮物收入榜Top100達人的禮物收人總金額為1.6億，占比不到30億的6%。5#page#圖7：快手打賞土豪榜Top100打賞金額（萬

35、元，20/10）圖8：快手打賞金額Top100用戶的行為特征（20/10）3500近3個月沒有直播帶貨行為打賞金額（萬）近3個月有直播帶貨行為30002500200015001000500713 192531 3743 4955 61 677379 859197資料來源：壁虎看看，東方證券研究所資料來源：壁虎看看，東方證券研究所我們推測直播掛榜可能是導致快手超頭部主播流量占比高的因素之一：原因1）：掛榜漲粉是一個門檻和技巧較高的“買量工具”，需要主播有充足資金刷榜，要具備一身量）喜提科需相回“（續他華回解群手其聯）I多型適的商品供應鏈或是合適的內容），所以通常是比較有實力的大主播可以使用一使用

36、后粉絲量更多一變現能力更強一掛榜漲粉的能力更強，如此一個正循環形成了比較強的馬太效應，導致了平臺的超頭部主播及家族出現。原因2）：會導致資源分配更加向頭部主播集中。如果平臺能夠向主播提供流量購買工具，那么主播可以直接向平臺買流量，平臺獲得買量的全部收人；而直播打賞的收人，主播要和平臺分成（5:5分成），因此買量的收人有一定比例被達人獲得（直播掛榜本質就是主播在售賣自己的流量），則越頭部的達人獲得的收益越高，不同等級達人之間的資源票賦差距就會越大。為了改善超頭部主播過于集中的不健康生態，快手去年到今年推出了多項舉措，包括但不限于：1）限制頭部主播開播、2）限制掛榜行為、3）引人直播公會、4）開發

37、更多流量購買工具。61023暨耳書00，本，王得陽士：謝強出蟹王服（1明顯減少，根據壁虎看看的統計數據，散打哥19年9-12月的月均開播場次為57場，而20年全年的月均開播場次僅為30場；辛巴19年9-12月的月均開播場次為22場，20年全年的月均開播場次僅為7場，即使排除二人被平臺封禁的5月份，兩人2020年的直播頻率也明顯低于2019年。16#page#圖9：散打哥各月份的開播場次（場）圖10：辛巴各月份的開播場次（場）30開播場次開播場次2502015市1020資料來源：壁虎看看，東方證券研究所資料來源：壁虎看看，東方證券研究所2）對直播掛榜/連麥PK的模式進行了限制和規范：今年以來快手

38、對直播掛榜和連麥PK進行了更為規范的管理。3/6發布通知將對“影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規范”，隨后又發布了“PK賣貨門調整通知”，對不同商家等級的PK對象進行了規定：例如1-3級旦店鋪DSR評分小于4.7的商家PK對象的粉絲量要小于100萬，商家等級越高、店鋪DSR評分越高，可以PK的對象的粉絲量級越大。3）引人直播公會，培養出更多中腰部主播，形成主播梯隊：快手早期輕運營，并沒有接觸直播公會，但是由于平臺的超頭部達人及其家族成員占據的粉絲量和流量太大達人生態不夠健康，于是在2019年底，快手正式開放了直播公會的人駐，希望借助公會的力量，讓更多中腰部的主播能夠成長起來?？焓謱?/p>

39、直播公會進行了較多扶持，舉措包括給公會送流量券用以扶持主播：會給公會的主播專屬的流量包2開放更多可運營的公域流量給直播公會：以前直播間的人口主要集中在關注頁、同城頁：2020年開始發現頁和精選頁中的直播占比會提升，直播間內的抽展廣場（直播間左滑出現）會展示更加中心化的內容；提供穩定的、好用的流量購買工具：例如升級了“粉絲頭條”產品，并給予中小主播和新主播購買粉條的折扣；給予公會比較優惠的返點政策，參考快手直播公會11月的政策，如果公會可以完成所有任務，則最多可以獲得存量主播14%的流水返點+新主播20%的流水返點（整體激勵略高于抖音）。圖11：快手引人直播公會的不同階段2019/092020/

40、012020/062020/08今天1.0時期3.0時期4.0時期2.0時期邀請制迅速發展階段強調拉新全面放開門檔資料來源：快手直播公會，東方證券研究所#page#圖12：快手直播間流量來源的變化早期目前【關注頁】私域流量【關注頁】【同城頁】（長尾）【精選頁】【同城頁】（長尾）公域流量【發現頁】【粉絲頭條】商業流量【信息流廣告】資料來源：快手直播公會，東方證券研究所表2：快手和抖音2020年11月份的直播公會返點政策快手抖音完成任務主播的流水*2%基礎任務獎勵存量主播總流水*3%（不設門檻）任務：主播月直播有效天數15，有效時長50h為完成任務主播流水*XE（0.3%.0.8%，1.5%，2對

41、活躍存量主播流水*xE1%.1.5%.2%，3%主播活躍任務拿到最高返點的任務為：主播月直播時長125h拿到最高返點的任務為：主播月直播時長1201獎勵且月直播有效天數25天（新增和存量主播都可且月直播有效天數=15天獎勵）公會有效主播存量主播總流水*E1%.2%,3%增幅任務主要考核有效主播數量的增幅短視頻任務完成任務主播流水*XE0.3%，0.8%，1.5%，2%）獎勵主要考察短視頻的投稿天數和數量，最高為存量主播總流水*E（1%.2%,3%4%.5%）個性化定制流水目標，成熟公會最高獎勵為老主流水任務獎勵主要考核公會存量主播的流水增幅播流水+5%，新手公會獎勵為老主播流水*2%或4%拉新

42、任務獎勵新主播流水*最高20%（基礎15%+額外激勵5%）新主播流水*最高20%（現金15%+DOU+流量5%）資料來源：快手，抖音，東方證券研究所2.2快手直播打賞收人的特點：付費率高，ARPU低20年前三季度快手的直播打賞收入253億元，yoy+10.4%，付費用戶數保持增長（yoy+23.4%至5990萬），單位用戶的打賞金額同比有所下降。20年前三季度直播收人增速放緩，是因為快手為8#page#圖13：不同平臺的直播付費率25%20H1直播付費率20%15%10%5%0%斗魚虎牙虎牙、斗魚、YY的付費率計算=直播的季度付費用戶/移動端A資料來源：公司公告，東方證券研究所快手的直播付費用

43、戶的平均付費金額（ARPPU）20H1為45.2元/人/月，和秀場直播為主的MOMO（同期ARPPU為215元/人/月）、游戲直播為主的虎牙和斗魚（同期ARPPU為131、97元/人月）。ARPPU較低的原因，如上文所述，快手平臺的家族文化較為盛行，付費用戶更多，即使是收人不高的人群也會有付費行為，所以付費用戶的整體付費能力相比其他直播平臺更弱。圖14：直播付費用戶數平均付費金額（元/人/月）250斗魚MOMO口快手虎牙200150100Q2017201820191H20資料來源：公司公告，東方證券研究所快手直播業務2020年以來的重要變化趨勢：強化運營豐富生態，幫助達人縮短漲粉和轉化路徑1）

44、引人專業的直播公會：快手引人更多平臺可控的直播公會，并給予足夠的激勵，以此來解決快手平臺此前對達人（尤其是頭部家族）管控能力弱的問題，并豐富平臺的主播類型。20#page#2）縮短達人漲粉和轉化的路徑：直播是達人實現商業化變現的重要場景（打賞或直播帶貨）?？焓执饲爸辈ラg流量來源有兩個：達人的私域流量（直播間在用戶的“關注頁”露出），所以達人需要先拍視頻進行粉絲積累，再把粉絲導人直播間完成變現，轉化路徑較長；另一個是“同城頁”的流量，但流量不多。今年產品進行升級改版，直播間可以在流量較大的公域流量池“發現頁”和“精選頁”露出，而且平臺新增了給直播間買流量的商業化工具（信息流廣告、粉條），所以可以

45、滿足部分有快速漲粉和轉化的達人的需求。三、廣告：公域和私域流量商業化提速快手為什么在這個時點加速廣告商業化？為什么需要成體系的商業產品？1）商業化是一個UGC社區形成正向循環的重要環節：平臺需要設計合理的流量分配機制與商業機制讓社區進入正循環增長，實現自我進化，基本循環邏輯為：更多的UGC/PUGC創作者一更多的內容更多的用戶用戶支持創作者+品牌方看到平臺的價值商業化收人提升一更多的UGC/PUGC創作者加人，進入持續正循環。廣告商業化無論對于平臺，還是達人變現&成長，都是重要的變現手段。2）將流量分發權部分轉移給商業化，一定程度上可以改善社區生態，給創作者/品牌賬號一個通過商業化途徑的漲粉路

46、徑，打破少數頭部主播占據平臺大部分流量的競爭格局，讓新進人平臺的達人或品牌也有得到醫光的機會。3）體系化的商業工具可以讓品牌商在平臺內建立穩定的經營陣地：向B端（商戶商戶）收費是大部分互聯網平臺的重要收人來源，因此商戶的加人對平臺來說非常重要。商戶只有在平臺找到有規律可循、可復制的商業價值增長方法論，才會在平臺進行長期投人。而成體系的商業產品是形成可學習的經營方法論的重要前提。所以我們認為，商業化不僅僅是為了平臺變現，更多是給予平臺話語權（e.g，采買用戶、做運營、買PGCIOGV等的實力），以及給達人可成長的工具（除了制造內容）、給商戶可持續&有規律的商業增長方法。接下來廣告部分我們將分為三

47、部分來分析：1）快手商業化跟廣告相關的送代；2）基于我們理解，對快手產品體系的梳理；3）快手廣告的屬性，以及和同行的對比與差異。3.1近2年快手在廣告商業化方面所做的努力快手在廣告商業化方面的努力主要包括3個方面：1）推進公域流量的商業化。推出、升級相關的商業化產品：給盡可能多的廣告主類型提供多樣化的資源組合產品，并幫助廣告主/代理商將廣告投放過程智能化、精準化，讓從頭部到長尾的廣告主都能利用快手的生態資源進行營銷推廣。2）提升私域流量商業化效率。提供廣告主和達人的對接渠道，讓達人可以高效地將自身的內容創作者能力或者積累的私域流量進行變現。相關交易平臺，既包括商業化推廣需求的交易平臺（例如磁力

48、聚星），也包括創意內容的交易平臺（例如素造平臺）。21#page#3）招募更多專業的機構加人生態：去家族化，大力吸引包括代理商、服務商、MCN機構、品牌商等人駐?？梢园l現，進入2020年快手產品升級最重要的特點，是開放更多的公域流量給廣告商業化產品，并更加注重服務于品牌型廣告主的營銷需求。20年11月，快手磁力引擎（快手的商業化營銷服務平臺）進行了品牌升級，提出了提出“讓品牌更有吸引力”的新主張，將“依托公域吸引力和私域吸附力打造營銷閉環”，一定程度上代表了快手商業化體系的變化趨勢：開放更多的公域流量作為商業資源、對品牌商客戶更加重視。表4：快手廣告體系的演進過程時間品牌商/代理商扶持相關商業

49、化生態扶持相關廣告產品推出與選代2016嚴強帶領團隊開始搭建商業化中臺1017【信息流廣告】公測2Q17推出【粉絲頭條】上線【快接單】3Q17開放【商業號】入駐1Q18招募快手【廣告平臺代理商】（KMP）【靈動創意合伙人】招募計劃，招募推出【快接單2.0】專業短視頻創作者/創作機構為廣3Q18推出【粉絲頭條2.0】告主素材投放提供解決方案開啟【燎原計劃】，邀請商家入駐并提供內容生產、賬號運營、效果轉舉辦快手短視頻社交營案例大賽體系；4Q18化等全方位指導及服務；快手運營學院聯合燎原計劃服務推出【快享計劃】，讓粉絲量級不高的創-招募2019年核心代理商；商推出公開課；作者可通過私域流量變現-招募

50、2019年快接單服務商；【燎原計劃】三期招募推出【你呼百應】計劃，推動創作-舉辦“2019快手商業化營銷中國2Q19者與大品牌合作；行”，線下對接各地商戶；快手運營學院北上廣線下開課-在各地舉辦快手商業化私享沙龍發布【媒體號UP計劃】，未來一年，升級【超級快接單】，定制化業務+標準3Q19為至少1000個媒體號打通商業?；蝿针p模式驅動式、給予媒體廣告收入分成-營銷平臺升級為【磁力引擎】升級【素造平臺Lite版】（廣告素4019【商家號】完成“企業認證”功能對接材交易平臺）【品牌C位計劃】招募并扶持入駐快手的品牌商-推出【蜂芒計劃】連接創作者和品牌1020啟動品牌保護升級機制-啟動“快品牌加速

51、季”漲粉挑戰賽-招募2020年汽車生態服務商發布【快手聯盟】廣告聯盟平臺，提出推出服務商現金激勵政策2Q20推出【開眼快創】廣告創意服務平臺“VaaS”概念（視頻即服務）-公示首批快手品牌生態服務商22#page#推出電商推廣工具【小店通】，幫商戶獲得更多公域流量DMP上傳人群包功能升級【快接單】對攝合能力進行產品升級【快手粉條】對“智能推廣”進行升級，提升漲粉效率；【快任務】開啟內測（快接單下產品）3Q20招募【商業化區域代理商】【磁力聚星】（原快接單）與【快手粉條】全新升級，打通公域流量【效果投放平臺】功能升級3.0，優化投放、數據分析流程【快手聯盟】產品升級，對開屏、激勵視頻等進行優化【

52、磁力聚星】升級掛品能力招募【招商加盟行業合作伙伴】4Q20推出【生意通】為商家提供多渠道、全鏈路的精細化數據分析服務資料來源：磁力引筆，東方證券研究所觀察快手3年來的商業化產品發布會的內容，可以發現平臺在商業化方面的能力和資源在不斷提升：第1年【推出成體系的商業產品】第2年【升級相關產品和能力并制定高增長目標】第3年【打通公域私域，開放更多流量給到商業化的產品】。表5：快手2018-2020年商業化產品發布會的主要內容時間主要內容-2018Fe+新商業發布會，發布了【快手營銷平臺L，快手商業化全量開啟，快手營銷平臺是一個雙擎驅動的結構，包括以流量驅動的【廣告體系】（信息流廣告、粉絲頭條等），打

53、造流量變現產品，和以開放快手KOL能力和內容能力為核心的【商業開放平臺】（快接單、快享計劃、快手小店、商家號等）；2018年發布會：-通過快手帶來直接交易的商戶占比48%，在快手年收益10萬以上的商戶占42%，通過快手帶來的交易額占推出體系化的商戶總收入占比56%。平均每支視頻給客戶帶來的收益約1068元廣告產品發布了“驚原計劃”、快享計劃”、“靈動計劃”、快手運營學院等多個針對各類合作伙伴的扶持計劃：推出針對不同垂直行業的“價值聯盟”，從流量、數據、內容等多方面進行價值整合，首批推出的是【電商價值聯盟】，與阿里媽媽、京東、拼多多在流量、數據、內容和社交等領域逐步展開合作。-2019年“Fe+

54、新商業峰會”，快手營銷平臺全面升級為【磁力引掌L，進行了六大產品能力的升級，包括觸達用戶能力、創意產出能力、智能投放能力、數據閉環能力、轉化能力和開放能力；2019年發布會：過去一年，超過1900萬人在快手獲得收入，超過20萬名快手創作者獲得廣告收益，快接單平臺給創作者的升級廣告分成超過10億元；-2019年，活躍商家數超過60萬，平均每個商戶的單條視頻產生1.1萬元收入，是2018年的10倍。產品體系截至19/09，快手KA客戶數量突破1000家，代理商突破100家；目標：到2020年，快手將幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收。23#page#-2020年快手磁力引擎“煥啟商業內容新生命”

55、雙產品升級發布會，旗下【磁力聚星】（原快接單）與【快手粉條】全新升級，將打通公私域流量磁力聚星：將從4大維度進行升級，包括產品能力、達人商業能力、多元營銷場景以及生態開放。目前磁力2020年發布會：開放更多星平臺上月均收入同比增長300%，日均商業化內容光量超2000萬；公域流量快手粉條：推出三大流量觸達/沉淀工具，即作品推廣、智能推廣、直播推廣。目前快手粉條商業暖光日均超30億次，日均連結粉絲關系超700萬次，直播間日均引流超3億人次目前，快手單場直播最高成交額12.5億，平臺創收用戶數2570萬，8月電商訂單總量達5億；與去年1-8月相比，快手商業營收增長2.5倍，頭部客戶新增2.6倍，商

56、業化服務團隊規模增長5倍。資料來源：快手商業洞察，東方證券研究所3.2廣告產品體系介紹快手產品體系龐大（抖音同理，因短視頻+直播該類內容短視頻模式下行生出多種廣告產品，下文也有和抖音產品對比），從不同角度有不同的總結歸納方式，該文中通過我們梳理，我們將快手商業化產品體系歸納為主要由兩大類產品構成：第一類，流量購買類產品。讓廣告主的內容可以在不同的位置，以不同的形式噪光展現給用戶，以達到推廣營銷、漲粉等目的。因為快手是一個UGC內容平臺，“（原生）內容營銷”是平臺商業化的特色，因此流量購買類產品，又可以分為；1）以原生內容、原生賬號為核心的流量購買工具，例如快手粉條（幫原生內容或賬號增加暖光），

57、磁力聚星（達人創造內容進行商業化推廣）等。這類商業化產品，因為“人”和“內容”是流量獲取過程中的關鍵要素，因此推廣效果是有較大的不確定性（比如一條內容是否能成為爆款、一個達人帶貨某件商品是否能成功有時是很難找到規律的），有可能效果欠佳，也有可能忽然獲得指數級的流量提升；2）流量曝光型、偏“硬廣”的商業工具，例如快手廣告（開屏廣告、信息流廣告等，快手廣告的產品中也有部分產品是原生內容廣告）、電商型小店通、快手聯盟廣告等。這類流量購買產品主要是買暖光位置，特點是可預估和投人產出比（ROI）可控度更高（更容易找到方法論），流量的獲取基本隨著投放量增長呈線性增長第二類，廣告投放輔助類產品。幫助廣告主更

58、容易、更高效地完成廣告投放的過程，包括廣告素材制作和交易、投放優化、數據分析產品等（例如素材交易平臺、DMP系統等）。通常一個營銷推廣活動會涉及到多個商業化產品的組合。以直播帶貨為例，商戶需要通過磁力聚星下單，對接上為他帶貨的達人；在直播前，達人會發一些短視頻進行直播預熱，商戶可以買快手粉條來加熱相關短視頻；直播中，商戶可以利用小店通（信息流廣告產品）給直播間增加爆光等。從2017年初開始推出信息流廣告以來，快手商業化產品體系逐漸完善。雖然商業化產品的成熟度相比更適合做廣告變現的抖音（強運營、重內容、單列沉浸式）還是有一些差異，但目前大的產品線基本齊全，和抖音在產品線上目前最大的差異，是快手智

59、時還沒有推出搜索廣告。24#page#圖15：快手商業化產品體系（磁力引擎）以原生賬號、內容為核心的流量獲取工具流量噪光型、偏“硬廣的流量工具廣告投放輔助工具（流量獲取穩定、線性、有方法論可循）（不穩定，但可加杠桿，可能帶來驚喜）快手廣告（為短視頻、直播快手粉條AO素造Kwai Ad增加曙光）（廣告素材生產解決方案）開屏廣告、信息流廣告、非標廣告作品推廣、直播推廣、智能推廣開眼快創（為廣告主對接快（對接廣告主與快手聯盟磁力聚星達人的平臺）手系及站外流量（廣告創意內容服務平臺）：信息流、激勵視頻、開屏視頻視頻推廣、直播推廣、任務推廣磁力萬象快手服務號（商家流量運營陣地）（數據標簽定向平臺）金牛電

60、商（二類電商）資料來源：磁力引擎，東方證券研究所圖16：字節商業化產品體系（巨量引擎）以原生賬號、內容為核心的流量獲取工具流量曝光型、偏“硬廣“的流量工具廣告投放輔助工具（流量獲取穩定、線性、有方法論可循）（不穩定，但可加杠桿，可能帶來驚喜）（為短視頻、直播巨量引擎廣告投放平臺tnOG巨量云圖增加噪光）開屏廣告、信息流廣告、非標廣告視頻DOU+、直播DOU+巨量服務市場（廣告聯盟：對接字（對接廣告主與巨量星圖山穿山中節系產品及站外流達人的平臺）創意服務市場量信息流、開屏、激勵視頻、banner短視頻推廣、直播推廣、素材制作即合平臺（抖音小店廣告企業號（商家流量運營陣地）巨量魯班投放工具）資料來

61、源：巨量引擎，東方證券研究所表6：快手不同廣告產品的展現位置及計費方式點擊行為按鈕展現位置廣告樣式計費方式廣告類型跳轉常規開屏APP啟動頁圖片（4s）開屏品牌類CPM/CPT5#page#全屏靜態APP啟動頁全屏圖片（4s）視頻全屏APP啟動頁無聲視頻（5s）落地頁/應用商5S開屏視頻銜接信息APP啟動頁+信息流EyeMax流視頻（共10-30s）店（站內外）視頻（5s）+互動按鈕+互動開屏APP啟動頁彈窗發現頁（雙列）雙列信息流第4位靜態或動態的圖片+文字活動落地頁視頻播放頁，靜態封面+視頻雙列信息流第5位發現頁（雙列）播放頁點擊可外跳CPM品牌類35-10min原生信息流單列信息流第5位發

62、現頁（單列）品牌落地頁視頻落地頁品牌助推-作品推廣發現頁/精選頁/同城頁封面+視頻（帶小火苗品牌助推-直播推廣標識）直播間發現頁/關注頁/同城頁信息流廣告（雙列）主APP發現頁、同城頁封面+視頻信息流主APP精選頁、大屏落地頁/應用商視頻上下滑廣告（單列）模式下發現頁，極速效果類OCPM/CPC/CPA店/外跳（淘寶版發現頁等）視頻播放頁廣告關注頁/創作者個人主頁左下角文字鏈/磁貼（快享廣告）快手關注頁/發現頁/同城頁按展示付費/效果直播推廣直播實時畫面粉條直播廣場付費（例：播放量、（內容視頻作品推廣進入直播間人數、關注頁/發現頁/同城頁加熱）漲粉等）小店推廣視頻（含商品鏈接）魔法表情拍攝頁魔

63、表列表魔法表情CPT/一次性品牌類挑戰賽非標定制化的多種形式、資源位組合一次性直播PK賽定制化的多種形式、資源位組合一次性視頻任務視頻磁力一口價/CPT或生態發現頁/關注頁CPC/CPM/CPA聚星直播任務直播資源服務號（原商家號）資料來源：磁力引擎，東方證券研究所26#page#圖17：快手在各流量沉淀/轉化環節均提供了商業化工具（23潛在粉絲商業化流量短視頻自然流量（1）高轉化人群公域流量池私域流量池短視頻私域流量訂單轉化信息流廣告1QQ2小店通直播問快手粉條直播問高轉化人群4磁力聚星備注：“小店通“本質是針對電商行業的信息流廣告潛在粉絲QO資料來源：磁力引擎，東方證券研究所以上為整體介紹

64、，下文我們將對快手的重要商業化產品展開描述及定義，包括：1）流量曝光型商業化產品：快手廣告；2）原生內容型商業化產品：粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍V賬號）等；3.2.1快手廣告（流量曝光型產品）1）開屏廣告（品牌廣告）快手目前支持5種樣式的開屏廣告（詳見下圖），開屏廣告屬于平臺的S級別資源，主要是以CPMCPT的方式售賣，可支持地域、時段、設備、人群定向投放。開屏廣告屬于品牌類廣告，是快手今年逐步放開售賣的廣告形式。圖18：快手的開屏廣告開屏廣告視頻全屏全屏靜態互動開常規開屏志鋼鋼珍珠雙經光批發38送EYa8快手全屏圖片下半屏有快于Log無聲5a視頻資料來源：磁力引擎，東方證券研究所2）

65、信息流廣告，按照營銷目的、計費方式、展現位置不同，又可以分為：品牌廣告和效果廣告。27#page#品牌廣告：一般位于【發現頁】較為靠前的位置（雙列模式下的第4、5位，單列模式下的第5位），按照CPM收費，支持定向地理位置、時段、特定人群投放。圖19：快手信息流品牌廣告樣式和出現位置展現樣式交互方式雙列信息流（有封面前5s樣式55-8s樣式8s后樣式播放結束頁樣式原生信息流樣式展現5s后轉化按鈕浮現8s后轉化按鈕亮起可跳轉品牌落百文用斤吉保推福之東雅煙定誠無封106m10o106資料來源：磁力引華，東方證券研究所效果廣告。通?？梢詽M足廣告主以下幾種營銷需求提升應用安裝、獲取電商下單（引流電商）、

66、推廣品牌活動、收集銷售線索、小店通（直播推廣小店推廣）。圖20；快手信息流廣告按照營銷目的分類S西獲取電商下單推廣品牌活動收集銷售線索提升應用安裝下單、購買裝、激活等行為戶訪問落地頁線索收集針對普通用戶使用自直接調起淘寶/天貓app跳轉指定落地頁安裝直接下載安裝包、寶貝頁主推廣使用資料來源：磁力引擎，東方證券研究所28#page#視頻播放頁廣告主要出現在私域流量場景，也是平臺上達人的一種變現工具。開通了“創作者激勵計劃”的達人（開通門檻為粉絲數1萬以上），如果用戶在【關注頁】刷到他們的視頻、或從達人的個人主頁點擊視頻觀看，視頻播放頁的左下角會浮現磁貼廣告，達人會分到一部分這部分廣告帶來的收人（

67、按照廣告轉化效果分成）。圖23：快視頻播放頁廣告樣式視頻播放頁廣告資源位：關注頁】【創作SGBa圖&創性者個人主資資料來源：磁力引票，東方證券研究所3.2.2快手粉絲頭條：內容加熱工具（原生型產品）粉絲頭條是原生內容加熱工具，即用戶為自己/他人的視頻、直播買流量的工具。和其他廣告產品不同，快手粉條的使用門檻很低，不需要另外開設廣告投放賬戶，絕大多數用戶都可以購買。按照推廣的內容、方式不同，目前可分為5類產品：作品推廣、直播推廣、智能推廣、小店推廣和幫他推廣。KO回能強x“要解除聯己得器業（的公開視頻，原創作品，合規合法，不存在明顯營銷和廣告行為的。目前，粉條可以支持將視頻推廣到發現頁、同城頁、

68、用戶粉絲的關注頁置頂；按照展示人數付費（目前推薦到發現頁的價格為5.28元/千人，約為抖音DOU+的一半），可以選擇不同的轉化效果（例如漲粉、點贊評論量、主頁訪問量等），可以選擇推廣給定向人群。30#page#圖24：快手粉條“作品推廣”的投放選項推廣給更多人可選擇期站點贊評論可添加商品鏈接，添加后推廠廠添加關聯鏈接達成的效果商品福利款月亮和六的視頻左下角會顯示商品鏈接份絲量播放量期望增加個人主頁訪問量可選擇投放的位置：發現頁、同城直播引流人數投放防面發現頁則會出現在粉絲：fMIT投放時長1小時投放人群可選擇投放2小時投放人峰的時長系統智能投放6小系統智能投放可選擇投放12小時的人群自定義用戶

69、特征性別24小時指定賬號相似粉絲定人群預計展示人數10001300可選擇展示人數/投放金額；一樣投放金額“發現頁目前為6.2-8元千人16元24元8元40元自定義作品推資料來源：快手粉條，東方證券研究所圖25：快手粉條和抖音DOU+的價格對比+nog快手粉條5000+83410852500+支付支付快手粉條智能投放價格：快手粉條定向投放價格：DOU+智能投放價格DOU+定向投放價格6.28元千次7.4-9.6元千次20元千次25-40元/千次資料來源：快手APP，抖音APP，東方證券研究所31#page#2）直播推廣。直播推廣可以將直播間增加觀眾數、增加粉絲量、增加商品點擊人數作為推廣目標，可

70、將直播間推廣到發現頁、同城頁、直播廣場、粉絲的關注頁。直播推廣按照效果付費，實際扣費不高于用戶的出價，而出價可以是用戶手動競價也可以由系統智能競價，出價越高，推廣日的越容易達成。3）智能推廣。是今年9月份推出的新產品，和之前的粉條產品，更加自動、智能化。智能推廣主要有三個方面的功能升級：用戶不用自己選擇為哪條作品推廣，系統自動選擇30天內的作品（視頻/直播）擇優分配流量；系統可為賬號進行診斷，智能下單；和作品推廣不同，智能推廣是按照效果付費的，例如拉照漲粉數來計費。鏈接，則被推廣的短視頻在播放時左下角就會顯示商品磁貼廣告。5）幫他推廣。即為其他賬號進行內容推廣，支持短視頻推廣和直播推廣。根據2

71、020年9月快手在商業化雙產品升級發布會上公布的數據：超過4000萬用戶使用快手粉條；用過粉條的用戶，有60%用戶還會去用粉條去推廣短視頻，有30%還會使用粉條推廣直播問，粉速度相比不使用粉條提升2.1倍；粉條商業日均暖光超30億次3.2.3磁力聚星：廣告主和達人對接平臺（原生型產品）磁力聚星是搬合有推廣需求的客戶和有變現需求的達人的營銷平臺，由達人定制原生的商業短視頻或直播內容，幫助廣告主實現電商下單、App下載、品牌推廣、線索收集等訴求，本質是一個將達人的私域流量和內容制作能力變現的平臺。近期重大產品升級：達人接單的視頻和直播可進人公域流量池?？焓衷缭?017年就上線了達人和商家的振合平臺

72、（即快接單），后期經過了數次產品升級，今年產品進行了一次重大升級：原來只礎上，正式持入公域流量，視頻可以同時在用戶的【關注頁】（私域）和【發現頁】（公域）展現。目前，磁力聚星下面有2種類型的產品：快接單：指派類任務，客戶指定達人完成任務，偏定制化的服務，通常是一口價計費快任務：招募類任務，即客戶發布任務，達人自主選擇參與任務，是按照效果收費。廣告主根據自身訴求發布視頻任務或直播任務，達人在任務廣場自主接受領取任務。相對于平臺【指派】任務模式下的強定制化特點，快任務的投放過程消除了雙方的溝通成本，對于客戶來說，那么高的達人更友好，所以參與快任務的門檻相對低。表7：磁力聚星的產品類型指派類任務（快

73、接單）招募類任務（快任務）即：客戶指派一位/多位達人接受專屬任務即：客戶發布任務，讓達人自主選擇參加任務介紹：達人接受任務后，需與客戶溝通，按照要介紹：達人自主參加任務，按任務要求，自行創視頻類任務求創作視頻并發布；作視頻并發布；8#page#（達人按任務要求創計費模式：一口價計費，即CPT；計費模式：按效果計費，即CPM/CPC/CPA作視頻并對外發布）可實現任務：APP下載、品牌推廣、電商帶貨?？蓪崿F任務：APP下載（安裝/激活）、品牌推廣介紹：達人接受任務后，需與客戶溝通，按要求介紹：達人自主參加任務，按任務要求，自行發直播類任務發起直播；起直播；（達人按任務要求發計費模式：二口價計費，

74、即CPT；計費模式：按效果計費，即CPC/CPA；起直播）可實現任務：APP下載、品牌推廣、直播帶貨、可實現任務：APP下載（安裝/激活）、品牌推廣、線索收集。線索收集。資料來源：磁力聚星，東方證券研究所為了拓展營銷推廣應用的場景，以及幫助廣告主獲得更多公域流量，磁力聚星2020年做了很多功能升級，比如推出直播間【小鈴鐺】組件和【流量助推】產品：小鈴銷：小鈴銷為直播間的一個組件，一般出現在直播間底部，用戶點擊后會彈出一個中間頁，中間頁可引導用戶進行APP下載、或填寫表單。最開始，磁力聚星的直播推廣任務主要是有電商下單需求的廣告主在使用，2020年4月份，快手推出了直播間的【小鈴鐺】功能，推出后

75、有應用下載、品牌宣傳需求的廣告主，也可以通過直播實現轉化目的流量助推：流量助推是面向客戶推出的流量采買服務（功能和粉條類似），廣告主通過聚星平臺下單，達人接單創作視頻，如果不購買服務，視頻會按照質量情況在快手私域、公域流量池傳播如果廣告主選擇購買流量助推，則視頻除了獲得原本應有的自然流量之外，還會獲得更多公域流量（發現頁、同城頁），以實現視頻更大范圍的暖光。達人的報價情況：根據磁力聚星推薦的21年1月視頻達人資源包的報價數據，可以發現，粉絲數在500萬以下的達人，絕大多數（約80%）的短視頻任務報價在5萬以內（約80%）；粉絲數在500-1000萬的達人，大部分（67%）報價在5-15萬元。3

76、3#page#圖26：磁力聚星的達人粉絲數（萬）和視頻任務報價（萬元）350030002500粉絲數2000150010002520153010視頻任務報價（萬元）資料來源：磁力聚星，東方證券研究所截至2020/11，磁力聚星可合作的達人數量在10萬以上（達人粉絲數10萬+才能入駐磁力聚星，但是粉絲量在5萬以上的部分達人也可以受邀開通“快任務”），覆蓋30個以上垂類、覆蓋200個以上行業的客戶。目前，超頭部的達人（粉絲量1000萬+）絕大多數（90%+）已經入駐了磁力聚星，中長尾的達人（10-50萬粉絲）的增速是最快的。表8：快手和抖音達人接單平臺的對比快手-磁力聚星抖音-巨量星圖上線時間20

77、17/092018/09早期：粉絲數=10萬可入駐星圖；目前（2020下半年）滿足其一條件即可指派類任務：粉絲數10萬-抖音粉絲量1000且已經開通直播入駐門檻招募類任務：平臺邀約（部分粉絲數購物車權限；5萬的達人也可入駐）-抖音粉絲量1萬（不同任務有不同粉絲量要求）截至20/06，有4萬達人加入快接單-20/03，巨量星圖平臺達人數為13萬入駐達人數以上；截至20/11，磁力聚星可合作達人數在10萬以上；-20/11，巨量星圖創作者達33萬+資料來源：磁力聚星，巨量星圖，東方證券研究所18#page#圖27：不同粉絲量級的快手達人開通磁力聚星的比例圖28：磁力聚星不同粉絲量達人的數量占比和增

78、速0.4超頭部達人粉絲量1000w+開通率90%+0.9%創作者數量定制任務頭部達人粉絲量500w-1000W開通率90制+創作者數量吉比（快接單）創作者13.2折+37.9中部達人粉絲量300w-500w開通率80%+15.76+36.3招募任務中腰部達人粉絲量100W-300W開通率60%+（快任務）資料來源：磁力聚星，東方證券研究所資料來源：磁力聚星，東方證券研究所磁力聚星的收費是向達人和廣告主雙方收費，對于對公和對私達人，平臺抽成比例不一樣：對公達人：平臺共抽傭10%。如果廣告主客戶和對公達人合作，則廣告主要向平臺繳納傭金5%的費用，達人和平臺進行傭金結算，要被收取5%的費用。例如，達

79、人的傭金報價100元，廣告主選擇該達人下單，則一共需要支付100*（1+5%）=105元；達人在進行提現傭金時，可以提取100（1-5%）=95元。對私達人：平臺共抽傭25%。如果廣告主客戶和對私達人合作，廣告主要繳納傭金5%的費用（20/12之前，未完成對公結算的達人平臺費率為35%，為了提升客戶與對私達人合作的積極性下調至5%）；達人和平臺進行傭金結算，要被收取20%的費用。例如，達人的傭金報價100元，廣告主選擇該達人下單，則一共需要支付100*（1+5%）=105元；達人在進行提現傭金時，可以提取100*（1-20%）=80元。表9：快手磁力聚星的收費情況對達人抽成對商戶抽成完成對公結

80、算達人收取傭金的5%收取傭金的5%收取傭金的5%未完成對公結算達人收取傭金的20%（20/12之前為35%）資料來源：磁力聚星，東方證券研究所3.2.4快手服務號（藍V賬號）：商戶長期經營陣地（原生型產品）快手的服務服務號是針對商家們推出的產品，商戶開通服務號后會擁有區別于個人主頁的商家主頁，商家主頁有各類活動運營、營銷推廣、粉絲管理等功能，核心是給商家提供一個可長期穩定經營的陣地，以幫助商家在快手平臺上更好地做私域流量積累、品牌營銷宣傳、獲得交易轉化。35#page#快手服務號的發展歷程2019年5月，快手正式上線“商家號”（抖音是2018年6月推出“企業號”），到同年8月底，快手商家號用戶

81、數超過60萬，每日新增用戶數超過1萬；2020年10月，商家號進行了產品升級，并更改名稱為“快手服務號”。平臺對增值服務收費：目前快手的服務號認證是免費的，經過認證的服務號會獲得一些免費的權益例如線索管理（可以匯集服務號各種功能收集到的留咨線索進行管理）、智能電話（可在主頁設置聯系電話）等；但是要獲得“藍V”的標志或者使用更多功能，就要購買增值服務，目前點亮藍V和開通會員的費用是600元年（有折扣時是400元年）。圖29：快手服務號的認證流程及功能鍵開通免費認證購買增值服務（無須認證普通普通認證認證服務號賬戶服務號會員服務號“點亮藍V“和“開通會員“2種增值服務商家/機構認證：要求有經營主體個

82、人認證沒有主體，但有明確點亮藍V授權標識￥400/年商業意圖點亮藍V名快手服務號個人認證不能快手新視野官方賬號免費認證流程點亮藍V55555555555525555555555555（2）儲擇主體提交材料認證成功開通會員￥400認證后獲得免費權益開通會員享受更多C權益線索管理智能電話賬號矩陣更豐富主體專享50次資料來源；快手服務號，東方證券研究所以上為快手的主要廣告產品整理及閘述，可以得出，快手作為短視頻+直播相結合的內容生態型平臺，流量曝光型商業化產品（快手廣告系列）+原生內容型商業化產品（粉絲頭條、磁力聚星、快手服務號（藍V賬號）等）組成了快手商業化廣告的多產品矩陣，承接著內容起量、商業化

83、助推、以及未來有可能企業營銷陣地的各項作用，更加生態化，持續化。3.3廣告收人結構、影響因素和同行對比3.3.1快手廣告收人目前的情況36#page#20年前11個月，公司在線營銷服務收人同比增長200%至188億元（超過了直播打賞的平臺分（yoy+96%）。圖30：快手廣告收人（百萬）及增速在線營銷服務收入（百萬20000400%350%15000300%2509200%Hoooo150%100%500050%0020172018201920/11資料來源：公司公告，東方證券研究所3.3.2廣告收人影響因素分析影響廣告收人的根本原因：1）平臺的流量價值（即平臺用戶的商業化價值，決定廣告主是否

84、愿意來到平臺進行廣告投放）當平臺的用戶數越多、停留時長越長，而且這群用戶的消費能力或消費潛力越高，平臺的流量價值越高。2）廣告是否能投放得出去：這和平臺定位、平臺生態、流量分發方式、廣告加載率、廣告產品體系的完備程度、廣告投放系統的智能化及精準度有關?？焓帜壳暗腄AU為3億，人均時長90分鐘，平臺的流量價值非常大，但是基于流量的廣告變現能力和其他流量平臺能力相比較弱：比較各平臺20H1單位月活用戶產生的廣告收人可以發現，快手的廣告變現能力是低于大部分頭部互聯網社區的，這和快手私域強公域弱的流量特征、開放的商業化流量少、廣告產品體系不完善有關系。如果對廣告收人進行簡單的公式拆解：效果廣告收入=C

85、PMX廣告噪光次數最大化收人的辦法包括提升廣告光次數（提用戶數、用戶黏性、提廣告加載率），以及提升CPM。而CPM的影響因素，會受產品形態（單列和雙列有不同的廣告變現效率）、平臺的算法與數據積累的影響。（關于快手廣告的投放流程還有CPM競價產生的過程，我們放在了本文的附錄中，可參考閱讀）37#page#單列沉浸式上下滑的快手極速版，今年9月份快手的主站APP首頁新增【精選頁】也采取沉浸式上下滑的模式，進入頁面自動播放內容、上下滑切換內容，不需要用戶進行選擇和點擊。單列和雙列兩種內容形態下，廣告的變現效率也存在很大差異：單列更適合插廣告上下滑單列模式下，廣告的轉化路徑為：用戶刷到廣告視頻產生轉化

86、（比如APP下載、表單填寫、電商下單等），客戶無法選擇是否觀看廣告，主動權掌握在平臺手里。信息流雙列模式下，廣告的轉化路徑為：用戶看到廣告封面一點擊封面進行內容觀看一產生轉化，是否觀看廣告的主動權在用戶手里，所以會多一個從看到封面一點擊觀看的漏斗。因此，在一樣的曝光次數下，雙列模式下的轉化效果數通常會少于單列模式下，而效果廣告的廣告主的大部分訴求是保證轉化效果，所以愿意為單列模式下的廣告資源出更高的價格（CPM）。以快手網服行業KA客戶2020年3-8月份的投放數據為例，可以發現，雖然雙列模式下，用戶的行為轉化率更高（單列0.5%左右，雙列1.52%左右），但是雙列的行為轉化率乘以封面點擊率可

87、以發現，大部分情況下，單列場景下的CPM價格是高于雙列場景下的。圖32：單列的產品形態比雙列少一個轉化漏斗單列雙列瀏覽封面觀看視頻CTR=點擊數/喝光CVR2=行為數/觀看量行為點擊觀看視頻（下載、表單填寫商品訪問、購買等）CVR1=行為數/點擊觀看量行為（下載、表單填寫商品訪問、購買等）行為數=瀏覽封面數CTRCVR1行為數=視頻觀看量CVR2通常：CVR1CVR2，但是CVR2CTRXCVRI所以：雙列eCPM=出價eCTRxeCVR11000單列eCPM=出價xecVR21000資料來源：磁力引壁，東方證券研究所表10：快手單列和雙列模式下的轉化效果（以網服行業KA客戶數據為例）4月7月

88、8月10月3月9月有封面（雙列）：13.20%13.94%12.84%11.35%封面點擊率CTR14.30%15.30%2行為轉化率CVR12.00%2.10%2.10%0.85%1.57%1.42%39#page#CTRXCVR 1=0.26%0.30%0.32%0.12%0.20%0.16%無封面（單列）：0.72%行為轉化率CVR20.30%0.30%0.40%0.67%0.35%資料來源：磁力引擎，東方證券研究所圖33：快手單列和雙列模式下的CPM（以網服行業KA客戶數據為例，單位：元）有封面雙列無封面單列16J3月10月4月7月8月9月資料來源：磁力引壁，東方證券研究所快手去年推出

89、上下滑的極速版，主站可以通過設置大屏模式變成上下滑的界面；今年在主站增加單列的【精選頁】，我們推測用戶花在單列場景下的時間、觀看的內容數量占比在逐漸提升。所以可以觀察到，快手效果廣告的消耗量中，單列模式下的占比在不斷提升：SMB客戶的廣告消耗，單列占比由2020年7月份的57%，提升到11月份的83%。40#page#圖34：快手SMB客戶單列和雙列下廣告消耗情況快手SMB客戶分場景廣告消耗超勢上下滑占比：57%單列視頻雙列占比：39%雙列上下滑播放頁信息滑上下滑占比：83%單列雙列視頻雙列占比：16%上下滑播放頁信息滑2020AAAAAANA資料來源：磁力引擎，東方證券研究所結論：單列的產品

90、形態相比雙列少一道轉化漏斗，因此通常情況下，單列的轉化率更高，單列場景下的CPM價格通常更高，以及以此推論，單列產品在廣告的消耗量上處于優勢是必然的，后期快手廣告更多的承載將有單列完成。3）平臺數據積累和算法：人群標簽越豐富，投放越精準，CPM價格越高OCPM本質非常接近保效果的廣告投放方式，廣告主也可以根據實際轉化效果來出價。從OCPM出價模式下的競價原理可知，在廣告主為廣告效果的付費能力一樣的情況下，廣告投放系統越精準二用戶的CTR、CVR越高CPM價格越高。而廣告投放系統的精準程度，除了和算法有關，還和平臺積累的人群標簽數據量有關，數據積累越多，投放的精準度就會越高。由上分析來看，廣告商

91、業化快手跟抖音會有差別性，快手的私域流量里也有變現價值，平臺會在私域和公域流量變現價值中尋找平衡點，對生態中的各方均是，包括平臺、KOL、商戶等。但有幾點可以看到，快手的平臺流量分配模式（直播占比高+中長尾的內容占比高）致快手廣告加載率上限低于頭部內容占比高的抖音，后期快手廣告更多的承載將有單列完成。41#page#3.3.3快手廣告現階段特點探究除了基本大邏輯之外，我們通過用戶體驗（自刷），發現了幾個有意思的現象（可能存在樣本偏差），但可供大家參考，總結為以下幾點：1）【粉條】作為內容加熱產品，加載率不低于廣告，平臺在鼓勵大家運用工具杠桿創造內容；2）極速版必然承載著更多的商業化功能；3）目

92、前主站單列精選頁的推出，在現階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時長，所以目前的廣告加載率會低于發現頁。特點1）：小樣本抽樣單列極速版的加載率高于主站雙列，粉條加載率不低于廣告。我們進行了小樣本抽樣，樣本里的2個用戶同時使用了快手主版和極速版，這兩個樣本的特點是極速版的廣告加載率是高于主站發現頁的；同時也可以發現，3個樣本里的快手粉條的加載率幾乎和廣告加載率一樣高，甚至高于廣告（我們只統計了雙列的粉條加載率，因為單列有時難以識別出買了粉條的內容）。圖35：快手和極速版廣告出現概率小樣本調查（2021.01抽查）樣居實時畫面/直播樣本二為極速版新用戶，看不到廣告樣本一（安卓）樣本二（1OS）祥

93、本三（IOS）粉條粉條粉條廣告廣告廣告10%12%859%8%7%主站發現頁（雙列10%588%主站發現頁（單列）12%極速版新用戶無廣告13%極速版發現頁（單列）資料來源：快手APP，快手極速版APP，東方證券研究所42#page#特點2）：快手目前【精選頁】廣告加載率尚低于雙列【發現頁】。根據我們小樣本抽樣調查，4個樣本的數據均顯示，精選頁目前的廣告加載率低于發現頁。我們推測，快手目前仍然有用戶增長和黏性提升的訴求，單列精選頁的推出，在現階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時長，所以目前的廣告加載率會低于發現頁。圖36：快手不同頁面的廣告內容出現概率小樣本調查（2020.10抽查）普通短

94、視頻到資料來源：快手APP，抖音APP，東方證券研究所分廣告投放的行業來看，目前在快手上投放數量最多的是游戲、服飾鞋包、護膚美容，根據AppGrowing的數據，今年4-7月，游戲廣告的數量占快手整體的比例在15%以上，而服飾鞋包、護膚美容基本在10%以上，數量占比高于行業均值。圖37：快手廣告投放數量占比（Top7行業，2020年4-7月）4月5月7月6月游戲16.6%游戲24.0%服飾鞋包15.2%游戲14.8%服飾鞋包12.8%服飾鞋包10.3%游戲13.3%服飾鞋包14.2%綜合電商10.0%護膚美容8.4%護膚美容11.5%護膚美容10.4%43#page#文化娛樂6.9%社交婚戀7

95、.4%教育培訓6.8%文化娛樂8.3%社交婚戀5.8%文化娛樂7.0%文化娛樂6.8%教育培訓6.7%護膚美容5.1%社交婚戀3.9%社交婚戀4.9%教育培訓3.6%日用百貨3.5%綜合電商3.5%金融3.4%其他40.7%其他40.2%其他41.8%其他33.2%資料來源：AppGrowing，東方證券研究所圖38：騰訊和巨量引擎重點行業廣告投放數量占比（Top5行業，20Q2）騰訊廣告20Q2巨量引擎2002行業4-6月均值文化娛樂11.2%文化娛樂32.7%服飾鞋包14.6%服飾鞋包9.0%教育培訓10.8%游戲10.2%游戲8.9%文化娛樂8.0%游戲6.6%金融7.4%日用百貨6.3

96、%教育培訓6.4%護膚美容5.1%護膚美容6.1%社交婚戀6.3%其他34.0%其他54.9%資料來源：App（ing，東方證券研究所3.3.4快手和同行對比：廣告加載率和CPM有一定距離我們通過與其他平臺單用戶廣告價值對比，以及平臺自身廣告庫存承載量及價格測算，相結合去探討快手廣告商業化的空間。1）與其他流量平臺廣告變現能力的橫向對比：快手的單位用戶廣告收人仍處于較低水平。目前快手廣告單個用戶的廣告變現效率仍然在比較低的水平：20H1，快手單位月活每月用戶對應的廣告收人僅為2.5元/人，和同行相比是較低的水平：最高為電商屬性的手淘（23元/人/月），其次較高為商業化能力強的FB（16元/人月

97、）與抖音（13元/人/月）。我們認為邏輯也可理解，阿里電商屬性下離貨的目的最近，轉化目的最直接，所以阿里媽媽作為全域廣告（KA品牌一體化營銷陣地）單用戶價值最高，其次為更偏引流前期的商業化能力強的抖音，快手現階段的用戶流量價值離現階段的抖音有3-4倍的距離。44#page#圖39：流量平臺廣告收入/MAU（元/人月）20191H2020185201510抖音手淘騰訊快手微博Bilibili2）平臺自身看，和同行的單位用戶廣告收人的差距來自哪里？和抖音的差距主要來自短視頻的總播放量、廣告加載率、CPM的價格。將快手和抖音的廣告收人進行拆解比較，發現二者廣告收人之間的差距，主要來自：可被插人廣告的

98、流量池（短視頻的總VV數）；廣告的加載率；CPM的價格。我們做極端假設，假設可被插人廣告的流量地不增長，那么快手仍舊可以通過提高自己現階段較低即可實現約400億收人，去實現廣告收人的增長。當然，用戶在有溫度的平臺上仍會持續穩步增長，以及日活/月活也可以在平臺運營加強上逐步提升。表11：快手和抖音2020年廣告收人（假設測算）快手抖音GAP2020年估算350%3DAU均值（億）90900%2人均使用時長（min）3）直播占總時長比重30%15%-15%4）每條視頻長度（s）20200%5671032.7324=5短視頻VV（億次/日82%18923024=6人均觀看條數（次/人/日）21%5%

99、廣告加載率10%00128.457=8廣告條數（億條/日）103.3264%2030CPM（元/千次）50%0.573.1089=0廣告收入（億元/天）446%2071.131446%10365=廣告收入（億元/年）資料來源：公司公告，QuestMobile，東方證券研究所石#page#總結上文快手廣告現階段特點：1）廣告是快手現階段的商業化核心增長引擎。2019年開始，快手逐步完善流量采買工具、上線DMP平臺、增加公域流量池開放更多商業流量池，廣告收入迅速提升2）單列目前承載更多廣告商業化?？焓之a品特色是單雙列并存，單列產品形態下廣告的轉化效率更高，目前單列的廣告消耗占比在提升3）快手單位流

100、量的廣告收人目前低于其他的平臺。和競對的主要差異來自，可被插人廣告的流量池，廣告加載率，單位流量噪光價值（CPM）。四、電商：“人”為核心的電商生態前言：1）快手電商的特點是“人格屬性”強的，達人和粉絲之間的信任關系是快手電商的土壤。我們判斷，快手電商短期內仍然是以達人為核心，而非以流量為核心（抖音），因為粉絲和主播之間的信任關系以及情感聯系是大部分用戶下單的動機。即使品牌來到平臺做自運營，也需要把賬號經營得更有人格屬性（用戶更容易和另一個人產生情感及信任，而不是和一個品牌符號）。2）健康的主播生態是快手電商當前發展階段的核心要素。由于主播目前在快手的電商生態中占據核心地位，所以快手把電商盤子

101、做大的關鍵點，就是把電商主播生態建得更健康、基礎設施建得更完善。所謂健康的生態，是指任何商戶或達人來到快手，都有順暢的、有規律可循的上升通道，只要找對方法論、用對工具，都能實現成長。3）快手在電商方面的努力包括：建立中小主播的成長和扶持體系、完善電商基礎設施、幫助達人和供應鏈進行更高效的匹配。4.1行業：商品供給極度豐富的時代，用戶需更多內容輔助消費決策用戶通常有三類購物需求：1）有明確目標，2）有模糊目標，3）沒有目標。電商平臺的不同功能可以滿足不同的購物需求。第一種情況是效率型購物，消費者明確知道自己想要什么，具體到商品的型號、顏色等，這時候電商平臺的搜索功能是可以滿足消費者需求的；第二種

102、場景下，消費者有模糊的需求方向，但不知道具體要購買什么產品，這時候需要電商平臺提供商品信息分類功能，或者非常針對性、專業的消費測評內容來幫助消費者進行決策；第三種場景下，用戶可能原本沒有購買商品的需要，但是在平臺上進行內容瀏覽的時候被激發出消費需求。在第一代電商平臺崛起的年代，大部分供需匹配可以通過搜索功能來解決，但未來，更多的電商成交可能會誕生在第二、第三種場景下，即用戶在沒有目標地瀏覽的情況下產生成交，原因用戶一般不知道自己需要什么；46#page#2）商品供給豐富化：對于高線市場用戶而言，需求開始個性化，疊加供給端新消費品牌的快速送代，更多細分品類以及新品類開始涌現，消費者可選擇的范圍變

103、大，但做購物決策的難度在提升，因此需要更多內容來輔助消費決策。3）購物場景的碎片化：移動互聯網時代，信息對用戶的觸達隨時隨地都在發生，購物決策也會隨時發生。內容型平臺做電商，和傳統的電商平臺相比，在滿足效率購物需求方面是沒有優勢的，但是因為有內容方面的優勢，在滿足用戶較長決策周期的消費需求方面是更有優勢的。圖40：用戶不同的購物需求對應不同的電商產品功能有明確的購物需求有模糊的購物需求沒有購物目標購物e.g.我要購買森海塞爾需求e.g.我要買一款真無e.g.我不知道買什么，Momentum2代真無線線藍牙耳機先隨便逛逛藍牙耳機1促銷活動商品導航/分類功能功能商品搜索功能專業產品測評內容娛樂型購

104、物內容、商品分享功能商品分享功能資料來源：東方證券研究所圖41：直播電商滿足非效率型購物需求，滲透率將連步提升3000O30%直播電商市場規模（bn）電商市場規模（bn）占總市場規模比例%25%2500020%200001500015910%1000059500009201520162017201820192020E2024E2021E20222023日2025資料來源：艾瑞咨詢，快手招股說明書，東方證券研究所47#page#4.2快手電商生態特征前言1：快手電商是個新事物，我們將快手電商的發展歷程歸納到幾個時間點2017年：快手上的達人開始自行在直播間帶貨，或者導流到微信號進行帶貨，2017

105、年底快手開始建設電商和購物車的基礎設施；2018年8月：快手正式開啟電商業務，直播間支持掛購物車，2018年還接人了有贊、魔快等電商SaaS平臺，并打通淘系，當年實現電商GMV接近1億2019年：直播電商的行業進入爆發式增長，快手的電商GMV也快速增長，平臺上也出現了辛巴這樣年帶貨GMV達133億的超頭部主播。2020年，快手電商在營銷工具、專業機構引人、基礎設施方面進行了大量的升級。前言2：用數據感受快手電商的生態：一個大電商場，有著明顯的類目傾向人次和場次：根據磁力引擎和明略科技的數據，快手20年4-5月期間，直播電商日均開播場次8.6萬場、開播主播7.2萬人；日均觀看人數為1.3億人（快

106、手整體DAU是3億，即有1/3以上的用戶是有觀看直播電商行為的），日均進人電商直播間的人次數為3.1億人次，平均每場觀看人數1.540人。成交額方面：2019年，公司的成交額約600億，20年截至11月的成交額為3327億元，單位MAU對應的成交額是691元，為2019年同期的5倍以上。類目方面：從開播場次和廣告投放角度看，快手直播電商占比最高類目是服飾、美妝、珠寶、食品。圖42：快手電商GMV（億元）圖43：快手電商GMV/MAU（元/人期）GMV（億元）350000GMV/MAU（元/人）00082500200015001000500201919/1120/1120182018201920

107、/1119/11資料來源：公司公告，東方證券研究所東方證券研究所資料來源；公司公告，48#page#圖44：快手直播電商場次Top10行業（2020年4-5月）圖45：快手電商廣告投放類目分布紫委貨中資料來源：2020年磁力引擎大會，東方證券研究所資料來源：2020快手短視頻直播電商巷銷增長寶典，東方證券研究所4.2.1快手電商性質：強人格屬性，頭部主播性質接近“促銷渠道”，中長尾主播性質更接近內容電商我們在短視頻的第二篇報告里提到過，快手的核心流量抓手是“人”，而抖音的核心流量抓手是“內容”，兩個平臺的電商生態也受此影響。在抖音，商品主要是通過內容和用戶產生連接，因此在電商成交方面，抖音的短

108、視頻營銷帶貨比快手做得更好，甚至在直播端，抖音直播間的內容屬性點也警科國理申生科區“書中要書明“共是中要抖音更好，快手的電商，是強人格屬性的電商49#page#圖46：不同平臺的商品與用戶連接方式內容為主要流量抓手的內容平臺，e.g.抖音2商品通過內容連接用戶電商平臺，e.g.淘寶商品/品牌信息直接連接用戶商品用戶達人為主要流量抓手的內容平臺，e.g.快手口口商品通過達人連接用戶資料來源：東方證券研究所以“人”為核心，快手目前的電商成交，主要有幾種情形：1）頭部/明星主播直播帶貨（渠道屬性強）：頭部主播的直播間流量大，可以在短時間內快速出貨井帶來大量光，因此對商品供給方有較大的溢價能力，因此直

109、播間商品價格性價比高，非常具備吸引力，這類電商直播更接近“渠道”的屬性，比如快手的“辛巴”家族、遙望旗下的“瑜大公子”的直播間等。渠道屬性的電商更適合價格透明的標品，例如日用百貨、美妝等；2）中長尾主播直播帶貨（內容營銷屬性強）：更偏內容電商屬性。中長尾主播往往拿不到性價比最高的商品資源，用戶是因為主播提供了更豐富的品牌/商品信息，或是和主播建立較強的情感黏性所以下單?？焓质且粋€更重私域的流量平臺，達人和用戶之間有較深的情感聯系，很多快手用戶的下單動機，不單純是因為商品本身，而是出于對達人的信任，或者希望以購買商品的形式打賞主播，整體的“人格屬性”更強。表12：快手電商典型用戶類型類型忠粉追隨

110、型輕粉支持型閑連別手型效率嘗鮮型精明買家型女性多、華北區域人群廣泛、多元分布、女性多、低線城市、男性多、高線城市、女性多、華東區域、用戶特征收入中等中等收入偏低收入收入較高中等收入50#page#我關注這個品牌很關注這個主播很閨蜜推薦的主播就主播介紹的有模有我怎么在快手上總關注了，有推送就樣的，也不用再花久了，主播賣得太久，真誠靠譜對粉購物動機管不住自己的手時間去挑選，東西絲好，他賣什么我進去看看直播，有便宜了，不買都覺呢？都會考慮買合適的偶爾買買也不貴得虧東西不貴、流程簡性價比高、找促銷、核心特征跳轉更安心、要值平臺忠粉、價格親主播忠粉、信任、質量單、少花時間選、回與需求靠譜劃算、低價好物任

111、、朋友推薦民、消磨時間復速度資料來源：快手電商生態進化論，東方證券研究所快手頭部主播的直播間更接近“促銷渠道”（大多數平臺的頭部主播都是渠道屬性更強），和快手電商的整體品類分布相比，頭部主播（以辛巴家族和遙望為例）的電商商品結構中，非標的服飾鞋包占比明顯更低。根據2020快手電商生態報告，快手2020年1-8月整體的GMV中服飾鞋包占比49%，而根據壁虎看看統計的數據，辛巴家族和遙望在2020年雙11期間銷售的商品中，服比是明顯高于快手大盤的。圖47：快手直播電商場次Top10行業（2020年4-5月）%05快手大盤20年1-8月45%辛巴20年雙1140%口遙望20年雙1135%25095%

112、0%食品珠寶玉石百貨（含家電）和其他資料來源：2020快手電商生態報告，壁虎看看，東方證券研究所4.2.1電商用戶畫像：比大盤用戶更下沉、年齡層更高、女性占比更大我們感受到快手的電商用戶基本盤，是“一群更下沉市場的負責家庭開支中年女性”。更下沉：根據2020快手內容生態半年報及2020快手電商生態報告數據顯示，快手目前整體的用戶有45%是來自一二線市場的，而電商的訂單量中僅有不到30%的訂單量是來自一二線城市的，其中三線地區占比最大，達到27%。年齡層更高：根據快手20年上半年公布的數據，70%以上的用戶是30歲以下（90后），而快手電商的買家中至少50%以上是30歲以上的，其中80后占比最多

113、，達40%左右。#page#女性占比更大：性別分布方面，快手整體的用戶性別分布比較均衡，男52%vs女48%，但電商的訂單中有83%來自女性用戶，72%來自男性用戶（男性客單價相對更高），女性貢獻明顯更高。圖48：快手用戶城市等級分布（2020上半年）圖49：快手電商訂單城市等級分布（20年1-8月）35%08二線占比45%30E二線占比27%25925%20%20%15%15%10%10%15%5%5%00%一線二線三線四線其他新一線四線以下一線二線三線資料來源：2020快手內容生態半年報，東方證券研究所資料來源：2020快手電商生態報告，東方證券研究所圖50：快手買家數的年齡分布（2020

114、年）43%38%70后90后90后70后80后80后60后及其他00后60后及其他00后快手女性買家年齡分布快手男性買家年齡分布資料來源：2020快手電商生態報告，東方證券研究所圖51：快手用戶和電商用戶的性別分布（2020年）100%1796口女性28%808529口男性80968840%729489620%0快手用戶快手電商訂單數快手電商GMV資料來源：2020快手內容生態半年報，2020快手電商生態報告，東方證券研究所52#page#4.2.2達人生態：超頭部家族影響力在降低，中腰部主播逐漸成長主播的頭部集中度在降低2019年，根據辛巴團隊公布的數據，辛巴家族全年直播帶貨GMV133億元

115、，而快手2019全年的2020年下半年，根據壁虎看看的統計數據，辛巴家族2020年全年的帶貨GMV約150億元，另外5大家族的帶貨GMV約64億元，快手招股書公布6-11月的GMV為2200億元，假設12月份實現GMV300億元，則20年下半年“大家族”的GMV占比不到10%，頭部家族的占比相比2019年明顯下降。圖52：快手六大家族的GMV占比25%辛巴家族口其他5大家族20%15%10%5%0%20192H2020資料來源：公司公告，壁虎看看，東方證券研究所主播的梯隊在逐步形成：根據壁虎看看統計的數據，拿同樣是電商大促月份的6月和11月份進行對比，6月單場破500萬的場次數為156場，單場

116、破1000萬GMV的場次為74場，單場破億的場次為10場；而11月份，單場破500萬的場次增加到526場（增長237%），單場破干萬的場次達222場（增長200%），單場破億的場次增長也很快，增長到21場，但增速不如破500萬和破干萬場次，說明越來越多的中腰部主播在成長起來。圖53：快手單場破500萬/1000萬/1億的直播場次（場）1000單場破億口單場破500萬口單場破1000萬8006004002001月2月3月4月7月9月10月11月12月資料來源：壁虎看看，東方證券研究所53#page#4.3快手在電商方面做了哪些努力？首以維申配于號擊進Y“水圖“我細封管要心一生備的是內容創作能力和

117、銷售能力，核心訴求是有供應鏈，有更多的流量；而商戶/供應鏈的核心訴求是有長期穩定可控的流量，和好用的電商基礎設施?？焓?020年在電商方面的工作重點，主要是圍繞服務好達人和商戶，為他們提供可持續成長的健康生態而展開。圖54：達人和商戶在快手做電商的主要訴求商業流量有流量有供應鏈達人流量達人的訴求商戶的訴求廣店鋪/貨架有流量有基礎設施評價體系數據分析工具資料來源：公司公告，東方證券研究所我們認為，快手2020年在電商方面所做的事情可以總結為以下3個方面：1）提供電商特定的買量工具，讓達人或商戶能實現短時間內快速漲粉、獲得光，典型代表是2020年6月上線了“小店通”；2）提升達人和商品的連接效率，

118、即提升商品和流量的連接效率，典型代表是2020年8月上線的“快手好物聯盟”；3）完善基礎設施。好的基礎設施是生態實現閉環的前提，包括商品的類目管理、數據搜集和輸出、各種服務于商戶的智能化工具。#page#圖55：快手電商發展歷程（2017-2020）電商交易總額（億元）590.9720/12018【小店通】上線，可為小【金牛電商】上線店商品和直播間進行推廣【快手粉條】功能升級，【快接單】上線；?！境壙旖訂巍可壘殸I達人打通有贊、魔筷星選的店鋪：打通京東聯盟、拼多多入口推出百貨、奢侈品等細分賽接入阿里系電商平臺類日的主播和商家招募計劃正式上線購物車功能、推出2017年底開始建設快手小店站推出快

119、手購物助手小程序；電商和購物車功能首發快手小店招募規則；推出“閃電購“功能；推出電商服務市場；品屬性庫上線直播問功能更新：如聚人氣商品展示、直播問貼紙等資料來源：公司公告，東方證券研究所4.3.1提供電商專用的商業化買量工具：小店通早期電商相關商業化產品井不完善：快手早期和電商成交相關的商業化工具只有信息流廣告（引流電商，導到站外成交居多）還有金牛電商（主要是站內成交的二類電商，但在品質化升級的背景下二類電商目前在抖音和快手），沒有特定針對直播電商的商業化買量產品。達人開直播賣貨，想要且不能實現短時間內大量投放（單個達人每日投放上限是2萬元），所以并不能滿足所有商戶的需求。2020年針對快手小

120、店推出電商專用的買量工具“小店通”。小店通是2020年6月上線的，是專門為開通快手小店的商家提供的電商專用營銷工具，可以為商品和電商直播間進行推廣。小店通則能夠實現定向人群的精細化投放，快速定位和觸達目標消費群體。小店通還專門上線了配套的數據析支持。小店通核心解決的問題是，商家/達人可以通過商業化的買量工具實現較為快速、可控地漲粉，因此商家來到快手，可以不單純依靠買達人的流量實現成交轉化，也不一定需要做長周期的且過程不可控的內容運營來實現粉絲積累。雖然目前小店通較多的購買方，很大比例是有漲粉訴求的達人（尤其是有一定粉絲量、背靠機構、資源實力較強的達人，例如遙望的瑜大公子），但這個工具的推出，為

121、商戶進駐平臺進行運營提供了基礎流量工具。55#page#圖56：快手小店通的功能小店通（電商廣告）商品/主頁/小店推廣漲粉交易商家達人直播間推廣自然推廣資料來源：快手電商，東方證券研究所表13：快手小店通產品介紹（2020.06上線）小店推廣直播問推廣：導流至小店商品/導流至個人主頁已上線轉化途徑導流至直播間尚未上線（截至21.01）：導流至快手小店優化目標封面點擊訂單支付漲粉商品訪問訂單支付直播觀看漲粉商品訪問出價建議根據客單價直播直投：0.1-0.4元根據客單價6-8元4-6元4-6元（20.12）確定作品引流：1-2元確定計費方式CPCOCPMOCPM展示位置發現頁（雙列/上下滑）/精選

122、頁（上下滑視頻作品廣告樣式直投直播間視頻作品引流資料來源：磁力引擎，東方證券研究所4.3.2提高商品（商戶/供應鏈）和流量（達人）的連接效率群型2普得是限于號擊圖“號本申音業號一青求全資源的，因此需要平臺幫助他們對接供應鏈資源。目前快手上連接達人和商戶的平臺主要有2個，其中磁力聚星主要是針對偏頭部的達人（粉絲量30萬以上的達人才可以在磁力聚星上接直播帶貨的訂單），而2020年8月份上線的快手好物聯盟是一個針對更廣范圍達人的商品選貨池。好物聯盟是什么？好物聯盟是一個將流量（達人）和商品（商家/供應商）進行匹配的平臺?？焓稚虾芏噙_人有流量但是沒有商品供應鏈，也不具備售前售后、備貨墊資等能力；而有的

123、商家/供應鏈有商品資源和經5#page#營能力，但是不擅長做線上運營賣貨，缺線上流量。好物聯盟就是將這些主播和商家/供應鏈進行匹配的平臺（對達人來說是選貨平臺，對商家來說是分銷平臺）?？焓诌€引人了一個“招商團長”的角色，幫助振合達人和商家的對接，幫助招募商戶的人駐。圖57：快手好物聯盟的三方參與者推廣達人推廣找貨、找團長、找供應鏈基地運人商家、供應鏈核心訴求：出貨招商團長供應鏈招商團長供需匹配、振合服務品快手好物聯盟資料來源：快手好物聯盟，東方證券研究所好物聯盟的具體功能？對于商家：好物聯盟是一個分銷平臺。商家人駐好物聯盟后，可為自己的商品或者店鋪設置普通、商品定向（商家為特定達人針對某個商品

124、設置定向傭金率）和商家定向（商家為特定達人針對全店商品設置定向傭金率）三類分銷計劃，讓達人來幫助銷售商品。圖58：快手好物聯盟提供給商家不同推廣計劃分銷計劃適用場景功能商家將商品設置同全本后網步到快手聯普通計劃快手聯盟的基礎功能盟選品庫中，供達人選品推廣商家為普通計劃中已有的某個商品綁定商品商家為特定達人針對某個商指定達人，并為其單獨設置定向的推廣定向計劃品設置的定向傭金率傭金率商家為普通計劃中已有的全部商品綁定店鋪商家為特定達人針對全店商指定達人，并為其單獨設置定向的推廣定向計劃品設置的定向傭金率傭金率資料來源：快手好物聯盟，東方證券研究所對于達人：好物聯盟是一個選貨平臺。達人可在好物聯盟中

125、選擇商品進行帶貨，平臺上會充分展示該商品的信息（如其他達人的帶貨情況，商品的評價、庫存等）。同時，官方還開展了多期“好物聯盟訓練營”活動，為參營達人提供培訓課程。5#page#圖59：快手電商好物的達人選貨界面快手美玫年貨節2資料來源：快手好物聯盟，東方證券研究所好物聯盟推出的意義是什么？1）意義之一：匹配達人和商品（尤其是對于中長尾的主播和商戶）。由于快手是一個商品由人觸達用戶的電商生態，因此好物聯盟最重要的意義是理順這個鏈條，同時讓達人和供應鏈各司其職，取長補短。圖60：快手好物聯盟的核心作用達人商家/供應鏈缺商品和缺流量和運營能力銷售能力快手好物聯盟有流量和有商品和銷售能力運營能力資料來

126、源：東方證券研究所2）意義之二：為快手小店的閉環提供基礎。由于快手此前的電商基礎設施不完善，達人如果想要在直播時銷售其他商戶的商品，要么是走站外的第三方鏈接，要么是將其他商戶的商品上架道自己的快手小店，通常直播結束后鏈接也會下架，商品的銷量和評價信息沒辦法在快手站內實現匯總和沉淀，部分商戶出于這方面的考慮，可能更愿意讓達人通過站外第三方鏈接的方式帶貨。好物聯盟58#page#上線后，達人如果想帶其他商戶的商品，可以通過好物聯盟在直播時直接掛其他商戶小店的銷售鏈接，所有達人的帶貨產生的銷量、評價都可以歸集到商戶自己店鋪的商品鏈接下面，這個基礎設施搭完之后，再加上日前平臺對快手小店向商家的抽成比例

127、是最低的（且好物聯盟在2021年對達人和上午均不額外抽成），商戶人駐快手小店的意愿就會大幅提升。圖61：快手達人帶貨的商品來源淘寶京東站外有贊魔筷達人的貨源自己快手小店的商品站內快手好物聯盟他人快手小店的商品資料來源：快手APP，東方證券研究所圖62：快手好物聯盟上線以來的推廣者和商家的增長情況好物聯盟正式上線以來新準入分銷者與動銷商家增長曲線每日新準入分銷者數每日動銷商家100萬累計服務達人809來分銷GMV增長2021.012020.08.012020.09資料來源：快手好物聯盟，東方證券研究所59#page#4.3.3完善基礎設施：為電商生態閉環做鋪墊1）持續規范、細化平臺的管理（上線商

128、品屬性庫）2020年，快手在商品類目的更新和細化方面加大了管理力度，除常見類目屬性上新及內容調整外，還特別設置了商品屬性庫，以幫助賣家合理分配店內商品，同時添加了商品需填寫品類才能審核上架的規定。與此同時，快手同樣進一步完善了評級、售后等功能：6月商家等級體系上線，將歷史服務能力賣貨成績、專業度和影響力作為商家評估的四個重要維度，為提高等級、獲得訂單配額、官方認證等獎勵，商家需要特別注意用戶對商品的評價。10月上線的小店星級功能再次強調了商家的履約能力，特別地，星級功能將售后保障加人到測評體系中，與商品、物流和服務平行，成為消費者購買過程中的重要考察依據。2）完善快手小店功能快手小店2020年

129、以來，迎來了密集的功能完善，新增了很多數據回傳和管理工具、流量獲取工具、商品管理和上架工具等。表14：快手小店的部分功能更新情況功能功能說明直播助手是快手為商家主播團隊在pc端提供的小店直播管理后臺可以提供直播前/中/后的所有數據商家可在助手后臺完成操作并獲得反饋，讓直播管理更高效。管理者可監測直播實時數據，包括實時直播小店直播助手觀看、交易和用戶數據等：可提升小黃車管理效率，后臺可以展示商品信息、錄制商品講解，還可以完成增減直播間商品，調整展示順序等操作；歷史直播詳情展示頁面則集合了過往場次直播的商品展示內容和數據，包括優惠券、秒殺活動和成交金額等信息。是一個商家展示商品的營銷工具，用來提升

130、直播間人氣。通過給商品設置大額優惠和售賣條件來有效提升聚人氣商品展示直播間人氣，增加消費者下單轉化和商品銷量。商家可以在小店后臺進行設置，聚人氣商品會在直播畫面右側強制展示，展示內容包括商品圖片、價格和賣點，目前最多可以展示三個聚人氣商品。主播在直播間發放優惠券紅包，觀眾“拼手氣”領取的優惠券可以用于在主播直播間自建商品的消費抵優惠券紅包扣，可以為直播間積累人氣，促進購買轉化。主播只需要設置發放總金額，具體優惠券的數量以及單張優惠券的金額由平臺根據大數據計算生成。商家也可以在后臺查看優惠券的發放以及領取和使用情況。主播在直播間發放優惠券紅包，觀眾“拼手氣”領取的優惠券可以用于在主播直播間自建商

131、品的消費抵福利購扣，可以為直播間積累人氣，促進購買轉化。主播只需要設置發放總金額，具體優惠券的數量以及單張優惠券的金額由平臺根據大數據計算生成。商家也可以在后臺查看優惠券的發放以及領取和使用情況。資料來原：磁力引擎，東方證券研究所3）平臺對快手小店的閉環成交抽成比例較低目前各大電商平臺或者內容平臺（包括快手/抖音/天貓等）對電商營銷/成交的收費，主要面向兩方收費：向商家收費；向推廣商品的內容創作者收費。1）向商家收費（對GMV抽傭）。只有當商家把店鋪開在平臺內，平臺才會能直接向商家收技術服務費。所以快手面向商家的收費，只針對直接將商品上傳到快手小店，在快手小店完成成交的商60#page#戶收取

132、。通常都是基于GMV抽成，按不同的類目收取不同的費率。比較快手、抖音、天貓三個平臺可以發現，三個平臺的技術服務費率幾乎是一樣的。但快手目前將收取的技術服務費大部分以流表15：快手小店/抖音小店/天貓的部分類目技術服務費率快手小店抖音小店天貓類目585658服飾/箱包5%美妝/個護594-5%2%262%食品2%2%3C數碼/家電2%資料來源：快手，抖音，天貓，東方證券研究所2）向推廣達人收費（對達人傭金抽傭）。這種情況通常發生在達人帶貨的商品不是自己小店的商品，而是其他商戶的商品，銷售成功后，商戶會向達人支付推廣傭金，快手會在達人傭金中進行抽成，同時商戶的開店平臺也會對傭金進行抽成，因此，達人

133、到手的傭金通常是經過2道抽成。從抽傭的規則上看，快手對達人帶貨好物聯盟和帶貨淘寶的商品，不再另外抽傭，對其他來源的商品最高抽商品成交額5%的傭金。綜合考慮2道抽成，目前達人帶貨快手好物聯盟的商品，實際到手的傭金是最多的（完全不被抽成）。圖63：在快手推廣商品達人的被抽傭情況圖快手抽成抽成后第三方商品平臺抽成達人收到傭金名快手好物聯盟05（0元）（0元）（20元）（13元）有贊CPS商品：10%傭金（2元）有贊商家自營商品：0%（0元）白營商5MxGMV（5元）（15元）支付傭金月魔爾里選O（0元）5%XGMV（5元）（15元）達人商家（20元）min（50%傭金，5%GMV）京東O%（0元）（

134、15元）（5元）6%GMV+10%剩余傭金淘寶O%（0元）（12.6元）（6+1.4=7.4元）舉例：商品售價100元，商家設置調金20元，圖中的（xx元）為舉例數據資料來源：快手好物聯盟，東方證券研究所可以看到，在電商基礎設施逐漸完善、商品和達人的對控鏈條逐漸通暢、快手平臺對閉環成交的費率最為優惠的情況下，在快手上進行全鏈路的閉環經營成了越來越多商戶的選擇。根據壁虎可控統計的數據，20Q1時，快手小店（含閃電購）的GMV占比僅為25%不到，而到了2020年下半年，快手小店（含閃電購）的占比提升到了60%左右。8#page#圖64：快手成交渠道的GMV的分布（2020年）快手小店（含京東）口閃

135、電購口淘寶口有贊魔快100%90%80%70%60%50%40930%20%1091月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份資料來源：壁虎看看，東方證券研究所總結上文快手電商業務的特定：1）電商是快手商業化的第二增長曲線。我們認為電商會是下一階段的商業化重點，目前電商處于建生態的階段，尚未開始大規模貨幣化（傭金返還給商戶和達人），后期如果達人生態、電商基礎設施更加成熟，平臺可能盈利電商貨幣化的加速（參考拼多多，當流量和GMV的增長勢能穩定、品類的基本盤穩定之后，貨幣化率自然而然會提升）。2）快手電商的特征是人格屬性強，因此主播是快手生態的重要環節，主播生態的

136、健康對快手電商長期可持續的發展至關重要?？焓?020年在促進主播生態可控地健康發展方面做了很多努力。3）關于品類，目前服飾在快手的類目中占比約1/2，是快手的基本盤。我們認為服飾品類只是第一步，內容電商核心是滿足消費者目標性不強的購物需求，更適合下沉市場的用戶，如果后期快手能在達人類型、內容場景方面做更多樣化的拓展，電商的品類有可能實現類目上的拓展。這種場景化、目的性不強的購物模式有可能成為下沉市場用戶線上購物的主流模式。4）關于品牌，根據壁虎看看的統計數據，2020年有一定知名度的品牌在快手的銷售額占比達到20%，雖然大部分是通過達人直播間賣出去的而非品牌自運營，但也反應了下沉市場用戶消費升

137、級需求旺盛，也讓品牌主進駐快手進行營銷投人或長效經營提供了可能性。投資建議視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題，抖/快/視頻號可為多場景創造價值。隨著平臺發展，其生態體系合作伙伴（服務商、MCN機構、人駐商家）也將實現快速成長。建議關注：1.產業中抖音、快手兩個短視頻平臺，以及視頻號的騰訊控股（00700，買人）；2.頭部電商SaaS服務商：微盟集團（02013，買人）、中國有贊（08083，未評級）；3.新流量平臺營銷服務商和MCN機構；4.及時把握新流量場紅利的新品牌商。62#page#附錄：快手信息流廣告的投放流程和原理1.快手不同廣告的出價和計費方式（詳解OCPM）圖65：不

138、同廣告計費模式的特點低高CPTTime噪光CPMImpression類廣告主優化空間CTR=點擊數/喝光量廣告平臺風險CPCCick點擊觀看效CVR=行為數/點擊觀看量類CPAAction行為（下載、表單填寫、商品訪問、購買等）CPSSale資料來源：磁力引擎，東方證券研究所品牌廣告：快手目前的收費模式主要為一口價、CPM（按展示計費）、CPT（按時間計費），計費的方式比較簡單。效果廣告：計價方式較為復雜，支持多種出方式，但目前使用最多的是oCPM（opuimizedCostperImpression，優化干次展現出價）、CPA（CostperAction，按轉化行為計費）、CPC（Costp

139、erClick，按照點擊計費）。63#page#表16：快手信息流效果廣告目前使用較多的出價方式出價方式計費方式介紹扣費方式使用營銷目標實際計費價格OCPM廣告主設置優化目標成按期望的轉化計費價格=下一位的eCPM下一位的按展示計費全部（使用最多）成本出價質量分/自己的質量分+0.01本，系統參與優化出價廣告主設置目標成本，按轉化成本按廣告轉化電商下單/線實際計費價格在廣告主的出價之內，實CPA系統根據成本競價，系出價行為計費索收集際收費一般約為廣告主出價的85-90%統不參與優化資料來源：磁力引擎，東方證券研究所OCPM出價：目前快手信息流效果廣告主流投放方式（按展示付費但可以保效果）所有的

140、信息流效果廣告都支持OCPM計費方式，大部分的廣告主也選擇使用oCPM。OCPM出價的特點：OCPM的出價不是按照CPM進行出價，而是以廣告主期望的轉化成進行出價，但是實際扣費時是按照展示量而非轉化效果來扣費的。廣告投放系統會將廣告展示給最容易產生轉化的用戶，廣告預估每干次爆光的轉化概率，同時根據廣告主設置的轉化出價，計算出每干次瞬光預計產生的收益【eCPM】并進行自動智能出價。廣告系統的實時出價=廣告主出價預估點擊率（eCTR）X預估行為轉化率（eCVR）X智能調控因子。智能調控因子由廣告的日預算消耗情況、轉化成本的達成情況等因素決定，其存在的目標是幫助廣告主在預算范圍內獲得盡可能多的轉化量

141、、同時實際轉化成本盡量不超出你的預期。舉例，一個廣告主采用的oCPM的方式創立了一個廣告計劃，希望達成的效果是APP下載，因此他將下載量設置為優化目標，并愿意為每個下載付出10元的成本。廣告轉化的路徑是：用戶看到光數，行為轉化率CVR=下載數/點擊數）。假設廣告平臺預估的CTR是10%、CVR是20%，意味著每干次展示有可能帶來20次下載（=100010%20%），則對于廣告平臺來說，如果在某個資源位展示這個廣告計劃，每干次展示的預估收益（eCPM）是200元（=20次10元），則廣告系統的出價=200元智能調控因子。最終這個廣告的扣費方式，是按照展示次數來扣費的，即每展示1000次就收取廣告

142、主200元的費用，而當廣告系統對CTR和CVR的估計足夠接近真實情況時，即每干次展示確實能產生20次下載，那么對于廣告主來說，每次下載產生的成本就等于他期望的10元。由于OCPM的出價方式涉及到要預估廣告的CTR和CVR，因此廣告的投放階段會分成2個階段第一階段是學習期，第二階段是投放階段。學習階段由于沒有數據積累，系統對eCTR和eCVR的預測是不穩定的，所以有可能出現成本不穩定、廣告跑量不穩定的特征，有可能實際產生的成本高于廣告主設定的成本，廣告平臺通常會針對這種情況進行賠付（例如廣告主設置的期望單位APP（C“來用“0青褲工當廣告的成本、跑量進人穩定期后，意味著可以進人投放階段了。84#

143、page#圖67：廣告主進行快手信息流廣告的投放流程選擇營銷目標，提升應用安裝/獲取電商下單/推廣品牌活動/收集銷售線索，可自定義人群，可指定地區、年齡段、性別、設備型號等設置目標人群設置預算排期：設置投放的開始、結束日期和排期單日預算投放時段設定優化目標：點擊數、行為數設置優化目標選擇計費方式：OCPM/CPA/CPC和計費設置目標成本可選擇“優選廣告位”（系統會根據投放目標和定向，選擇預估效果最好的位置選擇廣告位置、雙列、視頻廣告創意制作廣告數據監測本資料來源磁力引擎，東方證券研究所圖68：快手信息流廣告的展現原理影響漏斗過濾的因素廣告庫廣告主創建廣告計劃時選擇的定向（性別、年齡、地域、設備定向過濾，DMP人群包和興趣標簽廣告主的預算（投放時段、賬戶余額、日預算召回過濾頻控：用戶1天內不會看到重復的廣告負向反饋過濾各廣告根據其【預估收益】進行排序，排序廣告主出價廣告1預估點擊率（eCTR）排序過濾廣告2，預估行為轉化率（eCVR）廣告3進3S播放率負反饋率廣告4廣告展示預估收益=b*質量分資料來源：磁力引壁，東方證券研究所66