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【公司研究】上海家化-深度更新報告：百年家化再續新篇-210629（24頁）.pdf

上傳人： e**** 編號：43403 2021-06-30 PDF PDF 24頁 2.42MB 打包全文圖表打包全文圖表

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1、再度換帥，開啟新一槍改革。2020年5月公司董事會聘任潘秋生為首席執行官兼總經理，6月正式選舉其為董事長。潘董的履歷聚焦化妝品行業，在戰略轉型方面頗具經驗:1)2015-2019年任歐萊雅中國及亞太區大眾化妝品部商務總經理，幫助公司大幅提升線上業務占比，2017-2019年歐萊雅中國業績增速分別18%/33%/35%，其中線上渠道的快速發展為業績增長的重要驅動力;2)2019-2020年任美泰全球副總裁，幫助公司全方位改善業務并大幅減虧，創近5年最佳運營記錄。潘董對化妝品渠道和品牌的深刻理解有望助力上海家化開啟新一輪戰略改革。核心崗位高管調整，人才引進助力全面轉型。潘董上任后，提出公平公正公開

2、的用人原則，堅持任人唯賢，2020-2021年從內部提拔和外部引進了多位核心崗位高管，例如研發總監層任職于歐萊雅;電商事業部負責人曾就職于凱詰電商、美泰集團;佰草集品牌負責人為原典萃品牌負責人內部提拔;此外還新引入私域、抖音等渠道負責人，積極跟進新興行業趨勢。新上任高管在各自所屬領域均具有豐富的工作經驗，為實現公司數字化轉型、產品和營銷創新奠定了堅實的人才基礎。直面歷史遺留問題，厘清公司定位與管理機制，制定“一二三”戰略。潘董上任后，以“復興家化”為己任，采取“商鞅變法”的態度，推行全新的公司文化體系，明確“公開透明、創新進取、盡責高效、共享共贏”的企業價值觀，確立“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、流程、數字化為三個助推器”的經營方針。

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上海家化（600315.SH）是一家擁有百年歷史的日化企業，主要從事化妝品、個人護理、家居護理用品的研發、設計、生產、銷售及服務。本文主要從以下幾個方面對上海家化進行了分析： 1. 管理團隊革新，組織效率提升。2020年，公司新任董事長潘秋生上任后，推行“商鞅變法”，對公司品牌、渠道策略進行梳理，同時降本增效，推動組織效率提升。 2. 品牌矩陣優化，護膚品類引領增長。公司重點發展玉澤、佰草集、典萃、雙妹等高增長、高毛利的護膚品牌，其中玉澤品牌在皮膚學級護膚市場位居國貨品牌第二名，佰草集品牌在高端護膚市場具有較高知名度。 3. 渠道結構優化，數字化轉型發力。公司一方面積極優化電商團隊與數字化團隊布局，一方面堅決砍掉長尾、盈利能力差的門店及渠道，推動公司業績增長。 4. 投資建議。公司品牌與渠道梳理逐步落地，經營顯著提質增效，維持2021-2023年EPS 0.78/1.23/1.64元/股，參考可比公司給予2022年64x PE，上調目標價至78.72元，維持增持評級。

上海家化如何通過品牌和渠道策略實現業績增長？玉澤品牌如何把握功效性護膚市場機遇？佰草集如何實現品牌形象重塑和年輕化轉型？

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