巨量算數：2021UGC互動營銷白皮書（42頁）.pdf

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1、2021UGC互動營銷白皮書01 2021UGC互動營銷白皮書1 互聯網媒體的繁榮讓每個人都擁有平等且廣泛的信息獲取渠道， 信息過載的狀態下， 人們選擇性地接觸自己感興趣的信息，也會選擇性地忽略掉部分不感興趣的信息。 越來越多的互聯網用戶仿佛居住在一個在以自我興趣為中心的信息繭房之中，不同 興趣圈層有著各自的特征，彼此之間互不聯通。 從廣告營銷的角度，“破圈”成為一個又一個品牌的新訴求，即：在當下互聯網營 銷環境下， 好的營銷不僅要抓住核心用戶， 還要在核心用戶之外突破信息繭房的限制， 將品牌信息滲透到各個不同的圈層。而傳統廣告的模式，不僅會對用戶造成較強的 干擾，容易引發反感情緒，不利于品牌

2、好感度和美譽度的提升；也存在諸如：無法 調動用戶主動獲取信息并與品牌建立更深層次連接的積極性，廣告素材生產單一， 無法滿足不同圈層用戶的個性化需求等問題。 短視頻等UGC內容平臺的崛起大幅降低了用戶的創作成本，每一個用戶都既是創 作者，也是消費者，更是所處圈層的重要傳播單元，他們對于品牌的態度將大幅影 響相同興趣愛好用戶的消費決策。在用戶通過內容種草與拔草中的過程中，抖音孕 育了一個又一個網紅品牌。 2019年，抖音開始嘗試在用戶自發種草、拔草的模式下添加商業元素，通過一定 的激勵方式，調動用戶自發參與的積極性，來幫助品牌完成營銷目標，這便是早期 的UGC互動營銷思路。UGC互動營銷的核心產品

3、挑戰賽一經問世，就獲得了廣告 主的廣泛關注，到2021年，抖音的UGC互動營銷產品在不斷地迭代優化中進入 到了3.0階段。至此，抖音UGC互動營銷生態健全，無論是貫穿全鏈路的專業服務， 還是龐大的用戶和內容生態、多元的互動玩法等均已進入精耕細作的階段。 本篇，我們回顧了抖音UGC互動營銷的三個發展階段，對UGC互動營銷的價值和 3.0階段的創新玩法進行了梳理， 并提供UGC互動營銷參與者畫像和效果評估案例， 希望能夠為行業把握營銷趨勢、制定營銷決策提供參考。 序言 PREFACE 2021UGC互動營銷白皮書32021UGC互動營銷白皮書 目錄 CONTENTS 01 02 03 UGC互動營

4、銷概況 UGC互動營銷玩法 UGC互動營銷參與者及 效果評估 2021UGC互動營銷白皮書4 UGC互動營銷是指以廣告主的品牌宣傳、品牌轉化為目的，通過一定的激勵手段調動用戶自發生產、深 度互動的積極性，來幫助品牌在不同的圈層內增加曝光，最終達到營銷目標的一種創新營銷方式。 UGC互動營銷通過“自然流量”與“商業流量”的結合，讓“人人都是代言人”成為可能，在傳播過程中， 普通用戶作為重要傳播單元，協助廣告主將營銷信息滲透到各個不同的圈層。 UGC互動營銷概念特點 “自然流量” +“商業流量” 品牌/營銷信息 深度互動圈層傳播主動參與 品牌自帶熱度， 引起用戶認同。 品牌融于內容， 圈層個性化營

5、銷。 Content 激發創作靈感， 提供創作素材。 GeneratedUser 2021UGC互動營銷白皮書5 UGC 互動營銷通過調動用戶參與的積極性， 讓普通用戶成為圈層傳播的重要單元 2021UGC互動營銷白皮書6 UGC互動營銷商業價值閉環 作為一種多方共贏的商業形式，UGC 互動營銷 更具良性循環的發展潛力 UGC互動營銷是一種多方共贏的商業形式，在營銷側，能夠幫助品牌達成品效營銷目標，在用戶側又能調 動用戶主動生產內容的積極性，提升用戶粘性；而對于平臺和內容運營來說，UGC互動營銷也能充分激發 用戶創意靈感，增加內容的豐富度，提升內容質量，進而完善平臺內容營銷生態、提升平臺商業價

6、值。 UGC 互動營銷 品牌用戶 廣泛參與，加速破圈 深度互動，提升好感 粉絲聚集，私域營銷 激發創作靈感 降低創作門檻 提供變現模式 增加用戶粘性 內容 豐富內容類型、 提升內容質量 平臺 豐富內容營銷生態 拓展廣告庫存 提升平臺商業價值 2021UGC互動營銷白皮書7 直播新內容形態下 煥發新活力 短視頻掀起全民創作熱潮，抖音開啟 UGC 互動營銷新時代 抖音讓表達 真實獲益 億6 數據截至2021年6月，含抖音火山版 數據來源：抖音&，數據截止2020.7數據來源：抖音&，增速計算為2020.7vs2019.12 數據來源：抖音&，2019.8-2020.8 數據來源：，2020年抖音創

7、作者生態報告 幽默 泛生活 泛生活 母嬰 萌娃 動植物 考學 考學 民俗 旅行 時事新聞 娛樂資訊 媒體 動漫 劇情 影視 影視 演出展覽 美食 帥哥美女 帥哥美女 帥哥美女 帥哥美女 情感 萌娃 舞蹈 科技 手勢舞 圖文控 音樂 音樂 舞蹈 傳統手工藝 汽車 旅行 本地生活 寵物 寵物 才藝 游戲 游戲 游戲 游戲 戶外 帥哥美女 明星 寵物 政務 創意 教育 競技體育 宅物明星粉絲團明星粉絲團 汽車 抖音日活躍用戶數 細分垂類內容生態繁榮 全鏈路服務加持 每天會產生4億次 搜索 每天能看到3000萬個 關于生活的念頭 過去一年有收入的創作者 2200萬+ 過去一年創作者收入 417億 抖音

8、帶動直接和間接就業規模 3617萬個 普通人引發全網 真實共鳴 創作工具-剪映創作服務平臺學習中心變現工具 直播/電商/巨量星圖 影響力擴散版權保護 2021UGC互動營銷白皮書7 數據來源：，新增創作者數量截止到2020年7月，投 稿量增速為2020.7.31累計投稿數vs2019.7.31累計投稿數 過去一年新增創作者 1.3億 萬粉作者投稿量增長 136% 新成長為萬粉的作者數 72.6萬 全民創作 激發無限可能性 截至2020.7，曝光量過億作者 數6.6萬人，增長173% 每天1萬以上播放量作品中， 62%由1萬粉絲以下作者貢獻 大批創作者積極擁抱直播經濟新 浪潮，開播作者數增長82

9、% 用戶看播時長增長278% 2021UGC互動營銷白皮書8 市場對 UGC 互動營銷關注度較高， 行業創新不斷 據調研，廣告主對UGC互動營銷表現出了積極的態度，2021年Q1關注短視頻廣告的客戶中，90.4%的 廣告主表示關注互動營銷產品，86.5%的廣告主有過購買記錄。 “品牌日常宣傳”、“線上線下聯動”和“新品上線推廣”是廣告主最常使用UGC互動營銷的場景，此外， 粉絲拉新促活、大促宣傳等越來越多的品效場景對UGC互動營銷的需求也促使行業不斷創新，UGC互動 營銷玩法多樣化發展。 數據來源：廣告主調研，N=126，2021Q1 數據來源：廣告主調研，N=52，2021Q1 廣告主對UG

10、C互動營銷的態度和購買表現 廣告主采用抖音UGC互動營銷的場景 關注互動營銷 購買過用戶 互動類產品 UGC互動 營銷場景 86.5% 90.4% 品牌日常宣傳其它 產品曬單 粉絲促活 大促宣傳 粉絲拉新 新品上線推廣線上線下聯動 2021UGC互動營銷白皮書9 協助廣告主打造爆點營銷事件，UGC 互動營銷 市場接受度高，執行量穩定增長 UGC互動營銷在滿足廣告主打造爆點營銷事件，沉淀私域內容營銷流量方面優勢顯著，其市場接受度較好。 以抖音為例，隨著抖音挑戰賽與全民任務玩法的推廣，以及其多元UGC互動營銷玩法矩陣產品的成熟，抖 音UGC互動營銷執行量屢創新高。 截至2021年10月， 抖音商業

11、挑戰賽執行量達2150個， 全民任務1962個， 各月執行量呈現穩定增長的態勢。 2021年1-9月抖音商業挑戰賽執行量 2021年1-9月抖音全民任務執行量 數據來源：，2021.01-2021.9 商業挑戰賽/全民任務執行量：當月發起挑戰賽/全民任務的數量 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.09 2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.09 2021UGC互動營銷白皮書10 食品飲料、汽車行業最愛 UGC 互動營銷， 項目

12、執行量居各行業榜首 從2021年1-10月分行業執行量看，食品飲料和汽車行業廣告主相對其它行業更喜歡UGC互動營銷工具， 項目執行量躋身TOP2。 此外，值得一提的是，除各類消費品外，抖音良好的內容平臺基因也吸引了大量的傳媒及內容行業的廣告主， 由傳媒及內容行業發起的挑戰賽數量僅次于食品飲料、汽車、快消、出行旅游等行業。 2021年1-10月商業挑戰賽執行量TOP10行業 2021年1-10月全民任務執行量TOP10行業 食品飲料 汽車 快速消費品 出行旅游 傳媒及內容 零售 房地產 服裝配飾 3C及電器 食品飲料 汽車 出行旅游 3C及電器 快消-美妝個護 房地產 社會公共 快消-日化 服裝

13、配飾 平臺電商 數據來源：，2021.01-2021.10 分行業商業挑戰賽執行量：此處按照不同行業藍V發起挑戰賽的數量統計 2021UGC互動營銷白皮書11 2021UGC互動營銷白皮書12 從挑戰賽到全民任務， 抖音 UGC 互動營銷產品再升級 抖音作為國內典型UGC平臺， 其UGC互動營銷產品起步早， 規模大，在行業內極具代表性。 過去幾年，抖音的UGC互動營銷產品在創新、迭代中不斷 完善。從1.0階段的“挑戰賽”到2.0階段的“全民任務”， 再到3.0階段拓展跨平臺的UGC互動營銷能力，抖音UGC 互動營銷玩法進一步升級。 2.0 3.0 全民任務 跨端 UGC 互動營銷方案 以任務為

14、載體 以跨端、多場景為支持 1.0 挑戰賽 以話題為核心 在2.0基礎上進一步創新 入 口 話題、非標入口 入 口 新增固定入口 （創作者服務中心） 現金、流量自由選擇，獎勵與 內容質量掛鉤，鼓勵優質內容； 激勵手段 任務要求+平臺任務審核機 制，保證投稿符合營銷訴求； 內容把控 新增AR貼紙、掃一掃、剪映 模板等， 玩法更靈活、 更豐富。 創意工具 參與場景與適配app上，進一 步的拓展，激活跨平臺流量， 為廣告主提供多內容題材、多 場景的互動能力。 跨端互動 兼顧品效， 關注電商、 應用下載、 企業號等多場景的營銷需求。 適配多種營銷目標 短視頻拍攝 參與場景 禮品 激勵手段 音樂、貼紙道

15、具 玩法支持 1.0 階段 以商業話題為核心的 UGC 互動營銷產品， 滿足用戶創作與品牌互動的需求 UGC互動營銷1.0階段的 產品能力 短視頻拍攝 禮品獎勵 貼紙道具音樂 信息流廣告小助手站內信 參與場景 獎勵模式 玩法支持 引流入口 非標入口 2019年以前為抖音UGC互動營銷業務的1.0時 期，這一時期的UGC互動營銷主要以商業話題為 核心資源，產品上展開針對話題投稿的系列能力 支持，滿足用戶為廣告主拍攝短視頻內容，并在 抖音上進行分發，從而實現品牌的曝光和其它用 戶互動等目標。 1.0時期的產品已經具備了參與場景、用戶激勵、 創意工具和流量入口等UGC互動營銷的核心要 素，這為抖音U

16、GC營銷產品的成功奠定了基礎。 2021UGC互動營銷白皮書13 2.0 階段 全民任務結合挑戰賽，成為抖音王牌互動營銷產品 全民任務是抖音UGC互動營銷的2.0階段產品，它以任務為載體，通過激勵的方式調動抖音用戶 參與品牌發起的任務類活動，充分參與到品牌內容創作和內容互動，在參與互動中正向構建用戶關系。 2.0階段，全民任務與挑戰賽結合，拓展了創意工具和創作激勵方式，并強化了內容審核環節，內容相關度 提升了10倍以上，從而使UGC創作更加貼合品牌的需求。 內容互動玩法 一體化產品能力 發起 導流/轉化 內容把控 全流量入口 廣告 （信息流、開屏） 非標入口 （話題、banner、熱點榜） #

17、挑戰賽+全民任務 抖音小助手 （站內信） 視頻內容 （達人、藍V、UGC） 審核能力 粉絲增長 下載/注冊 表單獲客 卡券/電商 品牌藍V 話題 （活動主題、 玩法介紹、 內容承載） 創作激勵 （現金激勵、 流量激勵） 靈感工具 （示范視頻、貼紙/影集 /合拍/剪映模版、音樂） UGC互動營銷2.0階段產品和玩法示意圖 2021UGC互動營銷白皮書14 2021UGC互動營銷白皮書15 名創優品代言人官宣，通過雙代言合拍玩法，邀請全民wink試鏡。首創貼紙與合拍視頻定時配合玩法， 規范用戶動作與質量，與明星一起wink一下。 使用抖音“星聚力”營銷產品，精準吸引明星興趣人群，有效提升明星挑戰賽

18、的曝光度與參與度。 創新玩法案例-明星合拍 名創優品：首創貼紙與合拍視頻定時 配合玩法，為粉絲定制明星代言 雙代言合拍玩法擊穿粉絲圈層 亮點數據 使用背景音樂和貼紙引導用戶與明星合拍，并在畫面中展示品牌元素。 話題內容 總播放量 累計投稿自然卷入10 萬粉以上達人 活動期間名創 優品官方賬號 品牌月榜家居 品類排名提升 貼紙累計 播放次數 數據來源：，2021.06.21-2021.06.30 19名4.4億+ 近100個 1200萬+7萬+ 增粉近萬 2021UGC互動營銷白皮書16 武漢歡樂谷使用“創意貼紙”+“互動” 工具，通過“全民任務+抖音熱榜+顏值營銷+明星效應”的玩法， 抓住顏值

19、營銷的契機，通過同城熱點榜的打造和媒體造勢吸引更多用戶參與，并結合POI定位錨點，將線 上用戶引流到線下。在抖音上，武漢歡樂谷借勢打造出多個爆款視頻，多次沖上熱搜榜，獲得品牌宣傳聲量 的最大化。 創新玩法案例-創意貼紙 創意貼紙+互動 1.顏值營銷X全民任務： 通過武漢HOHA電音節主舞臺X屏幕搖臂“撈人”的玩法 預設高顏值員工出鏡，吸引用戶參與話題討論，并由高顏 值達人手勢變裝，引發用戶跟風模仿。 2.熱點榜打造X媒體造勢： 抖音同城熱榜預埋潛力熱點話題，進行蓄勢；執行中根據 電音節相關內容動向，監控熱點趨勢，挖掘引導爆點；針 對潛力話題，聯動媒體、達人、KOC集中發酵，將話題推 上熱榜，制

20、造營銷大事件。 3. POI定位引流： 通過POI定位，將線上用戶向線下引流。 玩法解析 任務效果 營銷鏈路 同城熱點預埋 熱點動向跟進 熱點視頻推流 媒體造勢引導 沖擊全國熱榜 數據來源：，2021.07.14-2021.07.23 抖音話題播放量 9億+ 活動期間熱點榜上榜次： 全國榜 5 次、娛樂榜 4 次、同城榜 14 次 單個視頻最高點贊： 71.6萬 視頻參與總量： 2.5萬+ 現場人流，明星場次 人數環比+20% 平日場次環比+15% 武漢歡樂谷：全民任務結合熱榜、 顏值營銷，協助打造營銷大事件 2021年4月，大自然家居舉辦公益植樹活動。此次活動以“為地球充植”為話題，通過挑戰

21、賽貼紙的形式， 吸引用戶參與線上云植樹互動游戲。 4月22日地球日當天，抖音達人親臨現場，對品牌舉辦的線下植樹活動現場進行直播，并為線上參與挑戰賽 人氣較高的用戶在線下種植實名捐贈的樹木， 通過實際行動為綠色環保打call， 形成線上線下整合傳播的效應。 創新玩法案例-創意貼紙 話題趣味性強，契合品牌公益行動 創新貼紙打造云植樹虛擬場景 品牌公益直播互動 9萬 + 2.6億+ 話題曝光量 24101條+ 貼紙使用量 直播點擊量 373萬+ 直播曝光量 數據來源：，2021.04.16-2021.04.25 大自然家居：公益營銷打造云植樹 全民任務，創新串聯線上線下 451萬+ 達人視頻播放量

22、2021UGC互動營銷白皮書17 2021UGC互動營銷白皮書18 2020年東京奧運會期間，天貓借勢熱點事件營銷，推出天貓主題曲中國加油歌，于7月23日在抖音 音樂正式發布。 配合抖音挑戰賽，鼓勵全民上場，挑戰賽采用“共創式”玩法提升用戶參與感，持續強化用戶對品牌的好感 度，提升天貓品牌影響力，為進一步精準挖掘品類生意增量創造機會。 創新玩法案例-定制音樂 天貓：奧運節點音樂營銷出圈， 主題曲助燃品牌聲量最大化 必選要求 1、添加指定話題奧運健兒加油歌 2、使用指定音樂中國加油歌-2020年東京奧運會天貓主題曲 3、視頻出現口播內容:中國隊加油 4、需做出與示例視頻中一致的加油”舞蹈動作 5

23、、喊出口號:“中國隊加油”并做加油手勢 6、服裝及整體視頻風格需運動活力，內容積極樂觀正能量 可選要求 結合示范視頻舞蹈，給整支舞加入自己的style(加分項) 奧運熱點+助燃音樂 高能互動+全民助威 流量獎勵+激發創作 規則要求 32萬+ 7.7萬+ 395.6萬+ 7413萬+ 數據來源：，2021.07.23-2021.08.01 累計播放 累計點贊 累計投稿數 累計評論數 3.0 階段，抖音 UGC 互動拓展營銷場景， 進階為適配多元營銷目標的矩陣產品 2021年以后，抖音UGC互動營銷進入3.0精細化運營階段，產品和玩法上持續創新。這一階段，抖 音UGC互動營銷從原本的純曝光互動型產

24、品升級為適配多元營銷目標的矩陣產品。 產品層面打通了跨端流量（剪映任務），通過跨端的互動玩法擴大任務的參與范圍。在此基礎上，也將 純曝光類的產品擴展到效果領域，打通了品效協同的能力。此外，還在內容質量把控方面，從技術和流 程上進一步優化，為高質量、高相關度的內容產出提供保障。 UGC互動營銷3.0階段的產品能力 現金獎勵 流量獎勵 短視頻快拍 圖文/中視頻 音樂 視頻合拍 短視頻拍攝 開播/看播 輕互動 貼紙道具 影集模板 抖音+剪映抖音+頭條抖音+西瓜 引流入口玩法支持 獎勵模式參與場景 橫跨多端 信息流廣告+開屏 站內信 任務中心 非標入口 小助手私域 2021UGC互動營銷白皮書19 審

25、核反作弊 2021UGC互動營銷白皮書 3.0 階段通過品效轉化型 創新，有效提升“曝光 - 互動 - 轉化”全鏈路閉 環轉化能力 使用輕任務引導用戶關注企業營銷賬號， 形成私域營銷陣地。 私域營銷 輕任務，為企業賬號引流 使用影集模板生產具有大片質感的內容， 多角度塑造品牌形象，提升用戶對品牌的 信任度和好感度。 品牌活動 優質內容，塑造品牌形象 影集模板突出新品亮點，結合商業話題， 充分調動用戶創造力，滿足用戶對新品的 好奇心，占據用戶口碑。 新品上市 調動用戶積極性為新品造勢 通過直播任務，引導用戶與直播間互動， 增加直播間停留時長，提升直播間人氣和 購買力。 直播 直播任務，為直播增效

26、 通過電商活動日定制模板，提升電商活動 熱度，渲染全民參與的氛圍，為電商平臺 引流。 電商促銷 活動日打造，為電商引流 品牌發起話題，明星親自示范，并采用明 星元素的影集模板設計與KOL眾創，可 最大化明星影響力，快速獲取用戶關注。 明星代言 明星示范，玩轉代言 在玩法場景上，抖音3.0階段的UGC 互動營銷產品從單一的短視頻創作擴 展到直播（看播任務/開播任務）、 私域營銷（輕任務）等品牌主關注的 生意增長場景，并結合掛載錨點、購 物任務等方式，推動UGC內容對效果 轉化的價值。 3.0階段，抖音UGC互動營銷“曝光- 互動-轉化”全鏈路的營銷閉環正在 形成。 20 2021UGC互動營銷白

27、皮書21 3.0 階段創新玩法 1：剪映模版， “抖音+剪映”跨端互動，解決三大痛點 3.0階段，抖音與剪映的跨端玩法已經實現，“跨端挑戰賽”、“跨端全民任務”兩個產品在內容創作方式 上均可支持模板創作，視頻內容質量有了顯著的提升。兩大平臺的流量聯動擴大了內容傳播范圍和用戶參與 廣度，一定程度上解決了行業對于內容質量和數量把控上的痛點。 高質量視頻制作難度大， 畫風審美參差不齊。 剪映模版參與挑戰賽，投稿抖音內容自動綁定挑 戰賽話題標簽，提升相關度。 剪映專業剪輯工具，模版設計，降低創作門檻， 打造大片質感。 內外部專業設計，專業化審核把控模板質量。 剪映、抖音跨端導流，提升用戶投稿量，增加曝

28、光，形成一次創作二次傳播的裂變效果。 品牌權益植入模板，統一風格，提升內容質量。 三大痛點 跨端挑戰賽跨端全民任務 參與UGC互動營銷的視頻 與任務要求相關度不高。 投稿量波動較大， 數量不穩定。 2021UGC互動營銷白皮書22 在榮耀50新機上市之際，品牌方迫切需要將產品1億像素“超高清vlog神器”的定位傳達給用戶，并引 發目標用戶對產品核心賣點的關注，進而轉化為購買需求。 榮耀50采用“抖音影集+剪映模板”的形式降低用戶參與門檻，提升抖音、剪映雙端用戶參與度的同時傳 遞新品賣點。 任務效果 用戶體驗鏈路 雙話題，總VV達 74億+ 累計投稿視頻數 240萬+ 參與挑戰賽人數 176萬+

29、 影集模板使用突破 22萬+ 數據來源：，2021.06.25-2021.07.08 累計互動數 2億+ 選題 互動 玩法 兼顧產品賣點和傳播性，#榮耀50，#簡單拍一夏 雙話題，激發更多用戶參與。 定制“夏日vlog”一鍵影集（用戶上傳5段素材，可自 動生成vlog），軟性植入“多鏡頭錄像”+“慢動作功能” 等產品賣點 抖音+剪映雙端聯動 配合影集，定制榮耀50夏日限定曲BGM 代言人龔俊發起vlog示范，范丞丞、宋祖兒參與互動 達人場景化示范，引導用戶參與拍同款 影集模板： 雙端聯動： 定制BGM： 明星示范： 各圈層達人花式種草： 玩法解析 vlog 體驗 鏈路 看拍買 創新玩法案例-剪

30、映模板 榮耀 50：抖音影集 + 剪映模版， 與明星共創 vlog 潮流玩法 2021UGC互動營銷白皮書23 3.0 階段創新玩法 2：看播任務 全民看播任務是指以完成任務瓜分現金紅包的方式，吸引用戶停留在直 播間內，并根據任務要求進行關注主播、評論、看播、購物等與品牌互 動行為的創新產品模式。 全民看播任務尤其適合互動和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播間，通 過使用官方的看播任務，提升直播間流量的同時，主播可通過引導用戶 參與互動，提升直播間的互動深度和轉化效果。 用戶 按任務要求進行：關注、評論、看播、購物等深度互動。 廣告主直播間 互動深度 | 轉化效果 | 粉絲沉淀 看播 任務 瓜分現

31、金紅包，激勵用戶進入直播間。 前置預約提醒 開播push推送 召回興趣人群 提升直播間用戶停留時長和活躍度。 提升直播間流量，形成良性循環。 2021UGC互動營銷白皮書24 2021年818期間，立白利用看播任務UGC互動營銷工具，大幅帶動了直播間流量，獲得了23.7萬的粉 絲增長，同時，直播間GMV獲得新的突破，看播任務帶動GMV增長670%，帶貨量最高居當天帶貨榜第 四名。 任務效果 任務玩法 注：任務時長12H，8月18日9：00-21：00 數據來源：，2021.07-2021.08 數據來源：，2021.07-2021.08 觀看人次 +783% 179.2萬23.7萬410萬 看

32、播任務帶動GMV +670% 新增粉絲 +812% 看播任務ROI +626% 818當天，最高帶貨榜 第4名 直播間總GMV +1300% 看播 任務 關注主播 深度互動 長時觀看 真實購買 創新玩法案例-剪映模板 立白：看播任務沖擊 818 帶貨榜 創新玩法案例-看播任務 2021UGC互動營銷白皮書25 3.0 階段創新玩法 3：開播任務 全民開播任務是指廣告主發布任務要求后，用戶根據相應內容要求參與 任務為廣告主開播，開播的直播間可以自動掛載廣告主的活動落地頁， 根據直播間看播、互動、組件展點等綜合指標給用戶瓜分現金獎勵的產 品形態。 全民開播任務作為全民任務針對直播場景開拓的創新模式

33、，能夠幫助直 播能力有限的廣告主激發用戶開播，輔助自播廣告主搭建直播矩陣，實 現品牌宣傳+轉化效果的雙重訴求，在直播場景下玩轉全民UGC互動 營銷。 廣告主發布任務要求 全民開播，為品牌背書 突破短視頻時長限制 全方位展示，實時互動 錨點掛載，品效結合 輔助自播廣告主打造直播矩陣 看 播 任 務 現金獎勵 掛載廣告主活動落地頁 根據看播、互動、組件展示等指標瓜分獎勵 用戶承接任務為廣告主直播 2021UGC互動營銷白皮書26 開播任務+行業錨點 搭配達人示范直播 汽車垂類用戶積極開播 話題總曝光量 19.4億 直播總投稿量 2.9萬 任務效果 項目亮點 任務玩法 經銷商 開播任務 巨量星圖 投

34、稿任務 全民任務一經推出便受到汽車行業青睞，尤其在“購車節”、新車上市等多元汽車營銷場景下，各大車企 紛紛借助全民任務探索“短視頻”+“直播”工具下的品效增長新模式。 奧迪在官方認證的522用戶節銷售節點，借助開播任務這一UGC互動營銷產品，調動經銷商和普通用戶 開播投稿的積極性，并在內容上掛載了汽車錨點，在吸引大量用戶參與、關注的同時，實現了高效集客， 留資轉化的目標。 創新玩法案例-開播任務 奧迪二手車： 開播任務打造高質量“用戶節” 2021UGC互動營銷白皮書27 效 果 任 務 3.0 階段創新玩法 4：效果任務 全民效果任務是指在現有的全民任務-流量模式的基礎上，系統自動 為符合要

35、求的任務視頻掛上錨點，且支持按照錨點的點擊、下載對視 頻進行流量加熱。 全民任務的效果任務更適用于線索留資、app下載等轉化訴求較強的 網服、汽車、本地、房產、游戲等行業的產品模式。比如游戲行業， 近期執行的15個案例錨點平均CTR為0.5%-1.5%，安裝成本為40- 100/CPA。 任務激勵，全民參與 游戲團購 汽車網服 房產 系統評估，根據互動數據、點擊、下載等轉化效果進行加熱 算法推薦，廣泛觸達潛在人群 素材授權，廣告主二次營銷，進一步促進轉化 優質內容，自動掛載錨點 用戶激勵 行業錨點 素材生產 定向投放 高效轉化 2021UGC互動營銷白皮書28 摩爾莊園緊跟熱點話題以情懷牌打動

36、用戶，并結合全民任務效果玩法，充分觸達抖音高質量的游戲用戶，以 精準的種子用戶帶動泛人群參與任務，下載并體驗產品。 創新玩法案例-效果任務 摩爾莊園：巧用效果任務，玩轉節點 營銷，在抖音掀起破圈摩爾熱 任務效果 數據來源：，2021.05.31-2021.06.09 必選要求： 添加指定話題 #摩爾莊園手游 視頻內容需為原創內容，方向二選一 方向一： 視頻內容必須是以摩爾莊園手游畫面為核心，包括游戲解 說，游戲試玩等手游強相關內容，其中必須包含不少于5S 的游戲畫面。 方向二： 視頻必須是以摩爾莊園手游內容為核心的書法、 繪畫、 手工、 音樂、舞蹈等摩爾莊園品牌強相關內容，其中必須包含不 低于

37、5s的任意形式的摩爾莊園品牌露出。 摩爾莊園效果任務玩法玩法亮點 次核心人群 泛人群 品牌廣告、熱榜 流量任務+達人 核心人群 粉絲陣地 抖音話題頁參與視頻數 7.2萬+ 抖音話題頁視頻總播放量 7.6億+ 2021UGC互動營銷白皮書29 3.0 階段創新玩法 5：輕任務 輕任務是直接服務于品牌“號”的任務新模式。它通過輕量級任務和獎勵瓜分形式，幫助提 升“號”的主頁流量/粉絲關注/停留時長/粉絲活躍等陣地經營指標，為“號”釋放粉絲 價值并提升轉化潛力。 輕 任 務 衡量指標 粉絲量級 新增粉絲數 賬號帶來的 GMV 粉絲播放占比 忠實粉占比 播放量 完播率 互動量 陣地經營需求 做大影響力

38、 優質內容 粉絲促活 電商轉化 輕任務實現方式 主頁任務：關注抖音賬號 （取關無法完成任務） 購買任務：在賬號主頁（含 直播）購買商品，收益加速 話題任務： 瀏覽話題或話題內視頻 15S+ 主頁任務： 瀏覽主頁15S+，瀏覽時長 越長，受益越多 完整觀看主頁作品，觀看 越多，收益越多 點贊、評論主頁作品 2021UGC互動營銷白皮書30 大希地通過輕任務的私域創新玩法，以粉絲經營和轉化帶貨為經營目標，幫助品牌號高效漲粉并有效提升品 牌用戶粘性與活躍度，為品牌店鋪帶來明顯生意增量。 除輕任務在創作者服務中心的入口以外， 品牌在訂閱號/群聊/視頻評論區等多 渠道，觸達了更多用戶及粉絲，有效提 升了

39、輕任務的參與量 借助商品/品牌tab，知會并引導更多 粉絲/用戶參與活動，大大提升轉化率 借助企業號用戶抽獎工具有效提升 了用戶持續互動、反復打卡的積極性 創新玩法案例-輕任務 大希地：利用輕任務構建品效一體 的經營陣地 多觸點有效吸引活躍用戶 多玩法及工具提升互動轉化 多方位達成任務目標 訂閱消息訂閱消息 訂閱消息 粉絲群聊粉絲群聊 評論區置頂 借助優惠利益點明顯的訂閱消息，對品牌現有粉絲進行了有效召回 +3.2 +140+18+5 倍 % 倍 倍 閱讀量較平日均值 播放量點贊量完播次數 12.815.91254萬萬 累積新增粉絲帶動老粉參與累積成交金額 數據來源：，2021.09.06-2

40、021.09.10 2021UGC互動營銷白皮書31 UGC 互動營銷小建議把握傳播節奏， 善用產品組合打造真實圈層傳播環境 在利用UGC互動營銷工具時，把握好傳播節奏，在不同的營銷階段使用不同的產品組合，從而滿足階段性 的營銷訴求，達到ROI的最大化。 比如，可在活動預熱階段，使用廣告和定制視頻的組合，廣告可觸達到更多用戶，最大程度上擴大參與范圍； 達人定制視頻可激發用戶創作靈感，起到內容示范的作用，促使用戶生產符合要求的推廣視頻。在任務階段， 可使用品牌任務與效果任務的產品組合，滿足品效合一的營銷訴求等。 抖音-搜索品牌專區（貫穿全程的品牌曝光展示） 活動預熱全民任務二次營銷 廣覆蓋，調動

41、用戶 參與的積極性 深度互動，營造真 實的圈層傳播環境 引爆點，進一步將 傳播點推向高潮 廣告資源品牌任務 原生素材 二次投放 達人定制 示例視頻 效果任務 長效經營 品牌認知（美譽度、忠誠度、好感度）品牌認知（美譽度、忠誠度、好感度） 傳播范圍&互動深度 參與廣度&內容質量 激勵手段創意工具流量工具內容審核 互 動 營 銷 UGC UGC 互動營銷小建議抓住核心要素， 突破增長，實現長效經營 在UGC互動營銷中，激勵手段決定了用戶參與的積極性，從而影響了活動的參與度；創意工具降低了用戶 的參與門檻，影響著用戶內容創意效果；流量工具和審核機制加速了優質內容的破圈。他們共同從內容質量、 參與廣度

42、、傳播范圍和互動深度等維度影響著用戶對品牌的認知和最終的轉化效果。 廣告主可通過對關鍵環節和核心要素的把控，來優化營銷效果，實現品牌的長效經營。 2021UGC互動營銷白皮書32 2021UGC互動營銷白皮書33 每月數以千萬的創作 者參與挑戰賽，投稿 活躍度持續提升，峰 值閱讀量 200 億 + 了解參與用戶、鎖定目標受眾是廣告主制定 營銷策略的重要環節之一，也是廣告主選擇 營銷產品、做好UGC互動營銷的關鍵參考。 從參與用戶規?？?，2021年Q1，抖音挑 戰賽參與人數已突破千萬，峰值月投稿量 17.3億，閱讀量200億+，挑戰賽的影響 力呈現逐漸擴大的趨勢。 2021年參與挑戰賽作者數 2

43、02101 202102 202103 202104 202105 202105 202106 202107 202108 202109 2021年挑戰賽投稿量 2021年挑戰賽內容播放量 202101 202102 202103 202104 202106 202107 202108 202109 202105 202101 202102 202103 202104 202106 202107 202108 202109 1592萬 17.3億 200億+ 數據來源：，2021.01-2021.09 342021UGC互動營銷白皮書 2021UGC互動營銷白皮書35 145 萬用戶參與全民任

44、務投稿，審核機制鼓勵優質 內容，單篇閱讀表現較好 全民任務相對于挑戰賽而言，由于誕生時間較短，市場的認知度尚未達到挑戰賽一樣的水平。 但隨著全民任務創新玩法的陸續推出，越來越多的廣告主和用戶接觸到全民任務的各種新式玩法，并將其融 入到日常營銷活動中。 2021年1-9月，月均參與挑戰賽的作者數達到145萬，月均投稿量417萬，月均播放量292億+。全民任 務的單篇內容瀏覽量數據表現較好，這與全民任務健全的內容審核機制，和對高質量內容的激勵是分不開的。 2021年1-9月，平均每月參 與全民任務的創作者數量： 145萬 2021年1-9月，平均每月投稿 全民任務的內容數量達： 417萬 2021

45、年1-9月，平均每月全民 任務相關的內容播放量達： 292億+ 數據來源：，2021.01-2021.09 2021UGC互動營銷白皮書36 男性 men 24-30 歲年輕的女性用戶對 UGC 互動營銷 抱有更高的參與熱情 UGC互動營銷可以覆蓋到哪些人群？據數據顯示，年輕的女性用戶是參與UGC互動營銷的核心 人群，性別分布上，女性占比62%，顯著高于男性。 年齡分布上，UGC互動營銷已經覆蓋到各個年齡段，其中31-40歲用戶占比最高，且對UGC互動營銷均 有顯著傾向；從傾向的程度看，24-30歲的年輕用戶TGI高于其它年齡段，傾向性更為顯著。 18-23歲24-30歲31-40歲41-50

46、歲50歲以上 UGC互動營銷參與用戶性別分布 UGC互動營銷參與用戶年齡分布 女性 women62%38% 數據來源：，2021.09 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 2021UGC互動營銷白皮書37 新一線至四線網紅城用戶更樂在其中， 川渝參與度較高，鄭州、西安傾向性顯著 一線城市 重慶成都廣州深圳上海北京蘇州東莞鄭州西安杭州武漢佛山寧波天津 新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 從城市線分布看，參與抖音UGC互動營銷的用戶在各城市線分布較為均衡，主力人群分布在新一線至四線 城市。其中，重慶、成都

47、、廣州、深圳、蘇州、東莞、鄭州、西安等網紅城市用戶參與UGC互動營銷的傾 向性更為顯著。 UGC互動營銷參與用戶城市線分布 UGC互動營銷參與用戶城市分布 人群占比TGI 人群占比TGI 數據來源：，2021.09 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 2021UGC互動營銷白皮書38 參與 UGC 互動營銷的用戶是一群具有廣泛興趣， 熱愛生活的年輕人 參與UGC互動營銷的是一群熱愛生活的年輕用戶， 他們有著廣泛的興趣愛好， 對娛樂、 美食、 藝術、 個人成長、 生活、科技、人文等各個領域都有較高的興趣傾向。

48、141 151 157 158 154 153 181 165 156 168 170 187 184 192 158 157 149 183 211 242 娛樂 美食 藝術 個人管理 體育健身 生活 科技 人文科普 自然科普 二次元 汽車 美妝 教育 親子教育 傳統文化 寵物 游戲 休閑 婚慶 裝修家裝 UGC互動營銷參與用戶興趣愛好 人群占比TGI 數據來源：，2021.09 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 2021UGC互動營銷白皮書39 UGC 互動營銷方法深入“5A”鏈路，影響用戶對 品牌的認

49、知和消費決策 用戶被動接受信息， 是品牌知名度的主 要來源。 增加用戶的品牌印 象，創造短期記憶 或擴大長期記憶。 適度引發用戶好奇， 引起用戶主動搜索 信息的行為。 用戶采取實際的購 買、消費、使用等 行為。 用戶發展出對品牌的 強烈忠誠度，反映在 用戶留存率、 復購率、 推薦意愿等。 廣泛多元的人群覆蓋能力，是UGC互動營銷產品能夠幫助不同行業解決營銷問題的基礎，對特定人群或個 體決策行為路徑的影響則能夠在微觀層面大幅提升營銷效率。 根據菲利普科特勒在營銷革命4.0中提到的“5A客戶行為路徑”理論，用戶在接觸到品牌到轉化為品 牌的忠實客戶大致會經歷“Aware了解”、“Appeal吸引”、“Ask詢問”、“Act行動”、“Advocate 擁護”五個環節。 UGC互動營銷作為一種全民