巨量算數：2022圖書出版行業營銷白皮書（33頁）.pdf

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1、2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書- 序言 -“讀史使人明智， 讀詩使人靈秀， 數學使人周密， 科學使人深刻， 倫理學使人莊重，邏輯修辭之學使人善辯：凡有所學，皆成性格?！庇軐W家弗朗西斯 . 培根在其散文論讀書（王佐良譯）中如是說。讀書作為一種高雅的興趣愛好其優點數不勝數，因而，圖書出版也被認為是一種在任何時代背景下都不過時的行業。但近年來，互聯網和電子產品逐漸改變了用戶獲取知識的方式，電子閱讀在年輕一代讀者中的滲透率越來越高，傳統實體圖書出版行業今非昔比的言論廣為流傳。誠然，數字閱讀雖然給傳統出版行業帶來一定的沖擊，但整體上，隨著居民精神文化需求的提升，市場對圖書產品的消費需求依然旺

2、盛。過去 20 余年，中國圖書零售市場銷量持續增長，于 2019 年突破千億元銷售碼洋，預計未來幾年，隨著市場的回暖，圖書銷售仍有一定的增長空間。渠道變革為圖書出版行業帶來諸多機遇與挑戰。圖書作為一種相對標準的商品，在線上銷售能夠更廣泛觸達用戶的同時，也能夠一定程度上降低實體書店的運營成本，因而在過去幾年，線上渠道的銷量持續走高。尤其是直播和短視頻興趣電商的崛起深刻影響了用戶的消費行為，越來越多的讀者通過短視頻內容發掘興趣書籍，抖音也因此成為新一代讀者聚集地。與此同時，為吸引用戶關注，發揮影響力價值，近三千萬的創作者在抖音分享知識和讀書心得，他們逐漸成為圖書銷售的主力。而對于商家而言，面對用戶

3、消費習慣和渠道的轉變，如何順應時代發展的趨勢，抓住新的增長機遇成為現階段的一大挑戰。在用戶側，消費內容與消費產品的連接更加緊密；在商家側，企業號與達人內容經營陣地成為必然選擇；在平臺側，提升用戶體驗，支持商家經營需要更多工具和方法論的沉淀。未來，圖書出版領域的商家與平臺、達人的關系都將更加緊密。本篇報告，我們分別從讀者和創作者角度，了解了用戶對于產品和內容的偏好，梳理了行業前沿的玩法、案例和趨勢，來幫助圖書出版行業洞察市場，抓住機遇，在未來的發展中，行穩致遠。2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書- 數據說明 -時間周期2020 年 12 月 -2021 年 12 月（除特別說明外）名詞解釋T

4、GI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI= 樣本占比 / 總體占比 *100。 圖書出版：是指依照國家相關規定，由獲得許可的法人實體，進行各類內容載體的編輯和出版，并通過印刷向社會公眾發售的活動。其中，各類內容載體包括：書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式等（參考百度百科）。在本篇報告中，主要討論傳統實體圖書出版，暫不考慮數字出版。 圖書出版內容：指抖音上與圖書出版行業相關的視頻內容。 圖書出版用戶：指在抖音上有過圖書消費記錄的用戶。 圖書出版達人 / 創作者：指當月在抖音上有

5、過圖書銷售記錄，且粉絲量在一萬及以上的達人用戶。數據來源 報告所用數據來源于巨量算數。 案例資料及相關數據來源于巨量引擎。2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書 目錄圖書出版行業概況1. 傳統圖書出版并非明日黃花，行業穩健發展12. 國內居民精神文化需求日益提升，年消費圖書破千億13. 網絡渠道承載了核心增量，線下線上呈現二八分立的格局14. 興趣電商協助圖書出版長效經營，促進行業健康發展2抖音上的新讀者1. 每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費 60 元左右52. 中青年女性是圖書消費的核心人群，高線城市用戶購書傾向性更顯著53. 三大品類銷量占比過半，知識快消時代，品類推陳出新64.

6、女性更注重家庭教育，男性注重自我實現75. 中青年是各品類圖書消費的主力，年輕組愛文藝，年長組重健康76. 兒童讀物、教輔和勵志類書籍在各年齡段的消費均占據榜首81111121213- 目錄 -活躍的知識傳播者1. 每月近 3000 萬作者在抖音分享知識，書籍推薦類內容增長迅速2. 每月圖書出版內容播放逾 1400 億次，心理、歷史等品類需求量最大3. 萬粉以上達人是圖書銷售的主力，10-50 萬粉絲的達人帶貨量最高4. 直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色5. 數以萬計的企業號在抖音分享圖書，開通直播的占比近半序言數據說明7. 搜一段短視頻，發掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇91516171

7、8192121222223252626262627行業前沿玩法和案例行業趨勢及未來發展1. 起步期：準備資金，搭建團隊，以爆款選品策略切入興趣電商案例：偉岸書店，利用千川順利進入啟動期，日消耗提升三倍2. 成熟期：擴展團隊，精細化運營，多元規?；l展案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍3. 充分發揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉化率案例：京聯利用直播工具，穩步提升 ROI4. 多元賬號互相聯動，構建行業直播矩陣案例：中信出版社利用抖音矩陣賬號打造長效經營陣地5. 以內容營銷突破競價流量困境，深化品效全鏈路營銷案例：十點讀書憑借優質內容生產優勢顯著提升圖書銷量趨勢一：拐點已至，

8、品類創新難度提升，優質內容成稀缺資源趨勢二：適應快速發展的生活節奏，知識快消與精品圖書相輔相成趨勢三：價格戰終將結束，行業營銷挑戰重重趨勢四：渠道革新，線上興趣電商將帶來新的機遇趨勢五：特殊環境影響用戶需求，健康醫療、金融理財書籍需求將增加趨勢六：抖音圖書消費用戶心智趨于成熟，消費者更加關注服務體驗聲明圖書出版行業概況2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書1圖書出版行業概況圖書出版是指依照國家相關規定，由獲得許可的圖書出版法人實體，進行各類內容載體的編輯和出版， 并通過印刷向社會公眾發售的活動。 其中， 各類內容載體包括：書籍、 地圖、 年畫、 圖片、畫冊，含有文字或圖畫的年歷、月歷、日歷，以

9、及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式等。過去幾年，互聯網行業的繁榮發展對人們的閱讀習慣和學習方式產生了深遠的影響，電子閱讀被越來越多的年輕讀者所接受的背景下， 傳統實體圖書出版行業今非昔比的言論廣為流傳。 然而，從過去幾年圖書零售市場數據和行業特征看，圖書出版行業并非明日黃花。以出版社為代表的經營主體在應對外界環境變化的過程中調整經營戰略，主動適應新讀者、新渠道、新時代內容需求的變化節奏，共同推動了圖書出版行業與時俱進地轉型，從而在經營上維持了穩健的狀態。過去 20 年，伴隨著經濟的高速增長，人們對于精神文化的追求日益提升，讀書作為一種高雅的興趣消費，也呈現出明顯的增長趨勢。2019 年，國

10、內圖書零售市場銷售碼洋首次突破千億元大關，達 1023 億元；2020 年，受特殊環境的影響，圖書消費市場出現了近 20 年來的首次負增長，但仍有 970.8 億元銷售碼洋，2021 年隨著環境的改善，圖書銷售市場已出現回暖。從增長率看，排除特殊事件的影響，國內圖書零售仍處于上升階段，2014 年 -2019 年間，年同比增長率穩定在 10%-15% 之間。預計未來幾年，生產生活普遍恢復正軌后，圖書銷售市場仍有一定幅度的增長空間，行業前景向好。圖書作為最早借助互聯網工具實現線上銷售的品類之一，近年來在網絡渠道的銷售碼洋持續增長，承載了行業的主要增量；線下實體書店經營則相對穩定，在 2017 年

11、的高點之后，呈現小幅下滑的趨勢。從渠道銷售碼洋占比看，2020 年以后，線下線上已呈現二八分立的態勢，線上數據來源：北京開卷信息技術有限公司、招商證券碼洋：指全部圖書定價總額2000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021-10%-5%-0%5%10%1.6%-5.1%14.4%11.3%14.6%12.3%13.5%10.0%7.5%8.6%16.0%17.4%4.2%4.4%11.2%10.5%7.3%11.8%4.5%13.1%18.3%23.5%15%20%2

12、5%0200400600800100012002000-2021年國內圖書零售市場銷售碼洋國內圖書銷售碼洋（億元）同比增長率986.8970.810238948037016245505004654283693143022892602352191961871661401. 傳統圖書出版并非明日黃花，行業穩健發展2. 國內居民精神文化需求日益提升，年消費圖書破千億3. 網絡渠道承載了核心增量，線下線上呈現二八分立的格局2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書2圖書出版行業概況渠道以 80% 的銷售碼洋占比成為圖書行業最重要的銷售渠道。抓住線上渠道的機遇，搶占增量市場已成為圖書出版行業共識。過去幾年，

13、圖書出版企業為增加線上渠道競爭力，頻繁采用“大促”、“打折”的價格戰策略。據北京開卷數據顯示，2019年網絡渠道圖書銷售折扣為 “59折” ， 而同期實體書店僅有 “89折” ， 2020年整體折扣略有回升，網絡渠道為“60 折”仍低于實體書店的“90 折”。線上銷售渠道相對于線下實體書店而言，雖節省了實體店鋪的租賃成本，但線上運營成本、流量成本卻也在近年來水漲船高。圖書出版企業的利潤空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價，從而使圖書出版行業陷入了“高定價，高折扣”的惡性循環。從行業長期健康發展的角度，出版社方面迫切地需要一個能夠打破這種過于依賴價格戰搶占市場的渠道營銷模式。隨

14、著網絡媒體形態的發展，互聯網用戶的購物習慣和購物渠道也在不斷發生變化，尤其是直播和短視頻電商的興起， 對傳統線上購買方式產生了極大的沖擊。 達人影響力結合內容觀點的輸出，能夠有效地引導用戶思考，從而產生學習和購買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業重點布局的線上渠道。數據來源：北京開卷信息技術有限公司，招商證券數據來源：北京開卷信息技術有限公司，招商證券年份網絡渠道折扣實體書店折扣2019 年59 折89 折2020 年60 折90 折4. 興趣電商協助圖書出版長效經營，促進行業健康發展2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書3圖書出版行業概況此外， 圖書與短視頻內容良好的契合性成為圖書出版行

15、業打破 “價格戰” 困境的重要方式之一。從內容的角度，圖書可作為視頻內容生產的重要素材，也是達人觀點輸出的重要依據，通過通俗易懂的短視頻內容， 能夠精準地吸引到對相關內容感興趣的用戶和讀者， 從而降低動用 “促銷手段”來提升購買轉化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內容生態吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的用戶， 他們作為短視頻的用戶也同時是各類書籍的目標讀者， 龐大的用戶群體通過短視頻、直播等工具與作者、出版社建立更強的連接關系，從而有效帶動相關圖書的銷售和復購。利用內容精準觸達，利用連接關系提升復購，短視頻平臺為圖書出版行業提供了更加契合行業需求的渠道經營工具，這在一定程度上能夠緩和“價

16、格促銷”帶來的不良影響，有望使短視頻內容電商成為未來健康程度最高的圖書銷售渠道之一。抖音上的新讀者2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書5抖音上的新讀者短視頻填補了人們的碎片化娛樂時間，也將成體系的知識拆解成易于理解的內容片段。越來越多的用戶在抖音上觀看知識內容的同時，也將讀書計劃提上日程。2021 年，抖音日活躍用戶 6 億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類用戶。其中，有學習科學育兒， 專注啟蒙教育的年輕的寶媽；有注重自我實現， 不斷突破的職場人；也有勇攀學習高峰，迎接考試的莘莘學子。他們是短視頻內容受眾，是愛好知識的行路人，也是抖音上圖書消費的主流人群。2021 年以來，抖音上的圖書用戶數

17、量呈現逐漸上漲的趨勢，于年中暑期達到高峰。2021 年下半年開始，當月有過圖書消費記錄的抖音用戶數量基本穩定在千萬量級上下，這意味著，每個月有 1000 萬左右的用戶在抖音上購買圖書。他們月人均消費在 60 元左右，4 月份世界讀書日前后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費達 74 元。在抖音上，有過購書記錄的用戶中，女性占比 65%，為圖書消費的核心人群。他們，年齡大多處于 31-40 歲區間，為社會的中流砥柱，也是家庭中參與育兒的主體。他們在各城市線分布相對均勻，呈現出城市線級越高 TGI 越顯著的趨勢。分城市來看，北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州等經濟相對發達城市，購買圖書的用戶數量更多

18、。1. 每月逾千萬用戶在抖音購買圖書，人均月消費 60 元左右2. 中青年女性是圖書消費的核心人群，高線城市用戶購書傾向性更顯著數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月圖書用戶：當月在抖音上有過圖書消費記錄的用戶2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書6抖音上的新讀者數據來源：巨量算數，2022 年 1 月數據來源：巨量算數，2021 年 1-12 月3. 三大品類銷量占比過半，知識快消時代，品類推陳出新抖音上圖書品類覆蓋廣泛，從過去一年的銷量看，兒童讀物、教輔材料、成長勵志等占比56%，是抖音上受眾最廣，銷量最高的三大圖書品類。從增速上看，各品類圖書差異較大，契合當

19、代讀者需求的品類在市場和平臺雙重驅動下呈現出快速增長的態勢。比如：與求知和探索相關的科學類書籍，與身心健康相關的醫學、健身保健、心理學、體育運動類書籍，以及與 Z 世代興趣愛好相關的動漫 / 漫畫類書籍等，過去一年在抖音上的成交 GMV 增速均處于領先位置。部分偏傳統的品類，則在工具的新舊更迭中，或由用戶閱讀需求和習慣的轉變而逐漸失去競爭力，如：報紙、古籍、文化信息與知識傳播、娛樂時尚、計算機 / 網絡、法律、文學等品類。以報刊為例，一方面，隨著生活節奏的加快，用戶對時效性的要求逐漸提升，紙質印刷內容不足以支撐用戶對即時性的需求；另一方面，各類資訊閱讀平臺的崛起，也帶來用戶習慣的轉變，報刊的時

20、效性和資訊價值最先受到挑戰，成為 2021 年銷量跌幅最大的品類。2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書7抖音上的新讀者數據來源：巨量算數，2021 年 12 月、2020 年 12 月4. 女性更注重家庭教育，男性注重自我實現5. 中青年是各品類圖書消費的主力，年輕組愛文藝，年長組重健康從不同性別的用戶對各品類圖書的消費情況看，女性用戶相對于男性而言，更加注重家庭教育， “兒童讀物 / 童書”成為女性消費者購買最多的圖書品類，其次為“考試 / 教材 / 教輔 / 論文”，均為子女教育支出。 男性用戶則更多地關注自我成長， 購買最多的品類為 “自我實現/勵志” 類圖書，其次為“兒童讀物 / 童

21、書”。此外，在專注興趣愛好，提升人文修養方面，男女性用戶略有差異，在男性消費 TOP 品類的圖書中，文學、歷史、藝術、管理類書籍排名更靠前，女性用戶則更多的選擇了小說。數據來源：巨量算數，2021 年 1-12 月注：各品類消費以抖音上有過支付記錄的用戶數量計2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書8抖音上的新讀者數據來源：巨量算數，2021 年 1-12 月圖書品類：按照 2021 年抖音上購買用戶數量 TOP20 的品類數據來源：巨量算數，2021 年 1-12 月消費 TOP 品類：以抖音上對相應品類有過支付記錄的用戶數量統計6. 兒童讀物、教輔和勵志類書籍在各年齡段的消費均占據榜首重視對

22、下一代的教育和培養已經成為中國家庭的普遍現象，無論身處哪一人生階段，“兒童讀物 / 童書”、“自我實現 / 勵志”、“考試 / 教材 / 教輔 / 論文”等品類均是消費最多的圖書品類?！袄仙冽R上陣， 大人小孩兒共同成長” 成為更多家庭在消費圖書、 提升家庭教育時的普遍狀態。整體來看，31-40 歲年齡段的用戶在各品類圖書用戶中均占據較高比例，是圖書消費的主力人群。18-30 歲的年輕組用戶和 41 歲以上的年長組在興趣愛好上表現出一定的差異。如，年輕組有更多的用戶消費“文學”、“小說”、“藝術”、“社會科學”等品類的圖書，年長組則更多地購買“生活”、“工具書 / 百科全書”、“保健 / 心理類

23、書籍”。2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書9抖音上的新讀者數據來源：巨量算數，2020 年 1 月 -2021 年 12 月7. 搜一段短視頻，發掘一本好書成為更多抖音用戶的選擇搜索作為用戶主動獲取信息的行為，表現出強烈的用戶需求。2020 年以來，抖音上，圖書出版相關的內容搜索量呈現出逐漸走高的趨勢， 到2021年底， 月搜索量已超過一億次， 最高峰時，超過 1.4 億。這表明，抖音用戶對圖書出版相關內容或書籍商品的需求仍處于十分旺盛的階段。從搜索熱詞來看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關讀物受用戶關注度最高；下半年， “房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關熱點話題帶動了用戶閱讀和學習的熱情

24、。過去一年，隨著抖音內容營銷生態日益成熟，越來越多的用戶在抖音上分享讀書體驗，也將更多適合不同受眾的圖書帶給目標讀者。三十六計、學霸小熊筆記小學數學、洛克菲勒寫給兒子的 38 封信等均成為 2021 年對應品類中最受讀者歡迎書籍?；钴S的知識傳播者11活躍的知識傳播者2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書 過去一年，抖音上圖書出版相關的內容創作者數量呈現明顯的上漲趨勢，到 2021 年底，月投稿作者數量已接近 3000 萬，比去年同期增長 43%。從投稿內容上看，“親子教學”、“歷史遺跡”和“office 技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以 441% 的同比增幅，成為2021 年圖書

25、出版領域增長最快的內容品類。 從內容消費側看，抖音上圖書出版相關內容熱度呈現出逐漸走高的趨勢，2021 年底，單月播放量超過 1401 億次，比去年同期增長 65%?！靶睦碇R”、“歷史知識”、“公考培訓”等是播放量最大的品類，同時，“心理知識”和“歷史知識”，分別以 191%、163% 的同比增速領先于其它品類，是當下正處于高需求高增長的品類。數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月1. 每月近 3000 萬作者在抖音分享知識，書籍推薦類內容增長迅速2. 每月圖書出版內容播放逾 1400 億次，心

26、理、歷史等品類需求量最大 提煉觀點，拆解關鍵知識，利用短視頻最大限度地展現書籍價值，他們既是短視頻內容創作者，也是新一代知識傳播者。202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112月播放播放量同比增長1401億+65%191%163%96%0%27%117%64%75%52%47%0%-34%13%93%21%4%-22%33%38%48%66%31%-40%-100%-50%0%50%100%150%200%250%05 E+ 0 91 E+ 1 01 .5 E+ 1 02 E+ 1

27、02 .5 E+ 1 0心理知識歷史知識公考培訓親子教學歷史遺跡四六級物理實驗office技能演講早教數學知識英語教學毛筆書法中小學課堂水彩畫語文知識鋼筆書法化學實驗司考培訓禮儀圖書館書籍推薦板書字畫2021年圖書出版相關內容播放量趨勢2021年圖書出版TOP品類內容播放量及增速202012202112同比增幅同比增長43%202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112-10%71%113%55%80%151%43%166%100%105%89%441%-41%5%15%-6%3%81

28、%68%86%70%123%-2%-100%0%100%200%300%400%500%02 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 0 0親子教學歷史遺跡office技能毛筆書法歷史知識公考培訓水彩畫心理知識物理實驗四六級早教書籍推薦英語教學鋼筆書法司考培訓數學知識語文知識中小學課堂圖書館演講禮儀化學實驗板書字畫2021年每月有過內容發布記錄的作者數2021年新發布內容TOP類別及增速202012202112同比增幅20

29、22巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書12活躍的知識傳播者3.5億3億+2.7億2020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年抖音圖書出版內容電商成交GMV趨勢直播短視頻通過內容吸引用戶， 圖書出版達人們充分發揮個人影響力， 大幅帶動了抖音上各類書籍的銷售。從各個粉絲量級達人的圖書銷售 GMV 看，萬粉以上達人是帶貨的主力，尤其是 1 萬 -300 萬粉絲的達人， 他們創造了圖書出版行業超過七成的銷售GMV。 誠然， 粉絲量級越大， 達人影響力越強，帶貨力也相對更高，但整體而言，

30、中腰部達人因數量龐大，且在內容和定位上更加靈活，因而在圖書推薦和銷售上也掌握了較大的主動性。直播與短視頻內容在形式上互相補充。直播更強的互動性和感染力，可夠充分調動用戶的購買欲；短視頻則具有反復觀看，長期影響的作用，可在一定時間內影響用戶的消費決策。二者互相促進，為各類書籍的銷售增效。據巨量算數數據顯示，過去一年，直播間帶來的圖書銷售 GMV 呈明顯的上漲趨勢，到 2021 年 12 月，直播帶來的圖書 GMV 超過 3 億，同比增長143%；短視頻因起點較高，整體銷量相對平穩，2021 年 12，短視頻圖書銷售 GMV2.7 億，較去年同期增長 64%。值得一提的是，直播自 2021 年 Q

31、4 開始，已進入高位，并穩定在高點，短視頻則在一定范圍內小幅播放，這表明，直播與短視頻在帶動圖書銷售方面，未出現此起彼伏的現象，二者互相促進，相輔相成。數據來源：巨量算數，2021 年 12 月數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月3. 萬粉以上達人是圖書銷售的主力，10-50 萬粉絲的達人帶貨量最高4. 直播與短視頻相輔相成，帶貨量平分秋色2021年12月各粉絲量級達人圖書銷售GMV2021年12月圖書出版各粉絲量級達人數量分布=1000W=1000W, 0.1%13活躍的知識傳播者2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書抖音上，隨著圖書出版企業的入駐，相關企業號

32、數量持續增長。到 2021 年底，已有接近一萬的圖書出版企業通過認證，并借助抖音企業號載體高效運營，這比去年同期增長了 134%。其中，有接近一半的企業號已經在嘗試使用直播工具為經營增效。從過去一年的經營數據看，企業號每月圖書銷售 GMV 已接近 3 億，其中通過直播的銷售占比呈現逐漸上漲的趨勢，到 2021 年底，企業號總成交額中 6-7 成通過直播獲得的轉化。由此可見，直播作為圖書出版新的經營工具，已經在促進圖書銷售，提高轉化上發揮著重要作用。數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月數據來源：巨量算數，2020 年 12 月 -2021 年 12 月5、數以萬計

33、的企業號在抖音分享圖書，開通直播的占比近半2021年圖書出版領域當月有動銷的企業號數量202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112企業號作者數企業號直播作者數2021年圖書出版企業號內容經營成交GMV202012 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112企業號直播GMV企業號短視頻 GMV行業前沿玩法和案例2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書15行業前沿玩法

34、和案例在起步期階段，商家首先要解決的就是團隊和資金問題，其次是充分了解平臺環境和抖音“興趣+電商” 的平臺基因， 以便快速進入。 此外， 以爆款帶動生意增長的經營模式， 除要求商家圍繞 “興趣 + 電商”打造外，還需在供應鏈和選品上從”尋找優質供應 + 選擇爆款商品”的思路切入。巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，背靠抖音內容經營陣地，為商家和達人提供一體化營銷解決方案。2021 年 3 月，圖書出版領域的商家開始陸續接入巨量千川營銷平臺，目前正處于快速增長期。過去一年，巨量千川在服務多類型、各階段商家的過程中，積累了豐富的運作經驗，結合商家的走訪調研，千川已經歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期

35、團隊拓展到成熟期運作的成長方法論，實現了商家經營成長路徑的可復制性，從而為更多圖書出版企業提供參考。對于不同起點、不同階段的商家，平臺可協助其選擇合適的工具和玩法，提供更加契合階段性特征的成長路徑。按照經營狀態，千川商家可大致經歷起步期和成熟運作期兩個階段。成熟期一般指已經入駐抖音小店，店鋪 GMV 超過 50 萬，總評分穩定在 4.8 分及以上，且巨量千川日消耗在 1 萬以上的商家；核心指標尚未達到成熟期標準的，均為處于起步期的商家。1. 起步期：準備資金，搭建團隊，以爆款選品策略切入興趣電商Step 1Step 2Step 3啟動資金維持團隊運作 團隊組建“興趣 + 電商”基因 供應鏈 +

36、 選品“穩定 + 爆款”策略 啟動資金項目使用細項10w（以 10w 做參考，可根據實際金額匹配）抖音小店供應鏈預付款抖音小店保證金團隊運營供應鏈預付款抖音小店保證金營銷推廣巨量千川廣告預算step1 準備啟動資金，維持團隊運營商家在布局圖書千川業務時，要具備足夠的啟動資金，資金量級可根據投入規模和資金實力來決定， 有實力的商家可準備10w以上的資金支撐運作， 主要用于小店建設、 團隊運營和營銷推廣。2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書16行業前沿玩法和案例step2 組建團隊，植入“興趣電商”基因組建抖音團隊是為了更好地經營“興趣電商”?！芭d趣”對于用戶而言，是能夠從抖音獲取優質內容，并激

37、起購買欲；對商家而言，則是能夠提供符合用戶興趣的內容和精選好物。素材創意和商品落地頁是調動用戶興趣和購買欲的關鍵，也是初始團隊必須具備的能力。即：基于用戶興趣生產素材和創意，并配合廣告投放精準觸達到目標人群的能力。step3 精選供應鏈，打造行業爆款圍繞興趣電商，除了在供應鏈和選品上從”尋找優質供應 + 選擇爆款商品”的思路切入外，還要考慮經營的穩定性和盈利能力，因此，在供應鏈選擇上，應遵循長期穩定、質量保障、利潤合理等三大原則。即：所選擇的供應鏈首先應具備持續長期供貨的能力，能夠在商品起量 / 爆量后確保書籍能按時發貨；同時， 供應商所提供的書籍應確保無版權糾紛， 且圖書質量符合商品定價，確

38、?？沙掷m經營；此外，商品的毛利可支撐營銷費用，并幫助商家獲取合理利潤。初始團隊配置及人員分工團隊組建（團隊前期規?？煽刂圃?3-5 人）團隊配合團隊規模崗位職責創意生產團隊1-2 人生產千川廣告素材、商品落地頁等千川投放團隊1-2 人巨量千川投放工作及千川賬戶、小店資質審核小店運營團隊1 人小店運營及商品上下架，消費者服務等問題等案例：偉岸書店，利用千川順利進入啟動期，日消耗提升三倍偉岸書店是一家圖書中盤經銷商，早期入局抖音電商，主要經營中小學教輔和童書繪本。據巨量引擎數據顯示，偉岸書店在抖音的經營狀況逐漸提升，其千川賬戶消耗從最初的 1k/d 到現階段的 3w/d，翻了三倍，千川賬戶投放 R

39、OI 已經達到 1.6-1.7，投放視頻素材的點擊率提升至 3%，視頻下單轉化率超 2.8%，數據表現亮眼。但在早期，偉岸書店也遇到了諸多起步階段的問題，比如：賬戶起量困難，ROI 不理想等。重新整理經營思路后發現，偉岸書店賬戶起量困難主要是選品及素材問題。17行業前沿玩法和案例2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書針對前期遇到的問題，偉岸書店重新制定成長策略，順應營銷節點、使用平臺工具與優化素材同步進行。比如，在銷售節奏上，暑期重點售賣熱門科普類書籍，開學季再轉向教輔；在選品上，參考內容消費千川 TOP 圖書商品，并使用平臺提煉的測品七步法和基建指導手冊制定賬戶策略；在素材上，通過真人直播與

40、商品展示結合的方式降低廣告氛圍，結合短視頻以用戶喜聞樂見的內容呈現商品賣點，吸引用戶關注。調整之后，偉岸書店的營銷和轉化數據有了明顯的提升。2021-07-192021-07-202021-07-212021-07-222021-07-232021-07-242021-07-252021-07-262021-07-272021-07-282021-07-292021-07-302021-07-31偉岸書店7月19日-31日千川廣告消耗曲線數據來源：巨量引擎，2021 年 7 月 -8 月（注：案例資料和數據來源于巨量引擎）隨著小店銷售額和利潤的增長，店鋪運營逐漸進入成熟期，訂單量增加對售后服務

41、的專業度和數量需求與起步期相比都有明顯的增長。擴充人力、培養團隊核心能力，維持穩健的經營狀態是這一階段仍需要重點考慮的問題。2. 成熟期：擴展團隊，精細化運營，多元規?；l展Step 1Step 2Step 3現金流穩定支撐團隊快速發展 團隊拓展精細化 + 規?；?+ 選品豐富供應鏈，品類step1 現金流穩定支撐團隊發展業務量級和團隊規模擴大后，資金需求會數倍增長，主要用途是供應鏈貨款，千川廣告投放預算以及團隊規模拓展帶動的員工工資上漲，通常情況現金流可應對 30-45 天的團隊運營成本。step2 團隊拓展精細化 + 規?；卣箞F隊是為了擴展業務規模， 提升銷售額和利潤， 補充團隊在

42、發展中造成的人員短缺問題，在團隊拓展的方向上可以圍繞兩個點做招聘規劃。首先是精細化運營，崗位分工細分明確，一個2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書18行業前沿玩法和案例案例：三鑫六合借助千川突破瓶頸，日消耗提升四倍三鑫六合是一家圖書民營公司，主要從事中小學教輔和勵志成功類書籍的銷售經營。作為第一批從巨量魯班轉型到巨量千川的圖書商家，三鑫六合在轉型后由于在素材審核尺度把控、選品能力和視頻制作等環節遇到諸多挑戰，廣告消耗長期維持在 5 萬左右每天，難以突破。巨量千川的工作人員在了解到三鑫六合的情況之后，及時協助其重新梳理經營思路，盤點人員結構，補充素材制作和投放運營能力，使團隊規模和配置更加合理

43、。此外，在賬戶運營方面，以三鑫六合過去的投放為基礎，分析各階段運營策略和投放動作，幫助其制定長期投放模型和規劃；在選品方面，及時推送圖書行業趨勢和營銷熱點， 利用測品七天起量的方法論支持爆品挖掘 ；在素材制作方面，進一步推出巨量千川審核規范培訓課程，定期推送素材制作指南和優質腳本模板，協助素材優化。經過優化，三鑫六合在一個月的時間內，千川賬號日消耗從 5 萬提升至20萬， 投放ROI從1.5提升至1.6，投放素材點擊率提升至 2%，下單率超過 5%。世紀萬城1.01-1.25消耗曲線2022-01-012022-01-032022-01-052022-01-072022-01-092022-0

44、1-112022-01-132022-01-152022-01-172022-01-192022-01-212022-01-232022-01-25150,000100,00050,0000200,000250,000300,000350,000人承擔一個崗位的固定職責，不再做兼任。比如將店鋪運營可以拆分成小店運營崗和客戶服務崗位，提高團隊各板塊的專業能力。其次是規?；\營，核心崗位一崗多人，做好團隊管理，實現1+1 2 的效應。例如在巨量千川的投放崗可以拓展多人，一個人分管一個賬戶或者一個主體下的千川投放工作，提升團隊內部工作效率。step3 供應鏈 + 選品豐富供應鏈品類，提升抗風險能力在

45、成熟期，業務快速增長，1-2 個爆品難以支撐每日消耗增長的壓力。豐富品類、加強對爆款商品的測試和挖掘是這一階段需要關注的問題，這就要求商家不斷補充新的優質供應鏈，以滿足團隊測品和爆品跟進的需求。數據來源：巨量引擎，2022 年 1 月（注：案例資料和數據來源于巨量引擎）19行業前沿玩法和案例2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書3. 充分發揮直播的拓圈作用，搭配短視頻可大幅提升轉化率過去幾年，直播成為抖音上新的電商工具，圖書出版行業也參與其中。據相關實驗顯示，直播對于人群拓圈、提高轉化和擴大盈利具有顯著的作用。2021 年上半年，巨量引擎對使用直播工具和未使用直播工具的商家研究發現，開通千川直

46、播的商家，短視頻 GMV 提升了 18.5%，短視頻訂單貢獻量提升了 22.3%。只做短視頻時的GMV直播后短視頻時的GMV商家短視頻貢獻訂單量只做短視頻時的GMV直播后短視頻時的GMV商家直播前后短視頻千川GMV18.5%22.3%究其原因，圖書出版的直播用戶與短視頻用戶重合率較低，直播搭配短視頻，可大幅提升對目標人群的覆蓋率。數據來源：巨量引擎，2021 年 1-6 月2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書20行業前沿玩法和案例數據來源：巨量引擎，2021 年 1-6 月 如何利用好直播工具？直播間與賬號、小店、巨量千川流量工具的配合必不可少。即：圍繞直播間核心陣地，以抖音賬號作為經營載體

47、，抖音小店來支持直播間的貨品和服務，巨量千川則提供優質潛客補給。四大板塊相互配合的過程中，通過直播間去放大其他三個板塊的優勢。對于圖書行業而言，首先，在賬號定位上強調優質圖書分享，建立專業、可信的推薦官人設；在賬號運營上，以定期的高質量內容輸出維持賬號活躍度，搭配千川定向輸送匹配類目的高潛力人群；在小店經營上，提供優質的圖書和售后服務；在直播時從“人”、“貨”、“場”、“渠”四個要素做好直播規劃。在“人”的方面，要注重團隊搭建，做好賬戶人設和直播分工；在“貨”的方面，可將直播中的貨盤拆解，分析每個商品的賣點，結合賣點制定銷售技巧；在“場”的方面，既要考慮直播間硬場景，如燈光，直播設備等，也要關

48、注軟場景，如直播間福袋，紅包等，保證開播后充分動直播氛圍，激發消費者購買熱情；在“渠道”方面，既要做私域流量沉淀，也能挖掘公域流量，善用巨量千川帶來精準的商域流量。小鎮青年小鎮中老年Genz精致媽媽新銳白領資深中產都市銀發都市藍領小鎮青年小鎮中老年Genz精致媽媽新銳白領資深中產都市銀發都市藍領觸達人群%GMV來源人群%短視頻直播短視頻人群直播用戶人群重合率6%21行業前沿玩法和案例2022巨量引擎圖書出版行業營銷白皮書案例：京聯利用直播工具，穩步提升 ROI京聯是一家綜合性圖書全產業鏈集團公司，布局抖音后以達人帶貨，短視頻帶貨，渠道分銷的方法，取得一定的成果。為提升公司抖音電商毛利，帶動 G

49、MV 快速增長，京聯著手組建了自己的直播團隊。巨量千川平臺上線后，京聯持續進行短視頻帶貨投放，遷入初期也曾面臨 ROI 不穩定且消耗低的問題。后通過對抖音電電商的摸索，結合千川服務團隊的支持，京聯短視頻快速成長，ROI 趨于穩定且消耗提高。短視頻帶貨穩定增長的同時，京聯于2021年8月入局直播玩法， 雙月GMV從8、9 月的 64 萬，增長到 11、12 月的 240 萬，翻了近 4 倍。同時，直播間的點擊轉化超過 35%，巨量千川 PC 投放 ROI 超過 4，小店隨心推ROI超過8。 從0到1啟動直播，京聯歷時三個多月，目前已經成長為具有一定規模的，成為行業優秀的直播間。數據來源：巨量引擎

50、，2020 年 9 月 -12 月4. 多元賬號互相聯動，構建行業直播矩陣在抖音的短視頻和直播經營中，多賬號矩陣化在擴大人群覆蓋、提升轉化和差異化靈活經營等方面具有顯著的優勢，因而也逐漸被越來越多的商家所接受。矩陣賬號經營的核心理念在于多個賬號互相聯動，以差異化的定位或風格觸達不同人群，形成更大的流量經營陣地。它要求商家從全局考量，規劃不同階段的經營目標，并根據不同目標配置多個賬號，通過賬號之間的聯動來觸達不同用戶，加深用戶印象，從而達到互相促進，共同成長目的。（注：案例資料和數據來源于巨量引擎）圖書直播間巨量千川 精準流量模型糾偏抖音小店 抖音賬號直播載體流量輸送售后服務商品支撐 2022巨