消費界：中國新品牌發展實錄（124頁）.pdf

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1、中國新品牌 發展實錄 Development of New Brands in China /生活方式/咖啡茶飲 /餐飲烘焙/潮玩品牌 /嬰兒輔食/美妝個護 一、“吃”出一個新天地 02.新速食行業企業融資規模 01.新速食行業市場規模 （二）新速食行業 01.功能性食品行業市場規模 02.功能性食品行業企業融資規模 03.行業案例BUFFX （一） 餐飲業 03.新速食行業案例自嗨鍋 （四）功能性食品行業 （五）植物肉行業 01.植物肉行業市場規模 目 錄 （六）嬰兒輔食行業 01.嬰兒輔食行業市場規模 02.嬰兒輔食行業企業融資規模 03.行業案例寶寶饞了 01.餐飲業市場規模 02.餐飲

2、業企業融資規模 03.餐飲行業案例和府撈面 （三）零食行業 01.零食行業市場規模 03.行業案例王小鹵 02.零食行業企業融資規模 02.植物肉行業市場融資規模 03.行業案例星期零 （七）兒童零食行業 01.兒童零食行業企業市場規模 02.兒童零食企業融資規模 03.行業案例妙可藍多 （八）調味品行業 01.調味品行業市場規模 02.烘焙食品行業企業融資規模 01.烘焙食品行業市場規模 （九）烘焙食品行業 03.行業案例虎頭局目 錄 02.調味品行業企業融資規模 03.行業案例飯掃光 二、喝 （一）新式茶飲（新茶飲加速擴容，3.0激烈競爭） 01.新茶飲 02.案例：奈雪的茶 （1）投融資

3、情況 （2）創新營銷 （3）消費場景 （二）咖啡（咖啡持續火熱，業務加速擴張） 02.案例：永璞咖啡 （1）投融資情況 01.咖啡 （2）IP塑造 （3）渠道營銷 （三）飲料（飲料市場破萬億，需求豐富多元） 02.案例：元氣森林 （1）品牌介紹 01.飲料 （2）產品創新 （3）內容營銷 （四）酒（近萬億酒水市場，迎來發展新機遇） （五）乳品（趨于穩定的乳制品，過渡到價值驅動階段） 01.乳品 02.案例：妙可藍多 （1）產品創新 （2）銷售渠道 （3）市場營銷 目 錄 （六）健康飲品（健康飲品成趨勢，賽道革新空間廣闊） 02.案例：六個核桃 （1）產品創新 01.健康飲品 （2）銷售渠道 （

4、3）市場營銷 三、美妝個護 （一）美妝（美妝市場擴容，國產品牌持續崛起） 01.美妝 02.案例：完美日記 （二）個護：個護行業加速發展，市場競爭加劇 02.案例：Usmile 01.個護 四、生活方式 （一）潮玩吸金百億，泡泡馬特一馬當先 01.百億潮玩市場，增速高達30.4% 02.案例：泡泡馬特示范效應 （二）萬億母嬰市場持續增長 01.近五萬億母嬰市場進入成熟期，產品類別多樣化 02.Babycare,母嬰行業的一匹黑馬 （三）百億小家電市場還能保持增長嗎 （四）運動健身 （五）千億寵物藍海，國產品牌大有可為 （六）千億內衣市場，無鋼圈最受關注 （七）潮流服飾：國朝正當時 （八）珠寶飾

5、品 五、科技驅動增長 （一）一知智能 一、“吃”出一個新天地 民以食為天，“吃”在中國人心中占據絕對的分量。 正如一代人有一代人的活法，一代人也有一代人的“吃法”。 2020年中國一線城市、新一線城市和二線城市的家庭每年人均可支配收入分別為 67900元、45500元及42700元?？芍涫杖氲脑黾訛榫用耧嬍成壧峁┙洕A。 行業內，食品加工技術趨向成熟，供應鏈能力基本完善，食品安全意識普遍提高。 供給端追求降本增效，消費端追求精神滿足、個性需求與健康的生活方式。供需雙 端多樣化的訴求讓“吃”這個大賽道中，多個細分賽道同時爆發。 而社交媒體、線上平臺、支付技術的發展，在讓消費者的購買過程更加

6、便捷、人性 化的同時，也讓用戶體驗佳的餐飲、食品品牌更易出圈，從而打破地域、人群的限 制，獲得跨越式發展。 毫無疑問，接下來的十年，中國將誕生更多關于“吃”的超級體量品牌，也或將決 定未來中國食品產業市場格局。 67900元 45500元 42700元 2020年家庭每年人均可支配收入（元） 一線城市新一線城市二線城市 （一）餐飲業 餐飲業是指通過即時加工制作、商業銷售和服務性勞動于一體，向消費者專門提供 各種酒水、食品，消費場所和設施的食品生產經營行業。 中國是世界第二大餐飲服務市場。 在過去五年間，國內餐飲服務市場規模已由2016年的35799億元大幅增加至2019 年的46721億元，復

7、合年增長率為9.3%。2020年受疫情影響，中國餐飲服務市場 規模降至39527億元，但隨后從下行趨勢中反彈。 這也表明消費者對餐飲業的依賴程度正在增強。預計2021年中國餐飲服務行業市 場規模將進一步達到46984億元。 （1）餐飲業市場規模 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 201620172018201920202021E 2016-2021年中國餐飲服務市場規模預測圖 單位：億元 由于餐飲行業進入門檻低，且在當前的新消費環境下市場潛力大，想在餐飲市場份 額中分一杯羹的企業數不勝數，競爭極為激烈。 曾

8、經資本并不看好餐飲企業。 原因在于傳統餐飲行業難以擺脫重資產經營模式，以及門店對選址過度依賴、產品 難以實現標準化，連鎖化經營難度高。而且相對于外出就餐的價格，消費者更傾向 于價格更加實惠的家庭烹飪。 而如今供給端外賣行業、中央廚房的飛速發展，冷鏈物流體系及倉儲配送能力基本 完善，消費端居民家庭烹飪比例的下降，使上述問題對行業的制約程度降低。餐飲 資本化大門打開。 2020年，餐飲行業投融資事件接近140起，單筆融資金額最高達數十億。 2021年，資本對餐飲行業的投資熱情持續高漲。 2021年17月，餐飲行業共發生67起融資事件，共融資396.52億元。投資方不 乏IDG資本、紅杉中國、高領創

9、投等頭部機構。 （2）餐飲業企業融資規模 0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2020餐飲業投融資規模 投融資金額（億元）投融資數量（起） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1月2月3月4月5月6月7月 2020餐飲業投融資規模 投融資金額（億元）投融資數量（起） 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 大叔拉面消費 上 海 天使輪 2021- 09-26 未披露 梅花創投，洪泰 基金，共青城壹 三二三投資

10、合伙 企業（有限合伙） 陳香貴 消費 生活 服務 上 海 A輪 2021- 07-20 1億人民 幣 正心谷資本領投， 云九資本、源碼 資本、宋歡平跟 投 五爺拌面 消費 生活 服務 上 海 A+輪 2021- 07-15 未披露高瓴創投領頭 遇見小面 生活 服務 消費 廣 州 戰略投 資 2021- 07-14 1億人民 幣 碧桂園創投，喜 家德跟投 和府撈面 消費 生活 服務 南 通 E輪 2020- 06-29 8億人民 幣 CMC資本領投， 眾為資本、騰訊 投資、longfor capital跟投 張拉拉 消費 生活 服務 中 國 Pre-A 輪 2021- 06-23 未披露盛景嘉成

11、 馬記永消費 上 海 A輪 2020- 06-21 未披露 挑戰者資本，險 峰旗云 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地地 點點 當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 山鬼雞 湯 生活 服務 消費 北 京 戰略 投資 2020- 12-30 未披露元氣森林 歌志軒消費深 圳 天使 輪 2020- 06-01 未披露龍柏資本 夸父炸 串 消費北 京 A2輪2021- 10-22 數千萬人 民幣 金鼎資本 永定門 電烤串 消費北 京 天使 輪 2021- 07-12 100萬人民 幣 梅花創投，泰和 鼎川 很久以 前 消費 生活 服務 北 京

12、B輪2020- 06-08 1億人民幣黑蟻資本 湯先生消費上 海 B輪2020- 12-14 數千萬人 民幣 五源資本，IDG 資本 中國共有快餐店300多萬家，其中四成是面館。 面作為主食，具有地域差異小，居民接受度高，剛需高頻的特點，想象空間大。 創立于2012年的和府撈面作為中式面食直營連鎖餐飲品牌，備受資本追捧，累計 融資超過16億。 （3）餐飲業案例和府撈面 和府撈面采用健康理念，以“草本原湯”做面，打造養胃又養心的產品概念，店內 SKU數量在40種左右。 和府撈面定位中高端，客單價在50元左右。門店設計具有鮮明中式書香建筑元素， 以深化“書房里撈面”的消費者心智。 此類門店主要開在

13、一、二線城市購物中心，面向附近上班、講究品質和環境的白領 消費者。 1、產品創新：順應“健康生活”理念，產品定位中高端 為實現規?；l展與標準化運營，和府撈面采取了極為燒錢的“先建中央廚房，再 開店”的發展模式。 其先是成立了15000中央廚房，為1000門店提供預制菜及其他原料供應。后又 于2021年，建成可支撐1500家門店面條供應的生產基地，再次擴大企業產能。 目前和府撈面正在規劃一個近10萬平米的現代食品產業園，支持其510年的發 展。 2、供應鏈提效：自建中央廚房構建競爭壁壘 融資歷程融資歷程和府撈面和府撈面 輪次 融資時 間 融資金 額 投資方 比例 （%） 估值FA E輪 202

14、1- 06-29 8億人民 幣 CMC資本領投，眾為資本、騰訊投資、 longfor capital 未披 露 未披露 棕櫚資 本 D輪 2020- 10-26 4.5億人 民幣 騰訊投資、LFC領投，華映資本跟投 未披 露 未披露 棕櫚資 本 C+輪 2019- 07-02 2.15億 人民幣 投資方未披露 未披 露 未披露未披露 股權 投資 2018- 06-15 未披露榮巽嵩山物業 未披 露 未披露未披露 C輪 2017- 08-22 1億人民 幣 絕了資本 未披 露 未披露未披露 B輪 2016- 10-09 5000萬 人民幣 宏流投資 未披 露 未披露未披露 A輪 2015- 10

15、-09 3000萬 人民幣 眾合創投資，虎童基金，網聚資本 未披 露 未披露未披露 和府撈面相繼進入華東、華北、華中、華南等全國市場，以品牌標志的“中式書房” 主力店型落地一、二線城市高端商場。其也在二、三線城市嘗試下沉，目前已進入石 家莊、惠州、麗水、淄博等城市。 和府撈面全部采取直營模式。截至2021年6月底，其全國門店數超過340家。按約2天 新開一家的速度，預計到年底將達450家。 公開資料顯示，其門店數量在30家時，幾乎很難盈利。在30100家時，規模效益 的優勢初顯，食材成本占比從35%迅速下降至25%左右。門店數量超過百家之后，全 產品線平均成本降至22%左右。 目前，和府撈面單

16、店盈利能力穩定，平均營業額可以達到55萬元/月，坪效4800元/ 月，人效5.5萬/月。并已連續多年營收保持50%以上增長，日銷售突破15萬碗面，年 服務大于5000萬人次。 3、渠道拓展：一二線城市穩步攻占，三四線城市嘗試下沉 借助供應鏈優勢，和府撈面拓展出了多個子品牌，如小面小酒、財神面、和府到家、 財神小排檔、和府快捷店等，涵蓋餐食+酒水、大排檔、火鍋、新零售等多個領域。 以子品牌“小面小酒”為例，采用餐食+酒水的運營模式，并根據不同時段推出不 同餐品：午市供應面食、炒飯；下午茶時段有小食、茶飲；晚市則供應低度酒和下 酒菜。因而其可覆蓋到一人食、社交小聚、微醺夜經濟、下午茶等多個場景。

17、小面小酒的人均消費在75元左右，門店數量在全國一二線城市增長迅速。公開數據 顯示，10月“小面小酒”全國門店數已達到20家，預計2021年底可達到50家。 4、品牌營銷：多品牌策略加速發展 新速食是指相對于過去消費者為節約時間，所選擇的泡面、粉絲等傳統速食，更注 重營養健康、口味豐富的升級換代產品。新速食涉及零食、副食、主食多個領域， 包括餃子、湯圓、螺螄粉、自熱火鍋等等。 近年來，宅經濟的推動，以及行業內產品升級，兼具便捷、高效、健康和美味等多 個特征的新速食出現，新一代新速食消費群體出現，且人群規模不斷壯大，使新速 食規模保持良好增長勢頭。 目前，國內新速食市場規模超2500億元。其中，線

18、上渠道是行業增長核心驅動渠 道。線上規模近一年增長率超7成，多個新興葉子類目銷售額翻倍，展現出巨大市 場潛力。 （二）新速食行業 （1）新速食行業市場規模 在速食市場中，傳統品類仍然占據主流，但麥片沖飲、復合調料、熟食、半成品菜 等新興品類的出現，大大豐富速食市場格局。 疫情發生后，整個速食領域銷量大漲。面對龐大的市場規模，新銳玩家紛紛入局， 僅是自熱火鍋，市面上已經出現超過300個品牌，行業賽道已相當擁擠。 速食行業正值風口，資本紛至沓來，包括IDG資本，紅杉中國、字節跳動等均已入 局。從披露的融資金額上看，企業拿到的融資數額都在千萬級別以上。 （2）新速食行業企業融資規模 公司名稱公司名稱

19、行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 珍味小梅 園 消費上海B輪 2021- 10-15 數千萬人 民幣 星陀資本領投， 清科資管，虢盛 資本、零一創投 跟投 ffit8消費北京A+輪 2021- 09-23 數千萬人 民幣 BAI領投，復星銳 正資本、厚為資 本跟投 糧全其美消費上海 股權投 資 2021- 09-13 未披露博潤資本 勁面堂 消費 生活 服務 廣州B+輪 2021- 08-24 數千萬人 民幣 EVERYI益源資本 日日煮 消費 文娛 傳媒 上海C+輪 2021- 08-17 未披露璞瑞資本 朝

20、天門碼 頭 消費重慶 Pre-A 輪 2021- 08-05 1億人民幣 高榕資本，熊貓 資本，展澤投資， 紅點中國，弘暉 資本 尋味獅消費北京天使輪 2021- 07-12 數千萬人 民幣 源碼資本、天圖 資本領投 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 果果食品消費南京 股權投 資 2021- 07-02 未披露祖名股份 霸蠻 消費 生活 服務 北京C輪 2021- 06-28 1億人民幣 灃途資本，豪客來， IMO Ventures,IDG資本， 森馬 黃小豬消費北京 Pre-A 輪 2021-

21、 06-22 數千萬人 民幣 金沙江創投，澤盛 創投，德迅投資， 清流資本 飯乎 消費 生活 服務 廣州A輪 2021- 06-15 數千萬人 民幣 聯想之星領投，拙 樸投資跟投 衛龍食品消費漯河A輪 2021- 05-08 35.6億人 民幣 璞瑞資本 自嗨鍋消費杭州C+輪 2021- 04-27 1億人民幣泰康投資 歐扎克消費天津A輪 2021- 04-10 1億人民幣嘉御基金 瓷面江湖消費杭州 Pre-A 輪 2021- 03-29 1000萬美 元 天圖資本領投， XVC、Hniken HK Holding Limited跟 投 樂肴居消費廈門A輪 2021- 03-29 數千萬人 民

22、幣 興旺投資 COOOO K輕烹烹 消費 生活 服務 杭州A輪 2021- 03-12 數千萬人 民幣 月恒資本 拉面說 消費 生活 服務 上海 股權投 資 2021- 01-07 未披露 麥星投資，紅杉中 國 陽際山野消費鷹潭 Pre-A 輪 2020- 12-03 1000萬人 民幣 三七互娛 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資最新融資 金額金額 投資方投資方 雙匯發展 農業 消費 河南 主板定 向增發 2021- 10-19 69.68億 人民幣 北京熙誠金睿股權投 資基金管理、華融國 際、廣發基金、諾德 基金、寧波梅山保

23、稅 港區軍恒投資合伙企 業（有限合伙）、中 國農墾產業發展基金 （有限合伙）、鵬華 基金、長江養老保險 股份有限公司（中國 太平洋人壽股票定增 型產品（個分紅）委 托投資管理專戶）、 國泰基金、中銀基金 管理有限公司、農銀 匯理基金管理有限公 司、中國人壽資產管 理有限公司（中國人 壽保險股份有限公司- 傳統-普通保險）、興 證全球基金、嘉實基 金管理有限公司、綠 地集團、中國國際金 融香港資產管理有限 公司、中金公司、摩 根士丹利國際股份有 限公司、大家資產管 理有限責任公司 金田麥消費吉安新三板 2020- 07-23 未披露未披露 白象食品消費北京 戰略投 資 2021- 06-29 1

24、.74億人 民幣 中原聯創 白家食品消費成都B輪 2020- 06-01 2億人民 幣 高瓴創投領投，茅 臺建信（貴州）投 資基金管理、壹叁 資本、同創偉業、 彬復資本、眾源資 本、易簡廣告跟投 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 莫小仙消費上海A輪 2020- 05-15 數千萬人 民幣 金鼎資本 食族人消費鄭州A輪 2021- 05-09 數千萬人 民幣 眾暉資本、挑戰者 資本 若飯 消費 電商 零售 杭州 Pre-A 輪 2021- 04-15 未披露金控資本 良品鋪子消費武漢IPO 202

25、0- 02-24 4.88億人 民幣 公開發行 百草味 消費 電商 零售 杭州被收購 2020- 02-24 7.05億美 元 百事 吉百興消費四川 股權投 資 2020- 01-21 未披露紅旗連鎖 新速食主要圍繞在自熱鍋、螺螄粉、酸辣粉、米飯等產品上。 其中重口味、易上癮的自熱鍋尤為得到創業者青睞，入局者眾多，行業同質化現象 較為嚴重。這也對企業的產品和營銷提出了更高的要求。 “自嗨鍋”由百草味的創始人蔡紅亮創立。自2018年3月，自嗨鍋天貓旗艦店上線 后，僅用24小時就拿下了“類單品銷售第一”的位置，此后的618、雙11、雙12等 電商大促中，品牌多次取得銷量第一的成績。 （3）新速食行

26、業案例自嗨鍋 融資歷程融資歷程自嗨鍋自嗨鍋 輪次 融資時 間 融資 金額 投資方比例（%）估值FA C+輪 2021- 04-27 1億 人民 幣 泰康投資未披露未披露未披露 C+輪 2021- 02-08 未披 露 興旺投資未披露未披露未披露 C輪 2020- 10-28 5000 萬美 元 中金資本 領投，經 緯中國、 興旺投資 跟投 未披露5億美元未披露 B輪 2020- 05-11 1億 人民 幣 經緯中國未披露未披露未披露 A輪 2019- 11-04 未披 露 華映資本未披露未披露未披露 自嗨鍋定位為自熱食品品類開創者，為Z世代人群提供全場景餐食。 目前自嗨鍋的SKU已經達到200

27、個以上，囊括了火鍋、粉面、煲仔飯等多種主食品 類。 1、產品創新：以產品、營銷組合拳突出市場重圍，標準化建設 打造品牌護城河 自嗨鍋選擇通過自熱火鍋打入市場，而火鍋是目前國內較為容易標準化的產品。 自嗨鍋還通過產品技術的驅動為標準化生產降本增效。諸如鋁箔盒專利以及AGV （全自動機械搬運）技術等。 由自嗨鍋工廠生產的食材，不僅可以獨立做商品售賣，也可以和其他配件組合成新 的商品售賣。而AGV技術幫助自嗨鍋做到無人工廠、黑燈工廠、全自動化生產，減 少人力成本的同時又提高了生產效率。 2019年，自嗨鍋開始著手制定自熱食品和發熱包的標準。2020年3月，自嗨鍋與中 國質量萬里行促進會聯合發布了自熱

28、方便食品團體標準。8月11日，又聯合重 慶標準化協會制定食品用發熱包團體標準，通過各類標準的建設與督促，改善 行業環境，增強消費信心。 2、供應鏈提效：從技術到產品堅持標準化 重金投入營銷，是自嗨鍋發展歷程上的一大特色。 2018年年初上市后，自嗨鍋邀請各路明星推薦，為品牌提升知名度。林更新、張一 山、謝娜等明星的面孔都曾與自嗨鍋一同出現，營造出了“半個娛樂圈都在吃”熱 度。 此外，自嗨鍋還在我的真朋友明日之子4中國新說唱青春環游記2 等多個綜藝中冠名植入，并在各大社交媒體，邀請網紅、KOL、KOC等進行種草， 提升品牌影響力。 3、品牌營銷：多維布局提升品牌知名度 2018年11月，自嗨鍋開

29、始從線上走向線下。一方面，利用已有的商超便利店，建 立起傳統的線下渠道；另一方面，建立自有的線下體驗店，提高消費者的購物體驗。 自嗨鍋本地化的履約方式，補足了渠道短板，打造了更為完整的銷售網絡，并在一 定程度上降低了物流成本，增強了品牌的影響力。 4、渠道拓展：全渠道助力品牌加速發展 自嗨鍋制定了三個階段的成長計劃： 第一個階段是2018年至2019年，成為互聯網餐飲的開創者； 第二個階段是2020年至2025年，打造一人食餐飲標準； 第三階段是2026年后，作為中華料理尖牌，成為類似于寶潔和聯合利華的世界級 新集團。 自嗨鍋正處于第二階段，但已開始著手準備向第三階段的跨越。 從2020年開始

30、，自嗨鍋共注冊了100多個品牌商標。并圍繞家庭、辦公室寢室、街 邊商圈以及戶外野外四大場景，打造品牌矩陣，推出了創新米粉品牌“臭臭螺”、 新式快煮面品牌“畫面”，實現從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的轉變。 5、發展策略：提前布局跑贏每一階段 （三）零食行業 （1）零食行業市場規模 零食是指人們在主食之外，閑暇、休息時吃的食品，也被稱為休閑食品。零食產品 豐富多元，主要品類包括堅果炒貨類、話梅類、果脯果干類、肉類等。目前，淘寶 對零食的分類口徑超過100 余個。 近年來，零食賽道發展迅猛，行業總產值規模呈快速上升趨勢。 自2006年起，10年間增長幅度達422.51%，年復合增長率為17.98%。

31、2020年我國 休閑零食行業規模已達11200億元，預計2021年行業規模將達11562億元。 2026-2020-20252018-2019 成為互聯網餐飲的開創者打造一人食餐飲標準打成為中華料理尖牌 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 201020112012201320142015201620172018201920202021E 2010-2021年中國休閑零食行業規模及預測 2010-2021年中國休閑零食行業規模及預測 （2）零食行業企業融資規模 相比于正餐，零食往往被用于滿足消費者的高階需求，如情感需求、享樂需求和健 康需求等，使用場景較為豐富，包

32、括社交、旅游、辦公室零食、個人享受等。 在消費需求碎片化時代，這些需求、特征也將推動產品持續精細化發展。 此外，隨著以90后為代表的年輕消費者的逐漸崛起，具有個性化、趣味性和新鮮感 的零食迎來發展。 另一方面，生活節奏的加快正在調整居民膳食結構，正餐和零食的邊界逐漸模糊， 品類豐富、營養均衡、健康的零食產品呈現出代餐化趨勢。 尤其是疫情以來，消費者宅家時間增多，消費習慣轉向線上，為大力發展線上渠道 的零食行業帶來更多機會。 規模大、增速快，增長空間大的賽道特征，使資本格外關注零食行業。2021年前8 月，休閑零食領域已有超過10起融資事件，總額達45億元多人民幣，是2020年全 年融資總金額的

33、15倍。 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 小黃象消費北京 Pre-A 輪 2021- 09-27 未披露 清流資本、金鼎資 本 WHIKO 謎之生物 消費廣州A輪 2021- 08-30 數千萬人 民幣 創新工場領投 海貍先生消費大連 Pre-A 輪 2021- 08-03 數千萬人 農民幣 樸和基金，齊光資 本，啟榮創投，貝 闊 a1零食研 究所 消費 電商 零售 廈門 戰略投 資 2021- 07-20 數億人民 幣 華潤國調廈門消費 基金 何不食消費上海天使輪 2021- 05-10 未

34、披露XVC，開牛投資 衛龍食品消費漯河A輪 2021- 06-08 未披露紅旗連鎖 零食很忙消費長沙A輪 2021- 04-28 2.4億人民 幣 紅杉中國、高榕資 本領投，啟承資本、 明越資本跟投 寶寶饞了消費舟山 股權投 資 2021- 04-01 未披露 黑蟻資本，BA HM Hong Kong Limited 食驗室消費上海 Pre-A 輪 2021- 03-12 數千萬人 民幣 藍馳創投領投，伯 藜創投跟投 妙可藍多消費上海被收購 2020- 12-15 30億人民 幣 蒙牛 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融

35、資金 額額 投資方投資方 廚創本家消費上海 股權投 資 2020- 08-21 未披露 上?？瑯s投資管理 有限公司 食族人消費鄭州A輪 2020- 05-09 數千萬人 民幣 眾暉資本，挑戰者 資本 超級零消費北京A輪 2020- 03-20 未披露 元禾原點領投，愉 悅資本、華創資本、 元璟資本跟投 良品鋪子消費武漢IPO 2020- 02-24 4.88億人 民幣 公開發行 百草味 電商 零售 消費 杭州被收購 2020- 02-24 7.05億美 元 百事 （3）行業案例王小鹵 鴨脖、鴨掌、鳳爪等美味的鹵制品，是年輕人和辦公室白領的日常必備，其增長速 度也尤為迅猛。 2020年中國禽類鹵

36、品在休閑鹵制品行業中占比接近50%，年復合增長率達到21.6%， 是休閑食品中成長最快的細分領域。 鹵味榜前列長期被煌上煌、絕味鴨脖、周黑鴨等鹵味大佬占據。但是，這一形勢正 在出現轉變。 諸多新銳品牌試圖入局分一杯羹。其中，尤以王小鹵表現突出。 2019年其銷售額尚在2000萬元，2020年即突破2億元，雙11期間GMV超2000萬， 同比增長3300%。2021年上半年業績已超過2020年全年。 王小鹵成立于2016年，是一家主打鹵味的零食電商品牌，旗下有虎皮鳳爪、鹵豬 蹄、麻辣牛肉等產品，以“川鹵”與“醬鹵”的結合為特色?？蛦蝺r集中在70元左 右。 王小鹵在口味、口感等方面不斷進行調整變化

37、，提升消費者滿意度。 例如在口味上，有鹵香味、香辣椒味、蟹黃味、火鍋味、日式味噌醬、泰國冬陰功 等多種口味，秘制鹵湯香料多達36種，鹵制時間長達8個小時。 針對傳統高溫殺菌工藝導致口感較柴的問題，王小鹵進行了多項技術改進，采用 先炸后鹵的制作工序，保證鳳爪彈性依舊，接近現做口感。 融資歷程融資歷程王小鹵王小鹵 輪次 融資時 間 融資 金額 投資方比例（%）估值FA A輪 2021- 07-23 未披 露 源碼資本， 挑戰者資 本，祥峰 投資 未披露未披露未披露 Pre-A輪 2020- 09-11 未披 露 金鼎資本， 挑戰者資 本 未披露未披露未披露 天使輪 2017- 03-10 未披 露

38、 老鷹基金 EaglesFu nd 未披露未披露未披露 1、產品創新：深度打磨鑄就產品力，高消費者滿意度成就高產 品復購率 在營銷上，王小鹵一方面通過舉辦各種活動、營銷事件取得品牌在社交平臺上擴散。 另一方面則邀請作家安意如進行代言，還獲得郭晶晶、黃渤、隋菲菲等大咖的贊賞， 并與春節檔熱門電影你好，李煥英進行跨界合作，多番操作助其出圈。 同時，品牌投放覆蓋了方便速食、南北干貨、地方小吃等與品牌關聯性強的標簽， 用以提升品牌知名度；并投放了護膚養膚、童裝童鞋、家飾禮品等標簽的網紅播主， 用來更大程度的觸及到品牌潛在用戶。 目前，王小鹵的產品復購率達到40%，是行業均值的兩倍。 2、品牌營銷：以名

39、人效應提升品牌知名度 2019年，直播帶貨興起。王小鹵投放了陳潔kiki、老四的快樂生活等直播間博主， 產品銷量大漲。之后，王小鹵開始正式入駐天貓，開設天貓旗艦店，在更多的直播 間投放商品。 線下便利店也是王小鹵核心的渠道，目前王小鹵正在布局國內排名前20的便利店。 并尋找可推動線下擴張的經銷商，試圖建立全國經銷商體系。 3、渠道拓展：線上線下多維布局，完善銷售渠道 （四）功能性食品行業 （1）功能性食品行業市場規模 功能性食品目前還沒有明確定義，不同國家定義不盡相同，但業內普遍認為：功能 性食品是指對人體具有增強機體防疫功能，調節機體節律，預防疾病和促進健康等 有關生理調節功能的食品，包括功

40、能性的碳水化合物，活性多糖，植物多糖、藻類 多糖等。 從需求端來看，隨著大眾生活水平的日益改善，膳食結構中也出現了很多的問題， 多油多鹽，導致與之相關的高血壓、肥胖、高血壓、糖尿病等健康問題頻發。 另一方面，食品被貼上“排毒養顏”、“斷糖控脂”、“抗糖拒氧”、“助眠美肌” 等功能性標簽后，可一定程度上緩解年輕人由“久坐辦公室”、“熬夜玩手機”、 “睡眠質量差”、“脫發嚴重”等問題帶來的精神焦慮。 于是，各類強調健康的功能性食品隨之出現在大眾視野中，成為年輕人追捧的網紅 食品。 20162020年，我國功能性食品產量逐年增長，從2016年的50.6萬噸增長至 2020年的68.2萬噸。2021年

41、我國功能食品產量將達72.7萬噸。 美國功能性食品滲透率在73%，目前我國功能性食品滲透率僅有11%，增長空間大。 至2025年，我國功能食品市場規?；驅⑦_到2434億元。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 201620172018201920202021E 2010-2021年中國休閑零食行業規模及預測 產量：萬噸 需要注意的是，目前在我國的法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，沒有 功能性食品的概念。因而功能性食品不屬于藥品或保健品的監管范圍，無需備案， 也不需要做醫學上的雙盲實驗證明功效。功能性食品是否能達到宣傳的功效，并沒 有被明確證明。 （2）功能性食品行業企業

42、融資規模 功能性產品效果雖無從知曉，但賽道內資本熱情高漲。 僅今年上半年，創新功能性食品賽道已經出現10余次融資。 成立于2020年4月的功能性食品BUFFX，一年之內拿下三輪千萬元級融資。 進入2021年，功能性食品品牌Nelo完成數千萬元A輪融資，minayo獲得由北極光 創投獨家投資的千萬元PreA輪融資。 新消費領域的投資?？颓辶髻Y本、金鼎資本、黑蟻資本均已出手。 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 解你 Release 消費杭州種子輪 2021- 10-11 數百萬人 民幣 Plug a

43、nd Play等 小黃象消費北京 Pre-A 輪 2021- 09-27 未披露 清流資本，金鼎資 本 知易生物醫療廣州B+輪 2021- 09-22 1億人民幣清控金信 Minayo消費杭州A輪 2021- 08-26 未披露 聯想之星， HARMAY話梅 JOLIYOY O 消費上海天使輪 2021- 06-15 數千萬人 民幣 寶捷會創新消費基 金領投，寶頂領投、 珠池鎏鼎跟投 檸瑯消費上海天使輪 2021- 04-08 數千萬人 民幣 未披露 公司名稱公司名稱行業行業 領域領域 地點地點當前輪當前輪 次次 最新獲最新獲 投時間投時間 最新融資金最新融資金 額額 投資方投資方 Smeal

44、消費上海 Pre-A 輪 2021- 01-27 未披露 金鼎資本，開牛投 資 康恩貝醫療浙江 股權轉 讓 2021- 01-23 未披露 康恩貝集團有限公 司 BUFFX消費杭州A輪 2021- 01-13 數千萬人 民幣 黑蟻資本 中寵股份 消費 生活 服務 煙臺 主板定 向增發 2020- 10-30 6.34億人 民幣 基石資本、國信證 券股份有限公司 （資產管理）、基 石資本、中國國際 金融香港資產管理 有限公司、興證全 球基金、北京益安 資本管理有限公司、 北京信復創值投資 管理有限公司、東 方證券、太平基金 管理有限公司、華 菱津杉、華夏基金、 財通基金管理有限 公司 華裕新美農

45、業武漢天使輪 2020- 07-31 未披露光谷人才基金 鯤魚健康 消費 醫療 泰州天使輪 2020- 02-29 未披露 海南通用同盟藥業 有限公司 環億生物 醫療 消費 山東 股權投 資 2020- 01-15 未披露首建陽光 （3）行業案例BUFFX BUFFX是一家以商品能力驅動的公司，給年輕人研發生產安全、有用、好吃和健康 的功能性食品。 融資歷程融資歷程BUFFXBUFFX 輪次 融資時 間 融資 金額 投資方比例（%）估值FA A輪 2021- 01-13 數千 萬人 民幣 黑蟻資本未披露未披露未披露 Pre-A輪 2020- 08-01 數千 萬人 民幣 GGV紀源 資本領投，

46、 紅杉中國、 梅花創投 跟投 未披露未披露弈秋資本 天使輪 2020- 04-09 1000 萬人 民幣 梅花創投、 紅杉中國 未披露未披露未披露 BUFFX的目標客戶群體定位在1830歲的年輕人，Z世代是核心用戶。 基于年輕人不同的生活場景，BUFFX與生產特殊醫學用途配方食品的機構合作，開 發了涵蓋健康飲食、舒壓助眠、潤眼護眼、提神醒腦等范疇的功能性軟糖。使消費 者補充營養的同時，又可以滿足味蕾，使產品做到有用、好吃、安全、健康。 在“好吃”的維度上，BUFFX就產品的口感、口味等屬性進行多次調整。產品場景 的變化對應口感的改變，團隊前后就口感單維度共打樣140多次，補充維生素C配 合松軟

47、粘牙，睡眠場景配合嚼勁回彈，并計劃未來將在提神醒腦場景配合微氣泡口 感。 2020年10月BUFFX天貓店鋪正式運營。產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵詞下 第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。 1、產品創新：兼顧營養、好吃，專注Z世代需求 AB Test是BuffX提高品牌成功率的秘訣之一。 在確定產品功能上，BuffX基于目標用戶在全網的搜索詞進行抉擇。瞄準男性用戶 最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點，BUFFX 已上線7個SKU：BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EY

48、ES(潤眼護眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒腦) 和BUFF X DRINK(解酒護肝)。 BuffX在選擇功能性食品的載體時，為了拿到更清晰的消費者偏好數據，其以做實 驗的方式，組織了一群消費者，提供12種不同的劑型，供消費者自由選擇。載體的 最終呈現完全依據消費者數據決定。 BuffX的朋克風設計同樣是由消費者評選而出。 以年輕消費者喜歡的方式進行品牌溝通與營銷，是BuffX的另一大秘訣。 BUFFX將自己定位成一個大IP，在私域運營、對外溝通、傳播素材上使用統一的游 戲風格，保證在產品功效陳述清晰的同時，能和年輕

49、消費者平等溝通。例如客服以 NPC的身份邀請消費者進行新品試吃、抽獎、吃BUFFX等，以“做任務”的方式引 導復購。 目前，消費者購買后添加NPC的比列在15%以上，消費者活躍度在70%以上。 2、決策過程：以AB Test提高決策成功率 3、渠道拓展：多渠道布局促進銷量攀升 BUFFX最初通過快手直播和有贊渠道售賣，獲取到了首批2萬種子消費者。此后接 受渠道方邀約，開啟線上全渠道拓展之路。未來，除了對天貓持續發力，BUFFX計 劃將抖音、拼多多、京東等平臺作為布局重點。 此外，BUFFX還在鋪設線下渠道。目前BuffX在線下渠道布局了接近3000門店，消 費者可以在KTV，便利蜂、美宜佳等便

50、利商店購買到相關產品。 BuffX并不將競品認定為某一個新興的功能性食品品牌，而是傳統保健品。 傳統保健品在線下藥店擁有強大的競爭優勢，但在渠道能力之下，傳統保健品過度 營銷的問題突出，甚至因此使保健食品行業陷入信任危機。 作為崛起的新一代功能性食品，BuffX將“做真實的產品，不過度營銷”作為品牌 定位，并利用食品而非保健品的特性，在更多能夠觸及消費者的地方，搭建銷售網 絡。 4、競品定位：避開功能性食品，競品為傳統保健品 （五）植物肉行業 （1）植物肉行業市場規模 植物肉是人造肉的一種，主要以大豆、豌豆、小麥等作物中提取的植物蛋白為原料， 采用化學分離的方式，從原材料中提取人體所需的植物蛋