FACEBOOK IQ：2021 年廣告創意趨勢預測報告（24頁）.pdf

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1、2021 年創意預測在過去一年文化轉變的推動下，五大創意行為趨勢已初現端倪22021 年創意預測目錄創意拐點03 五大行為趨勢051. 打造包容性創意072. 寓教于樂103. 創意營銷134. 善用平臺優勢165. 鼓勵自主探索19放眼未來2232021 年創意預測創意拐點Facebook Creative Shop 對創意有著獨到的見解，因為我們依托國際平臺，連通著全球 廣大的品牌與用戶。我們始終堅信，創意環境的塑造離不開文化的支撐。每年，我們都會 研究文化的轉變，以及由此脫穎而出的優秀創意，從中發現有助提升業務成效的主題和行為趨勢。這就是我們所說的創意預測?？梢钥隙ǖ卣f，2020 年是特

2、別的一年。從激進主義的抬頭到疫情的全球蔓延，受這些重大事件的影響，文化經歷了一場深刻的變革。在用戶需求的推動下，品牌的文化意識不斷提升，同時也愈加重視個性化和參與度；對用戶而言，能夠迎合其需求并引起共鳴的品牌更能吸引他們，并且他們還表示非常愿意花時間與這類品牌交流互動。這些變革既具有顛覆性， 又富有啟發性，激發著品牌大膽創新，實現飛躍。盡管去年情況特殊，但它標志著一個創意拐點的到來，對我們所有人都產生了持久的影響。用戶與品牌的關系，以及用戶對品牌的期望都在持續變化?？v觀我們平臺上的出色創意， 我們可以確定一些已發生改變，并將在今后幾年持續影響創意的關鍵行為。4FACEBOOKIQ旗艦報告中的新

3、成員2021 年創意預測在這個人類與社會技術交匯的時代，Facebook IQ 旨在提供思維開闊的 遠見，來引領創新領導者制定前瞻性策略。為此，我們采取的一大行動 便是制作旗艦報告，例如“Hello Future”系列、 “從行業視角看問題” 系列，以及年度熱門話題和趨勢報告?，F在，我們很高興又發布了這份 創意預測報告。作為旗艦報告中最新的一份精良之作，本創意預測報告 探索了營銷和互動方面的前沿創意，可幫助品牌保持吸引力、文化 相關性并響應客戶需求。希望您喜歡這份報告，如果您對 Facebook IQ StrategyCollective小組 有什么看法，也請告訴我們。52021 年創意預測五

4、大行為趨勢本創意預測報告通過評估我們平臺上來自全球的出色創意編制而成。這些創意的篩選基于 諸多因素，其中最主要的便是業務成效，因為如果創意無法塑造品牌和提升銷量，那么它就毫無意義。為了確定成效，我們根據品牌和轉化指標（甚至包括站外指標） ，對比垂直領域 和地區市場的基準值評估了創意表現，并為每個廣告系列評定了從 1 到 5 的“業務增長”分，其中 5 分表示成效最佳。業務成效評分12453-0.5標準差平均值+0.5標準差+1標準差62021 年創意預測我們將得分最高的稱為 “燈塔” 廣告系列， 因為它們往往指明了前進的方向。從 2020 年的數百個 “燈塔”廣告系列中，我們隨機抽選了 100

5、 個進行深入分析。為了解新興的創意趨勢，我們希望從這 100 個 表現出色的廣告系列中，找到出現率不低于 20% 的創意主題。在本報告中，我們將介紹這些行為，探索其背后的文化轉變，并提供卓越品牌和出色創意的示例， 供您在今后借鑒利用。 打造包容性創意 寓教于樂 創意營銷 善用平臺優勢 鼓勵自主探索經過分析，我們揭曉了五大創意行為：2020 年，隨著在各方面問題上的社會覺醒，人們紛紛挺身而出，共同呼吁創建一個互相認可、尊重、包容和公平對待的世界。創意卓越的品牌不僅僅是簡單地認同這一理念，實際上，他們還付諸了實際行動，以具有 代表性和富有成效的方式，更充分地包容與迎合其受眾。打造包容性的創意有什么

6、好處呢？答案就是創意會與更多人相關且得到更廣泛的接受。在“燈塔”廣告系列中的出現率為20%“業務增長”平均分為3.7601. 打造包容性創意72021 年創意預測鑒于線下互動因新冠疫情而受限，歐萊雅意識到，其不僅可以借機調整思路，打造線上美妝節， 還可推出新的美容代表形象。他們首次采用了男女主播搭檔的形式，通過 Facebook Live 傳授美容 和護膚技巧。之后，觀眾還可通過 Messenger 與包含 122 名成員的多元化顧問團隊進行交流， 從這些同樣專業的人士那里獲得更多個性化的美容建議。通過真誠地接納和擁護各類人群，讓受眾 更具代表性，歐萊雅成功做出自己最急需的調整，讓傳統的美妝節

7、得以“變身” ?！盁羲逼放疲簹W萊雅地區：亞太地區8 82021 年創意預測打造包容性創意：創意指南為了打造包容性創意，不妨在制作創意時考慮以下問題：1如何才能真正包容我們所有的潛在受眾？如果我們目前忽略了某個群體，但我們可以加以改進，打造更具啟發性和包容性的創意，這種情況下該怎么辦？有沒有哪個主題或問題是我們可以專門提供支持或提供解決方案的？是否有一種文化禁忌，如果能得到我們真誠的說明，便有助于加深我們與用戶的聯系？2349 92021 年創意預測2020 年，全球疫情迫使我們思考并接納新的學習方式。許多傳統的方法已經行不通了， 人們的選擇所剩無幾，因此不得不接受新的信息獲取方法。去年表現出

8、色的品牌紛紛從學習角度調整策略，發掘出了一些吸引受眾關注的全新方法。 值得注意的是，他們并非通過向受眾講述品牌故事來吸引關注，而是致力于打造寓教于樂的體驗，讓受眾不再感到枯燥乏味。在“燈塔”廣告系列中的出現率為25%“業務增長”平均分為4.2502. 寓教于樂102021 年創意預測研究發現，不滿意自己乳房外觀的女性對檢測可能是乳腺癌征兆的身體變化缺乏信心。為了解決這個問題，CoppaFeel 開發了 Boob Bot，這是一款（世界首創的）Messenger 按月訂閱工具，提供不含性別歧視、信息豐富且充滿趣味的體驗，幫助用戶培養乳房自檢的習慣。為推廣這款工具，該品牌 聚焦實用性和便捷性，投放

9、了輕松且引人矚目的廣告，用實踐證明了寓教于樂是有助品牌推廣的?！盁羲逼放疲?COPPAFEEL地區：歐洲、中東和非洲地區11112021 年創意預測寓教于樂：創意指南如果想打造精彩且寓教于樂的體驗，建議您思考以下問題：1如果我們將要解決的問題變成我們想要用戶培養或效仿的行為，該怎么做？我們如何才能讓故事引人入勝且寓教于樂（無論是被動還是主動） ，使其在吸引關注的同時又不會讓人覺得枯燥乏味？如果我們要對受眾投入的時間與關注給予獎勵，可以提供什么？如何改造創意才對受眾真正有用？23412122021 年創意預測2020 年，人們的生活重心轉移到了家中，許多以往常能帶來新鮮想法和興趣的互動，比如

10、與親友聚會、逛逛自己喜歡的商店，甚至只是在家附近閑逛，也都無法實現。這為商家轉向線上提供了契機，社交媒體上的動態也因而成為人們隨時隨地發現新事物的 重要渠道。另外，人們已經不再只是瀏覽，他們比以往任何時候都更愿意采取行動。去年 取得蓬勃發展的品牌對此動向十分清楚，因此，為了提升發現率，他們的創意不僅力求 在我們的平臺上脫穎而出，還誓要實現購買轉化。在“燈塔”廣告系列中的出現率為18%“業務增長”平均分為4.003. 創意營銷132021 年創意預測Allbirds 品牌以“世界上最舒適的運動鞋”和對可持續發展的堅定承諾而聞名，于 2020 年推出旗下 第一款跑鞋 Dasher。為了面向全球推廣

11、這款跑鞋，他們通過快拍視頻廣告 (Stories Video Ad) 和 互動式快拍測試了不同的創意方法，以尋找能同時傳達商品信息和可持續發展理念的最佳方案。 如此一來，他們不僅提升了效果類廣告的表現，還在新一類鞋品中建立了可信度。通過強調使命， 同時宣傳品牌的實用性優勢，Allbirds 真正做到了創意營銷?！盁羲逼放疲?ALLBIRDS地區：北美洲14142021 年創意預測創意營銷：創意指南如要打造有助提升銷售的創意，建議您在制作創意時思考以下問題：1我們如何才能利用差異化的創意概念來激發興趣，并促成潛在買家轉化？如果我們可以將一個關鍵促銷時刻打造成一個抓人眼球的創意，會怎樣？如果我們

12、利用自己品牌、商品或相關文化時刻的某個方面來激發更大的創意，會怎樣？哪些受眾需要更好地了解我們？我們如何設計體驗能夠迎合他們的主要需求？23415152021 年創意預測2020 年，人們已經適應了疫情對生活帶來的限制，也在網絡上找到了新的方式來表達自我并與他人保持聯絡。數字平臺上的創意出現了爆炸式增長，這些創意已經拋棄了傳統的方式，時常讓人耳目一新。去年名利雙收的那些品牌也不例外。他們充分利用平臺優勢，采用低保真視頻制作、用戶 生成內容和創作者內容等方法，并按照用戶的需求向其傳遞具有真情實感和相關性的信息。在“燈塔”廣告系列中的出現率為24%“業務增長”平均分為3.704. 善用平臺優勢16

13、2021 年創意預測Sweat 是亞太地區最熱門的健身應用之一，通過在我們平臺投放效果類廣告取得了顯著成效。但是，他們在 2020 年推出新品時，決定一改以往的創意方法，專注于給社群提供支持。Sweat 采用了 邀請嘉賓直播和使用貼圖包相結合的方法，展示了會員的鍛煉過程。通過借助平臺優勢并為社群發聲，Sweat 以真誠的方式與用戶交流溝通，最終取得了更大的成功?！盁羲逼放疲?SWEAT地區：亞太地區17172021 年創意預測善用平臺優勢：創意指南如果您想在創意中充分利用平臺優勢，不妨思考以下問題：1如何利用平臺自帶的工具講述故事，按照用戶的需求傳遞與之相關的信息？如果我們根據現有的平臺趨勢

14、制作品牌故事，是否更能引起受眾共鳴？如果我們激勵社群在自己的平臺聚集地、用自己的方式講述同一個故事，會怎樣？哪些創作者的真實聲音可以幫助我們觸達多樣化的人群并提高影響力？23418182021 年創意預測2020 年，隨著娛樂消遣和探索活動逐漸轉至線上，人們紛紛跳入數字平臺這個新奇的世界，并樂此不疲。去年那些促進緊密聯系的創意滿足了受眾對數字探索的渴望，并讓他們參與到品牌建設中來。這些品牌鼓勵用戶探索，并為他們提供了可以按照自己的節奏來主動探索的體驗。在“燈塔”廣告系列中的出現率為46%“業務增長”平均分為4.005. 鼓勵自主探索192021 年創意預測人們想要獲得美食建議時，往往會問問好友

15、。在這個數字時代，為了讓同好之人可以更好地討論烹飪相關的話題，Hellmanns 開發了一款 Messenger 智能助手，可供用戶就如何處理冰箱里的剩菜 臨時開展交流。通過構建這個參與式社群，該品牌鼓勵用戶圍繞膳食計劃主動進行線上溝通，而不是被動地瀏覽內容，同時說服用戶將 Hellmanns 作為主要配料?！盁羲逼放疲?HELLMANNS地區：拉美地區20202021 年創意預測鼓勵自主探索：創意指南如果您想以一種鼓勵探索的方式制作創意，不妨思考以下問題：1打造吸引參與和發現的創意能如何增進我們與受眾的聯系？我們可以如何采用線性敘事框架來講述故事？如果我們沿著這條敘事路徑構建創意，以此來鼓

16、勵用戶探索，并寄望于在此過程中取悅受眾，會怎樣？我們可以在什么情況下獲取社群的實時反饋和支持？我們如何采納他們的意見并將其付諸行動？2321212021 年創意預測222021 年創意預測 Facebook 公司 放眼未來從根本上來講，我們通過評估“燈塔”廣告系列所確定的五大創意行為都以人為本。2020 年，文化發生了變化，創意也隨之而變。我們呼吁創建一個人人均受到公平對待的世界。品牌開始更充分地代表其受眾，并發現創意 與更多人相關且得到更廣泛的接受。全新的學習方式讓我們大開眼界。品牌打造的體驗顛覆了學習方式，因此不會 讓人感覺枯燥乏味。社交媒體上的動態成為我們隨時隨地發現新事物的重要渠道。品

17、牌不僅開始利用創意開展對話，還開啟了 創意營銷。作為創意制作者，我們不僅僅要跳出常規，還必須徹底轉變思路。品牌傾向于采用低保真的制作方法，以提高 真實性和相關性。我們紛紛跳入數字平臺這個新奇的世界，并樂此不疲。品牌意識到要讓用戶參與到品牌建設中來， 并滿足他們自主探索的渴望。2020年，文化發生的變化 . 以及創意發生的變化1122334455盡管這些變化可能是由于 2020 年情況特殊而催生的，但它們現在正逐漸突顯并可能 持續存在。消費者被動接收品牌信息的時代早已成為過去式。掌控權與專屬性不再是關鍵，取而代之的是靈活性、包容性和不斷發展的創造力。這些不斷變化的期望給品牌帶來了令人振奮的新機遇

18、，有助他們拉進與用戶之間的距離。如果您希望抓住這些機遇，并在今后的創意中契合這些行為，建議您先 想清楚以下幾個核心問題： 打造包容性創意：如何才能真正包容我們所有的潛在受眾？ 寓教于樂：我們如何才能讓故事引人入勝且寓教于樂，使其在吸引關注的同時 又不會讓人覺得枯燥乏味？ 創意營銷：我們如何才能利用差異化的創意概念來激發興趣，并促成潛在買家 轉化？ 善用平臺優勢：我們如何使用在線平臺自帶的內容發布工具，按照用戶的需求 傳遞與之相關的信息？ 鼓勵自主探索：我們如何打造吸引參與并增進我們與受眾的聯系的創意？2021 年創意預測編著者AUDREYBURGESS營銷科學研究團隊創意研究員 Facebook Creative ShopMACKREYNOLDS品牌類營銷創意總監 Facebook Creative ShopLILYWYCKOFF效果類營銷創意總監 Facebook Creative Shop2021 年創意預測