克勞銳：2021-2022廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告（80頁）.pdf

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1、克 勞 銳 指 數 研 究 院克 勞 銳 指 數 研 究 院報告核心亮點01.市場規模2021年KOL投放市場規模持續增長至行業生態平臺營銷生態升級、可投放KOL體量擴容、類型多樣，品牌投放轉向精細化發展趨勢品牌KOL投放向腰部傾斜，尾部KOL成長加速成為品牌選擇的生力軍02.03.800億元克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場盤點2021年廣告主KOL投放平臺特征2022年廣告主KOL營銷趨勢預測3克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放定義本報告中涉及的KOL投放是指廣告主在新媒體平臺投放的以內容創作為主體的廣告，投放金額包括廣告費、公關費及直播帶貨的坑位費（但不包

2、含GMV交易分成），不包含信息流廣告投放金額。研究對象研究對象：廣告主（品牌企業、中小企業）、KOL（不含明星、政務號、品牌號、媒體號等）；研究平臺：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等；內容形式：主要包括圖文、短視頻、直播。數據來源（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺：企業投放KOL相關數據，克勞銳指數研究院：調研企業及MCN機構300家，非行業準確數據，僅供參考；BILIBILI官方數據；各平臺對外公開數據、網絡公開資料。數據周期品牌投放數據：2021.01.01-2021.12.31研究說明特別鳴謝為本次報告提供數據和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒體營銷云平

3、臺、MCN機構等?？?勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放市場盤點克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年KOL投放市場規模持續增長至800億元5KOL整體投放市場規模定義：1、指廣告主投放以內容創作為主體廣告形式的金額規模； 2、投放金額包括廣告費、公關費及直播帶貨的坑位費（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流廣告投放金額； 3、投放對象包括KOL和明星藝人（僅適用本頁）； 4、投放平臺包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘寶直播、 小紅書、B站、知乎等；5、內容形式主要包括圖文、短視頻、直播。數據說明KOL整體投放市場規模是根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺投放數據

4、、平臺對外公布財報、克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300） 進行的聯合研究測算得出，不代表市場精確數據。市場大盤30049067080020182019202020212018-2021年KOL整體投放市場規模變化（單位：億元）克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年美妝個護行業投放比例增長，3C數碼、食品飲料投放比例有所下降數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業準確數據；注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等；1、2美妝個護、3C數碼、食品飲料2020年投放金額占比數據來源于克勞銳-2020-2

5、021年廣告主KOL 營銷市場盤點及趨勢預測報告；美妝個護行業進一步加大KOL投放力度，2021年投放金額占比同比去年增長4.5個百分點1；2021年3C數碼、食品飲料投放金額占比有所下滑，同比去年分別下滑5.6、3.7個百分點2。6市場大盤26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妝個護互聯網食品飲料3C數碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年品牌主在各平臺KOL投放金額占比7抖音投放金額占比領先，成為品牌主最青睞的投放平臺；“兩微”投放金額占比有所回落，小紅書投放金額占比增速最快，B站投

6、放金額占比穩步增長。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺、克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）綜合測算得出，不代表行業精確數據注：2021年克勞銳從品牌投放KOL整體市場出發，同步更新平臺占比計算方式，該數據不建議與2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點級趨勢預測報告做對比抖音29.4%微博21.3%小紅書17.6%微信8.2%快手4.2%B站3.5%知乎1.7%其他14.1%市場大盤克 勞 銳 指 數 研 究 院0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 抖音快手微博B站小紅書知乎2021年各大平臺MAU（億）變化1+100%+35%+20%數據來源：1.MAU數據：抖音

7、月活數據來自于極光數據 ；快手2021年Q4及全年財報 ；微博2021年Q4及全年財報；BILIBILI2021年Q4及全年財報；小紅書商業化品牌營銷手冊；知乎2021年Q4及全年財報；2.數據來源于克勞銳-重塑價值：2021年KOL發展年報，統計平臺包括微博、抖音、快手、B站、小紅書2021年社媒平臺用戶量、KOL數量雙向增長，品牌營銷“土壤”愈加肥沃+36%渠道方：平臺550萬+900萬+1102萬+2019202020212019-2021年萬粉以上創作者數量2+64%+22%8克 勞 銳 指 數 研 究 院可商業化KOL“供給”充裕，品牌投放市場需求“支撐到位”9供給方：KOL22%4

8、3%35%頭部KOL腰部KOL尾部KOL2021年社媒平臺不同量級KOL投放次數占比1數據來源：1.根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 ，平臺統計范圍包括微博、抖音、小紅書；2.數據來源于克勞銳-2021百大腰部達人數據分析，各平臺腰部KOL劃分標準僅適用于本頁70.9%84.5%80.8%粉絲100w-500wKOL占比粉絲100w-500wKOL占比粉絲10w-50wKOL占比2021年社媒平臺腰部KOL數量占比2微博、抖音、小紅書三平臺腰部KOL數量占比均超7成，腰部KOL資源儲備與品牌投放腰部

9、KOL占比最高的情況基本契合，豐富的達人“供給”盤面為品牌提供了更多投放選擇?？?勞 銳 指 數 研 究 院尾部KOL成長加速，成為品牌投放選擇的生力軍10供給方：KOL2020-2021年尾部KOL 腰部KOL7.6個月5.5個月9.1個月9.4個月6.2個月4.7個月7.3個月7.9個月數據來源：克勞銳-重塑價值：2021年KOL發展年報 ，腰部KOL劃分標準：微博、抖音、快手腰部KOL粉絲量500W-1000W，尾部KOL粉絲量50W-200W，小紅書腰部KOL粉絲量20W-100W，尾部KOL粉絲5W-20W，僅適用于本頁2019-2020年VS2020-2021年 社媒平臺腰部KOL

10、成長周期分布2019-2020年尾部KOL 腰部KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院內容賦能品牌營銷，KOL營銷形式越來越豐富11供給方：KOLKOL創作內容更垂直、更細分，精準匹配品牌投放需求將品牌融于內容、生活、創意，KOL營銷方式多元化從硬廣展示到多樣化內容滲透，KOL營銷方式越來越豐富；將品牌融于生活化場景，實現產品“功能可視化”；從直接推薦到與創意內容融合，KOL營銷能力越來越強。（以美妝護膚類為例）美 妝護 膚按 品 類細 分按 成 分細 分場 景 化細 分彩妝護膚防曬煙酰胺-美白水楊酸-祛痘六勝肽-抗皺約會妝上班妝節日妝.口播、展示、功能介紹、直接推薦.創意融梗、劇情植入、專業測

11、評、知識分享、沉浸式體驗.數據來源：美妝護膚劃分標準參考克勞銳-2022社交媒體美妝內容發展洞察報告克 勞 銳 指 數 研 究 院國貨品牌青睞KOL營銷，成熟、新銳品牌各取所需12需求方：廣告主成熟國貨品牌新銳國貨品牌2021年投放KOL的國貨品牌代表成熟國貨品牌借勢KOL進軍年輕市場、煥活品牌新銳國貨品牌借勢KOL快速打開市場、打響品牌數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，TOP品牌統計范圍為2021年KOL投放金額十大行業的TOP10品牌國貨品牌數量占比超60%新銳國貨品牌數量占比超10%

12、KOL營銷已成為國貨品牌優選的營銷方式2021年各行業KOL投放金額TOP10品牌類型分布克 勞 銳 指 數 研 究 院跨領域營銷，品牌投放的KOL類型越來越多元13互聯網品牌 X 汽車類達人 游戲 X 鄉村美食達人 美妝 X 游戲達人 品牌跨垂類投放KOL示例各行業廣告主合作的KOL垂類越來越多評測KOL美妝KOL時尚KOL顏值達人搞笑幽默KOL游戲KOL美妝行業二次元KOL游戲KOL動漫KOL時尚KOL旅行KOL影視娛樂KOL游戲行業垂直目標用戶紅利見頂之后，向TA圈層潛力用戶滲透，品牌開始跨領域投放，合作越來越多類型的KOL品牌消費越大眾、使用場景越廣泛，品牌可適配投放的KOL越多元需求

13、方：廣告主TA圈層潛力用戶群TA圈層潛力用戶群克 勞 銳 指 數 研 究 院從垂直精投到排列組合，品牌KOL投放策略升級進化14高適配型：適配多行業投放精準垂直型：圈層滲透度深流量型：用戶高觸達影視娛樂、幽默搞笑、顏值達人.美妝、時尚、美食、生活、攝影、旅行、情感、測評.游戲、二次元、文化、汽車、財經投資、家居家裝、三農.KOL推廣功能性類型劃分大快消行業互聯網行業垂直行業（美妝個護、食品飲料）（互聯網、電商平臺）（游戲、汽車、金融等）消耗快、營銷場景廣，最愛投放高適配型KOL其次，成熟品牌搭配“精準垂直型”達人滲透小眾圈層，新銳品牌衷愛“流量型”達人廣泛傳播。需要快速積累用戶，最愛投放流量型

14、KOL其次，大眾品牌搭配“高適配型”達人拓展泛興趣人群，小眾品牌衷愛“精準垂直型”達人定點打擊。對目標用戶精準度要求高，最愛投放精準垂直型KOL其次，適度搭配“高適配型”“流量型”達人拓寬興趣圈層、聚合流量，實現用戶破圈。不同行業KOL投放特征需求方：廣告主克 勞 銳 指 數 研 究 院元宇宙風口下虛擬KOL拓展品牌營銷想象空間虛擬偶像類型虛擬KOL營銷方式虛擬代言跨次元直播產品種草.虛擬歌姬虛擬主播虛擬代言人.虛擬數字人虛擬主持人15虛擬KOL營銷價值虛擬偶像延展KOL角色邊界人設穩定，“塌房”風險系數低緊跟潮流，促進品牌年輕化收割粉絲經濟，拓寬品牌消費2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸

15、到品牌營銷領域，以初音未來、A-SOUL、柳夜熙為代表的虛擬偶像延展了KOL營銷的新角色、新場景、新價值，成為品牌營銷的新風口.需求方：廣告主克 勞 銳 指 數 研 究 院平臺商業生態建設逐步完善，為KOL營銷提速增效16 扶持電商號，打造優質垂直電商博主推出廣告分成計劃刺激UP主商業內容合作MCN扶持計劃，加速孵化”視頻+直播“雙修UP主推出機構“合伙人”計劃縮短商業合作鏈路快手磁力聚星升級，優化達人營銷服務體系上線視頻號互選平臺優化達人營銷效率視頻號推出北極星計劃，引流達人、優化創作者生態 小紅書蒲公英平臺升級，精細化運營 B2K2C營銷模式充分發揮KOL推廣價值推出“百億扶持計劃”鼓勵達

16、人營銷生態建設推出“DREAM UP計劃”為達人商業變現賦能克 勞 銳 指 數 研 究 院商業生態治理加強，品牌營銷環境日益凈化17面對“主播頻頻塌房、低俗不良價值觀內容頻現、假冒偽劣產品橫行”的無序狀態平臺方從創作者、內容、用戶、商品管控等不同層面加強監管，凈化平臺環境內容、營銷內容、營銷創作、電商創作、用戶平臺營銷環境治理嚴格約束達人帶貨行為規范電商內容創作標準加強商品管控約束社區內容創作監管營銷行為，打擊虛假營銷專項治理達人直播炒作行為打擊“病媛”營銷，規范達人商業合作規范娛樂自媒體號內容創作治理飯圈，保障明星娛樂產業健康發展克 勞 銳 指 數 研 究 院克勞銳洞察：平臺營銷生態升級、K

17、OL體量擴容，品牌投放轉向精細化18 人：KOL成長加速，人員儲備充沛 內容：創作內容類型、形式豐富平臺KOL品牌 用戶：流量大，持續增長 服務：生態優化，營銷提效 環境：營銷環境趨向規范化 投放意愿：越來越多國貨品牌青睞KOL營銷 投放空間：KOL投放數量、垂類越來越多 投放策略：排列組合多變，KOL投放策略升級克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年廣告主KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院20微博KOL投放走勢平穩，抖音、小紅書呈現節點性特征數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數

18、據 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年主流平臺KOL投放金額月度變化走勢微博抖音小紅書相比抖音、小紅書，廣告主在微博投放金額的月度變化幅度較小，品牌主在微博投放相對穩定；品牌主在抖音投放金額月度走勢的周期性顯著，受“11.11”、“12.12”影響下半年的投放金額比例比上半年投放金額比例高出22.6個百分點；品牌主在小紅書上投放金額月度走勢波動最大，具有明顯的節點性特征，多集中于“3-5”月和9月?？?勞 銳 指 數 研 究 院2021年一季度KOL投放占比大幅增加，搶開年成為新的爭奪點21數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構

19、調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020-2021年KOL投放次數月度對比202020211月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020-2021年KOL投放次數月度對比202020212021年Q1微博、抖音KOL投放次數占比顯著提升。同比去年，微博、抖音投放占比分別提升7.5個百分點、13.1個百分點；2021年微博、抖音調整KOL投放策略，H2投放占比向H1轉移。同比去年，微博、抖音H2投放占比分別下滑6.5個百分點、14.6個百分點?？?勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放

20、平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院29.6%23.6%10.7%9.0%4.5%4.3%3.8%3.1%1.8%9.70%互聯網美妝個護食品飲料3C數碼汽車鞋服箱包家居家電金融母嬰其他2021年微博KOL投放金額TOP-10行業分布數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等互聯網、美妝個護、食品飲料依舊是微博KOL投放三大熱門行業；2021年家居家電、母嬰行業進入微博KOL投放TOP行業榜。23克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年微博腰、尾部KOL投

21、放占比提升數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 2455%41%43%53%2%6%20202021按投放金額頭部KOL腰部KOL尾部KOL提升14個百分點34%25%52%58%14%17%20202021按投放次數頭部KOL腰部KOL尾部KOL提升9個百分點克 勞 銳 指 數 研 究 院21.8%16.1%12.3%8.9%5.2%4.5%4.4%3.7%3.6%3.2%美妝時尚影視娛樂段子手情感數碼科技美食動漫/游戲體育健身新聞資訊母嬰投放次數TOP-10垂類2021年微博KOL熱門投放

22、垂類25數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告 美妝時尚、段子手、影視娛樂仍是微博KOL投放三大熱門垂類，投放金額總占比同比2020年增長1.9個百分點；“體育健身”進入垂類榜單，品牌主借冬奧會熱點提前預熱、驅動2021年“體育營銷”熱度顯著升高。31.9%20.4%13.7%4.5%3.7%3.7%3.6%2.8%2.5%2.3%美妝時尚段子手影視娛樂情感動漫/游戲數碼科技美食文化體育健身母嬰投放金額TOP

23、-10垂類克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主投放不同垂類微博KOL的金額變化數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 排行2020年2021年排名變化1段子手美妝時尚 上升2美妝時尚段子手 下降3影視娛樂影視娛樂 持平4美食情感 上升5數碼科技動漫/游戲 上升6情感數碼科技 下降7文化美食 下降8新聞社會文化 下降9動漫/游戲體育健身 + 新增10母嬰母嬰 持平 美妝時尚成為2021年微博投放KOL第一大熱門垂類；段子手、影視娛樂等泛娛樂KOL投放金額占比高，2021年情感、動漫/游戲類KOL投

24、放金額占比排名上升；體育健身垂類熱度攀升，投放金額占比進入TOP10行列。26克 勞 銳 指 數 研 究 院小眾垂類豐富、專業人才多是微博KOL營銷特色27小 眾 垂 類 豐 富專 業 型 K O L 多適 配 投 放 的 行 業 更 廣可 選 擇 投 放 的小 眾 垂 類 K O L 更 多專 業 K O L 行 業 對 口品 牌 背 書 信 任 度 更 高粉 絲 對 K O L 粘 性 強品 牌 轉 化 力 更 高借 勢 K O L 影 響 力品 牌 知 名 度 提 升 更 快除大眾垂類外，微博覆蓋書法、收藏、軍事、法律等多個小眾垂類；2021年財經、體育、游戲、教育、汽車等十大垂類流量增

25、長最大；微博上體育運動員、職業電競選手、醫生、律師等專業型KOL豐富；賦能品牌主KOL微博KOL特征品牌營銷價值局座張召忠軍事柴曉峰律師知名律師書法雅集書法馬未都收藏蘇炳添國家級體育運動員iG_月夜楓YYF職業電競選手克 勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在微博KOL投放特征28美妝個護3C數碼互聯網KOL類型：投放最垂直，集中于美妝時尚類賬號；投放特征：品牌投放腰部KOL居多，除了時尚妝容、好物分享之外，KOL與明星代言人、品牌的互動也是微博特色。KOL類型：投放傾向泛娛樂類KOL，重點投放段子手、影視娛樂賬號，其次是美妝時尚垂類；投放特征：電商品牌投放帶有節點性特征，在節點大促前進行集中化

26、投放。KOL類型：投放類型廣泛，涉及IT科技、段子手、汽車、旅行、攝影等類型；投放特征：新品發布期投放最集中，主要利用明星、各垂直圈層KOL進行信息傳播，為新品發布預熱?？?勞 銳 指 數 研 究 院微博營銷：強輿論傳播力、高粉絲效應是品牌選擇微博投放的關鍵29微博營銷特征及價值#這是蜜雪冰城新歌嗎#快速登頂熱搜，KOL二創傳播、粉絲跟風打卡，蜜雪冰城迅速出圈明星、KOL、KOC圍繞歐萊雅品牌話題創作優質內容，反哺品牌官博閱讀量提升211倍，互動量提升46倍，興趣人群提升877%1，大量沉淀品牌社交資產微博營銷案例數據來源：1.微博-社交化營銷案例庫“品牌號秀卡司-品牌時刻-歐萊雅新品火爆種草

27、”案例總結熱 搜 話 題 引 爆粉 絲 高 互 動 轉 化K O L 內 容種 草品 牌 私 域 資產 沉 淀天然輿論場熱搜強曝光高明星效應圈層KOL種草力用戶年輕態粉絲高粘性克 勞 銳 指 數 研 究 院微博營銷生態變化30微博從粉絲粘性較高的泛娛樂領域向更垂直化的領域延伸，覆蓋體育、游戲、金融等46個內容垂類；基于泛娛樂生態， 滲透更多垂直領域升級粉絲頭條，打造微博營銷中臺2 0 2 1 年 微 博 升 級 粉 絲 頭 條 ， 幫 助 品 牌 主 、KOL解決曝光破圈難、粉絲增長慢、訂單轉化差等難題，提升微博營銷效率；開通微博小店，構建電商閉環微博開放“微博小店”功能，支持品牌商家、KOL

28、在微博“開店”，粉絲被KOL種草后直接在達人店鋪進行下單購買，形成“社交+電商”營銷閉環?？?勞 銳 指 數 研 究 院小結：微博腰部KOL發力，小眾垂類和專業身份KOL豐富品牌投放選擇312021年品牌主在微博越來越傾向投放腰部KOL； 小眾垂類豐富，具備專業身份的KOL賦能微博品牌營銷；強化營銷服務、打造閉環電商，2021年微博商業生態升級。O1O2O3克 勞 銳 指 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院43.2%18.1%7.6%5.6%3.5%3.1%2.7%1.6%0.53%14.6%美妝個護食品飲料互聯網汽車家居家電3C數碼鞋服箱包母嬰金融其他2021年抖

29、音KOL投放金額TOP-10行業分布數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等；2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告 美妝個護行業分割抖音KOL投放超4成市場份額，占據第一；汽車行業掘金KOL營銷，品牌主在抖音KOL營銷投放金額占比明顯提升；互聯網行業在抖音KOL投放金額占比同比去年大幅降低。同比2020年增長3.7個百分點33克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年品牌主對抖音腰部KOL的投放份額進一步擴大

30、34數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 32%27%55%58%13%15%20202021按投放金額頭部KOL腰部KOL尾部KOL16%15%59%61%25%24%20202021按投放次數頭部KOL腰部KOL尾部KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年抖音KOL熱門投放垂類35 作為抖音KOL投放第一大垂類，2021年美妝類KOL投放金額占比、投放次數占比同比2020年均有所下滑；美食、汽車、母嬰親子三大垂類KOL投放金額顯著增長，投放金額總占比同比2020年提升8.8個百分點。

31、27.9%21.7%14.5%8.7%3.6%3.3%3.1%2.6%1.7%1.5%美妝幽默搞笑顏值達人美食汽車母嬰親子隨拍生活時尚科技數碼投放金額TOP-10垂類25.9%15.8%13.0%12.0%4.1%4.0%3.7%2.9%2.1%1.7%美妝幽默搞笑顏值達人美食隨拍母嬰親子生活科技數碼時尚影視娛樂投放次數TOP-10垂類數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告 克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌

32、主投放不同垂類抖音KOL的金額變化36排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2幽默搞笑幽默搞笑 持平3情感顏值達人 上升4顏值達人美食 上升5劇情汽車 上升6開箱測評母嬰親子 上升7美食隨拍 + 新增8汽車生活 上升9生活時尚 + 新增10母嬰親子科技數碼 + 新增 2021年抖音KOL投放垂類TOP排名變化幅度較大，品牌投放越來越垂直，垂直圈層KOL營銷潛力待挖掘；幽默搞笑、顏值達人、隨拍、生活等泛娛樂、泛圈層KOL在品牌主投放金額中占比超4成，占據重要營銷位置；美食、汽車、母嬰親子、時尚、科技數碼等垂直圈層KOL投放金額占比大幅提升。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平

33、臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主在抖音投放不同類型KOL具有顯著差異37品牌主投放投放投放泛娛樂類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL類型代表：影視娛樂、幽默搞笑.投放特征：重點投放千萬粉絲的頭部KOL，影視娛樂類中自媒體營銷號居多；投放訴求：依托KOL的粉絲聚合效應最大限度觸達廣泛用戶群，提升品牌曝光度；類型代表：顏值達人、隨拍.類型代表：美妝、科技數碼、母嬰親子.投放特征：重點投放腰部KOL，尾部KOL投放有增多趨勢；投放訴求：品牌主投放泛圈層KOL：盡可能觸達更多用戶；借用KOL創作內容激發用戶

34、消費欲；投放特征：重點投放腰、尾部KOL，其中尾部KOL數量占比高；投放訴求：借勢垂直圈層KOL專業內容深度種草，在垂直領域品牌主越來越重視尾部KOL的高性價比。覆蓋用戶群廣度：泛娛樂類KOL泛圈層KOL垂直圈層KOL克 勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在抖音KOL投放特征38美妝個護食品飲料KOL類型：投放相對垂直，近5成投放集中于美妝類，其次為幽默搞笑、顏值達人等；投放特征：內容類型豐富、高質感，風格偏潮流時尚，“變裝”“仿妝”等是抖音美妝特色；KOL類型：投放類型泛化，除了美食KOL外，主要涉及幽默搞笑、生活、隨拍、萌寵等垂類；投放特征：多以挑戰賽由達人引流用戶互動，搭配多垂類KOL進

35、行好物推薦內容滲透，打造網紅爆款?？?勞 銳 指 數 研 究 院39抖音營銷：短視頻與直播雙管齊下，品牌重視抖音KOL“種草-轉化”高效率直播短、中視頻帶貨轉化內容種草品牌訴求達成商家自播達人矩陣頭部大V營銷活動品牌/商家品牌傳播用戶流量較大內容品類豐富加入圖文推廣多營銷陣地多觸達高線用戶短視頻和直播雙管齊下，KOL營銷場景越來越多達人側通過掛鏈等形式就地實現“種草-轉化”，品牌營銷鏈路變短抖音營銷特征及價值克 勞 銳 指 數 研 究 院抖音營銷生態變化40定位”興趣電商“達人營銷能力升級巨量星圖推出百億扶持計劃，以百億商單與流量資源扶持達人、MCN，快速有效提升達人營銷能力；營銷產品建設加速

36、巨量星圖進行產品升級，推出直播服務外，通過優化產品功能、布局，快速實現品牌主與KOL互選互配，為營銷賦能；抖音提出“興趣電商”概念，以內容“發現”消費需求顛覆貨架電商邏輯，凸顯KOL內容價值?？?勞 銳 指 數 研 究 院小結：品牌投放向“精品”腰部KOL傾斜，泛娛樂、泛圈層和垂直投放各有側重412021年美妝行業以超4成市場份額成為抖音第一大類“金主”；品牌主在抖音KOL投放上向“精品”腰部KOL傾斜；營銷提效、KOL投放就地轉化交易，抖音實現種草拔草一體化。品牌投放泛娛樂KOL重頭部效應，投放泛圈層KOL重腰部種草力，投放垂直圈層KOL重垂直滲透力； O1O2O3O4克 勞 銳 指 數 研

37、 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年快手平臺典型投放行業數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等2021年快手平臺典型投放行業汽車3C數碼服飾箱包家居家電其他美妝個護食品飲料互聯網游戲母嬰43大快消及互聯網行業占據快手KOL投放行業市場頭部位置；與微博、抖音不同，游戲在快手KOL投放中占比較高，屬于快手KOL營銷的重要行業?？?勞 銳 指 數 研 究 院典型行業在快手KOL投放特征44美妝個護汽車游戲KOL類型：投放類型相對垂

38、直，主要集中于美妝領域；投放特征：各類妝容分享、化妝教程等內容投放偏多，增強用戶真實體驗感；KOL類型：投放KOL主要集中于游戲類；投放特征：王者榮耀和平精英高級玩家是頭部游戲品牌重點投放對象，小品牌單機游戲廣泛投放尾部KOL；KOL類型：除汽車類KOL外，幽默搞笑類KOL投放偏多；投放特征：重點投放“說車”類達人，KOL以專業知識滲透用戶?？?勞 銳 指 數 研 究 院劇情類以多營銷價值成為快手熱門投放垂類45內容植入直播帶貨劇情類KOL劇情類KOL營銷方式達人轉主播帶貨短視頻植入推廣劇情類KOL營銷特征及價值品牌與劇情融合，”軟“傳播KOL流量大，品牌實現高曝光用戶高粘性、高互動，利于轉化

39、輻射多圈層、助力品牌破圈利于品牌價值傳遞與沉淀口碑克 勞 銳 指 數 研 究 院御兒（御之夢）頭部賬號劇情類KOL創作類型豐富、內容高適配，品牌營銷空間大46搞笑段子古風劇情家庭情感瘋狂小楊哥頭部賬號破產姐弟頭部賬號知竹zZ腰部賬號逆襲丁姐頭部賬號陳小沫頭部賬號適配游戲、食品飲料、手機數碼、珠寶配飾.適配適配美妝個護、鞋服箱包、珠寶配飾.家居家電、服飾箱包、互聯網、金融保險.快手劇情類賬號創作內容類型及適配行業克 勞 銳 指 數 研 究 院快手營銷：內容真實、粉絲高價值、關系強信任是快手KOL營銷特色47品牌營銷場景KOL選擇內容創作用戶轉化品牌營銷效果會整活兒關系鐵煙火氣新品上市產品迭代爆品

40、打造口碑建設.高創意/強互動精品有質感信任分享私域社交真實生活情感沖擊破圈滲透共情式種草情感性共鳴高復購、高轉化品牌聲量提升社交資產沉淀高ROI長尾效益.快手營銷特征及價值快手KOL自帶人設及創作的真實、生活化內容幫助品牌快速占領用戶心智高粘性、高互動的快手老鐵們與KOL建立深度情感鏈接助力品牌快速滲透內容真實高粉絲價值強信任關系老鐵們與快手KOL的強信任關系驅動品牌實現產品銷售高轉化、高復購數據來源：左側快手KOL營銷模式圖參考克勞銳-2021快手新市井達人商業價值白皮書克 勞 銳 指 數 研 究 院快手營銷生態變化48快手提出“信任電商”概念，以KOL的“內容+社交”能力拓展用戶消費需求，

41、基于KOL與用戶私域“信任”價值驅動品牌交易增長。營銷產品升級快手將生活與情感、內容與商業融合，以快手達人創作的“真實”內容助力品牌廣泛觸及市井人群、迅速進入下沉市場，達人、內容的市井性是快手營銷的特質；“新市井”生態賦能2021磁力聚星升級了商用數據、達人評價體系等功能，作為營銷中臺進一步提升達人營銷效率；信任提效克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：原生態內容與信任社交助力快手營銷尋求新突破49快手上游戲行業投放排名靠前，高級玩家在快手具有高變現力； 劇情類KOL創作內容場景與多行業高適配，營銷空間廣闊；快手構筑“新市井商業”生態，加速KOL商業變現與品牌生意增長。O1O2O3克 勞 銳 指

42、 數 研 究 院KOL投放平臺特征克 勞 銳 指 數 研 究 院63.9%12.3%3.8%3.3%2.5%2.3%1.4%1.3%0.20%9.2%美妝個護食品飲料家居家電鞋服箱包3C數碼汽車母嬰互聯網金融其他2021年小紅書KOL投放金額TOP-10行業分布數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，注：互聯網行業包含電商平臺、網服APP等2021年越來越多的消費行業在小紅書進行KOL投放；美妝個護行業投放占比有所回落，其他垂直行業開始加大小紅書投放力度；3C數碼、汽車等主打男性消費的行業品類進

43、入投放前列，具有較大潛力。51克 勞 銳 指 數 研 究 院腰部KOL是品牌主重點投放對象，尾部KOL、KOC具備投放潛力24%17%62%53%14%30%20202021按投放次數頭部KOL腰部KOL尾部KOL54%47%43%43%3%10%20202021按投放金額頭部KOL腰部KOL尾部KOL提升16個百分點提升7個百分點從小紅書KOL投放結構來看，品牌主對腰部KOL投放次數最多、是主力軍，頭部KOL投放金額占比最高、客單價最貴；從投放變化上看，小紅書的尾部KOL投放占比明顯上漲，另外，龐大KOC群體的種草力也是小紅書的特色優勢。52數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，

44、克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 克 勞 銳 指 數 研 究 院2021年小紅書KOL熱門投放垂類5358.6%12.5%6.5%3.8%3.6%3.1%3.0%2.3%2.1%1.0%美妝時尚美食母嬰情感生活記錄家居家裝攝影出行萌娃投放金額TOP-10垂類49.9%12.9%10.3%6.6%4.4%3.6%2.9%1.7%1.7%1.7%美妝時尚美食母嬰家居家裝出行攝影萌娃情感生活記錄投放次數TOP-10垂類同比2020年增長24.2個百分點同比2020年增長9.7個百分點數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業

45、及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據，2020年數據來源于克勞銳-2020-2021年廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測報告 克 勞 銳 指 數 研 究 院品牌主投放不同垂類小紅書KOL的金額變化54排行2020年2021年排名變化1美妝美妝 持平2時尚時尚 持平3明星美食 上升4情感母嬰 上升5美食情感 下降6幽默搞笑生活記錄 上升7生活記錄家居家裝 + 新增8母嬰攝影 上升9出行出行 持平10攝影萌娃 + 新增 美妝、時尚、母嬰等與女性高度契合的KOL垂類是品牌主在小紅書高頻投放對象；基于小紅書“強種草”屬性，除美妝垂類投放高度集中外，品牌主在小紅書

46、上KOL的投放越來越垂直，美食、母嬰、家居家裝、攝影、萌娃等KOL投放金額占比顯著提升。數據來源：根據（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺，克勞銳對企業及MCN機構調研（N=300）及行業專家訪談綜合測算得出，不代表行業精確數據 克 勞 銳 指 數 研 究 院美妝投放仍以圖文筆記為主，“好物推薦”是KOL種草形式首選5567%33%2021年小紅書美妝投放筆記形式占比1圖文筆記視頻筆記2021年小紅書美妝種草筆記類型圖文筆記占比較高，視頻筆記增勢迅速、快速分割圖文市場好 物 推 薦教 程 攻 略專 業 測 評其 他產 品 合 集數據來源：克勞銳-指數研究院克 勞 銳 指 數 研 究 院美妝行業在

47、小紅書KOL投放特征56美妝個護KOL類型：投放類型垂直，7成以上是美妝類KOL，其他涉及時尚、情感、生活記錄等；投放特征：相比其他平臺，小紅書更注重知識滲透，美妝知識普及、專業測評，投放達人中醫生、化妝師等專業型人才較多。品牌高頻投放腰部美妝達人，借助達人的“專業度”滲透品牌價值。品牌投放重心放在尾部KOL+KOC，利用達人的“真實體驗”打動用戶。金字塔型投放明星頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC明星頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC橄欖型投放克 勞 銳 指 數 研 究 院新銳國貨品牌涌向小紅書，大量投放（尾部KOL+KOC）“廣式”種草57數據來源：1.小紅書官方數據； 2.克勞銳指數

48、研究院7.8萬12億次60億次2021年底，小紅書上的國貨品牌數量用戶對國貨品牌的搜索次數用戶對國貨品牌的總討論量PMPM橘朵溪木源五菱完美日記國貨品牌在小紅書上的活躍度1新銳國貨品牌溪木源在小紅書的KOL投放案例MK涼涼頭部賬號復旦護膚Lim腰部賬號大雷蕓尾部賬號噸噸小奶茶KOC賬號投放達人達人分布溪木源小紅書達人粉絲量級分布2頭部KOL腰部KOL尾部KOLKOC尾部KOL+KOC占比達80%克 勞 銳 指 數 研 究 院小紅書營銷：“精致生活”“深度種草”是品牌選擇小紅書的重要原因58品牌投放品牌用戶電商轉化內容種草KOLKOC精準投放、合作創作優質筆記，分享、推薦關注、購買產品 明星/頭

49、部KOL：為品牌背書，提升影響力； 腰尾部KOL+KOC：以真實體驗獲得用戶認同，沉淀品牌口碑。 專業號：號店一體，內容種草后直接跳鏈完成購買； 非專業號：用戶被種草后需要搜索后在小紅書商城或站外電商平臺完成購買。 以圖文筆記為主，視頻筆記具有高潛力； 專業測評、好物推薦、技能教學.精致感-“精致”“潮流”是小紅書的社區定位，利于品牌塑造“品質”人設；內容種草力-產品的深度種草力是小紅書區別于其他平臺的平臺特色和價值所在高性價比-腰尾部KOL+KOC基于真實體驗的高滲透力，是品牌高性價比的選擇小紅書營銷特征及價值克 勞 銳 指 數 研 究 院小紅書營銷生態變化59123完善商業生態基礎建設 2

50、021年將“品牌合作人平臺”升級更名為“蒲紅英平臺”，深度鏈接品牌和創作者；推行“號店一體”體制改革 2021年小紅書推行“號店一體”機制改革，縮短用戶從內容種草到交易轉化鏈路，打造“社區+電商”交易閉環。提出“IDEA”營銷方法論 小紅書提出助力產品生長的“IDEA”營銷方法論，幫助品牌構建好的產品市場策略，助力品牌加速生長；克 勞 銳 指 數 研 究 院小結：小紅書“種草模式”備受廣告主青睞，KOC是品牌掘金增長點60美妝投放牢牢占據小紅書KOL營銷“第一交椅”；品牌愈加重視尾部KOL投放，KOC是小紅書種草營銷的重要增長點； 從營銷提效到電商改革，小紅書實現品牌“營銷、經營一體化”。小紅