傳播文化行業元宇宙系列報告之五：MR通向元宇宙的下一代通用計算平臺-220220（37頁）.pdf

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1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 摘要： 智能手機發展成熟，元宇宙時代將由 XR 設備領銜。智能手機發展至今已基本達到空間展示的極限，2D 交互方式亦難以突出 5G 網絡大帶寬、高可靠、低延遲的優勢。與之相比，XR 設備（VR/AR/MR）擁有廣闊的顯示范圍與沉浸的 3D 體驗，是承接 5G 內容的不二之選。 VR 技術門檻低、 娛樂內容多， 在 XR 中率先流行。 由于 VR 設備多用于室內 C 端娛樂，且使用時與外部真實環境相隔絕，用戶對頭顯外觀、體積、鏡片厚度的容忍度更高， 使用場景對光學顯示與續航能力的要求更低。 相較之下， AR/MR 設備目前在B 端工作中應用更多， 長時間的佩戴對

2、設備輕量化要求較高， 同時顯示虛擬+真實場景的特性導致其仍存在色彩不均等光學顯示問題，技術實現難度更大。憑借更低的技術門檻、更低的售價、更多的娛樂應用，VR 先于 AR/MR 滲透至大眾。隨著優質內容持續擴充， VR 設備出貨量逐步走高， 截至 2021Q4 Quest 2 累計出貨量達 1160萬臺，已超過游戲主機 Xbox。 MR 實現交互方式的升維，或為下一代通用計算平臺，蘋果 MR 頭顯將具備革命性意義?；仡?PC、智能手機的演進過程，更強的便攜性、更自然的交互方式使智能手機取代 PC 成為第二代通用計算平臺，但這一迭代過程亦有部分“退化” ，如顯示范圍遠不及 PC 且尺寸受限于手掌大

3、小。我們認為充分融合真實與虛擬的 MR 設備可補足智能手機的缺陷，交互方式由鍵盤+鼠標手指觸屏動作捕捉的進化過程亦更符合人類天生直覺，因此 MR 設備有望取代智能手機成為第三代通用計算平臺。蘋果在 PC、智能手機時代均打造出具有顛覆性設計的 C 端硬件產品 Apple Lisa、iPhone， 由其開創的操作系統 Mac OS、 iOS 亦作為設計規范風向標推動了低門檻、強兼容性的軟硬件發展，從而帶動新興終端的迅速普及，因此我們認為蘋果 MR 頭顯的問世或為 MR 行業發展的重要里程碑。 建議關注硬件迭代帶來的投資機會。 考慮到 MR 設備的發展仍處于早期階段， 而 VR領域已誕生 Quest

4、 2 等現象級產品，我們認為 VR 設備將起到過渡作用，建議關注智能手機VR 設備MR 設備迭代過程中硬件端與內容端的相關投資機會。 風險提示：技術進步低于預期、用戶接受度低于預期、硬件原材料短缺等。 作者 相關報告 傳播文化業冬奧會完美收官，冰雪熱度有望延續 2022.02.19 傳播文化業春節后國內投放熱度減退，騰訊超級 QQ 秀布局社交元宇宙 2022.02.13 傳播文化業博納、閱文或為春節檔贏家，Meta 主業有所承壓 2022.02.06 傳播文化業疫情考驗春節檔，黑馬影片成功逆襲 2022.02.05 傳播文化業微軟并購動視暴雪，MMORPG 為買量重點 2022.01.23 M

5、R：通向元宇宙的下一代通用計算平臺 元宇宙系列報告之五 相關行業： 傳播文化業 2022.02.20 行業專題 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 38 目 錄 1. XR：終端設備發展由 VR 過渡，由 MR 顛覆 .3 1.1. 智能手機發展成熟，元宇宙時代將由 XR 設備領銜 .3 1.2. VR 技術門檻低、娛樂內容多，在 XR 中率先流行 .7 1.3. MR 實現交互方式的升維，或為下一代通用計算平臺 . 13 2. Meta 2C、微軟 2B，蘋果入局 MR 望掀起新浪潮 . 22 2.1. 基于社交網絡優勢，Meta 深耕 C端 VR 生態 . 22 2.2. 基于辦公

6、矩陣優勢，微軟重點布局 B 端 MR 生態. 25 2.3. 基于經驗沉淀與技術儲備，蘋果 MR 頭顯或成風向標 . 28 2.4. 國內手機廠商加碼智能眼鏡，初步試水元宇宙硬件 . 33 3. 投資建議 . 36 4. 風險提示 . 37 cUbWxUkZiYcXMBqRoPqQ8O9R8OoMnNmOmOeRpPsQkPpNoP9PpPxONZpNrOuOmQvN 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 38 1. XR：終端設備發展由 VR 過渡，由 MR 顛覆 1.1. 智能手機發展成熟，元宇宙時代將由 XR 設備領銜 智能手機發展至今已基本達到空間展示的極限，總量亦達到飽和狀態。

7、在智能手機發展的十余年歷程中，智能手機屏幕尺寸由最初的 3.5 英寸逐步擴大以帶來更好的視覺體驗，目前小米 MIX Alpha 環繞式折疊屏尺寸最大可至 7.92 英寸， 但由于手掌大小存在極限， 手機顯示難有更多突破。另一方面，智能手機出貨量自 2017 年起逐年下滑，已步入成熟期。 圖 1：手機出貨量自 2017 年起下滑 圖 2：iPhone 尺寸發展至第 13 代的 6.7 英寸 數據來源：IDC，國泰君安證券研究 數據來源：蘋果官網，國泰君安證券研究 智能手機難以突出 5G 網絡優勢，大帶寬、高可靠、低延遲的效用需由XR 終端承接。通信網絡的歷代升級均催生了一批現象級應用，從內容呈現

8、形式來看，3G 網絡推動移動端圖文內容爆發，4G 網絡推動移動端短視頻直播內容井噴，而在 5G 網絡滲透率已超過 35%的今天，尚未出現大規模流行的新興應用，其原因在于智能手機作為終端，其有限的尺寸與二維平面化的交互難以突出 5G 網絡優勢， 用戶體驗邊際改善較弱，495 725 1019 1301 1437 1473 1466 1395 1371 1292 -20%0%20%40%60%80%05001,0001,5002,000全球智能手機出貨量（百萬臺）yoy（%，右軸）3.5 3.54.0 4.05.5 5.5 5.55.86.5 6.56.7 6.7012345678歷年新款iPho

9、ne最大尺寸（英寸） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 38 因此我們認為需要下一代終端來呈現 5G 內容。鑒于清晰度、流暢度、交互感是影響 XR 體驗的主要因素，而 5G 網絡可以顯著改善以上三大指標，我們認為 XR 設備將成為 5G 消費級內容落地的主要終端。 圖 3：截至 8 月，5G 套餐用戶數達 5.8 億人 圖 4：用戶對 5G 網絡的滿意度有待提高 數據來源：C114 通信網，國泰君安證券研究 數據來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究（注：2021 年 6月調研數據） 圖 5：5G 網絡可給用戶帶來高清晰度、高流暢度、強交互感 數據來源：艾瑞咨詢，國泰君安證券研究 XR 指

10、所有實現真實與虛擬相結合的設備，可細分為 VR、AR、MR 三3.01.51.332.0%40.1%41.2%0%10%20%30%40%50%0.01.02.03.04.0中國移動中國電信中國聯通5G套餐用戶規模（億人）5G網絡滲透率（%，右軸）非常滿意24%滿意32%比較滿意24%一般18%不滿意2% 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 38 類。VR、AR、MR 在主要特點、效果感知、主要受眾及應用場景方面存在差異，其中 VR 設備會將周遭真實環境全部遮擋，為用戶呈現 100%虛擬場景，因此用戶可獲得較為逼真的感知體驗，應用場景亦以 C 端的社交、 娛樂為主； AR 設備在現實場

11、景中疊加虛擬對象， 用戶可明顯區分出真實場景與虛擬場景，目前的應用場景以 C 端的信息提示為主；MR設備在 AR 設備的基礎之上更進一步，可實現虛擬對象與現實世界的實時交互，由于技術架構更為復雜，MR 設備售價也相對更高，目前多應用于 B 端的醫療輔助、3D 模型設計、上崗培訓、工業維修輔助等。 表 1：VR、AR、MR 各有不同，其中 MR 可實現物理世界與數字世界的逼真融合 虛擬現實（VR） 增強現實（AR） 混合現實（MR） 環境 基于虛擬世界 基于物理世界 物理+虛擬世界 主要特點 100%完全虛擬場景 在現實場景中疊加虛擬對象，現實為主，虛擬為輔 在 AR基礎之上，虛擬對象可與現實世

12、界進行實時交互 效果感知 逼真 失真 逼真 意識 可意識到身處虛擬環境中 可明顯區分出真實場景與虛擬場景 理想狀態下，無法辨別真實場景與虛擬場景 效果示例 主要受眾 C 端 C 端 B 端 應用場景 社交、娛樂、會議、教育信息提示、社交、娛樂、觀醫療輔助、3D 模型設計、上崗 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 38 等 賞、3D 模型設計等 培訓、工業維修輔助等 代表品牌 Meta Oculus、Pico、HTC Vive Google Glass、Nreal （此外，大量 AR應用可通過手機、PC 觀看） Microsoft Hololens、Magic Leap 代表產品 Que

13、st 2 Nreal Air Hololens 2 發售時間 2020 年 10 月 暫定 2022 年 2019 年 9 月 頭顯重量 507g 76g 566g 售價 64GB 299 美元 128GB 399 美元 或低于 Nreal Light 600 美元的售價 3500 美元 數據來源：映維網，各公司官網，新浪 VR，國泰君安證券研究 圖 6：嚴格來說，MR 顯示效果介于 AR 與 VR 之間 資料來源：A critical review of virtual and augmented reality (VR/AR) applications in construction sa

14、fety 參照移動互聯網發展歷程，元宇宙時代將由 XR 終端開啟，由多類現象級應用推向繁榮。移動互聯網時代由 iPhone 3G 奏響前奏，由 iPhone 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 38 4 正式開啟，并遵循“技術進步需求升級應用落地反哺技術”的路徑推演。從應用端來看，在通信網絡由 2G 向 4G 切換的過程中，搜索引擎、即時通信、輕度手游、重度手游、共享經濟、短視頻、電商直播等應用相繼爆發， 用戶需求由滿足日?；A功能向獲得更佳文娛體驗、提高生活便利性的方向升級。那么在以 5G 乃至 6G 網絡為基建、以 XR終端為接口的元宇宙時代，用戶將經歷 VR、AR、MR 技術的持

15、續迭代升級，并對更多內容應用提出更高要求。 圖 7：對比移動互聯網時代，元宇宙時代處于由 VR 終端領航的爆發初期 資料來源：國泰君安證券研究 1.2. VR 技術門檻低、娛樂內容多，在 XR 中率先流行 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 38 AR（含 MR）設備的使用場景及顯示內容與 VR 設備不同， 技術實現難度更高。由于 VR 設備多用于室內 C 端娛樂，且使用時與外部真實環境相隔絕，用戶對頭顯外觀、體積、鏡片厚度的容忍度更高，使用場景對光學顯示與續航能力的要求更低。相較之下，AR 設備在 B 端工作中應用更多，長時間的佩戴對設備輕量化要求較高，隨著 AR 設備在日常生活中的

16、滲透加深，大眾對于外觀日?；囊笠嗖粩嗵嵘?，縮小設備體積為當下一大挑戰； 另一方面， 由于 AR 設備同時顯示虛擬與真實場景，相較于 VR 設備而言還需額外設置光學組合器，目前仍存在色彩不均、出現明暗條紋等光學顯示問題， 性能限制下亦難以顯示復雜的 3D 圖像。 表 2：與 VR 設備相比，AR 設備對體積、重量要求更高，在視場角、光學顯示、 續航等方面仍有技術難題 VR AR（含 MR） 體積與重量 1）用戶在使用 VR 設備時與外部真實環境相隔絕，因此對頭顯外觀、體積的容忍度更高 2）VR 設備顯示屏直接遮擋用戶視線，設備內可加入厚透鏡 1）不同于 VR 設備的 C 端娛樂應用，AR 設

17、備在 B 端工作中應用更多，長時間的佩戴對設備輕量化要求較高，隨著 AR 設備在日常生活中的滲透加深，大眾對于外觀日?；囊笠嗖粩嗵嵘?，縮小設備體積為當下一大挑戰 2）AR 設備同時顯示真實+虛擬物體，因此不能遮擋視線，需要權衡透鏡厚度與設備體積間的沖突 視場角FOV 90- 200 50左右 受限于鏡片厚度與重量、亮度、分辨率等因素，FOV較難提高 光學顯示 通常在室內使用，對屏幕亮度要求相對較低，VR設備顯色較為清晰均勻 1）部分 AR 設備支持在室外使用，阻擋環境光射入的設計會降低透光率，而較低的透光率難以在暗處清晰顯示，尚未被一些專業應用場景所接受 2）AR 設備采用的光波導方案存在

18、色彩不均、出現明暗條紋的問題 3）人眼感知的有效分辨率較低 續航 通常在室內使用，無需移動電源 若長期在室外使用，還需提升電池續航能力 數據來源：CSDN，雷鋒網，青亭網，國泰君安證券研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 38 圖 8：目前主流的 AR/MR 設備在功能與顯示效果上仍存在缺陷 資料來源：嗶哩嗶哩老師好我叫何同學 圖 9：與 VR 設備相比，AR 設備需要額外設置光學組合器 資料來源：Rokid AR（注：NED 即 Near-eye display，近眼顯示） 光波導技術可有效縮小 AR（含 MR）設備體積，成像效果與量產良率問題逐步得到解決。 VR 設備大體積頭盔

19、式設計使視場角達到90- 200，用戶可享有廣闊視野與沉浸式體驗，而 AR 設備對體積提出較高要求，導致視場角遠小于 VR 設備。 為解決視場角與體積間的矛盾， AR 設備廠商越來越多地采用光波導方案，但目前應用的方案仍難以兼顧成像效果與良率，如陣列光波導方案無色散、眼動范圍大但量產難度較大，衍射 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 38 光波導方案結構輕薄、 良率高但存在色散問題。 針對以上量產工藝難題，2021 年以來靈犀微光、瓏璟光電等光學顯示技術服務商均取得突破性進展，二者陣列光波導方案的良率已達到 80%以上，并實現了從一維擴瞳到二維擴瞳的突破，新方案有望在未來 AR 設備

20、中得到應用，規?；慨a與出貨可期。 表 3：目前 AR（含 MR）設備廠商采取的三類光波導方案各有優劣，成像效果與良率仍難以兼得 陣列光波導方案 衍射光波導方案（表面浮雕光柵） 衍射光波導方案（體全息光柵） 代表公司 Lumus，靈犀微光，瓏璟光電，Optivent 等 Microsoft，Magic Leap，Vuzix，Waveoptics，Dispelex 等 Sony，Digilens，Akonia（2018年被蘋果收購）等 設計 半透半反鏡面陣列；多層鍍膜玻璃 表面浮雕光柵；高折射率材料 體全息光柵；液晶；光聚合物 最大視場角 Lumus55 Hololens 252 Magic L

21、eap One50 Digilens35 優點 原理簡單，成像效果好，無色散，眼動范圍大 光柵組合自由度高，結構輕薄，視角大，良率高，對不同臉型、鼻梁高度的人群更有兼容性 光柵組合自由度高，結構輕薄，規?；慨a具備成本優勢，良率高，兼具耦合和準直功能 缺點 良率低，可優化自由度低，擴瞳技術復雜，工藝流程復雜，因此量產難度較大 設計門檻高，光刻工藝要求高，微納加工制備成本高，存在色散問題等 設計門檻高，受可用材料限制，視場角低，存在色散問題等 數據來源：CSDN，Rokid AR，國泰君安證券研究 由于技術實現難度更低、價格更低、應用更貼合娛樂需求， VR 先于 AR（含 MR）滲透至大眾。VR

22、 的率先崛起使 C 端娛樂成為最受企業與消費者關注的下游應用，根據德勤全球 XR 產業洞察數據，2020 年全球 XR 下游應用支出中，C 端游戲/媒體娛樂分別占比 33%/18%，二者亦為當下滲透率最高、未來 5 年有望保持最高產值的應用。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 38 圖 10：2020 年 XR C 端游戲娛樂行業支出最大 圖 11：2020 年 XR C 端游戲娛樂滲透率最高 數據來源：德勤，Motor Intelligence 數據來源：德勤，BIS 優質內容持續擴充推動 VR 設備出貨量走高， 2021 年 Quest 2 全年銷量已超過 Xbox。根據 VR

23、 陀螺統計，2020 年 3 月-2021 年 12 月間，Quest 平臺內容數量由 157 款增至 328 款，內容供給量不斷增加，新上線游戲中不乏生化危機 4 行尸走肉等經典 IP 以及Demeo等新 IP； Pico 平臺內容數量先升后降， 在 2021 年 7-10月間明顯下滑，或與游戲行業監管趨嚴相關。 整體而言， VR 平臺優質內容供給量呈穩步提升態勢，在此助推下 2021 年 Quest 2 全年銷量（APP 下載數量口徑）達 810 萬，較 2020 年 Quest 銷量增長 80%，銷量已超過 Xbox（800 萬） ，與 Playstation（1370 萬） 、Nint

24、endo（2080 萬）相比仍有增長空間， 鑒于 VR 頭顯便攜性高于主機游戲且重量不斷減輕， VR 社交屬性亦強于主機游戲，我們認為 VR 頭顯出貨量有望高于主機游戲。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 38 圖 12：2021 年 12 月，Quest 平臺內容數量增至 328 款 數據來源：VR 陀螺，國泰君安證券研究 圖 13：2021 年 Quest 2 全年銷量（APP 下載數量口徑）達 810 萬，已超過 Xbox 800 萬的銷量 數據來源：Jack Soslow，國泰君安證券研究 表 4：根據 VR 陀螺梳理，2021 年 Quest 平臺 TOP10 游戲中 5

25、 款上線于 2020 年及之后 游戲名 示意圖 上線日期 發售平臺 售價 銷售額 行尸走肉：圣徒與罪人 2020 年 1 月 23日 多平臺 116 元 超 5000 萬美元 （截至 2021 年 10 月） Superhot VR 2016 年 12 月13 日 多平臺 110 元 超 2.2 億元 （截至 2020 年 5 月） 555425157328010020030040050060070020年3月20年4月20年5月20年6月20年7月20年8月20年9月20年10月20年11月20年12月21年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月

26、21年10月21年11月21年12月Pico（款）Oculus Quest（款）07.720.613.11.26.918.516.32.45.114.319.34.5612.727.68.1813.720.8051015202530Oculus(Standalones)XboxPlaystationNintendo20172018201920202021 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 38 Demeo 2021 年 5 月 6日 多平臺 29.99 美元 發售 2 個月銷售額突破100 萬美元 生化危機 4 2021 年 10 月21 日 Quest 39.99 美元 2100

27、 萬美元 （截至 2021 年末） Pistol Whip 2019 年 11 月 8日 多平臺 24.99 美元 超 5000 萬美元 （截至 2021 年 12 月） Onward 2020 年 7 月 30日 Quest 24.99 美元 發售 4 天銷售額突破100 萬美元 A Fishermans Tale 2019 年 1 月23 日 Steam 62 元 - Beat Saber 2018 年 5 月 4日 多平臺 30 美元 單 Quest 平臺銷售額超1 億美元 （截至 2021 年 10 月） A Township Tale 2021 年 7 月 15日 Quest 9.9

28、9 美元 - Eleven: Table Tennis 2016 年 6 月 20日 Steam 70 元 - 數據來源：VR 陀螺，映維網，青亭網，游戲茶館，國泰君安證券研究 1.3. MR 實現交互方式的升維，或為下一代通用計算平臺 更強的便攜性、更自然的交互方式使智能手機取代 PC 成為第二代通用計算平臺?；仡?PC、智能手機的演進過程，1980-2010 年間 PC 憑借強大的計算能力顛覆眾多行業生態，成為首個通用計算平臺，人們對便 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 38 攜性的追求推動臺式電腦向筆記本電腦延伸、 固定電話向移動手機延伸；隨著手機呈現及處理信息的效率不斷提升

29、，其與 PC 之間的功能差異不斷收窄，手機在滿足日常辦公、消費、娛樂等需求的基礎上提升了便攜性， 并以觸屏這一更自然的交互方式替代鍵盤與鼠標， 2011 年智能手機以 495 萬臺的出貨量超越 PC，正式成為第二代通用計算平臺。 圖 14：智能手機在滿足日常需求的基礎上提升了便攜性、進化了交互方式 資料來源：VR 陀螺，國泰君安證券研究 MR 設備進一步實現交互方式的升維，有望成為下一代通用計算平臺。在通用計算平臺由 PC 向智能手機更迭的過程中亦有部分“退化” ， 如顯示范圍遠不及 PC、 尺寸的擴大受到手掌大小的限制， 且人們將越來越多的日?；顒余笥?2D 屏幕之中，以類似于機器的方式與“

30、機器”互動。憑借更廣闊的顯示范圍與更沉浸的 3D 體驗，MR 設備將人們從 2D 屏幕的限制中解放出來，交互方式由鍵盤與鼠標手指觸屏動作捕捉的 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 38 進化過程更符合人類天生直覺。因此我們認為，隨著 MR 設備不斷拉近與智能手機在功能上的差距、不斷提升便攜性，MR 設備將取代智能手機成為第三代通用計算平臺。在短片 Hyper-Reality 中，博主 Keiichi Matsuda 暢想出一個混合現實世界，佩戴 MR 眼鏡的人們將看到虛擬場景與現實環境完美融合，所有信息將以更高效的形式、更大的密度呈現在眼前，如虛擬的購物清單“粘貼”在實體購物車上、用

31、手拿起商品時顯示動態宣傳短片，實現了交互方式的升維。 以移動互聯網的發展為鑒，MR 新時代有望誕生大量現象級應用，線上時長占比或進一步提升。根據 CNNIC 數據，2002-2012 年國內用戶平均上網時長由 1.4 小時/日增至 2.9 小時/日，年復合增長率約 7.6%。而隨著智能手機逐步普及，搜索、通訊、娛樂、消費等應用陸續被搬至移動端，共享經濟、短視頻、電商直播等創新應用相繼爆發，根據 Quest Mobile 數據， 2019 年 9 月單移動端平均上網時長便達到 5.9 小時/日，在疫情催化作用下進一步增至 2021 年 9 月的 6.6 小時/日， 非睡眠時間段中超過 35%的時

32、間被用于線上，這一比例遠高于 2012 年的 19.3%。據此我們認為，在通用計算平臺由智能手機轉向 MR 設備時，將有更多線下活動、移動端應用遷移至 MR 端，如線上沉浸式會議將取代部分線下會議，節省下的通勤時間將被更多地用于線上，線上時長占比或進一步提升。 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 38 圖 15：博主 Keiichi Matsuda 在短片 Hyper-Reality 中展示理想狀態下的混合現實場景 資料來源：Youtube，國泰君安證券研究 圖 16：2002 年至今，國內人均上網時長不斷增加 數據來源：CNNIC，Quest Mobile，國泰君安證券研究（注：2

33、019.9-2021.9上網時長僅統計移動設備） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 38 圖 17：2020 年國內人均睡眠時長縮減 2.1 小時 圖 18： 2020年清醒時間段中更多時間被用于線上 數據來源：喜臨門中國睡眠指數報告 ，國泰君安證券研究 數據來源：CNNIC，Quest Mobile，喜臨門中國睡眠指數報告 ，國泰君安證券研究 回溯 PC 時代， 強兼容性的軟硬件、 簡單易用的圖形用戶界面是加速 PC在大眾中滲透的驅動因素。 1975-1980 年 PC發展初期， Commodore、蘋果、Radio Shack 被譽為初代 “三劍客” ， 但在 1981 年 I

34、BM 推出 PC并公開硬件設計后，PC 競爭格局被迅速顛覆。一方面 IBM 兼容機的出現使 PC價格大幅下降， 如在 1986 年只需 600美元便可買下同等配置、原價 1600 美元的 IBM 兼容機，另一方面 DOS 軟件因 PC 硬件架構相異而異，可運行多種重要 DOS 軟件的兼容機更受歡迎，根據 Jeremy Reimer 數據，1981-1992 年間 IBM PC 及其兼容機的市場份額由不到10%增至近 90%。 1995 年，微軟發布的 Windows 95 操作系統對于 PC 的發展具有劃時代意義，用戶圖形界面（GUI）中的“開始”菜單欄極大地降低了大眾使用 PC 的門檻，與此

35、同時基于該 GUI 的操作系統可兼容 DOS 軟件，使8.86.70.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.020122020中國人平均睡眠時長（小時/日）80.7%64.8%19.3%35.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122020清醒時間段線上時長占比（%）清醒時間段線下時長占比（%） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 38 已有 PC 的用戶可在不更換硬件的情況下獲得更好的 GUI 體驗，根據IDC 數據，1995-2000 年間全球 PC 出貨量由 6300 萬臺增至 1.32 億臺，年復合增長率達 15.

36、9%。隨著 PC 軟硬件售價逐步走低，2001 年Windows XP 的發布成為 PC 普及的又一重要拐點，XP 版本在 95、98版本的基礎上全面升級，不僅顛覆原有外觀、支持用戶自定義界面，還內置三維彈球、蜘蛛紙牌等趣味游戲，在其助推下 2001-2010 年間全球 PC 出貨量由 1.34 億臺增至 3.47 億臺，年復合增長率達 11.1%。 圖 19：IBM PC 公開硬件設計后市場份額擴大 圖 20：IBM PC 及兼容機繼續搶占其他品牌份額 數據來源：Jeremy Reimer 數據來源：Jeremy Reimer 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 38 圖 21：微

37、軟對 PC 圖形用戶界面（GUI）的創新與優化鑄就其在操作系統領域的龍頭地位 資料來源：CSDN，Guidebook Gallery，國泰君安證券研究 回溯智能手機時代，現象級硬件產品 iPhone 的問世、安卓開源系統的應用奠定重要里程碑。2007 年蘋果發布第一代 iPhone，是首個顛覆物理鍵盤、 采用多點觸控技術的大屏手機， 帶領智能手機步入導入期； 2010年 iPhone 4 首次推出其獨有的 Facetime 視頻通話功能，并采用視網膜級別顯示屏、500 萬像素攝像頭、主動降噪麥克風等新型零部件，iPhone 4 不僅顛覆歷代蘋果產品， 亦在智能手機行業樹立標桿。 根據旭日大數據

38、統計， 2007-2015 年間， iPhone 出貨量由 136 萬臺增至 2.31億臺，年復合增長率高達 90%，蘋果是智能手機時代當之無愧的定義者 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 38 與領軍者。 但是由于定價較高， iPhone 僅在中高收入群體中流行， 真正推動智能手機走向大眾的則是 Google 推出的安卓系統。與蘋果封閉的iOS 系統相比， 開源、 免費的安卓系統顯著降低程序員開發應用的門檻、用戶購買智能手機的成本，安卓系統及其白牌機之于智能手機時代，好比 IBM 兼容機、Windows 系統之于 PC 時代。 圖 22：2007-2015 年間，iPhone 出貨

39、量年復合增長率高達 90% 數據來源：旭日大數據，國泰君安證券研究 圖 23：使用安卓系統的用戶數遠多于使用 iOS 系統的用戶數 資料來源：騰訊數碼 1 12 21 40 72 125 150 169 231 212 217 225 200 -200%0%200%400%600%800%050100150200250iPhone年度出貨量（百萬臺）yoy（%，右軸） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 21 of 38 展望 MR 新時代， 蘋果 MR 頭顯的問世或為行業發展的重要里程碑。 通過回溯 PC、 智能手機時代可知， 具有顛覆性設計的消費級產品標志著新興終端成長的開始，低門檻、強兼容

40、性的軟硬件是新興終端迅速普及的主要驅動力。 目前 MR 行業尚處于發展初期， 主要參與者微軟 Hololens與 Magic Leap 的受眾均以企業及開發人員為主，硬件端缺乏代表性消費級產品，軟件及操作系統端缺乏交互標準與界面規范。 蘋果在 PC、 智能手機時代均打造出具備劃時代意義的硬件產品，如在 1983 年推出全球首個采用 GUI 的 PC、在 2007 年推出全球首個采用無鍵大屏的智能手機； 操作系統方面， 蘋果亦是重要的先驅與規則制定者， 如在 1984 年發布的 Mac OS System 1.0 成為后續 Windows 崛起的重要參考，在1984 年發布的 iOS Syste

41、m 1.0 定義了單層桌面、應用商店等 GUI 設計。鑒于蘋果具備極強的軟硬件創新能力與規則制定能力，我們認為蘋果 MR 頭顯的問世或為 MR 行業發展的重要里程碑。 圖 24：蘋果在 PC、智能手機時代均打造出代表性硬件產品及操作系統 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 22 of 38 資料來源：國泰君安證券研究 圖 25：在現象級產品的推動下，PC、智能手機導入市場并迅速成長 數據來源：IDC，Gartner，Counterpoint，國泰君安證券研究 2. Meta 2C、微軟 2B，蘋果入局 MR 望掀起新浪潮 2.1. 基于社交網絡優勢，Meta 深耕 C 端 VR 生態 Meta

42、社交龍頭地位穩固，以虛擬社交為切入口發力 VR 元宇宙。2021Q4 Facebook MAU 總數同比增長 4.1%至 29.1 億人， DAU/MAU高達 66.2%，穩坐全球社交龍頭地位?；诤诵漠a品龐大的用戶規模以 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 23 of 38 及 Quest 硬件優勢， Meta切入 C端市場發力 VR虛擬社交為順勢而為，目前已構建出從終端硬件到開發者工具、內容應用的 VR 元宇宙生態。 圖 26：21Q4 Facebook MAU 總數達 29.12 億 圖 27：Facebook DAU/MAU 穩定在 66%左右 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據

43、來源：公司財報，國泰君安證券研究 圖 28：Meta 已構建出從終端硬件到開發者工具、C 端內容應用的 VR 元宇宙生態 資料來源：Connect 2021，國泰君安證券研究 Quest 2 已成為最具影響力的平價 VR 頭顯，發售一年累計出貨量超1000 萬臺。自 2014 年收購 Oculus 以來，Meta 大力推進消費級 VR0%2%4%6%8%10%12%14%16%0510152025303518Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4月活躍用戶數（億人）yoy（右軸）65.0%65.5%66.0%

44、66.5%67.0%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4DAU/MAU（%） 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 24 of 38 設備及相應內容的發展，通過低毛利銷售設備、高毛利銷售內容的商業模式持續壓低產品售價。2016 年 3 月首款消費級 VR 頭顯 Rift 以 599美元的定價發售， 2019 年 5月 Quest 64GB/ 128GB 分別定價 399/499美元，2020 年 10 月 Quest2 在升級處理器、提高屏幕分辨率、減輕重量的情況下僅售 299/399 美元。根據 VR 陀

45、螺數據，自 2020 年 10 月起至 2021 年末，Quest 2 累計出貨量高達 1160 萬臺，其中 21Q4 單季度同比增長 21%，Quest 2 已成為 C 端市場最具影響力的 VR 頭顯。 Project Cambria 或支持 MR 應用， 有望開啟 Meta VR 高端系列成長曲線。 在 2021 年 10 月的 Connect 2021 大會上， Meta 宣布將在 2022年發布高端 VR 頭顯 Project Cambria。根據后續 techradar 報道，Project Cambria 將采用升級的菲涅爾透鏡以及更輕便、 更平衡的手柄；在通過追蹤頭部和手柄位置繪

46、制安全邊界方面，Quest 2 只能以較低畫質的黑白景象呈現用戶周圍的真實環境，但 Project Cambria 能顯示高分辨率的彩色景象，由于其能更精準地呈現真實環境，MR 體驗或為Project Cambria 的一大賣點， 有望開啟 Meta VR 高端系列成長曲線。 表 5：Quest 2 與 Quest 相比性能更好、售價更低 參數 Quest Quest 2 發售日期 2019 年 5 月 21 日 2020 年 10 月 13 日 發售價格 64GB 399 美元 128GB 499 美元 64GB 299 美元 128GB 399 美元 屏幕 OLED LCD 分辨率 144

47、0*1660，72Hz 1832*1920，90Hz（需手動開啟） 芯片 高通 835 高通 XR2 RAM 4G 6G 重量（實測） 571g 507g 存儲 64GB 和 128GB 64GB 和 256GB 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 25 of 38 佩戴 硅膠倒三角頭戴，側邊魔力貼 布質頭戴，尾部拉伸捆綁（環繞式頭戴可另外購買） 數據來源：VR 陀螺，國泰君安證券研究 圖 29：截至 21Q4，Quest 2 累計出貨量達 1160 萬臺 數據來源：VR 陀螺，國泰君安證券研究 圖 30：與 Quest 2 相比，高端 VR 頭顯 Project Cambria 在透鏡、外觀、

48、手柄等方面有所升級 資料來源：techradar，國泰君安證券研究 2.2. 基于辦公矩陣優勢，微軟重點布局 B 端 MR 生態 微軟在 B 端服務上積淀深厚， 智能云成為繼 Windows、 Office 后的又一重要增長點。自 1995 年 Windows 95 發布以來，微軟穩坐 PC 操作系統龍頭地位， Windows 以及與之相關的 Surface 平板電腦、 PC、 Xbox28021018015034028020005010015020025030035040020Q421Q121Q221Q321Q422Q1E22Q2EQuest2季度出貨量（萬臺） 請務必閱讀正文之后的免責條款

49、部分 26 of 38 等設備軟件共同構成更多個人計算服務 （More Personal Computing） ，是微軟長年以來的核心業務。但微軟并未止步于 C 端業務，而是借力于Windows 優勢擴充 Office 辦公軟件內容，尤其在錯失移動互聯網發展機遇后不斷加大對 B 端服務的投入力度。2009 年微軟發布第一代公有云平臺 Azure， 隨著企業 IT 架構逐步轉向云架構， 微軟作為全球第一大IT 供應商以及領先的云服務廠商充分受益，時至今日已形成由 Azure、Microsoft 365、 Dynamics 365、 Power Platform 構成的智能云矩陣，收入占比由 FY

50、2014 的 25%提升至 FY2021 的 35.7%，智能云已成為微軟的首要業務。 圖 31：微軟總收入由 FY11 的 697 億美元增至FY21 的 1681 億美元，CAGR 達 9.2% 圖 32：智能云收入由 FY14 的 217 億美元增至FY21 的 601 億美元，CAGR 達 15.6% 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究 數據來源：公司財報，國泰君安證券研究（注：FY2014 之前未單獨披露智能云收入） -5%0%5%10%15%20%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800總收入（億美元）yoy（%）0%5%10%15%20%25