歐晰析咨詢：醇香新勢力2024年中國威士忌市場洞察報告（22頁）.pdf

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1、醇香新勢力：中國威士忌市場洞察威士忌IP2024年7月2|OC&C Strategy Consultants 2024威士忌在中國是一個極具吸引力的投資領域市場亮點資料來源：OC&C分析2023年中國威士忌市場規模為150億元人民幣盡管仍處于初期發展階段，僅占國際烈酒總消費量約16%，但近期已顯示出強勁的增長勢頭傳統調和蘇格蘭威士忌消費量雖然穩定增長，但開始顯得“乏味”，而單一麥芽威士忌（含日本和蘇格蘭產）近年來表現突出，年復合增長率超過20%單一麥芽威士忌比調和威士忌更為高端、精致，這得益于對其獨特原料和生產工藝的消費者教育及推廣，同時該品類也更適用送禮和商務宴請場合近年來，單一麥芽威士忌價

2、格波動帶來的挑戰日益增加這是市場成長的“陣痛”，因為市場進入（GTM）管理仍處于初期發展階段中國市場仍有廣闊的增長空間威士忌正以超高的人氣瞄準年輕一代，同時更多玩家正在進入該細分市場，帶來更多資源與投資如今的市場領導者均為擁有強大產品力與深厚品牌傳承的國際巨頭本土玩家長期有望塑造市場格局123456與其他成熟市場相比，中國威士忌市場集中度相對較高預計將有更多國際和本土玩家加入角逐73|OC&C Strategy Consultants 2024新冠疫情期間國際烈酒占中國酒類產品銷售總額約4%近年來增長最為強勁中國各類酒產品零售額2017-2023，億元3%0%201851%31%15%3%0%

3、201952%31%13%4%0%202051%32%13%4%0%202153%31%11%4%16%202253%32%10%4%1%2023白酒啤酒紅酒49%國際烈酒31%其他117%3%0%201751%1%18,68620,11621,14219,58321,70021,52022,47630%+6%-7%+11%-1%+4%+4%+4%2017-2023年復合增長率-5%資料來源：Euromonitor、OC&C分析1.其他包括預調酒和果酒根據Euromonitor數據+9%1whisky Market_OCC_Discussion Materials_07104|OC&C Str

4、ategy Consultants 2024新冠疫情期間盡管威士忌仍屬新興烈酒，但自2017-2023年已實現約10%的年復合增長率各類國際烈酒產品零售額2017-2023，億元16%2%5%201872%16%3%2%7%201972%16%3%2%7%202074%16%3%2%6%202175%16%2%4%5%202275%16%2%2%5%2023干邑威士忌白蘭地74%伏特加15%其他14%2%5%20172%57262169470387388296673%+10%+1%+24%+1%+10%+10%+9%2017-2023年復合增長率+1%+4%1.其他包括燒酒、朗姆酒、龍舌蘭、金

5、酒等根據Euromonitor數據whisky Market_OCC_Discussion Materials_07101資料來源：Euromonitor、OC&C分析5|OC&C Strategy Consultants 2024中國威士忌市場雖然在2012-2016年間出現下滑，但在日本威士忌和單一麥芽蘇格蘭威士忌的推動下已實現強勁復蘇中國各類威士忌產品零售額12012-2023，億元c.39%c.34%c.10%c.12%c.0%20231調和蘇格蘭威士忌單一麥芽蘇格蘭威士忌85%波本/其他美國威士忌加拿大威士忌4%2%9%113801460%201267%13%4%15%1%2016日

6、本威士忌-8%+9%資料來源：Euromonitor、專家訪談、OC&C分析16-232012-2016年間，由于反腐倡廉和經濟放緩的影響，威士忌產品整體零售額遭受沖擊根據Euromonitor和專家訪談數據威士忌銷量增長主要主要由兩個新興品類推動日本威士忌和單一麥芽蘇格蘭威士忌先前領先的調和蘇格蘭威士忌呈下降趨勢1.各類產品份額基于專家訪談調整12-16年復合增長率-14%+22%+17%+6%+4%+2%+25%+25%+6%+2%whisky Market_OCC_Discussion Materials_071026|OC&C Strategy Consultants 2024單一麥芽

7、日本威士忌同樣實現了強勁增長但由于現階段產品供給有限，其表現不及調和威士忌60%40%201835%65%2023單一麥芽日本威士忌調和日本威士忌4421,572中國各類日本威士忌產品按銷量（千升），%，2018 vs 2023現階段逐漸受歡迎但供給有限 高端獨特的單一麥芽日本威士忌正日益受到青睞，但由于這些高端產品大多是10多年前為滿足日本本土需求而生產的，目前供應量有限根據專家訪談數據借助即飲渠道和餐飲場景實現快速增長以獨特風味在即飲渠道搶占蘇格蘭威士忌的市場份額，并以嗨棒形式擴展至日式餐廳等餐飲場景年復合增長率（18-23）15-20%40-50%Whisky Market_OCC_Di

8、scussion Materials_07102資料來源：專家訪談、OC&C分析7|OC&C Strategy Consultants 2024單一麥芽威士忌的迅猛增長，得益于其與眾不同的醇厚口感與高端定位單一麥芽蘇格蘭威士忌單一麥芽日本威士忌單一麥芽蘇格蘭和日本威士忌關鍵成功因素與眾不同的醇厚口感“消費者對濃郁、獨特的口感越發感興趣正在培育出一批新的威士忌愛好者群體”行業專家“像送禮這樣的新場景越來越受歡迎，而單一麥芽蘇格蘭威士忌的高端定位完美迎合了這些需求”行業專家“日本威士忌口感確實更順滑，更貼合中國消費者的口味偏好”行業專家“我們的一些品牌，例如山崎和響，吸引了消費者投資收藏，這主要歸

9、功于它們的高端定位與獲獎背書”行業專家根據專家訪談數據針對送禮/商務宴請場合的高端定位Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07103資料來源：專家訪談、OC&C分析8|OC&C Strategy Consultants 2024單一麥芽威士忌與傳統調和威士忌在口感上有所不同，這種差異源于其獨特的原料和生產工藝各類調和/單一麥芽威士忌差異調和威士忌原料單一麥芽威士忌生產工藝風味特征定價麥芽和谷物調和100%大麥麥芽調和多種威士忌以實現風味一致性在單一酒廠蒸餾釀造，以確保獨有風味通常具有良好的平衡性，且適合大眾口味更復雜多樣，取決于酒廠特點更經濟實惠定價更

10、高端蘇格蘭日本蘇格蘭日本類似調和蘇格蘭威士忌，亦可融合獨特日式工藝類似單一麥芽蘇格蘭威士忌，亦可融合獨特日式工藝順滑而平衡，較調和蘇格蘭威士忌更溫和類似單一麥芽蘇格蘭威士忌，但因采用水楢桶陳釀而具有獨特日式風味經濟實惠但較調和蘇格蘭威士忌而言更高端定價更高端甚至較單一麥芽蘇格蘭威士忌而言whisky Market_OCC_Discussion Materials_07103資料來源：桌面研究、OC&C分析9|OC&C Strategy Consultants 2024與調和威士忌產品不同，高端單一麥芽威士忌更多依賴于零售渠道，因其更適合送禮與商務宴請場合中國各類威士忌產品銷售渠道按銷售額，%，

11、2023c.90%c.80%c.20%c.30%c.10%c.20%c.80%c.70%混合蘇格蘭威士忌調和日本威士忌單一麥芽蘇格蘭威士忌單一麥芽日本威士忌非即飲渠道即飲渠道根據專家訪談數據主要在夜店、酒吧等即飲渠道銷售以滿足社交聚會人群需求消費場景不僅限于飲用還擴展至送禮/收藏調和威士忌單一麥芽威士忌whisky Market_OCC_Discussion Materials_07103資料來源：專家訪談、OC&C分析11|OC&C Strategy Consultants 2024單一麥芽威士忌零售價波動主要由暫時的產品供需失衡引起中國單一麥芽威士忌價格變化由于多種因素影響，單一麥芽威士忌

12、市場零售價曾一度飆升然而最近零售價出現了明顯的下降“日本威士忌在中國發展初期存在價格不透明的問題經銷商抬高價格以獲取更多利潤”行業專家“單一麥芽威士忌的生產過程耗時，導致供給有限，無法滿足激增的需求，因此價格上漲.”行業專家“宏觀經濟形勢好轉威士忌愛好者們更愿意投資和收藏知名威士忌.”行業專家“宏觀經濟形勢不佳導致消費降級消費者在決策時變得更加保守和理性”行業專家“之前龐大的需求量導致供給過剩經銷商不得不降低售價以清理庫存”行業專家“該威士忌品類已變得更加成熟消費者對公允價格有了更多了解和認識，因此價格趨于合理化”行業專家盡管產品零售價有所下降，經銷商仍愿意進行采購1)根據與品牌簽訂的合同協議

13、，經銷商每年必須采購一定數量的產品以維持合作關系2)經銷商依然能夠通過所代理品牌整體產品組合中其他產品的銷售實現盈利whisky Market_OCC_Discussion Materials_07104根據專家訪談數據資料來源：專家訪談、OC&C分析12|OC&C Strategy Consultants 2024由于市場進入（GTM）管理在現階段尚未成熟，因此在零售價波動方面還存在其他挑戰不同渠道消費價格差異較大中國單一麥芽威士忌定價的潛在風險“在日本威士忌短暫流行的時候，一些經銷商自行進口并囤積產品；如今他們需要拋售這些存貨，這可能會導致潛在的價格扭曲現象”行業專家“我們注意到一些經銷商

14、的威士忌零售價低于當前生產商售價，這主要是因為他們在之前以更低的價格從生產商處購入庫存，現在需要清理”行業專家在中國經濟下行時期，經銷商清理過剩庫存的現象十分明顯“我們對私人進口有非常嚴格的限制，但這對于日本威士忌來說司空見慣其轉售價往往高于市場價格”行業專家例如麥卡倫12在同一渠道（如天貓）不同店鋪的售價各不相同whisky Market_OCC_Discussion Materials_07104根據專家訪談數據資料來源：專家訪談、OC&C分析13|OC&C Strategy Consultants 2024以麥卡倫為例，不同渠道的產品價格顯著不同跨渠道建議零售價1,2 比較：麥卡倫根據線

15、上門店統計結果1.建議零售價，即標價2.根據桌面研究和店訪 采用在店訪中觀察到的差異最大的售價，截至2024年7月麥卡倫18年雪莉桶 單一麥芽威士忌/700 ml天貓/京東旗艦店天貓第三方經銷商100(3,225元)83(2,688元)100（18,600元)80(14,800元)麥卡倫25年雪莉桶 單一麥芽威士忌/700 mlWhisky Market_OCC_Discussion Materials_07104資料來源：桌面研究、OC&C分析14|OC&C Strategy Consultants 2024鑒于目前人均消費量相對較低，中國威士忌市場未來增長潛力巨大全球前五大烈酒市場 人均消

16、費量2023，升99%1%韓國95%5%俄羅斯74%26%美國36%64%印度100%0%中國其他烈酒威士忌22.58.26.82.52.2烈酒在整體酒類產品的占比11%6%7%31%53%我們在威士忌消費量和在整體酒類產品占比方面都看到進一步的增長機會whisky Market_OCC_Discussion Materials_07105根據Euromonitor數據資料來源：Euromonitor、OC&C分析15|OC&C Strategy Consultants 2024威士忌在年輕一代中日益流行未來有巨大潛力轉化可觀的白酒消費中國白酒與威士忌消費者畫像對比2023威士忌0%10%20

17、%30%40%50%60%70%25歲以下25-29 30-34 35-39 40-44 45-54 55-640%10%20%30%40%50%60%70%25歲以下25-29 30-34 35-39 40-44 45-54 55-640%10%20%30%40%50%60%70%18-2324-3031-4041-5051+0%10%20%30%40%50%60%70%18-2324-3031-4041-5051+Whisky Market_OCC_Discussion Materials_0710白酒5資料來源：桌面研究、OC&C分析16|OC&C Strategy Consultant

18、s 2024威士忌有潛力探索多個飲酒場景深化消費者教育，以培育未來增長機遇相關場景飲酒場景飲酒需求 狀態與偏好商務社交場景，多在餐館（中餐館為主）、私人俱樂部與客戶/同事的高規格聚餐出于分享和印象傳達需求，十分關注情感因素（面子），即“成功形象”與“顯示尊重”偏好白酒（茅臺）等“社交貨幣”高能量場景，多在夜店、酒吧與朋友歡聚，有時與客戶聚會；搭配零食出于娛樂和興奮需求，追求新奇體驗，關注在人群中的形象偏好高端進口酒如干邑、調和威士忌和低度烈酒特殊的低能量場景，多在家中、餐館特殊日子或節假日的家庭聚餐出于分享和社交需求由于包含家庭成員，酒的選擇更加豐富白酒、干邑和紅酒較受歡迎低能量場景，多在家中

19、、餐館與朋友閑聊、用餐，或與客戶交流；有時獨酌出于放松身心需求十分關注酒的口味和品質偏好有一定度數的酒白酒尤為突出，威士忌同樣深受歡迎低能量場景，多在家中、餐館、清吧與朋友及伴侶共飲飲用時較少搭配餐食出于放松身心需求關注酒的口味與品牌形象偏好低度酒以紅酒為主低能量場景，多在家中、餐館特殊日子或節假日的同齡人（朋友/伴侶）聚餐出于分享和社交需求，關注酒的口味/品牌形象/新奇程度由于包含男性和女性，酒的選擇更加分散威士忌和紅酒較受歡迎約會/浪漫場景，多在家中、西餐廳與伴侶交流、聚餐出于放松身心和印象傳達需求，關注酒的品牌形象和與餐食的適配程度沒有明確的品類偏好由于包含男性和女性，紅酒和威士忌較受歡

20、迎商務派對與長輩慶祝休閑 男性休閑 女性年輕人慶祝約會1253746whisky Market_OCC_Discussion Materials_07105資料來源：OC&C分析17|OC&C Strategy Consultants 2024麥卡倫和三得利在單一麥芽細分品類市場中處于領先地位其他15%帝王1%百齡壇10%格蘭菲迪14%泰斯卡7%麥卡倫27%單一麥芽蘇格蘭威士忌其他39%其他23%混合蘇格蘭威士忌響5%百富7%尊尼獲加34%白州8%芝華士23%山崎10%皇家禮炮18%格蘭威特7%日本威士忌16,0225,1591,572三得利54%帝亞吉歐保樂力加愛丁頓百加得格蘭父子三得利威士

21、忌品牌在中國市場零售銷售額占比 細分品類市場前5名2023，百萬元，%根據Euromonitor和專家訪談數據1.根據專家訪談調整Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07106資料來源：桌面研究、專家訪談、OC&C分析18|OC&C Strategy Consultants 2024由于中國威士忌市場仍處于早期發展階段，因此與其他主要威士忌市場相比，集中度較高調和蘇格蘭威士忌單一麥芽蘇格蘭威士忌根據Euromonitor和專家訪談數據日本威士忌1主要威士忌市場集中度 細分品類CR5 2023，%，按零售價值日本法國英國中國69%71%98%79%法國英

22、國日本中國45%51%30%61%法國英國日本中國54%66%58%85%人均消費量降序排列1.中國CR5根據專家訪談調整Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07106資料來源：Euromonitor、專家訪談、OC&C分析19|OC&C Strategy Consultants 2024與此同時許多新玩家紛紛進入，以更多資源和投資進一步推動品類發展中國威士忌行業發展近況約42個+18 vs 20222023年中國國內威士忌產量2023年中國合法注冊的威士忌生產商約5000萬+127%YoY本土玩家國際玩家古井和洋河等白酒生產商正在本土開發威士忌項目啤

23、酒生產商青島啤酒和預調酒生產商百潤正計劃打造自有威士忌生產能力保樂力加推出中國原產威士忌品牌“疊川”，產品產自其在四川的自有酒廠帝亞吉歐在云南投資超5500萬歐元建設自有洱源酒廠更多新品推出提供更多樣化的選擇更多渠道和場景帶來更高的可達性持續的品類教育吸引更多的消費者Whisky Market_OCC_Discussion Materials_07106資料來源：桌面研究、OC&C分析20|OC&C Strategy Consultants 2024中國威士忌市場主要由國際知名酒類生產集團所主導各公司在中國威士忌市場零售銷售額占比1，2023%保樂力加其他 3%泰斯卡 2%尊尼獲加 13%帝亞

24、吉歐其他 2%山崎 1%金賓 3%三得利 6%三得利麥卡倫 9%格蘭威特2%百富 2%格蘭菲迪 5%格蘭父子杰克丹尼 6%百富門27%其他22%18%11%9%7%6%百齡壇4%皇家禮炮7%芝華士9%愛丁頓市場份額降序排列根據Euromonitor和專家訪談數據聚焦細分品類：調和蘇格蘭威士忌單一麥芽蘇格蘭威士忌日本威士忌波本/其他美國威士忌一些大型集團擁有多個專注于同一細分品類的品牌這是一種根據品牌定位瞄準不同消費群體的戰略whisky Market_OCC_Discussion Materials_071071.根據專家訪談調整資料來源：Euromonitor、專家訪談、OC&C分析21|O

25、C&C Strategy Consultants 202405001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5008,00031,50037,000價格（元）121516141921102512151215253013152118253012301812151218121812單一麥芽威士忌產品價格對比1根據品牌天貓旗艦店，2024年8月以單一麥芽威士忌為例，麥卡倫在中國市場的定位較主要競爭對手更高端Galeries Lafayette Management Workshop_20230103_vDRAFT年齡10-1516-2020+根據天貓平臺可售情況選取S

26、KU71.2024年8月天貓官方旗艦店價格資料來源：天貓、桌面研究、OC&C分析22|OC&C Strategy Consultants 2024本土酒類生產商也在進軍這一市場或將以一種巧妙的方式重塑市場格局母公司原產地核心品類2023 營收1(億元)描述郎酒四川郎酒中國白酒2202023年開始生產威士忌，預計在2030年開始銷售古越龍山浙江古越龍山紹興酒中國黃酒182023年開始銷售威士忌產品首款糯米威士忌“穿巖19”天佑德青?；ブ煊拥轮袊囡?22024年開始銷售威士忌產品1月在京東平臺推出3款SKU怡園酒莊山西怡園酒莊中國紅酒0.6自收購福建德熙酒業及其威士忌酒廠后，于2019年開始

27、生產威士忌帝亞吉歐帝亞吉歐蘇格蘭威士忌20832023 年建立其首家中國威士忌酒廠羅曼湖高瓴資本蘇格蘭威士忌92019 年成立中國子公司，并被高瓴資本收購安格斯鄧迪安格斯鄧迪釀酒廠蘇格蘭威士忌82023 年宣布其首家中國酒廠項目，釀造麥芽威士忌中國洋河江蘇洋河酒廠中國白酒3312019 年與帝亞吉歐成立合資企業，推出威士忌產品古井安徽古井集團中國白酒203與法國卡慕集團在安徽合作共建威士忌酒廠，投資額3000萬美元品牌進入/加碼中國威士忌市場示例本土玩家進入威士忌市場國際玩家加碼中國市場本土與國際玩家合作1.2023年英國公司收入使用貨幣匯率為英鎊：人民幣=1:9.3；2.根據2023年中國CEO聲明whisky Market_OCC_Discussion Materials_07107資料來源：Euromonitor、桌面研究、OC&C分析Thank you!whisky Market_OCC_Discussion Materials_0710