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1、版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司中國威士忌市場簡析報告商業合作/內容轉載/更多報告01.我國威士忌行業起步較晚數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡盡管威士忌的歷史可追溯至15世紀，但中國首瓶威士忌直至1914年才在青島被釀造出來。歷經數十年演進，1989年，中國質檢總局頒布了首版威士忌標準，并于2000年及2008年兩度修訂后沿用至今。2023年4月，中國酒業協會威士忌專業委員會正式成立，此舉標志著中國威士忌行業正穩步邁向規范化發展的新階段。我國威士忌行業大事記1994196319771989200020082010202020212023我國第一瓶“威士忌”被一位德國雜貨店老

2、板在其葡萄酒作坊（后青島葡萄酒廠）釀造出來輕工部提出要研究威士忌生產釀造。青島葡萄酒廠聯合青島市輕工業研究所、吉林師范大學，完成了建國后首個關于威士忌生產的技術總結報告優質威士忌酒的研究我國首個威士忌品牌“葵花”牌威士忌由東郊葡萄酒廠推出，分為38%abv和44%abv兩款中國質檢總局發布了第一版威士忌標準：GB11857-1989威士忌國標修訂GB/T11857-2000威士忌國標修訂GB/T11857-2008,并沿用至今中國威士忌市場開始迎來快速發展，各路酒廠開始進入威士忌生產領域烈性酒質量要求第一部分：威士忌開始起草中國酒類流通協會-進口酒專業委員會成立中國酒業協會-威士忌專業委員會成

3、立02.我國威士忌行業規模約80億，未來前景巨大數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡根據嘉世咨詢的專業測算，我國威士忌行業的銷售額呈現出穩健的增長態勢，從2017年的46.5億元人民幣持續擴容，至2023年已達到80.2億人民幣，六年間的復合年均增長率（CAGR）高達9.5%。從人均消費層面深入分析，不難發現，我國威士忌的人均消耗量仍微乎其微，與海外發達國家相比存在著極為顯著的差距，顯示出巨大的市場潛力和發展空間。我國威士忌零售市場規模（億元）2023年各國威士忌人均消費量（升/年）1.90 1.80 1.50 1.50 1.30 1.20 1.10 0.01 0.000.200

4、.400.600.801.001.201.401.601.802.00法國美國日本印度加南大愛爾蘭英國中國46.5 50.8 58.4 60.1 70.3 68.9 80.2 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0201720182019202020212022202303.當前我國威士忌飲品高度依賴進口數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡目前我國威士忌供應以進口為主，本土產量有限。據中國海關總署數據顯示，2023年威士忌進口量達32622噸，進口金額高達5.84億美元，約占我國威士忌消費的75%。鑒于進口中不乏高濃度原酒，折合實際消費量口

5、徑占比預計更高。從海關公布的威士忌進口價格數據來看，2018-2023 年我國威士忌進口價格呈現穩升趨勢，從 9美元/升一路最高上漲至超過21美元/升，后因疫情影響下降至14.5美元/升附近。我國威士忌進口數據一覽中國:進口平均單價:威士忌酒（美元/升）0.000.050.100.150.200.250.300.350.400.000.100.200.300.400.500.600.702018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-092022-012022-052022-09

6、2023-012023-052023-092024-012024-052024-09中國:進口金額:威士忌:當月值：億美元中國:進口數量:威士忌:當月值：萬噸0.005.0010.0015.0020.0025.002018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-092022-012022-052022-092023-012023-052023-092024-012024-052024-0904.我國威士忌市場主要為海外品牌壟斷數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡鑒于

7、我國威士忌產業發展起步較晚，行業營銷推廣與消費者培育深度依賴外資品牌，當前威士忌市場中本土品牌尚未嶄露頭角。從銷量維度分析，據公開數據，2023年我國威士忌行業CR5高達70.9%，其中，保樂力加與帝亞吉歐兩大巨頭勢均力敵，市占率分別為24.2%與24.1%，整個威士忌行業呈現出明顯的寡頭壟斷競爭態勢。從品牌層面觀察，我國威士忌行業同樣呈現寡頭壟斷格局，CR5達到47.1%，其中，帝亞吉歐旗下的尊尼獲加以17.6%的市占率位居榜首，保樂力加旗下的芝華士12年則以13%的市占率緊隨其后。前五大威士忌品牌與銷量前五大的威士忌公司生態地位高度一致，展現出高度的重合性。2023年我國威士忌市場競爭格局

8、（銷量口徑）我國威士忌頭部品牌市占情況24.2%24.1%8.9%6.9%6.8%29.1%保樂力加帝亞吉歐三得利愛丁頓百富門其他4.6%5.1%6.8%13.0%17.6%Jim Bean麥卡倫12年杰克丹尼芝華士尊尼獲加（黑牌+紅牌）05.威士忌價格帶情況：大眾價格帶占據超6成數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡2012年的三公消費遭到監管后，我國烈酒消費進入存量博弈時代，以“茅五瀘“為代表的白酒酒企競爭轉向搶占高端市場，茅臺多次提價拉高白酒整體銷售價格帶，中高端白酒占比逐年提升。威士忌消費在白酒行業提價的影響下也呈現出高端化路徑，根據公開數據顯示，2023 年超高端和高端累

9、計占比銷售額為 18.3%，中端大眾價格帶占比最大，為 63.2%。我國威士忌價格帶分布情況64.20%63.70%63.50%63.60%63.90%63.10%63.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017201820192020202120222023超高端高端中端低端06.行業發展路徑參考啤酒，未來市場前景廣闊啤酒最早在二十世紀初自海外引入中國，中國人自主創辦的首家啤酒廠于1904年應運而生。改革開放后，啤酒產業步入高速增長期，至今已在中國擁有龐大的消費群體。2023年，我國啤酒行業實現總產量3789萬千升。威士忌與啤酒在生產工藝上存在諸多共通之

10、處，兩者均以大麥、小麥或其他谷物為基料，均需經歷發芽與發酵過程。然而，威士忌還需經過蒸餾及陳化處理，可視為蒸餾后的啤酒。因此，兩者在風味特征上有所相似。鑒于啤酒在中國擁有堅實的受眾基礎，這在一定程度上有助于提升威士忌的市場接受度。數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡威士忌與啤酒制造過程中的異同啤酒的原料啤酒的生產流程威士忌后續步驟大麥、水、啤酒花、酵母發麥糖化發酵蒸餾、桶陳區別1額外需要原料“啤酒花”區別2啤酒：烘干及磨碎后的麥芽需要加水煮沸，并在加入啤酒花后再次煮沸威士忌：無需煮沸，水溫一般不超過65區別3啤酒無需后續蒸餾07.消費場景中獨飲、2-3人親朋好友聚飲占比高，商務占

11、比少數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡威士忌的消費場景與傳統白酒有顯著不同，在家獨飲或者2-3人小聚成為威士忌的主要場景。根據嘉世咨詢調研，威士忌消費中獨飲比例為44%，其次為2-3人的小聚會占比39%。從對象來看，消費者與朋友、親人一起消費的場景較多。從具體品飲場景而言，家中和清吧是主要的品飲場景，對應獨飲、2-3人小聚的情形，這與威士忌自身的產品屬性有較強的關系，在年輕一代中威士忌相較于中國傳統白酒更具有個性，更適合小范圍聚會場景飲用；但在其他場所中，威士忌通常不作為烈酒中的優先選擇。我國威士忌消費更多為獨飲或2-3人聚會，聚會時多與朋友共飲威士忌品飲場景日?；?%18%2

12、1%44%83%93%其他聚會場所夜店KTV餐廳清吧家中5%12%39%44%5人以上4-5人2-3人獨飲1%15%18%22%24%92%其他客戶情侶同事親人朋友08.消費者畫像：一二線較高學歷者居多，收入在6000-12000區間數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡據嘉世咨詢調研結果顯示，2023年我國威士忌市場地域分布中，二線城市（含超二線）消費者表現突出，占比高達41%，一線城市則以28%的比例緊隨其后。此市場格局的形成，主要歸因于年輕一代對威士忌的熱烈追捧，他們在一二線城市尤為活躍，成為引領消費潮流的主力軍。從年齡結構與收入水平的雙重維度分析威士忌消費者，本科學歷、月收

13、入在6000至12000元之間的群體占據主導地位。嘉世咨詢調研數據顯示，2023年我國威士忌消費者群體中，超八成擁有?？萍耙陨蠈W歷，其中本科學歷者占比高達60.1%，成為中堅力量。就收入水平而言，威士忌消費群體月收入普遍位于3000至12000元區間，尤以6000至9000元區間最為密集，占比達48.5%，充分展現了其穩健的消費能力與對品質生活的追求。我國威士忌消費者城市分布28%41%14%17%一線城市二線城市三線城市四五線城市我國威士忌消費者學歷分布60.1%10.4%9.8%11.5%8.2%碩士及以上本科?？聘咧谐踔屑耙韵挛覈考上M者收入分布6.5%15.3%48.5%21.6%

14、8.1%15K以上12K-15K6K-12K3K-6K3K以下09.我國威士忌消費者主要關心口感和品牌據嘉世咨詢調研數據，我國威士忌消費中，自飲與社交贈禮各占一半，但二種消費場景對于產品的關注要素不盡相同。就自飲消費而言，消費者更關心威士忌的口味，呈現比較明顯的悅己特征，同時對價格較為敏感。而在社交贈禮消費而言，威士忌在此情景中商務屬性偏重，品牌和包裝顏值是消費者關心的主要因素，對價格的敏感性相對不高。威士忌自飲決策關注因素威士忌社交贈禮決策關注因素8%39%43%55%61%79%理財屬性KOL推薦口味價格瓶裝顏值品牌3%23%41%48%72%95%理財屬性瓶裝顏值KOL推薦品牌價格口味數

15、據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡10.中國本土威士忌品牌尚未崛起數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡當前，全球多數主要經濟體及地區均孕育了具有代表性的威士忌品牌。據Drinks International發布的2023年最受歡迎的威士忌品牌榜單顯示，蘇格蘭、愛爾蘭、美國屬于傳統優勢產區，擁有云頂、尊尼獲加、麥卡倫、酩帝詩等全球馳名威士忌品牌。此外，加拿大、澳大利亞、印度等主要消費國亦有本土品牌上榜。從與中國人文環境相似的日本市場來看，自20世紀商業化起步以來，日本威士忌已發展出山崎、一甲、響、白州等本土強勢品牌并在全球市場擁有了一定的影響力，而我國威士忌品牌尚未嶄

16、露頭角。芬蘭Kyro丹麥Stauning蘇格蘭雅柏(Ardbeg)布赫拉迪(Bruichladdichi)指南針(compass Box)云頂(Springbank)尊尼獲加(Jonnie Walker)格蘭杰(Glenmorangie)麥卡倫(The Macallan)英格蘭The Oxford Artisan Dstilley愛爾蘭Method and MadnessRedbreast、TeelingBushmills、JamesonMidleton、Waterford印度Amrut澳大利亞Starward中國臺灣噶瑪蘭(Kavalan)日本山崎(Yamazaki)一甲(Nikka)響(H

17、ibiki)白州(Hakushu)加拿大Crown RoyalGlbsonsGlenora美國酩帝詩(Michters)11.近年國產威士忌產能持續增長據中國酒業協會威士忌專業委員會發布的2023中國威士忌行業發展調研報告顯示，截至2023年，中國已有42家企業（含中國臺灣地區2家）涉足威士忌酒廠投資領域，其中26家已正式投產，1家試運營，8家正積極建設中。相較于進口威士忌，國產威士忌享有顯著的稅收優勢，市場競爭地位更為有利。據協會數據統計，2023年我國威士忌實際蒸餾產能已達4.5萬噸，本土產能首次超越進口量，總設計產能規模增至8萬噸，且遠期規劃產能高達25萬噸，展現出強勁的發展態勢。202

18、3年我國威士忌在建產能及遠期規劃（萬噸）本土威士忌存在稅收優勢4.5 8.0 25.0 0.05.010.015.020.025.030.0已建成產能在建產能遠期規劃產能10%10%20%13%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%國產威士忌進口威士忌關稅消費稅增值稅數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡12.我國威士忌酒廠普遍規模較小，主要生產麥芽威士忌數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡目前，我國威士忌市場仍處于起步階段，威士忌酒廠多規模小且分布分散，且沒有形成強勢有知名度的品牌。根據嘉世咨詢統計，我國威士忌年產量超過1萬噸的酒廠僅有

19、京德酒業和崍州蒸餾廠（百潤股份旗下），其余中小酒廠均在幾百噸至幾千噸的年產量，體量較小。據中國酒業協會數據，當前我國威士忌產能的細分品類來看，麥芽威士忌占 65%，谷物威士忌占 23%，調和威士忌占 12%。中國主要威士忌酒廠我國本土威士忌生產結構65.0%23.0%12.0%麥芽威士忌谷物威士忌調和威士忌酒廠名稱地區進度現有產能（僅計算威士忌）煙臺吉斯波爾釀酒廠山東煙臺2011年投產2000噸鈺之錦蒸餾廠山東蓬萊2015年投產150-200噸京德酒業河南南陽2018年投產1萬噸洱源威士忌酒廠（帝亞吉歐投資）云南大理2021年開工1200噸崍州蒸餾廠四川邛崍2021年投產7.3萬噸疊川威士忌酒

20、廠（保樂力加投資）四川峨眉2021年投產2700噸蒙泰威士忌酒廠內蒙古鄂爾多斯2023年投產3000噸熊貓精釀酒業云貴高原2023年投產3000桶千島湖威士忌酒廠杭州淳安2023年投產900噸13.近年來我國多個重點威士忌項目投產數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡近年來，國內威士忌酒廠的投資建設步伐顯著加快，涵蓋傳統白酒企業（如郎酒、洋河）拓展烈酒板塊的威士忌項目，以及酒精飲料企業的跨界參與，還有保樂力加、帝亞吉歐等國際知名酒企的產能布局。截至2023年底，國內已涌現42個威士忌酒廠項目。從地域分布觀察，國產威士忌酒廠遍布全國12個省市自治區，形成了以福建、浙江、云南、四川等為

21、核心的威士忌產業集群。各區域憑借獨特的地形、山川與氣候條件，酒廠依托當地水土特色，能夠打造出各具風味的威士忌產品，進一步豐富了國產威士忌的市場格局。產地產地項目名稱項目名稱隸屬集團隸屬集團項目現狀項目現狀產能產能(噸噸)貴州安順熊貓精釀威士忌項目熊貓精釀投產1000湖南瀏陽瀏陽高朗烈酒釀造有限公司投產4000湖南韶山世界燒威士忌蒸餾廠投產1500山東蓬萊鈺之錦蒸餾酒(山東)有限公司煙臺海市葡萄酒投產山東青島青島啤酒股份有限公司青島啤酒集團投產2500山東煙臺煙臺吉斯波爾釀酒有限公司吉斯集團投產2000四川邛崍回瀾威士忌蒸餾廠新加坡先鋒物流集團在建云南大理胭脂馬(大理)酒業有限公司在建云南迪慶香

22、格里拉青稞威士忌香格拉里酒業投產300云南洱源帝亞吉歐酒業(大理)有限公司帝亞吉歐在建2300云南昆明云南長子河酒業有限公司投產云南鎮雄威士忌云南超級工廠項目中國貴酒集團項目待建浙江龍游浙江龍威酒業有限公司在建產地產地項目名稱項目名稱隸屬集團隸屬集團項目現狀項目現狀產能產能(噸噸)福建漳州福建柏寰威士忌有限公司英國奧歌詩丹迪集團投產淳岸蒸餾廠項目待建6000四川峨眉山峨眉山高橋威士忌酒業有限公司四川郎酒集團在建10000疊川(峨眉山)麥芽威士忌有限公司保樂力加投產2800崍州蒸餾廠上海百潤集團投產30000浙江千島湖誠承麥芽威士忌莊園湯臣倍健項目待建3200花瑞股份千島湖威士忌酒業花瑞股份項目

23、待建3000杭洲千島湖威谷酒莊有限公司投產杭州千島湖威士忌酒業有限公司試運營安徽毫州安徽古奇酒業安徽古井集團在建北京順義燕京啤酒股份有限公司燕京集團在建福建平和大芹山福建大芹陸宜酒業有限公司投產24300福建云頂福建大芹云頂酒業有限公司投產14.國內威士忌代表企業：百潤股份（崍州蒸餾廠）百潤股份以香精香料業務、預調雞尾酒業務和烈酒業務三大業務板塊，擁有上海、天津、成都、佛山等地的四個生產基地。公司旗下包括百潤香精、巴克斯酒業、銳澳營銷、崍州酒業等二十多家子(分)公司。2014年，公司通過定向增發的方式，斥資55.63億元收購上海巴克斯酒業有限公司100%股權，正式進入預調雞尾酒市場。公司旗下的

24、“RIO”品牌已成為國內預調雞尾酒市場的領導者，并戰略性發展烈酒業務，特別是威士忌業務。崍州蒸餾廠是百潤股份威士忌業務的主要主體，主營威士忌、伏特加、金酒等蒸餾酒品類，也是目前全球少數同時擁有壺式和連續柱式蒸餾器的酒廠。自該酒廠于2016年開始規劃，歷時5年，于2021年5月正式面世，占地1.46萬平米。2024年11月19日，崍州蒸餾廠發布了其首個單一麥芽威士忌品牌“崍州”以及首個單一調和威士忌品牌“百利得”的新品。百潤股份營收構成（億元）崍州蒸餾廠主要產能情況數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡0510152025303520192020202120222023預調酒食用香精

25、其他業務時間投資額項目產能投產時間2019.036億元伏特加及威士忌工廠3.1萬噸伏特加及谷物威士忌新酒，0.48萬噸麥芽威士忌新酒20212020.1111.7億元威士忌基酒桶陳15萬桶，3.4萬噸(70%vol)2023.072021.1115.6億元麥芽威士忌基酒桶陳15萬桶，3.375萬噸(70%vol)2024.0115.我國威士忌行業面臨的重點挑戰當下國內很多消費者對威士忌的認知不足當下國內很多消費者對威士忌的認知不足01在大多數消費者認知中，威士忌是作為洋酒的一個類別。消費者對洋酒具體包含的酒種及其區別并不了解，認知相對模糊，將國外進口的、度數較高的、相對高端的酒產品統一歸為“洋

26、酒”。同時受到一些影視作品的影響，將其與酒吧、夜店、派對等娛樂場景綁定。這對于后續的消費者教育而言是不小的挑戰。品牌沉淀時間不夠難以與本土烈酒競爭品牌沉淀時間不夠難以與本土烈酒競爭02國產威士忌的發展歷史較短，尚未形成自己的品牌文化底蘊，而烈酒作為社交屬性較強的產品，品牌歷史不夠便很難講出品牌故事形成泛文化圈子。本土的白酒品牌如茅臺、五糧液等均具備數百年的發展歷史，威士忌在與本土白酒競爭過程中處于天然劣勢。原材料產業鏈不成熟和專業人才短缺原材料產業鏈不成熟和專業人才短缺03目前威士忌的生產涉及從原料、酵母、橡木桶到存儲，本土企業尚未將產業鏈做好本土化，這將導致我國威士忌生產的成本較海外更高，例

27、如，橡木桶的需求量激增導致進口橡木桶價格上漲。同時具備威士忌釀造技能和經驗的專業人才匱乏，限制了行業的發展速度和質量。行業品質與標準制定問題04目前國產威士忌整個產業鏈的技術水平發展相對滯后，同時并沒有相對完善的行業標準，這與快速增長的市場規模嚴重不匹配。我國威士忌行業標準最近一次修訂在2008年，距今已超過16年，老舊的行業標準與日益新發展的技術之間的矛盾愈發明顯。數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡16.我國威士忌重點關注四大趨勢數據來源：公開數據整理；嘉世咨詢研究結論；圖源網絡中外文化交流頻繁為威士忌提供推廣基礎中外文化交流頻繁為威士忌提供推廣基礎01酒作為社交文化中的一種

28、載體，在國際交流中扮演著重要的角色。進入21世紀后我國加快對外開放的步伐，留學、商務、出境旅游快速發展，也將西方生活方式及酒文化帶入我國，為威士忌推廣打下了受眾基礎。年輕消費者將成為主力軍年輕消費者將成為主力軍02對于年輕消費者而言，威士忌不僅是一種酒品，更是一種社交工具。在聚會、商務宴請等場合，威士忌能夠提升檔次與氛圍，滿足他們的社交需求。同時電商平臺、線下酒吧、餐廳等多元化渠道為年輕消費者購買和品鑒威士忌提供了便利。這些年輕消費者具有更強的購買力和消費意愿，未來將持續為威士忌市場注入了新的活力。高性價比單一麥芽威士忌將成為高性價比單一麥芽威士忌將成為主流主流03外資品牌暢銷單品主要是平價調

29、和威士忌，主打調制后飲用。與海外威士忌作為餐酒、飲料不同的是，國產威士忌作為小眾群體個性化的小種類烈酒，消費場景和人文需求將促使品牌主打高性價比單一麥芽威士忌，實現差異化競爭。本土化創新將加速04為迎合國內消費者的口味，國產威士忌在原料、發酵工藝、蒸餾設備、陳釀橡木桶以及口味調配等方面進行了本土化創新。參照日本威士忌產業經驗，雖然其發展較晚，但憑借其特有的亞洲風味與本土文化元素，其占據了世界威士忌版圖的重要一席。我國相比日本飲食文化更加強勢，預計本土化創新更加徹底。本報告為簡版報告，內容為嘉世咨詢研究員通過桌面研究整理撰寫。如有深度調研需求，請聯系： 或 021-52987060；本報告中的所有內容，包括但不限于文字報道、照片、影像、插圖、圖表等素材，均受中華人民共和國著作權法、中華人民共和國著作權法實施細則及國際著作權公約的保護。本報告的著作權屬于上海嘉世營銷咨詢有限公司所有，如需轉發、轉載、引用必須在顯著位置標注出處，并且不得對轉載內容進行任何更改。版權說明版權歸屬 上海嘉世營銷咨詢有限公司