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1、洞悉周期，穿越周期Decode Cycles,Traverse Cycles2024母嬰市場回顧 Data Period:Updated to MAT 2411“從天而頌之，孰與制天命而用之”-荀子天論 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4.8%0.4%3.9%2.9%4.5%6.3%4.9%5.2%5.3%4.7%4.6%5.4%22年1季度22年3季度23年1季度23年3季度24年1季度24年3季度數據來源：國家統計局16.9%238.7%21.2%-43.3%-6.2%-16.6%-19.8%-3.1%14.5%13.3%42.9

2、%45.8%72.1%-201.3%60.8%12.8%67.2%85.3%94.4%80.0%73.7%46.5%29.3%29.7%資本形成總額貨物和服務凈出口最終消費支出121.586.794.987.185.786.275.085.095.0105.0115.0125.0220122032205220722092211230123032305230723092311240124032405240724092411消費者預期指數消費者滿意指數消費者信心指數2024年1-11月中國居民存款增加10.5 萬元40%歐元區：15.7%美國：5.2%2024 年全年GDP增速%+5.0%GDP

3、增長貢獻2024年 目標:+5.0%中國國民儲蓄率中國居民人均存款319.4 萬億元盡管全年略有下滑，但近期消費者信心和消費貢獻都有提振，且出口逐漸向好 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3511211713931 29 20 19 12 11 經濟衰退自身和家庭幸福食品價格上漲工作保障其他健康威脅生活費用上漲24年1月24年7月39312926211616教育/兒童保育儲蓄/投資食品日用品醫療保健水電雜費國內度假金融服務數據來源：尼爾森IQ 消費者展望調研，2024年7月問題：消費者消費籃子：Q1：以下哪個描述最準確形容過去幾年發生的

4、事情對您整體家庭財務收入狀況的影響？Q3A：在接下來的 6 個月里，你最大的擔憂以及第二大擔憂是什么?Q4A：未來12個月里，您將如何安排您的整體花銷？消費者最關注什么消費者在什么領域花費更多消費者經濟處境和未來傾向結構303918291724276832024年1月2024年7月精打細算型財務維持支出謹慎一如既往型財務/支出維持不變悠然自若型儲蓄增加消費自由重振旗鼓型曾收入減少/經歷失業，重回正軌捉襟見肘型財務危機生活拮據后疫情時代經濟環境更迭，消費者圍繞家庭幸福觀念調整消費意愿4 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.縱然經濟社會承壓，

5、傳統概念驅動龍年生育逆勢上揚龍12923萬人蛇12556萬人馬12529萬人過去70年，龍年出生人口最多，龍年各地出現生育小陽春。Source:國家民政局，案頭研究，國家統計局人口出生率6.39902萬人FY 2023FY 20246.77954萬人768683764FY 2021FY 2022FY 2023+12%2021202220232023年中國結婚人數回升5一、渠道變奏城鄉進階線上擴疆 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.MAT 2211MAT 2311MAT 2411傳統電商興趣電商商超母嬰母嬰品類整體|渠道銷額重要性及整體增

6、速|MAT 3Y母嬰品類的增長得益于線上發力，但線下母嬰店依然是行業基石2211221223012302230323042305230623072308230923102311231224012402240324042405240624072408240924102411商超母嬰店傳統電商興趣電商母嬰品類整體-50.00.050.0100.0150.0200.0(-3.2%)線下：-11.0%(-10.1%)線下：-16.0%*數據來源：尼爾森IQ全渠道監測數據，MAT 2411母嬰品類整體|渠道占比及增速|2211-24117 2025 Nielsen Consumer LLC.All Ri

7、ghts Reserved.20.1%79.9%跨境電商電商大貿36.7%12.7%+3.2%同比增速%:+34.0%同比增速%:+30.1%88574線上渠道內容電商Vs.亞太 76%Vs.亞太 58%京東大貿天貓大貿京東跨境天貓跨境其它傳統電商內容電商外圈:MAT 2411中圈:MAT 2311內圈:MAT 2211+17.8%+39.8%+41.7%+25.9%-10.6%+76.6%傳統電商：購物節MAT2411銷額來自購物節MAT2411渠道重要性內容電商MAT2411線上渠道重要性重要性變化%電商渠道發展路徑各異，購物節在傳統電商的地位愈發關鍵，內容電商正釋放強勁增長繼續或更多的選

8、擇這個渠道%*數據來源：尼爾森IQ全渠道監測數據，MAT 2411母嬰品類|線上渠道重要性占比及增速|MAT 3Y 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.消費者選擇網購而不在實體店購買的原因盡管價格因素顯著影響線上消費者，但廠商推動線上線下同價，讓非價格建設更為重要3603804004204402023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11380400420440460480線下均價線下均價線上均價線上均價品牌A品牌B4240393835

9、31414137383732價格透明，比實體店更便宜優惠可以對比，便于挑選，容易比價操作便捷，方便省時有更多商品種類、品牌或款式可選擇商品質量可靠減少出行，不用在擁擠的實體店中購物20242023*數據來源：尼爾森IQ全渠道監測數據，MAT 2411基數：不同品類購買的總人次，2023 n=7580,2024 n=7221來源：Q30 在店鋪/實體店也可以購買（插入Q19的品類）產品，請問您為什么選擇在網上購買？請選擇其中最重要的五項 復選1段嬰配粉|線下均價 vs 線上均價（元/千克)|2312-24119二、品藝迭變破繭蛻變推陳致新數據來源：尼爾森IQ全渠道監測數據，MAT 2411；案頭

10、研究嬰兒奶粉：消費者產品偏好受時代驅動，廠商應時推動新品概念，唯有與時俱行，方能穿越周期20092010202020242025早期關注基礎營養物質維生素與礦物質美贊臣港版安兒寶 A+(2000)追求極致產品安全有機奶粉”天然無污染”國外優質奶源”進入消費者視野關注消化吸收和腸道健康2010 國家規定OPO 結構脂在嬰幼兒配方奶粉的使用量大健康熱度持續上升疫情將免疫力的關注度推向高峰新國標對嬰兒奶粉配方成分進行規范升級23年國家衛健委員正式批準兩種HMO鈣鐵鋅DHA&ARA基礎維生素有機奶源益生菌OPO飛鶴 星飛帆(2010)乳鐵蛋白乳橋蛋白皇家美素佳兒(2015)2018年乳鐵蛋白含量升級O

11、PN復合概念復合概念HMO星飛帆 卓睿(2024)基礎營養三聚氰胺事件后科學喂養精細需求大健康與疫情后時代腦發育再關注有機消化力免疫力腦營養1.0基礎營養腦營養2.0乳脂球膜腦磷脂群雅培 菁致(2009)126價格指數惠氏啟賦(2010)紐迪希亞 愛他美(2014)紐迪希亞 至熠(2024)國外優質奶源伊利 金領冠珍護(2011)美贊臣藍臻(2016)金領冠睿護(2017)產品煥新征途逐浪海外拓疆擎領母嬰新勢，擘畫產品新格局 嬰配粉：多維創變，精研細分需求 嬰兒尿布：緊跟前沿浪潮，鑄就品質之選 嬰兒輔食：探尋配方創新航道，解鎖增長新途徑睿察藍海潛勢，精錨環球契機【嬰配粉】出海：探嬰配紅海，精研政策鍛破局銳刃【嬰兒尿布】出海：由有至優，洞察市場特性，擘畫中國尿布出海異策渠道進階之路錨定復蘇風口，領航行業新程 線下渠道：深耕拓新城，霸踞貨架版圖 傳統電商：馭價格之變，筑非價競爭高地 社交電商：掘潛力新徑，賦能品牌騰飛洞悉周期 穿越周期 創造周期NIQ Baby&Paper&COE Team2025.01謝謝！