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1、?2025?目錄一、前言 2二、新消費主義的畫像3（一）個性化消費崛起3（二）體驗式消費升溫4三、開啟消費新時代的鑰匙6（一）需求端聯動：場景革命激發消費勢能6（二）供給端協同：生態閉環創造增量價值6（三）供應鏈整合：敏捷響應釋放協同效能7四、對企業方和投資者的啟示8（一）企業方的機遇與挑戰8（二）投資者的機遇與布局9五、結語10解碼2025中國消費：悅己驅動下的消費變革101234562023?2024?2025?3.084.745.010100020003000400050006000700080002023?2024?2025?3758.436326.876770.02?01000200

2、03000400050006000700080002023?2024?2025?3758.436326.876770.02?前言12025年3月5日，李強總理代表國務院在十四屆全國人大三次會議上作 政府工作報告，介紹2025年政府工作任務時提出“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”1。擴大內需是戰略之舉，提振消費是重中之重。2025年中國政府實施“提振消費專項行動”，制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級1。除將“以舊換新”作為重要的刺激消費政策外，消費行業的增長將更加依賴于多元化新興消費領域的創新和崛起。在悅己驅動的消費

3、變革中，消費者的行為和偏好發生了顯著變化。消費者更加注重產品的品質、品牌和個性化，愿意為高品質、高附加值的產品支付溢價。同時，消費者的消費觀念也從單純的物質消費向精神消費、體驗消費轉變，更加注重消費過程中的體驗和感受。2024年，冰雪經濟持續火熱，冰雪旅游、冰雪運動等細分市場成為消費熱點，吸引了大量年輕消費者。跟著體育賽事去旅行也成為新時尚，如北京的中國網球公開賽、上海網球大師賽，吸引了許多球迷前往觀賽，也帶動了當地的旅游消費。根據中華人民共和國文化和旅游部的數據顯示（圖1、圖2），2025年春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%，國內出游總花費人民幣6,770.02億元，

4、同比增長7.0%2。由此可見，旅游和度假消費信心顯著增長，悅己體驗驅動的消費成為趨勢。從日常工作的“卷”文化和實用主義中擺脫，消費者越來越關注自我內心的感受，更愿意為附著積極情緒的產品買單，獲得情緒價值的感受型消費，讓消費者獲得情緒上的療愈，該賽道成為新的消費趨勢。1 中華人民共和國中央人民政府政府工作報告https:/ 中華人民共和國文化和旅游部2025年春節假期文化和旅游市場情況https:/ 是指企業首次發布新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術等活動的總稱。例如，南京德基廣場從VALENTINO美妝全球首店，到攜手意大利傳奇超跑設計品牌賓尼法利納合作系列的全球首展FILA AERO

5、藝術館，再到最近與數字藝術領軍人Beeple合作的全國首展皆吸引了客流無數3。而悅己情緒營銷同樣帶動IP經濟的火爆，IP衍生消費展現了其穿越周期的商業價值和衍生消費的市場潛力，2024年，中國首款3 南報網江蘇南京：德基這個全國商業“大佬”是如何煉成的？https:/ 中國日報網銷量超過1000萬套https:/ 商學院雜志網用塑料制衣服，Patagonia要做“地球上最酷的公司”http:/ 財經頭條網戶外品牌patagonia：地球上超酷的公司，借廣告勸退消費者https:/ 太古地產官網太古地產宣布與中免股份在三亞投資發展零售項目https:/ 國泰亞洲萬里通官網https:/ BUY

6、THIS JACKET”宣傳活動，在2021年的618購物期間發布“NO SALE”的消息，都是鼓勵消費者在購買前思考，強調快時尚和過度消費對環境的影響6。為了滿足消費者日益增長的個性化需求，各大企業紛紛借助大數據和人工智能等AI技術。例如，各大電商平臺通過大數據技術，根據消費者的購買歷史、瀏覽行為以及偏好等數據，向消費者推送個性化的商品推薦。服裝、美妝品牌通過人工智能技術為消費者提供虛擬試衣、試妝服務，從而讓消費者在線上就能更好地選擇適合自己的服裝或美妝產品。（二）體驗式消費升溫體驗式消費是指消費者在購買產品或服務的過程中，注重消費過程中的體驗和感受。近年來，體驗式消費在消費市場中的比重不斷

7、上升，成為消費變革的重要表現之一。這種從“物質滿足”到“精神體驗”的轉變，反映了消費者對生活品質的更高追求?！俺两轿幕w驗”的升級需求隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的轉變，高端旅游市場呈現出從“觀光”到“沉浸式文化體驗”的變化趨勢。在文旅融合與消費變革的雙重驅動下，沉浸式文化體驗已從概念演變為千億級市場。這種以深度參與、情感共鳴、多維感知為特征的旅游消費形態，正通過技術創新與文化重構創造新價值。長安十二時辰主題街區主打的歷史場景再造，200+專業演員扮演商販、官吏、胡商，觸發300+劇情支線，吸引了眾多游客，成為西安文旅的新地標。在當今工作追求快節奏、高壓力的時代，打工人自稱為“社會牛馬

8、”，生活被日?，嵤潞凸ぷ鲏毫λ_，快樂似乎成了一種奢侈品，而沉浸式的快樂消費亦成為了消費者自我犒賞的方式。近年來，線下文化體驗式消費體現最為明顯，如稍有知名度的演唱會、脫口秀、話劇、歌劇一票難求，而這些線下文化體驗也帶動了各地的景點、酒店、餐飲和運輸等旅游消費。奢侈品消費場景延伸至旅行體驗奢侈品消費場景也在不斷延伸，從傳統的商場購物逐漸拓展到旅行體驗中。在”旅購融合”趨勢下，奢侈品牌正將消費場景從傳統門店延伸至機場樞紐、度假勝地、跨境列車等旅行場景，通過場景重構、服務升維、文化賦能創造新增長極。消費者在旅游過程中，不僅會購買當地的特色紀念品，還會選擇在高端酒店、豪華游輪等場所消費奢侈品。例如

9、，太古地產與中免投資發展有限公司在三亞合作打造一座融入了熱帶海岸線和獨特的自然生態景觀的度假型商業城7，有望引進有稅高奢品牌豐富游客的消費選擇。國泰航空與全球知名的奢侈品銷售電商平臺合作，讓會員可以在線上直接選購心儀奢侈品8。另外，國泰航空也為乘客提供豐富的機上購物體驗，讓乘客在置身萬米高空解碼2025中國消費：悅己驅動下的消費變革49 國泰航空有限公司官網https:/ 讀特新聞網https:/ 上海市靜安區人民政府https:/ 南報網江蘇南京：德基這個全國商業“大佬”是如何煉成的？https:/ 三亞市商務局8天，14.4億元！三亞離島免稅實現開門紅https:/ 國泰航空有限公司官網h

10、ttps:/ 鄭銘駒大中華區零售與消費品行業主管合伙人安永華明會計師事務所（特殊普通合伙）denis- 李倩審計服務高級經理安永華明會計師事務所（特殊普通合伙） 沈婷婷審計服務經理安永華明會計師事務所（特殊普通合伙） 關注安永微信公眾號掃描二維碼，獲取最新資訊。安永|建設更美好的商業世界安永致力于建設更美好的商業世界，為客戶、員工、社會各界及地球創造新價值，同時建立資本市場的信任。在數據、人工智能及先進科技的賦能下，安永團隊幫助客戶聚信心以塑未來，并為當下和未來最迫切的問題提供解決方案。安永團隊提供全方位的專業服務，涵蓋審計、咨詢、稅務、戰略與交易等領域。憑借我們對行業的深入洞察、全球聯通的多

11、學科網絡以及多元的業務生態合作伙伴，安永團隊能夠在150多個國家和地區提供服務。All in，聚信心，塑未來。安永是指Ernst&Young Global Limited的全球組織，加盟該全球組織的各成員機構均為獨立的法律實體，各成員機構可單獨簡稱為“安永”。Ernst&Young Global Limited是注冊于英國的一家保證（責任）有限公司，不對外提供任何服務，不擁有其成員機構的任何股權或控制權，亦不擔任任何成員機構的總部。請登錄 安永，中國。版權所有。APAC no.03022501ED None本材料是為提供一般信息的用途編制，并非旨在成為可依賴的會計、稅務、法律或其他專業意見。請向您的顧問獲取具體意見。