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1、如何進行房地產市場分析如何進行房地產市場分析 課件講稿 版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。 本報告是嚴格保密的。 2 課程目標課程目標 理論聯系實際，以實用為原則，指導新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。 正確地做事還需在實戰項目的傳、幫、帶中更多的活學活用。 本報告是嚴格保密的。 3 學習內容學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 本報告是嚴格保密的。 4

2、 市場市場 為什么要進行房地產市場分析？為什么要進行房地產市場分析？ 開發商 建筑師 消費者 1。評估項目所處的市場環境 2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。規避市場風險 4。制定項目的發展方向和市場定位 5。推薦最具競爭力的產品建議 6。評估開發商目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提整合與提煉煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁。這正是我們房地產顧問存在的意義，我們提出的所有建議

3、都是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 本報告是嚴格保密的。 5 什么是房地產市場分析？什么是房地產市場分析？ 概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。針對某種特定物業研究市場的供需關系。 需求方：物業的購買者或租賃者需求方：物業的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等）等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 本報告是嚴格保密的。 6 STEP1:STEP1:需求市場分析目標客戶需求分析需求市場分析目標客戶需求分析 通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產

4、統計數據及市場調研數據獲取。 預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素： 確定目標消費人口、家庭和客戶特征統計 目標消費者收入、支付能力和購買力 遷居和交通方式 目標客戶的消費價值趨向（偏好）等 本報告是嚴格保密的。 7 STEP2:STEP2:供給市場分析競爭項目市場分析供給市場分析競爭項目市場分析 通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產統計數據及市場調研數據獲取。 供給分析主要考慮以下關鍵因素：供給分析主要考慮以下關鍵因素： 現有物業的供應類型和各供應面積 空臵率和空臵物業的特點 近期物業的吸納情況，包括購買和出租的情況 在建或者正在籌

5、建、擬建的項目 租金或者售價，以及不同位臵和品質的物業租金或售價的波動租金或者售價，以及不同位臵和品質的物業租金或售價的波動 現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力）現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力） 本報告是嚴格保密的。 8 STEPSTEP: :市場分析的落腳點必須回答的市場分析的落腳點必須回答的三個核心問題三個核心問題 1. 本項目的目標客戶是誰？ 2. 目標客戶的臵業需求和偏好是怎樣的？ 3. 本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？ 后面與案例結合講解 本報告是嚴格保密的。 9 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路

6、、步驟和方法 1 1。思路。思路 三個層次三個層次 區域市場、專業物業市場、項目物業市場 兩個方面兩個方面 供給、需求 三個時段三個時段 過去、現在、未來 區域 市場分析 專業 市場分析 項目 市場分析 青島房地產市場 青島住宅市場 青島高端住宅市場 例如： 區域房地產發展處于何種階段？區域房地產發展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 本報告是嚴格保密的。 10 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 2 2。步驟。步驟 第一步：市場區域界定第一步：市場區域界定 這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位

7、，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。 第二步：區域經濟環境和市場分析第二步：區域經濟環境和市場分析 考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。 第三步：專業市場分析第三步：專業市場分析 按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析第四步：項目市場分析 根據對市場潛力、競爭對手及目標客戶的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 本報告是嚴格保密的。 11 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟

8、和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 區域經濟環境分析區域經濟環境分析 區域房地產市場分析區域房地產市場分析 （一）基本內容（一）基本內容 + 對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。 本報告是嚴格保密的。 12 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 （二）基本資料的獲得（二）基本資料的獲得 區域經濟環境分析區域經濟環境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資

9、產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃 區域房地產市場分析區域房地產市場分析 1、投資：開發投資額 2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金 3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空臵量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源數據來源 各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規劃部門的政府官員訪談 規劃、

10、房地產等專業人士訪談 本報告是嚴格保密的。 13 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 人均人均GDPGDP與房地產發展關系與房地產發展關系 GDPGDP增速與房地產發展關系增速與房地產發展關系 發展階段 啟動階段 快速發展階段 平穩發展階段 減緩發展階段 人均GDP （美元） 80080030003000 3000300040004000 4000400080008000 80008000以上以上 需

11、求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發展特征 超速發展 單純數量型 快速發展 以數量為主，數量與質量并重 平穩發展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發展 綜合發展型 宏觀經濟增長 房地產業發展狀況 小于4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩定發展 大于8% 高速發展 本報告是嚴格保密的。 14 房地產發展周期理論，判斷區域市場發展階房地產發展周期理論，判斷區域市場發展階段段 市場典型表現市場典型表現 開發商策略開發商策略 復蘇復蘇 直接使用人帶動市場發展，現樓價格大于期樓 無法判斷是否真正復蘇，所以地價低，沒有人買地 發展發展 地價和房價開始同步上升， 期樓和現

12、樓價格相近，長期投資者開始進入市場 最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓 危機危機 頂點附近、期樓遠遠高于現樓 地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者 一次性賣樓 蕭條蕭條 地價下跌比房價下跌幅度快， 市場動力是信息不完備者 最優策略：繼續賣樓，觀望將會付出更大的代價 房地產周期理論房地產周期理論 GDP增速 人均GDP增速 房地產發展程度 判斷因素： 階段階段 價格價格 階段：階段： 復蘇復蘇 發展發展 危機危機 蕭條蕭條 本報告是嚴格保密的。 15 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 異常異常 基本正?；菊?正常

13、運行正常運行 基本正?；菊?異常異常 房地產開發投資房地產開發投資額增幅額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發投資房地產開發投資/GDP/GDP 0.2 反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15 房地產開發投資房地產開發投資 / /固定資產投資固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25% 銷售面積銷售面積/ / 竣工面積竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額商品房銷售額/ / 房地產投資額房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表

14、明房地產開發的總體效率 房地產市場預警預報指標體系房地產市場預警預報指標體系 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 本報告是嚴格保密的。 16 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 分類分類 說明說明 適用范圍適用范圍 典型全國性指數典型全國性指數 房地產價格指數 動態描述一定區域內各類房地產（如

15、商業、住宅和工業）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數。 應用于微觀領域，例如房地產投資分析、房地產價格評估等 中房指數、全國35個大中城市房地產價格指數、戴德梁行指數 房地產綜合景氣指數 根據一定的原則選取包括房地產價格在內的多種反映房地產市場景氣或房地產業發展狀況的經濟指標，采用一定的綜合方法（如合成指數法或擴散指數法）對這些指標進行加權綜合，得到一個綜合景氣指數 多用于進行宏觀經濟形勢分析、宏觀行業分析等 國房指數 中國當前幾種主要的房地產指數中國當前幾種主要的房地產指數 本報告是嚴格保密的。 17 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。

16、方法。方法 第二步第二步 區域經濟環境和市區域經濟環境和市場分析場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標（三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數 住房消費占總消費性支出的比重（%） 恩格爾系數 住房消費占總消費支出的比重（%） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額/總支出金額 與國際上其他國家相比

17、，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 20042004年我國各主要城市的恩格爾系數年我國各主要城市的恩格爾系數 本報告是嚴格保密的。 18 房價收入比房價收入比衡量城市住房可支付能力高低、衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產市場總體狀況

18、的指標反映房地產市場總體狀況的指標 同一城市的房價收入比會隨時間發生波動 同一國家中不同城市的房價收入比存在差異 在世界范圍內，特別是低收入國家，房價收入比波動較大，暫時還沒有一個理想的目標值。 “46倍”是從市場經濟國家歸納得出的結論，不能不加修改的應用到我國。 某個住宅市場上某個指定時期內銷售的住宅的自由市場價格中位數（或平均數）和該市場上家庭年收入中位數（或平均數）的比值。國際上的大多數組織使用中位數定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數定義。 來源：綜合聯合國可持續發展委員會、聯合國人類住區（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義 房價收入比平均房價/平均家庭年收入 平均房價面積單價面

19、積指標 平均家庭年收入平均個人年收入計算人口數 定義定義 計算方法及缺陷計算方法及缺陷 各指標的取值不同，算出的房價收入比結果相差是非常大的各指標的取值不同，算出的房價收入比結果相差是非常大的 面積單價：經濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價 面積指標：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口 平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入 計算人口數：雙職工假設、平均家庭人口 本報告是嚴格保密的。 19 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 專業市場分析專業市場分析 1、供給總量：房地產市場當前的物業存量

20、。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。 2、供給結構 按產品類型、戶型、面積、價格等對各片區供給量進行分類，進而分析各片區的供給特征 3、現有物業的空臵率和空臵物業的特點 4、近期物業的吸納情況，包括購買和出租的情況 5 5、租金或者售價，以及不同位臵和質量的物業租金或售價的波動、租金或者售價，以及不同位臵和質量的物業租金或售價的波動 6 6、現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力）、現有和擬建項目的特點、功能和優劣勢分析（核心競爭力） 7、現有物業的營銷方式 數據獲得數據獲得 統計數據 現場調查 供給分析供給分析 本報告是嚴格保密的。 20 房地產市場分析的思路、步驟和方法

21、房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 專業市場分析專業市場分析 1. 需求量：在外生經濟變量（例如人口、收入、產量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業）所需要且占用的空間量。 2. 影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結構、支付能力、投資渠道、產業政策、房地產政策 3. 市場現有物業的客戶來源分析、購買驅動因素 4. 市場現有物業的產品特點、營銷手段及市場反應 5. 消費者對市場現有產品的評價 數據獲得數據獲得 統計數據 銷售人員訪談 對目標消費者的調查（問卷調查、訪談） 需求分析需求分析 供給與需求的對比分析供給與需求的對比分析 通過對影

22、響供給和需求的因素分析，現有物業供給和需求的特點分析預測未來市場的供需走勢。 本報告是嚴格保密的。 21 房地產市場分析的思路、步驟和方法房地產市場分析的思路、步驟和方法 3 3。方法。方法 第四步第四步 項目市場分析項目市場分析 （微觀層面）（微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。價。 法律特性：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準 經濟特性：價格、付款方式 自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區位 關聯性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析項目自身資源條件分析 競爭對手分析競爭對手分析 目標客戶分析目標客戶分析

23、 現有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應 目標客戶的數量、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1.1. 找出項目的目標客戶找出項目的目標客戶 2.2. 目標客戶的臵業需求目標客戶的臵業需求和偏好和偏好 3.3. 找出項目面對競爭市找出項目面對競爭市場的機會點場的機會點 最終目標最終目標 本報告是嚴格保密的。 22 進行房地產市場分析時常犯的錯誤進行房地產市場分析時常犯的錯誤 1。大環境看好，項目的小環境就一定不錯大環境看好，項目的小環境就一定不錯 2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性項目差異性 3

24、。 過于偏重對過于偏重對“二手資料二手資料”的應用的應用 4。以前什么賣得好，現在就做什么以前什么賣得好，現在就做什么 5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發過程，根據市場的變化及時調整戰略。 本報告是嚴格保密的。 23 補充幾點市場分析方法的建議：補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數據說話，用圖表說話事實勝于雄辯！市場分析多用數據說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數據的整理可用數據的整理可用excel表格統計（尤其是區域類繁雜項目），表格統計（尤其是區域類繁雜項目），便于整理分析；便于整理分析； 基

25、于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 房地產專業顧問的競爭力在于：基于事實的分析和研究找房地產專業顧問的競爭力在于：基于事實的分析和研究找到項目解決的方案。而不是靠創意出點子，那不是我們的到項目解決的方案。而不是靠創意出點子，那不是我們的強項！強項！ EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 本報告是嚴格保密的。 24 第一產業19%第二產業43%第三產業38% 數據、圖表示例數據、圖表示例 結構現狀結構現狀： 農業人口約占總人口的80% 教育程度以初中為主 年齡

26、結構以35歲以上的中老年為主 職業以加工制造、交通運輸、商飲服務業為主 結構變化結構變化： 主要集中在區域內部的農業人口向非農業人口的轉化。 010000200003000040000農業人口2818928409272822642325841非農業人口137216884355624575652000年2001年2002年2003年2004年010000200003000040000農業人口3049630011289342762826610非農業人口196122413116419456632000年2001年2002年2003年2004年資料來源：各派出所常住人口變動月報表，整理得出。 北小營鎮

27、常住人口狀況 南彩鎮常住人口狀況 單位：人 北小營鎮城市化率變化圖4.64%5.61%13.77%19.12%22.65%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2000年2001年2002年2003年2004年南彩鎮城市化率變化圖6.04%6.95%9.72%13.18%17.55%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2000年2001年2002年2003年2004年初中66%高中23%大專10%本科1%人口教育程度結構圖 資料來源：北小營鎮政府。 人口產業分布結構圖 第二產業：加工制造業、建筑業為主 第三產業：交通運輸業、商飲服務業為主 本報

28、告是嚴格保密的。 25 數據圖表示例數據圖表示例 低 低 高 高 附加值附加值 可可 行行 性性 低 鼓勵發展鼓勵發展 伺機發展伺機發展 限制發展限制發展 高 可可 行行 性性 汽車及零部件 都市產業 光機電 電子信息 生物醫藥 房地產 物流 商業服務業 產業現狀產業現狀 電子信息 制造業 汽車制造業 會展業 電器機械 制造業 物流 商業服務業 房地產 都市產業 產業未來產業未來 體育休閑 產業 旅游產業 低附加值加工 本報告是嚴格保密的。 26 數據圖表示例數據圖表示例 1 2 3 4 日常消費 各細分市場各細分市場 的價值貢獻的價值貢獻 23% 空港空港城片區城片區 77% 中心中心片區片

29、區 25% 11% 居住 教育 耐用品 45% 59% 5 休閑娛樂 15% 6% 2% 18% 13% 6% 中心中心片區片區 35% 15% 20% 50% 10% 8% 5% 17% 30% 10% 空港空港城片區城片區 60% 40% 調整前的消費結構調整前的消費結構 調整后的消費結構調整后的消費結構 耐用品 教育 居住 日常消費 休閑娛樂 空港城消費現狀 中心片區消費現狀 13 2 15 25 45 59 11 6 18 6 空港城消費未來 中心片區消費未來 本報告是嚴格保密的。 27 學習內容學習內容 理論部分 案例學習 本報告是嚴格保密的。 28 金融街惠州巽寮旅游度假區項目市場

30、分析金融街惠州巽寮旅游度假區項目市場分析 案例案例1 1.巽寮面臨的市場需求環境分析巽寮面臨的市場需求環境分析 2.巽寮面臨的市場競爭環境分析巽寮面臨的市場競爭環境分析 巽寮在城市群中面臨的市場需求環境巽寮在城市群中面臨的市場需求環境 巽寮在惠州面臨的市場需求環境巽寮在惠州面臨的市場需求環境 城市群整體供給水平分析城市群整體供給水平分析 大鵬半島度假市場針對性研究大鵬半島度假市場針對性研究 代表性度假物業和度假配套設施代表性度假物業和度假配套設施 區域 市場分析 專業 市場分析 項目 市場分析 競爭供給分析 客戶需求分析 思維圖 本報告是嚴格保密的。 29 巽寮在城市群中面臨的市場需求環境巽寮

31、在城市群中面臨的市場需求環境 城市群產業發展地位 珠三角經濟發展水平 旅游度假消費市場需求趨勢 香港對周邊旅游市場的影響 泛珠三角的旅游市場機會 城市群旅游地選擇偏好調查 巽寮灣的環境承載力粗算 旅游度假需求分析 度假臵業需求分析 區域經濟環境及市場分析 各區域度假臵業購買力分析 客戶關注的臵業關鍵要素 周末度假臵業客戶區域特征 度假臵業的物業偏好 度假區物業配套的關鍵要素 開發第二居所的條件分析 區域內典型物業 本報告是嚴格保密的。 30 廣東省作為全球供應鏈的出口中心和外資廣東省作為全球供應鏈的出口中心和外資首選的投資目的地，經濟實力雄厚首選的投資目的地，經濟實力雄厚 外商在廣東省直接投資

32、FDI總額占全國1/5。 目前，廣東省出口貿易占全國28%， 是江蘇、浙江和山東的總和。 666658584545242445459393廣東廣東江江蘇蘇上海上海浙江浙江山山東東其他其他20% 122612266536535035034164162542540 0200200400400600600800800100010001200120014001400廣東廣東江江蘇蘇上海上海浙 江浙 江山山東東2005年1-7月外2005年1-7月外貿貿出口出口總額總額28% 城市群產業發展地位 本報告是嚴格保密的。 31 珠三角產業群是全球產業鏈上最大的生產珠三角產業群是全球產業鏈上最大的生產基地之一

33、基地之一 廣東省的主要工業產品： 石化 食品 硬件產品 家具 IT和電氣 建材 洗滌 鐘表 玩具 出版 軟件研發 2005（1-7）各省份工業增加值）各省份工業增加值 050100150200250300350400450500Rmb bn廣東廣東江蘇江蘇上海上海浙江浙江山東山東金融 貿易 港口 城市群產業發展地位 本報告是嚴格保密的。 32 廣州、東莞、深圳為珠江三角洲最發達的城市，經過20多年的持續增長，經濟發展水平在全國處于最前列； 產業結構以第二產業為主導，第三產業發達，高度工業化的城市。 廣州、深圳、東莞及其周邊地區具有良好廣州、深圳、東莞及其周邊地區具有良好的經濟基礎，潛在客戶群消

34、費能力強的經濟基礎，潛在客戶群消費能力強 資料來源： 廣州統計年鑒、深圳統計年鑒、東莞統計年鑒、 惠州統計年鑒 56300563005927159271420004200023642236420 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000廣州廣州深圳深圳東莞東莞惠州 惠州 4115.814115.813422.793422.791155.31155.36856850 05005001000100015001500200020002500250030003000350035004000400045004500廣州廣州

35、深圳深圳東莞東莞惠州 惠州 0.40%0.40%2.81%2.81%2.40%2.40%13%13%61.60%61.60%44.16%44.16%55.45%55.45%57%57%38.00%38.00%53.03%53.03%42.15%42.15%30%30%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%深圳深圳廣州廣州東莞東莞惠州 惠州 人均GDP GDP 珠三角經濟發展水平 本報告是嚴格保密的。 33 珠三角自駕游形成規模，度假和商務市場珠三角自駕游形成規模，度假和商務市場需求旺盛需求旺盛 珠江三角洲是全國人均汽車擁有量最高的地區，東莞居全國首位。 調查顯

36、示，選擇同家人和朋友度假出行的人數分別占70%和40%，隨團出行主要為商務活動。 383836362929242423.623.616160 05 51010151520202525303035354040東東莞莞廣廣州州成都成都北 京北 京深 圳深 圳上 海上 海上海上海深圳深圳北京北京成都成都廣廣州州東東莞莞38%38%24%24%23%23%10%10%3%3%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%自自駕車駕車包包車車旅行旅行團團公交公交出租出租車車自自駕車駕車包包車車旅行旅行團團公交公交出租出租車車珠三角旅游度假市場需求趨勢

37、 本報告是嚴格保密的。 34 CEPACEPA使得香港對惠州的輻射作用進一步使得香港對惠州的輻射作用進一步加強加強 香港在地區經濟中扮演重要角色，港資企業占外資的70%以上。港澳臺為惠州最大投資者。 歷史上惠州與香港在經濟、社會關系上一直血脈相承，消費習慣受香港影響深遠。 2004年，廣州437萬入境游旅客中，香港同胞237萬人，占54% 從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。 但是目前巽寮開發不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航道。但是開通航道是比較容易的?；葜菔新糜尉?480480215215113113港澳臺港澳臺內資內資外商投外商投資資87%87%13%

38、13%香港游客香港游客其他入境游客其他入境游客香港對周邊旅游市場的影響 與惠東同樣毗鄰深圳入境游客中，86.8%的游客來自香港。 23723713813822223737香港游客香港游客外外國國游客游客澳澳門門游客游客臺臺灣灣游客游客本報告是嚴格保密的。 35 泛珠三角整體協調發展，使惠州中心化趨泛珠三角整體協調發展，使惠州中心化趨勢加快，同時也為旅游業帶來新的機會勢加快，同時也為旅游業帶來新的機會 深圳市國內游客中，以廣東、湖南、湖北、江西、廣西、及四川等省份游客為主，來自上述地區的國內游客合計占了68.54% 。 國際游客基本從香港入境，對內地旅游業的形象、品牌認識有限，可以結合香港的國際

39、知名度、廣州舉辦大型展會的能力、周邊省份城市豐富的旅游資源，開發聯動旅游路線，將區域內著名景點介紹給世界各國游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地區的旅游資源 。 世界休閑組織主席德瑞克世界休閑組織主席德瑞克加塞加塞 加強與泛珠三角地區的合作，按照“資源互補，線路互動，客源互送，利益共享”的原則，共同構建精品旅游路線。 惠府2004127號文件加快我市第三產業發展的意見 60%60%40%40%泛珠三角泛珠三角其他其他泛珠三角的旅游市場機會 資料來源：2005廣東國際旅游展覽會備忘錄 本報告是嚴格保密的。 36 自然山水風景和濱海資源是各地游客提及自然山水風景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游

40、度假目的地率最高的短途旅游度假目的地 惠州的山地風景資源在珠三角地區首屈一指。 84%84%74%74%67%67%54%54%44%44%50%50%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%140%140%160%160%廣深廣深北京北京天津天津海邊海邊自然山水風景自然山水風景城市群旅游地選擇偏好調查 本報告是嚴格保密的。 37 根據對環境承載力和市場容量分析，巽寮灣個人根據對環境承載力和市場容量分析，巽寮灣個人休閑游和商務會議潛在市場空間巨大休閑游和商務會議潛在市場空間巨大 參考案例：深圳大鵬半島發展規劃。 可類比地區旅游環境承載可類比地區旅

41、游環境承載 海南博鰲 泰國普吉島 旅游區域面積 40km2 540km2 日游客容量 15000 35000 巽寮巽寮 旅游時段：旺季：120天，過渡季120天，傳統淡季125天 規劃面積20km2 稔平半島面積700km2 巽寮項目年游客容量約為巽寮項目年游客容量約為250萬人萬人 巽寮日游客量9000-10000人 日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25% 其中珠三角商務會議培訓15-20萬人次，降低周中和非旺季客流波動，提高設施利用率 目標個人游市場總量為：230萬人次 巽寮灣的環境承載力 本報告是嚴格保密的。 38 小結小結 1.珠三角經濟持續穩定發展和產業基礎，為巽寮灣帶

42、來潛在的大規模旅游珠三角經濟持續穩定發展和產業基礎，為巽寮灣帶來潛在的大規模旅游度假和度假物業臵業需求和較強購買力。度假和度假物業臵業需求和較強購買力。 2.香港對于珠三角的旅游業和房地產行業影響深遠。香港對于珠三角的旅游業和房地產行業影響深遠。 3.泛珠三角地區協調發展，將促進巽寮旅游資源國際知名度的提高。泛珠三角地區協調發展，將促進巽寮旅游資源國際知名度的提高。 4.自然山水風景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。自然山水風景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。 5.巽寮灣的環境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。巽寮灣的環境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。 本報告是嚴格保密的。

43、39 巽寮在城市群中面臨的市場需求環境巽寮在城市群中面臨的市場需求環境 各區域度假臵業購買力分析 客戶關注的臵業關鍵要素 周末度假臵業客戶區域特征 度假臵業的物業偏好 度假區物業配套的關鍵要素 開發第二居所的條件分析 區域內典型物業 度假臵業需求分析 旅游度假需求分析 區域經濟環境及市場分析 本報告是嚴格保密的。 40 旅游地產的機會：珠三角區域目前已經具備了在旅游地產的機會：珠三角區域目前已經具備了在旅游度假地開發第二居所的必備條件旅游度假地開發第二居所的必備條件 市場化開發第二居所依托的宏觀環境 適應性分析 判斷 1、有快速干道連接主城區，市政基礎設施完善；4小時車程內，1.5小時最優，最

44、短距離100km 連接發達高速網，距離廣深1.5小時 Y 2、人均GDP超過5000美元，休閑度假時間充裕，追求全新體驗的生活方式和理念。 廣深人均GDP$7000 香港人均GDP$ 25600 Y 4、消費結構向度假傾斜，私人汽車擁有量超過20% 汽車人均擁有量全國首位 Y 5、本地區或跨區域規模性的中高收入階層 區域內有大量潛在中高收入人群 Y 6、位于以自然風景聞名的旅游區 具備沙灘海景條件 Y 8、地區治安和社會狀況良好 人口稀少 可塑 9、所在地區具有身份標識性 NO NO，可塑 10、具備良好的度假區配套（健康娛樂、商業、醫療、商務中心） 配套低檔，不成熟 NO，可塑 開發第二居所

45、的條件分析 本報告是嚴格保密的。 41 珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現出了更強的珠三角度假珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現出了更強的珠三角度假置業購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質度假物業主要置業購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質度假物業主要需求群體需求群體 超過15%的廣深客戶對于本區域度假置業的購買意愿在100萬以上。四成在60萬以上。 一半以上的北京地區客戶和七成天津客戶接受總價在60萬以下。 訪談顯示，置業出于投資和度假雙重目的。高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區域投資。 15%15%3%3%0 024%24%13%13%9%9%21%21%23%23%46%46%12%

46、12%30%30%21%21%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%廣深廣深北京北京天津天津10-20萬10-20萬40萬-60萬40萬-60萬60萬-100萬60萬-100萬100萬以上100萬以上資料來源：世聯分析 各區域度假臵業購買潛力分析 本報告是嚴格保密的。 42 由于距離和成本因素，在本區域置業用于由于距離和成本因素，在本區域置業用于周末度假的客戶主要集中在珠三角周末度假的客戶主要集中在珠三角 成本包括經濟成本和時間成本。 出于時間成本和經濟成本的考慮，大北京地區的客戶在本區域置業用于周末

47、度假的比例遠低于珠三角客戶。 因此，地緣性的珠三角區域客戶表現為更大的潛在購買需求。 84%84%54%54%50%50%33%33%28%28%17%17%6%6%4%4%9%9%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%120%120%140%140%廣深廣深北京北京天津天津企業會所企業會所投資投資周末度假周末度假我買房子度假，只會考慮北京及周邊。珠三角太遠了，坐飛機本身就是很辛苦的事情。北京客戶 十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會走得太遠的。 上?？蛻?周末度假臵業客戶區域特征 本報告是嚴格保密的。 43 景觀享受、投資價值和物業管理服務是各景觀

48、享受、投資價值和物業管理服務是各區域客戶共同關注的置業要素區域客戶共同關注的置業要素 區域和項目所顯示出的投資價值，是促成置業的最關鍵要素。 相對于第一居所來講，第二居所對于景觀更為注重。 相對于北京、廣深客戶來講，以天津為代表的第二梯隊城市投資度假物業意識較弱。 36%36%46%46%34%34%24%24%26%26%42%42%54%54%64%64%43%43%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%廣深廣深北京北京天津天津區域和項目的投資價值區域和項目的投資價值物業管理物業管理景觀享受景觀享

49、受客戶關注的臵業關鍵要素 本報告是嚴格保密的。 44 獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業類型物業類型 連排別墅等中間物業受歡迎程度明顯低于獨棟別墅和公寓。 結合對總價的調查看，小面積別墅更受個人休閑客戶青睞。大戶型主要面向 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%廣深廣深北京北京天津天津酒店式公寓酒店式公寓連排別墅連排別墅獨棟別墅獨棟別墅觀瀾高爾夫球會的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導致除部分企業客戶用來做會所外，對于個人客戶吸引力不高，雖然價格不斷上漲，但銷售

50、速度明顯低于其他小面積別墅。我們在后期將調整戶型。 個人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里，所以控制總價是十分必要的。 觀瀾高爾夫球會 度假臵業的物業偏好 本報告是嚴格保密的。 45 對于酒店等度假配套設施，舒適度和服務對于酒店等度假配套設施，舒適度和服務水平是各區域客戶最為關注的要素水平是各區域客戶最為關注的要素 舒適的旅游度假環境和較高的服務水平是各個區域客戶最為關注的。其次是價格。景觀提及率處于第四位。 景觀和價格的訴求以軟硬環境質量為依據。 在度假灣公司對于度假區屬性的調查中，舒適性最為重要，提級率75%，遠遠高于娛樂性、觀賞性、參與性。 70%7