微播易：2022主流社交媒體平臺趨勢洞察報告（66頁）.pdf

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1、2022主流社交媒體平臺趨勢洞察報告微播易 & 胖鯨2022年4月 聯合出品合作媒體合作媒體媒體排序不分先后微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺CONTENTS目錄主流社交媒體平臺概述主流社交媒體平臺概述PART01主流社交媒體主流社交媒體平臺商平臺商業化生態業化生態PART02主流主流社交媒體平臺社交媒體平臺營銷營銷方法方法論論PART03主流社交媒體平臺主流社交媒體平臺商商業化紅人榜單業化紅人榜單PART04主流社交媒體主流社交媒體平臺概述平臺概述PART01本章圍繞社交媒體平臺發展現狀展開，聚焦目前我國主流社交媒體平臺及內容形式特點，對比各社交媒體平臺的流量規模，確立社交媒體平

2、臺基礎認知。聚焦用戶生態和內容生態，梳理各平臺用戶畫像及內容特點、內容生產模式，探尋社媒平臺的差異化布局。平臺現狀用戶生態內容生態社交媒體平臺社交媒體平臺發展進程發展進程社交媒體高速演變，呈現內容共生與多元形式融合的新格局。場景時代場景時代圖文圖文+音音頻時代頻時代圖文時代圖文時代文本文本時代時代1994200720082012201220152016至今門戶網站及論壇雙微平臺音頻/視頻社交媒體、短視頻、電商等新形態1995199819972009201020032005201120002012201320142015201620172018年開始內容電商爆發抖音上線直播、抖音小店快手上線直播

3、、快手小店小紅書商城升級2020平臺建立與發展內容形態內容形式特點提供較大想象空間表達深層信息和思想快速傳遞重點信息交互增強閱讀場景限制少泛知識內容豐富伴隨性、趣味性與舒適便捷的體驗感受表達內容更豐富表達形式更靈活真人出鏡、交互性強鏈路打通、服務延展微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態從存量角度，微信、抖音、微博為TOP3流量平臺，從增量角度，小紅書、B站、知乎、抖音增長較快。9.98%8.51%42.86%21.68%34.65%44.93%37.33%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%4

4、5.00%50.00%02468101214微博微信抖音快手B站小紅書知乎2020年MAU（億人）2021年MAU（億人）增長率（%）各平臺月活用各平臺月活用戶規模及增長情況戶規模及增長情況數據來源：各社媒平臺公開資料，微播易整理主流社媒平臺流量主流社媒平臺流量規模規模微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態過去兩年月平均新增用戶數據對比，以抖音、快手為代表的短視頻平臺月平均新增用戶均在1000萬人以上，用戶規模保持高速增長，其中抖音實現翻倍增長；微博、微信平臺2021年較2020年與新增用戶漲幅明顯，其中微信的大幅增長不排除視頻號高速發展；B站、小紅書、知乎均保

5、持在百萬量級的月新增用戶漲幅。各平臺月平均新增用各平臺月平均新增用戶數戶數05001000150020002500微博微信抖音快手B站小紅書知乎2020年月新增用戶（萬）2021年月新增用戶（萬）主流社媒平臺流量主流社媒平臺流量規模規模數據來源：各社媒平臺公開資料，微播易估算匯總，月新增用戶=（2021年平臺用戶月活-2020年平臺用戶月活）/12個月微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態男性女性各平臺用各平臺用戶性別分布戶性別分布45%56%52%59%61%31%56%55%44%48%41%39%69%44%小紅書、微博女性用戶分布高于男性，小紅書高度女性

6、化；B站和知乎男性化特點明顯；微信、快手男性用戶占比多于女性；抖音男女比較均衡。主流社媒平臺用主流社媒平臺用戶性別分布戶性別分布數據來源：各社媒平臺公開資料整理微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態B站抖音快手微信微博小紅書B站的用戶在18歲以下、19-25歲、26-30歲和31-35歲之前的用戶粘性均高于其他平臺；微信和抖音的用戶年齡分布較為平均；快手36-40歲和46歲以上的用戶偏好相較其他平臺較高；微博35歲以下年輕用戶TGI較高；小紅書用戶TGI集中在19-35歲的輕熟齡人群。主流社媒平臺用主流社媒平臺用戶年齡分布戶年齡分布數據來源：各社媒平臺公開資料整

7、理；【TGI】目標群體指數，反映目標群體年齡特征比例/全網用戶年齡特征比例*100。TGI指數等于100表示平均水平，高于100表示目標群體此類特征高于整體水平，低于100表示目標群體此類特征低于整體水平1-18歲19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲及以上各平臺用各平臺用戶年齡分布戶年齡分布TGI微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市各平臺用各平臺用戶戶地域地域分布分布TGI微博、小紅書、B站在一線和新一線城市粉絲用戶較多；抖音和微信用戶分布較為平均；快手在四線及以下城市用戶優勢明顯。

8、主流社媒平臺用主流社媒平臺用戶戶地域地域分布分布數據來源：微播易數據研究院，基于運營商數據，利用TGI計算方式，得出KOL粉絲用戶地域分布情況；【TGI】目標群體指數，反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數。TGI指數等于100表示平均水平，高于100表示目標群體此類特征高于整體水平，低于100表示目標群體此類特征低于整體水平B站抖音快手微信微博小紅書微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態B站用戶在游戲、旅游、美食、娛樂和美妝等領域興趣濃度較大；抖音、快手和微信用戶興趣分布較為均衡；微博用戶在旅游、美食、娛樂和美妝等興趣領域分布較廣；小紅書則在家居、美食

9、、育兒、美妝等泛女性興趣領域高度垂直。各平臺用各平臺用戶戶興趣興趣分布分布TGI主流社媒平臺用主流社媒平臺用戶戶興趣興趣分布分布數據來源：微播易數據研究院，利用TGI計算方式，得出KOL粉絲興趣愛好分布情況；【TGI】目標群體指數，反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數。TGI指數等于100表示平均水平，高于100表示目標群體此類特征高于整體水平，低于100表示目標群體此類特征低于整體水平B站抖音快手微信微博小紅書3c游戲家居生活旅游美食汽車奢侈品娛樂孕產育兒美妝微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態抖音、快手平臺活躍用戶人均使用時長最長，訪問次數也較多

10、；微信平臺用戶人均打開次數最多，高達30次+；B站、知乎、小紅書和微博平臺用戶人均打開次數較低，但B站、知乎平臺的用戶使用時長較高，用戶較為沉浸。05101520253035020406080100120140160用戶日均訪問次數（單位：次）用戶日均使用時長（單位：分鐘）各平臺用各平臺用戶粘性分布戶粘性分布高粘性用高粘性用戶平臺戶平臺日均使用時長和訪問次數雙高，平臺與用戶的關系緊密，粘性較強高沉浸用高沉浸用戶平臺戶平臺日均訪問次數較低，但使用時長較高，較為沉浸低粘性用低粘性用戶平臺戶平臺日均使用時長和訪問次數均較低，受興趣和需求影響較大主流社媒平臺用主流社媒平臺用戶粘性戶粘性數據來源：各社媒

11、平臺公開資料整理微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態主流社媒平臺內容形式與特點主流社媒平臺內容形式與特點承接圖文、視頻等多種內容形式強曝光、明星/大V引領、全內容種草代言人營銷、話題營銷、事件營銷、跨界合作集音集音樂樂+創意創意+短短視頻視頻一一體體的短的短視頻社視頻社區區平臺平臺娛樂氛圍濃，趣味互動性強短視頻、直播、圖文筆記等內容形式明星入駐、創意視頻、原生眾創、種草拔草、全民參與等玩法圖文筆記、短視頻、直播等內容形式單品/合集橫評、好物推薦、KOC營銷、明星同款，吸引女性用戶關注支持圖文、語音、短視頻、直播等內容形式視頻號營銷，訂閱號文章單品/合集深度種草

12、，敘述性強，優惠信息發布，營銷案例包裝年年輕輕世世代高度聚代高度聚集集的的泛泛娛樂娛樂社區和社區和視頻平臺視頻平臺內容內容創意性和趣味性強的中長視頻平臺內容豐富、玩法多樣二次元、動漫、游戲、知識是最受歡迎內容記記錄和分錄和分享享生活的生活的短短視頻社交平臺視頻社交平臺短視頻、直播等內容形式老友走心、老鐵文化風格內容劇情、段子受歡迎，直播基因濃厚高粘性、高互高粘性、高互動的年輕女動的年輕女性內容與社交平臺性內容與社交平臺高高質質量量問答問答社社區區和和創作者創作者聚聚集的原集的原創創內容社內容社區區國民社交國民社交App引引領移領移動互聯生活動互聯生活方方式和式和私域藍海私域藍海媒體化、社會化、

13、融合化的媒體化、社會化、融合化的社交廣社交廣場與場與熱熱點點策源地策源地圖文、視頻等媒體融合形式問答模式聚合話題，專業內容“獲得感”種草高質量內容對品牌產生長效影響各社交媒體平臺內容形式多樣，特征明顯，微博是社交廣場與熱點策源地，微信打通移動場景是社交連接器，抖音信息流找人打爆款，快手老鐵氛圍更普惠，小紅書是年輕人的種草社區，B站是二次元、原生的泛娛樂社區，知乎是連接線上線下的知識型社區。微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態主流社媒平臺內容生主流社媒平臺內容生產模式產模式內容生產模式社媒平臺的快速發展推動內容生產模式多元化，微博平臺內容生產在UGC和BGC上分

14、布較廣，GGC屬性也較強；微信公眾號和視頻號深入打通，兼具UGC、PGC、BGC和GGC內容；抖音、快手平臺均以UGC和MCN機構輸出的PGC內容為主；小紅書高度聚焦用戶分享真實感受，以UGC內容為主； B站內容生產以PUGC為主，繼續開放更多OGC（如B站的自制內容）；知乎以UGC和PGC兩種內容生產模式并行。UGC普通用戶創作PGC專業用戶創作PUGC專業與普通用戶之間OGC職業內容生產GGC政務公開內容生產BGC品牌內容生產公眾號視頻號比重強比重弱公域流量商域流量私域流量微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態主流社媒平臺內容主流社媒平臺內容標標簽簽分分類類

15、各平臺內容多元，其內容分類覆蓋程度不同，其中B站對平臺內容分割足夠細化，對小眾內容包容性大；微博平臺內容分區較為細致，平臺調性偏重社會向和娛樂資訊；小紅書平臺內容精細化程度一般，內容從女性向其他圈層輻射；快手側邊欄開始內容分類，而抖音尚未設定內容標簽。側邊欄“大家都在看”設置34個內容標簽部分一級分區有少量二級分區“發現”菜單用戶可自定義勾選，包含40個內容標簽“推薦”欄可自定義包含66個內容標簽36個一級分區（App）運動5個：健身、競技體育等娛樂4個：綜藝、粉絲創作等生活6個：搞笑、動物圈、繪畫等音樂9個：原創音樂、翻唱、演奏、MV等90個二級分區每個二級分區下都包含“熱門標簽”B站社區內

16、容擁有文化文化標標簽簽200萬個萬個覆蓋了超超7000個個興趣圈興趣圈層層尚未開辟內容標簽微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態主流社媒平臺種草布主流社媒平臺種草布局局抖音加碼“圖文種草”2021年年底，抖音上線“圖文”功能，培養用戶在抖音內完成交易的習慣小紅書提升種草質量2021年，小紅書整治范圍擴大至從需求方到服務方等一系列上下游產業鏈。小紅書持續推進“熊貓計劃”、“啄木鳥計劃”等針對平臺上的虛假內容、賬號進行精準打擊。違規品牌暫時無法顯示搜索結果品牌報備的商業筆記會有所標識抖音測試“種草”一級入口 2022年初，抖音測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默

17、認的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學習、直播、熱點等入口并列，共享一個入口。 種草的內容以雙列瀑布流的形式進行排列，展示的則為系統根據用戶喜歡所推薦的內容，內容形式有圖文和短視頻兩種。小紅書內容整治升級微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態（接上頁）別處種草 知乎種樹 2021年12月17日，知乎發布視頻知乎的森林，提出“別處種草 知乎種樹”的內容營銷理念。 區別于種草模式，種樹模式更系統、更專業、更可信、更長效。 問答社區的天然屬性 內容翔實系統 答主敬業專業 完善的社區生態治理在知乎“種樹”的優勢： 微博品牌號幫助品牌方在微博公域“土壤”中汲取 “養

18、分”到品牌私域，盤活私域流量； 品牌入駐品牌號后，頁面展示增加品牌視頻、品牌星品、品牌話題、品牌摯友、品牌矩陣等細分模塊，助推內容型產品多維度曝光。品牌摯友品牌星品品牌視頻品牌話題微博煥新“品牌號”微博“潮流”種草 微博“發現”頁面的“潮流”板塊提供更多種草入口，集結包括美食、美妝、服飾、日常生活等內容； 在“潮流”板塊，包含“明星同款”、“超值好物”、“潮流榜單”等入口，按用戶興趣喜好歸納種草，其中“明星同款”和“超值好物”均是雙列瀑布流形式排列。微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態（接上頁）京東“逛”拼多多 “拼小圈”此外，傳統電商平臺也開始自建升級種草板

19、塊，培育“種草氛圍”截至2021年12月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億，超越小紅書的2億用戶。京東“逛”頻道單列出“部落”一欄，包含“追新一族”“吃貨大本營”等八大興趣人群部落，培育種草社區。在“拼小圈”里可以看好友購買評價，試圖打造評論界的“朋友圈”，分享好物評論、推薦、培養興趣小組。淘寶“逛逛”微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現狀用戶生態內容生態隨著品牌發力品牌建設，均以各社媒平臺藍V賬號為切入口，塑造品牌對外形象，通過持續深入運營獲得流量沉淀，進行流量轉化、粉絲互動等精細運營。主流社媒平臺主流社媒平臺企企業號特點業號特點微博企業藍V開開通企通企業號業號主主要要行行業業：服

20、裝配服裝配飾飾、零售零售、餐餐飲飲服務、服務、家居家居建材建材、生活服務等、生活服務等開開通企通企業號內容共性業號內容共性：圍繞產品與用戶圍繞產品與用戶過程中的過程中的劇劇情情故故事事，包包括括產品知識、產產品知識、產品品系列系列內容等，內容等，完成完成品品牌牌的的傳播及傳播及目目標標用用戶的增長戶的增長開開通通藍藍V號號主主要要行行業業：游游戲戲、電、電商網商網服服、食品、食品飲飲料等料等開開通通藍藍V號號內容內容共共性：性：設設立立人人設設+官官方方造梗造梗+品品牌牌間間“夢幻夢幻聯動聯動”開開通通專專業業號號主體：主體：美食博主、美食博主、健身健身博主等博主等“興興趣趣導導向向身份身份”

21、，律律師師、醫醫生、生、教師教師等等“職職業業身身份份”，咖啡店咖啡店、水、水果店果店、民、民宿宿主、美主、美妝妝品品牌牌、服裝服裝品品牌牌等等“大中小商家大中小商家身份身份”開開通通專專業號業號主主要要行行業業：美容美容美美妝妝、母嬰母嬰育兒育兒、家居建家居建材材、服裝配服裝配飾飾、旅游旅游等等開開通通專專業業號號內容內容共共性：性：連連載載形式的形式的干貨干貨筆記筆記、使用使用感受感受、教程攻略教程攻略等內容等內容開開通企通企業業藍藍V主主要要行行業業：基本基本覆蓋覆蓋所有所有行行業業開開通企通企業業藍藍V內容內容共共性：性：圍繞品圍繞品牌牌宣推宣推與活與活動動推廣推廣，包含跨界包含跨界合

22、合作作、節節點點促促銷、銷、明星明星代代言言、話題話題等內容等內容開開通企通企業號業號主主要要行行業業：基本基本覆蓋所覆蓋所有有行行業業開開通企通企業號內容共性業號內容共性：圍繞品圍繞品牌牌故故事事、用、用戶戶故故事事、官官方方活動、品活動、品牌牌聯聯名名等內容等內容開開通通機構機構號號主主要要行行業業：數數碼碼、電商、電商網網服服、汽、汽車車等等開開通通機構機構號號內容內容共共性：性：圍繞產品圍繞產品功功能關能關鍵詞鍵詞進進行行內容內容種草種草，高，高贊贊評評論論運運維維品牌微信公眾號/視頻號抖音/快手企業號小紅書專業號知乎機構號B站藍V號微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺平臺現

23、狀用戶生態內容生態主流社交媒體主流社交媒體平臺商平臺商業化生態業化生態PART02本章圍繞社交媒體平臺商業化現狀展開，聚焦各平臺商業化發展特征、主流社媒平臺的商業化歷程、業務架構及商業化投放現狀和賬號等平臺創作者生態，共同梳理主流社媒平臺商業化生態格局。商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構 視頻號推廣內容切入 上線直播帶貨 打通第三方服務 打通公眾號、朋友圈、小程序、搜一搜等微信生態 視頻號互選平臺上線 開啟直播活動，打通購物車一鍵購買功能 搭建直播電商服務體系直播帶貨切入電商開放購物車功能，支持跳轉外鏈上線抖音小店內容營銷平臺上線，加固廣告投放系統，商業化延展切斷三方跳轉上線抖音支付明確“

24、興趣電商”定位抖音小店升級為抖音商城主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化發展特業化發展特征征直播帶貨切入電商上線快手小店打通第三方平臺明確“信任電商”定位電商基建與規范切斷淘寶外鏈，切斷京東直播外鏈自營電商跨境購試水電商，自建保稅倉開放第三方商家入駐上線直播開放外鏈，打通三方跳轉布局“號店一體”戰略，切斷外鏈提出“私域陣地”概念，自建私域觸點從自營電商切入，上線“會員購”商城支持UP主商業變現引入淘寶商品庫，開放外鏈試水直播帶貨，以動漫、數碼、二次元周邊為主測試“小黃車”線上廣告切入加碼知識付費、付費會員布局好物推薦，上線直播帶貨啟動內容服務解決方案，布局內容營銷知乎知物、知友福利站等，試水自營電

25、商各平臺商業化發展思路區隔顯著，抖音快手以直播帶貨切入，歷經三年半試水自營電商；小紅書和B站均以自營電商起步，小紅書商業化在試錯中前行，B站商業化相對保守，并受制于平臺氛圍屬性；視頻號和知乎均以推廣/廣告入局，視頻號商業化進程依托微信全域生態快速跑通，知乎商業化尚處于初級階段，且選品受制于平臺調性。以直播帶貨切入電商以自營電商起步以推廣/廣告入局商業化起步較早，明確走廣告流量變現的路線沿用并升級兩個核心廣告平臺：超級粉絲通和粉絲頭條接入電商廣告體系，導流性更強內容更弱微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構20162017 快手直播測試； 快手內測信

26、息流廣告； 2016 年 9 月 抖音誕生； 抖音上線直播功能； 抖音正式試水直播電商，開始在大賬號中添加購物車鏈接；12月購物車功能正式開放申請； 抖音上線店鋪入口; 抖音內容營銷平臺dou+上線 ； 抖音上線購物車功能，支持跳轉淘寶，廣告投放系統“魯班”與抖音打通；2019 拼多多與快手完成后臺系統打通； 快手直播電商營銷平臺正式升級為磁力引擎 ； 快手與京東、拼多多入口打通、小店升級、支持微信賣貨； 抖音推出精選好物聯盟，接入放心購商城、與京東、唯品會等平臺打通，支持帶貨、推出小程序電商； 抖音上線商品搜索功能； 抖音開放企業號直播特權； 6月，字節跳動成立電商一級部門，正式發布“抖音電

27、商”品牌；抖音小店獨立App“抖店”上線； 抖音Feed流廣告系統上線； 抖音重點打造商家和品牌自播； 抖音廣告平臺巨量千川上線，整合了抖+、魯班、feed等多種電商廣告能力；2020 快手與京東零售達成戰略合作； 快手發布一站式視頻商業能力轉化平臺“快手聯盟” ； 快手電商引力大會宣布以“內容+私域”為核心開啟直播電商2.0，打造“信任電商”； 快手拓展本地生活； 快手加快平臺電商基礎設施建設，完善服務管理，制定平臺治理細則； 對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作； 2020年10月抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接； 2021年1月，抖音上線支付功能，12月，上線“抖音盒子

28、”App，App同步抖音賬號訂單、購物車信息； 2021年4月，抖音明確“興趣電商”定位，提出FACT經營矩陣模型； 6月，品牌和服務商官方商官方合作平臺“抖音服務市場”上線；7月，抖音小店升級為抖音商城； 2021年底，抖音內測并全面上線“圖文”功能。2016201720182018 快手上線直播業務及快手小店，推出營銷平臺，打通淘寶、有贊、魔筷等，支持主頁、直播、短視頻帶貨； 快手首屆直播賣貨節舉辦；20202021 2022年3月1日起，切斷淘寶聯盟商品所有外鏈，切斷京東聯盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易。2022201920202021快快手手重重運運營營抖抖音音重重產

29、產品品主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程快手快手&抖音抖音數據來源：公開資料整理商業化探索開端商業化起步加速快跑快手積累供應鏈資源自建閉環全面開啟商業化復刻頭條快速崛起加速生態合作，激進快跑打造內部電商生態閉環信信任任電電商商興興趣趣電電商商微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程小小紅書紅書p 8月，小紅書以“秒殺”搶購試水跨境電商；p 10月，“福福利社利社”上上線線，正式開開啟跨境啟跨境電商電商板塊板塊，入局網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭等海外購物混戰。p 2月，小紅書電商事業部拆分。將將“第第

30、三方三方電商電商”業務業務并入并入“品品牌號牌號”內容內容社區社區，品品牌可牌可以入以入駐駐平臺平臺旗艦旗艦店店，而自營電商“福利社”獨立發展；p 3月，小紅書與微信合作，通過小程序延申社交社交電商電商業務；p 11月，小紅書直直播播內內測測。p 3月，首個自營保稅倉在鄭州落地，后建設多個保稅倉，小紅書正式開啟B2C自用跨境電商；p 小紅書電商平臺“福利社”僅用6個月銷售額就達到7億元。p Q2，小紅書自營跨境電商市市場場份額份額為為16.3%，位列第三，與第一名網易考拉相差不到1%；p 6月，小紅書平臺開開放第放第三方商家入三方商家入駐駐。2016年12月，SKU數量增至15萬。試試水跨水跨

31、境境電商電商自建自建保稅保稅倉倉p 3月26日，LV在小紅書直播首秀，4月，小小紅書直播上線紅書直播上線；p 8月，小紅書添加淘添加淘寶外寶外鏈鏈，與有有贊贊平臺實現互通；p 年末，小紅書跨境電商市場份額僅剩2.4%。躋身躋身電商新電商新秀秀弱弱化化電商電商回回歸歸社社區區p 6月，自建自建私域觸私域觸點點，上線“專業號認證”、“社群”、“小清單”、“店鋪”、“專欄”等功能p 7月，全面切斷推切斷推廣廣筆筆記記的的淘寶外淘寶外鏈鏈；p 8月，正式推行“號店號店一體一體”戰略戰略，為品牌提供私域電商環境；p 10月，發布“IDEA方法方法論論”,首次面向行業發布最新營銷方法論；p 11月，第三方

32、電商服務商有有贊贊和微和微盟盟宣布打打通通小小紅書商城紅書商城，原先的微信小程序品牌客戶將能同時在小紅書開店；開設雙11營銷攻略課課程直播程直播，強調“強種草”+“強帶貨”等核心玩法；p 12月，在其商業化大會上首次提到了“私域私域陣陣地地” 概念；p 2022年1月，合并社區和合并社區和電商業務電商業務，表明小紅書社區與電商的融合再度加深，電商成為新社區部的一部分，不再作為社區的并列組織。繞繞道淘寶構建道淘寶構建私域私域尋尋找找電商電商轉轉型型新新方法方法掉掉頭轉頭轉向向電商電商從直營跨境電商到引入第三方品牌商家，再到“社區+電商”的迭代，小紅書隨著外部環境與內部能力的變化持續做出戰略進化。

33、數據來源：公開資料整理微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程 B站站B站商業化布局謹慎，走 “二次元”社區的特色電商路。 B站上線“會員購”商城，主營二次元票務和手辦售賣；2017年 推出“bilibili創作激勵計劃”，引導并豐富平臺內容; 7月，宣布推出支持UP主開店的電商功能并開啟公測，即UP主個人主頁有小店入口，但目前并未看到; 花火平臺上線，鏈接內容產出與商業，提高了創作者和品牌的合作效率; 2020年下半年，B站升級“懸賞計劃”，引入海量淘寶商品庫，商品可掛在彈幕和視頻下方;2018年2020

34、年數據來源：公開資料整理低調試水直播帶貨發起線上盲盒特色電商道路 會員購“919本命好物節”首次開啟直播帶貨模式，UP主謝安然、涼風Kaze、韓小沐以及泛式共同完成了頭部 IP 手辦、B站周邊、制服等泛二次元產品售賣； 12月，B站小范圍灰度測試直播間中的“小黃車”功能； 雙12，B站小黃車功能小試牛刀，參與內測的UP主“動動槍DongDongGun”5小時直播帶貨GMV超131萬元； “會員購”界面中的魔力賞盲盒玩法，為B站電商業務營收的大頭；提早入局嘗試自營電商探索社區與電商平衡點，助力UP主商業變現2021年至今微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放

35、業務架構主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程新新浪浪微微博博微博推出首款信息流廣告“粉絲通” ，正式涉足信息流廣告9月，微博推出“粉絲頭條”業務，用戶購買粉絲頭條后博文就會置頂粉絲圈，并且會被標注“熱門”，閱讀量能得到極大提升，也能幫助普通用戶積累粉絲2013年4月，阿里與新浪微博宣布達成戰略合作協議，阿里入股微博，微博和淘寶此后形成了“營銷-導流-交易”的閉環，并與微博合作推出了廣告產品“微博櫥窗”2014年微博開始細分出旅游、電影、音樂、搞笑、電商、時尚、汽車、美食等垂直領域，構建多領域、高垂直的內容生態2015年，微博聯合阿里、微賣等第三方，逐步建立以興趣為導向的移動社交電商體系

36、，打出“微電商”的戰略2016年微博推出直播功能微博推出微博內容導購平臺，月閱讀量10萬以上的達人可以入駐，很快，門檻放開，所有微博用戶都能帶貨微博推出全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”，通過營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數據分析等多方面的創新升級微博已與淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等平臺形成合作關系微博推出“微博小店”，為用戶提供一整套店鋪管理服務，但抽傭標準引起部分電商用戶的不滿微博對外投資網紅電商MCN機構拼量網，試圖通過內部孵化和外部并購打造有內容、有導購、有店鋪、有供應鏈的閉環平臺商業化起步數據來源：公開資料整理發展“社交+電商”生態夢背靠阿里，打開微博的商業變現空間進一步提

37、升博主帶貨變現效率，推出電商服務平臺、打通直播超級粉絲通上線聚寶盆功能，可以讓廣告主方便快速地以明星或KOL賬號代投廣告博文新浪微博十年商業化努力突圍，雖踩準電商、直播、短視頻等風口，當仍未走出商業化困局。微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程微信微信視頻號視頻號數據來源：公開資料整理產品打磨2020年15月視頻號產品內測；產品初步具備內容發布及分享等基礎功能；功能升級改版2020年69月新增“浮評”和暫停功能；支持卡片形式分享朋友圈；上線“視頻號助手”；上線“視頻號推廣”小程序；開啟商業變現2020年1

38、012月內測視頻號直播帶貨；打通小商店；公眾號支持插入視頻號動態卡片；上線“視頻號助手”數據中心；朋友圈置頂視頻號直播；上線連麥、美艷、打賞、抽獎等全新功能，秀場直播功能完備；功能升級+第三方服務，進一步流量釋放2021年14月紅包封面定制支持添加視頻號內容；增加直播提醒和直播預約；視頻號與公眾號主頁雙向打通；朋友圈廣告支持跳轉視頻號；視頻號付費推廣功能開放；有贊、微盟、微店等第三方服務全面接入視頻號；視頻號打通企業微信；視頻號上線“直播任務”；購物基建延展2021年45月iOS 端視頻號商店全面升級；視頻號直播打通訂閱號;朋友圈內容可轉發至視頻號；公眾號出現視頻號直播提醒；視頻號主頁新增“商

39、品”tab；直播間支持多平臺商品同步開播；視頻號新增一鍵開店功能；流量再釋放，生態建設2021年69月視頻號直播增設一級入口；新增創作者中心，發布創作者權益指南；視頻號互選平臺上線，品牌方與創作者可自由達成合作；小程序新增跳轉視頻號直播間功能；運動/云相機支持一鍵開播；企業微信支持用戶綁定企業視頻號；訂閱號、公眾號主頁等上線直播狀態模塊；視頻號上線“第三方”虛擬身份功能、注銷功能；直播間可直接彈出優惠券；搜一搜打通視頻號；視頻號直播“八點一刻”上線；商業突圍2021年1012月視頻號用戶可查看“訂單”；微信推出“11.11 /12.12視頻號直播好物節”活動；搜一搜“品牌官方區”功能整合視頻號

40、；視頻號推出“帶貨中心”功能；視頻號購物車支持一鍵直達購買頁；公眾號主頁新增“視頻號tab”，公眾號文章支持插入視頻號活動卡片；訂閱號消息出現視頻號視頻；流量交易閉環，商業化爆發2022年1月至今企業認證的視頻號主頁可以直接跳轉小程序，小程序可以直接承接交易；視頻號3.8女生節直播好物節活動；視頻號搭建直播電商服務商體系；視頻號搭建變現服務商板塊；DAU2.8億+DAU3億+DAU5億+微信視頻號跑步進入商業化，連接整個微信生態，構建微信生態公私域聯動新場域。微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化歷歷程程知乎知乎

41、數據來源：公開資料整理2019年9月，知乎上線“知乎好物”推薦功能，好物推薦主要是橫評和數據分析對比實現種草，答主在文章中插入商品鏈接，跳轉淘寶或京東平臺購買；2019年10月，知乎上線知乎直播功能；2020年5月上線內容營銷工具“知+”，為企業和個人用戶提供內容服務解決方案；2020年6月開啟直播帶貨模式，創作者可通過好物推薦功能實現直播帶貨；2021年初，加大創作者扶持，組辦“2021新知青年大會”；5月，上線“芝士平臺”，服務于答主與品牌的對接合作；7月，推出“知乎知物”，自有品牌售賣；在“11.11”頻道上線“知友福利站”，通過秒殺、知友熱議、跟著買等欄目，試水自營電商；雙十一前，推出

42、“知乎高贊好物100榜單”；推出線上廣告服務；先后上線值乎、知乎live、書店等付費產品；2018年，先后上線知識讀書會，推出知乎超級會員服務，升級推出付費會員打包服務“知乎大學”；2019年初，知乎嘗試上線男性種草社區“CHAO”，但效果不理想；2019年3月推出新會員體系“鹽選會員”，8月推出鹽選專欄，面向鹽選會員提供多個領域的精選解答；2019-2020年年2021年至今年至今2016年年2018-2019年年知乎尚處“導購化”的商業化轉型期，商業化發展任重道遠。微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構增值業務優勢明顯增值服務（直播及大會員等業

43、務）35.8%移動游戲業務26.4%廣告業務39.2%廣告業務約占 80%主流社媒平臺主流社媒平臺主主要要業務業務架構架構廣告占比接近9成廣告業務為主廣告電商、直播廣告首超直播廣告直播、電商廣告與增值業務是成長新引擎非廣告業務占比超6成各平臺主要業務架構和商業變現模式不同，皆以廣告、電商、直播業務為核心。廣告和營銷業務（KA大客戶、SME中小廣告主、阿里巴巴）87.6%電商分成約占7%游戲、直播打賞、知識付費等約占7%企業藍V，DOU+約占6%線上營銷服務（即廣告業務）52.6%直播業務38.3%其他（含電商分成）9.2%增值服務業務（包括會員、直播、游戲、數據授權等）12.4%付費會員22.

44、6%商業內容解決方案32.9%其他（教育、電商）5.3%廣告業務23.3%電商及其他業務14.5%增值服務（包括游戲和社交網絡）55%金融科技及企業服務27%網絡廣告（包括社交廣告和媒體廣告17%其他1%廣告業務（整合營銷服務、硬廣、信息流等廣告）約80%社區和電商業務約20%數據來源：各平臺公開財報數據整理，截至2021年數據微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構數據來源：各平臺公開財報數據整理；部分廣告營收說明：微信以騰訊公司取值，淘寶以阿里巴巴公司取值主流社媒平臺主主流社媒平臺主要要業務業務架架構構廣廣告告業務業務2021全年抖音平臺廣告營收

45、達1500億元，居主流社媒平臺之首，B站、快手廣告業務增速顯著；此外，各社媒平臺廣告營收和月活用戶分布成正相關關系，其中抖音平臺商業化能力最高。02468101214020040060080010001200140016002021年各社媒平臺廣告流量分布2021年廣告營收（億元）2021年平臺MAU（億人）125.19886.661500426.655045.2311.6102004006008001000120014001600微博微信抖音快手小紅書B站知乎2021年各社媒平臺廣告營收分布33.28%7.77%38.89%95.33%12.16%145.47%37.66%廣告營收（億元）同

46、比增長微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構KOL屬性屬性頭部主播相對集中代表主播：大狼狗夫婦頭部主播相對分散代表主播：散打哥、辛巴無頭部主播，品牌自播“八點一刻”集結行業名家進行知識科普專場頭部主播相對集中代表主播：張大奕頭部KOL大都“歌紅人不紅”，缺乏代表人物小范圍測試二次元、動漫、游戲類KOL潛力大專業知識類答主帶貨帶貨商品商品屬屬性性美妝+服裝百貨占比高商品價格集中0-200元品牌貨，有調性百元內低價商品為主食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝等為主高性價比，白牌居多服飾、食品、美妝品類為主，商品價格200元左右服裝、生活日用品、鞋帽配飾等非

47、標品類為主美妝類為主商品價格待確定品牌貨，有調性探索階段跟B站的內容社區契合，國潮、二次元、游戲、手辦等是優勢品類以“場”為核心，以知識內容匹配用戶需求場景進行選品，家用、美妝、娛樂、數碼是核心品類，有調性帶貨帶貨模式模式短視頻上熱門+直播帶貨種草轉化-內容為主秀場直播、打榜、連麥等電商直播、泛知識直播話題熱搜+直播+名人背書種草內容為主直播+筆記共同發力并非網紅+產品，而是以圈層社區為中心的直播帶貨帶貨種草文章內置跳轉鏈接+直播帶貨承接承接渠道渠道切斷第三方外鏈只支持抖音小店切斷淘寶/京東聯盟外鏈，只支持快手小店微店、有贊、微盟等平臺彈窗商品小程序淘寶、洋碼頭、微店等切斷筆記推廣淘寶外鏈小紅

48、書直播可掛淘寶外鏈淘寶、京東等小黃車內測階段淘寶、京東等機會點機會點明星直播矩陣，自播流量扶持關系分發和強信任關系下直播電商空間廣闊新聞直播強時效、強傳播，品牌自播日趨成熟，私域流量屬性加持讓視頻號較其他平臺用戶復購率更高和阿里打通，紅人流量互通推行“號店一體”戰略，營造私域電商環境探索期，給予流量扶持打造符合B站生態特色的打法文章相較短視頻信息量更大，利于引導理性用戶消費決策電商電商GMV2021全年GMV預估10000億2021全年GMV6800億2021全年GMV預測超3500億/2020全年GMV約70億2021全年GMV28億2021年截至9月30日GMV近50億主流社媒平臺主主流社

49、媒平臺主要要業務業務架構架構電電商與商與直直播播業務業務微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構抖音小紅書新浪微博微信公眾號嗶哩嗶哩動畫其他2020年VS2021年主流社媒平臺投放金額分布2020年投放成交金額2021年投放成交金額171%114%3%16%89%6%20%39%34%5%2%2020年成交賬號數量占比2021年成交賬號數量占比10%27%52%7%3%抖音、小紅書、微博、微信商業化濃度較高，B站和快手投放競爭較小。2021年整體對比2020年，微博和微信的交易優勢稍微減弱，抖音等短視頻平臺和小紅書、B站等精細、垂直、興趣化聚焦的社交

50、平臺大范圍崛起。2021年，小紅書的成交賬號數量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購量也大幅增長114%，此外，抖音成交賬號從2020年的占比10%上漲為2021年的20%，短視頻采購量大幅上漲，越來越多的廣告主將預算分攤到新興平臺。主流社媒平臺商主流社媒平臺商業化業化濃濃度度數據來源：微播易KOL社交媒體投放分析數據（2020與2021年）微播易 數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺商業化特征商業化歷程商業化投放業務架構主主要要行行業業廣廣告告主主社媒平臺偏好社媒平臺偏好快手嗶哩嗶哩動畫微信公眾號新浪微博抖音小紅書2021年成交金額2020年成交金額快手小紅書微信公眾號嗶哩嗶哩動畫抖音新浪