微播易：2020年KOL社交媒體投放分析報告（15頁）.pdf

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1、K O L 市 場 規 模 穩 健 增 長 2020全年廣告主意向投放金額分布 疫情后意向投放金額急速攀升至全年第二高峰期 320 450 680 980 41% 51% 44% 2018201920202021 2018-2021KOL市場規模及預測（億元） 規模（億元）增長 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2020.1.1-2020.12.31 數據來源：CreatorlQ and Influencer Marketing Hub 15 142 20192020 單次項目平均投放內容數量2019VS2020（單位：篇） 0-5051-100101-150 151-200 201-250

2、251-300 301-350 351以上 2020年廣告主單次項目投放內容數量分布 超3成 項目訂單 投放內容數量 超過50個 增長 8倍 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2020.1.1-2020.12.31 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 非視頻視頻創發視頻分發其他 不同內容類型廣告投放金額占比2019VS2020 2019 2020 -7.96% +20.43% -9.84% -40.42% 非視頻視頻創發視頻分發其他 不同內容類型廣告主數量占比2019VS2020 2019 2020 -6.13% +13.73% -9.84% -14.02

3、% 廣告主投放內容類型向原創視頻方向聚攏 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 17% 12% 10% 10% 7% 7% 6% 6% 5% 4% 4% 4% 2% 2% 2%1%1%1% 2020主要投放客戶數量行業分布 美妝日化食品飲料 IT互聯網家用電器 汽車及周邊服飾箱包 3C數碼母嬰育兒 教育培訓家居家裝 醫藥保健金融 游戲動漫房屋地產 奢侈禮品運動體育 通訊服務旅游 主要行業投放金額占比2019VS2020 2019占比2020占比 1 2 3 4 5 美妝日化 3C數碼 食品飲料 母嬰育兒 IT互聯網 投放金額TOP5增長TOP5 1 2 3

4、4 5 汽車及周邊 教育培訓 奢侈禮品 通訊服務 家用電器 +8.14% +0.97% +1.31% +171.46% +43.06% +20.31% +69.19% +64.50% +44.20% 美妝日化金主仍是大佬，汽車/奢侈品/教育增長猛烈 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 小 紅 書 和 B 站 成 年 度 最 強 黑 馬 1 2 3 4 5 新浪微博 小紅書 微信公眾號 抖音 嗶哩嗶哩 投放金額TOP5增長TOP4 1 2 3 4 朋友圈 嗶哩嗶哩 小紅書 抖音 52% 24% 9% 7% 3% 3% 2%2020各平臺成交賬號數量占比 新浪

5、微博小紅書 抖音微信公眾號 朋友圈嗶哩嗶哩 其他淘寶達人 快手秒拍 今日頭條虎牙直播 火山小視頻斗魚 新浪微博 小紅書 微信公眾號 抖音 嗶哩嗶哩 其他 秒拍 朋友圈 快手 淘寶達人 虎牙直播 火山小視頻 斗魚 今日頭條 美拍 騰訊視頻 各平臺投放金額占比2019VS2020 2019年2020年 +119.42% -13.88% +52.17% +141.08% +155.87% 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 朋友圈 其他 斗魚 秒拍 火山小視頻 快手 淘寶達人 嗶哩嗶哩動畫 虎牙直播 小紅書 抖音 新浪微博 微信公眾號 淘寶達人 美拍 今日頭條

6、小紅書 嗶哩嗶哩動畫 朋友圈 快手 秒拍 抖音 新浪微博 微信公眾號 食品飲料中意抖音IT互聯網偏微信公眾號 美拍 火山小視頻 朋友圈 淘寶達人 快手 秒拍 嗶哩嗶哩動畫 微信公眾號 抖音 小紅書 新浪微博 2019占比2020占比 朋友圈 虎牙直播 其他 快手 秒拍 淘寶達人 小紅書 嗶哩嗶哩動畫 抖音 微信公眾號 新浪微博 美妝日化愛小紅書 3C數碼“稀飯” 嗶哩嗶哩 各行業投放金額占比2019VS2020 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 29.0%57.0%13.0% 2020年廣告主投放平臺數量分布 單一平臺2-4個5-7個8個以上 多平臺聯動

7、才夠勁兒！ 2020年，“微抖”最CP 抖音 快手 微博 微信 B站 小紅書 備注：圈圈大小表示投放分配比例，線條的粗細表示兩平臺同時投放的次數 2020年廣告主投放項目訂單中雙平臺構成關系 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2020.1.1-2020.12.31 玩“紅微”的廣告主爸爸有錢任性 各平臺客單價2019VS2020 20192020 1 2 3 4 5 小紅書 新浪微博 抖音 嗶哩嗶哩 微信公眾號 客單價TOP5增長TOP5 1 2 3 4 5 朋友圈 小紅書 抖音 虎牙直播 嗶哩嗶哩 +157.36% +27.11% +55.29% +32.98% +0.27% +45.06%

8、 +8.2% +2065.46% 游戲主播單筆更賺錢 1 2 3 4 5 虎牙直播 火山 秒拍 抖音 微信公眾號 平均訂單單價TOP5增長TOP5 1 2 3 4 5 朋友圈 火山 今日頭條 秒拍 小紅書 各平臺訂單平均成交單價2019VS2020 20192020 +119.32% +17.62% +3.88% +1.92% +0.06% +13.64% +1.01% +1805.63% +23.04% 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 美妝賬號最吸金，汽車/科普/家居增長勢如破竹 低中高 低 高 美容美妝 時尚穿搭 日常生活 笑話段子 娛樂影音 情感

9、心理 美食 母嬰育兒 3C數碼 旅游 攝影 文藝 IT互聯網 運動健身 地域 才藝 寵物 汽車 綜合媒體 動漫 游戲 紅海 潛力 藍海 黑洞 賬號擁擠度 賬號收益 2020全平臺各賬號類型擁擠度與收益分布 美食/母嬰/游戲/情感/旅游類賬號最有“錢途” 注：賬號擁擠度為此類賬號類型占比整體賬號 美容美妝 時尚穿搭 日常生活 笑話段子 娛樂影音 情感心理 美食 母嬰育兒 3C數碼 旅游 攝影 文藝 IT互聯網 運動健身 地域 才藝 寵物 汽車 綜合媒體 動漫 游戲 科普 新聞資訊 營銷 健康養生 教育培訓 家居 財經 職場管理 體育 全平臺各賬號類型投放金額占比2019VS2020 2019年2

10、020年 1 2 3 4 5 美容美妝 時尚穿搭 日常生活 笑話段子 娛樂影音 投放金額TOP5 增長TOP5 1 2 3 4 5 汽車 科普 家居 運動健身 健康養生 +14.99% +18.71% +6.37% +12.97% +18.75% +2.37% +25% +75% +262.5%+1755% +42.86% +38.89% +64.29% 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 中長尾賬號更“受寵” 2020各類型賬號在各社交平臺成交數量分布 嗶哩嗶哩動畫 抖音 快手 微信公眾號 小紅書 新浪微博 日常生活 | 美容美妝 | 美食 | 笑話段子

11、 美容美妝 | 時尚穿搭 | 地域 | 情感心理 美容美妝 | 時尚穿搭 | 日常生活 | 母嬰育兒 美容美妝 | 笑話段子 | 娛樂影音 | 時尚穿搭 日常生活 | 笑話段子 | 美食 | 美容美妝 美容美妝 | 笑話段子 | 時尚穿搭 | 美食 頭部 腰部 尾部 全平臺頭腰尾交易賬號數量占比2019VS2020 20192020 +25.52% 頭部腰部尾部 微博 頭部腰部尾部 微信 頭部腰部尾部 抖音 頭部腰部尾部 快手 頭部腰部尾部 小紅書 頭部腰部尾部 B站 +85.31% +122.73% +99.43% +206.18% +127.88% +245% 廣告主在各平臺重點投放賬號類

12、型不同 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2019.1.1-2020.12.31 2020各平臺意向投放金額TOP10賬號（單位：元） *o- 3億 *的 2.2億 *in2.1億 *zz2.1億 *崔 1.9億 *醬 1.6億 *姨 1.6億 *ss1.5億 *991.4億 *王 1.3億 *in1.3億 *地 1億 *on 1億 *妹 950萬 *er910萬 *V850萬 *三 820萬 *角 810萬 *na730萬 *萌 700萬 *界2.9億 *室2.6億 *相1.7億 *說1.3億 *絲1.2億 *究1.2億 *生1.1億 *地1.1億 *嫂1.1億 *告1億 *in3億 *ey

13、1.8億 *子1.3億 *婦1.2億 *周1.1億 *儀1.1億 *師1.1億 *女1.1億 *be920萬 *呸860萬 *嫂1億 *萌-1億 *理920萬 *評810萬 *猩550萬 *ze510萬 *片440萬 *活340萬 *ii320萬 *蛋320萬 *ya660萬 *in270萬 *媽160萬 *遠130萬 *cy120萬 *允120萬 *甜110萬 *貍94萬元 *愛94萬元 *食91萬元 年度 全平臺 TOP1 年度 全平臺 TOP2 年度 全平臺 TOP3 數據來源：微播易交易平臺，時間周期2020.1.1-2020.12.31 廣告主趨勢 美妝日化行業廣告主依然為KOL社媒

14、投放的最大玩家，3C 數碼、食品飲料、母嬰育兒三大行業并駕齊驅緊隨其后。 在今年這個特殊年份中，復雜的市場環境，促使更多產品 高客單價的行業入局，通過KOL社媒投放，保持品牌熱度， 例如汽車、教育、奢侈品等行業，這一現象一定程度上體 現出KOL無限的行業適用邊界，在直播帶貨盛行的當今社 會，KOL不僅是產品貨架，更是高端行業提升品牌調性的 長線輸出口。 KOL營銷長期處于紅利期，廣告主投放規模連年增長，彰 顯出在新經濟環境下，KOL對于品牌營銷的“品牌”和 “效果”作用，廣告主投放熱情持續上漲，KOL市場前景 一片向好。即使在疫情侵擾的背景下，KOL投放仍然保持 增長，充分體現出KOL經濟的強

15、大韌性和抗壓性。另一方 面，廣告主規?；?、工業化KOL投放趨勢逐漸顯現，KOL 營銷必將成為品牌營銷的標配，在產品推廣、品牌建立、 公關營銷、市場活動等場景中扮演重要角色。 投放整體趨勢持續紅利窗工業化投放 入局者繁盛品牌目的加強 當當當！敲重點啦！本報告精髓你掌握了喵？ 投放平臺趨勢 投放賬號趨勢 從整體來看，雙微的交易優勢正在逐漸減弱，尤其是微博， 大部分廣告主都減少了投放，這一現象的背后折射的是社交 平臺流量的再分配以及社交動態不平衡的充分體現，伴隨微 博的逐漸“失寵”，是例如小紅書、B站這樣用戶更圈層化、 更細分、相對“小眾”社交平臺的全面崛起。另外，跨平臺 聯合共振更是大勢所趨，通過海量KOL口碑集群效應，打造 強力產品認知。從流量到圈層，從大眾到細分，從聲量到心 智，從單一到多平臺投放的轉變，側面映射廣告主社交媒體 投放日趨理智和科學。 跨平臺共振從流量到圈層 2020年，中長尾賬號全面崛起，尤其是抖音和小紅書兩大 平臺表現最為明顯。受疫情影響，科普、家居、健康養生、 運動健身備受追捧。從市場競爭和變現效果而言，美食、 母嬰育兒、游戲潛力大。社交媒體動態變化、社會大背景 千變萬化，每一類賬號，都潛藏著無限的商業價值，在適 時的機會，就會迎來爆發。 動態不平衡中長尾爆發 當當當！敲重點啦！本報告精髓你掌握了喵