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1、回 顧REVIEW2016社媒廣告投放分析2016 Social media advertising analysis2017社媒營銷趨勢預測2017 Prediction of 2017 Social Media Marketing展 望EXPECTATION目錄Catalog回 顧2016社媒廣告投放分析2016年微播易平臺社媒意向訂單金額高達21.3億人民幣，相較2015年增長了200%。2015年這一數據為7億人民幣。25201510502015年2016年微播易平臺社媒意向訂單金額（單位：億元）注：意向訂單：指企業通過微播易下發的社媒投放訂單的數量和訂單金額；實際訂單：指企業通過微播

2、易下發社媒投放訂單后，并實際執行完成的訂單數和訂單金額。通常，意向訂單和實際訂單成正向關系，即意向訂單越大，實際成交訂單越多?；?顧2016社媒廣告投放分析微信68%微博22%視頻10%2016社媒平臺廣告份額占比從微播易后臺統計的2016年各主流社交媒體平臺投放份額占比情況來看：1.2016年，社交視頻領域（含短視頻和直播）異軍突起，占比高達10%；2.微博出現明顯回暖,占比22%，依然備受廣告主青睞；3.微信依然占據了社媒投放的半壁江山，占比高達68%?；?顧2016社媒廣告投放分析微信視頻微博2017春節社媒平臺廣告份額占比尤為值得關注的是社交視頻數據，這一占比在2015年時甚至可忽略不

3、計，而在社媒投放迅猛增長的的環境下，卻呈現出了強勁的生命力。2017年春節期間，社交視頻發展更為迅速，市場占比從全年的10%一躍至25.8%。預計在2017年全年，社交視頻仍將保持快速增長，成為企業在社媒投放中的重點關注領域，以及企業廣告投放預算的重點流向領域。2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4圖文類廣告投放（微博、微信）2016年全年，企業投向圖文類（微博、微信）自媒體的廣告金額始終保持著明顯上揚態勢。預計2017年，企業投向微博、微信自媒體的廣告金額仍將繼續保持著后勁十足的穩定增長態勢。2016年圖文類（微博、微信）廣告投放金額

4、走勢2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4圖文類廣告投放（微博、微信）企業大批投向微博自媒體的廣告投放金額在2015年底出現觸底，并從2016年春節后開始迅速反彈。2016微博廣告投放金額走勢圖文類廣告投放（微博、微信）廣告主面向微信自媒體的投放需求依然旺盛，2016Q3更是迎來了微信投放的集中爆發高峰期。2016微信廣告投放金額走勢2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42015Q3后，視頻類自媒體廣告投放才逐漸開始興起，并伴隨著2016年社交視頻元年的開啟正式進入快速增長期。根

5、據微播易后臺視頻資源成交量統計，2016年廣告主的視頻需求提升顯著，遞增速度高達403%。2017年春節期間的投放數據再度顯示出，社交視頻類投放仍將繼續迅猛增長。這將孕育出一批全新的自媒體，并為社媒投放提供出諸多新玩法。視頻類廣告投放（短視頻、直播）2016視頻廣告投放金額走勢2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4短視頻：美拍、秒拍以美拍、秒拍為代表的短視頻平臺，2016年始終保持著月均成交價攀升的節奏，尤其是2016Q2后，上升趨勢更加明顯。越來越多的文字自媒體大號開始進入視頻和直播領域，視頻將取代圖文成為新一代受眾更能接受的“語言”

6、。預計2017年月均成交價將會超過10萬元。0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.0090000.00201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611201612短視頻（美拍&秒拍）2016年度成交單價變化趨勢（單位：元）1200,000100,00080,00060,00040,00020,000-2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 20160

7、6.22 12.07 12.09 01.18 02.02 03.08 03.01 03.08 03.16 04.30 05.26 09.22200,000150,000100,00050,000-2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 201603.04 03.08 03.11 03.16 04.15 05.17 06.19 08.05 08.08 08.24 08.30 10.23 11.082016年全年，優質視頻自媒體報價在震蕩向上，定向分析兩個視頻達人賬號2016年以來價格變化曲線能看到，上漲是大勢所趨。短

8、視頻：美拍、秒拍“劉陽Cary”市場價格走勢“喵大仙帶你停藥帶你菲”市場價格走勢（單位：元）有特色、有一定行業影響力的達人仍然是稀缺資源，優質主播價格持續攀升。預估2017，優秀（尤其來自各垂直領域）視頻自媒體、直播達人將成為廣告主爭搶的社媒資源。母嬰、美妝、時尚、數碼將是需求最大的行業。短視頻：美拍、秒拍050100150200250300350400450500柳巖暴走漫畫陳翔六點半杜海濤張沫凡MOMO喵大仙帶你停藥帶你菲香噴噴的小烤雞羅休休李維嘉薛之謙師亦通艾克里里日日煮廚娘物語BeautyCatHoneyCCSena 大笑謝楠耶穌大戰如來健身劉陽Cary2016年短視頻廣告熱搜TOP2

9、0排行榜 （單位：百次）短視頻：喵大仙帶你停藥帶你菲0101020203030404050506060707080809091010劉陽CaryHoneyCC-王小強-艾克里里柳巖羅休休大左Baby-J小魔女Tv視頻直播商業價值TOP10賬號回顧2016行業篇原創大v、明星、本地生活類自媒體、段子手資源是2016年企業投放金額最多的四大自媒體類型。平均成交價格中，明星賬號價格最高，本地生活類自媒體價格最低。原創大V 明星本地生活類自媒體段子手TOP投放資源類型四大類型資源季均成交價明星原創大V 段子手本地生活類自媒體回顧2016行業篇2016社媒投放TOP10行業依次是：互聯網、汽車及汽車用品

10、、美食餐飲、數碼、美妝美容、母嬰用品、鞋包配飾、家具建材、家電、珠寶奢侈品。越來越多傳統企業開始嘗試社媒營銷，2017，更多的傳統企業或許涌入社媒營銷領域成為黑馬?；ヂ摼W汽車及汽車用品美食餐飲數碼美妝美容母嬰用品鞋包配飾家具建材家電珠寶奢侈品社媒投放TOP10行業回顧2016行業篇受微博娛樂性質影響，其行業的重點投放偏向于娛樂、資訊、文藝潮流等領域。在微博年度投放的行業TOP排名榜中，娛樂影音以絕對優勢居于首位，其次分別是新聞資訊、文藝、時尚潮流、運動健身、美食、星座命理、美容美妝、IT互聯網、生活。2016年度，美容美發、互聯網、食品餐飲、汽車與汽車用品、家電、家具建材、數碼、文體類活動、母

11、嬰用品、日用百貨成為面向微信進行社媒投放最多的10大行業。偏愛投放微博類自媒體的十大行業偏愛投放微信自媒體的十大行業回顧2016行業篇微播易綜合了2016年，美拍、秒拍平臺的行業投放數據，其中，名人明星、搞笑、美妝時尚、顏值、美食、萌寵、游戲/動漫、寶寶/母嬰、健康養生、音樂成為企業進行短視頻廣告投放最多的十大行業。名人明星、搞笑更是合力占去了78%的比重。短視頻（美拍、秒拍）偏愛投放短視頻的十大行業這是綜合了2016年度，一直播、映客、花椒3大主流直平臺的重點行業投放排名，其中，美妝時尚行業以絕對優勢高居榜首，其他企業面向直播領域進行重點投放的行業還有：科技、美食、家居、汽車、游戲/動漫、名

12、人明星、財經、運動健身、健康養生。直播：花椒、映客、一直播回顧2016行業篇時報動漫明星美妝科技美食家居汽車游戲名人財經運動健康健身養生偏愛投放直播的十大行業微博大V賬號VS微博草根賬號0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.0018000.00201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611201612微博大V 2016年度價格走勢0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.0080

13、0.00201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612微博草根賬號2016年度價格走勢2016年微博開始回暖，平均價格波動平緩，依然處于廣告投放的好時機。其中，最受關注的微博資源類型是名人明星、意見領袖和段子手。不管是以名人明星、行業意見領袖為代表的頭部大號（大v）資源，還是微博草根賬號，在2016年5月之后，價格都同步回暖。（單位：元）（單位：元）2016Q12016Q22016Q32016Q4微博大V 2016年度廣告投放走勢2016Q12016Q22016Q32016Q

14、4微博草根 2016年度廣告投放走勢微博大V賬號VS微博草根賬號以2016Q3為分水嶺，微博大v廣告投放出現了近40%跌幅，與之相對應的是，微博草根賬號反而出現了高達74%的漲幅。且從廣告投放金額來看，微博草根與微博大v之間的差距越來越小。微博大V賬號VS微博草根賬號2016Q12016Q22016Q32016Q4微博段子手2016年度廣告投放名人明星資源之外，微博最值得關注的資源是段子手，例如回憶專用小馬甲，扒皮王等，憑借在娛樂、搞笑等領域的原創能力，對粉絲產生了持續且廣泛的影響力。相較其他資源，段子手資源在過去一年，價格呈現明顯的上升趨勢，逐漸成為微博的主力軍。投放金額也增長明顯。薛之謙0

15、101040405050606070708080909回憶專用小馬甲微博搞笑排行榜小野妹子學吐槽八卦_我實在是太CJ了扒皮王蘇芩當時我就震驚了主播李湘02020303微博商業價值TOP10微信自媒體收入地域排名1）北上廣深以絕對優勢成為社媒廣告投放最多的地域，廣告投放金額占比全國高達48%。2）其他社媒廣告投放較多的代表性省份還有：江蘇、山東、四川、湖南、河南、浙江、湖北等。2016年度微信自媒體收入地域排名微信大號價格走勢0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.00123456789101112微信大號 2016年度價格走勢2016年

16、，微信公眾賬號交易額一路走高，其中，微信頭部賬號的價格出現了明顯大幅增長：相較2016年1月，賬號報價普遍上漲達75%。廣告主對具有優質原創能力的微信大號保持著越來越高的認可，合作次數、金額等都大幅上揚，投放額及成交價等都持續走高。（單位：元）0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.0080000.0090000.00100000.002016Q12016Q22016Q32016Q4微信大號 季均成交價微信自媒體收入地域排名及微信大號價格走勢微信預約賬號的季均成交價從2016年Q3開始出現了超3倍的迅猛拉升。大號獲得大

17、單成為常態現象。（單位：元）微信商業價值TOP10訂閱號咪蒙0101020203030404050506060707080809091010HUGO 嚴肅八卦商務范彬彬有理毒舌電影衣錦夜行燕公子視覺志二更食堂一條展 望2017社媒營銷趨勢預測根據微播易交易額增長率及核心廣告主的2017年預估，社媒廣告份額繼續高增，預算占比可達互聯網廣告占比的30%。60%50%40%30%20%10%0%廣告市場份額預估2016年2017年電視報紙互聯網其他2017社媒營銷新玩法預測：直播從“選配”到“標配”，跨平臺組合投放成為趨勢。1）直播廣告將成為更多品牌傳播的原點，并搭配微博、微信、短視頻、朋友圈等社媒

18、，形成立體高效的傳播組合。2）直播平臺在變現工具、場景方面將提供更多支持，為直播的商業化運作提供基礎。3）傳統的頂級廣告主正在使用“搭配組合”的方式，實現社媒廣告的最大價值。微播易交易數據監控顯示，有組合投放的廣告主，在繼續投放的意愿度上比單一平臺的廣告主高20。預計2017年，更多廣告主將在品牌傳播中使用兩種及以上組合的資源搭配方式。展 望2017社媒營銷趨勢預測預計2017年，社交視頻廣告占比將會繼續上揚，達到整個社媒廣告投放市場的30%。70%60%50%40%30%20%10%0%22%15%68%55%10%30%微 博微 信視 頻展 望2017社媒營銷趨勢預測粉絲畫像比例/標簽/地

19、域/喜好SNBT綜合評估指數平均觀看點贊打賞數據化精準投放指導將主要體現在以下三個方面：1）通過大數據對目標資源的匹配度進行篩選和控制2）通過大數據對投放行為進行控制。如通過歷史數據指導選擇投放時段，選擇互動環節和時機等。3）通過大數據，進行效果優化與此同時，數據也將成為廣告主控制成本和效果的基本投放原則。數據化指導，基于大數據進行更加科學和有針對性的精準營銷投放。展 望2017社媒營銷趨勢預測垂直類資源搜索熱度根據微播易2016年后臺交易數據統計，其中，垂直類訂單需求占比高達78%，企業面向垂直資源的需求甚至比頂級知名大號更加旺盛；垂直、視頻、原創、地域，這幾個關鍵詞仍將主導自媒體2017年

20、發展大勢；優秀自媒體報價，與企業最終投放金額，仍將雙雙上揚20181614121086420生活汽車財經時尚母嬰健康科技旅游游戲娛樂數據來源本報告的所有數據來源，均取自微播易平臺上的全量數據，包含微博、微信、短視頻、直播等不同的社媒平臺。報告解讀結合了數據和廣告主在社媒實際投放中的一些觀察。因為涉及到實際業務數據，部分曲線取了實際走勢，但刪除了具體數值。附錄Appendix研究目的數據來源和研究目的報告目的旨在通過平臺全量數據公開和分析，幫助廣告主了解行業真實動態、行業變化趨勢，以及因此而發生的廣告主投放行為變化，指導后續廣告主更好地運用社媒，把握新投放趨勢關鍵詞、概念和定義附錄Appendi

21、x概念定義描述意向訂單指企業通過微播易下發的社媒投放訂單的數量和訂單金額實際訂單指企業通過微播易下發社媒投放訂單后，并實際執行完成的訂單數和訂單金額在實際業務中，會出現企業下發訂單后，因為企業需求調整從而取消訂單、自媒體因為排期沖突而拒絕企業投放需求等各種變化，從而出現了兩個不同指標數據。通常，意向訂單和實際訂單成正向關系，即意向訂單越大，實際成交訂單越多自媒體自媒體指微博、微信、短視頻、直播等平臺上的賬號，這些賬號由個人或團隊在維護更新。通常，我們將個人維護更新的賬號稱為UGC，將團隊維護更新的稱為PGC大V賬號粉絲數量在數十萬、百萬級別以上的自媒體賬號段子手賬號在微博自媒體中，內容輕松、緊

22、跟熱點、以編寫笑話段子為表現形態的賬號草根賬號將各大自媒體平臺上，非認證、內容比較低端、但粉絲量較多的自媒體帳號出品方指導機構作為中國商務廣告協會在數字營銷領域的專業研究機構，數字營銷研究中心為會員、行業提供智力與智慧支持，完成對數字營銷及相關市場的研究，參與國內外營銷行業業內研究交流，匯集行業研究智慧與實踐資源，形成行業性資源庫，落實行業知識和案例的推廣、培訓，支持會員和市場的行業探討與傳播。中國商務廣告協會數字營銷研究中心微播易國內社交視頻營銷領跑機構，專注社媒營銷8年。覆蓋80萬自媒體賬號，賬號橫跨微信、微博、朋友圈、直播、短視頻等20多個社交平臺。多年來依靠“多快好省”的平臺優勢，通過對社媒傳播和社交視頻營銷玩法的研究和探索，為百度、京東、華為、寶潔、唯品會、阿里巴巴等國內知名企業提供社媒營銷媒介策略服務，與藍標、宣亞、奧美等知名公關廣告公司長期進行媒介策略及資源采買的合作。