微吼：2022年證券行業直播運營白皮書（22頁）.pdf

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1、證券行業直播運營白皮書微吼2022版微吼o1Itwas the best of times, it was the worst of times,這是最好的時代，也是最壞的時代，這里有暖春的希望，也有寒冬的絕望。狄更斯雙城記前言itwas the springofhope, itwas the winter ofdespair.世紀疫情疊加百年變革，不確定性的陣痛仍在持續越來越多用戶認識到了財富管理的重要性，“超高歷史濃度”的金融市場變化，撬動金融內容快速爆發。同時，面向C端用戶的網絡直播行業蓬勃發展，培養了用戶通過直播獲取信息的習慣，為企業直播打下了良好的基礎。各類金融企業打破金融行業傳統“

2、高冷”的刻板印象，紛紛嘗試花式玩法，進行直播。微吼變化來了，你是選擇迎頭趕上，還是轉身領跑？直播+證券，有著亮眼的成績。據媒體披露 ，2020年間有超過26 家規模大小不一的券商上線了視頻直播功能。其中，2020年3 月份國泰君安君弘在線投顧圖文直播間累計訪問人次近 600 萬，日均服務量提升超100%，客戶提問次數提升近 70%。百尺竿頭，更進一步。直播研究院推出2022年證券行業直播運營策略白皮書，從直播平臺運營、內容運營、用戶運營三個方面，深度剖析證券行業直播運營策略，助力金融行業直播進階。微吼證券行業直播平臺運營直播研究院“工欲善其事，必先利其器”，對于券商來說，直播對安全性、合規性要

3、求更高，在直播平臺的選擇上，要確保：第一，平臺穩定；第二，平臺能夠進行定制開發和嵌入；第三，平臺能夠超前監播和私有化部署。01.直播嵌入APP，打造“ 超級符號”觀看頁決定了用戶第一印象，通過個性化的頁面設置，打造“超級符號”。脫胎于電視財經節目、經歷了財經直播浪潮，券商直播在專業度上的優勢清晰可見， “超級符號”的打造則讓證券直播的專業度更上一層樓。超級符號:利用視覺和聲音去打造一個獨特的有記憶的符號，讓人們在第一時間能夠快速記住、快速喜歡、快速行動。微吼魔鬼在細節里，直播的精進也在細節里。第一，在APP首頁展現直播入口。把微吼直播模塊嵌入到APP中，并在APP首頁展現直播入口，吸引已經AP

4、P內的活躍用戶預約和觀看直播。APP平臺的直播廣場，以列表形態展示豐富內容。第二，根據品牌風格，進行直播間的個性化設置統一配色：直播間配色統一，體現品牌調性。定制開發直播畫面中的視覺效果。自定義菜單：可根據實際需求自行添加自定義菜單，包括自定義菜單名稱和自定義菜單頁的內容，在實際場景中可根據業務需要自定義配置相關的內容展示，如基金/股票介紹，直播間標題、滾條跑馬燈、支持跳轉第三方網頁，且支持頁簽內加載瀏覽第三方網頁等。微 吼 直 播 間 多 種 個 性 化 設 置 ， 讓 直 播 帶 來 更 多 可 能微吼暖場視頻：獲取音視頻管理模塊內的點播視頻作為暖場視頻，確保視頻內容安全，觀眾端進入預告頁

5、時會播放暖場視頻。邀請碼：邀約場景使用，限制沒有邀請碼的觀眾進入直播間，結合前端控制邏輯能有效的進行觀看限制。如中山證券將直播與會員體系打通，試看5分鐘后，輸入邀請碼才可繼續觀看，為后續“信任池”運營打下基礎。多種直播形式：單人PPT講解、雙人遠程連線、單人新聞講解、雙人現場。水?。涸O置視頻水印，可上傳企業LOGO，帶來企業形象宣傳及知識產權保護?；謴皖A告：可將結束、回放狀態更改成預告狀態。直播控制室直播間微吼與普通實物商品相比，金融產品更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，需要特別注意直播的合規性。第一，持牌經營，嚴審直播人員資質；第二，做好內容審核，確保直播合法合規；第三，講述

6、理性公正，信息披露要充分；第四，直播全程加密，保障信息不外泄。02.直播平臺的證券化運用鑒于證券行業監管要求，證券企業布局私域流量 ，將客戶沉淀在自有直播平臺，以更低成本獲取且可以反復使用。證券行業常用的功能有以下幾個：第一，運營管控每個房間管理員所創建直播皆需分部或總部管理員進行審核，并給出審核意見；審核通過后，此直播可正常開播使用；每場運營（對外）直播，都需設定匹配用戶風險等級直播，不符合觀看條件的用戶則無法進入此直播；Admin后臺可管理前端直播大廳內所有直播顯示狀態，可設置直播活動上下架，直播置頂，根據運營情況方便用戶查看。微吼打通微信生態，賦能分支機構拉新引流證券行業直播有著嚴格的合

7、規要求，內容輸出者必須有相應的執業資格，不得宣傳不適當的分析內容等，直播應有嚴格的申請、審批、監管機制。在微吼直播中，提前約定用戶加密和解析方式，對用戶觀看權限做限制，房間的留言都應經過預先審核才對外公布，并且可自定義關鍵詞減少工作量，隨機在屏幕的上中下出現防盜錄水印，可直接顯示觀看者ID，用于震懾盜錄行為，字號、漂浮速度、透明度，顏色，均可調節。第二，內容安全版權保護、數據安全、泄露溯源優質直播，不是一下干件大事，而是做對一系列小事。在直播活動結束時，系統會提示是否生成回放。系統提供回放剪輯工具，可對回放視頻進行掐頭去尾。每個回放剪（包括錄制）輯生成以后均支持下載MP4至本地。用戶直接以鏈接

8、訪問回放視頻，后臺即時生成回放各個維度的觀看數據。第三，內容留存生成回放，視頻裁減第四，言論與用戶監管關鍵詞過濾、留言審核、用戶管理管理后臺提前上傳直播關鍵詞，用戶觸發后不可發出此信息，開啟人工過濾可實時管理用戶言論，進行審核和刪除，對個別觀看用戶可關閉其評論權限或全員禁言，以及踢出直播間操作。微吼第五，直播間多種玩法，提高用戶粘性公告作為直播間中官方信息通知的主要手段之一，以文字內容通知為主，并可長時間停留通知，讓更多觀眾能準確的接受到對應信息，可做風險提示。在確保合規可控的基礎上，微吼提供可控性更高的抽獎工具，主播可在后臺選擇抽獎規則、自定義中獎/未中獎文案、中獎人數、抽獎時長。微吼提供私

9、信功能，支持觀眾給主播發送私聊信息，并可支持主播主動尋找觀眾發起私聊，反向營銷行為，促進成單轉化。嘉賓上麥后主持人可在互動管理內管理嘉賓的上下麥、音視頻的開啟、設為主講人及踢出直播間、解除踢出等操作。投票功能作為劵商直播過程中意見信息收集的方式之一，其強大的實時性反饋能力在直播中采用極多。簽到功能常常使用在邀約及券商內部培訓場景，使用簽到功能能快速確認到場的實際參會情況。連麥投票私聊簽到在日常直播中，證券行業用的比較多的功能主要有兩個：抽獎：適用于直播時活動氣氛，也可用于直播宣傳時的噱頭。如一起在直播間打出“666”，然后開始抽獎。問卷：通過問卷，進一步了解用戶的想法，不定時進行問卷調查，通過

10、問卷反饋，做出優化，提高直播質量。微吼證券行業直播內容運營策略在搭建了專業直播平臺后，就面臨著一個更具體的問題：要做什么內容？證券行業內容有四種典型的直播場景：對外日常直播、策略會/發布會、知識付費、內部培訓。直播研究院策略會/發布會上市公司/基金產品路演、投資峰會、策略會、業績發布會等。對外日常直播投教專題、金牌投顧專題、機構嘉賓推介（基金經理）、行業、熱點、大盤、技術分析等。知識付費錄播課程、私享投顧直播（包含私聊問股、資產配置等）、私密直播、視頻專題周報等。例會、員工活動、內訓等。內部活動微吼日常內容的更新，是逐步滲透用戶心智的過程，而每一條內容都是加深用戶情感連接的一個觸點。將這些小觸

11、點連起來，便形成了一張巨大的內容網絡。在編制內容網絡的過程中，需要秉持著“為用戶創造價值”的初心，堅持與用戶站在一起，關切用戶真正關心的問題，在合適的時間推出合適的內容，打造一套化整為零、細水長流式的日常運營方法。認真做好一件事，是最簡單，也是最難的。精細規范化的直播內容運營，正成為企業提升用戶體驗、創造增長的利器。將“內容為王”與“用戶至上”達成了統一，將用戶的喜好、以及直播能夠提供的用戶價值放在首位。打造“與我有用”和“我能信任”的內容，在幫助用戶解決實際問題的同時，打造自身的權威形象。第一，于我有用：切實回答用戶的困惑點，幫助用戶解決問題。越是信息碎片化的當下，越需要用內容直擊用戶痛點。

12、策劃日常直播時，從用戶立場出發，進行內容布局。緊跟市場熱點，不斷分析目標用戶的需求點，切實回答用戶的困惑點，幫助用戶解決問題。將“內容為王”與“用戶至上”達成統一01微吼第二，我能信任：專業內容打造權威形象。營銷信任，是最高級的營銷之一，為建立這種強鏈接，需要從內容的專業度上下功夫。魔鬼藏在細節里，每一處細節的打造，對于權威形象的長期建設都有著不容忽視的效力。打造直播團隊：直播團隊與業務部門實現無縫銜接，精誠合作。內容專業：內容貼合實際，讓用戶有獲得感、有共鳴、開闊眼界。細節到位：除了語言，直播畫面也要有干貨，如標題、嘉賓發言的實時配套PPT。初心的力量“為用戶創造價值”，不僅在于撥云見日，也

13、能形成強大的信任背書。打造直播內容IP02優秀的主播幾乎最終都會走向IP化的道路， 在打造“投顧IP”時，一方面，找到投研能力強、業務能力好的投顧，作為常駐嘉賓固定下來。另一方面，在排班上進行資源傾斜，適當增加節目頻次，通過高頻出境提高用戶友好度和信任度。如方正證券的直播IP人格化打造，將首席市場分析師-趙偉、首席投顧張明曉兩位，進行人格化形象塑造，讓直播在消費者心目中的形象，不是一個硬邦邦的欄目，而是有血有肉、關心自己的一個“人”。微吼直播欄目化，打造“記憶點”03直播不僅要不停的“刷存在感”，更要打造“記憶點”。對用戶方而言，固定欄目更聚焦、預期感更強，降低了選擇成本，更方便找到自己需求的

14、內容。對運營方而言，欄目化運作讓整體賬號內容定位更清晰，方便選題和做內容。同時，欄目化的內容能夠形成疊加內容力量，給用戶的持續感更強，更容易打造“記憶點”。首席看市談股論金王牌周一見熱點情報局方正證券打造四大專欄：首席看市，聚焦市場、行情、大盤；談股論金，聚焦投教，技術分析；王牌周一見，聚焦行研；熱點情報局，聚焦熱點、投資機會。微吼營銷學專家Mark Schaefer在觀察中發現，面對品牌為了吸引消費者關注而產出的大量內容，消費者不但會降低自己的注意力，專注某件事件的時間也會減少。對此，我們發現的有效策略是：用合理的成本生產更多碎片化的營銷內容。內容一魚多吃，提升推廣效率04直播就是開卷考試，

15、就看會不會抄，以及對重復這件事情的容忍度。內容一魚多吃，已經是公開的方法，但是結果卻不盡相同，其中一大難點，就是碎片內容的生產成品。微吼直播平臺，可以幫助證券企業技術化生產碎片化內容，極大提高內容復用效率。 回放每場節目均可觀看回放；App視頻專區內節目可直接在App內回看或掃碼回看；其他未公開播出節目可掃碼觀看（風險等級限制不變，白名單限制不變）。 剪輯對錄制中口誤，卡頓在線剪輯；按需求增加片頭、人名條、標題條等美化包裝；固定片頭可根據部門要求更換；水印可根據部門要求更換。 拆條按照某種邏輯思維或特定需要，將完整節目拆分成多條視頻。例如：精彩集錦，花絮。 錄像備份每場直播均錄像備份。若有錄像

16、獲取需求可在演播室拷取或通過共享文檔在線下載 。微吼利用多層次渠道陣地，打造直播分發“引力模型”05在制定直播平臺運營策略時，一方面采取“標配”思維，在各大平臺配齊賬號；另一方面，以可持續、可沉淀的運營思維，“圈層化”各平臺的策略，針對這個平臺的特性、規則來生產營銷內容。具體的渠道運營策略可以借鑒增長黑盒提出的“引力模型”來概括：該模型下，品牌處于“引力模型”中心位置，負責統領產品力和品牌形象的提升；圍繞品牌中心，在其外圍由近及遠，不同平臺分別分布在三大軌道上，形成“全域星系”；其結果是用戶離品牌越近引力越強。引力模型用戶離品牌越近引力越強，但全域缺一不可推動品牌力：直播欄目化IP打造信任度提

17、升品牌力APP直播頻道多個自媒體官方頭部號N個基層號微吼引力模型用戶離品牌越近引力越強，但全域缺一不可近軌：APP中的直播頻道，精品化運營，主打客戶認知。官方私域渠道，更看重品牌力的提升，形成全域的閉環，同時沉淀自有用戶資產。除了在APP首頁展現直播入口，也會用到啟動頁、Banner、彈窗、消息等。中軌：多個自媒體官方頭部號，精細化運營，主打客戶粘性。從“標配”思維出發，同步布局微信公眾號、視頻號、財富號、抖音號、今日頭條號等，多觸點鏈接用戶。外軌：N個基層號，標準化運營，廣泛觸達客戶。搜索平臺及應用市場：百度、蘋果、華為、VIVO等微吼比起直播的從0到1，從1到100的運營，是一個更深入的課

18、題。直播研究院證券行業用戶運營策略頂級操盤手，都有一套自己的科學認知體系。用戶最深層的需求，是美好時光帶來的多巴胺分泌。在不斷優化用戶體驗的過程中，逐步流程化用戶運營，也逐步盤活私域流量。微吼獲客引流：借助公域媒體平臺+私域微信工具導流01直播大廳及直播觀看頁分享，可分享到微信、朋友圈、微博、手機聯系人等，列表頁的多內容分享，讓用戶能在第一時間獲取更多信息被分享人可通過H5進入到直播間進行觀看，無聊天互動、無專題推薦、無猜你喜歡等功能，頁面提示打開APP，在APP內可獲得更多體驗，同時達成私域引流的效果抖音導流微信公眾號導流視頻號導流朋友圈導流可互動留言、提問、紅包、抽獎可支付對接企業商城公域

19、直播私域直播 口播+背板 H5頁面彈窗轉化方式只能觀看不可評論微吼鏈接一書中提及，“雖然互聯網是人造系統，但從結構上來看，卻更像是一個生態系統”。直播作為支點，撬動整個私域的流量運轉。以方正證券為例，實現大方+小方+微方聯動。微方/大方生成個人專屬海報，引導到小方APP報名觀看直播。同時，將直播平臺與微方聯動，將直播中的動態軌跡記錄下來，為后續的孵化做準備。小方APP觀看直播微方/大方生成個人專屬海報直播海報19私域盤活：以直播為切入點，實現私域盤活02微吼實現工具：CDP + 運營+微吼直播+智能推薦認真做好一件事，是最簡單，也是最難的。精細規范化的直播內容運營，正成為企業提升用戶體驗、創造

20、增長的利器。智能推薦，鎖定私域流量循環03根據用戶直播/回放課程內容，可設置推薦同頻課程，包含：猜你喜歡自動播放下一個精彩片段推薦通過多種推薦形式延伸用戶觀看視頻和使用APP的時長，將用戶流量在內容架構交叉鏈中循環起來，增強客戶對視頻的感知和黏著度精選專題推薦、猜你喜歡推薦、視頻自動播放，根據用戶觀看行為偏好推薦并自動播放，提高用戶操作體驗及用戶留存APP時間。同講師專題內容推薦相同標簽相似內容推薦專題講師內容自動播放微吼展望未來，正如強生公司前CEO拉爾夫拉森在談論企業如何面對未來時說過這樣一句話：“成長的本質是一場賭徒的游戲”。在這場賭局里，有人做好了充足準備，賭的是時代的意義和博弈的價值；有人天生好捷徑，對賭的純粹是運氣。我們相信，只要穩扎穩打，只要步履不停，證券行業直播的未來一切皆有可能。長遠來看，直播間的熱鬧，才剛剛開始：直播需要跟業務高效結合，活躍老客戶、獲取新客戶，從而提高轉化變現。微吼微吼