見實科技：2022連鎖門店會員精細化運營全景詳解白皮書（65頁）.pdf

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1、1連鎖門店會員精細化運營全景圖前言一某種程度上會員運營等同于私域運營見實科技 鄭爽某種程度上會員運營等同于私域運營這個結論乍一聽著實魔幻現實， 但事實上會員運營是精細化運營的開端： 是用戶打標、用戶分層、用戶數據分析的起始， 是通向超級用戶的必由之路， 是討論私域運營無法回避的一環。見實深聊的私域案例中幾乎所有品牌或多或少都有提到會員運營這一環， 在本期白皮書第六章也選取了其中的 26 個代表案例呈現， 這些案例的采訪初衷都是以私域切入聊到會員， 比如天虹、 泡泡瑪特、 百果園、絲芙蘭、 衣戀等大家耳熟能響的私域標桿案例。會員運營與私域運營本質都是做用戶運營。 先看會員， 狹義理解是一種客戶管

2、理方式， 以期建立品牌與用戶之間的長久穩定關系， 多數情況會員強調規?；p運營；而私域更多是模擬品牌與用戶之間一對一的親密關系， 且強調個性化精細運營； 后者可以理解為前者的關系進階版。 當前圍繞私域做會員運營是全新的機會。它們兩者之間有著千絲萬縷的聯系， 甚至無法單獨而論， 然而又不完全等同有時會員不必須成為私域用戶， 有時私域用戶也不必須是注冊會員。然而， 如若從精細化運營角度出發， 會員運營的精細化離不開當前豐富的私域生態觸點；私域的精細化運營也無不在強調用戶數據的重要性， 從會員定義 “注冊即會員 （獲取用戶基礎信息） ” 出發。 兩者共同的理想模式是用戶數據盡可能精細，運營觸點盡可能

3、精細，由此可得出開篇結論會員運營某種程度等同于私域運營。同時， 需要說明的是， 這個結論并非適用于所有企業，以及部分企業的特性會決定其選擇何種運營方式。追溯會員的發展， 本期白皮書將其總結為 4 個階段： 實體卡 （記名 + 不記名） 電子卡 （掃碼開卡） 電子卡 + 會員系統私域會員，其根本變化是隨著線上工具的發展，觸達方式和運營形式的變化而改變。這里引入了一個新概念 “私域會員” ， 其實， 在見實與許多品牌深聊中這個詞也常被提到，某種程度上已是行業共識，比如這些描述即是佐證： “2020 年上半年，九牧王私域會員增長了 10 萬多” 、 “八合里牛肉火鍋連鎖門店一體化會員管理系統累計轉化

4、私域會員 500萬” ， 等等。那么，私域中的會員有何不同？回到剛才的會員發展界定方式，一是觸達方式更加豐富立體，圍繞“短信 + 手機號 + 公眾號 + 會員小程序 + 企業微信好友”等展開；二是 “線上 / 線下一體化運營”越來越受到重視，具體來講是從單純服務提頻到關系持續增強的漸進轉變。這些共同指向更高階私域會員價值， 以某潮玩連鎖品牌曾對私域和非私域用戶進行的精細對比為例， 得出了以下幾組數據：1） 私域會員客單價比非會員高 30%+；2） 私域會員人均消費比非私域高近 70%；3） 非私域會員平均消費間隔 100 天， 私域會員平均消費間隔 60 天， 私域在群會員 50 天；4）非私

5、域會員平均消費頻次 1.5 次，私域會員平均消費頻次 1.7 次，私域在群會員平均消費頻次 1.9 次。在本期白皮書采寫過程中， 見實強烈感受到了一個共識， 即會員運營的第一核心是權益，也是這份白皮書命名的來由。而對于連鎖門店， 在會員運營中線下門店是流量第一入口，導購是關鍵角色， 線上線下融合正在締造新的商業形態。本期白皮書聚焦連鎖門店私域會員的精細化運營， 內容由六大章節構成：第一章， 首先引入了在“私域會員”時代，連鎖門店所面臨的新商業模式和新機會；第二章，闡述了如何從零開始搭建會員體系及關鍵事項；第三章， 講述了能提效的會員權益設置；第四章， 從會員精細化運營的細枝末節展開， 以期提升

6、會員運營的更多價值點；第五章，聊到了在進行會員運營過程中所帶來的企業創新與組織變革， 及相關注意事項；第六章， 呈現了見實曾深聊的幾百個私域案例中， 最具代表性的九大連鎖行業二六個會員相關案例節選。見實團隊內部在討論白皮書初稿的過程中，發現如果需要幫助行業掌握這份白皮書背后的更多有價值玩法， 同樣需要做更多。 為此我們也往前邁出一步， 做出了如下系列配合： 1、 見實配套梳理了一個系列視頻， 方便老鐵直觀感受；2、邀請多位行業專家進行一場超長直播，為大家細細闡述私域會員運營的核心和關鍵。時間計劃在5月12日（可在“見實”視頻號提前預約）；如果您拿到這份白皮書過晚，可以直接通過見實公號查看直播回

7、放；3、您可以入群，與專家一起討論互動，及時獲取配套直播資訊和相關資料；4、臼皮書申詳細附錄了各大實操案例，方便參考；希望能對見實朋友們高所幫助。歡迎一起，掃碼即可參與；前言二會員運營的核心是權益！我的 3 年會員運營大復盤會員運營及數字化營銷專家 劉瑞琦連鎖行業會員和會員運營一直不是新話題， 很多連鎖企業或多或少都已在進行， 在多年發展過程中， 也有很多討論和爭議， 加入此份白皮書撰寫的初衷是希望從具體實操中的“痛點” “困惑” 出發， 來呈現會員及會員運營的價值和意義：首先， 是與會員建立關系并創造價值， 從經營門店到經營會員關系， 如孩子王、 飛鶴奶粉、屈臣氏等；其次， 是為到店業務 （

8、存量）做增量， 為到家業務 （增量）做增長， 如海底撈、西貝、瑞幸咖啡等；最后是重構組織結構，重新塑造商業模型，如好市多（Costco） 、山姆會員店等。會員運營的核心是圍繞會員權益來做， 如餐飲行業即是通過會員權益設計來為到店和到家業務服務。 在運營中我們都會設計自家的會員權益， 但是消費者有沒有感知， 就需要打個問號， 簡單來說衡量標準就是 “你有沒有一項會員權益能夠被會員準確表達出來” 。據我了解， 餐飲行業生日券核銷率差的情況不到千分之五， 而好的情況下核銷率能到百分之六， 其中的差異就是權益規則設計的區別， 而權益設計就是為了提頻， 沒有核銷權益就沒有用武之地。而會員權益設計的著眼點

9、要根據所在行業的消費頻次和客單等綜合考量， 通過數據分析找到頻次變化的規律，找到會員運營的重點。如每月消費 4 次以上的品牌和每年消費 4次以上的品牌， 權益設計的金額 / 使用的場景就要區別。 運營中更重要的則是發現真問題、找到真原因、 做出真方案。我個人從上家公司 （西貝莜面村） 離職后， 正好有三個月時間回顧此前的經歷和繼續學習，總結提煉了一些方式論， 并形成文字，與見實聯合撰寫這份主題白皮書， 以這個細分領域與各位同行分享， 如果其中某個模塊、 某個觀點能被大家接收到， 或用于實踐我不勝欣喜，以期與大家共同推動連鎖行業更好地做好會員運營。劉娟 （六六） 足力健老人鞋品牌總經理大琦的會員

10、運營心得與其性格形象很貼， “渣男” + “暖男 “的感覺。 做私域的人會明白，此處為褒義詞，因為私域是一個 “渣男”回家做“暖男”的事情。經濟衰退期 + 疫情反復的大背景下， 企業必須把以前用來獲取新流量的精力和資源， 拿回來， 向內， 向已經 “娶進門”就不多花心思的會員來做投入了。 什么是渣男，就是擅長刷存在感， 沒事找事制造浪漫，生出三千情感者， 這也是為什么大琦強調“會員運營核心是權益” 。在這份報告中， 你還會看到雄才大略的企業家在借助“會員”下更大的棋， 借會員， 創建新的人貨場， 提升企業核心競爭力“效率” 。原本成熟企業效率轉型大都會死在線上線下的利益之爭中， 而疫情是雙刃劍

11、， 面臨“疫情大敵” ， 內部一致求生的欲望， 讓企業有更多機會借助會員拓展到家及線上業務， 借疫情期間， 用戶消費場景遷移的趨勢， 幫企業建立更高效率的“零售場” 。一篇有術有道的， 誠意滿滿的報告。程邦勝 懶人家族化妝品 CEO 這本連鎖企業會員精細化運營前者引流， 后者截流。 流量越來越貴， 這是供認不諱的事實。 線上線下場域正快速實現一體化融合， 用戶消費場景變化， 生意場景對應隨之轉變，滿足用戶需求。 各大連鎖門店不再局限于門店經營， 逐步開始搭建到店、 到家以及到場的三店一體化商業模型。在流量轉化過程中， 屬于自己的能夠被掌控的就是私域流量， 真正的流量是留量。這本書讓我對私域會員

12、有了新的認識，所以看的時候感覺似曾相識， 但很多細節又醍醐灌頂。相信這白皮書對企業私域運營人員幫助一定會更大。目錄 CONTENTS目錄第 1 章 被重塑的商業模式私域會員1.1 私域會員價值更高 . 021.2 私域會員的三大意義 . 031.3 會員運營圍繞核心權益 . 041.4 成長中的會員體系 . 061.4.1 消費即用戶，關注即粉絲，注冊即會員 .061.4.2 三種付費會員優劣對比 .071.5 會員運營是超級用戶的開始 . 091.6 會員運營的魔法數字 . 091.6.1 無效數據：會員消費占比 .091.6.2 有效數字：復購頻次 .10第 2 章 從零搭建會員體系體系

13、122.1 數字化會員全貌 . 132.2 會員項目管理三項指標 . 142.3 會員生命三大周期管理 . 142.4 會員忠誠度管理工具 . 152.5 數據驅動 + 運營驅動 + 事件驅動 . 152.6 會員個性化營銷 . 162.7 會員落地渠道和工具分析 . 192.8 基于企微的會員運營細則 . 192.9 數字化導購體系建立 . 21第 3 章 能提效的會員權益設置權益設置 73.1 會員成長等級設計規則 . 283.2 積分商城搭建詳解 . 283.2.1 積分商城的意義與作用 .283.2.2 積分商城的運營 .293.2.3 積分商城的選品到上線 .303.2.4 積分商城

14、選品的邏輯及特點 .313.3 使用積分就是復購 . 343.4 “投入”+“回報”機制 . 353.5 優惠券重在核銷 . 383.6 積分卡券聯動三種玩法詳解 . 393.7 會員儲值返利公式 . 42第 4 章 進階的會員：精細化運營化運營 444.1 到店業務提頻，到家業務增長 . 454.1.1 到店業務提頻策略 .454.1.2 到家業務增長策略 .474.2 會員精細化兩要素三大關鍵 . 484.2.1 會員精細化兩要素 .484.2.2 精細化運營三大關鍵 .514.3 三重一輕：重內容、重服務、重體驗、輕促銷 . 514.4 通過會員數據挖掘會員價值 . 524.4.1 會員

15、基礎數據周期性分析 .524.4.2 五項會員數據分析 .524.5 新的會員模式：付費制會員 . 534.5.1 付費制會員：有選擇的服務 .534.5.2 三種行業付費會員的價值 .544.6 會員營銷活動設計 . 554.6.1 抽獎大轉盤 .554.6.2 拼團、秒殺、預售、推廣團 .554.6.3 游戲帶動會員拉新、促活 .57企第 5 章 企業創新與組織變革化與組織革 85.1 會員中心直接服務對象是門店 . 605.2 門店錢少事多兩大破局 . 605.3 會員運營需要留意的部分 . 615.4 30 家門店規模是起點 . 615.5 單個小程序聚合業務最佳 . 62第 6 章

16、九大連鎖行業二十六個案例集錦九個案錦 6行業：餐飲連鎖 . 65行業：美妝 / 化妝品連鎖 . 73行業：珠寶連鎖 . 80行業：鞋服連鎖 . 84 行業：零售連鎖 . 93行業：商超百貨 . 100行業：母嬰連鎖 . 105行業：酒店連鎖 . 108行業：茶飲連鎖 . 111致謝 . 1132022見實私域系列主題自皮書預告最新已發布：1.第一權益會員運營如何幫助品牌提升私域用戶復購和訂單轉化2.私域X游戲化：新玩法如何？丁開加粉、留存和訂單轉化的想象空閻3.私域運營招式手冊2.0近期將發布：4.私域推動組織優化陸續還將發布：5.用戶黃金運營周期6.從首單轉化到超級用戶成型7.用戶竹層運營架

17、構8.私域核心場景運營9.全域【號流】主流打法10.私域內容小中臺體系搭建被重塑的商業模式私域會員第一章 021.1 私域會員價值更高會員運營經歷了線下到線上， 線上線下結合等多次升級迭代， 成為各大品牌、 商家的標配，且成為營收的重要組成部分，在“互聯網 + 會員 + 大數據”的基礎下做好精細化運營必然會帶來新增長。 實體卡匹配短信的消息推送能力， 打開了早期私域運營及會員營銷時代，會員運營本質是一種顧客管理模式，用來維系與顧客之間的長期穩定關系。通過提供差異化服務和精準營銷來提高顧客的忠誠度和活躍度， 從而提高商家銷售額。隨著時代的變遷，移動互聯網和在線支付帶來了新變革， 微信、 公眾號、

18、 小程序等逐漸替代了實體卡的載體形式， 公眾號推文和微信消息也賦予了品牌圖文并茂、 傳播迅速、成本下降等無限優勢。雖然會員發展和交易的便捷性得到了解決， 但信息觸達率和粉絲穩定性卻在日益下滑，因此需要借助新能力有針對性地解決問題，與時俱進帶動行業的創新發展，私域會員運營由此應運而生。即借助企微工具發展好友用戶，結合會員管理體系，做用戶分類、用戶分級、用戶經營。據公開資料顯示：截至 2021 年 12 月， 名創優品私域留存用戶 1400 萬， 會員消費頻次相對非會員提升近 1.5 倍；截至 2020 年末，孩子王會員數量超過 4200 萬， 售價 199 元的黑金會員有 70 萬 （今年已經破

19、百萬） ， 一般會員 VS 黑金會員的消費金額是 1： 6。此類案例不勝枚舉。會員發展可以分為 4 個階段： 1.0 實體卡 （記名 + 不記名） ；2.0 電子卡 （掃碼開卡） ；3.0 電子卡 + 會員系統；4.0 私域會員。隨著觸達形式越來越立體和多樣， 品牌和會員之間的溝通也從被動轉向了主動， 由弱關系變為強關系， 具體可描述為：表 1 會員發展 4 個階段03第一章被重塑的商業模式私域會員觸達形式和運營方式的變化是市場環境發生了變化， 以及消費的人貨場發生了變化，對于連鎖門店來說生意不再只有到店場景， 離店經濟越來越多地發生。據有贊2021 年度私域經營洞察報告顯示， “2021 年

20、前三季度，有贊零售商家成交 GMV 近 100 億元，占大盤比例已超 16%。在引流到店的場景下， 電子卡券訂單數近千萬，到店自提訂單近2000 萬， 同城配送訂單超過 1200 萬， 這些都意味著線上給線下場景帶來了豐富的客流” 。線上線下場域正快速實現一體化融合， 用戶消費場景變化， 生意場景對應隨之轉變， 滿足用戶需求，才能獲得市場。 各大連鎖門店不再局限于門店經營，逐步開始搭建到店、到家以及到場的三店一體化商業模型。從一個門店的體驗交互，變成三個場景的全時全域經營矩陣， 從而提高營收， 實現提升坪效、 位效， 以及人效的財務目標。 以餐飲連鎖行業為例，門店堂食之外， 到家場景、 小程序

21、商城幾乎成為各大連鎖的標配。以觸達形式為基準， 當前會員運營已進入了 “4.0 私域會員” ，觸達形式涉及公私域在內的“短信 + 手機號 + 公眾號 + 會員小程序 + 企業微信 + 好友及社群” 。需要說明的是即使在“4.0 私域會員”時期，對于商家來說也并非所有會員就是私域會員。某潮玩連鎖品牌曾對私域和非私域用戶進行了精細化數據對比：私域會員客單價比非會員高 30%+；私域會員人均消費比非私域高近 70%；非私域會員平均消費間隔 100 天，私域會員平均消費間隔 60 天，私域在群會員 50 天；非私域會員平均消費頻次 1.5 次，私域會員平均消費頻次 1.7 次， 私域在群會員平均消費頻

22、次 1.9 次。 以上數據， 無論客單價，還是消費間隔、 消費頻次紛紛在說明私域會員價值更高。1.2 私域會員的三大意義回顧會員運營的作用， 首先是節約成本， 一般來說維系老客戶的成本要比開發新客戶成本更低；其次是精準營銷，利用會員信息跟消費習慣進行會員分類， 可提供差異化服務和精準的營銷；再者是提高復購率和客單價， 做好會員營銷提高用戶的忠誠度， 以及活動的參與度， 從而影響復購率和客單價； 最后是品牌宣傳， 消費者傾向于信任已經消費過的人群，利用會員的口碑宣傳能提高品牌影響力。會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦提出，具體到連鎖門店私域會員運營所帶來的意義可04總結為三點： 首先， 是與會員建立

23、關系并創造價值， 從經營門店到經營會員關系， 如孩子王、飛鶴奶粉、 屈臣氏等； 其次， 是擴展業務形態， 為到店業務 （存量） 做增量， 為到家業務 （增量業務）做增長， 如海底撈、 西貝、瑞幸咖啡等；最后， 是通過付費會員重構組織結構， 重新塑造商業模型， 如好市多 （Costco） 、 山姆會員店等。常見連鎖門店可以分為 3 種類型： 1） 傳統線下門店到店業務為主； 2） 線上到家業務為主： 3）到店業務 + 線上到家業務。 以 “到店業務 + 到家業務” 為例， 在此模式下商家從經營門店用戶到經營會員關系的轉變， 會員為店業務做增量， 為到家業務做增長。連鎖餐飲西貝當前就是一家“到店業

24、務 + 到家業務”的典型， 據公開數據顯示， 西貝年營收 50 億 -60 億之間， 當前私域到家業務占比 10% 左右。 背后對應的是主業與副業的平衡。當一家企業定位為連鎖門店時， 生意總量和私域到家場景的營收往往呈現相輔相成局面，水漲船高。 存量會員下， 不做私域用戶資產就無法得到充分利用；如若想把私域規模做到更大， 則會讓會員面臨“二選一” （門店和線上消費） 的狀態。見實認為長遠來看， 到家業務是基于會員運營開辟的新賽道， 找到企業更好的發展方向。餐飲門店的印象由菜品、環境、服務構成， 當這些都已達到行業標準， 實現新的業務增長就需要進行創新。如， 西貝從傳統線下堂食餐飲賽道， 通過會

25、員運營擴展出線上場景， 切入預制菜賽道， 于 2020 年推出品牌“賈國龍功夫菜” ， 截止 2020 年 7 月已布局 200 多家門店。據公開信息顯示， 西貝當前在全國共有 300 多家門店。西貝董事長賈國龍曾在某次采訪中提到，“西貝的未來， 隨著功夫菜的發展將來會成為西貝的核心業務、 主導業務， 年之后，功夫菜應該占西貝業務的 90%” 。而據 iMedia Research （艾媒咨詢）數據顯示， 2021年中國預制菜市場規模預估為 3459 億元， 2023 年中國預制菜規模約為 5156 億元。 因而，西貝的轉型有望從百億規模躋身千億賽道。這也是一家餐飲公司向一家餐飲科技公司的轉變

26、。1.3 會員運營圍繞核心權益在會員運營中所有會員運營策略需圍繞核心權益進行， 讓用戶知道會員有什么用， 并提示05第一章被重塑的商業模式私域會員用戶成為會員分重要。吸引用戶成為會員， 首先是讓用戶感受利益差異和即時獲得感，比如會員價、產品贈送；還可通過技術手段讓用戶成為會員時不麻煩， 操作更方便。如餐飲行業的支付時呈現會員權益。會員權益即是 “產品 + 服務 + 增值項目” ， 如以 “折扣、返現、贈送、 特權、 專屬、定制、跨界合作”等吸引消費者， 不同等級的會員可隨其價值厚度進行升級優化。 免費會員的讓利范圍一般為 10%-12%， 有生日券、 會員券、消費返積分、 特殊產品、服務等基礎

27、權益， 且可以通過積分成長升級。表 2 某連鎖餐飲基礎會員卡權益設置模擬付費會員在基礎會員上可增加相對應的權益包， 如， “門店優惠券 + 外賣商城優惠 + 線下服務的組合包” ； 儲值會員在基礎權益之上， 會一次性給到消費返利， 如充 1000 返 100 等；聯合會員在基礎權益之上，權益包會選擇合作第三方。在權益設置中也有很多值得注意的細節， 以生日券設置為例：第一盡量降低消費門檻；第二金額比例控制；第三是發放時間一般提前 10 天， 有效期 30 天。其實運營即是細節， 很多時候往往是細節決定成效。會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦總結出了會員權益設計的三項基本原則： 1） 真心實意待客之道

28、， 百術不如一誠； 2） 匹配業務類型及重點， 到家還是到店； 3） 落地比設計更重要，線上線下一體化。同時， 要充分發揮線下門店面對面優勢，權益設計時深度挖掘門店的作用。06圖 1 會員權益示意圖1.4 成長中的會員體系1.4.1 消費即用戶，關注即粉絲， 注冊即會員消費即用戶，關注即粉絲， 注冊即會員。注冊會員中可繼續產生付費會員， 包括儲值會員和付費制會員、及聯合會員， 這些相對來講都可理解為超級會員。圖 2 會員關系圖解07第一章被重塑的商業模式私域會員消費用戶不用填任何信息，通過在線下單、掃碼結賬、搶紅包、登錄門店 Wi-Fi 等行為自動生成， 在商家用戶體系中該類型用戶量最大。 免

29、費注冊會員需要填姓名 （昵稱） 、 手機號、生日等信息， 完善注冊信息以后將獲得相應權益， 如生日劵、入會券、見面禮等等。對于這兩類用戶， 重點都是引導首單和次單消費； 差別是消費用戶如未注冊信息則無任何權益，而其意義是進入商家用戶庫， 記錄用戶行為數據。不同商家對于會員定義也會有細微差別， 比如也有商家把未填寫信息用戶也定義為會員，這類會員一般對會員體系存在無感， 針對此類用戶可采取注冊就發券或積分的方式， 引導第一次消費， 消費后持續發券，培養購物習慣， 券到期前通知會員用券。對注冊會員中的未付費會員進行分級可以照顧大部分用戶，根據消費貢獻就能領取相應權益； 而付費會員具有一定門檻， 也有

30、 “價格歧視” 的嫌疑， 甚至會影響部分老顧客心智。對此會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦建議免費與付費會員可同時推進，給用戶更多選擇。如果消費足夠不用交會員費即可擁有更高權益，若消費不夠交會員費也可領取相應權益。1.4.2 三種付費會員優劣對比前文提到付費會員包括儲值會員和付費制會員、及聯合會員， 且可理解為超級會員，對三種付費會員簡要對比， 可得出以下區分：表 3 三種付費會員優劣對比付費制會員對服務或權益有明確需求， 目的性強。 主要表現為付費制卡項 （年卡、 月卡等） ，卡項的時效性可有效提升消費者在有效期內的消費頻次。 當前， 市面上連鎖門店付費制08會員年費在 300 元左右， 如山姆

31、會員店 260 元、 西貝莜面村 （后文簡稱： 西貝） 199 元等，門檻相對較低， 起量的可能性比較大。儲值會員一般需對品牌有一定信任， 且通常是?？?， 不希望每次支付都要掃碼。 儲值會員可直接提高營收， 拉升復購頻次， 沉淀資金， 對于企業來講儲值會員還有一大好處是快速回籠資金。 會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦向見實分享了一組數據，在某連鎖門店的儲值活動中， 1 月 -6 月儲值用戶共 86.4 萬人，新增儲值用戶 39.5 萬人； 1 月 -6 月共計發放 6.8 萬張儲值券， 帶動營收 1940.4 萬元， 儲值復購由 6.7% 提升至 45%， 沉淀資金 3.8億。但儲值會員相對來說

32、門檻較大， 一次性交付定額資金才能獲得相應贈送，商家讓利空間在 10%-25% 之間。以 “儲值三倍，本單免費”為例，如本單消費 100 元，儲值 3 倍即300 元；以每次消費 100 元計算，總消費次數是 4 次， 平均每單 75 元，相當于優惠力度為 25%。聯合會員即某兩個品牌聯名推出的權益卡，通過在某一品牌方購買聯合會員卡，后享受聯名雙方提供的權益。聯合基礎是先有付費制會員才能順利進行， 且不能是儲值會員， 因為儲值不可能在第三方平臺回流。聯合會員的優勢體現在付費制用戶的精準篩選。 可實現外部拉新付費高質量會員，據公開數據顯示，某連鎖餐飲門店在做聯合會員過程中轉化率達到 50%。會員

33、運營在平臺之間的打通是老生常談的話題， 對于消費者來說， 會員權益和消費記錄能打通， 可方便消費者使用商家權益， 如積分、 券等。 但， 當前連鎖行業會員運營， 主要渠道分別在抖音 / 抖音本地生活系、 美團 / 點評 / 美團外賣系、 阿里系 / 口碑 / 天貓 / 淘寶系、京東系、 銀行渠道、第三方互聯網平臺打通，主要指標涉及會員個人信息、消費信息和會員權益，而各平臺有各自的會員體系，更希望商家在各自平臺上運營。 目前只有阿里系的L100 項目在嘗試打通阿里內部及和商家的會員系統， 能把會員權益和消費信息都開放，其他家還在摸索中。此外，瑞萊幫提出了利用積分、線下權益卡將會員與私域打通；利用

34、企微來管理各平臺會員，即使系統不通， 但是可以用企微進行同步管理， 也就是會員承接載體統一， 建立會員能對話品牌的途徑。09第一章被重塑的商業模式私域會員1.5 會員運營是超級用戶的開始會員運營是精細化運營的開端： 是用戶打標、用戶分層、用戶數據分析的起始， 是通向超級用戶的必由之路， 是討論私域運營無法回避的一環。在見實接觸的一個案例中， 南京新街口百貨商店股份有限公司 （簡稱南京新百） ，就采用了 “社群運營 + 會員運營”的組合方式展開， 首先通過線上線下不同方式引導用戶進入社群和注冊成為會員。南京新百先是以樓層為基礎，吸引用戶加入到以勞模為群主 （IP）的社群中， 并且通過勞模來打樣服

35、務方式。 當這個流程和服務標準被確立下來后，復制到年輕的線上管家團隊和店長。而社群也是用戶分層運營的開始， 緊接著一整套標簽策略、 精細化運營策略、 會員運營在后對應。 在數據中， 南京新百私域增長， 每年都以 2.5 倍于往年同期的速度快速發展。 下班后帶來的額外營收， 占比也到了私域營收的 30%-35% 左右。期間，還通過營銷主題活動， 做精準的會員營銷跟觸達。比如， 在國慶做婚慶季，接著根據算法，進行會員數據分析，把優質的活躍顧客，流失顧客，易流失顧客，進行分群。接著根據用戶之前的消費習慣做標簽， 不同用戶給出不同權益。在某次活動中， 針對不同人群， 一類是周邊顧客的撒網， 另一類是篩

36、選了具有購買經歷的會員， 并做了兩組數據對比。周邊顧客轉化率概在 0.1%； 但是南京新百會員的轉化最好能達到 1.1%， 足足 10 倍的差距； 說明會員運營即是超級用戶的前身。1.6 會員運營的魔法數字1.6.1 無效數據： 會員消費占比首先引入一個說法“有效會員運營” ，通常情況下， 會員消費占比是會員運營考核一大關鍵數據， 但值得留意的是， 這些會員的貢獻是多次消費構成還是以首次消費為主。 如果是后者， 缺少有力的后續運營拉動復購， 那會員的存在也將無實際意義。 會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦指出， 如果在會員運營中只以會員消費占比為依據， 實則只是無效數據，10因為會員消費占比只是數

37、據結果行為， 并不是運營行為。1.6.2 有效數字： 復購頻次連鎖行業做會員的本質，是通過一定程度把產品利潤讓出去，獲得一定量忠實消費者來保障產品銷量， 從這個角度上來講，看起來產品利潤率降低了， 但通過對人的鎖定， 反向獲得了固定用戶群體的保障。所以， 會員復購的頻次就顯得尤為重要。從會員整個生命周期來看， 首單和 N 次消費是兩個關鍵節點， 往往達到 N 次消費之后流失率較低，不同行業和具體品牌會有差別。這里 N 為消費轉化率穩定值， 消費次數小于N 易流失， 消費次數大于 N 不易流失。 在消費用戶構成中首單用戶是整個會員體系中占比最多的部分， 對于這部分用戶運營重點是拉動第 2 次復購

38、， 通過會員運營促進 N 次消費。當會員消費達到 N 次之后， 對商家已經形成了信任基礎， 流失率較低， 可采用通用權益、培養小 KOC 等方式進行維護，這些會員通常也會有幾種表現，即不取關公眾號，加店長為好友， 等等。圖 3 某餐飲連鎖門店消費轉化率與消費人數曲線圖11第一章被重塑的商業模式私域會員會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦向見實分享了某餐飲連鎖門店消費轉化率與消費人數曲線圖，圖中顯示，所有到店用戶中只有 30% 用戶會來第 2 次，而 4 次以后的到店率大于 60% 趨于穩定值。第 1 次到第 4 次期間有 2 次 -3 次流失， 可能原因是產品或交互等原因造成。通過算法可以得出用戶的

39、基礎頻次是 2.3 次， 怎么從 2.3 次 -4 次提頻就是會員運營的目標所在。所以，對于這家門店來說，來過 4 次的用戶不需要強運營。而消費 1 次 -3 次會員則需要線上資源傾斜進行強運營， 可引導成為注冊會員、 付費會員等方式。12從零搭建會員體系第二章 13第?章?會員?2.1 數字化會員全貌數字化會員全貌的構建， 從消費者角度來說， 需要更多權益， 更簡便操作， 更長有效期；企業則需要更多用戶、更長效收益、更敏捷的操作和部門協作。會員體系最底層是產品支撐：前端產品由微信小程序、 公眾號等作為入口；中臺工具有POS+BI 等進行所獲取數據管理和服務；后臺系統是會員營銷平臺 + 標簽系

40、統，對會員進行精細化打標、 分層； 同時還有第三平臺的配合， 如微信、支付寶等。往上一層是會員運營， 以顧客滿意度為導向， 搭建顧客滿意度評價體系， 完善各項會員經營指標。 會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦總結， 連鎖門店從集團、到區域、到門店通常分別采取以下運營方式：1） 中心化運營 （集團） ： 根據會員的數據建立標簽， 通過前后端產品進行精準營銷和觸達；2） 精細化運營 （區域） ： BI 查閱會員各項數據， 根據片區、 門店維度進行過程和結果管理；3） 個性化運營 （門店） ： POS 識別會員智能導購， 推送評價信息和標簽進行會員關系維護；總部、 區域、 門店協調統一的前提， 是在組織

41、架構中首先完成利益分配的合理化升級。 讓門店店長、店員都有足夠意愿配合總部達成統一任務指標?？偛控撠熆蚣茉O計、 制定目標和標準化流程等， 并根據目標策劃階段性運營活動， 同時需要完成對各門店店長、店員們的培訓。而門店需要充分了解總部任務目標， 并將標準化動作、 考核制度貫徹執行到每一個門店。圖 4 數字化會員全貌142.2 會員項目管理三項指標一套科學的用戶管理體系的落地需要有明確的執行和目標， 微盟智慧餐飲提出了明確用戶管理體系的三項運營指標。第一個指標是明確好友會員數、 收費會員數、 儲值會員數的發展目標。好友會員數主要以餐廳客流招待情況為基礎設定目標值。企業在理想的項目執行下，好友發展率

42、可達到50%， 收費會員 & 儲值會員發展率在 20% 以上。第二個指標是會員營銷收益， 想要達成這個指標就需要細化到每月營銷活動的執行數量，以及目標顧客群體數量的篩選，通過響應率的把控，來實現整體營銷收益的增長。這里影響結果的關鍵點包括：活動力度、 目標群體， 以及活動推送渠道， 高質量的營銷活動選擇更有價值的傳播渠道， 會獲得更好的營銷收益。第三個指標是會員價值管理， 也就是會員忠誠度計劃， 如何管理會員的復購、消費頻率是這個指標的關鍵。 可以通過會員權益的設計， 從初始階段埋下二次復購的機會，同時結合餐廳的平均消費時長， 篩選出超出時間沒有二次到店的目標群體， 及時推送到店消費的信息，

43、從而把控會員季度、 年度甚至更長遠的消費頻率， 保持會員對品牌的長久忠誠度。2.3 會員生命三大周期管理會員的生命周期可以拆分為五個階段： 引流、 留存、活躍、 轉化、 裂變。 微盟智慧餐飲在實際運營中總結了三大階段：第一階段， 引流階段。實際上做的是私域流量池的搭建，通過企微好友、 公眾號粉絲、支付等多個引流渠道， 設計匹配品牌特性和營銷成本的好友入會禮等權益， 建立一套吸引用戶加入的入口。第二個階段： 留存、活躍、 轉化階段。 可通過會員關系建立的基礎信息、用戶資產、消費動向等建立龐大的會員標簽，用來支撐運營過程中的準確分析和用戶分類；通過會員等級設計以及不同等級下的會員權益體系，來做會員

44、的差異化及升級管理；同時設計不同類型的會員規則， 例如付費會員、 儲值會員都是需要我們重點運營和維護的忠實群體； 有了15第?章?會員?這樣龐大的私域運營結構，再結合以數據驅動、運營驅動、 事件驅動的會員營銷， 為企業提供真正的運營支撐， 實現客流、 營業額的提升。第三階段：裂變， 是會員生命周期的重要價值。 也就是在維護好忠誠顧客的基礎上， 開發更多的消費場景并借助用戶的社交能力傳播轉化， 打造分銷、 代言人的概念， 讓用戶成為品牌傳播的載體。2.4 會員忠誠度管理工具我們可以把會員的等級體系作為一套會員忠誠度管理工具， 可以有效激勵用戶自我成長，是會員忠誠度管理的必備工具。一套健全的會員等

45、級體系由會員分級、 不同分級的加入方式、成長值規則、 會員權益以及升級規則構成。 會員分級就像企業劃分會員的標尺， 是會員分類的定義。較為科學的分級方法是根據顧客歷史消費通過二八法則進行等級間的拆分，根據企業顧客消費能力的跨度， 微盟智慧餐飲提出設計 3-5 個等級滿足餐企會員等級管理的需求， 可以根據不同的等級來區分會員的加入方式，其中較為基礎的是企微 & 公眾號加好友授權個人信息的方式， 其次是通過付費購買、累計消費積累、 儲值交易等形式加入。同時， 在此基礎上， 還需要設計不同等級的會員行為對應的成長梯度值，根據行為的難易程度，定義單項成長值的數據， 例如：成為企微好友得 5 成長值，

46、每次消費獲得 10 成長值等。同時，還可以通過設計成長值的有效期規則，來調解會員的升降級，最后再通過定義不同級別下的會員權益， 以及升級獎勵的構成， 細化會員等級體系。2.5 數據驅動 + 運營驅動 + 事件驅動一套健康科學的會員營銷體系，建立在標準化的用戶管理基礎之上， 微盟智慧餐飲提出了通過數據驅動、運營驅動、 事件驅動構成一套完整的會員營銷體系。16數據驅動是基于會員數據模型下的智能營銷。 比較常見的營銷方式包括： 生日營銷， 成功獲取會員生日信息后， 可以提前一個星期為會員送上生日祝福和生日禮物， 提前邀請會員到店用餐， 也給會員提供了充足的時間邀請好友， 以及生日宴的舉辦地點選擇，

47、恰到好處的生日祝?？梢杂行г黾宇櫩偷降晗M的機率， 聚會類就餐普遍消費貢獻率更高， 對營業額的提升貢獻更大。 另外， 基于活躍度曲線分析， 進行流失拐點喚醒， 根據消費次數的變化，發現流失跡象及時挽回；通過 RFM 分析解讀顧客分層情況， 落實針對性營銷活動的策劃等都屬于數據驅動營銷的范疇。運營驅動是基于餐廳業務狀況， 有針對性地解決營運問題的營銷策略， 以餐廳淡旺季為例，淡季主抓的是客流和開臺， 有了絡繹不絕的客流帶動翻臺， “淡季不淡” 自然解決了門店的營業問題， 所以在此之前， 我們不僅可以做旺季鋪墊， 還可以做淡季引流營銷。因此， 在旺季也要未雨綢繆， 針對高客流做好顧客管理，發展更多

48、的私域會員，積累更多高價值的付費會員、 儲值會員。 在淡季到來之時， 便可以基于積累的用戶群體和營銷環境，有效將目標客群引流到店。這時候的企微好友 1 對 1 推送活動，就能發揮出更好的觸達效果了。同時， 淡季借助會員積分兌換、消費有禮等形式提升會員消費頻次， 引流到店后為短期內的復購做更多的鋪墊。事件驅動是基于事件本身或品牌活動提升知名度的一類營銷策略。 例如： 中秋節、父親節等， 這類活動的特點是事件本身就會發生， 品牌可以借助這個主題開展借勢營銷。每個活動都有不同的傳播形式和目標群體， 有了明確的營銷動向， 就需要考慮方案籌備、物料設計、 門店培訓、 宣傳渠道、 社群互動、 活動執行、

49、效果跟蹤等， 提前規劃、 目標制定、項目管理在營銷階段尤為重要， 進而門店更有希望在營銷執行中獲得更大的投入產出比。2.6 會員個性化營銷數字化會員體系的建立， 是構建人和消費場景的連接，構建人和商品的連接。對于從未在商城購買的用戶， 可根據到店消費信息， 決定首推產品。 數字化過程需要數據獲取、 分析、做標簽、 精細化， 注冊會員獲取身份信息就有了數據分析的依據， 從而實現個性化營銷。17第?章?會員?圖 5 某連鎖門店業務場景鏈路設計會員個性化營銷首先要對用戶進行打標， 從建立用戶好友關系開始， 就形成了用戶在該品牌的檔案，隨著用戶的觸點增加、消費增加、身份增加，將不斷完善身份標簽，形成越

50、來越準確的用戶畫像。會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦指出常見標簽包含 4 大類， 即“基礎標簽、 消費指標、偏好指標、 自定義指標” 。無論是公眾號推文、企業微信發朋友圈，還是執行任務都可以根據一個或多個標簽同時使用， 達到有效營銷目的。 并對客群進行分層， 如新會員客群、高頻高額客群、 高頻低額客群、 低頻低額客群、 流失會員客群、 自定義客群等。此外， 微盟智慧餐飲提出了靜態標簽和動態標簽的組合方式。靜態標簽包括姓名、生日、性別等授權信息， 可以用來支撐生日營銷、父親節、 母親節等活動人群的篩選；動態標簽包括累計消費次數、累計消費金額、距今 X 天未消費等， 這些信息可用于商家分析會員的消費