巨量引擎：游燃而生-2022游戲內容抖音經營白皮書（57頁）.pdf

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1、序言近年來，環境的諸多改變影響著游戲行業的發展，從政策、經濟、社會和產業等多方觀察，游戲行業可謂是機遇與挑戰并存。 而營銷和增長作為游戲產品長期運營、 穩定盈利的關鍵性問題，對游戲企業而言至關重要。 本篇報告， 我們從游戲行業現狀， 以及游戲企業面臨的營銷環境出發，梳理了當下行業面臨的六大機遇。六大機遇攪動著游戲行業發展的格局，也影響著未來游戲市場的熱點走向，希望本篇報告，能夠為游戲從業者帶來些許參考。陣地經營是當下游戲企業長線經營的必要手段。 政策與監管收緊的背景下， 游戲行業更加注重提 “質”減“量” ，精品化是當下游戲行業的必然選擇。精品游戲相對更長的生命周期，更精細化的運營都對游戲營銷

2、提出了更長線的要求。陣地經營成為游戲企業長線經營的必要手段，其在提升游戲官方賬號影響力的同時也為游戲企業帶來新的營銷機遇。行業機遇直播是破圈利器，也是未來趨勢。到目前，直播與短視頻用戶的重疊度仍然較低，通過直播觸達到新的人群成為抖音上部分游戲企業的新嘗試， 利用好直播的破圈效果， 結合短視頻廣泛的覆蓋能力，游戲企業將在直播的趨勢中找到新的突破。破圈機遇抖音圖視頻新賽道異軍突起。圖視頻作為抖音新的內容形式，一經上線便受到用戶的喜愛，大量用戶在圖視頻中找到自己喜歡的圖片素材，因而，圖視頻的互動率、下載率均表現出色。這一新賽道的崛起將為游戲企業提供新的內容運營思路，在營銷中利用好這一工具，將使游戲企

3、業更高效地保持用戶粘性。賽道機遇“她”營銷將成為存量時代新的增長點。隨著游戲行業增速放緩，對存量市場的精耕細作成為當下游戲企業不得不面對的問題。過去幾年，游戲企業大多將目光聚焦在男性游戲用戶，但隨著休閑游戲對女性用戶習慣的養成，女性向游戲需求旺盛，將有望成為存量時代新的增長點，這將為游戲企業帶來新的增長機遇。增長機遇低門檻的創作類官方運營活動更受用戶喜愛。用戶游戲官方運營活動有著顯著的興趣， 但相對而言，他們更喜歡門檻較低，便于參與的活動。抖音推出的挑戰賽、全民任務等互動類活動，提供了多樣的創作工具，在降低創作門檻的同時，激發用戶的創作靈感。全民創作類活動也為游戲陣地經營提供了新的運營工具，為

4、游戲企業發揮用戶創造力，舉辦更優質運營活動提供了便利，這將成為游戲企業賬號運營方面的新機遇。運營機遇抖音端游戲生態趨于完善。龐大的用戶群體、活躍的創作者、多元的游戲內容，以及完善的工具和商業服務，抖音游戲內容生態趨于完善，這將為游戲企業長線經營提供完備的平臺支撐，從而能夠在這個生態中穩定地創作商業價值，為產品、品牌和企業增效。平臺機遇數據說明時間周期人群說明2020 年 12 月 -2022 年 3 月（除特別說明外）名詞解釋數據來源抖音月度游戲用戶當月點贊兩次及以上游戲內容的用戶抖音年度游戲用戶當年點贊過五次及以上游戲內容的用戶游戲創作者當月上傳過一次及以上游戲內容的用戶游戲達人指抖音上粉絲

5、量一萬以上，以生產游戲內容為主的用戶僅視頻偏好用戶當月點贊過兩次及以上游戲視頻內容，且未觀看游戲直播的用戶僅直播偏好用戶當月有效觀看過游戲直播，且未觀看游戲視頻的用戶游戲企業號 / 藍 V游戲企業號是指以企業身份在抖音上進行運營的賬號，其中，通過平臺認證的企業號帶有藍 V 標識，也稱藍 V 賬號TGI樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI= 樣本占比 / 總體占比*100陣地經營指在抖音上通關企業號進行長期、穩定的內容輸出，從而提升品牌或產品長期影響力的經營方式報告所用數據來源于巨量算數和用戶調研數據目錄01行業機遇陣地經營是當下游戲企業長線經營的

6、必要手段02破圈機遇直播是破圈利器，也是未來趨勢03賽道機遇抖音圖視頻新賽道異軍突起04增長機遇“她”營銷將成為存量時代新的增長點05運營機遇低門檻的創作類官方運營活動更受用戶喜愛06平臺機遇抖音端游戲生態趨于完善行業機遇陣地經營是當下游戲企業長線經營的必要手段2021年9月2日，中宣部發布關于開展文娛領域綜合治理工作的通知開展專項治理，強化游戲內容審核，提升游戲文化內涵。政策與監管精細化，游戲精品化的背景下長線經營成必然趨勢游戲行業長線經營成必然趨勢版號減少監管趨嚴，行業規范化游戲精品化2017-2021中國游戲版號發放趨勢2017201820192020202193682064157014

7、05755未成年人保護2021年8月30日，國家新聞出版署發布關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知。提升游戲文化內涵提“質”減“量”長線經營近幾年，游戲版號發放數量持續減少，2021年共發放755個，較2020年下降了46.26%。限制版號一定程度上也是通過提高準入門檻，限制低質量游戲上線，從而給優質游戲提供發展的空間。監管方面則在強調加強未成年人保護的同時，也對提升游戲品質提出了新的要求。2021年9月2日，中宣部發布關于開展文娛領域綜合治理工作的通知開展專項治理，強化游戲內容審核，提升游戲的文化內涵。無論從競爭環境，還是監管引導來看，游戲精品化都是當下行業的必然選擇，而精品

8、游戲相較于“快進快出”的普通游戲而言，更長的生命周期，更精細化的運營也都對游戲營銷提出了更長效的要求，長線經營成為游戲精品化時代的必然趨勢。數據來源：國家新聞出版署，巨量算數根據公開資料整理2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇01 中國游戲行業增速放緩，用戶規模幾近飽和，存量時代，競爭加劇據中國音數協游戲工委數據，2021年中國游戲市場實際銷售收入達2965億，同比增長6%，增速顯著放緩；而從用戶規?？?，2021年，中國游戲用戶總量6.6億，同比增長率僅為0.2%，游戲用戶數量幾近飽和。從行業增速和用戶規?？?，游戲行業即將進入存量市場階段，競爭進一步加劇，對細分市場用戶需求的滿足和現有用戶價

9、值挖掘成為這一階段的重點。中國游戲市場實際銷售收入( 億元 )4.6%3.2%5.9%3.1%3.7%0.2%7.3%2.5%517.3534.0565.5583.2625.7641.1664.8666.2201437.7%1144.81407.01655.72036.12144.42308.82786.92965.122.9%17.7%23.0%5.3%7.7%20.7%6.4%2015201620172018201920202021同比增長率中國游戲用戶數( 百萬 )20142015201620172018201920202021同比增長率2014-2021 中國游戲市場實際銷售收入及增長

10、率2014-2021 中國游戲用戶規模及增長率數據來源：中國音數協游戲工委（GPC）2021年中國游戲產業報告2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇02游戲企業陸續入駐，抖音端游戲企業號影響力逐漸擴大借助抖音端游戲達人和內容的影響力吸引目標用戶，在與用戶互動的過程提升好感度，并完成最終產品核心價值的傳遞，從而獲得有效的轉化，已經成為游戲企業獲取長期流量的新途徑。抖音上，隨著游戲企業的陸續入駐，游戲藍V的影響力也在逐漸擴大。截至2021年12月31日，抖音入駐游戲藍V賬號達3.1萬，比去年同期增長了34%，其中，角色扮演和休閑游戲分別以12.9%、12.3%的占比成為入駐企業數量最多的游戲品類。

11、過去一年，游戲藍V數量增長的同時，其活躍度和影響力也在逐漸提升。截至2021年底，游戲藍V總投稿696萬條，累計播放677億次，越來越多的游戲企業開始重視企業號的運營。此外，從供需側看，游戲藍V投稿內容的播放量增速顯著高于投稿量增速，這表明，隨著游戲藍V聲量的增大，游戲用戶的關注度也在提升，到2021年12月31日，游戲藍V共覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關注2.3個藍V賬號。2021 年抖音端游戲藍 V 數量03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/31截至2021年12月，游戲企業號達3.1萬，同比增長34%抖音端游戲藍 V 類分

12、布12.9% 角色扮演12.3% 休閑游戲4.4%射擊游戲3.5%MOBA2.3%卡牌游戲2.3%模擬經營1.5%塔防游戲57.9% 其他游戲0.5% 動作游戲0.5% 棋牌游戲0.3% 音樂游戲0.3% SLG1.3% 體育競技數據來源：巨量算數，截至2021年12月31日注：此游戲品類占比僅覆蓋頭部游戲品類累計投稿696萬條 , 同比增增長24%累計播放677億次 , 同比增增長75%覆蓋6284萬游戲用戶 ,平均每用戶關注2.3個游戲藍 V數據來源：巨量算數，2021年3月-12月 游戲企業號/藍V：游戲企業號是指以企業身份在抖音上進行運營的賬號，其中，通過平臺認證的企業號帶藍V標識也稱

13、藍V賬號。2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇03陣地經營是指在長線經營的大目標下，通過企業號進行長期、穩定的內容輸出。陣地經營可形成內容經營矩陣，幫助企業沉淀私域流量，深度營銷并挖掘用戶價值；可通過賬號之間的互相導流，擴大流量覆蓋范圍，篩選出更高粘性的興趣用戶；賬號之間的內容聯動，在增加觸達頻次、加深用戶印象的同時，能夠充分引發用戶的互動意愿，撬動自然流量的曝光。數據顯示，抖音上進行陣地經營的企業號比非陣地經營企業號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。陣地經營，對于全面提升企業號粉絲聚集能力，提升賬號播放量和互動量上，具有顯著效果，從而更易于形成

14、公、私域流量結合的良性循環。陣地經營協助企業號沉淀私域流量，撬動自然流量，形成公私域流量結合的良性循環非陣地經營陣地經營882萬70萬高 1159.7%非陣地經營陣地經營2.1億2792萬高 650%平均每賬號播放量平均每賬號粉絲量平均每賬號互動量數據來源：巨量算數，截至2021年12月31日陣地經營：借助企業號進行長期、穩定的內容經營非陣地經營陣地經營76萬11萬高 593.7%2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇04陣地經營可顯著提升相關游戲產品的搜索熱度，也是重要的品效協同營銷工具陣地經營在提升相應企業號內容影響力的同時，對相關產品熱度提升也有著顯著的效果。數據顯示，陣地經營的企業號推

15、廣的游戲產品，其在抖音的搜索量平均比非陣地經營企業號推廣的游戲產品，高出50%以上。其中，2月和8月搜索高峰期，分別高出124%和93%。高124%202101202102202103202104202105202106202107202108202109202101020210112021012企業號對應游戲產品的平均搜索量陣地經營非陣地經營高93%數據來源：巨量算數，2021年1-12月2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇05抖音端游戲藍 V 粉絲性別分布抖音端游戲藍 V 粉絲年齡分布游戲企業號深度覆蓋游戲核心用戶，中青年用戶占比超過六成企業藍V賬號通過專業的游戲內容，吸引了一批游戲核心

16、用戶，其粉絲群體與游戲興趣用戶相比，18-40歲中青年用戶占比顯著更高。數據來源：巨量算數，截至2021年12月31日18-40歲占比63%14.5%18 - 23歲15.4%24 - 30歲32.9%31 - 40歲13.5%41 - 50歲12.2%50歲以上57.6%42.4%2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇06企業號“專業度較高”的形象已經建立，用戶仍期待更多權威、優質內容用戶對企業號的專業度已經有了較高的認知，54.8%的用戶認為，企業號內容“制作精良，內容專業度較高”；此外，官網信息，權威、及時的特點也深入人心，40.4%的用戶認為“官方動態更新及時，信息權威、實用”。除了用

17、戶個人對游戲的情感外，企業號“能夠提供及時、準確、權威的游戲動態”，也成為用戶關注企業號的核心驅動。對于當前游戲企業號的運營，近七成用戶對企業號“提升內容質量，產出更多優質內容”方面仍有較高的期待。制作精良、 內容專業度較高官方動態更新及時，信息權威、實用可全面、準確了解游戲信息，發掘游戲樂趣內容有趣，非常喜歡可通過官號反饋游戲體驗，幫助官方改進全是廣告，價值不大可通過官號與其它玩家交流其他官號能夠提供及時、準確、權威的游戲動態喜歡對應的游戲喜歡官號的游戲內容關注后可以領取獎勵喜歡官號的主播或小編官號有長期連載的系列內容有懸念解答類的內容，關注后可以解謎其他提升內容質量，產出更多優質內容匯聚更

18、多志同道合的游戲愛好者，提供專業交流.組織更多游戲活動，營造濃厚的游戲氛圍提供更充分的游戲攻略，幫助玩家通關參與高熱度話題討論，了解用戶心聲其他用戶對企業號的印象或看法用戶最有可能因為哪些原因關注企業號用戶對企業號的期待數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月54.8%40.4%38.6%36.1%15.6%15.4%8.3%4.7%54.4%53.8%27.5%21.5%20.3%15.4%8.6%5.1%69.7%35.2%37.2%26.4%20.6%4.4%2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇07優質內容是吸引用戶關注，提高評論熱度的關鍵。在各項因素中，60.6%的

19、游戲用戶認為“長期、穩定的優質內容輸出”能夠吸引自己關注企業號，其次才是用戶“個人對游戲產品長期的熱愛”?；雍头窒韺τ谔嵘齼热轃岫?，擴大賬號影響力至關重要，74.1%的用戶認為有趣的內容是觸發互動和分享行為的關鍵，此外，“有趣的評論”、“充分的話題儲備”和“一定的獎勵”均能有效激起用戶參與互動，使內容在用戶圈層內發揮廣泛地影響力。優質內容是驅動用戶關注、互動和分享的核心因素長期、穩定的優質內容輸出個人對游戲產品長期的熱愛有趣的運營活動能持續提供社交談資和高熱話題的潛力現金、游戲道具、游戲消費折扣等獎勵其他數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月最能驅動游戲用戶關注企業號的因

20、素最能驅動游戲用戶參與互動和分享的因素評論有趣，能夠激起我參與討論的欲望通過互動或分享，能夠獲得一定的獎勵是我擅長的領域，有充分的話題儲備是身邊朋友擅長的領域，期待他們的發言或觀點內容十分有趣，能夠引起我的興趣其他60.5%49.6%26.9%20.7%20.6%4.1%38.1%27.4%31.2%13.2%74.1%3.2%2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇08數據來源：巨量算數，2022年3月數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月游戲用戶關注內容，也關注賬號和主播，其中，35.2%的用戶表示“偶爾關注，?？吹降臅P注”，這表明，長期的反復觸達能夠有效增加用戶的關注

21、度。陣地經營穩定的內容輸出能夠頻繁地影響到用戶，增加用戶關注賬號的幾率，從而更高效地沉淀私域流量。數據顯示，陣地經營的企業號與非陣地經營的企業號相比，3月平均新增粉絲量高出771%。頻繁觸達是增加用戶關注度的重要手段從不關注，不感興趣很少，隨緣看看偶爾關注，?？吹降臅P注關注較多，大博主基本都有關注關注很多，只要喜歡，大小博主都會關注其他3 月平均每賬號增粉量企業號對應游戲產品的平均搜索量高771%非陣地經營陣地經營7.9%28.0%35.2%11.5%15.2%2.2%2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇09陣地經營能夠顯著提升游戲企業號的影響力，2022年3月，抖音游戲企業號影響力榜單T

22、OP10中，其中9席為陣地經營企業號。0102030405060708091011121314151617181920排序游戲品牌企業號金鏟鏟之戰和平精英JJ象棋迷你世界CSGO反恐精英穿越火線會說話的湯姆貓網易第五人格天使之戰手游逃跑吧少年手游皇室戰爭ClashR航海王熱血航線忍者必須死3斗羅大陸：魂師對決PUBG破塊破壞者迷失傳說文明與征服光遇手游元氣騎士數據來源：巨量算數，2022年3月2022年3月抖音端游戲企業號綜合影響力榜單2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇10數據來源：巨量算數，2022年3月-4月文明與征服抖音企業號借助商業流量資源，快速實現粉絲沉淀，構筑私域流量營銷陣地，

23、開拓了長線經營的增長路徑。抖音優秀游戲企業號案例從 0 到 1 跑通下載多渠道引流抖音，官方賬號背書聯動全民任務，構筑內容生態游戲內置福利TapTap品牌官方宣傳百度貼吧微博微信官號活動上線當天，官抖粉絲新增活動上線一周內，官抖粉絲增長頭部視頻經過內廣加持后，播放量更達原生的 活動H5中的官方精彩視頻播放量約為日常視頻的 8倍+2.62w1.53w魔方 H5 + 全民任務總增粉量 ，增長 14%2.5倍+4.11萬+2022游戲內容抖音經營白皮書行業機遇11破圈機遇直播是破圈利器也是未來趨勢破圈機遇直播破圈效果顯著 從用戶覆蓋看，直播與視頻覆蓋用戶僅有13.4%的重合率，利用好直播工具，將更好

24、地觸達短視頻覆蓋之外的用戶，從而達到破圈效果。 游戲視頻偏好用戶游戲直播偏好用戶視頻 / 直播內容偏好用戶分布13.4%數據來源：巨量算數，2022年2月圖視頻/視頻/直播偏好用戶：抖音上，只點贊/觀看圖視頻/視頻/直播的用戶重合率2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇123月同比增長36%20-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-03數據來源：巨量算數，2020年12月-2022年3月抖音端游戲直播場次過去一年，抖音上的游戲直播場次持續增長，2022年3月較去年同期增長36%，越

25、來越多的游戲加入到抖音直播陣地。直播場次持續增長，越來越多的游戲加入直播2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇13巨量星圖是巨量引擎旗下的創作人營銷生態服務平臺，達人內容和創作力可通過巨量星圖實現其商業價值。2021年，通過巨量星圖廣告實現的游戲直播內容價值逐漸增長，2022年3月，游戲直播內容價值同比增長66.8%。游戲內容商業價值的提升不僅是營銷生態成熟的印證，更受到廣告主側旺盛的需求驅動。這表明，在長線經營的大趨勢下，越來越多的廣告主開始認可抖音游戲直播的價值，且在逐漸增加直播投入。 廣告主增加長線經營投入，抖音端游戲直播內容商業價值不斷提升21-0121-0221-0321-0421-

26、0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-032021 年巨量星圖游戲直播內容價值3月同比增長66.8%數據來源：巨量算數，2021年1月-2022年3月2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇14抖音上，中長尾游戲達人主播正在崛起，數量儲備充足，未來成長空間廣闊3月,同比增長21.2%過去一年，隨著越來越多達人的加入，抖音上游戲主播的數量逐月上漲，2022年3月同比去年增長21.2%。分粉絲量級看，頭部游戲主播數量相對于整體而言占比較低，500萬以上粉絲的主播數量占比僅為0.3%，而低于50萬粉絲的中長尾主播占比超過90%。從觀看人次占

27、比看，低于50萬粉絲的中長尾主播是抖音端游戲直播流量的主要創造者，他們吸引了抖音上70%的游戲直播觀看人次，超過一半的游戲觀看時長。各粉絲量級游戲主播數量、直播及觀看情況各粉絲量級游戲主播數量、直播及觀看情況整體上，抖音中長尾主播數量儲備充足，各粉絲量級的主播均有較好的成長性，未來空間廣闊。抖音端游戲主播數量趨勢1W10W10W50W50W100W100W300W300W500W500W1000W=1000W20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-0

28、3數據來源：巨量算數，2020年12月-2022年3月主播數量直播場次直播時長看播人次看播時長數據來源：巨量算數，2021年12月六成時長七成用戶73.0%18.4%4.5%3.2%19.7%0.1%0.1%3.3%5.0%71.0%72.4%18.7%0.05%3.3%4.7%4.4%11.0%11.2%27.3%42.9%0.3%3.0%8.1%15.2%14.3%0.3%5.0%30.4%26.8%2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇15穩定開播的中頭部主播直播效果最好各粉絲量級達人均場看播人次（看播人次 / 直播場次）1w-10w10w-50w50w-100w100w-300w300

29、w-500w500w-1000w1000w擁有不同粉絲量級的達人直播影響力不同，頭部主播單場直播的影響力更強，尤其是500萬-1000萬粉絲量級的達人，均場看播人次（看播次數/直播場次）顯著高于其它各粉絲量級的達人。粉絲量是決定達人影響力的重要指標，此外，直播頻次和時長也影響著直播效果，穩定開播的中頭部主播直播效果最好。數據來源：巨量算數，2021年12月2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇16直播偏好用戶中男性占比超過八成，年齡多分布在18-40歲之間，均為游戲核心人群。直播覆蓋18-40歲男性用戶，為核心游戲人群0204060801001201401601802000%5%10%15%2

30、0%25%30%35%抖音端游戲直播偏好用戶性別分布抖音端游戲直播內容偏好用戶年齡分布18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數據來源：巨量算數，2022年2月游戲直播偏好用戶：抖音上，只點贊/觀看圖視頻游戲直播的用戶80.53%19.47%TGI占比2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇17從不同付費意愿和規模的用戶對各形式游戲內容的選擇上可以看出，游戲內容對用戶的付費意愿有著顯著的影響，即：與“從來不看”游戲內容的用戶相比，觀看視頻、直播、圖文等各形式游戲內容的用戶，其付費比例更高。直播內容能夠覆蓋到更高價值的游戲用戶抖音不同形式游戲內容用戶的付費意愿數據來源：巨量算數抖

31、音用戶調研，N=567，2022年1月是否記不清了圖文視頻直播從來不看60.3%32.8%6.9%67.6%26.4%6.0%30.3%64.7%5.1%67.6%26.3%6.1%2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇18過去一年，抖音端游戲直播投放流量消耗快速增長，2022年3月進一步突破峰值，月消耗量較去年同期增長了234%。隨著游戲品牌的陸續入局，直播引流客活也呈現顯著的上漲趨勢，2021年底出現一輪小高峰，2022年3月較去年同期增長287%。 直播場次持續增長，越來越多的游戲加入直播數據來源：巨量算數，2021年1月-2022年3月3月同比增長234%202101 202102 2

32、02103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 2022022022033月同比增長287%202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203抖音端游戲直播廣告投放金額抖音端游戲直播廣告在投品牌數量2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇192022年3月抖音端游戲主播影響力榜單數據來源：巨量算數，2022年3月0102030405060

33、708091011121314151617181920排序達人昵稱0102030405060708091011121314151617181920騷白JJ高源輝老板JJ斗地主南總（原歐皇主播）小86（原神）晚安姐姐（6點直播回歸）寒敘騷豪陌煞（和平精英）白老師的正經解說傻傻的黑狂風（吃雞）碟王獨秀龍井天際線小李飛召云上城原野如風SN58雙熊DNF大嘴（每晚22：00直播）2022游戲內容抖音經營白皮書破圈機遇20抖音圖視頻新賽道異軍突起賽道機遇圖視頻是指抖音上以圖片合集生成的視頻內容，也叫視頻相冊。因制作門檻較低，且圖片可單獨下載，圖視頻一經上線便受到創作者和用戶的追捧。2021年Q2開始，抖

34、音圖視頻內容需求量迅速增長，到12月，圖視頻月播放已達28億次，環比增長111%，增幅進一步擴大。抖音圖視頻游戲內容迅速崛起，增幅呈現擴大的趨勢抖音圖視頻游戲內容播放量及增幅數據來源：巨量算數，2021年4月-12月12月環比增長111%28億次抖音圖視頻示例21/04 21/05 21/06 21/07 21/08 21/09 21/10 21/11 21/122022游戲內容抖音經營白皮書賽道機遇21下載率對比大盤高300-400%視頻圖視頻大盤圖視頻（2021年12月）數據來源：巨量算數，2020年12月-2021年12月互動率：互動與播放的比例，即互動率=互動量/播放量，互動量=點贊量

35、+評論量+分享量，下載率：下載率=下載量/播放21/0421/0321/0221/0120/120%1%2%3%4%5%6%21/0521/0621/0721/0821/0921/1021/1121/12圖視頻內容整體互動率較高，易引發用戶分享、評論、下載等深度互動行為從互動數據看，抖音普通視頻內容互動率較高且全年穩定在3%-4%之間；圖視頻互動率在現階段則隨著內容播放量的增長呈現顯著的上升趨勢，2021年年底，圖視頻已進入較高互動率階段，峰值時期互動率可達5%左右。評論、分享等深度互動行為在圖視頻所有互動中占比近17%，這表明圖視頻內容在引發用戶深度互動方面表現亮眼。此外，圖視頻精美的圖片，

36、相對于視頻而言，離線收藏和傳播更加便利，因而，用戶也更愿意下載，數據顯示圖視頻下載率較一般內容可高出300%-400%。抖音端游戲內容互動量分布抖音端游戲內容下載率不同形式游戲內容互動率視頻圖視頻點贊評論分享（2021年12月）5.8%85.7%7.3%9.3%83.4%8.5%2022游戲內容抖音經營白皮書賽道機遇22越來越多的游戲品類入局，圖視頻全品類增幅顯著圖視頻多展示游戲中的唯美畫面，與視頻呈現的重點和主題有所差異，因而適合的游戲品類也不同。從播放數據看，角色扮演、模擬養成、競技類游戲等是目前播放量最大的游戲品類，2021年12月，TOP3品類圖視頻內容播放量占當月整體圖視頻播放量的6

37、5%。從增速看，圖視頻內容全品類均處于高速增長的階段，其中競技游戲、角色扮演和模擬養成類圖視頻內容播放量大且增長顯著，是當前支撐圖視頻內容消費的重點品類；小游戲、卡牌游戲、賽事及游戲解說等品類，播放量基數較小，但增幅較大，尤其是小游戲，2021年12月較6月增長194倍，是典型的圖視頻潛力品類。2021 年 12 月抖音各類視頻游戲內容播放量2021年12月抖音各品類圖視頻游戲內容播放量及增速數據來源：巨量算數，2021年12月數據來源：巨量算數，2021年6月，2021年12月小游戲卡牌游戲模擬養成賽事及游戲解說競技游戲棋牌類益智類游戲其他射擊游戲休閑類體育類策略類角色扮演動作游戲吃雞類節奏

38、類900%7100%20000%800%700%600%500%400%300%200%100%0%10億播放量.高增長高播放，且高增長射擊游戲18%戀愛養成16%競技游戲13%吃雞類4%休閑類棋牌類31%角色扮演益智類游戲體育類卡牌游戲賽事及游戲解說3%節奏類3%4%2%1%1%1%播放量增長率2022游戲內容抖音經營白皮書賽道機遇23圖視頻偏好用戶中女性占比略高于男性，年輕用戶是圖視頻內容的核心受眾從年齡分布看，圖視頻用戶中男女比例接近，女性用戶占比略高于男性用戶。而從年齡分布看，18-40歲偏年輕的用戶對圖視頻內容的接受度顯著更高。18-30慢40.1%29.5%19.0%11.3%31

39、-40慢41-50慢50慢迸抖音圖視頻游戲內容偏好用戶性別分布抖音圖視頻游戲內容偏好用戶年齡分布數據來源：巨量算數，2022年2月圖視頻偏好用戶：抖音上，只點贊/觀看圖視頻的用戶目標覆蓋人數占比TGI53.31%46.69%2022游戲內容抖音經營白皮書賽道機遇24抖音圖文類型游戲內容用戶的付費金額游戲內容對用戶的付費意愿有著顯著的影響，即：與“從來不看”游戲內容的用戶相比，觀看視頻、直播、圖文等各形式游戲內容的用戶，其付費比例更高。圖文類型（包括圖視頻）內容用戶中，67.6%的用戶曾經有過游戲充值行為。同時，圖文類型內容用戶每月付費規模超過千元的高價值游戲用戶占比也相對更高，2.5%的用戶每

40、月付費超過萬元。圖文類型內容覆蓋高價值游戲用戶，近七成曾有過游戲充值行為是否付費用戶對內容和平臺的選擇 視頻直播圖文類型從來不看游戲內容67.6%26.3%6.1%67.6%26.4%6.0%30.3%64.7%5.1%是否記不清了數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=567，2022年1月6.9%32.8%60.3%10 元以內10-50 元50-200 元200-500 元500-1000 元1000-10000 元10000 元以上高價值游戲用戶圖文類型從來不看游戲內容9.4%17.3%34.2%16.8%10.4%9.4%2.5%13.3%20.0%26.7%13.3%20.0%6.7%

41、2022游戲內容抖音經營白皮書賽道機遇25“她”營銷將成為存量時代的新增長點增長機遇數據來源：巨量算數，2022年2月女性游戲用戶成為新的增長點，少女類、休閑游戲等品類下載量占據榜首抖音龐大的用戶體量覆蓋了大量的女性游戲玩家，從游戲興趣人群性別分布看，女性用戶數量已基本接近男性用戶。而從2022年2月抖音端游戲下載榜單看，少女類游戲、休閑游戲等女性玩家為主的游戲占據榜首。抖音端游戲興趣人群性別分布2022 年 2 月中國游戲抖音下載指數榜單53.0%47.0%排名游戲中文名圣魂紛爭01開心消消樂02我本千金03超級連一連04口袋奇兵05連連看達人06一念逍遙07榮耀全明星08凌云諾09貪吃蛇在

42、線10R2022游戲內容抖音經營白皮書增長機遇26女性用戶更易被“種草”，她們互動、下載意愿均高于男性用戶用戶好感度是提升互動和轉化的催化劑，當遇到喜歡的內容時，女性用戶與男性用戶相比更愿意“點贊、收藏或評論，標記喜歡的內容”，同時，女性用戶也更愿意“下載體驗”。此外，在“點贊”、“評論” 、“分享” 等種形式的互動行為中，女性用戶相較于男性對“評論”這一深度互動行為的傾向性更高。不同性別用戶的互動行為偏好男女各性別游戲用戶對喜愛的游戲內容的反應在抖音上搜索相關內容，詳細了解點贊、收藏或評論，標記喜歡的內容下載體驗主動關注賬號，以便下次還能收到推薦進入官方運營賬號，了解權威信息 互動、轉發，但

43、不愿關注賬號其他數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月21.9%19.6%19.2%25.1%22.3%23.7%14.9%11.4%14.0%10.4%4.4%5.8%3.4%3.9%點贊評論分享女男42.7%61.5%38.5%49.0%51.0%57.3%2022游戲內容抖音經營白皮書增長機遇27女性用戶付費意愿、付費規模也與男性用戶基本持平當問及“是否曾有過游戲充值行為”時，女性用戶中，超過一半的用戶表示“是”，而男性用戶則為“62%”，二者相差不大。從每月充值規?？?，付費的男、女性用戶充值規模差距也不大，其中，每月充值10-50和200-1000元段的女性用戶占比

44、略高于男性。整體來看，女性游戲用戶的充值行為和男性用戶差異并不大，中等水平以下的充值規?；境制?，“大R”略少于男性，具有較高的市場潛力。抖音不同性別游戲用戶的平均每月充值規模抖音不同性別游戲內容用戶的付費行為 數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月注：“大R”指游戲高付費人群數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=567，2022年1月男女10元以內 10-50元50-200元200-500元500-1000元1000-10000元10000元以上12% 12%19%23%32%28%14%18%11%12%9%6%4%2%是否記不清了男性女性62.39%31.28%6.32

45、%50.31%44.34%5.35%2022游戲內容抖音經營白皮書增長機遇28女性用戶對游戲也有著濃厚的興趣，相對更傾向于在碎片時間觀看游戲內容“游戲攻略”“高玩游戲操作”、“玩家游戲內容剪輯”等內容是女性游戲用戶最愛的游戲內容，與男性用戶略有差異，女性用戶對電競比賽的熱情略低男性用戶。但整體上，女性用戶對重度游戲內容熱情與男性用戶持平，表明女性用戶對游戲也有著濃厚的興趣。而在觀看場景上，與男性用戶相比，女性用戶也更傾向于在通勤碎片時間觀看游戲內容。各性別用戶觀看游戲內容的場景31.6%68.4%女性用戶最喜歡的游戲內容男性用戶最喜歡的游戲內容數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=897，202

46、2年1月通勤碎片時間高玩游戲操作游戲攻略電競比賽玩家游戲內容剪輯主播達人集錦搞笑游戲動圖真人演繹（游戲cosplay)游戲精美圖片游戲用戶體驗分享游戲宣傳海報游戲同人動畫其他明星代言19.8%18.7%16.4%9.8%7.3%7.0%4.3%3.9%3.6%3.1%3.1%1.6%1.3%游戲攻略高玩游戲操作玩家游戲內容剪輯搞笑游戲動圖電競比賽游戲精美圖片主播達人集錦游戲同人動畫游戲宣傳海報真人演繹（游戲cosplay)明星代言游戲用戶體驗分享其他18.7%14.1%13.4%10.5%8.0%7.1%6.4%6.0%4.8%3.8%2.9%2.9%1.5%2022游戲內容抖音經營白皮書增長

47、機遇29針對女性用戶的游戲直播仍是一篇藍海，少女類供不應求，看播人次增長近70倍在多數品類下滑的大環境下，少女類、游戲集錦等直播內容的關注度大幅提升，看播人次逆勢增長6949%、170%；但從直播場次來看，少女類直播場次569%的增幅相較于看播側的增長而言仍然不夠。供需兩端兩側的對比顯示，少女類游戲直播供不應求的現象尤其顯著，未來針對女性用戶的游戲直播仍存在較大的機遇。直播場次增速 TOP10 游戲品類（2021 年 12 月 VS2020 年 12 月）少女類560%206%159%155%139%103%83%79%游戲解說體育類角色扮演游戲集錦棋牌類動作類卡牌類策略類競速類24%21%各

48、品類游戲直播觀看人次、增幅與直播場次相對值對比數據來源：巨量算數，2020年12月，2021年12月注：氣泡大小表示直播場次相對值大小-80%2億0直播觀看人次4億 6億 8億 10億-60%-40%-20%0%20%.7000%直播觀看人次漲幅策略類休閑類游戲解說動作類棋牌類沙盒類生存類游戲集錦角色半扮演類競速類MOBA類卡牌類少女類射擊類2022游戲內容抖音經營白皮書增長機遇30抖音成為女性向游戲營銷陣地，廣告消耗量顯著增長隨著行業對女性游戲用戶價值的認可，越來越多的游戲企業關注到抖音女性游戲用戶，并將抖音作為重要的營銷陣地。過去一年，抖音女性向游戲廣告消耗量波動增長，2022年3月，女性

49、向游戲Android、iOS雙端在抖音的廣告消耗同比增長60%、116%。抖音女性向游戲雙端廣告消耗量AndroidiOS2022年3月Android同比增長36%iOS同比增長116%數據來源：巨量算數，2021年3月-2022年3月20210320210420210520210620210720210820210920211020211120211122022012022022022032022游戲內容抖音經營白皮書增長機遇31低門檻的創作類官方運營活動更受用戶喜愛運營機遇低門檻的話題創作或互動類活動最受用戶喜愛用戶對于運營活動的態度仍存在較大分歧，30.3% 的用戶表示“既有喜歡的運營活

50、動，又有不喜歡的運營活動” ，另外 22.3% 的用戶表示有“有喜歡的運營活動” ，11.2% 的用戶表示有不喜歡的運營活動，整體來看，52.5% 的用戶（30.3%+22.3%）表示有喜歡的運營活動，41.5% 的用戶（30.3%+11.2%）表示有不喜歡的運營活動?！皡⑴c官方話題討論” 、 “參與創作者互動活動” 、 “參與短視頻互動抽獎”最受用戶歡迎，對于不喜歡的運營活動，規則過于復雜，投入產出比太低、創作難等，依然是讓用戶對運營活動產生負面評價的主要原因。用戶喜歡的運營活動用戶不喜歡的原因是否有喜歡或不喜歡的運營活動數據來源：巨量算數抖音用戶調研，N=996，2022年1月22.3%有