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1、電子書目標市場細分手冊通過將目標客戶分成不同的小組來給他們帶來定制化的銷售和營銷體驗火眼云綜合解讀作為 ABM 魔力象限的領導者之一，國外 ABM 營銷服務商Demandbase 發布的電子書目標市場細分手冊對于國內 ToB 企業同樣具有很大的借鑒意義。為什么這樣說呢？首先，市場細分作為一種較為古老的方法已經被眾多企業實踐和驗證過，并且做了更加精進的改進。所以，這是一種已經成熟的可落地方法策略。其次，通過對你 TAL 中的目標客戶進行細分再細分，能夠為不同的分組提供更加個性化的體驗。研究表明，更貼近背景、沉浸式和相關的體驗可以將企業的營銷支出效率提高10%至30%。一般而言，市場細分方法很多，

2、但目前來說，較為常見并且能夠被眾多 ToB 企業落地的方法主要有6種，分別為：行業、公司規模、旅程階段、產品的使用、客戶類型、意向度。作為國內 ABM 策略的開創者和深度踐行者，火眼云一直致力于將 ABM 策略本土化，幫助國內 ToB 企業解決營銷獲客之困，成為他們增長、成功路途中最有力的助力。對于國外一些先進的理念和方法論，我們火眼云都會在親身實踐并且加以改進之后才會推向市場。因為在前期的實踐過程中，無論一種方法論多么成熟，當其進入一個新的環境，多多少少都會存在一些“水土不服”，所以，作為實踐者難免會踩坑。那么，都會有哪些坑？怎么避免？所有這些，我們在后面的解讀中都會標注出來（火眼云解讀內容

3、為橙色字）。目錄3I. 引言 . 4要精細化，而非粗放式關于利用技術的說明讓我們深入挖掘II. 你的目標客戶列表（TAL）.6從你現有列表開始一個市場的不同細分擴張并保持你的TAL識別目標客戶的三種方法檢查表：識別你的目標客戶III. 創建你的市場細分.13市場細分簡史市場細分帶來個性化市場細分的最佳點常用的細分方法簡單，多屬性及高級的細分按優先次序進行細分檢查表：審查你的細分方法IV.基于行為細分的活動. 22與旅程活動相一致的行為數據你可以利用的三種類型的行為數據基于網站行為進行營銷活動策劃結語：為什么行為數據如此重要V . 市場細分的六個最佳實踐. 27踐行全面的 TAL 管理明智地進行

4、市場細分依靠意向數據傳遞及時的，相關的信息及時向銷售人員提供相關洞察從基于客戶旅程的視角來看待你的策略VI. 把目標放在戰果上.30目錄做好準備！引言要精細化，而非粗放式你可以嘗試用滾刷來畫一幅杰作。但你為什么要這么做呢？條件允許的情況下，你肯定會想要用畫筆來畫出更精細的細節，對吧?同樣的道理也適用于那些嘗試在沒有特定受眾的情況下實施營銷策略的企業。我們都知道，用廣撒網的方式進行市場營銷可能是既快捷又容易的。但結果就是，你會把資源浪費在那些不適合購買你所提供的產品/服務/解決方案的人身上。放下對滾刷的執著吧，你需要抓住一個精確的細節刷。當你更精確地聚焦于對你的產品或服務表現出興趣的特定受眾時，

5、你可能會獲得更成功且令人愉悅的結果。引言4最先進的ABM實踐要求使用企業概要、預測分析和行為數據來識別目標客戶。這里，我們可以使用一些相同的數據特征將我們的客戶列表劃分為更聚焦的受眾。戰略受眾是你整體營銷和銷售策略的重要組成部分，他們能夠推動你的ABM策略取得巨大成功，最重要的是，影響你的最終結果。同樣地，這部分企業也是耗費企業營銷和銷售資源最多的，所以，在進行受眾的選取時，企業需要結合自身情況，因地制宜。在第2節和第3節（你的目標客戶列表和建立你的市場細分）中，我們將討論如何建立一個初始目標客戶列表，使其不斷成熟，并將其劃分為一個個更小的受眾群。然后，在第4節“基于行為細分的活動”中，我們將

6、深入探討如何使用基于行為的數據來構建目標受眾。我們在第5節和第6節（市場細分的6個最佳實踐和結語）中總結了建立一個頂級細分戰略的技巧和一些靈感，以便幫助你取得更好的結果。關于利用技術的說明隨著人工智能和機器學習等技術的不斷成熟，他們也為我們的廣告、營銷和銷售程序賦予了新的能力。引言5今天，我們可以通過使用企業概要數據、預測分析和行為數據的力量，在正確的時間用正確的內容吸引正確的客戶。通過利用這些數據信號，我們可以構建細分受眾，并將我們的信息與客戶所處旅程保持一致。利用識別你的目標客戶列表在你能夠確定自己的細分受眾之前，你首先需要建立目標客戶列表(TAL)，列表中包含的是能夠為你們貢獻收益的客戶

7、，是銷售和市場營銷將集中所有對外努力的客戶組。專注于正確的客戶是建立一個有效的 ABM 戰略，與把時間和資源花在那些永遠不會與你簽單的公司之間的全部區別。你的客戶列表應該是分層的。你做得越深入，你的受眾就越準確。給你的 TAL 取一個名字吧。這個列表將成為促進你公司協同一致的力量，幫助你的營收團隊朝著一個共同的目標一起努力。一旦你建立了自己的 TAL，你就可以確定你最有價值的潛在客戶，而且可以將其細分為更小的受眾群。你的細分受眾可以代表更細粒度的銷售機會，比如銷售周期中活躍的客戶或那些你可以追加銷售的客戶。這里，我們推薦使用系統自動細分，減少人工工作量，提高效率和準確率。比如，火眼營銷云后臺就

8、可以根據目標線索行為篩選、分組。35%根據 Forrester 的數據，35% 的營銷人員表示他們的目標定位不準確。在你的ABM戰略中建立一個經過精心篩選的TAL 將幫助你在B2B中占據主導地位。從你現有的列表開始好消息是，營收團隊天生就知曉解決關鍵受眾問題的價值，而且你的組織在追求可用市場總量（ TAM ）時應該不是漫無目的的。你可能已經有了一個你想要對其進行銷售的“指定客戶”或“戰略客戶”的列表。這是一個很好的引子。你可以使用這些客戶創建你的初始 TAL。之后，通過納入一個能代表你最佳銷售機會的更大范圍的客戶來增加 TAL 的規模，然后對你的關鍵客戶進行更深入的細分。你的目標客戶列表6列表

9、一個市場的不同細分維度在你們的 TAM 中，有五個細分市場，每個細分市場的規模會越來越小。雖然目標市場中涵蓋的是那些符合你客戶畫像的客戶，但這個列表的范圍太大了，無法用有意義的方式觸及到。當你把注意力集中在你的目標客戶和較小的細分市場上時，你就能確定哪些客戶是值得追求的，以及哪些客戶是你可以適當地加以追求的。世界很大，但你的世界很小。這就是為什么企業一直強調要構建私域流量的原因。在火眼云看來，穩定、及時、低成本、可追蹤的觸達才能真正算得上企業的私域。關注正確的受眾是基于客戶營銷的基石。當營收團隊通過細分來確立其市場時，他們就可以創建一個B2B項目，是不是很酷？！T A M目標市場目標客戶參與客

10、戶商機客戶你的目標客戶列表7擴張并保持你的TAL隨著你 ABM 實踐的成熟及業務的變化，你肯定會希望擴大最初的 TAL，使其不僅僅包括戰略客戶。一般而言，你的客戶列表的大小取決于你們公司銷售周期的長短，銷售代表的多少等因素。所以，每家公司的 TAL 的大小都會不一樣。隨著時間的推移，你需要小心謹慎地擴大你的列表。因為隨著你所在企業的不斷發展，你的客戶列表會越來越大，你的收益也會越來越多。雖然你不想錯過任何新的銷售機會，但你肯定也不想在自己的列表上塞滿太多不合格的客戶吧。識別目標客戶的三種方法這里有三種方法可供企業在更新 TAL 時使用：理想客戶畫像，預測建模，以及基于行為的目標鎖定。當時機成熟

11、時，你可以單獨或結合使用這些方法中的任何一種。1. 理想客戶畫像（ ICP ）問問你自己，誰是你最好的客戶？現在，如果能克隆它們是不是很好？這就是理想客戶畫像（ICP）的全部內容。它是構成你典型目標客戶的一組特征。它將你銷售代表的經驗信息和你從 CRM 中獲得的企業概要因素考慮在內。所以你的數據越好，你的ICP 就越準確。在接下來的工作表中，我們將列出 B2B 公司首選的一些 ICP 特征，供大家在實際制定自身 ICP 時參考。你可以用它來確定或取消你的 TAL 中客戶的資格。在工作表的末尾，我們也留出了足夠的空間，便于你添加能夠反映自身業務細微差別的更多特性。你的目標客戶列表8工具給銷售團隊

12、正確的工具在 Demandbase，我們允許銷售團隊通過我們的CRM 平臺在 TAL 上添加或取消客戶資格。KA 團隊總計可以添加15個客戶，中端市場團隊可以添加30個。我們會審核他們的變更以確保我們不會把不該有的客戶塞到 TAL 中?；鹧墼茽I銷云同樣能與企業自有CRM系統進行集成，一方面，便于市場部SDR團隊進行合格銷售線索的分配，另一方面，也有助于協調銷售團隊與市場團隊的工作。2. 預測建模正如我們在前面提到的，尖端技術的出現助推了 ABM 的發展。通過預測技術的力量，你可以識別額外的客戶，并將其添加到 TAL 中，而不會稀釋你 ABM 策略的成功。預測分析可以利用你的 CRM 數據來識別

13、你現有客戶的特征，然后將這些數據與算法和機器學習結合起來，以確定市場上其他客戶未來結果的可能性。簡單地說，預測分析可以幫助你根據目前的結果確定哪些公司可能是你的最佳機會。還有一點：預測分析工具是由數據驅動的，高度依賴CRM 數據的質量來識別現有市場。你可能無法從結果中確定凈新買家，但你可以生成一個有購買傾向的企業列表。在預測建模中，除了企業自有客戶數據外，諸如火眼云B2B DMP 這類準確性較高的三方數據也可以作為其數據來源。3. 基于行為的目標鎖定識別意向和參與度是選擇最適合你的客戶的最精細的方法。這是高性能 ABM 項目的秘密武器。最成功的 B2B 團隊已經發現了這一點，他們的 TAL 中

14、包括了通過第一和第三方數據顯示出積極互動行為信號的客戶。通過利用實時的 ABM 數據洞察，我們可以建立由我們最熱門的客戶組成的受眾，一旦他們進入市場，我們就能通過個性化的方式幫助他們發現我們的品牌。而且，我們可以推動他們在購買過程中前進的方式?，F在你已經掌握了 TAL，你肯定迫不及待地想要開始建立你的細分受眾。繼續閱讀，學習如何利用你迄今為止收集到的見解來實現客戶細分。關于數據智能的說明數據基于行為進行目標客戶的鎖定需要良好的定量數據，但它不一定非要來自你的 CRM。在 Demandbase，我們已經構建了更有效地做到這一點的軟件。我們的資格評分和漏斗預測分數利用人工智能和大數據的力量來識別最

15、重要的客戶，并對其進行優先級排序。資格評分有助于識別適合你 ICP 的客戶，而漏斗預測則著眼于導致客戶成為機會的行為模式。你的目標客戶列表9檢查表：識別你的目標客戶有三種方法可以用來更新目標客戶列表（ TAL ）：理想客戶畫像、預測建模和基于行為的目標鎖定。當時機成熟時，你可以單獨或結合使用這些方法中的任何一種。此工作表列出了 B2B 公司首選的 ICP 特征。你可以用它來確定或取消你的 TAL 中客戶的資格。在工作表的最后，我們也留出了足夠的空間，便于你添加能夠反映自身業務細微差別的更多特性。該目標客戶還不是簽單客戶。是否他們處于理想的客戶規模和行業范圍內。是否行業：理想行業：年收入：理想年

16、收入：員工規模：理想員工規模：第一節：常見的 ICP 注意事項客戶的資格得分至少是最低要求。是否客戶得分：理想的范圍：你的目標客戶列表10你的服務與客戶的戰略方向一致。是否第一節：常見的 ICP 注意事項（續）你的服務與客戶的業務目的和目標一致。是否你提供了該企業需要的產品，解決方案或服務。是否最近沒有會導致客戶合格度不符的市場轉變。是否該客戶是符合銷售條件的。是否其他：是否第二節：提升品牌忠誠度的特征該企業是否有類似的痛點？是否描述：該企業是否有相似的客戶？是否描述：你的目標客戶列表11第二節： 提升品牌忠誠度的特征（續）企業是否有類似的競爭對手？是否描述：企業是否有相似的價值觀和目標？是否

17、描述：企業是否與你公司有類似的產品和解決方案?是否描述：企業是否共享類似的內部功能、操作和團隊?是否描述：其他？是否描述：其他？是否描述：你的目標客戶列表12創建創建你的市場細分市場細分簡史溫德爾史密斯（ Wendell Smith ）是第一個提出，戰略決策的核心應該是市場細分，而不是產品差異化的人，因此，他被認為是市場細分概念之父。那已經是1956年的事了。到目前為止，B2B 企業已經對這種方法進行了更細致的擴展，并且取得了很大進展。畢竟，把市場細分放在 B2B 戰略的前端和中心位置已經成為標準做法。這是我們能夠以相關且有意義的方式與受眾溝通的第一步。但是，根據哈佛商業評論（ Harvard

18、 Business Review，簡稱HBR ）的說法，為什么會把市場細分與產品上市失敗聯系起來呢? 這是因為即使市場細分非常容易，但許多組織并沒有使用它來為他們的目標提供一個明確的方向。本節將幫助你明智地投資細分市場。創建你的市場細分13市場細分帶來個性化受眾是公司目標客戶的一部分，它與營銷活動相關聯。例如，客戶分很多種，可以是潛在客戶、成單客戶和參加過網絡研討會的客戶，甚至是銷售代表正在促單的客戶。一旦你建立了自己的受眾，你可以將他們按照從高到低的優先級排序，并專注于根據他們的優先級創建個性化的資源。較低優先級的客戶可能適合一對少或一對多的個性化 ABM活動，而一對一營銷方法可以留給你的最

19、高優先級客戶。也就是說，你的產出很多時候與投入是相關的。這也就是為什么在美劇廣告狂人中一直強調“對大客戶要采取高爾夫和美食攻略”的原因所在。市場細分的最佳點從我們火眼云自身實踐及對我們最成功客戶的調研發現，一次只關注4到5個關鍵領域是最好的。從實際操作角度來看，很難將個性化體驗延伸到更多細分市場。例如，假設你為17個不同的細分市場創造了17種不同的體驗。當你把受眾劃分得太細時，你的樣本容量往往會太小，無法獲得任何有意義的性能數據，所以決定什么可行什么不可行可能會很困難。此外，適合這么多細分市場的客戶通常無法代表你的最佳機會。52% 的營銷人員表示，他們會根據客戶的挑戰和需求定制體驗。 2019

20、年ABM基準調查需求挖掘報告10-3052%更貼近背景、沉浸式和相關體驗可以將營銷支出效率提高10%至30%。麥肯錫公司有效的細分從聯系人和客戶層面上來看，可以從一些易于管理的關鍵特征來尋找企業的最佳機會。下面是我們火眼云自身實踐過的有效細分的例子:例1：購買了產品A（火眼探客）但沒有購買產品（火眼營銷云）B的當前客戶。例2：在官網上訪問過三個解決方案頁面的潛在客戶。市場細分例3：企業服務行業的潛在客戶。構建你的市場細分14常見的細分方法雖然你能利用那些用以確定 TAL 目標方法的數據來細分你的受眾，但有一些更加深入細致的方法你也不妨嘗試一下。以下我們總結了 B2B 營銷人員用來創建細分受眾的

21、六個典型特征。1.行業瞄準垂直行業是 B2B 公司走進其目標市場最常見的方式之一，也是最成功的方式之一。為什么這樣說呢？因為垂直行業往往具有獨特且特定的屬性、痛點和目標。例如，金融服務公司往往比較保守，經常關注合規問題。而制造行業的公司通常更關心成本和時間，而不是價值。零售商關心客戶終身價值的最大化，而軟件和技術公司則專注于創新和產品采用。2. 公司規模（員工人數或年收入）中型市場內的公司通常面臨的挑戰與小型企業或大型組織截然不同。它們也有不同的購買委員會、銷售周期和決策過程。此外，中端市場的科技公司可能專注于提高生產率，而大型科技公司可能將目光投向更深層次的機器學習投資。另一方面，小型科技公

22、司往往更關心創建規模。同前面的行業維度一樣，你可以根據組織的規模來調整你的產品和信息，并利用它來塑造你的細分戰略。印象留下印象我們通常只有一次機會給人留下好印象。所以，把你的策略集中在客戶所經歷的特定行業問題上，這是一個很好的方式，可以用來證明你知道什么對他們來說是重要的，并且你可以為他們的特殊需求提供解決方案。構建你的市場細分153. 旅程階段了解你的客戶在買家旅程中的具體位置。那些剛剛意識到你的產品和服務的公司所發出的信息與那些已經與你接觸了一段時間或即將開始接觸你的用戶所發出的信息可能會有很大的不同。內容可以在購買周期的不同階段扮演不同的角色，從定義行業問題的白皮書（關注意識），到描述特

23、定價值主張的數據表（關注參與度），再到 RFP（征求建議書） 清單（關注考慮）。如果你準備在以客戶旅程為中心的細分戰略上加倍努力，那么就從客戶旅程地圖開始吧。它將闡明你客戶的經歷，以及你如何最好地在他們所處位置上觸達他們。4. 產品使用根據產品使用情況進行細分，對于開發促進交叉銷售和追加銷售機會的參與策略特別有用。例如，如果你已經向客戶出售了一臺打印機，那么如何獲悉他們的客戶體驗呢？一個非常直接的方式就是向他們提供其下次購買油墨的報價?？蛻魧δ闫渌a品報價的興趣度其實間接反映了他們對你當前產品的使用體驗。5.潛客/客戶/伙伴無論你是想開拓新業務，在現有客戶中擴張機會，還是加深與合作伙伴的關系，

24、你都需要創造與每種關系都能產生共鳴的、相關的、有針對性的信息。潛在客戶可能需要更多地了解你是誰，你做什么，而現有客戶可能對你們追加銷售的優惠政策更為敏感。另一方面，合作伙伴可能會被你作為行業領導者的地位所激勵。6.意向基于意向的細分方法正變得越來越流行。我們已經發現，圍繞那些研究你的品牌、與你業務相關的主題或你競爭對手的客戶建立受眾是一個非常成功的方法。我們將在下一節，基于行為細分的活動中花更多的時間在這一點上。構建你的市場細分16簡單，多屬性及高級的細分組織可以單獨或組合使用一個或多個部分，以形成簡單的、多屬性的或高級的細分戰略。下面是一個簡單細分的例子，主要細分的是行業。該部分有三個獨特的

25、屬性：軟件與技術、醫療保健和金融服務下面是前段時間我們火眼云內部項目組進行的一個多屬性細分的例子。在這種情況下，我們的目標客戶是軟件和技術服務公司，其服務的對象為企業而非個人。這些公司的年營收規模在500萬人民幣及以上，總部設在北京或上海。簡單的細分細分屬性行業軟件與技術醫療保健金融服務多屬性細分細分屬性行業軟件和技術服務服務對象企業年營收規模500萬人民幣地域北京上海構建你的市場細分17隨著你 ABM 實踐的不斷成熟，你可能會向使用多個標準的更高級的細分方法發展，如下表中描述的那些。這里，我們火眼云建議企業可以從兩到三個目標細分市場開始。但如果你是在一個龐大而復雜的營銷部門，那么你可能已經處

26、于跨多個細分維度執行的陣痛中了。下面是一個建立了8個子細分市場的多屬性細分策略的例子，以及每個細分市場想要達成的目標。高級的細分基本標準基本標準+契合度基本標準+契合度+ 契機 收入 總員工數 地區 行業 展示了需求 對我們的價值主張表現出興趣 研究相關主題 對網站內容產生了參與行為 有購買委員會成員出現在相應活動中細分子細分該細分的目標企業級客戶零售本季度通過銷售漏斗產生200萬美元收入金融服務客戶參與度在今年半年提高25%其他半年度網站訪問量增加30%企業級潛客零售本季度增加16個凈新潛客金融服務客戶參與度在今年半年提高 15%其他半年度網站訪問量增加15%腰部客戶產品A的用戶今年對產品B

27、追加銷售800萬美元其他本季度創造500萬美元的追加銷售機會構建你的市場細分18按優先次序進行細分你是否能像前面提到的示例一樣針對八個子細分市場發起營銷和銷售活動，主要取決于對資源的使用權限、執行能力和預算。如果你和大多數營銷人員一樣，預算有限，那么，你只能瞄準少數幾個細分市場。記?。簾o論你采用哪種方法，都要確保自己關注的是能夠代表你最佳機會的細分市場。在為細分市場劃分優先級時，考慮以下特點：收入潛力： 識別那些可能在你產品/服務/解決方案上貢獻更多收入的客戶，無論是通過初次購買還是追加銷售。所需資源：專注于那些無需花費太多就能簽單的客戶。旅程階段：考慮到越處于漏斗下端的客戶簽單越快。從潛在客

28、戶到簽單客戶之間其實需要經歷一個很長的階段，準確把握目標客戶當前所處階段對于企業個性化培育客戶有很大幫助。企業概要契合度：尋找具有正確人口統計學和地理位置的客戶，包括雇員數量、客戶數量、行業、使用的技術、組織類型和位置等特征。參與度：與你的品牌產生互動的客戶更容易轉化。例如，關注那些參加過活動、點擊過你的目標廣告或訪問過你網站的客戶。（有參與行為的客戶一般是處于漏斗中較低位置的客戶。 ）意向：識別那些在線消費了與你的產品和服務相關的第三方內容的客戶。銷售和支持歷史：培育那些與你有良好關系的客戶?？蛻艨诒?客戶轉介紹是企業最好的營銷手段，而且幾乎是一種零成本的獲客方式。所以，培育好客戶關系是需要

29、企業市場部、銷售部和客戶成功部門共同的努力。構建你的市場細分19檢查表：審查你的細分方法一旦你確定了一種細分方法，就要用批判的眼光去看待它。使用這個細分檢查表來確定每個細分的可行性。如果下面的問題中有任何一個問題的答案是否定的，那么就需要重新審視你的策略，直到你找到一個模式，在這個模式中，每個細分都是獨一無二的，并包含了你最好的銷售機會。市場細分健康度檢查表這些細分是否以有意義的方式加以區分的？是否細分市場足夠大嗎？（你是否將某個部分分的太細了？）是否你的每一個目標客戶都能非常清楚地劃分到某個細分市場嗎?是否你是否有足夠的資源來與各個細分市場的所有客戶進行交涉？他們是否可控？是否你選擇的細分市

30、場代表了你的最佳機會嗎？是否對他們而言，你的解決方案與競爭對手相比有獨特的區別嗎?是否你在細分市場有利可圖嗎?是否這些細分市場代表著增長機會嗎?是否構建你的市場細分20市場細分健康度檢查表（續）無論是按照行業，類別還是公司進行細分，他們都能夠隨著時間而進行擴張嗎？是否你是否需要對你所選擇的細分市場的關鍵痛點和挑戰做更多的研究？（答案很可能是肯定的。這是一個健康的反饋。與當前的行業趨勢保持同步，以表明你了解客戶關心什么。在你的目標客戶中定期監控購買團隊的意圖。）是否你確定了細分市場買家的目標、需求和動機以及你的解決方案是如何幫助他們實現這些目標的？是否有證據證明你的產品很適合你所選擇的細分市場嗎

31、？在你選擇關注的細分市場中，你已經有簽單客戶了嗎?是否你是否通過銷售領導力執行過該細分戰略嗎？他們是否認同這些細分市場代表了公司業務的最佳機會?是否你是否有一個適當的流程來定期迭代或更新你的細分策略?是否構建你的市場細分21識別基于行為細分的活動你可能已經習慣了在客戶的旅程地圖上意識（指的是在購買周期中，客戶意識到并正在研究你的品牌）通常被描述為第一階段，對吧？但其實有些事情是發生在意識之前，而且對客戶獲取至關重要，這就是意向。在第二節和第三節中，我們介紹了如何使用客戶意向數據來擴張和維持你的 TAL 及細分聽眾。在本節中，我們將深入挖掘，探討如何通過關注意向信號，在整個客戶旅程中建立個性化策

32、略。事實上，購買活動（意向）甚至在潛在客戶意識到并對你的業務表現出興趣之前就已經發生了。你肯定希望在那一刻就能接觸到他們，然后在整個過程中培養他們對你的品牌的體驗感。對于那些“不留名”的意向客戶（研究表明，企業官網有98%的訪客不會注冊留資），企業怎么識別他們呢？這里，給大家推薦一下我們火眼云的匿名訪客識別產品火眼探客，能夠幫助企業識別出那些訪問了你們官網的未留資意向客戶，便于企業及時進行追蹤。B2B 銷售周期B2B 銷售周期越來越長，涉眾也越來越多。這就是為什么那些等到客戶進入意識和興趣階段才介入的公司（例如，等待線索通過填寫表格進入）無法獲得與那些早期階段就介入的公司相同的簽單率的原因他們

33、利用的是意向。周期基于行為細分的活動22旅程活動相應的行為數據當涉及到開發與特定領域相關的內容時，企業概要細分和預測分析是非常有效的方法。然而，這些方法并不能幫助你理解從意向和轉化到忠誠客戶和推薦者這些特定時刻，什么內容和信息是最合適的。為了實現有效的 B2B 性能，你需要及時制定與客戶旅程相一致的活動和計劃，從而與你的客戶和潛在客戶建立更強的聯系。使用人工智能和機器學習技術，我們可以通過第三方和第一方數據識別客戶行為，這些數據將指導你的個性化營銷方案的內容制定。你可以利用的三種類型的行為數據1. 購買意向如果一個客戶的線上行為表明他們對與你的業務相關的產品和解決方案感興趣，他們其實就表現出了

34、購買意向。例如，如果你提供的產品包括特定的網絡解決方案，并且你可以識別在線瀏覽“安全軟件”或“網絡安全平臺”內容的客戶，那么這些客戶對你來說很有可能是很好的潛在客戶。圍繞著表現了購買意向的客戶建立受眾群是縮小目標范圍并專注于那些能夠代表最佳機會的客戶的好方法。顯示購買意向的客戶通常代表了一組有相似特征的更廣泛的客戶，這些客戶對與你的產品相關的所有術語都表現出了興趣。預計到2020年，48%的營銷團隊將圍繞客戶旅程組織其戰略，這一比例高于2019年的18%。2019年ABM基準調研-需求挖掘報告48%35%預計到2020年，35%的B2B營銷人員將利用意向數據，高于2019年的25%。-Targ

35、et MarketingMagazine23基于行為細分的活動2. 關鍵詞意向關鍵詞意向是一種更具體的意向分類。這值得你根據客戶的意向程度來對他們進行鎖定、廣告投放和培育。例如，你可能想要向那些對“網絡基礎設施” 而不是對“網絡安全”感興趣的客戶傳遞不同的信息。使用 ABM 平臺來識別那些展示了一般意向的客戶是一個很好的開始。下一步應該把你的信息傳遞策略集中在熱門關鍵詞意向上。3.參與度一旦一個客戶體驗了你的品牌（例如，打開個性化廣告或訪問你的網站），那么，根據參與程度來對其細分將是非常有益的?？蛻魧δ憔W站內容的參與程度可以作為其在買家旅程中所處位置的一個很好的指示器。此外，他們對你品牌的整體

36、參與度是你下一步該做什么的一個很好的指示。參與程度如何具體體現呢？這就需要企業對客戶的不同參與行為自動化打分。當然，具體某個行為應該給與多少分數，不同的企業有不同的經驗總結?？蛻羰欠褡罱帕私獾侥愕钠放?？培育該萌芽關系。你會想要傳達強化你品牌價值的信息?？蛻羰欠褚呀浽L問了你的高價值產品和解決方案頁面？現在是時候通過提供指導或最佳實踐內容來加深你們的關系了?？蛻羰欠襁M行了注冊以獲取相關的內容推薦？利用諸如網絡研討會和線下活動邀請等適合對漏斗中部和底部客戶實施的營銷事件來加深與客戶的關系?？蛻羰欠裣螺d了一個電子書或白皮書？你已經準備好通過提供第三方證明來讓你的品牌脫穎而出，比如能夠奠定你行業地位的

37、分析報告。24基于行為細分的活動例子：基于客戶行為的活動可以說，你能夠在一個客戶身上收集到的最有價值的數據是他們對什么感興趣以及他們對你品牌的參與程度。這是非常有價值的，因為它會向你發出信號，告訴你接下來需要做什么，以及你的活動目標應該是什么。下面，讓我們以網站參與度為例：行為細分也能幫助你確定應該提供什么內容和信息，以及你將如何度量成功。觀察行為站外購買意向期望行為活動目標來到網站提高意識網站訪問消費更多內容并且停留更長時間提高參與度在網站上有參與行為進入銷售漏斗提高轉化率觀察行為期望行為活動目標來到網站思想領袖，網絡研討會，電子書提高網站上的目標客戶數量，目標客戶中訪問者的數量，目標客戶的

38、訪問量消費更多內容并且停留更長時間白皮書，指導型視頻，直播活動增加頁面瀏覽量和會話時間，減少跳出率進入銷售漏斗分析報告，最佳實踐指南，RFP 模板增加 MQL、SAL 和商機25基于行為細分的活動結語：為什么行為數據如此重要企業概要數據是對一個客戶的具體描述。行為數據可以實時地告訴營銷人員一個客戶的情況。我們看到最成功的 ABM 團隊是那些充分利用這兩種類型的數據來建立受眾并針對他們及時執行相應程序的團隊。B2B 領導者不會等著客戶填寫表格來收集數據。他們讓人工智能和機器學習技術來幫助自己發現更早期的見解。他們不會去猜測客戶在買家旅程中的位置。他們讓客戶參與度數據來告訴他們。通過利用技術的力量

39、，B2B 領導者可以證明他們了解客戶的特定業務需求，以及他們在客戶旅程中的位置，而不是依賴于通用的消息和內容?？蛻袈贸逃覉D是國外 ABM 領導者Demandbase 使用的旅程地圖。他們使用 ICP 和技術的力量來確定客戶如何體驗其品牌，并將這些信息用于其市場細分中：關于客戶旅程圖以及在不同的旅程企業應該做哪些動作，火眼云在先前的電子書中都有詳細介紹。26基于行為細分的活動回顧市場細分的6個最佳實踐1. 踐行全面的 TAL 管理不要只是市場團隊單獨管理目標客戶列表，也不能讓列表數據過時?；顒咏浝?、現場營銷人員、數字營銷人員、營銷和銷售運營負責人以及銷售開發負責人應該成為 ABM 領導團隊的一部

40、分，并定期開會審查你的 TAL。隨著新產品和解決方案的增加，你的業務也發生了變化，你的 TAL 會增長。隨著時間的推移，你對列表上的客戶了解得越來越多，你就可以很容易地剔除那些已經被證明不適合你的客戶。隨著你 ABM 實踐的成熟，你的列表應該會增長同時也變得更加集中。最終，你們公司更高比例的收入應該來自目標客戶。2. 明智地進行市場細分不要試圖用通用型的活動和經驗來解決所有的問題。你的項目個性化程度越高，你獲得的成功就越多。你的客戶和潛在客戶期望的是與他們的行業、業務和獨特需求相關的信息。這意味著使用企業概要數據、預測分析和行為驅動數據來構建和完善你的細分方法，這樣你就可以保持相關性，并與你的

41、客戶和潛在客戶建立有意義的關系。研究表明，相關性強的內容營銷的轉化率是通用型內容營銷方法的6倍。當受眾真的對你的內容感興趣時，他們會花更多的時間研究你的產品，并且更有可能分享你的內容。市場細分的六個最佳實踐273. 依靠意向在 Demandbase，我們喜歡說意向就是新的線索。隨著購買周期變得越來越長，涉眾也越來越多，在過程的早期就接觸客戶是很重要的不僅僅是在他們完成表單填寫的時候，而是在他們表現出意向的時候他們開始研究與你的產品相關的主題。你可以圍繞這些客戶建立受眾群，與你的銷售團隊分享他們，將他們納入你的廣告活動中，并推出多渠道ABM 活動。然后，通過關注關鍵字意向來打磨你的消息傳遞策略，

42、從而讓你的業務在競爭對手中脫穎而出。4. 提供及時的，相關的體驗與其圍繞你的品牌傳遞通用的信息，不如圍繞受眾的主要興趣傳遞相關的體驗，并且要趁熱打鐵！不要在那些不活躍的客戶身上浪費時間、精力或廣告費。即使你的目標受眾是對的，你也不想因為傳達了錯誤的信息而失去和他們進一步接觸的機會?？蛻艉蜐撛诳蛻粝Ｍ懔私馑麄兊臉I務并感受他們的痛苦當他們正處于痛苦之中時，而不是在他們剛剛購買了一個有競爭力的解決方案、重新調整了他們的意向或更新了他們的商業模式以滿足市場條件之后。5.及時向銷售人員提供相關洞察如果一個客戶的行為顯示了其激增的購買意向，你可能不會想要向其發送電子郵件或投放個性化廣告。相反，營銷部門應

43、該與銷售部門分享實時警報。這樣，銷售人員就可以通過一對一的互動立即接觸到這些客戶。更重要的是，如果銷售人員知道客戶購買意向激增的關鍵行為，那么他們在進行客戶跟進時就會更加有效。這里就體現了銷售和市場營銷部門協作的重要性。打破信息孤島，保持信息同步，是 ABM 策略的優勢之一。28市場細分的六個最佳實踐6.從基于客戶旅程的視角來看待你的策略圍繞企業概要標準來開發受眾是件好事。它可以幫助 ABM 團隊向正確的客戶交付正確的內容。但圍繞客戶旅程來開發受眾將使你成為游戲規則的改變者。它能夠幫助 ABM 團隊在正確的時間將正確的內容交付給正確的客戶。這里有一個簡單但有效的方法：1. 重新激活沉睡客戶?？?/p>

44、慮一下，哪些廣告、信息最適合那些在過去90天內沒有訪問過你網站的潛在客戶。2. 圍繞已參與的客戶創建受眾群。找出那些至少有三個頁面瀏覽量的人，開發出能進一步吸引他們并讓他們感興趣的內容。3. 圍繞長期目標開發內容。因為 B2B 銷售周期很長，所以要注意，你可能需要讓受眾在相當長的一段時間內保持參與。準備好開發復雜的內容策略，不僅能讓他們參與其中，還能加深他們與你品牌的關系。4. 創建一個 MQL 受眾群。當漏斗中的機會不斷增加時，圍繞你的MQL 創建一個受眾群，并通過能夠推動他們進入下一階段的案例研究和第三方證明來對其進行鎖定。29市場細分的六個最佳實踐結語把目標放在戰果上你如何知道自己的市場

45、細分策略是否成功?就像任何藝術作品都需要分析所有的形式元素一樣。你必須退后一步，看清全貌，再向前一步，看清細節。在 ABM 的世界里，歸根結底就是要追蹤你的績效。像認知度和參與度這樣的漏斗中高層指標是判斷客戶是否能夠轉化為收益的早期指標。你的受眾策略最終檢測的是，你的受眾中有多少會進入銷售漏斗，哪些會轉化為簽單的業務。不要忘記分析你的受眾策略相較于其他商業結果的成功之處，如平均交易規模，總年收入，銷售速度和留存率。你越能更好地圍繞你的最佳機會定義受眾，并推動他們順利通過客戶旅程，你看到的業務結果就越好。那不是一幅很漂亮的畫嗎？演示演示把目標放在戰果上獲取演示作為國內 ABM 營銷策略開創者，火

46、眼云提供了 B2B 領域銷售和營銷團隊所需一切的 ABM 解決方案。親自看看火眼云是如何使用第一方數據、第三方數據、人工智能和機器學習來幫助你輕松地細分受眾，以更快地達成更多交易的?，F在預約一個演示吧！30火眼云基于 ABM 策略+AI技術，覆蓋 6000萬+ 優質企業全景畫像和 1.2億職場人群行為意向數據，可以預先指定目標企業決策人并進行大規模個性化觸達和培育，幫助 ToB 企業實現全流程自動化線上獲客。關于火眼云聯系我們電話：400-8521-789網址：地址：北京市朝陽區西壩河西里23號嘉匯中心B座A區3層eBookThe MarketSegmentation PlaybookThe

47、art and science of dividing accounts into groups for customized Sales and Marketing experiencesExploreTable of Contents33I. Introduction .3Use precision, not paint rollersA note on harnessingtechnologyLets dig inII. Your Target Account List .5Start with your existing listThe different segments of a

48、marketExpand and maintain your TALThe three methods for identifying target accountsChecklist: Identify your target accountsIII. Build Your Segments .12A brief history ofsegmentationMarket segmentation begets personalizationThe sweet spot of segmentationCommon segmentation approachesSimple, multi-att

49、ribute, and advanced segmentationSegments prioritizedChecklist: Vet your segmentation approachIV.CampaignsBasedonBehaviorSegmentation.21Behavioral data for journey-aligned campaignsThe three types of behavioral data you can leverageOrchestration based on website behaviorsFinal thoughts on why behavi

50、oral data is so importantV . Six Best Practices for Segmentation. 26Practice total TAL managementBe smart about segmentationLean on intentDeliver timely, relevant messagesDeliver insights to Sales in real timeView your strategy from an account-based lensVI. Keep Your Eye on the Prize .29Table ofCont