【研報】零售行業新零售研究系列：疫情加速商業數字化直播和到家成趨勢-20200408[44頁].pdf

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1、疫情加速商業數字化，直播和到家成趨勢疫情加速商業數字化，直播和到家成趨勢 新零售研究系列新零售研究系列 證券研究報告|行業專題報告 可選消費|零售 周潔（研究助理）周潔（研究助理） 寧浮潔寧浮潔 S1090518090002 丁浙川丁浙川 S1090519070002 2020年年4月月8日日 - 2 - 摘要摘要 燃數科技顯示2020年1/2月線上各行業增速出現分化；京東大數據顯示除夕至初四，全國整體 下單金額比去年春節同期增長六成以上；同時根據QM數據推測流量恢復情況：拼多多京東 淘寶，判斷本次疫情對電商影響短期或出現分化，有物流運力支持的京東保持穩健增速，其他 平臺短期增長承壓；長期來看

2、隨物流恢復速度加快，線上滲透持續上行，利好綜合電商平臺。 疫情影響下電商呈眾生相，直播電商打法升級。電商下半場，直播拉動平臺交易效率，不僅互 聯網巨頭加速布局直播賽道，品牌方也奔跑加入。優大人數據顯示，直至3月淘寶直播共播放 175萬場，比2月9.7萬場翻17倍，場均觀看人次達到1843人，歷史觀看人次達34億。直播打法 升級：1）淘寶：各路大軍涌入，創新玩法多樣，傳統媒體與直播帶貨融合成新趨勢；2）PDD ：市長直播+同城直播打造直播新模式；3）京東：次元破壁，直播創新；4）抖音：老羅直播 首秀，“短視頻+直播”模式嘗試又獲進步；5）小程序直播：乘女神節東風，戰報可觀。 到家業務爆發，短期高

3、客單價跑通模型，長期線上滲透趨勢向上。疫情期間大量餐飲需求將轉 向家庭消費，提升對生鮮產品需求，一二線城市超市/生鮮電商在疫情期間銷售火爆。1）超市 ：永輝超市、家家悅、步步高、紅旗連鎖等超市企業疫情期間銷售額均有較為明顯增長；2）生 鮮電商：叮咚買菜1月GMV同比提升8-10倍，客單價由60元提升至100元；每日優鮮春節期間 單量提升近4倍，客單價從85-90元增長至120-125元；3）美團：補齊本地生活拼圖，躋身買 菜新勢力； 4）PDD：農產品恢復良好，農貨上行類目熱門商品單省份月銷量達千萬水平。同 時，其他細分品類如奶茶等，線上成營銷重點，數字化布局加速?？傊咔槌蔀榫€上消費催化 劑

4、，長期來看線上滲透趨勢向上。 疫情影響下電商投資思路：短期壓力較大，長期不改看好趨勢。建議關注阿里巴巴、拼多多、 京東(平臺電商)、三只松鼠、良品鋪子（擅長直播玩法品牌商）、值得買（導購電商）；超市板 塊推薦永輝超市、家家悅；同時建議關注有贊（未覆蓋、小程序+直播電商saas服務提供商）、 ST昌九（未覆蓋、導購電商返利網借殼）。 風險提示：電商整體增速下行，行業競爭日益激烈，直播帶貨質量問題；線下同店承壓，線下 新業態融合不及預期等 oPrOnNnRmRoQpNqRsNyRmP7NdN7NpNoOmOrRlOrRqMiNoOvM6MmMvNvPtPtNwMpMsN - 3 - 一、疫情期間，

5、自營電商恢復速度快于平臺電商 - 4 - 20202020年各品類線上增速出現分化年各品類線上增速出現分化 1月2月 手機電腦8%33% 家用電器13%9% 紡織服裝-6%-23% 食品飲料25%54% 美妝護膚27%61% 輕工制造9%25% 箱包皮具-17%-52% 表：2020年1-2月網絡零售端消費額同比變化 資料來源：燃數科技，招商證券（備注：數據統計為京東+天貓上與上市公司相關的重點品類） 燃數科技數據顯示，2020年1-2月各品類線上增長趨勢不同。細分品來來看，美妝護膚、食 品飲料、手機電腦增速領先，2月同比分別增長61/54/33%，箱包文具、紡織服裝則下滑明 顯，同比分別降低

6、52/23%。 2019年1月2019年2月2020年1月2020年2月 手機電腦15%21%15%24% 家用電器19%20%20%19% 紡織服裝35%27%30%18% 食品飲料19%13%22%17% 美妝護膚6%10%7%13% 輕工制造5%7%5%8% 箱包皮具2%2%1%1% 小計100%100%100%100% 表：2019和2020年1-2月網絡零售端消費額占比情況 - 5 - 各細分品類增速亦出現分化各細分品類增速亦出現分化 手機電腦 1月2月 手機6%16% 筆記本16%63% 平板電腦18%92% 其他-13%-31% 家用電器 1月2月 平板電視9%-17% 電鍋具1

7、1%43% 食品加工機14%68% 洗衣機23%-22% 冰箱28%-26% 吸塵器/除螨儀2%43% 熱水器8%-19% 空調8%-54% 凈水器22%35% 掃地機器人6%30% 空氣凈化器-2%93% 按摩椅31%10% 剃須刀4%-17% 電吹風-5%-12% 油煙機9%-46% 取暖電器-6%6% 燃氣灶32%-9% 集成灶21%5% 風扇-9%-42% 其他16%37% 紡織服裝 1月2月 女裝-16%-32% 男裝-4%-27% 內衣-6%-2% 運動鞋19%-21% 童裝-12%-12% 床上用品-10%-28% 女鞋-5%-30% 男鞋11%-35% 童鞋-10%-19% 其

8、他6%-1% 食品飲料 1月2月 休閑食品20%40% 營養品10%22% 牛奶乳品43%63% 食用油-16%52% 成人奶粉49%85% 葡萄酒33%-5% 調味醬/醬料43%152% 啤酒35%48% 醬油55%153% 榨菜/醬腌菜4%117% 醋28%95% 蠔油117%448% 料酒35%194% 其他32%71% 美妝護膚 1月2月 面部護膚23%82% 彩妝35%17% 其他45%31% 輕工制造 1月2月 文具/耗材-5%-11% 身體護理37%88% 清潔紙品-9%22% 洗發護發28%38% 女性護理2%63% 體育用品7%3% 其他27%27% 箱包皮具 1月2月 女包

9、-11%-39% 功能箱包-11%-56% 男包-34%-59% 箱包工具4%-35% 資料來源：燃數科技，招商證券（備注：數據統計為京東+天貓上與上市公司相關的重點品類） - 6 - 資料來源：京東，招商證券 本次疫情對電商影響短期可能出現兩極分化，短期內有物流運力支持的京東可能保持穩健 增速。京東大數據顯示，除夕至初四，全國整體下單金額比去年春節同期增長六成以上。 春節期間異地訂單量同比增長3倍，發往一二線城市的訂單大幅增加；戶外、汽車、服務 類消費受旅行減少影響而有所降低，走親訪友減少也影響到了禮品消費，但居家消費全面 增長。阿里巴巴和拼多多則沒有公布春節期間消費數據情況，一方面可能由于

10、運力不足， 另一方面可能由于拼多多和阿里巴巴以服飾為主的大盤為非春節必須件，整體春節期間大 盤數據增長可能面臨一定壓力。 圖：京東物流三大優勢 圖：京東居家消費品類爆發增長 疫情期間，京東居家消費品類爆發增長疫情期間，京東居家消費品類爆發增長 - 7 - 疫情期間，京東各品類線上增長加速疫情期間，京東各品類線上增長加速 資料來源：京東黑板報，京東研究院，招商證券 根據京東研究院數據統計，食品到家業務在疫 情期間快速增長，其中生鮮表現亮眼，同比增 速達450%，其中蔬菜增速超400%，豬肉增長 超10倍。 宅經濟催生娛樂產業快速發展：游戲機品類同 比增長超200%，16-25歲的上班族成為游戲設

11、 備購買主力，下單人數同比增長60%，同時戶 外運動的限制使各類跑步機，劃船機，瑜伽墊 等健身產品暢銷。復工期間，重點城市辦公區 消費增長迅猛。2月下旬，各大城市返崗上班帶 動的消費增速達高峰，同時呈現階梯特征，2月 上旬主要為會議音頻視頻等遠程設備，3月上旬 手機電腦等設備普遍增長。 圖：疫情期間游戲單品和健身產品銷量增長 廣州，大連， 長春，石家莊 出現返工潮 2.15 2月中旬 2月下旬 會議音 頻視頻 設備環 比增長 50% 電熱飯 盒消費 增長高 峰，環 比增長 50% 3月上旬 手機增 長58% ，其他 電腦整 機配件 有30%- 50%的 增長 2.10 2月10號當天， 辦公用

12、品相較 前日增長：廣 州28.2%，大 連28.2%長春 21.67%，石家 莊34.65% 圖：復工期間辦公用品快速增長復工期間辦公用品快速增長 圖：宅經濟下食品到家業務快速增長 - 8 - 疫情期間，流量端恢復拼多多疫情期間，流量端恢復拼多多 京東京東 淘寶淘寶 圖：2020疫情期間電商DAU情況圖：2020年春節期間DAU恢復測算 資料來源：QM，招商證券測算 從用戶數據層面看，疫情期間，平臺流量恢復情況為拼多多京東淘寶。除京東外，阿 里和拼多多在疫情期間未公布平臺品類增速情況，根據流量端恢復情況以及燃數科技各個 行業、各個品類1、2月增速情況預計，平臺電商Q1受疫情影響較大，但隨物流逐

13、步恢復 ，預計2季度GMV和流量增長將回歸正軌。 資料來源：QM，招商證券 - 9 - 疫情后期，全國物流恢復逐漸趨穩疫情后期，全國物流恢復逐漸趨穩 經國家郵政局測算2020年3月中國快遞發展指數為214.9，同比提高23.4%，行業基本恢復 至疫情前發展水平。 圖：圖：2016.03-2020.03中國快遞發展指數中國快遞發展指數 發展規模指數、服務質量指 數和發展能力指數分別為 238.2、269.9和184.5，同 比分別提高17.7%、38.5% 和15.5%,表明我國快遞行業 的復工復產取得積極成效。 發展趨勢指數為71.1，與去 年同期基本持平。 圖：圖：疫情前后快遞相關指數變化疫

14、情前后快遞相關指數變化 資料來源：國家郵政局，招商證券 截至3月底，主要寄遞企業到崗 率已達98.6%，主要寄遞企業市 級以上分撥中心全部恢復正常運 行，主要寄遞企業營業網點（不 含 末 端 備 案 網 點 ） 營 業 率 達 99.7%。 快遞有效申訴率為百萬分之0.4， 同比改善達六成。消費者快遞服 務滿意度為78.2分,同比提高0.6 分。重點地區72小時準時率為 72.6%，同比提高0.4個百分點。 預計4月快遞業務量同比增速在 20%左右，行業發展全面走出疫 情陰霾。 - 10 - 疫情后期，頭部電商平臺物流水平恢復疫情后期，頭部電商平臺物流水平恢復 行業復蘇顯著，已連續15天日均物

15、流包裹數穩定于 5000萬。隨著全國疫情的大幅緩解，拼多多方已感知 到全國整體經濟及電子商務行業從3月初開始復蘇明顯 ，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數已穩定在 5000萬個以上，同比去年增幅超過60%。 從國家郵政局和通達系等快遞行業的綜合數據來看， 拼多多與其他傳統頭部電商集團的總包裹數的比率在 63%左右，即100份包裹中63份來自拼多多。 拼多多方面： 阿里菜鳥方面： 3月包裹量翻倍增長，菜鳥通達系 淘寶平臺包裹占比大。 3月份菜鳥和通達系快遞每天配送 的包裹量，比2月份實現翻倍增長 ，全網每天流轉包裹超過2億個， 相當于拼多多四倍，來自淘寶平臺 的包裹超過了其他電商包裹的總和

16、 。 3月初菜鳥和通達系快遞全國網點 全面復工，承擔全國每天約七成快 遞業務配送任務，與淘寶平臺一起 成為消費復蘇的主力軍。 國內物流國內物流 國際物流國際物流 菜鳥國際將在三月和四月投入近200架次包機，打 通中外雙向物流通道，幫助全球商家復工復產。 疫情導致全球大量客運航班取消，失去客機腹艙后 航空貨運運力驟然緊張。菜鳥智能物流骨干網是全 球少數還在正常運行的物流救援網絡，使用貨運包 機在全球100多個國家和地區進行運輸救援，這張 網絡也將用于幫助跨境貿易復蘇。 針對口罩賣家，菜鳥提供倉庫提前備貨、急速發貨 ，最快8日送達歐洲。三月份菜鳥日均發往境外的 口罩較一月份翻了兩番，歐洲成為第一大

17、目的地。 圖：圖：菜鳥國際包機、拼多多物流菜鳥國際包機、拼多多物流 資料來源：拼多多、阿里巴巴、菜鳥、招商證券 - 11 - 二、直播電商加速，3月恢復漸顯 - 12 - 圖：阿里巴巴GMV驅動因素由量向價切換，但驅動因素均有放緩和減弱態勢，未來靠效率驅動 效率 驅動 數據銀行 直播電商 全域營銷 會員生態 Top.1 重心 No.n 重心 圖：阿里巴巴貨幣化率 資料來源：公司公告，招商證券 我們預判阿里未來也不會把貨幣化率作為一個戰略層面考 慮，一定會持續不斷地挖護城河 電商下半商下半場，直播拉，直播拉動平臺交易效率平臺交易效率 - 13 - 互聯網巨頭加速布局直播賽道互聯網巨頭加速布局直播

18、賽道 有贊拼多多京東蘇寧微信直播 目前 進展 直播流量 背靠微信10億月活 小程序6億日活 19年11月27號首次直播試 水，當晚超十萬人觀看 2019年雙十一期間， 京東直播帶貨累計成 交金額環比618期間提 升了25倍，并首次實 現了品類的100%覆蓋， 自營品牌開播率突破 60%； DAU：150W 潛在流量：朋友圈11.5 億用戶，公眾號，以及 小程序3億用戶 GMV 19年Q3：全站380億 直播電商交易額：10億 19全年大約600億GMV 轉化鏈 微信生態內容粉絲 購買 KOL商品粉絲購買 KOL商品粉絲購 買 內容商品粉絲 購買 微信生態內容粉絲 購買 流量特點 扎根在微信生態

19、，浸泡在 龐大的流量池，通過精準 的社群引流、再到直播間 變現，再沉淀回到社群， 良性循環。 打通微信小程序進行導流， 通過微信生態分享實現裂 變傳播。 全面開放浮現權，面 向所有主播開放公域 流量，只要有貨、有 直播即可獲得流量。 私域流量較大，但目 前還沒有較大的爆發。 微信的使用率高，收看 直播的門檻低，從側面 拉升了流量，以小程序 的方式進行直播提升微 信公眾號的使用率。 未來 計劃 扶持政策 聯合快手發布“暖春計劃” 發起線上免費課程，幫助 商家在疫情期間找到轉型 線上的鑰匙 “直播百億扶持計劃” 商家賦能“2+2”計劃， 針對頭部商家給予核 心資源及補貼，幫助 頭部商家實現爆發轉

20、化，致力于孵化100個 標桿商家，10個億級 商家案例 流量扶持：“拼購 村”，商戶將有機會 把自己的產品帶到快 手小店、榴蓮視頻， 利用與蘇寧簽約的網 紅直播帶貨 平臺提供的支付營銷補 貼、廣告補貼、公域流 量等，加快孵化優秀企 業商家，打造知名IP 未來計劃 小程序+直播電商打造 “云賣貨”； 進一步打通各大直播平 臺，直播網紅均可直接 開通有贊店鋪； 全面打通有贊后臺，商 家可無縫使用有贊豐富 的電商營銷工具。 沒有將直播作為獨立業 務推出的規劃； 不打算克隆和重復已有 的商業場景與模式，而 是希望滿足消費者的內 生性多樣需求，利用分 布式人工智能技術，與 商家一同為消費者創造 “多實惠

21、、多樂趣”的 新購物體驗 京東直播將利用走 播、工廠行等創新 玩法，打造產業帶 直播節； 投入億級資源對商 家和機構進行扶持 重點地去推進門店 的直播； 與阿里巴巴合作， 積極打通貓寧和蘇 寧門店的店員，以 門店的直播平臺推 薦直播業務 “引力播”計劃，未 來一年助力微信平臺 上10萬商家更好地獲 取用戶、完成商業變 現， 扶持1000+商家通過 直播電商模式突破 1000萬的年成交額 資料來源：公司公告，招商證券 - 14 - 淘寶直播節淘寶直播節疫情下直播經濟二次爆發疫情下直播經濟二次爆發 疫情助推淘寶直播在2020年的快速增長，2019年直播電商已迎來井噴式發展，在疫情影響下 ，線下業務

22、受影響，更多人將目光轉向線上，各種云端玩法層出不窮。布達拉宮、武大櫻花、 動物園等等各類意想不到的角色都紛紛加入淘寶直播大軍，此次淘寶直播購物節則將疫情以來 持續火爆的直播經濟推向更新的高潮。 在3月21日，淘寶直播將開啟首個“直播購物節”，1萬個線下門店將集體開播。借助“直播萬 人團”等創新方式。隨著淘寶直播節開啟，淘寶直播上的明星也迎來了一輪爆發。只用短短一 周時間，淘寶上直播粉絲過百萬的明星數量飆升了24倍。 資料來源：藍鯨財經，天下網商，招商證券整理 圖：歐陽娜娜入駐淘寶擔任 2020新勢力代言人 打開手機淘寶app,搜索“淘寶直播萬人團”活動 消費者將在直播間 里享受到低至三折 的福

23、利。超過 50%的天貓商家 在直播賣貨，啟 動門店直播的商家 多了5倍，做直播 的導購多了10倍 ，并以每周翻倍的 速度持續壯大。 - 15 - 站內直播：站內直播：3 3月開播場次月開播場次175175萬，環比萬，環比+17+17倍倍 圖：淘寶直播近30天流量熱詞 資料來源：優大人，招商證券 圖：淘寶直播達人與店鋪直播觀看人數、主播數情況 圖：淘寶直播類目總流量池分配 總開播主播數12.7萬 總開播場次2月：9.7萬 3月：175萬 總觀看人數34億 場均觀看人數1843人 每小時觀看345人 資料來源：優大人，招商證券 資料來源：優大人，招商證券 - 16 - 資料來源：燃數科技，招商證券

24、 品牌方加速入場，服裝美妝珠寶食品參與度高品牌方加速入場，服裝美妝珠寶食品參與度高 參與主播數量直播場次參與品牌數量 5.7萬+ 23.6萬+3.5萬+ 表：2020年后觀看人數逐次提升，接近雙十一 圖：各行業參與直播品牌個數占比 Top1Top2Top3 紡織服裝 品牌名耐克安踏蔻馳 曝光指數378121571629 美妝個護 品牌名歐萊雅花西子美寶蓮 曝光指數801467753836 珠寶首飾 品牌名采石翁玉馨時光之謎 曝光指數19641290950 食品飲料 品牌名三只松鼠良品鋪子日食記 曝光指數268315711566 表：高直播指數品類Top3品牌及直播曝光指數 排名主播在線觀看人數

25、峰值帶貨品牌名 Top1李佳琦2821w 歐萊雅、嬌韻詩，花西子、 來伊份，美的、良品鋪子、 安踏、李寧、紅地球 Top2薇婭2456w 蘭蔻、佳潔士、九陽、御 泥坊 Top3雪梨486w 錢夫人、美的、小米、嬌 韻詩、匡威 表：Top3主播帶貨情況 資料來源：燃數科技，招商證券 - 17 - 直播打法升級，媒體融合不斷跨界直播打法升級，媒體融合不斷跨界 圖：李佳琦朱廣權為湖北直播帶貨 圖：創維新褲子樂隊云LIVE 圖：東方購物16周年慶淘寶直播 傳統媒體與直播帶貨相融合將成為新趨勢。4月6日，“口紅一哥” 李佳琦攜手 “央視段子手” 朱廣權同臺為湖北直播帶貨，吸引1091萬人觀看，累計賣出總

26、價值4014萬元的湖北商品，微博 話題#朱廣權李佳琦直播#閱讀量突破3.3億，迅速登上熱搜第一位。同日，傳統電視購物媒體東 方購物舉行16年周年慶典，借助“電視+電商”跨界直播探索轉型之路；創維A20攜手新褲子 樂隊開啟超現場云LIVE傳統主流媒體具備強大的優質內容生產能力和專業的媒體視角，而直 播帶貨則有很強的轉化效果，兩者融合將產生強大的能量，不斷突破“直播跨界”。 資料來源：淘寶直播，招商證券 - 18 - PDDPDD主打店鋪直播，不走“淘”路主打店鋪直播，不走“淘”路 與微信合作拉新。拼多多在2019年十一月底迎來了第一場直播，與淘寶直播獨立APP或者京東一 級入口不同的是，拼多多此

27、次并沒有為直播專門建立一個平臺，而是通過拼多多百億補貼的子頻 道設立直播鏈接“好貨直播入口”，也沒有為它貢獻APP首頁中心推薦位，同時，拼多多此次與微 信小程序合作，用戶在拼多多APP預約后可生成鏈接在微信進行裂變式傳播和拉新。 拼多多注重以貨找人。面對各大電商及社交巨頭已經形成直播護城河、頭部網紅難以孵化、聯合 MCN優勢并不明顯、電商直播監管愈發嚴苛的態勢，根據此次拼多多母嬰大v首次試水，可推測拼 多多之后直播電商的布局將會按照貨品分類模式培養主播，不同于阿里的達人體系，品牌商想進 入拼多多直播就必須保證在此平臺上只有唯一一家品牌店，所以，拼多多在直播領域的布局會更 側重于貨而不是人，這也

28、剛好避開了類似淘寶先孵化紅人在尋求供應鏈的固有模式，以供應鏈來 為直播提供新機遇。 直播間總共推出了16款產品， 涵蓋美妝、食品保健、日化等 品類，開播15分時，直播間人 數便高達15000人，1小時后觀 看人數超過50000人。 資料來源：PDD，招商證券 - 19 - PDDPDD市長直播市長直播+ +同城直播打造直播新模式同城直播打造直播新模式 市長縣長助農直播拉動銷量增長，農產品預計成為拼多多未來增長點。2月19日晚9點，浙江衢州 市市長湯飛帆講述衢州椪柑的歷史和吃法，徐聞縣長吳康秀在菠蘿田邊親手為全國網民示范如何 切菠蘿。截至19日24時，徐聞菠蘿累計訂單量4.6萬單，總銷量近25萬

29、斤；衢州椪柑訂單量超2萬 單，銷量超21萬斤。拼多多重視農產品，源于拼好貨時期的基因沉淀，16年初拼好貨水果的日單 量已經超過了阿里和京東的總和，同時在大的產地有駐點，幫農民解決倉儲物流方面的問題。在 農產品方面，地方政府會給予平臺補貼，而此次疫情影響下催生的政府+平臺的直播不失為好嘗試 。同時，同城直播優化效率。直播間會優先向同城人群展示，近距離讓下單率更高。 資料來源：紅網，招商證券 圖：市長直播間圖：拼多多同城直播 - 20 - 京東京東雙十一試水，賣貨郎演繹直播秀雙十一試水，賣貨郎演繹直播秀 2019年雙十一期間，京東直播帶貨累計成交金額是618期間的15倍，并首次實現了品類的100%

30、 覆蓋，自營品牌開播率突破60%；京東直播通過明星直播的方式，幫助品牌廠商導入更多精準流 量，提升用戶的購買轉化效率；為吸引更多商家品牌參與直播，京東降低POP商家的平臺扣點， 凡是通過直播為商家帶來的銷售，平臺扣點降至1%。 京東物流華南區域分公司發起首屆 “117”京東物流千人直播帶貨大賽，遴選上千名主播帶來超 10億粉絲矩陣，打造電商物流行業帶貨新模式。為廣州眾多品牌商家達到聲量和銷量“雙量”提 升?；顒悠陂g，京東物流全域流量資源為活動提供強大支持，京東站內直播置頂、集合頁資源位 曝光量近百萬，微博、抖音話題上線僅3小時閱讀量超500萬，2萬多微信社群覆蓋500多萬人群。 在未來，京東物

31、流還計劃孵化100位專屬帶貨達人。 圖：2019雙11京東直播成就 資料來源：京東官網，雨果網，招商證券 圖：京東站內站外直播導流 - 21 - 京東京東次元破壁，直播先行次元破壁，直播先行 電商直播首次破次元壁合作，引爆電商直播話題。3月18日，汰漬品牌雙大使任嘉倫和二次元 虛擬歌手洛天依首次同框進入汰漬直播間進行直播宣傳，一個小時的直播，微博閱讀量超過1億 ，原創討論人數迅速過萬；雙方粉絲瞬時涌入京東直播間，互動次數超6000萬，以往單一的購 買場景被打破，平臺通過各方資源整合，將電商直播瞬間變為品牌營銷場。 電商直播未來將繼續投入虛擬偶像等泛娛樂化營銷。在此次跨界合作之前，紅人直播明星帶

32、貨 屢見不鮮，洛天依等二次元偶像帶貨模式與娛樂藝人相近：通過設立人設之后，再擴大影響力 ，其針對的泛娛樂用戶參與直播意愿強，付費能力強，能較快實現流量變現。目前越來越多企 業試圖通過技術更新，讓虛擬偶像的打造和商業應用更加普及，通過搭建技術底層架構，就可 以把人物模型和動作捕捉設備綁在一起，使觀眾有更好的參與體驗感，凸顯直播帶貨優勢。在 未來，電商直播中或將進一步中植入“游戲，文學，動漫，電競”等其他泛娛樂化內容。 資料來源：上觀，電商報，招商證券整理 + 任嘉倫，微博粉絲1811萬，代 表作錦衣之下，大唐榮 耀 明星勢力榜內地NO.3 代言產品bio-E曾2小時賣斷貨 ，帶貨能力強 = 國內

33、虛擬歌姬NO.1，微博粉絲 456萬，b站粉絲174.9萬 洛天依17年年中中國境內第一場 “線下虛擬偶像演唱會”。上海 梅賽德斯-奔馳文化中心7000+ 個座位被狂熱的粉絲們一掃而空 商業價值高，代言了雀巢、吉列 、維他奶、百雀羚、肯德基等知 名品牌 直播活動上線1小時內，微博閱 讀量超過1億，互動超6000萬 破次元壁合作 - 22 - 抖音抖音羅永浩進軍直播首秀羅永浩進軍直播首秀 資料來源：新抖，招商證券 圖：直播首秀成績 觀眾總數觀眾總數 4892.17萬萬 銷售總量銷售總量 82.57萬萬 銷售總額銷售總額 1.67億億 商品種類商品種類 23 本場音浪本場音浪 3632.73萬萬

34、新增粉絲新增粉絲 11.32萬萬 圖：直播商品售罄時間（分鐘） 2020年4月1日晚羅永浩于抖音平臺開啟首次直播，直播共持續3小時，銷售總額近1.7億，商 品最快22分鐘售罄，最長169分鐘售罄，所有直播商品全部售出。直播共包括23種商品，其中 7款為小米產品，10款來自淘寶鏈接，13款來自抖音小店，羅永浩于入駐抖音5天內在平臺獲得 500多萬粉絲，抖音“短視頻+直播”的模式獲得又一次進步。 商品名商品名銷售額銷售額(萬元）萬元） 直播銷量直播銷量 信良記麻辣小龍蝦信良記麻辣小龍蝦1901.91 159824 小米米家聲波電動牙刷小米米家聲波電動牙刷438.06 109790 奈雪的茶特別定制

35、心意卡奈雪的茶特別定制心意卡750.08 91463 每日黑巧瑞士進口純脂黑巧克力每日黑巧瑞士進口純脂黑巧克力522.88 76894 小米巨能寫中性筆小米巨能寫中性筆74.74 75490 歐萊雅男士護膚品套裝歐萊雅男士護膚品套裝779.74 71536 伊利安慕?？Х任端崮桃晾材较？Х任端崮?58.16 67834 洽洽小黃袋每日堅果洽洽小黃袋每日堅果673.20 62916 小米米家自動洗手機套裝小米米家自動洗手機套裝355.46 44995 聯想聯想thinkplus口紅電源口紅電源333.93 42269 極米極米H3投影儀家用投影儀家用3733.05 7236 飛利浦智能鎖飛利浦

36、智能鎖7300指紋鎖指紋鎖1609.56 6120 石頭掃地機器人石頭掃地機器人T71556.76 6076 易來智能無線充電臺燈易來智能無線充電臺燈106.47 5350 多功能人體工學轉椅多功能人體工學轉椅499.40 4999 搜狗搜狗AI智能錄音筆智能錄音筆S1596.58 2437 小米小米10 5G手機手機842.59 2107 吉列吉列LABS熱感剃須刀熱感剃須刀233.69 1949 小米小米10Pro 5G手機手機864.83 1730 圖：部分直播商品及銷量 資料來源：新抖，招商證券 - 23 - 微信私域流量微信私域流量直播充分藍海直播充分藍海 騰訊 看點 直播 小程序

37、直播 PCG微信 內容生產端內容觀看端 商家 MCN 運營者 公眾號訂閱人群 消費者 騰訊開展電商直播的目的主要是為了打通自己電商 方面的薄弱環節，騰訊直播與微信的強強聯手可能 在短時間內使騰訊的電商直播迅速變強。 根據騰訊科技新聞，自內測以來，看點直播共計開 播近萬場，累計觀看人次破千萬。電商直播占比高 達 71.3%，累計產生交易總額達1.08億。 作為微信官方提供的商家經營工具，小程序直播具 有流量自有、低門檻快運營和強社交互動高轉化的 優勢，可以幫助商家實現用戶互動與商品銷售的閉 環。各MCN都將在騰訊直播上面加速布局，率先 熟悉騰訊系直播規則玩法的MCN將占得先機。 資料來源：騰訊，

38、招商證券 微信微信 支付支付 微信微信 廣告廣告 看點直播看點直播 圖：騰訊布局直播賽道圖：騰訊布局直播賽道圖：看點直播電商閉環方案圖：看點直播電商閉環方案 資料來源：招商證券 - 24 - 微信私域：女神節小程序直播，看點連連微信私域：女神節小程序直播，看點連連 疫情影響漸退，消費市場回暖，微信小程序直播乘“女神節”東風戰報可觀。三八婦女節當天， 近千個品牌同時使用小程序直播“賣貨”。數據顯示，2000個主播累計直播時長近900小時，每 個用戶平均點贊數達到了280次，分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品 牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突

39、破2000萬元大關。 圖：小程序直播展現自身優勢 花樣多花樣多 近千個品牌小程序同時 直播，包含零售百貨、 美妝護膚、女裝、運動 、家紡. 籌備快籌備快 近20%商家從開通權限 到正式開播用了不到1天 。其中七匹狼、大悅城 、施華洛世奇、薇諾娜 等品牌獲得權限當天即 正式開播。 玩法多玩法多 在玩法方面，小程序直 播涵蓋抽獎、新品秒殺 、點贊評論互動、導購 群傳播、好友分享、朋 友圈廣告等多種方式， 結合了微信的社交優勢 ，實現全方位觸達客戶 圖：女神節當日品牌銷售數據 “花藝教學直播花藝教學直播，插一束浪漫的插一束浪漫的 春天春天?！币矮F派觀看人次較平日 增長150%，GMV增長94%，互動

40、 頻次新高達到平時三倍。 “用小程序直播帶來萬般美好用小程序直播帶來萬般美好。 ” Ochirly直播當日GMV環比增長 160%，訂單增長近12倍，點贊量 增長達109%。 “讓更多人感到安心讓更多人感到安心、舒心舒心?！?全棉時代小程序直播單日直播互 動次數超50萬次，較近一期直播 銷售額提升500%。 “狼系頂流狼系頂流，直播直播PK?！逼咂ダ?直播交易量環比提升230%，支付 人 數 提 升 176% ， 訂 單 量 提 升 235%，套單價提升近三成。 資料來源：“女神節”微信小程序直播戰報，招商證券 - 25 - 百貨商場直播，老樹百貨商場直播，老樹 線上直播 友阿股份旗下友阿商城

41、 友阿旗下所有百貨賣場都嘗試云銷售，通過 小程序直播，到家業務或借助美團，餓了么， 京東到家等生活服務平臺進行線上下單和銷 售，友阿集團旗下所有門店均已上線 早在2019年8月“友阿購”微信小程序已在公司下 屬的各線下賣場及電商平臺使用，面對此次疫情， 導購人員已有經驗，現通過該小程序賣貨，直接在 線下門店內進行直播，隨時展示各類商品，2月10 日復工后直播依舊進行 江蘇本地百貨“文峰集團” 注重會員管理，使用有贊后臺的會員管理工 具后，線上會員復購率提升30% 疫情期間堅持每天采用小程序進行一場直播，疫情 期間自建配送團隊，為消費者提供送貨到家服務。 金鷹 金鷹購緊隨潮流，與入駐品牌深度合作

42、，由 各品牌專業銷售顧問直播云逛街，滿足消費 者“逛街 + 陪伴 + 導覽”的購物伴隨需求 上線“金鷹購”微商城小程序進行直播，培養消費 興趣 天虹 2月5日，天虹到家深圳訂單近2萬單，全國單 店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店 銷售占比普遍提升了1倍以上。 通過微信小程序、企業微信群做直播，合作“千人 千面”小程序電商，相當于每個導購有一個自己的 店鋪。天虹計劃將以小程序直播為主，企業微信直 播為輔來配合 海信廣場 在每個品類都建立了品類微信群，由主管、 核心店長或金牌導購在群內解決顧客需求， 完成購物延伸，店鋪建立品牌微信群 成 為 工 作及業績指標。 海信廣場開通小程序直播間，

43、可設置開播提醒，并 含關注抽獎、助力榜抽獎、加油達人榜抽獎和購物 禮品等活動 華潤五彩城 官方微信公眾號上集中推出商鋪群二維碼， 店鋪類型包括美妝、母嬰玩具、餐飲、數碼 家電、服裝服飾、童裝等，幾乎涵蓋了商場 內的各個品類。 商城運用小程序聯合食品、服飾等多個品類聯合品 牌進行直播，直播進行商場打折促銷活動吸引客戶 資料來源：紅網、大眾新聞、財經頭條、公司官網、招商證券整理 - 26 - 三、到家業務爆發，線上消費趨勢向上 - 27 - 疫情促進生鮮和衛生用品等必選消費品集中采購。疫情前期消費者具有一定恐慌心理，對必 選消費品進行集中采購，一定程度促超市需求增長。外出就餐轉為家庭消費，推升對商

44、超生 鮮產品的需求。疫情期間大量餐飲需求將轉向家庭消費，提升對超市生鮮產品的需求。 部分農貿市場暫停營業造成農副產品短缺，促使消費者通過超市購買生鮮產品。按國家規定 ，春節期間全國各地農貿市場關閉活禽交易和宰殺攤位，湖北、山東、四川等多地農貿市場 暫停營業，廣大消費者對生鮮產品的需求轉移至超市。據我們跟蹤了解，永輝超市、家家悅 、步步高、紅旗連鎖等超市企業疫情期間銷售額均有較為明顯增長，其中步步高一月份超市 銷售額增長43%，永輝一月份同比增長大雙位數，預計家家悅、紅旗連鎖一季度同店也有兩 位數以上增長。 疫情驅動超市銷售額呈現明顯增長疫情驅動超市銷售額呈現明顯增長 超市銷售增長 資料來源：招

45、商證券 圖：多因素驅動疫情期間超市銷售額增長 - 28 - 疫情催生到家需求，到家平臺迎來爆發式增長疫情催生到家需求，到家平臺迎來爆發式增長 消費者足不出戶，促使線上到家平臺訂單量與銷售額迎來爆發式增長。京東到家春節銷售數 據顯示，2020年除夕至正月初三期間，全平臺銷售額同比去年春節增長540%。其中，糧油 副食、日配冷藏、水果蔬菜和肉類成為銷售額最高的品類。與此同時，超市商品銷售額同比 去年春節增長600%，醫藥產品增長430%，水果和蔬菜均增長達200%。 圖：疫情期間叮咚買菜訂單爆發增長 資料來源：新浪科技、招商證券 圖：主要生鮮電商月度活躍用戶數（2020.02） 資料來源：Ques

46、tmobile、招商證券 - 29 - 大型商超依托組織與供應鏈能力積極應對疫情大型商超依托組織與供應鏈能力積極應對疫情 除了供應鏈優勢，大型商超在資源調動、人員管理上更具備組織化，能更有效應對疫情，保證 商品供應。永輝超市在疫情期間啟動民生商品及重點商品應急儲備工作，一線采購人員返回產 地及批發市場組織貨源，同時啟動跨境采買機制，對宜囤商品在供應端、物流端、門店端進行 30天左右的貨量儲備，保證貨源充足。 疫情防控措施供應鏈及物流舉措 永輝超市 加強重點商品的管控工作，尤其是加強對禽肉 類、蔬菜類商品的查驗工作；積極配合政府部 門做好疫情防控工作；調配人手，做好門店價 格管控，防止不良商販囤

47、貨居奇。 一線采購人員返回產地及批發市場，啟動“田間尋貨源”、 “田間現采”的方案，組織貨源；啟動民生商品及重點商品 應急儲備工作，對宜囤商品在供應端、物流端、門店端進行 30天左右的貨量儲備；啟動跨境采買機制，尋求更多更快且 安全的貨源。 家家悅 全面啟動新型冠狀病毒感染的肺炎疫情應急預 案，在營業環境上注重通風和定時消毒。 疫情期間公司依托直采體系保證供給；增強倉儲物流運力， 家家悅配送中心所有員工已提前結束休假返回崗位，從人力、 設備、車輛方面做好充分準備保證貨物配送，切實保障疫情 期間門店充足供應。 家樂福 全國51個城市的209家門店承諾不打烊、不斷貨、 不漲價，抵制哄抬物價，舉一罰

48、十；門店嚴格 防控，每兩個小時消毒。 增強商品備貨，積極提升到家能力。 叮咚買菜 一線員工留下了75%來服務用戶；對保質期長的 商品加強了備貨；節前緊急成立了三個應急小 組，保供應、保配送、保安全。 仍以基地直采為主。對保質期長的商品加強備貨，對于保質 期短的對接了過年期間能夠供貨的供應商。配送方尋求與餐 飲店的合作。 表：主要商超疫情期間防控措施及供應鏈舉措 資料來源：商業觀察家、聯商網、招商證券 - 30 - 叮咚買菜：客單價快速上漲，前置倉高效運營叮咚買菜：客單價快速上漲，前置倉高效運營 叮咚買菜采取“前置倉+到家”模式，專注經 營大廚房場景下的生鮮品類，通過自建分揀 倉，提高蔬菜毛利，

49、直接在“賣菜”上賺錢 。叮咚將SKU嚴控在1700+，生鮮占比高達 75%-80%，倉內揀貨效率更高，加速商品周 轉。 疫情期間用戶囤貨需求增加，且生鮮品類以 外的購買行為轉移到生鮮電商，叮咚買菜客 單價大幅提升，由60元提升至100元+。我們 預計疫情后叮咚買菜的客單價會有小幅回落 ，但仍將遠高于疫情前60元的客單價。 圖：疫情對叮咚買菜部分數據的影響 資料來源：草根調研，招商證券 表：2020春節生鮮電商APP日活躍用戶規模 資料來源：QuestMobile，招商證券 - 31 - 每日優鮮：定位超市客群，高客單價先行每日優鮮：定位超市客群，高客單價先行 每日優鮮以水果起家，逐漸將商品擴充至生鮮、日用等全品類，SKU達3000+。此前，每日 優鮮已經上線了優鮮超市次日達業務，預計2020年，每日優鮮將上線3萬款SKU，滿足用戶一 站式購物需求。 每日優鮮定位超市客群，用高頻的生鮮帶動高毛利的品類消費，以提高客單價。相比菜場客群 ，超市客群保持一個月大概4-6單的購物頻次，更愿意在多品類之間做交叉采購，進行一次性 購物，每次買的貨件數約為菜場人群的2-3倍。因此每日優鮮疫情前全國客單價就達到了85- 90元，疫情后客單價更猛增到120-125元。 圖34：每日優鮮品類VS