【研報】批零貿易行業消費大組專題研究報告：疫情重塑消費習慣-20200225[41頁].pdf

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1、 2020.02.25 疫情重塑消費習慣疫情重塑消費習慣 消費大組專題研究報告消費大組專題研究報告 訾猛訾猛(分析師分析師) 范楊范楊(分析師分析師) 邱苗邱苗(研究助理研究助理) 021-38676442 021-38031722 021-38675861 證書編號 S0880513120002 S0880519050001 S0880118060081 本報告導讀：本報告導讀： 新型肺炎新型肺炎疫情疫情無形中培養了人們無形中培養了人們諸多諸多新型消費習慣，新型消費習慣，線上化線上化消費消費（服務（服務+產品）產品） 、健康健康 化化消費、消費、便捷化消費、非接觸式便捷化消費、非接觸式消費消

2、費顯著增長，顯著增長，新型消費有望強勢崛起新型消費有望強勢崛起。 摘要：摘要： 一場突如其來的一場突如其來的肺炎疫情肺炎疫情改變了人們改變了人們日常生活日常生活軌跡，軌跡，無形中培養無形中培養諸諸 多新型消費習慣多新型消費習慣，對消費行業影響深遠，對消費行業影響深遠。新冠疫情發生以來，雖然偏 服務性行業：旅游、餐飲、交運等受到較大沖擊，但網絡游戲、到家 服務、 網購等傳統“宅經濟”逆勢大漲， 在線教育、 遠程辦公、 短視頻、 直播等新型“宅經濟”極力爆發。我們認為，疫情導致人們戶外活動大 幅減少，很多消費場景“被迫”轉移至線上，無形中培養了人們諸多新 型消費習慣， 為傳統消費行業帶來新機遇。

3、我們協同九大消費行業首 席，精選 34 只推薦標的，盈利預測及目標價詳見第 6 章節。 變化一：變化一： 線上線上消費崛起 （消費崛起 （服務線上化服務線上化+產品線上化）產品線上化） 。 隨著寬帶基礎設 施的完善、5G 時代的到來，在線娛樂、在線教育、在線醫療、短視 頻直播等接受度越來越高，“云”生活模式不斷獲得消費者青睞。在 線娛樂：疫情期間的互動需求以及大量的碎片時間使電視、游戲、短 視頻、直播等行業最為受益，用戶使用習慣得到極大培育；在線教 育： 學生和家長認可度和接受度不斷增強， 滲透率和轉化率在短時間 內顯著增長；在線醫療：疫情蔓延使在線醫療行業迎來真正發展， 遠程診療、互聯網診療

4、真正受到重視，目前 3%的滲透率提升空間巨 大；在線購物：從標品到非標品，疫情加速電商滲透率持續提升。 變化變化二二： 健康化消費備受重視健康化消費備受重視 （產品健康化（產品健康化+生活方式健康化）生活方式健康化） 。 疫情 爆發是史無前例的全民健康教育，國民有望持續增加健康消費支出。 在產品方面，消費者對健康、品質、殺菌等方面的需求大幅提升，帶 動健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升；在生活方式方面，消費 者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。 變化變化三三：便捷化消費更受青睞便捷化消費更受青睞。越來越多的消費者選擇足不出戶、方 便快捷、簡單直接的消費方式。遠程辦公：全

5、國上千萬企業、近兩 億人開啟在家辦公模式， 初步培養了消費者的使用習慣； 生鮮電商： 很多消費者在疫情發生后才開始接觸生鮮電商平臺， 我們預計疫情結 束之后，仍會有相當比例的用戶繼續使用；特殊商品：過去很難在 網上售賣的非標商品（房地產、汽車等） ，因為疫情影響居民外出， 消費場景“被迫”線上化，推動了消費者教育和接受程度提升。 變化變化四四：非接觸式消費持續走紅非接觸式消費持續走紅。消費者會更加傾向人機自助式消 費，而不是人際接觸式消費，例如智慧餐廳、非接觸式外賣、無人零 售、智能物流等，進一步促進科技創新、遠程商業模式的發展。我們 相信， 疫情結束后， 更多企業會意識到科技創新和智慧服務的

6、重要性。 風險提示：風險提示：疫情拐點尚未到來，防控形勢依然嚴峻 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 劉越男（分析師）劉越男（分析師） 021-38677706 S0880516030003 鐘凱鋒（分析師）鐘凱鋒（分析師） 021-38674876 S0880517030005 郝帥（分析師）郝帥（分析師） 010-59312799 S0880518020004 吳曉飛（分析師）吳曉飛（分析師） 0755-23976003 S0880517080003 陳筱（分析師）陳筱（分析師） 021-38675863 S0880515040003 馬天詣馬天詣（分析師）（分析師） 0

7、10-83939788 S0880518120002 李沐華李沐華（分析師）（分析師） 010-83939797 S0880519080009 相關報告 批零貿易業 百事擬收購百草味， 零食行業 格局或更優 2020.02.23 批零貿易業 珠寶百貨復工加速， 零食美妝 成長延續 2020.02.23 批零貿易業 線上三強格局穩固， 行業盈利 趨勢向好 2020.02.17 批零貿易業 再融資新規落地， 科技消費引 領未來 2020.02.16 批零貿易業科技改變消費 2020.02.16 行 業 專 題 研 究 行 業 專 題 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告

8、證 券 研 究 報 告 批零貿易業批零貿易業 行業專題研究行業專題研究 of 41 目錄目錄 1. 核心觀點 . 3 2. 變化一：線上化消費快速崛起 . 5 2.1. 在線娛樂：文娛需求加速線上遷移，“宅經濟”爆發. 5 2.1.1. 電視：收視率明顯改善，平均日活和用戶規模增長 . 5 2.1.2. 長視頻：用戶活躍度及用戶時長保持高增長態勢 . 7 2.1.3. 短視頻：充分受益春節互動需求以及大量碎片時間 . 9 2.1.4. 手游：游戲應用成為線上娛樂消費需求釋放主力 . 10 2.2. 在線教育：停課不停學，在線教育加速滲透 . 11 2.3. 在線醫療：疫情加速醫療行業擁抱互聯網

9、，短期需求爆發 . 14 2.4. 在線購物：從標品到非標品，電商滲透率持續提升 . 19 3. 變化二：健康化消費備受重視 . 20 3.1. 產品健康化 . 21 3.1.1. 健康產品：減少疾病、滿足營養需求的商品更受青睞 . 21 3.1.2. 畜禽冰鮮：疫情有望加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢 . 21 3.2. 生活方式健康化 . 23 3.2.1. 健康類家電：消費者對健康類家電的需求持續上升 . 23 3.2.2. 體育運動：公眾健康意識增強帶動滲透率提升 . 24 4. 變化三：便捷化消費更受青睞 . 27 4.1. 遠程辦公：疫情中近兩億人遠程辦公，使用習慣初步培養 . 27 4

10、.2. 生鮮電商：疫情期間訂單量激增，預計相當比例用戶留存 . 32 4.3. 特殊商品：房地產、汽車等線上化銷售成為新趨勢 . 34 5. 變化四：非接觸式消費持續走紅 . 36 5.1. 智慧餐廳：科技創新和智慧服務的重要性日益提升 . 37 5.2. 非接觸式外賣：疫情重新定義非接觸式餐飲配送模式 . 39 6. 推薦標的 . 39 7. 風險提示 . 40 nMqPmMqMnQsMpNpOoRzQtM8O9RbRtRnNnPpPkPqQtRjMpNsNbRqQyRxNqQpNwMmRqN 行業專題研究行業專題研究 of 41 1. 核心觀點核心觀點 一場突如其來的肺炎疫情改變了人們日常

11、生活軌跡，無形中培養諸多新 型消費習慣，對消費行業影響深遠。新冠疫情發生以來，雖然偏服務性 行業：旅游、餐飲、交運等受到較大沖擊，但網絡游戲、到家服務、網 購等傳統“宅經濟”逆勢大漲，在線教育、遠程辦公、短視頻、直播等 新型 “宅經濟” 極力爆發。 我們認為， 疫情導致人們戶外活動大幅減少， 很多消費場景“被迫”轉移至線上，無形中培養了人們諸多新型消費習 慣，為傳統消費行業帶來新機遇?；仡?2003 年非典疫情，疫情結束后身 處變革臨界點的中國零售業順勢開啟了電商時代，淘寶京東迅速崛起。 那么，此次新型肺炎疫情為消費行業帶來哪些發展機會？疫情期間培養 的新型消費習慣是曇花一現，還是能夠長期保持

12、？為此，國泰君安消費為此，國泰君安消費 大組協同九大行業首席（食品飲料大組協同九大行業首席（食品飲料/商貿零售訾猛、家電范楊、社會服務商貿零售訾猛、家電范楊、社會服務 劉越男、輕工穆方舟、農業鐘凱鋒、紡織服裝郝帥、汽車吳曉飛、傳媒劉越男、輕工穆方舟、農業鐘凱鋒、紡織服裝郝帥、汽車吳曉飛、傳媒 陳筱） ，共同推出報告陳筱） ，共同推出報告疫情重塑消費習慣疫情重塑消費習慣 。 變化一：變化一：線上化消費崛起（服務線上化線上化消費崛起（服務線上化+產品線上化）產品線上化） ，隨著寬帶基礎設隨著寬帶基礎設 施的完善、施的完善、 5G 時代的到來， 新型時代的到來， 新型“宅經濟宅經濟”需求量持續增長，

13、 在線娛樂、需求量持續增長， 在線娛樂、 在線教育、在線醫療、在線購物等接受度越來越高，在線教育、在線醫療、在線購物等接受度越來越高，“云云”生活模式不斷生活模式不斷 獲得消費者青睞，娛樂、教育、醫療、辦公、電影，甚至旅游、售樓處、獲得消費者青睞，娛樂、教育、醫療、辦公、電影，甚至旅游、售樓處、 汽車、餐飲業，都有向線上化轉移的趨勢。汽車、餐飲業，都有向線上化轉移的趨勢。 在線娛樂：疫情期間的互動需求以及大量的碎片時間使在線娛樂：疫情期間的互動需求以及大量的碎片時間使電視電視、游戲、游戲、 短視頻、直播等行業最為受益，用戶流量短期暴增，用戶使用習慣短視頻、直播等行業最為受益，用戶流量短期暴增，

14、用戶使用習慣得得到到 極大培育極大培育。 A.電視電視：疫情期間電視觸達率明顯增加，電視收視率和人均日收視時長 均有提升，大屏價值凸顯； B.長視頻：長視頻：居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強，長視頻平臺 作為線上娛樂的主要形式之一顯著獲益，主要長視頻 APP 的用戶數、用 戶活躍度及使用時長均有明顯增加； C.短視頻：短視頻：春節的互動需求以及大量的碎片時間使短視頻網站的流量明 顯增加，春節受益囧媽免費播映宣傳效果，抖音、西瓜視頻等 APP DAU 峰值提升明顯，成為最大受益者； D.游戲：游戲：手游成為疫情期間線下娛樂活動重要替代品， 王者榮耀春節 期間的 DAU 峰值在 1.2-1

15、.5 億之間，除夕當天流水更是超 20 億，相對 休閑的棋牌類游戲春節前后排名和下載量增幅亮眼。 在線教育：在線教育：受疫情影響，多省市延期開學，并推動學校師生積極開展 在線教育工作，學生和家長對在線教育的認可度和接受度顯著增強，滲 透率和轉化率在短時間內大幅提升，主要地區普及率有望從目前的不足 20%快速提升至接近 100%，并繼續向三四線城市加速下沉。 疫情蔓延使在線醫療行業迎來真正發展，遠程診療、互聯 行業專題研究行業專題研究 of 41 網診療真正受到消費者重視， 目前 3%的滲透率提升空間巨大。 平安好醫 生、阿里健康、微醫、丁香醫生、春雨醫生、京東健康、好大夫等多個 專業平臺都推出

16、了針對新型冠狀病毒肺炎的問診專區，有效緩解了線下 緊張的醫療資源。我們認為，疫情過后，大部分的醫療需求仍然會回歸 線下，但是疫情帶來的用戶認知度提升不可逆轉，預計仍會有一部分消 費者繼續使用在線醫療服務。 在線購物：在線購物：從標品到非標品，疫情加速電商滲透率持續提升，2019 年 實物商品網上購物額占社零比例超過 20%，但仍有提升空間。從品類來 看，家電、服裝等標品因為品牌背書線上線下品質差異不大，而線上又 具有方便、 高性價比的優勢， 目前線上滲透率已經到 40%左右。 但生鮮、 零食等品類因為非標以及體驗感重要的原因，目前線上滲透率僅有 11% 左右，提升空間巨大。 變化二：變化二：健

17、康化消費備受重視（產品健康化健康化消費備受重視（產品健康化+生活方式健康化） ，生活方式健康化） ，疫情爆疫情爆 發是史無前例的全民健康教育，國民有望持續增加健康消費支出發是史無前例的全民健康教育，國民有望持續增加健康消費支出。在產在產 品方面，消費者對健康、品質、殺菌等方面的重視程度大幅提升，促使品方面，消費者對健康、品質、殺菌等方面的重視程度大幅提升，促使 健康化和品質化產品銷健康化和品質化產品銷量量大幅大幅增長增長； 在生活方式方面， 消費者對免疫力、； 在生活方式方面， 消費者對免疫力、 健身、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。健身、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。 健康產品：健

18、康產品：能夠減少疾病、符合營養健康長期需求的商品更受消費者 青睞，例如具備消毒免疫屬性的醫療用品（口罩、消毒液、洗手液等） 、 可囤積食品 （休閑零食、 速凍食品等） 、 可提高人體免疫力的健康食品 （乳 制品、保健品等） 。 畜禽冰鮮：畜禽冰鮮：新型冠狀病毒疫情對消費者的生鮮購買方式造成影響，尤 其會加快畜禽冰鮮的消費替代趨勢。 健康類家電：健康類家電：消費者對健康類家電的需求持續上升，空氣凈化器、除 菌洗碗機、洗手機、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等產品在疫情期間銷量 大增。同時，消費者健康意識的增強，帶來家電高端化需求的進一步提 升。 體育運動：體育運動： 肺炎疫情下公眾健康意識顯著提高， 體

19、育運動滲透率提升， 很多消費者通過直播學習和參與體育運動等方式，加強自身鍛煉，室內 運動熱潮帶動消費者體育用品相關需求爆發，2 月至今多種體育裝備銷 量提升。 變化三：便捷化消費更受青睞，變化三：便捷化消費更受青睞，越來越來越多的消費者選擇足不出戶、方便越多的消費者選擇足不出戶、方便 快捷、快捷、簡單簡單直接直接的消費方式，的消費方式，遠程辦公的使用習慣初步得到培養，遠程辦公的使用習慣初步得到培養，過去過去 很難在網上售賣的商品（例如很難在網上售賣的商品（例如生鮮、生鮮、房地產、汽車房地產、汽車等非標品等非標品） ，因為疫情） ，因為疫情 影響居民外出，消費場景影響居民外出，消費場景“被迫被迫

20、”線上化，線上化，推動了消費者教育和接受程度推動了消費者教育和接受程度 提升提升。 遠程辦公：遠程辦公： 疫情影響下全國上千萬企業、 近兩億人開啟在家辦公模式， 初步培養了消費者的使用習慣，未來遠程辦公無疑會成為人們生活中重 行業專題研究行業專題研究 of 41 容共享等在線辦公方式會被市場更廣泛接受。 生鮮電商：生鮮電商：很多消費者在疫情發生后才開始接觸生鮮電商平臺，永輝 超市、叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生等生鮮電商平臺近期的業務量大 幅激增，疫情結束之后，預計仍會有相當比例的用戶繼續使用。 特殊商品：特殊商品：受疫情影響，房地產開發項目停工、建筑工人復工遇阻、 售樓處銷售業務叫停等，線上看

21、房、VR 看房成為各大房地產企業特殊 時期的選擇，恒大短短六天累計售出 6.8 萬套房，證明房地產線上化銷 售并沒想象中那么困難。與之類似，各大車企也紛紛布局直播或其它線 上舉措，如 VR 看車、在線訂購、試駕上門體驗等，吸引消費者購車。 變化四：非接觸式消費持續變化四：非接觸式消費持續走紅，走紅，消費者會更加傾向人機自助式消費，消費者會更加傾向人機自助式消費， 而不是人際接觸式消費，例如智慧餐廳、非接觸式外賣、無人零售、智而不是人際接觸式消費，例如智慧餐廳、非接觸式外賣、無人零售、智 能物流、無人機配送等，這會進一步促進科技創新、遠程商業模式的發能物流、無人機配送等，這會進一步促進科技創新、

22、遠程商業模式的發 展。展。我們相信，疫情結束后，更多企業會意識到科技創新和智慧服務的我們相信，疫情結束后，更多企業會意識到科技創新和智慧服務的 重要性。重要性。 智慧餐廳：智慧餐廳：餐飲行業作為傳統消費行業，由于部分員工受疫情影響難 以及時返崗，出現階段性的用工難、用工貴問題，而自動化程度較高的 餐飲企業復工及招工難度明顯更小。我們認為，經過此次疫情后，越來 越多的餐飲企業意識到科技創新和智慧服務的重要性，采用自動化、無 人化技術對傳統餐廳進行改造的意愿明顯增加。 非接觸式外賣：非接觸式外賣： 疫情重新定義非接觸式餐飲配送模式， 麥當勞、 百勝、 星巴克等快餐巨頭正在加強非接觸式取送服務，減少

23、消費者和送餐員之 間的面對面接觸，最大程度確保消費者在取餐過程中的安全。美團外賣 也在積極推廣非接觸式配送服務，目前已在上百個城市落地并迅速向全 國推廣。 2. 變化一：線上化消費變化一：線上化消費快速快速崛起崛起 2.1. 在線娛樂：在線娛樂：文娛需求加速線上遷移，文娛需求加速線上遷移，“宅經濟宅經濟”爆發爆發 2.1.1. 電視電視：收視率明顯改善，平均日活和用戶規模增長：收視率明顯改善，平均日活和用戶規模增長 疫情導致疫情導致“宅經濟宅經濟”高速發展，春節期間大屏數據表現亮眼，高速發展，春節期間大屏數據表現亮眼，2020 春節期春節期 間間電視電視觸達率增加，電視收視率有明顯改善。觸達率

24、增加，電視收視率有明顯改善。根據尼爾森數據，2020 年 春節前后一周電視整體每日觸達率從 76.77%波動上升至 82.41%，增幅 高于 2019 年同期變化，2020 年春節期間電視整體每日觸達率水平高于 2019 年同期。同時，根據 CSM 數據，2020 年 1 月 24 日（除夕）全國 網整體收視實現 14.81%，同比增長 0.1 個百分點，實現短期內高點，春 節期間日平均收視率同比增加 2.1 個百分點達到 13.5%，總收視率同比 增長 18.1%。低線城市網整體收視率走勢與全國網類似，在除夕當天達 到 15.03%實現全月最高，并在春節期間一直維持在 12%以上。 行業專題

25、研究行業專題研究 of 41 圖圖 1：2020 春節電視觸達率從春節電視觸達率從 76.77%增至增至 82.41% 圖圖 2：2020 春節期間全國收視率水平明顯提升春節期間全國收視率水平明顯提升 數據來源：尼爾森，劇星傳媒 數據來源：收視中國 用戶回歸大屏，人均日收視時長增加。用戶回歸大屏，人均日收視時長增加。根據 CSM 數據，2020 年春節 7 天累計觀眾規模實現 10.32 億，占全國電視觀眾總人口的 80.6%，人均 日收視時長從 2019 年春節的 164 分鐘增長至 2020 年春節的 194 分鐘， 同比增長 18.3%；觀眾人均收視時長由 2019 年春節的 306 分

26、鐘增長至 2020 年春節的 346 分鐘，同比增長 13.1%。不同年齡組觀觀眾收視時長 普遍增長，其中 15-54 歲的年輕人、中年人的人均收視時長較 2019 年春 節增幅均在 20%左右，觀眾群體擴展明顯。 圖圖 3：2020 年春節期間年春節期間各項收視指標各項收視指標均有提升均有提升 圖圖 4：全年齡段觀眾收視時長普遍增長：全年齡段觀眾收視時長普遍增長 數據來源：CSM，國泰君安證券研究 數據來源：收視中國 智能電視平均日活率和活躍用戶規模均有不同幅度的增長，大屏價值凸智能電視平均日活率和活躍用戶規模均有不同幅度的增長，大屏價值凸 顯。顯。在傳統電視渠道之外，以 IPTV 和 OT

27、T 為代表的智慧電視數據亦有 亮眼表現，2020 春節期間智能電視日均日活規模較節前一周增長 10.6% 達到 1.14 億臺，比 2019 年春節同期增加 35.7%。智能電視日活率也較 節前一周增長 10.6%至 52%， 比 2019 年春季同期提高了 7 個百分點。 同 時 2020 年春節期間日均觀看時長較節前一周增加了 1.1 小時，55.3%的 用戶開機時長超過 6 小時。 0 2 4 6 8 10 12 14 16 日平均收視率 （%） 日平均觀眾規 模（億） 人均日收視時 長（小時） 觀眾人均日收 視時長（小 時） 2019年春節2020年春節 行業專題研究行業專題研究 of

28、 41 圖圖 5：2020 春節期間智能電視日均日活規模增長春節期間智能電視日均日活規模增長 圖圖 6： 55.3%的智能電視用戶開機時長超過的智能電視用戶開機時長超過 6 小時小時 數據來源：勾正數據，國泰君安證券研究 數據來源：勾正數據，國泰君安證券研究 2.1.2. 長視頻：用戶活躍度及用戶時長長視頻：用戶活躍度及用戶時長保持保持高增長高增長態勢態勢 受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強，同時非假受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強，同時非假 期階段碎片化的娛樂休閑時段演變成集中化的娛樂休閑時段，長視頻平期階段碎片化的娛樂休閑時段演變成集中化的娛樂休閑時段

29、，長視頻平 臺作為線上娛樂的主要形式之一顯著獲益，臺作為線上娛樂的主要形式之一顯著獲益，根據七麥數據，各視頻應用 在 IOS 娛樂應用免費榜單的排名在 2020 年春節前后較 2019 年同期整體 都有不同程度的提升，從運營指標看，主要長視頻 APP 的用戶數、用戶 活躍度及使用時長均有明顯增加。 圖圖 7：視頻平臺在視頻平臺在 2020 春節期間娛樂免費榜單排名較節前有提升春節期間娛樂免費榜單排名較節前有提升 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 從下載量上看，假期時段芒果從下載量上看，假期時段芒果 TV 和西瓜視頻推廣效果顯著。和西瓜視頻推廣效果顯著。西瓜視頻 和歡喜首映得益于電影囧媽的線

30、上首映推廣，歡喜首映從 2020 年 1 月 22 日排名 115 躍升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，每日下 載量從 2020 年 1 月 22 日的 1348 增至 2020 年 1 月 25 日的 68544； 西瓜 視頻則從2020年1月24日起連續6天排名前3， 同期下載量也從165358 增至 478133。兩平臺下載量增幅超過 100%；騰訊視頻、愛奇藝、優酷 因自身注冊用戶數基數較大，日下載量在春節期間表現較為穩定。我們 注意到，芒果 TV 在春節期間順應疫情期間線上娛樂需求激增，從 1 月 24 日開啟了限時會員免費的營銷活動，下載量 2020 年從

31、1 月 24 日的 33908 提升至 2 月 1 日的 67618，拉新效果顯著。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 2019春節2020春節2020節前一周 日均日活規模（億）日均日活率（%） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1-3h4-6h6h+ 2020春節期間2020春節前一周 0 200 400 600 800 1000 1200 0 2 4 6 8 10 12 14 西瓜愛奇藝騰訊視頻優酷 芒果tvb站歡喜傳媒 行業專題研究行業專題研究 of 41 圖圖 8： 囧媽首映對西瓜視頻和歡喜首映媽首映對西瓜視頻和歡喜首映 APP

32、 下載量下載量有顯著作用有顯著作用 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 圖圖 9：2020 春節期間頭部視頻平臺較為穩定，芒果春節期間頭部視頻平臺較為穩定，芒果 TV 下載量提升顯著下載量提升顯著 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 圖圖 10：芒果芒果 TV2020 春節期間通過限時會員免費等方式進行春節期間通過限時會員免費等方式進行營銷營銷 數據來源：芒果 TV 官方微博，芒果 TV App 春節期間春節期間在線視頻行業用戶活躍，在線視頻行業用戶活躍， DAU 及使用時長均有顯著提升。及使用時長均有顯著提升。 2020 春節期間在線視頻行業日均活躍用戶規模從平日的 2.64 億增長至

33、3.10 億，同比增長 7.26%。在線視頻行業日人均使用時長達到 98 分鐘，較 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.

34、01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜視頻歡喜首映（右軸） 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 騰訊視頻愛奇藝優酷芒果TV嗶哩嗶哩 行業專題研究行業專題研究 of 41 2019 年同期增加 16 分鐘。頭部視頻平臺 DAU 穩步上升。根據 QuestMobile，愛奇藝、騰訊、芒果 TV 和嗶哩嗶哩的 DAU 在春節期間 均有不同程度提升， 愛奇藝和騰訊視頻日均 DAU 穩定在 1.2 億左右， 較 節前

35、增長約 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平從 3000 萬提升至接近 4500 萬的水平。 圖圖 11：在線視頻行業在線視頻行業 2020 春節期間日均活躍用戶規模擴春節期間日均活躍用戶規模擴大大 數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究 圖圖 12：2020 春節期間頭部平臺春節期間頭部平臺 DAU 較節前水平有所提升較節前水平有所提升 數據來源：QuestMobile 2.1.3. 短視頻：充分受益春節互動需求以及大量碎片時間短視頻：充分受益春節互動需求以及大量碎片時間 受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強。短視頻作受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費

36、需求增強。短視頻作 為切分用戶使用時長的主力，為切分用戶使用時長的主力，2020 春節期間下載量較春節期間下載量較 2019 年同期有了年同期有了 較為明顯的提升。較為明顯的提升。以抖音、快手為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下載量數據，抖音在 2018 年春節前后 4 天的每日預估 下載量維持在 300000 以上的高位?？焓謩t是與 2020 春晚合作，直播期 間發放 10 億現金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達到 7.8 億。春節當天快手預估下載量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日預估 下載量水平仍然維持在高位。 20

37、19 年春節期間短視頻整體每日預估下載 量較 2018 年有所下降，2020 年春節期間再次波動上升。 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 2019春節2020平日2020春節 日均活躍用戶規模（億）日人均使用時長（小時） 行業專題研究行業專題研究 of 41 圖圖 13：2020 春節期間抖音和快手的每日下載量較春節期間抖音和快手的每日下載量較 2019 年波動上升年波動上升 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 2.1.4. 手游：手游：游戲應用成為游戲應用成為線上娛樂消費需求線上娛樂消費需求釋放主力釋放主力 線上娛樂消費需求對手游有較大促進作用

38、。線上娛樂消費需求對手游有較大促進作用。2020 春節期間頭部游戲在 IOS 游戲免費總榜的排名仍然靠前， 王者榮耀和和平精英在 2020 春節期間在游戲免費總榜的排名有所下滑,而在游戲暢銷榜的排名仍然 較為穩定。同時，2020 春節期間游戲下載量下滑的趨勢并未延續，春節 前后 4 天的下載量表現基本與 2019 年持平。 圖圖 14：兩款游戲兩款游戲在游戲免費總榜的排名有所下滑在游戲免費總榜的排名有所下滑 圖圖 15：兩款游戲在兩款游戲在 IOS 游戲暢銷榜排名游戲暢銷榜排名居前居前 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 圖圖 16：2020 春節春節兩

39、款游戲兩款游戲每日下載量與每日下載量與 2019 春節春節基本基本持平持平 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 抖音快手 0 2 4 6 8 10 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 2

40、0.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者榮耀和平精英 0 2 4 6 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01

41、.27 20.01.28 20.01.29 王者榮耀和平精英 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 王者榮耀和平精英 行業專題研究行業專題研究 of 41 相對休閑的棋牌類游戲春節前后排名和下載量增幅亮眼。相對休閑的棋牌類游戲春節前后排名和下載量增幅亮眼。以歡樂斗地 主和小美斗地主為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戲免費榜排名和每日預估下載量數據， 歡樂斗地主在 IOS 游戲 免費榜的排名從 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度遠高于前

42、兩年同期，同時每日下載量從 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。 小美斗地主在此期間從 21 日起連續五 天占據游戲免費榜首位，下載量也基本維持在高位。 圖圖 17：兩款游戲兩款游戲在在 IOS 游戲免費總榜排名上升游戲免費總榜排名上升 圖圖 18：兩款游戲兩款游戲每日下載量增幅每日下載量增幅明顯明顯 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 2.2. 在線教育：在線教育：停課不停學，在線教育加速滲透停課不停學，在線教育加速滲透 在線教育突破時空限制，共享優質教育資源，科技發展將給在線教育用在線教育突破時空限制，共享優質教育資源，科技發展將給在

43、線教育用 戶提供更好的體驗，推動行業發展。戶提供更好的體驗，推動行業發展。在線教育有兩大突出優勢：1、突破 時間和空間的限制，提升了學習效率；2、跨越因地域等方面造成的教育 資源不平等分配，使教育資源共享化，降低了學習的門檻，可以很好的 與線下教育相結合。近年來，我國大力投入互聯網基礎設施建設。骨干 寬帶網容量大幅提升，寬帶網絡提速明顯，為云服務打下堅實的基礎， 視頻云服務產業為教學機構提供廉價而又高效的服務。 同時， 未來 5G 的 普及使得視頻延遲減少，畫面更清晰，穩定性更高，再加上 AI、VR 技 術的發展，課堂活躍度有望進一步上升，在線教育愈加受到歡迎。 圖圖 19：技術發展為在線教育

44、提供更好體驗技術發展為在線教育提供更好體驗 數據來源：國泰君安證券研究 0 50000 100000 150000 200000 歡樂斗地主小美斗地主 行業專題研究行業專題研究 of 41 在線教育用戶數量持續增加，市場規模較快增長。在線教育用戶數量持續增加，市場規模較快增長。近年來，在線教育發 展迅速，隨著基數增大增長放緩，但發展依然穩健。根據艾媒咨詢的數 據，2018 年中國在線教育用戶規模超過 2 億人，而到 2020 年，有望達 到 3 億人。未來兩年的增長率有望保持在 15%以上。根據艾瑞咨詢的數 據，2018 年中國在線教育市場規模 2518 億元，預計在 2022 年市場規模 將

45、超過 5000 億元。 圖圖 20：中國在線教育市場規模穩步增長中國在線教育市場規模穩步增長 圖圖 21：中國在線教育用戶規模持續增加中國在線教育用戶規模持續增加 數據來源：艾瑞咨詢、國泰君安證券研究 數據來源：艾媒咨詢、國泰君安證券研究 在線細分領域眾多，職業教育占比高，在線細分領域眾多，職業教育占比高，K12 和語言培訓占比持續提升。和語言培訓占比持續提升。 在線教育中職業培訓、K12 課后培訓、語言培訓的占比較高，因為在線 教育互動性和監督性沒有線下好，所以更適合于課程內容標準化程度高、 學生自律性強的培訓，這也是職業培訓占比較高的原因。近年來，K12 和語言培訓線上占比也不斷提升，主流的線下培訓機構均有線上布局， 主要目的是與線下互補，但短期看仍難以取代線下培訓的重要性。 圖圖 22：在線教育參與企業眾多在線教育參與企業眾多 圖圖 23：K12 在線教育和語言在線培訓比例提升在線教育和語言在線培訓比例提升 數據來源：國泰君安證券研究 數據來源：弗若斯特沙利文，國泰君安證券研究 停課不停學，疫情下在線教育贏發展契機，行業認可度和滲透率快速提停課不停學，疫情下在線教育贏發展契機，行業認可度和滲透率快速提 升。升。受疫情影響，多省市延期開學，并推動學校師生積極開展網絡教學 705 84610101225 1565 2021 2518