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1、環球尋味，進階的中國年2018生鮮年貨消費報告報告摘要生鮮消費成長是中國高質量發展的縮影，電商通過公平的價格，實現高質量商品和服務的供給，推動了這一進程，讓新中產、新世代消費者體驗著購生鮮、品年味的美好生活。生鮮電商消費成為反映地域高質量發展和消費升級的重要指征?；趶姶蟮睦滏溛锪鹘ㄔO，優質生鮮透過京東平臺給偏遠地區用戶帶來了更多新鮮的選擇，讓食鮮再無鴻溝。網購生鮮成年貨首選，成為春節體面的禮品。油膩的囤積型過年法變成健康、精致的過年法?！爸袊辍钡健把笪秲耗辍?，進口生鮮年夜飯唱主角。生鮮場景多元化，無界購物增強用戶體驗，京東生鮮食品超市7FRESH也給予消費者更多選擇，成為京城春節新時尚。京

2、東生鮮的增長遠超行業平均水平，用戶通過電商購買生鮮的動因從“嘗鮮”到“日?！?，“鮮、快、好、洋”成為京東用戶的生活日常。年齡越大的用戶，對于生鮮電商的依賴性越高。2017年生鮮電商消費概況春節期間生鮮消費關鍵詞生鮮消費趨勢與展望1232017年生鮮電商消費概況京東生鮮引領綜合生鮮平臺井噴隨著生鮮冷鏈物流逐漸完善，品類的日益豐富，生鮮電商市場在經歷一年的井噴后，依然保持著高增長動能。艾瑞數據顯示，中國生鮮電商市場平均每年保持50%以上的增長率。作為綜合生鮮平臺的領頭羊，京東生鮮的增長遠超行業平均水平。京東大數據顯示，與2016年相比，2017年京東生鮮銷量同比增長超過330%，銷售額同比增長超過

3、240%。2016-2017年京東生鮮同比增長情況銷售額4.3倍銷量3.4倍數據來源：京東大數據“鮮、快、好、洋”成京東生鮮用戶日常2016年2017年隨著國民消費能力的提升，以及對電商的依賴，通過京東平臺購買生鮮已經形成習慣，“鮮、快、好、洋”成為京東用戶的生活日常。京東大數據顯示，2017年京東生鮮用戶數是2016年的2.6倍。2016-2017年京東生鮮用戶數同比增長情況數據來源：京東大數據2.6倍用戶年齡越大，對生鮮電商的依賴性越高15歲以下16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上2016年2017年對比不同年齡段用戶在京東平臺的消費結構可知，2017年，用戶的生鮮消

4、費在其京東全站消費的占比相比2016年成倍提升。其中50后、60后和70后用戶的生鮮消費在其京東全站消費占比最高，可見“銀發經濟”效應在生鮮電商領域更為明顯，在中老年人對電商接納的同時，網上買菜、買肉也在逐步取代菜市場在其心里的地位。不同年齡人群生鮮消費在全站消費占比數據來源：京東大數據生鮮消費從“嘗鮮”到“日?！?016年2017年海鮮水產冷藏/冷凍食品禽肉蛋品蔬菜水果豬牛羊肉銷售額占比從消費額來看，京東的生鮮用戶購買的生鮮品類越來越均衡，呈現“日?；焙汀案哳l化”特征。初期，基于對京東平臺的信任和送貨的便利，生鮮用戶會將京東作為購買新鮮海鮮水產的主陣地。隨著京東生鮮品類的持續擴充，買菜、買

5、水果甚至買雞蛋等日常、高頻的生鮮消費，也轉移到京東平臺。2016-2017年用戶生鮮消費結構對比數據來源：京東大數據各品類銷量增長日漸均衡 水果海鮮銷量最高，蔬菜銷量增長最快海鮮水產冷藏/冷凍食品禽肉蛋品蔬菜水果豬牛羊肉京東大數據顯示，2017年京東生鮮銷量最高的Top3品類分別是水果、海鮮水產和冷藏/冷凍食品。與2016年相比，銷量同比增長最快的Top3品類分別是：蔬菜、冷藏/冷凍食品和豬牛羊肉。2017年各生鮮品類銷量分布2016-2017京東生鮮銷量同比增長數據來源：京東大數據蔬菜海鮮水產水果豬牛羊肉 冷藏/冷凍食品 禽肉蛋品無界零售概念滲透到生鮮領域 除了線上購買生鮮外，京東生鮮食品超

6、市7FRESH也給予消費者更多選擇根據訂單量看，春節期間7FRESH最受歡迎的蔬菜是蜜薯；在肉禽蛋類中，雞蛋的訂單量最高；在水產品類中，賣出了近1萬只鮑魚、近6000只龍蝦；在水果中，進口車厘子、沙糖桔都是銷售冠軍。在7FRESH中，超過75%為生鮮商品，春節期間也異?；鸨?，邊逛邊買、邊買邊吃，成為親友聚會的新選擇。2 月 1 日 至 2 月 21 日 期 間，7FRESH大族店訂單量最高的商品是車厘子；7FRESH五彩城銷售金額冠軍商品是茅臺。作為京東無界零售的樣板，7FRESH圍繞“吃”的需求，打造“超市+餐飲”的品質消費場景，一經誕生便廣受新中產階級的歡迎。數據來源：京東大數據全球優質生

7、鮮登上千萬家庭的飯桌銷量同比用戶數同比進口海鮮進口水果2016-2017京東生鮮銷量同比增長生鮮電商讓全國用戶足不出戶享受到全球新鮮好味，也因此提升了國民對于“尋鮮”的標準。京東大數據顯示，2017年，京東平臺進口生鮮的訂單量實現了超過250%的同比增長，進口生鮮銷售額也翻了兩番。數據來源：京東大數據從左到右表示訂單量由高到低進口生鮮均衡地域飲食，走上國民餐桌不同省份、城市購買進口水果訂單量熱力圖不同省份、城市購買進口海鮮訂單量熱力圖透過京東平臺，來自全球的進口海鮮和進口水果走上了國民的餐桌，并且彌補了地域的飲食不均衡。數據來源：京東大數據2017年進口海鮮訂單量增長最快的省份2017年進口水

8、果訂單量增長最快的省份山東重慶安徽四川遼寧青海寧夏黑龍江遼寧內蒙古2017年進口海鮮消費最強的省份2017年進口水果消費最強的省份山東四川湖北重慶廣東青海遼寧內蒙古寧夏黑龍江受地域因素影響各地生鮮偏好差異明顯 內陸城市對進口海鮮和水果熱情較高數據來源：京東大數據全國各地求鮮欲望蓬勃生長生鮮電商消費成為反映地域高質量發展和消費升級的重要指征。從生鮮電商消費能力看，全國各省呈現出不同的購買力和購買需求。數據來源：京東大數據江蘇遼寧廣東山東河北浙江黑龍江北京吉林湖北天津上海山西河南福建安徽湖南陜西四川內蒙古江西甘肅貴州云南廣西海南重慶青海寧夏新疆西藏華北及華南地區生鮮需求旺盛 江蘇、遼寧、廣東用戶的

9、生鮮消費在整體電商銷售額的占比最高2017年各省生鮮消費占電商銷售額比例數據來源：京東大數據生鮮電商彌補了線下生鮮市場的不均衡嘗鮮型：對于生鮮電商的屬于嘗試階段，會嘗試不同品類的生鮮商品，但購買頻率較低，尚未形成消費習慣。潛力型：無論是從生鮮購買頻率還是購買種類上都有待提升。成熟型：高頻和剛需拉動明顯，這些省份對生鮮電商應用較為成熟，并成了必不可少的購物渠道。升級型：生鮮電商彌補了這些省份飲食結構的不均衡，彌補了線下生鮮市場的不足，成為消費升級的重要推動。數據來源：京東大數據根據各省生鮮消費頻次和消費品類數量，可將全國各省對生鮮的購買需求劃分為：嘗鮮型、潛力型、成熟型和升級型。女性男性未婚已婚

10、女性生鮮用戶占比超全站，已婚用戶達八成2017年生鮮用戶婚姻狀況2017年生鮮用戶性別分布數據來源：京東大數據生鮮用戶以已婚用戶為主，且女性是購買生鮮的主力，其用戶占比超過京東全站15歲以下16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上年輕用戶推動生鮮消費，教師、白領更愛網購生鮮生鮮用戶年齡分布生鮮用戶職業分布白領/一般職員工人/服務業人員公務員/事業單位教師金融從業者農民學生醫務人員數據來源：京東大數據春節期間生鮮消費關鍵詞全球精致年味生鮮產品銷售額198.8%海鮮水產銷售額184%網購生鮮成為年貨首選，是年貨中的“新鮮擔當”受春節季影響，生鮮產品銷售火爆。春節期間，生鮮產品銷售

11、額同比增長198.8%。最受歡迎的生鮮二級品類是海鮮水產，銷售額占比38%，銷售額相比去年春節同期增長 184%。最受歡迎的生鮮三級品類是海產禮盒，銷售額占比12.6%。2017年2017年2018年2018年數據來源：京東大數據NO.1NO.2NO.3送生鮮成春節送禮新時尚2018年春節期間，生鮮消費金額占比最高的品類為：海鮮水產、水果和豬牛羊肉。其中，海鮮禮盒和蝦類的消費較高，可見生鮮商品正在成為春節饋贈親友的必備禮品。2018年春節生鮮消費金額占比最高的品類數據來源：京東大數據進口生鮮搜索火爆春節春節期間生鮮熱搜詞數據來源：京東大數據按銷量按銷售額野生阿根廷紅蝦進口牛油果智利進口車厘子越

12、南進口紅心火龍果以色列進口紅西柚智利進口車厘子野生阿根廷紅蝦厄瓜多爾白蝦越南進口紅心火龍果智利進口精選藍莓進口生鮮受追捧，紅蝦、車厘子成“網紅”油膩的囤積型過年法變成健康、精致的過年法智利進口精選藍莓進口牛油果2018年春節期間，按照銷售額排序，最受歡迎的進口生鮮商品為：智利進口車厘子、野生阿根廷紅蝦、厄瓜多爾白蝦、越南進口紅心火龍果和智利進口精選藍莓。2018年春節進口生鮮商品銷量TOP榜數據來源：京東大數據海鮮水產冷藏/冷凍食品禽肉蛋品蔬菜水果豬牛羊肉女男女性愛輕食，男性愛肉食不同性別用戶偏愛的生鮮品類春節期間，不同性別的用戶選擇采購的品類也呈現明顯差異。女性比較偏愛購買蔬菜、冷藏/冷凍食

13、品和水果男性喜愛海鮮水產、豬牛羊肉、禽肉蛋品數據來源：京東大數據80、90后70后50、60后年輕人愛水果，老年人愛海鮮不同年齡段用戶最愛生鮮品類80后、90后愛買水果，奇異果/獼猴桃、車厘子是他們的最愛；70后偏愛買豬牛羊雞肉和蛋類；50后和60后愛買海鮮水產，其中以魚類和蝦類居多。數據來源：京東大數據重慶陜西遼寧福建湖北西藏河南內蒙古湖南山西寧夏海南四川山東青海云南江西廣西吉林河北貴州黑龍江甘肅廣東安徽江蘇上海浙江北京天津新疆春節期間各地生鮮消費同比增長均超100%重慶陜西遼寧福建湖北2018年春節各省生鮮銷售額同比增長情況與2017年春節期間相比，2018年春節生鮮消費同比增長最快的省份

14、包括其銷售額同比增長均超過300%數據來源：京東大數據第二梯隊第三梯隊第四梯隊第一梯隊北上廣領跑，生鮮大戶從沿海到內陸階梯分布春節期間，生鮮購買第一梯隊：北京、上海、廣東沿海省份主要占據了第二梯隊：江蘇、遼寧、山東、河北、天津、浙江第三梯隊以內陸省份為代表：湖北、四川、陜西、河南、安徽、福建、山西、湖南、黑龍江、吉林、重慶第四梯隊：內蒙古、江西、廣西、甘肅、貴州、云南、海南、寧夏、新疆、青海、西藏數據來源：京東大數據典型沿海城市生鮮消費各具特色大連市增長主要來自于水果和蔬菜大連市、青島市和廈門市在2018年春節期間生鮮銷售額比2017年春節期間增長超過5倍。廈門市增長主要來自禽肉蛋品和蔬菜青島

15、市增長來自于肉類，豬牛羊肉和禽肉蛋品數據來源：京東大數據身在家鄉，鮮在四方 春節期間，不同地區網購生鮮的偏好也大不相同京津冀地區海產禮盒、蝦類、橙子、魚類、海參、牛肉、貝類長三角地區車 厘 子、橙 子、海 產 禮 盒、牛肉、奇異果、速凍半成品珠三角地區車厘子、橙子、海產禮盒、雞肉、牛肉沿海地區橙子、車厘子、海參、海產禮盒、牛肉、蝦類、蟹類、羊肉、雞肉、奇異果、肉制品、速凍半成品數據來源：京東大數據青海內蒙古吉林黑龍江廣東江蘇海產禮盒、橙子、蝦類、魚類、海參海產禮盒、蝦類、橙子、魚類、海參海產禮盒、蝦類、海參、魚類、牛肉海產禮盒、海參、蝦類、魚類、蟹類橙子、蝦類、海產禮盒、車厘子/櫻桃、牛肉車厘

16、子/櫻桃、蝦類、海產禮盒、牛肉、蘋果甘肅海產禮盒、蝦類、橙子、魚類、牛肉廣西蘋果、橙子、牛肉、海產禮盒、奇異果/獼猴桃數據來源：京東大數據西北求海味，東部羨牛羊 各地用戶通過網購生鮮來彌補當地的飲食結構不均衡西藏 那曲地區新疆 圖木舒克市西藏 昌都地區青海 海北州海南 白沙縣優質生鮮透過電商給偏遠地區帶來更多選擇不止大城市，優質生鮮透過電商網絡給偏遠地區用戶帶來了更多新鮮的選擇，讓食鮮再無鴻溝。西藏的那曲地區、昌都地區，新疆圖木舒克市，青海海北州，海南白沙縣，2018年春節生鮮消費額同比增長最快。春節期間生鮮消費額增長最快城市數據來源：京東大數據生鮮消費趨勢與展望西部地區厄瓜多爾白蝦智利進口冷

17、凍三文魚內陸地區阿根廷紅蝦東北地區丹麥進口北極甜蝦沿海地區澳洲進口牛仔骨澳洲進口牛肉阿根廷紅蝦“中國年”到“洋味兒年”進口生鮮年夜飯唱主角中國胃，世界味。電商讓春節這一中國傳統節日也變得國際化，越來越多的洋食材登上年夜飯的餐桌。中國年夜飯的餐桌上講究雞鴨魚肉海鮮匯聚一堂，野生阿根廷紅蝦、厄瓜多爾白蝦、澳洲進口牛排、丹麥進口北極甜蝦、智利進口冷凍三文魚等都是最受歡迎的進口年夜飯菜色，為年夜飯提鮮。各地區餐桌上的進口生鮮數據來源：京東大數據加拿大進口海參青海新疆阿根廷紅蝦北京四川天津寧夏安徽山東山西廣東江蘇江西河北浙江湖北湖南福建遼寧重慶陜西內蒙古智利進口冷凍三文魚西藏丹麥進口北極甜蝦吉林黑龍江厄

18、瓜多爾白蝦云南廣西河南甘肅貴州澳洲進口牛仔骨上海澳洲進口牛肉海南各地年夜飯最受歡迎進口生鮮排行榜數據來源：京東大數據智利澳大利亞厄瓜多爾阿根廷加拿大NO.1NO.5NO.4NO.3NO.2全球化布局加速 產地資源成生鮮平臺核心競爭力在飲食上，中國消費者具有著全球化、產地化視野，對進口生鮮愈加青睞，海外布局和進口生鮮貨源已成為生鮮電商平臺的核心競爭力，豐富品類、加強原產地合作、強化供應鏈品質保證都至關重要。京東生鮮一直在強化海外產地直采能力，加碼冷鏈物流投資，目前已經為京東消費者提供超過50個國家和地區的原產地商品。2017年進口生鮮原產地排名(銷售額）數據來源：京東大數據生鮮場景多元化，無界購物增強用戶體驗 生鮮線下線上打通：購物體驗升級、超市+餐飲已成趨勢從前過節逛海鮮市場，現在過節逛7FRESH。雖說網購生鮮方便快捷，但過年消費者還是喜歡“逛”的感覺。春節期間也是生鮮食品的消費高峰，但線下市場面臨著想買買不到或者價格較高的困境。作為京東無界零售概念的落地和樣板，7FRESH在資源上無疑擁有得天獨厚的優勢既有傳統門店、超市的功能，也提供餐飲、科技和互聯網相關的服務，兼顧了消費者隨時下單、現場嘗鮮的雙重需求。今年春節，京東7FRESH門店異?；鸨?，既能滿足“尋鮮采購”的需求，也能成為“聚親會友”的新場景，成為京城春節新時尚。