汽車之家：2022年中國品牌向上的思考（24頁）.pdf

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1、中國品牌向上的思考2目錄1.中國品牌向上是大勢所趨2.高端化路徑的探索者3.給中國品牌的啟示CONTENTS中國品牌向上是大勢所趨4自2018年起，新車銷量持續三年負增長，市場陷入低迷中國乘用車市場需求趨于飽和，新車銷量遇冷-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0500100015002000250030002009201020112012201320142015201620172018201920202021銷量增長率數據來源：中國汽車工業協會2009-2021年中國乘用車銷量及其增長率（萬輛）持續負增長，市場陷入低迷5中國品牌生存空間受到合資品牌降價潮的擠壓

2、合資品牌降低銷售指導價 合資品牌降低子品牌定位，或推出低端子品牌，進一步拉低門檻降低子品牌定位推出的低端子品牌終端銷售進一步降價，部分車型降至10萬元之下數據來源：公開資料整理6中國品牌20萬以上車輛年銷量突破90萬其中20萬以上新能源車占54%中國品牌持續向高端化進軍，在高端市場開始嶄露頭角28萬41萬91萬15萬16萬49萬201920202021中國品牌銷量中國品牌新能源銷量高端SUV銷量榜首次出現中國品牌20萬元以上市場，中國品牌銷量及增漲率（輛）數據來源：中國汽車工業協會46.1%92.3%8.5%160.1%7中國品牌向上是大勢所趨中國品牌高端化政策文化市場政策推動電動化、智能化的

3、發展，支持中國品牌彎道超車文化自信，“國潮”崛起，結合跨界IP激發中國品牌消費潛力中國品牌電動化、智能化積累產業優勢，具備核心競爭力中國品牌20萬以上車輛年銷量已突破90萬，持續向高端化進軍用戶90后成為消費主力，對中國品牌有更高的接受度8政策推動電動化、智能化的發展，支持中國品牌彎道超車中國制造2025提出“節能與新能源汽車”作為重點發展領域，明確了支持電動汽車、燃料電池汽車發展，掌握汽車低碳化、信息化、智能化核心技術等的發展戰略?！笆濉逼嚬I發展規劃規劃的核心要義就是要做大做強中國品牌汽車，培育具有國際競爭力的企業集團。路線上以新能源汽車和智能網聯汽車為突破口，引領整個汽車產業轉型升

4、級。質量品牌提升“十三五”規劃提出促進產業邁向中高端水平、提高發展質量和效益的有效途徑，打造中國質量和品牌良好形象。質量發展綱要提出提升產品質量可以更好促進經濟轉型，增強市場競爭力。新能源汽車產業發展規劃新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路，堅持“三化”發展-電動化、網聯化、智能化，明確提出了新能源汽車是國家戰略。智能汽車創新發展戰略劃出重點發展的智能汽車技術，提倡人工智能、互聯網、通信公司等參與智能汽車發展，大力發展智慧交通等產業形態。關于促進自動駕駛技術發展和應用的指導意見加快關鍵共性技術攻關，完善測試評價方法和測試技術體系2014-2016年產業政策2017-2018年201

5、9-2021年行業政策一系列新能源車補貼政策：按續航歷程、按電池類型、按乘用/商用等截至2020年，國家新能源汽車補貼超1200億元推動電動化發展推動產品質量發展推動智能化發展品牌建設關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見強調品牌在經濟社會發展中的戰略地位，提出“品牌興，民族興；品牌強，國家強”，標志著我國社會經濟生活進入新階段國務院設立“中國品牌日”中國汽車品牌向上發展專項行動展示中國汽車品牌新成就，引導企業提升產品質量、加強品牌培育，推動中國汽車產業高質量發展汽車“三包”新政策：賠的更多：新增7日內因質量問題可退換保的更全：動力電池、驅動電機等部件納入條款處罰更重：拒絕履行三包，處罰額

6、度提升到50萬元給牌照：全國發放測試牌照超過400張給場地：全國建成自動駕駛封閉場地測試基地7家給獎勵：智能網聯汽車產業企業最高2億給補貼：廠房補貼，辦公、裝修補貼2千萬數據來源：公開資料整理9中國品牌電動化提前布局中國品牌電動化、智能化積累產業優勢，具備核心競爭力中國品牌智能化高速發展352.10%5%10%15%20%0100200300400201320142015201620172018201920202021新能源銷量新能源滲透率電動化中國新能源汽車產業起步早，擁有完整的產業鏈，產業規模大寧德時代、國軒高科、比亞迪等龍頭企業，在電池與電機控制領域擁有核心技術知識產權創新技術應用，如：

7、CTP大模組、高鎳811等技術，使得產品成本大幅降低，產品品質大幅減提升智能化中國汽車智能網聯市場已形成規模，市場滲透率遠高于合資品牌中國在智能網聯5G方面的技術已經領先全球，中國品牌廠商有得天獨厚的條件資源優勢華為、阿里、騰訊、百度等眾多互聯網企業布局智能網聯、自動駕駛、智能座艙等領域2013-2021年中國新能源車銷量及滲透率（萬輛）數據來源：中國汽車工業協會&水清木華研究中心2021年國內自主品牌主機廠車聯網產品分析報告1090后成為消費主力，對中國品牌有更高的接受度14%39%54%201520202025F00后90后80后70后60后90后成為汽車市場消費主力90后近一半購車預算在

8、20萬元之上消費者是誰？數據來源：益普索2021Z世代汽車觀洞察報告&汽車之家2021汽車行業內容生態發展研究報告90后對自主品牌接受度高買什么品牌55%47%42%德系自主日系是否考慮新能源新能源占比40%環保意識強、使用成本較低設計、動力、體驗更佳喜歡前衛技術、電子有多少預算20%27%37%16%30萬以上20-30萬10-20萬10萬以下90后愿意接受新能源11國貨當潮：“國貨”關注達“洋貨”3倍，六大品類國貨搜索占比，全面增長文化自信，“國潮”崛起，結合跨界IP激發中國品牌消費潛力數據來源：百度2021國潮驕傲搜索大數據55%25%45%75%20162021境外品牌中國品牌手機服飾

9、汽車美妝食品家電2016202162%56%52%45%38%35%文化自信：傳統文化IP得到消費者廣泛認同與傳播關注度對比國貨細分品類關注度變化高端化路徑的探索者13200920142015201620172018201920202021中國品牌銷量中國品牌新能源銷量中國品牌不斷探索向上路徑，涌現出一批高端化品牌先行者拿來主義（2009-2014）購買外國技術與品牌，但缺乏產品迭代能力吉利發布領克品牌蔚來量產并交付數據來源：中國汽車工業協會&上險量產品躍升（2015-2017）新創涌現（2018-現今）研發自主知識產權技術 差異化產品與用戶定位 互聯網企業下場造車，新創品牌涌現 傳統主機廠紛

10、紛創立新能源獨立高端品牌北汽收購薩博福田收購寶沃傳統廠商集中發布高端新能源品牌長城發布WEY品牌理想量產并交付14福田收購寶沃：復活洋品牌，沒有技術承載北汽收購薩博：購買技術斷面，缺乏迭代北汽、福田“拿來主義”，缺少技術承載和產品迭代，無法做到持續發展0.05.010.015.020.0200920102011201220132014201520162017201820192020發布多款轎車產品D50熱賣首款SUV車型X65上市銷量（萬輛）0.02.04.06.0201420152016201720182009年12月，北汽宣布購買瑞典薩博汽車公司相關知識產權（2005前技術）包括薩博9-5

11、、9-3等三個整車平臺和兩款渦輪增壓發動機、變速箱的技術購買發布產品導入銷量沒落發布“紳寶”SUV產品迅速擴充X25、X35、X55上市后6年D70換代SUV產品未在有更新購買發布產品導入技術購買品牌購買發布“寶沃”首款SUV BX7上市首款紳寶D70上市2014年1月，福田復活消失54年的寶沃汽車品牌福田前后投入超百億元資金打造寶沃品牌，品牌定位“BBBA”,對標高端市場銷量沒落BX5上市熱賣BX7銷量持續增漲基本停產銷量（萬輛）產品迭代能力弱銷量驟減福田出讓股份，經營權易手神州優車入場缺乏技術升級能力產品迭代能力弱只買到技術斷層缺乏先進技術基礎產品研發、迭代能力弱只購買品牌數據來源：上險量

12、數據15領克、WEY重視產品躍升，塑造高端定位，成功打進合資品牌競爭圈2016年品牌定位：家庭用車價值傳遞：好開、好安全、好吉利定位：時尚、潮流，中高端品牌價值傳遞：個性、開放、互聯0.05.010.015.020.025.020172018201920202021首款車型領克01上市轎跑SUV領克02上市小鋼炮領克03上市高性能小型SUV領克05、領克06上市領克01改款升級高端大型SUV領克09上市銷量（萬輛）2016年定位：經濟型SUV專屬品牌價值傳遞：樸實好開SUV定位：智能中高端SUV品牌價值傳遞：智能駕駛SUV0.05.010.015.020172018201920202021中型

13、SUV VV7上市緊湊SUV VV5上市中型插混SUV P8上市緊湊SUV VV6上市轎跑SUV VV7GT上市咖啡系列SUV上市銷量（萬輛）2021年VV系列停產，產品全面切換咖啡系列（含坦克產品銷量）VV系列更新年款吉利汽車長城汽車價格4.99萬元18.78萬元11.86萬元37.09萬元7.19萬元27.98萬元14.58萬元22.38萬元人群Z世代年輕人，追求個性、炫酷強調居家，中青年，工薪階層務實，工薪階層，私營業主上班族白領群體，追求生活品質 1.5T小排量和低功發動機為主 低端BMA平臺 2.0T排量和高功率發動機為主 高端CMA平臺L2+自動駕駛翻滾保護智能AI車機空氣智能凈化

14、APP服務 1.5T/2.0T汽油發動機為主 檸檬混動DHT架構 打造”三智能”，咖啡智能系統L3智能駕駛5G+V2X智能座艙APP智能服務數據來源：上險量數據領克WEY1216蔚來作為全新品牌，以用戶為中心的打造產品優勢和服務理念，獲得高端市場認同32.6萬元52.6萬元 高性能智能電動汽車 蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式NT2.0自動駕駛達到L3級別150kWh動力電池NEDC 1000公里NOMI智能語音11,404 20,565 43,728 91,429 80.3%12.6%109.1%2018201920202021蔚來銷量同比增長率

15、銷量（輛）對標一線豪華核心價格區域 高收入，追求服務體驗的城市中產階級數據來源：上險量數據NIO Power 充電+換電，2025年5000+座 移動充電車NIO Service 三項終身免費（質保、道路救援和車聯網服務）不限次數上門取送車，上門補胎，NIO Fellow 與蔚來直聯，涉及到售前售后，車主有事，群里會迅速反饋線上300kW電機+SiC3.8s破百運營模式：通過細致的服務與多觸點的用戶運營，在實現用戶粘性的同時，通過獎勵機制，帶動用戶自傳播60%銷量來源于老車主的引薦APP注冊用戶160萬，最高日活20萬蔚來線下12品牌人群價格34NIO House/Space車主活動NIO A

16、PP蔚來值&蔚來積分17極氪孵化自傳統車企，借鑒新創車企的模式，入局高端新能源陣營29.9萬元36.8萬元 豪華智能純電汽車 極氪致力于構建科技生態圈與用戶生態圈的用戶型智能科技企業高性能永磁電驅3.9s破百高算力芯片支持L3自動駕駛400V電壓快充5分鐘120公里EVA智能語音對標二線豪華和一線豪華入門 年輕，潮流，都市，小資充電站2200座（2023年）三項終身免費（質保、道路救援和車聯網服務）免費家用充電樁極氪伙伴（fellow)，直聯用戶線下：極氪中心、極氪空間線上：極氪APP極氪極分 建立線下直營體系，極氪中心、極氪空間，成為舉辦和參加極氪社群活動的營地 通過構建線上社區、訂閱出行、

17、OTA商城、極物生活等內容，為用戶打造智慧社區平臺極氪在服務體系與用戶運營內容方面，全面學習蔚來模式199 2,012 3,796 2021.4月2021.6月2021.10月2021.11月2021.12月銷量（輛）極氪品牌人群價格1234極氪001正式上市2021年可交付定單全部售罄給中國品牌的啟示19產品力中國品牌向上，需同步提升三大支撐力傳播力服務力品 牌 定 調明 確 人 群跨 界 合 作品 質 提 升技 術 支 撐多 觸 點 服 務線 上 線 下 打 通20提升產品力，通過質量提升和自主技術的持續突破，贏得用戶信賴數據來源：J.D.Power 2020&2021中國車輛可靠性研究S

18、M（VDS），及公開資料整理魏建軍說“必須要讓中國汽車以過硬的品質、以創新的技術向上突破，成為中國制造的一張王牌!”自主品牌與主流國際車品牌之間的差距從2020年的9個PP100縮小至6個。沖擊高端品牌向上，WEY不是第一個吃螃蟹的人，但卻是第一個真正意義上建立起中國豪華SUV品牌的心智認知的。自主研發路線三大技術品牌WEY認為“安全是最大的豪華”2020年2021年自主品牌平均130148主流國際品牌平均121142豪華品牌平均104139J.D.Power 中國車輛可靠性研究SM(VDS)每百輛車問題數（PP100）-9-17-6-3J.D.Power 中國車輛可靠性研究SM(VDS)主流

19、車行業平均及以上水平每百輛車問題數（PP100）2020年自主品牌6個上榜榮威、MG、啟辰、奇瑞、WEY、廣汽傳祺2021年自主品牌10個上榜一汽紅旗、WEY、東南、MG、奇瑞、領克、吉利、比亞迪、榮威、東風風光質 量 可 靠技 術 支 撐聘請BMW設計總監親自操刀設計檸檬平臺咖啡智能蜂巢電動21主機廠與華為開展智能化與自動駕駛合作推出高端產品提升產品力，憑借電動化、智能化積累的產業優勢，迅速占領高端新能源市場比亞迪轉型新能源，推出相應的高端車型，占據中高端市場高中低漢宋Pro新能源比亞迪e120.98-27.95萬13.48-15.98萬5.99-7.99萬刀片電池超級混動DMi安全性高，續

20、航長、耐低溫等6方面優勢高壓縮比，熱效率達到43%，更節油憑借其電池優勢，2021年特斯拉與豐田購買比亞迪刀片電池2021年DMi 車型累計銷量超27萬輛，同比增長 448.6%，市場需求火爆2020年7月上市2019年7月上市2019年4月上市比亞迪在新能源領域所形成的技術優勢，獲得來自國外品牌與市場的認可自主品牌車企紛紛建立新能源高端獨立品牌，獲取更高溢價水平東風汽車長安汽車上汽集團吉利汽車長城汽車嵐圖阿維塔智己極氪沙龍智能駕駛智能座艙智能車控HI全棧智能汽車解決方案與東風小康合作賽力斯SF521.68-24.68萬與北汽合作極狐阿爾法S25.19-34.49萬此外，與廣汽合作開發新車型，

21、首款智能純電SUV 2023年底量產，新車具備L4級自動駕駛功能22提升傳播力，設立清晰的品牌定位，制定完善的營銷策略塑造品牌形象領克聯動虛擬UP主泠鳶yousa創作曲目決定，出發！，并塑造泠鳶3D模型制作歌曲MV舉辦“領克X LNG英雄聯盟杯”挑戰賽,同時在B站發起了觀賽刷彈幕為LPL打CALL的活動電競潮流生活B站養成鏈路領克以最后一屆90后畢業為切入點，直擊當代年輕人關心的課題B站是Z世代的聚集地，領克在B站為品牌價值、品牌形象在年輕一代圈層進行深入對話紅旗將傳統文化融入汽車工業和品牌塑造之中，讓消費者找的購買國貨的滿足感和歸屬感中國一汽紅旗品牌與故宮正式達成戰略合作紅旗故宮合作突出民族

22、品牌聯名李寧跨界國潮合作助力奧運熱度事件傳播紅旗H9+太和版中國李寧紅旗轎車在中國的街頭中國的年輕人穿著中國制造的潮流服飾開著中國制造的轎車代表的不僅僅是中國制造更多的是中國式情懷中國冰雪禮賓用車中國一汽與中國國家隊簽署戰略合作協議數據來源：公開資料整理抓 準 目 標 人 群借 助 跨 界 合 作明 確 品 牌 定 調占領年輕人所在陣地23提升服務力，重視用戶體驗，增加品牌好感度J.D.Power中國汽車售后服務滿意度研究SM(CSI)不同國別售后服務滿意度得分趨勢對比行業平均90后對各類用戶權益的滿意度5217-1-11914416-94410-5德系韓系美系日系自主2019年2020年20

23、21年自主品牌滿意度因子得分及變化739739733739741741754751751753758758服務預約 接待與診斷 服務設施服務價值服務質量服務團隊2020年2021年+15+12+18+14+17+17數據來源：J.D.Power中國汽車售后服務滿意度研究SM(CSI)，及公開資料整理行業整體售后服務滿意度進步，競爭愈發激烈，了解用戶需求，提升現有售后服務體系對他們的吸引力。蔚來強調無條件滿足用戶需求，自建基礎服務設施，極高運營成本，大量活動和積分福利打造用戶認可度及用戶社群據說有蔚來車主秀出了專屬的售后服務群，里面有多達11位的服務專員，令人咋舌；還有車主炫耀自己多年沒有一次是自己充電的，習慣于換電服務。蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區，包含7個板塊805+蔚來換電站645+蔚來超充站終身免費異地加電每年多至12次終身免費換電*首任車主每月多至6次媒體：工具、資訊、PGC/UGC內容分享服務：車主用戶服務和潛在車主購車服務電商：NIO Life大牌跨界和自營好物，20年100 萬件貨的交易量社交：線上分享評論交流，線下興趣聚會(線上)(線下)汽車市場新能源二手車汽車企業經銷商汽車用戶汽車之家研究院公眾號汽車之家研究院站內號