2022年快手運營能力效率提升及商業化發展空間研究報告（36頁）.pdf

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1、2022 年深度行業分析研究報告 正文目錄正文目錄 一、一、長視角看快手，從過去到現在長視角看快手，從過去到現在 .6 6 1.11.1 快手的快手的“不變不變”：不變的使命愿景，長期立足之根基：不變的使命愿景，長期立足之根基 .6 6 1.1.1 關鍵詞：社交、人 .6 6 1.1.2 關鍵詞：普惠 .1010 1.21.2 快手的快手的“變變”：商業化提速，能力與效率改善：商業化提速，能力與效率改善 .1111 1.2.1 為什么變：發展階段使然，商業化更好促進生態 .1111 1.2.2 變化初期：商業化效能低，尚處于摸索期 .1212 1.2.3 漸入佳境：找到差異化的切入點，商業化起

2、步放量 .1313 1.31.3 與競對對比：強調心智占領差異，不同底層邏輯對應不同商業化路徑與競對對比：強調心智占領差異，不同底層邏輯對應不同商業化路徑 .1616 二、二、短期視角，關注哪些變化短期視角，關注哪些變化 .1717 2.12.1 流量增長：加強垂類內容運營，塑造快手特色內容生態心智流量增長：加強垂類內容運營，塑造快手特色內容生態心智 .1717 2.22.2 商業化空間大：單用戶商業化價值尚處低位，直播生態產業化探索早期商業化空間大：單用戶商業化價值尚處低位，直播生態產業化探索早期 .2121 2.2.1 快手天然適合的商業化直播業務，當前的社區生態擔當 .2121 2.2.

3、2 最小阻力位的電商業務，富饒流量下搭載的廣告業務 .2323 2.32.3 運營能力確定性提升：扭虧為盈在即運營能力確定性提升：扭虧為盈在即 .2929 2.42.4 潛在增長點：新業務、新地區，克制投入以觀其變潛在增長點：新業務、新地區，克制投入以觀其變 .3030 2.4.1 海外業務：聚焦優勢地區，高效整合產品線 .3030 2.4.2 生態豐富，持續孕育新業務 .3232 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：19Q4-22Q1 快手 DAU、MAU 及變動.7 圖表 2：2021、2022 春節&春節后快手 DAU 走勢對比.7 圖表 3：20Q1-22Q1 快手單 DAU 日均使用時長.8

4、 圖表 4：20Q1-22Q1 快手季度平均每日總流量.8 圖表 5：20Q2-22Q1 快手互關對數與單 MAU 好友數.8 圖表 6：20Q1-22Q1 快手用戶維系成本.8 圖表 7：快手的高密度社交網絡.9 圖表 8：快手視頻分享 VS 抖音視頻分享.9 圖表 9：快手同城拉動用戶活躍互動的主要功能.9 圖表 10：社交裂變有效拉新快手 app 連續 7 日 iOS 下載排名第一.10 圖表 11：快手不同粉絲量級 KOL 的互動情況.10 圖表 12：主流社交媒體腰部 KOL 評估雷達圖.10 圖表 13：快手助力脫貧攻堅、共同富裕.11 圖表 14：快手原生商業能力滿足的商業化需求

5、.12 圖表 15：快手早期營銷平臺產品相對分散，而后高效整合.14 圖表 16：快手商業化發展進程.14 圖表 17：快手找到的 PMF新市井商業.15 圖表 18：新市井電商體驗-性價比.15 圖表 19：19Q3-22Q1 快手單季營業收入.16 圖表 20：2017-2021 年快手分業營收構成.16 圖表 21：快手“信任電商”VS 抖音“興趣電商”驅動邏輯差異.17 圖表 22：快手短劇生態.18 圖表 23：2022 年春節快手放映廳數據及 2021 年度影蹤盤點.18 圖表 24：快手小程序掛載入駐扶持與合作政策.19 圖表 25：快手體育生態，版權購買+自制 IP.19 圖表

6、 26：快手 NBA 合作情況及相關生態打造.20 圖表 27：快手泛知識生態.20 圖表 28：2017-2021 年快手直播業務營業收入.21 圖表 29：22Q4-22Q1 快手單季直播業務營業收入.21 圖表 30：快手 MCN 與私域經營發展狀況.21 圖表 31：快手 2022 年“星海計劃”3 月掘金行動扶持計劃.22 圖表 32：20Q4-22Q1 快手直播平均每月付費用戶數及 DAU 滲透率.22 圖表 33：21Q1-22Q1 快手直播業務單月 ARPPU.22 圖表 34：2019-2021 年各平臺直播業務 ARPPU.23 圖表 35：21Q1-22Q1 各直播平臺觀

7、看直播用戶占比.23 圖表 36：快手廣告營銷體系.24 圖表 37：快手新市井電商“內外聯品聚”產品組合形態.24 圖表 38：20Q1-22Q1 快手單 MAU 廣告收入.25 圖表 39：20Q1-22Q1 快手線上營銷業務收入.26 圖表 40：20Q1-22Q1 快手廣告收入占收比.26 圖表 41：20Q1-22Q1 快手單位流量價值.26 圖表 42：20Q1-22Q1 快手單位 MAU 的 GMV 貢獻.27 圖表 43：2022 年快手 616 大促用戶畫像.27 圖表 44：快品牌扶持標準與專享紅利.28 圖表 45：20Q1-22Q1 電商業務 GMV.29 圖表 46：

8、20Q1-22Q1 快手其他收入（含電商）情況.29 圖表 47：2017-2021 年快手毛利率與凈利率情況.29 圖表 48：20Q3-22Q1 快手單季度費用率情況.29 圖表 49：20Q1-22Q1 快手銷售費用投入情況.30 圖表 50：20Q1-22Q1 快手銷售成本分項收入.30 圖表 51：20Q1-22Q1 快手銷售成本構成占比.30 圖表 52：2022 年 4 月中國非游戲廠商出海收入排行榜.31 圖表 53：快手 Kwai 海外業務生態.31 圖表 54：快手電商本地生活覆蓋品類.32 圖表 55：快手直播產業化“快招工”.33 圖表 56：快手及其余招聘平臺藍領招工

9、品牌與項目.33 圖表 57：快手理想家生態閉環與業務圖譜.34 圖表 58：快手及其余互聯網巨頭布局房產業務情況.34 圖表 59：快手業務拆分預測 18A-24E（單位：億，CNY）.35 圖表 60：快手可比公司估值表（單位：CNY）.37 圖表圖表 6161：財務預測摘要：財務預測摘要.38 一、一、長視角看快手，從過去到現在長視角看快手，從過去到現在 1.11.1 快手的“不變”：不變的使命愿景，長期立足之根基快手的“不變”：不變的使命愿景，長期立足之根基 1.1.11.1.1 關鍵詞：社交、人關鍵詞：社交、人 對人的關注是快手成立的初衷，亦是長期發展的根本。對人的關注是快手成立的初

10、衷，亦是長期發展的根本。2020 年 12 月 29 日，公司發布內部全員信，首次明確了企業文化價值觀“快手派”，提到了快手的愿景：“幫助人們發現所需、發揮所長，持續提升每個人的獨特幸福感”。這一愿景，是于2011 年創立的快手始終未變的發展理念的總結。產品定位上，產品定位上，快手更強調社區而非媒體屬性兼顧媒體熱點內容傳達外，快手更關注個體自我表達的需求。社區建設上，社區建設上，快手只定邊界與基礎規則，自由化使得社區生態在公允下自然生長，關系牢固。流量分發上，流量分發上，創始人初始的產品判斷打下底色。Web2.0 時代，內容生產權力走向大眾化，雖然創作門檻降低，但配合不同的分發邏輯，平臺間存在

11、創作者導向與受眾導向的差異。宿華曾表示，快手不會給任何用戶貼標簽，基于這一早期的基礎理念，讓快手通過“人”看到“標簽”，整體為創作者導向；相對地，抖音在中心化分發機制下，形成受眾導向的通過“標簽”看到“人”，所以即使兩者用戶重疊度高，快手平臺用戶的表達、互動熱情仍顯著。上述產品定位、社區建設、流量分發邏輯，造就快手社區內容真實多元，中長尾上述產品定位、社區建設、流量分發邏輯，造就快手社區內容真實多元，中長尾創作者活躍，氛圍充滿信任并生成了獨具特色的“老鐵文化”。創作者活躍，氛圍充滿信任并生成了獨具特色的“老鐵文化”?？焓譂M足了普通用戶認識世快手滿足了普通用戶認識世界，也希望被世界所看到的樸素愿

12、望。界，也希望被世界所看到的樸素愿望。特別對于更為下沉的受眾來說，社交圈相對更為受限，短視頻相比文字而言創作門檻更低，其表達自我與想被看到的訴求更為強烈，快手為其提供“零門檻”表達方式。幸福感既來自基礎溫飽的滿足，也來自被世界看到、接納、認同?？焓指呒壐笨偛糜嗪２ㄔ@么表述過快手的價值，只要普羅大眾記錄生活、連接世界的需求在，快手就會在?？焓滞怀鎏厣町惢?，更多高快手突出特色差異化，更多高 ROIROI 的的 PGCPGC 內容內容+獨特的內容分發機制讓普通人被獨特的內容分發機制讓普通人被看見，流量持續增長?？匆?，流量持續增長。22Q1 快手 DAU 達到 3.46 億，同比增長 17%，MA

13、U 達到 5.98 億，同比增長 15%；總流量同比增長 50%。冬奧+春節活動運營效果良好，DAU 的節后走勢也比往年更加健康。數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：極光月狐數據 iapp、華福證券研究所 長遠來看，快手多樣化的分發機制要比基于頭部的中心化分發機制更有生命力。長遠來看，快手多樣化的分發機制要比基于頭部的中心化分發機制更有生命力。1）多樣化分發邏輯的優化目標是多樣化，有利于用戶形成廣泛的興趣圈層。據快手的投資人張斐介紹，在抖音未改變內容分發機制前，快手分發的內容要比抖音多一個甚至兩個數量級，快手里用戶看到的內容更加全面、多樣，這一機制對快手早期的生態養成有著至關重要的作

14、用。2）優化公域流量分發效率，帶動私域流量增長?？焓痔嵘藢τ猩虡I價值的腰部創作者的流量分配，孵化了一批高質量的 KOL，在公域側中獲得更多的流量。同時，用戶會從公域側沉淀到用戶會從公域側沉淀到 KOLKOL 的私域側的私域側，快手本就擅長的私域流量運營能夠使得新獲取的流量對 KOL 形成黏性。2.062.562.622.722.712.952.933.233.203.463.874.954.744.794.765.205.065.785.805.9853.2%51.7%55.3%56.8%56.9%56.7%57.9%55.9%55.2%57.8%48%50%52%54%56%58%60%2

15、3456719Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1DAU（億）MAU（億）DAU/MAU圖表圖表1：19Q4-22Q1快手快手DAU、MAU及變動及變動 圖表圖表2：2021、2022春節春節&春節后快手春節后快手DAU走勢對比走勢對比 快手基于社交，找到差異化敘事和成長路徑?？焓只谏缃?，找到差異化敘事和成長路徑。2 20 0Q Q2 2-2222Q Q1 1，快手互關對數從，快手互關對數從 7 79 9 億億對增至對增至 1 18888 億對，單億對，單 MAUMAU 好友數從好友數從 1 16 6.6767 增至增至 3 32 2.4141 人。人

16、?？焓秩轿粡娀焓值纳缃恍闹?，在拉新、產品推薦引導、算法相關性上都加碼社交這一優勢，這也是近兩個季度快手社交關系進一步增長的原因。獲客與留存：獲客與留存：社交帶來更低的社交帶來更低的 CACCAC（獲客成本）（獲客成本），更高的，更高的 LTVLTV（用戶生命周期）（用戶生命周期）。22Q1 業績會中社交一詞被提及 17 次。創始人程一笑談到獨特的社交調性、社交心智也在影響和連接更多的用戶和從用戶行為中發現，社交關注關系和用戶長期留存有明顯的正相關關系，用戶粘性及留存率持續改善。圖表圖表3：20Q1-22Q1快手單快手單DAU日均使用時長日均使用時長 圖表圖表4：20Q1-22Q1快手季度平

17、均每日總流量快手季度平均每日總流量 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 注：季度平均每日總流量=DAU單DAU 日均使用時長 圖表圖表5：20Q2-22Q1快手互關對數與單快手互關對數與單MAU好友數好友數 圖表圖表6：20Q1-22Q1快手用戶維系成本快手用戶維系成本 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 注：按照披露的財報口徑，用戶維系成本=（銷售費用+其他銷售成本）/MAU，不代表真實的維系成本 85 85 88 90 99 107 119 118.912802040608010012014020Q1 20Q2 20Q

18、3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1單DAU日均使用時長（分鐘）218.2 223.7 240.0 243.6 292.9 313.2 384.7 380.5 442.2 2.5%7.3%1.5%20.2%6.9%22.8%-1.1%16.2%-5%0%5%10%15%20%25%010020030040050020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1季度平均每日總流量（億）qoq799011012614016318816.67 18.79 21.15 24.90 24.22 28.20 32.41 0510152025

19、303505010015020020Q220Q321Q121Q221Q321Q422Q1互關對數（億對）單MAU好友數（個，右軸）16.9 12.7 13.5 15.1 23.4 23.5 21.0 19.7 17.7 05101520253020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1用戶維系成本（元/人）數據來源：快手新市井商業價值白皮書、華福證券研究所 快手與抖音近兩年隨著競爭的白熱化，產品一定程度上趨同性增加。但從當前的快手與抖音近兩年隨著競爭的白熱化，產品一定程度上趨同性增加。但從當前的產品設計看，快手更偏重社交的屬性依然沒有改變。產品設計

20、看，快手更偏重社交的屬性依然沒有改變。1 1）分享：）分享：連接站外關系鏈，該功能有利于構筑外環社交生態，本身對社交的強調+借助騰訊系資源的優勢，快手相比抖音，更側重對于 1 對 1 聊天場景下的分享，抖音更偏多對多的半公域場景。2 2）同城功能：同城功能：同城功能基于 LBS，促進用戶之間相互反應產生互動?？焓值挠脩舫尸F地區集中度高的特點，快手同城功能雙列形態對于當地人、當地事做高效分發、呈現，在促進用戶留存活躍形成社交網絡的同時，也進一步為本地生活服務孕育勢能，可以進行招聘、二手交易、買房租房等服務。更多的社交關系和更多的使用場景都在增加更多的社交關系和更多的使用場景都在增加快手以及用戶之

21、間的觸點快手以及用戶之間的觸點。運營拉新活動上，社交裂變也取得了顯著成效。運營拉新活動上，社交裂變也取得了顯著成效。1）K3 戰役沖刺 3 億 DAU，快手贊助 2020 年春晚，在“點贊領紅包”玩法上設置邀請好友再領現金，紅包站外分享次數達到創紀錄的 5.9 億次；2）快手加大布局本地生活，推出的“一分購肯德基”活動期間，iOS 免費榜快手連續 6 日位居第一。圖表圖表7：快手的高密度社交網絡：快手的高密度社交網絡 圖表圖表8：快手視頻分享：快手視頻分享VS抖音視頻分享抖音視頻分享 圖表圖表9：快手同城：快手同城拉動用戶活躍拉動用戶活躍互動互動的主要功的主要功能能 數據來源：快手 app、抖

22、音 app、華福證券研究所 數據來源：快手 app、華福證券研究所 數據來源：七麥數據、華福證券研究所；注：數據統計截至 2022.1.28 日。社交是慢變量，有長足積累積淀后，也更不易消解或被替代。社交是慢變量，有長足積累積淀后，也更不易消解或被替代。真實的社交關系的沉淀，需要長期構建，這一價值很難通過強運營方式實現，無法大力出奇跡。對于社交屬性重的平臺，市場亦可給予更充分的商業化耐心。1.1.21.1.2 關鍵詞：普惠關鍵詞：普惠 快手的流量分發邏輯兼顧長期價值和粉絲價值，讓中長尾創作者被看見。不刻意快手的流量分發邏輯兼顧長期價值和粉絲價值，讓中長尾創作者被看見。不刻意向明星傾斜流量，這源

23、于快手做普惠產品的價值觀與短期熱點導向有較大差異。向明星傾斜流量，這源于快手做普惠產品的價值觀與短期熱點導向有較大差異。22Q1快手的 MAU 中有 25%的用戶創作的內容，其中中長尾創作者內容貢獻了 80%以上的 VV。去中心化的流量分發機制吸引了更多的創作者加入快手。據快手產運線王劍偉對快手流量分發邏輯的介紹，對于能把現在的粉絲服務得很好的創作者，不僅在私域上會給你更多的流量，在公域上也給予更多流量。如果粉絲長期黏性好，漲粉也會變得更快，甚至粉絲規模會快速得到幾十倍的增長。從流量分發機制可見，快手的漲粉機制和流快手的漲粉機制和流量分配對中腰部主播更友好。量分配對中腰部主播更友好。根據克勞銳

24、對社交媒體腰部 KOL 的調查統計，快手相比其他平臺互動指數更高；粉絲量級上看，腰部 KOL 有更高的贊評比。內容運營扶持垂類，依然不改普惠特點。內容運營扶持垂類，依然不改普惠特點。近年來，快手不斷推出普惠流量補貼計圖表圖表10：社交裂變有效拉新：社交裂變有效拉新快手快手app連續連續7日日iOS下載排名第一下載排名第一 圖表圖表11：快手不同粉絲量級：快手不同粉絲量級KOL的互動情況的互動情況 圖表圖表12：主流社交媒體腰部：主流社交媒體腰部KOL評估雷達圖評估雷達圖 數據來源：克勞銳、華福證券研究所 數據來源：克勞銳、華福證券研究所 劃，2019 年首次舉辦快手創作者大會，公布光合計劃快手

25、將拿出 100 億流量扶持 10 萬個優秀生產者，重點覆蓋 20 個垂類，計劃全年新增 100+萬粉絲賬號超 3,000個。聚焦單個垂類上，如 2022 年推出“快手農技人計劃”，在 6 個月內投入 30 億流量打造 1,000 個快手農技人。有足夠的中腰部創作者，社區的繁榮性便得以保證。正因快手的普惠，其用戶畫像能代表中國真實的階層分布。在快手，我們見證了正因快手的普惠，其用戶畫像能代表中國真實的階層分布。在快手，我們見證了網絡上不被看見的大多數人的生活，借助被看見的力量，提升了每個人獨特的幸福感。網絡上不被看見的大多數人的生活，借助被看見的力量，提升了每個人獨特的幸福感。自覺或不自覺地，快

26、手實現著社會價值與商業價值的同頻共振。自覺或不自覺地，快手實現著社會價值與商業價值的同頻共振。脫貧攻堅階段，快手“短視頻脫貧攻堅階段，快手“短視頻+直播”助力鄉村扶貧。直播”助力鄉村扶貧。據快手官方統計，2017 年中國有 832 個國家級貧困縣，其中每 5 人就有 1 位是快手的活躍用戶；2018 年的一年里有超過 1600 萬人在快手平臺獲得收入，其中逾 340 萬來自這些縣區。具體而言，快手借助流量優勢、技術、產品，啟動了電商帶貨的“扶苗計劃”開展社交電商扶貧；啟動“幸福鄉村戰略”，挖掘文旅、非遺方面的用戶，挖掘中國鄉村的人與山貨；“快手大學”項目打造相關人才。數據來源：快手日報、華福證

27、券研究所 共同富裕階段，快手平臺帶動就業，創造新職位提升普通人收入；重塑產業鏈催共同富裕階段，快手平臺帶動就業，創造新職位提升普通人收入；重塑產業鏈催生新的產業集群；借助直播生新的產業集群；借助直播+短視頻的高效傳遞信息的能力，依靠“幸福鄉村帶頭人”短視頻的高效傳遞信息的能力，依靠“幸福鄉村帶頭人”計劃等一系列行動促進中西部發展和鄉村振興，縮小城鄉差距、東西部差距。計劃等一系列行動促進中西部發展和鄉村振興，縮小城鄉差距、東西部差距。據 22.3短視頻平臺促進就業與創造社會價值研究報告 測算結果顯示，快手平臺共帶動就業機會總量為 34633463 萬萬個，其中直接帶動的就業機會共 2000200

28、0 萬萬個，主要來自創作者和主播的就業機會，快手電商生態和內容生態拉動的就業機會共 14631463 萬萬個。1.21.2 快手的“變”：商業化提速，能力與效率改善快手的“變”：商業化提速，能力與效率改善 1.2.11.2.1 為什么變：發展階段使然為什么變：發展階段使然，商業化更好促進生態，商業化更好促進生態 從“養用戶”階段進入到商業化并重的階段。從“養用戶”階段進入到商業化并重的階段。圖表圖表13：快手助力脫貧攻堅、共同富裕：快手助力脫貧攻堅、共同富裕 從早期的技術、用戶導向，對商業化極度克制，到開始商業化試水，并加強運營引導，這一舉措較前期的不運營 不打擾發生變化，但與快手的理念（“道

29、”）并不矛盾，是不同發展階段的“術”有所差異。1）在在 0 0-1 1 階段不做運營引導有助于平臺的自我發現，但在階段不做運營引導有助于平臺的自我發現，但在 1 1-N N 階段需調整階段需調整策略，以便在確立平臺生態后，能夠更好的維持生態。策略，以便在確立平臺生態后，能夠更好的維持生態。我們從快手對于 MCN的定位變化可見一斑?？焓制鸪蹙芙^公會入駐，希望避免資源的傾斜以讓快手自然成長，2018 年 7 月快手開始引入 MCN 機構提升垂直內容的豐富度及內容質量；2019 年 12 月，快手首次開放公會入駐，這一變化的背后主要因上，外部因素來自競爭加劇，需要加大專業類短視頻的供給量，內部因素有

30、自然狀態下家族興起，雖然沒有 MCN 之形，但已有 MCN 之實，MCN 化可規范管理；平臺能力加強，才能更好維持生態平衡，避免平臺走向家族化、頭部化，而公會正是這一抓手，快速開發中腰部主播并提升平臺的商業化能力。2）平臺上已產生了商業化勢能，平臺順勢而為，并引導走向規范化，提升平臺平臺上已產生了商業化勢能，平臺順勢而為，并引導走向規范化，提升平臺能力。商業化勢能，來自于資源配置的自發需求，優化的資源配能力。商業化勢能，來自于資源配置的自發需求，優化的資源配置帶來更好置帶來更好的生態。的生態。線上場景相比線下，參與方擴大了可接觸范圍并縮短了轉化路徑，各個圈層之間的交易行為不可避免發生。各個圈層

31、之間的交易行為不可避免發生。彼時，隨著直播電商的東風，已有越來越多的商家在快手上賣貨，但沒有好的商業化工具去服務商家，便產生了去大主播間“打榜”給自己直播間引流等廣告與交易行為，但“打榜”方式只能引流，獲客漲粉不夠精準，更無法通過數據分析以不斷迭代優化。隨后，“小店通”應運而生。針對作品推廣的場景，19 年快手粉條針對電商直播的興起推出了直播粉條，幫助主播在開播時引流，快手粉條成為快手生快手粉條成為快手生態的加速器和商業價值的放大器。態的加速器和商業價值的放大器。平臺提供相關能力后，比局部提供能力能夠更好賦能全平臺廣告數據反哺后臺算法，使得廣告投放更加精準。廣告數據反哺后臺算法，使得廣告投放更

32、加精準。商業化進程加速快手廣告品類增加，投放量大使快手獲得更多廣告反饋數據，從而不斷進化和迭代算法，投放效率不斷優化，形成了正向循環。數據來源：克勞銳、尼爾森、華福證券研究所 1.2.21.2.2 變化初期：商業化效能低，尚處于摸索期變化初期：商業化效能低，尚處于摸索期 做一款好的產品與做出適配產品的商業化，所需能力并不相同，快手商業化進程做一款好的產品與做出適配產品的商業化，所需能力并不相同，快手商業化進程也經歷了探路期。也經歷了探路期?？焓旨嬗猩缃?、媒體屬性，媒體屬性在于快手的流量體量大、短視頻+直播載體與廣告內容適配度高；但社交的屬性導致用戶有更低的商業化植入容忍度，快手需要從中找到平衡

33、。圖表圖表14：快手原生商業能力滿足的商業化需求：快手原生商業能力滿足的商業化需求 1）相比抖音而言，產品形態與廣告投放匹配度不夠。彼時，快手區別于抖音，視頻評論未折疊，保留在下滑區，雖利于互動反饋，但不利于內容消費。該設計容易打斷用戶沉浸式體驗，這對廣告加載率和轉化率有很大影響。2 廣告投放的效果好壞依賴于算法和數據訓練，自有團隊的銷售能力尚未能充分調動發揮。Showcase 可吸引到廣告主投放，但沒有足夠多的數據訓練又難以打造好的 showcase，故廣告業務有冷啟動特有的困難。3）快手暫時與多數品牌調性適配度不夠?？焓謨热葙N合“草根文化”，大品牌投放的滲透率相對較低，被認為調性更高的抖音

34、在當時更易獲得大品牌青睞。4）商業化基建能力非一蹴而就，根據業務場景搭建并調整需要一定時間?？焓衷缙诘臓I銷投放產品和相關團隊之間相對割裂，對于客戶投放來說，需要有經歷磨合和 know-how 的過程，也因此降低了投放效率。1.2.31.2.3 漸入佳境：找到差異化的切入點，商業化起步放漸入佳境：找到差異化的切入點，商業化起步放量量 從企業價值觀更新看從企業價值觀更新看 B B 端服務的加碼。端服務的加碼。20 年底的內部信中，快手企業文化價值觀“快手派”里提到核心理念是“癡迷客戶”，這也是快手派的核心，是快手一切工作的根本出發點?！翱蛻簟毕啾取坝脩簟?，范圍上除了 C 端用戶也擴展了 B 端客戶

35、，反映快手加強了對生產者、B 端客戶的理解與認知，強調對內部客戶的服務意識。產品迭代整合，組織架構高效拉通。產品迭代整合，組織架構高效拉通?？焓值纳虡I化產品早期較為分散，對于實際業務場景需求適配性不足，往往需要多個產品協同實現一個業務目的，以營銷服務為例，早期 10 月升級為磁力引擎平臺，21 年 11 月發布全新品牌升級計劃，22 年推出移動版?？焓纸M織架構調整靈活，順應業務需求?？焓纸M織架構調整靈活，順應業務需求。2020 年 5 月，馬宏彬接管商業化部門；2021 年 7 月，增長部被取消與拆分，增長創新中心業務拆分為裂變增長和區域增長，快手更加明確獲客策略，9 月，快手迎來成立以來最大

36、規模的組織架構變動，標志著快手的組織架構模式由職能制轉變為事業部制。2022 年 3 月國際化事業部中單獨設立國際化商業化部，呈現出快手整體組織架構 BU 化一致的趨勢，利于提高組織效率。數據來源：磁力引擎商業洞察、華福證券研究所 服務能力的持續提升。服務能力的持續提升。22 年 6 月底，磁力金牛宣布將原有的代理商體系升級為服務商體系，隨著體系的完善，后續有望通過提供優質的服務向客戶收費。商業價值定位“新市井商業”，定位更為清晰。從“品質購物”到“體驗-性價比”，新市井即老鐵文化的延伸，具有煙火氣的同時，又非常開放、包容、有活力，快手商業化也找到了恰如其分的差異化敘事路線。數據來源：公司財報

37、、快手營銷研究院、磁力引擎商業洞察、快手磁力聚星、華福證券研究所 圖表圖表15：快手早期營銷平臺產品相對分散，而后高效整合：快手早期營銷平臺產品相對分散，而后高效整合 圖表圖表16：快手商業化發展進程：快手商業化發展進程 快手找到了快手找到了 P PMFMF（ProductProduct M Marketarket F Fitit）實現了社交生態與商業化模式的結實現了社交生態與商業化模式的結合，以社交氛圍構建起快手特色的商業化，構筑“新市井商業”生態?！靶湃巍钡纳绾?，以社交氛圍構建起快手特色的商業化，構筑“新市井商業”生態?！靶湃巍钡纳鐓^氛圍與公域、私域的產品形態相結合，區氛圍與公域、私域的產

38、品形態相結合，為品牌擴圈價值、連接價值、經營價值及洞察價值在內的價值延展，打通營銷鏈路，實現生意增長。新市井商業，不依靠頭部 KOL或流量明星，以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。新市井電商的本質，新市井電商的本質，就是通過平臺與商家的共同努力，讓快手電商鞏固信任關系就是通過平臺與商家的共同努力，讓快手電商鞏固信任關系，進一步提升消費者體驗。頭部主播依靠流量優勢掌握定價權，在“坑位費”、傭金、展示時間上具有決定權，這與快手以中腰部主播為核的發展模式不符?？焓指⒅厝素浺惑w，達人與用戶建立快手更注重人貨一體，達人與用戶建立信任聯系信任聯系，以一個個私域帶貨連接起快手的電商生態。數據來源：

39、快手新市井商業價值白皮書、華福證券研究所 新市井商業，通過提高“體驗新市井商業，通過提高“體驗-性價比”，實現消費者體驗和滿意度的躍遷。性價比”，實現消費者體驗和滿意度的躍遷。體驗不僅包括商品本身性能，更強調服務能力。商家通過與粉絲互動，建立社交聯系，逐步提供深層的增值服務，由陌生到熟絡，把“商品價格打下去”，把“社交體驗做上來”。數據來源：磁力引擎商業洞察、華福證券研究所 圖表圖表17：快手找到的：快手找到的PMF新市井商業新市井商業 圖表圖表18：新市井電商：新市井電商體驗體驗-性價比性價比 快手單季營收基本維持增長態勢?？焓謫渭緺I收基本維持增長態勢。2021 年營收達 810.82 億元

40、，其中平臺型業務線上營銷服務和以電商業務收入為核心的其他服務占比分別達 53%/9%，一改此前以直播為主體的營收結構。2018 年快手電商起步，全年交易總額為 0.97 億元，到2020 年，快手電商交易總額升至 3,812 億元，僅兩年時間增長近 4000 倍?？焓稚虡I化讓更多用戶通過平臺找到線上社區的實在價值。1.31.3 與競對對比：強調心智占領差異，不同底層邏輯對應不同商業化路徑與競對對比：強調心智占領差異，不同底層邏輯對應不同商業化路徑 抖音與快手的底層基因差異，相應地，最適合的變現模式亦有差異。前者適合以抖音與快手的底層基因差異，相應地，最適合的變現模式亦有差異。前者適合以數據數據

41、+算法驅動、短視頻流為載體的變現方式（信息流廣告、信息流電商），后者適合算法驅動、短視頻流為載體的變現方式（信息流廣告、信息流電商），后者適合以主播驅動、直播為載體的變現方式（直播、直播電商，直播電商可看做直播孵化的以主播驅動、直播為載體的變現方式（直播、直播電商，直播電商可看做直播孵化的第一個產業化方向）。第一個產業化方向）?？焓謴V告變現率不及抖音，與平臺基因、商業化階段均有關。算法邏輯上，算法邏輯上，快手人導向，抖音數據導向，數據相對人來說，可清晰區分維度，識別機制更加清晰干凈，在反饋機制上抖音會略勝一籌；流量分配流量分配機制上，機制上，抖音公域分發邏輯下，用戶對公域的廣告耐受度天然更高；

42、產品形態上，產品形態上，快手早期一直是雙列模式，這種交互方式下，用戶觸達廣告較抖音的單列交互下多了一層點擊跳轉，降低了廣告庫存，雙列模式相較于全屏單列來說，用戶有更多選擇空間而非直接對無法跳過的每一條短視頻做出反應，獲得的數據不夠干凈，也影響了算法有效率。2020 年快手主應用第 8 次改版中加大了公域分發控制，并且加入了單列模式。從從商業化階段上，商業化階段上，快手廣告業務起步較晚，廣告的 adload、eCPM 提升與團隊的銷售拓客能力、轉化效果相關。根據晚點 LatePost 報道，2021 年抖音廣告收入超2,000 億，快手廣告收入 426.65 億元，差距仍較大。相比于抖音以廣告邏

43、輯做電商，快手找到電商復購與長效經營的邏輯。相比于抖音以廣告邏輯做電商，快手找到電商復購與長效經營的邏輯。1）抖音電商的商業本質是廣告投放，但這一模式天然具有廣告加載率上限。抖音強于公域，用戶心智是短視頻娛樂，其“興趣電商”正是看重平臺這一調性，通過 oCPM 方式根據人群興趣自動投放廣告，從而吸引用戶進入商城或直播場景購物。但廣告加載率過圖表圖表19：19Q3-22Q1快手單季營業收入快手單季營業收入 圖表圖表20：2017-2021年快手分業營收構成年快手分業營收構成 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 101.9 118.5 124.6 128.6 1

44、53.6 181.0 170.2 191.4 204.9 244.3 210.7 50.7%52.7%36.6%48.8%33.4%35.0%23.8%0%10%20%30%40%50%60%05010015020025030019Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1季度營業收入（億元）yoy95%92%80%57%38%5%8%19%37%53%0%1%6%9%0%20%40%60%80%100%20172018201920202021直播占比線上營銷服務占比其他服務占比 高會引起以娛樂為目的的用戶產生不適感，進而發生用戶流

45、失。2）快手定位“信任電商”，不過度依賴廣告觸達，降低交易鏈路的成本，能夠吸引商家長效經營?？焓蛛娚痰乃接騼瀯?平臺強化建設，有相對同業來看更高的復購率，21 年 9 月復購率已超 70%，商家的重心為私域流量的積累與運營，通過與用戶形成強紐帶關系，帶來服務與商品性能的極致性價比體驗，從而提升自然復購率，而非進行反復的投放觸達。2022 年 616 實在購物節信任購業務合計覆蓋訂單量超 4 億，參加購物節的商家數為去年 116 大促活動的 8 倍，超 7,400 萬消費者受到信任購保護，信任電商逐漸繁榮。數據來源：華福證券研究所整理 二、二、短期視角，關注哪些變化短期視角，關注哪些變化 2.1

46、2.1 流量增長：加強垂類內容運營，塑造快手特色內容生態心智流量增長：加強垂類內容運營，塑造快手特色內容生態心智 快手快手重視社區氛圍建設，深入各垂類內容品類，直播承載業態豐富。重視社區氛圍建設，深入各垂類內容品類，直播承載業態豐富?？焓滞ㄟ^垂類領域吸引各圈層用戶，目前已經擴大到體育、娛樂、短劇、游戲、科普、財經、教育、母嬰、房產等方面，并以短劇、體育、泛知識短劇、體育、泛知識為標桿品類。短劇已形成完整的產業鏈，以高 ROI 成為內容破圈的關鍵垂類；體育類通過二創等方式全域化運營；泛知識類內容正在擴圈發展。同時，短視頻+直播的內容載體不局限于娛樂消遣、獲取新知，由于產品形態更高維，可承載的業態

47、也更豐富，可視為可承載的業態也更豐富，可視為 I IM M 工具之外的第二大流工具之外的第二大流量入口。量入口。短劇成為快手平臺頭部垂類，產業生態繁榮，用戶圈層持續擴張。短劇成為快手平臺頭部垂類，產業生態繁榮，用戶圈層持續擴張。1）快手短劇新用戶持續提升。21Q3 快手短劇 DAU 達 2.3 億，占快手 21Q3 DAU 的 72%，截至 21 年底，全網觀看過快手短劇的用戶超10億；截至22年2月，短劇創作者同比增長89.5%，數量破 10 萬。2）短劇高黏性帶動快手用戶留存。截至 22 年 2 月，快手重度短劇用戶（日均觀看超 10 集）超 6160 萬，同比增長 61.6%，該人群快手

48、使用時長同比增長21.7%。3）短劇潛在商業化空間龐大。短劇變現短期來自于平臺及品牌方，中期通過打造紅人 IP 發展電商直播，長期回歸用戶黏性提升，提升留存率及觀看時長，進而形成閉環增長。圖表圖表21：快手“信任電商”：快手“信任電商”VS抖音“興趣電商”驅動邏輯差異抖音“興趣電商”驅動邏輯差異 數據來源：磁力引擎商業洞察、2022 快手短劇數據價值報告、華福證券研究所 快手滲入長視頻領域，是擴大內容版圖、滿足更多用戶需要的擴展?？焓譂B入長視頻領域，是擴大內容版圖、滿足更多用戶需要的擴展。1）快手首頁的一級 tab長視頻和放映廳。長視頻的視頻長度在 2-8 分鐘不等，內容領域寬泛，其中長視頻的

49、子欄目為 7 個：放映廳、游戲、動畫、知識、美食、生活、資訊；放映廳的子欄目為 4 個：電視劇、電影、直播陪看、宅家必看。2）影視劇版權來源廣泛。電影欄大部分內容來自“快手放映廳”官方號電影欄大部分內容來自“快手放映廳”官方號，為快手與影視版權方深度合作獲取的優質版權，如摔跤吧爸爸 少年的你，為免費觀看，無廣告，另有部分電影版權來源于風行。電視劇版權來源主要有三塊：用戶上傳、電視劇版權來源主要有三塊：用戶上傳、風行視頻、樂視視頻風行視頻、樂視視頻。樂視版權劇看全集需購買樂視會員，劇集會顯示“快手放映廳”特權播放。數據來源：快手公眾號、華福證券研究所 圖表圖表22：快手短劇生態：快手短劇生態 圖

50、表圖表23：2022年春節快手放映廳數據及年春節快手放映廳數據及2021年度影蹤盤點年度影蹤盤點 3）開放生態，與接入站內的風行、樂視小程序深度合作，部分劇集會跳轉至風行、樂視等小程序頁面。接入外部合作，可避免高額的版權開支。風行小程風行小程序累計注冊用戶序累計注冊用戶 4040 萬萬+，每日觀看量達，每日觀看量達 300300 萬萬+，忠粉播放時長達，忠粉播放時長達 100100 分鐘。分鐘。風行借力快手小程序實現用戶高速增長與高效轉化?？焓中〕绦蛉腭v扶持政策/合作模式 基礎權益（上線即可獲得）數據服務 專業數據查看及多維分析服務 流量分發 搜索、推薦等多類分發能力及商業化應用 全線開放 短

51、視頻、直播場景小程序掛載權限開放 進階權益（基于實際運營情況判斷）達人撮合 平臺優質達人進行小程序推廣 內測資格 搶先體驗平臺內測能力 激勵政策 優質開發者獲得定向流量扶持 專屬社群 量身定制開發者成長計劃 優秀開發者案例 風行 小程序 根據用戶特征調整上線不同作品；與快手創作者合作，創作者發布短視頻為小程序引流，引導用戶進行深度內容消費。照片 工具箱 聯合創作者圍繞生產優質視頻內容進行推廣，引導用戶使用小程序服務，獲得廣告收益 數據來源：快手日報、快手科技、華福證券研究所 快手體育品類生態以直播（點播）快手體育品類生態以直播（點播）-自制自制 IPIP-UGCUGC三點合一，在商業上形成咬三

52、點合一，在商業上形成咬合。合。1）快手自制體育 IP，抓住體育線上產業機遇。體育不再僅是體量龐大的專業化內容，而是有著注意力集中、忠誠度情緒高、兼具娛樂性和親和力的廣義內容，也與快手社區的人際關系、社區氛圍、商業化路徑可以相互助力，而快手體育自制 IP 在過程中發揮著連接器的關鍵作用。22 年 4 月，快手上線“暴汗健身房”，直播總觀看達 7.4 億，吸引 23 位奧運冠軍、運動員加入。數據來源：快手公眾號、華福證券研究所 2）購買多項賽事轉播權，直播+二創打造體育內容生態。截至 2022 年 3 月，快圖表圖表24：快手小程序掛載入駐扶持與合作政策：快手小程序掛載入駐扶持與合作政策 圖表圖表

53、25：快手體育生態，版權購買：快手體育生態，版權購買+自制自制IP 手體育已覆蓋超 40 個體育類目，擁有體育創作者近 10 萬。據快手 NBA 觀賽報告數據顯示，21 年 10 月至 22 年 6 月，快手站內 NBA 相關視頻總播放量破 640 億，總互動量達 31 億，NBA 官方賬號矩陣漲粉超 2100 萬。依托海量版權素材，創作者踴躍報名 NBA 創作營，漲粉接單賺收益，目前，創作營粉絲數量已超 7,500 萬，相關視頻總播放量達 20 億。此外，快手基于 NBA 內容，進一步發展相關生態，除站內 NBA 百萬競猜、球星直播、魔表挑戰及硬核節目外，快手與 NBA 中國聯合打造全網首檔

54、籃球競技真人秀打球嘛朋友，于 7 月 2 日正式上線。數據來源：快手 NBA 觀賽報告、華福證券研究所 平臺發力知識領域，全民從線上獲取知識已成常態，泛知識類平臺發力知識領域，全民從線上獲取知識已成常態，泛知識類 KOLKOL 成主流。成主流。1）泛知識內容布局有良好開端。21 年快手泛知識內容播放量同比增長 58.11%，平臺全年超 3,300 萬場泛知識直播。2）打造的特色欄目“新知播”熱度不減。截至 2021 年9 月底，平均每 3 位快手用戶就有 1 位看過快手“新知播”。2022 年，“新知播”第二季全網總曝光 346 億，共吸引 1.4 億用戶在線觀看，互動點贊量達 333 萬；春

55、節特別篇獲得 115 億觀看，1.3 億互動點贊。數據來源：快手公眾號、2022 快手泛知識內容生態報告、華福證券研究所 圖表圖表26：快手：快手NBA合作情況及相關生態打造合作情況及相關生態打造 圖表圖表27：快手泛知識生態：快手泛知識生態 2.22.2 商業化空間大：單用戶商業化價值尚處低位，直播生態產業化探索早期商業化空間大：單用戶商業化價值尚處低位，直播生態產業化探索早期 2.2.12.2.1 快手天然適合的商業化快手天然適合的商業化直播業務，當前的社區生態擔當直播業務，當前的社區生態擔當 商業化擔當到生態擔當，快手直播業務價值延伸。商業化擔當到生態擔當，快手直播業務價值延伸。2017

56、 年快手直播業務占營收比達 95.3%，到 2021 年降至 38.2%，逐步完成商業化轉型?？焓稚暇€直播功能旨在更好地經營私域流量，粉絲為情感“買單”促成直播超預期變現。隨著快手破圈，直播作為粉絲和主播之間的關系鏈延續，天然地為電商業務孵化信任基礎，電商業務的發展又進而吸引更多投廣量，直播業務成為快手商業化生態基礎?？焓忠肟焓忠?MCNMCN，豐富直播生態。，豐富直播生態?？焓忠?MCN，主動引導 UGC 向 PGC 創作轉型，將私域流量的優勢向一二線城市用戶及 MCN 機構對齊。據快手 MCN 發展報告顯示，截至 19 年 6 月，超過 600 家 MCN 機構入駐快手，覆蓋多數頭部

57、機構，涉足 20+垂類細分領域，發布作品超過 80 萬個，總播放量突破 2,000 億，共幫助 MCN 機構增長了 3 億粉絲。截至 22.6，快手磁力聚星合作的 MCN 機構超過 2000 家。2）快手私域價值逐步突顯。據快手私域經營白皮書數據顯示，21Q1-Q3，快手 80%的打賞、70%的 GMV、70%的評論均來源于私域，來自私域流量的收入達到 400 億元，私域價值巨大。數據來源：2019 快手 MCN 報告、2021 快手私域經營白皮書、華福證券研究所 圖表圖表28：2017-2021年快手直播業務營業收入年快手直播業務營業收入 圖表圖表29：22Q4-22Q1快手單季直播業務營業

58、收入快手單季直播業務營業收入 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 圖表圖表30：快手：快手MCN與私域經營發展狀況與私域經營發展狀況 79.5 186.2 314.4 332.1 221.4 134.2%68.9%5.6%-12.7%-50%0%50%100%150%05010015020025030035020172018201920202021直播業務收入（億元）yoy85.2 90.0 83.4 72.0 79.0 72.5 71.9 77.2 88.3 78.4-19.4%-13.8%7.3%11.7%8.2%-30%-20%-10%0%10%20%

59、02040608010019Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1直播業務收入（億元）yoy 3）2021 年快手加碼引入 MCN，進一步做大“私域”的財富價值。MCNMCN 聚焦不同垂聚焦不同垂類，培養頭部類，培養頭部 IPIP，簽約達人，豐富直播生態：，簽約達人，豐富直播生態：遙望網絡與快手合作培養出瑜大公子、李宣卓、七爺等頭部達人，憑借磁力聚星及磁力金牛平臺，遙望 2021 年“雙 11”總GMV 超 23.03 億元，瑜大公子刷新個人直播單場 GMV 記錄。MCNMCN 聚焦孵化短劇聚焦孵化短劇 IPIP，助，助力短劇市場初具規模

60、化，運營走向標準化力短劇市場初具規?；?，運營走向標準化：截至 21 年底，快手星芒短劇共 240+部，播放破億共 100+部。短劇這個男主有點冷在快手平臺上線后，“一只璐”（短劇達人）的個人變現能力實現飛躍，直播帶貨 GMV 相比之前提高約 60 倍?！靶呛Ｓ媱潯敝呛Ｓ媱潯敝α?MCNMCN 玩轉商業化內玩轉商業化內容創作：容創作：快手希望借助 MCN 優質的 PGC 創作能力，走一條內容“恒心”到內容“恒產”的路徑，實現內容與商業化品牌的正向增長飛輪，目前，快手的 PUGC 內容在廣度和深度上都有了質的飛躍，涌現出一大批高質量 KOL。適用對象 激勵門檻 基礎激勵規則 優質內容激勵規則

61、新 客 戶 在星視頻產品線 30 天內無結算消耗的客戶 訂單金額0.5(萬元)成功下單且訂單視頻作品發布完成即可獲得下單全額的 40%流量激勵 加碼享受至下單金額60%流量激勵 老 客 戶 在星視頻產品線 2 月有結算消耗的客戶 3 月訂單消耗環比日增長 2%-30%下單金額 40%流量獎勵 加碼享受下單金額 的 60%流量激勵 3 月訂單消耗環比日增長 30%-50%下單金額 60%流量獎勵 加碼享受下單金額 的 80%流量激勵 3 月訂單消耗環比日增長 50%+下單金額 80%流量獎勵 加碼享受下單金額 的 100%流量激勵 優質內容：TOP 審環節通過的內容作品 數據來源：快手磁力聚星、

62、華福證券研究所 直播對直播對 DAUDAU 滲透率持續提升，以滲透率持續提升，以 M MPUPU 驅動增長。驅動增長。1）快手增長不再依賴直播業務驅動，直播業務體量保持穩定?？焓种辈?MPU 呈上升趨勢，20Q4-22Q1，MPU 從 5080萬人增至 5650 萬人。21Q1-21Q3，DAU 滲透率從 66%增至 78%?？焓?22Q1ARPPU 為 46.3元，同比僅增長 0.43%，環比有所下滑，整體保持穩定。圖表圖表31：快手：快手2022年“星海計劃”年“星海計劃”3月掘金行動扶持計劃月掘金行動扶持計劃 圖表圖表32：20Q4-22Q1快手直播平均每月付費用戶數快手直播平均每月付費

63、用戶數及及DAU滲透率滲透率 圖表圖表33：21Q1-22Q1快手直播業務單月快手直播業務單月ARPPU 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 注：ARPPU=直播總收入/付費用戶數 50805240445046104850565066%70%78%60%65%70%75%80%010002000300040005000600020Q421Q121Q221Q321Q422Q1直播平均每月付費用戶數（萬人）DAU滲透率46.1 55.9 55.9 60.7 46.3 2.9%18.2%8.8%17.2%0.4%0%5%10%15%20%0102030405060

64、7021Q121Q221Q321Q422Q1直播每月付費用戶ARPPU（元）YoY 2）快手 ARPPU 與其余以直播為主營業務的平臺對比仍有差距?？焓种辈热萜蛏铑?，粉絲與主播的關系較平等，基本以小額打賞激勵為主。同時，快手打賞禮物設計上，金額門檻相較其余平臺更低。因此，快手用戶參與打賞的熱情度高，但單次付費較低，每月貢獻的收入（月 ARPPU）相對較低。3）快手直播滲透率穩定，公會已經成為快手直播生態里重要的力量。截至 22Q1，快手直播用戶觀看占比已達 86.5%，與抖音平臺數據幾乎一致。22Q1 財報中快手提到將進一步擴大與公會的合作，吸引更多有創作能力的人才。截至 2021 年

65、12 月 31 日，快手上與公會簽約的專業主播數量，同比翻倍增長。2.2.22.2.2 最小阻力位的電商業務，富饒流量下搭載的廣告業務最小阻力位的電商業務，富饒流量下搭載的廣告業務 廣告本質是流量交易的合理定價，快手不斷搭建完善商業基礎，打通產品系統。廣告本質是流量交易的合理定價，快手不斷搭建完善商業基礎，打通產品系統。1）快手獨特的單雙列設計，實現對公私域流量更好的分配、應用和融合。打造公域有活力、私域有黏性、商域有閉環的獨特生態。2）快手提出“新市井商業”價值定位，打造磁力金牛、磁力聚星等廣告投放平臺。完整的廣告投放生態使得達人商家和品牌商家的交易鏈路完整地發生在快手體系內，商家通過快手精

66、選頁、發現頁、關注頁、店鋪主頁四個頁面的流量屬性和場景差異，組織不同的內容和投放方式，達到品銷之間的順滑融合和客戶資產的長期沉淀。圖表圖表34：2019-2021年各平臺直播業務年各平臺直播業務ARPPU 圖表圖表35：21Q1-22Q1各直播平臺觀看直播用戶占各直播平臺觀看直播用戶占比比 數據來源：公司財報、Quest Mobile、華福證券研究所 注：ARPPU=直播業務營收/付費用戶數 數據來源：公司財報、Quest Mobile、華福證券研究所 注：觀看直播用戶占比=平臺中觀看直播的 MAU/平臺整體 MAU 53.6 130.2 198.7 81.7 128.4 48 142 172

67、 96 142 574 54.2 146.2 150.0 106.4 147.0 448.1 0100200300400500600700快手騰訊音樂陌陌斗魚虎牙云音樂20192020202184.8%85.9%18.2%86.5%87.3%20.6%0%20%40%60%80%100%快手抖音淘寶觀看直播用戶占比21Q122Q1 數據來源：華福證券研究所整理 3）“內外聯品聚”5 類廣告產品支撐新市井商業骨架，提升平臺銷售、拓客與轉化能力。內即內循環業務，由磁力金牛平臺承載；外即外循環廣告，長期方向上，快手注重原生化廣告，依靠磁力引擎給出解決方案；聯即快手聯盟，包含廣告、內容、電商三個產品，

68、著手于全域流量擴容，拉升商業水位；品即為品牌帶來定制化營銷服務，依靠頂級 IP、特色招商項目等；聚即以磁力聚星為載體的達人營銷業務，截至 22 年 6 月底，聚星入駐達人數近 170 萬。數據來源：磁力引擎商業洞察、華福證券研究所 圖表圖表36：快手廣告營銷體系：快手廣告營銷體系 圖表圖表37：快手新市井電商“內外聯品聚”產品組合形態：快手新市井電商“內外聯品聚”產品組合形態 賽道角度看，短視頻還在持續獲取廣告主預算賽道角度看，短視頻還在持續獲取廣告主預算。1）2021 年短視頻廣告份額突破16%，22Q1 在不利環境下依然有出超表現。根據 Quest Mobile 22 年 3 月數據顯示，

69、2019-2021 年互聯網廣告市場規模從 4,800 億增長至 6,550 億，預計到 2023 年，電商廣告及短視頻廣告份額將分別達到 48.0%/17.4%。據中關村互動營銷實驗室和普華永道聯合報告，2021 年中國內地實現互聯網廣告收入增速跌至 9.32%。22Q1，阿里客戶管理收入零增長、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯網廣告收入下滑近 20%的情形下，快手、抖音廣告營收增速穩定，快手在 22Q1 廣告收入同比增長 30%，充分顯示內生動能抵御大環境的不利。2）22Q1 快手廣告繼續獲取廣告主預算傾斜。22Q1 廣告主數量同比增加 60，廣告主留存率也進一步提升?？焓钟脩舻纳虡I價

70、值不斷提升，體現在廣告與電商業務中?？焓钟脩舻纳虡I價值不斷提升，體現在廣告與電商業務中。1）20Q1-22Q1，快手單用戶 MAU 基本保持上漲態勢。21Q4 單 MAU 廣告收入達到峰值 22.82 元/人，同期線上營銷收入同比增幅達 55.5%，和總流量（DAU*日均用戶時長）的增長（57.6%）基本同步。數據來源：公司財報、華福證券研究所 注：單 MAU 廣告收入=線上營銷收入/MAU 快手廣告收入逆勢上漲，經濟復蘇有望帶動內外循環反彈?？焓謴V告收入逆勢上漲，經濟復蘇有望帶動內外循環反彈。1）22Q1 快手廣告營收表現強于整體行業。根據 Quest Mobile 22 年 4 月數據顯示

71、，22Q1 受宏觀經濟增速放緩及疫情影響，整個廣告行業處于淡季，中國互聯網廣告規模為中國互聯網廣告規模為 1429.21429.2 億元，億元，同比僅增長同比僅增長 3.9%3.9%，環比下跌 28.4%。2 22 2Q Q1 1 快手線上營銷收入同比增長快手線上營銷收入同比增長 32.6%32.6%，達，達 114114億元，占收比達億元，占收比達 53.9%53.9%，遠超占比 37.2%排位第二的直播板塊。2）22Q2，快手廣告內循環預期率先復蘇?？焓?22Q1 內外循占比近 35%，外循環為 40%+，合計接近 80%，21Q1 快手廣告收入僅 25%來自于內循環，內循環廣告收入提速明

72、顯。22 年 3 月-4 月，疫情對宏觀經濟沖擊較大，相較于內循環復蘇，外循環對宏觀經濟和消費數據更敏感，復蘇壓力更大，內循環廣告成為驅動廣告收入增長的核心動力。6.61 8.20 12.90 17.88 16.46 19.69 19.04 22.82 18.98 051015202520Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1單MAU廣告收入（元）圖表圖表38：20Q1-22Q1快手單快手單MAU廣告收入廣告收入 快手單位流量變現價值依然有提升空間?？焓謫挝涣髁孔儸F價值依然有提升空間。1）應對疫情疊加宏觀經濟因素的挑戰，快手廣告業務展現出更強的韌性。根據行業客觀規

73、律，Q1、Q3 側重用戶增長（春節、寒暑假），Q2、Q4 側重商業化增長（電商大促節點、年底沖量），快手 21Q1、22Q1 單位流量價值下滑屬正常范圍。對比 20Q4、21Q3、22Q1 數據，廣告表現均優于整體業務。2）快手的廣告業務遠遠沒有見頂。據 Quest Mobile 數據顯示，2021 年快手的廣告加載率與價格分別為 9%和 22 元/千次，同期抖音的廣告加載率與價格分別為 17%和 3060 元/千次。與抖音相比，以目前的滲透率水平，快手廣告業務仍然有較大提升空間。數據來源：公司財報、華福證券研究所 注：單位流量價值=總營收/總流量；廣告業務單位流量價值=線上營銷收入/總流量；

74、總流量=DAU單 DAU 每日平均時長單季度天數 電商業務上，從電商業務上，從人、貨、場人、貨、場三維度三維度來看。來看?！叭恕薄叭恕保? 1）活躍買家占比、購買頻率、平均訂單價值均增長?；钴S買家占比、購買頻率、平均訂單價值均增長。2 2）新人群的獲?。┬氯巳旱墨@取、消費結構的變遷中的機遇把握、消費結構的變遷中的機遇把握：此前定位為高線城市受眾的，0.63 0.63 0.70 0.81 0.65 0.67 0.58 0.70 0.53 0.16 0.19 0.28 0.38 0.32 0.35 0.31 0.38 0.29 0.000.200.400.600.801.0020Q120Q220Q

75、320Q421Q121Q221Q321Q422Q1單位流量價值（元/百流量）廣告業務單位流量價值（元/百流量）圖表圖表39：20Q1-22Q1快手快手線上營銷業務收入線上營銷業務收入 圖表圖表40：20Q1-22Q1快手快手廣告收入占收比廣告收入占收比 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 圖表圖表41：20Q1-22Q1快手單位流量價值快手單位流量價值 32.7 38.9 61.8 85.1 85.6 99.6 109.1 132.4 113.5 161.8%156.2%76.5%55.5%32.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160

76、%180%02040608010012014020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1線上營銷業務收入（億元）yoy26.2%30.2%40.2%47.0%50.3%52.1%53.2%54.2%53.9%0%10%20%30%40%50%60%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1廣告收入占收比 通過快手可以獲得重合度更低的新用戶，事實上低線城市因固定支出占比低，消費意愿和能力較強，高線城市也逐步進入第四消費時代，高體驗價格比的好物存在市場空間。在 22 年的 616 大促中，快手電商產品負責人

77、表示，除了大家認為的北方用戶多，下單量最多的城市中廣州成為 Top3，且這次活動看到很多所謂的高價值人群和一線城市用戶參與到大促里?！柏洝薄柏洝保? 1）快品牌是當前核心引擎，人貨匹配）快品牌是當前核心引擎，人貨匹配度更高度更高+供應鏈能力供應鏈能力+主播內容能力主播內容能力+用戶與用戶與主播之間的信任結合，快品牌充分集成了快手電商的優勢特點，成為今年的戰略重點主播之間的信任結合，快品牌充分集成了快手電商的優勢特點，成為今年的戰略重點。2022 年 5 月引力大會上，快手將大搞產業帶升級為大搞快品牌，進一步明確了快手基于貨、價之外提供的獨特能力心智注入、服務體驗，也是快手幫助白牌成長為快品牌的

78、關鍵賦能。當前快品牌 GMV 占比仍在單位數，有較大發展潛力。激勵政策全力加碼，激勵政策全力加碼，showcaseshowcase 不斷打造不斷打造。2 2022022 年快手將用年快手將用 2 23030 億億+流量扶持流量扶持 5 50000+個快品牌：個快品牌：2022 年第一季度，快品牌商家月均電商交易總額超超 2,5002,500 萬元萬元。同時快手也推出額外政策以支持中小商家提高銷售效率，共同推動月活躍商家數在 22Q1 實現同比雙位數百分點增長?？炱放苾炠|案例不斷涌現：快品牌優質案例不斷涌現：如品牌 GG A HOLIDAY 在快手月 GMV 近 1,200 萬，用戶復購率達 7

79、5%，私域占比高達 69%；龍團勝雪靠自有品牌“思考人生”和茶文化的內容輸出，2021 年在銷售規模破 5,000 萬，私域成交占比高達57%?？炱放茙椭胀▊€體實現創富，也極致地縮短品牌建設的時間周期。2022 的 616大促期間，快品牌直播間貢獻訂單量超過1200萬，49個快品牌直播間銷售額破千萬，直播間復購率最高達 88%，交出自引力大會后的首個成績單。圖表圖表42：20Q1-22Q1快手單位快手單位MAU的的GMV貢獻貢獻 圖表圖表43：2022年快手年快手616大促大促用戶畫像用戶畫像 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 74.90 153.00

80、197.20 246.03 228.00 287.35 304.15 414.31 292.86 010020030040050020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1單位MAU貢獻GMV（元）快品牌扶持標準 實在人實在人實在貨實在貨實在價實在價 品牌處于初創階段，成立時間5 年，自有品牌 GMV 占比30%將快手作為核心經營渠道，具有自有品牌且有一定的銷售規模，直播間月均 GMV 大于 200 萬元 粉絲復購表現優異，具有高體驗價格比的商品和服務 平臺上投入意愿更高的商家，長效經營者 快品牌專享紅利 流量上流量上 快品牌專屬流量扶持、營銷流量

81、扶持、新商家冷啟流量扶持 政策上政策上 快品牌將享有電商專屬政策、商業化專屬政策 特權上特權上 快品牌商家配套定制化標簽、專屬頭像，以及服務商金牌操盤手的專屬服務和商業化黑金專屬服務 數據來源：2022 快手引力大會、華福證券研究所 2 2）品牌增量值得期待）品牌增量值得期待，2021 年，61 個品牌 GMV 超 1 億，133 個品牌 GMV 超 5000萬。從大促日的增速表現看，品牌目前低基數下發展動能充足，2021 年快手“116 品質購物節”期間，品牌商家開播數量同比增長 391%，吸引超 4,000 個新品牌入駐，品牌商品 GMV 同比增長 433%；2022 快手 616 實在購

82、物節品牌商家 GMV 同比去年 616 增長達到 515%，參加品牌數同比增長 80.5%，品牌商品數同比增長 148.6%。3 3）2 21 1 年公司通過“大搞服務商”擴大服務杠桿，年公司通過“大搞服務商”擴大服務杠桿，截至 21 年底，服務商超過 500家。22Q1服務商服務品牌數同比增長29倍，月GMV首次破50萬商家數同比增長38%，首次破 500 萬商家數同比增長 51%。22 年 616 大促期間，服務商助力的商家數量同比增長近 40%?！皥觥薄皥觥? 1）快手定位信任電商快手定位信任電商，不斷完善信任電商的平臺治理建設不斷完善信任電商的平臺治理建設?？焓只谒接虻奶匦?，信任是維

83、系長效經營的基礎。對此，平臺也在不斷完善自身能力，讓這一優勢成為制度化的保障。2021.7 快手提出三個大搞大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，據快手電商發布2021 快手電商信任建設年度報告2021 年直播帶貨舉報率同比下降 8.96%。21 年底平臺月復購率 YoY+5pp，新用戶月復購率 21H2 較 21H1 提升10pp?？焓蛛娚?21 年 11 月舉行信任升級發布會上推出了“信任購”服務品牌，并發布數據顯示開通信任權益的店鋪復購率提升 20%。2）高主播開播率、更活躍的社區氛圍，是快手直播電商的另一優勢，高主播開播率、更活躍的社區氛圍，是快手直播電商的另一優勢，21 年電商內容總用

84、戶時長 YoY+50%。3 3）更高效的平臺更高效的平臺撮合撮合能力，能力，4Q21 有 30%GMV 來自快分銷（中小主播扶持、好內容增加、算法能力提升平臺撮合度 up），22 年 616 大促期間快分銷貢獻 GMV 的近 40%。磁力金牛服務商家的漲粉效率、營銷投放 ROI 分別同增 12%、24%。圖表圖表44：快品牌扶持標準與專享紅利：快品牌扶持標準與專享紅利 2.32.3 運營能力確定性提升：扭虧為盈在即運營能力確定性提升：扭虧為盈在即 組織架構調整助力降本增效。組織架構調整助力降本增效。21 年 9 月，快手將職能型架構轉變為事業部型架構，包括電商、游戲、商業化、國際化四大事業部和

85、主站產運線，各業務線單獨核算收入成本，有利于提高 ROI 和內部協同效率?？焓纸当驹鲂э@著提升，快手降本增效顯著提升，2222Q Q4 4 有望實現國內業務調整后凈利潤轉正。有望實現國內業務調整后凈利潤轉正。1）高毛利率業務占比提升帶動整體毛利率改善。2021 年公司毛利率達 41.97%，主要系線上營銷服務及電商業務增長帶動，毛利率連續七個季度保持在 41%以上，表現穩定。2）2021 年銷售費用率增長較快，主要系公司戰略支出影響。其中 2021 年銷售費用率達 54.5%，較 20 年上漲 9.2%，主要系推廣及廣告支出影響，包含海外業務；研發費用達 18.4%，較 20 年上漲 7.3%

86、，主要系技術持續投入以及增加研發人員，導致福利開支所致；行政費用率達 4.2%，較 20 年上漲 1.3%，主要系行政人員數量增加所致。圖表圖表45：20Q1-22Q1電商業務電商業務GMV 圖表圖表46：20Q1-22Q1快手其他收入（含電商）情況快手其他收入（含電商）情況 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 圖表圖表47：2017-2021年快手毛利率與凈利率情況年快手毛利率與凈利率情況 圖表圖表48：20Q3-22Q1快手單季度費用率情況快手單季度費用率情況 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 371 725 945

87、 1171 1186 1454 1758 2403 1751 219.8%100.5%86.1%105.2%47.7%0%50%100%150%200%250%05001000150020002500300020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1電商GMV（億元）yoy1.8 6.3 12.2 16.9 12.1 19.8 18.6 23.7 18.7 572.8%214.8%53.0%40.1%54.7%0%100%200%300%400%500%600%700%051015202520Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2

88、21Q3 21Q4 22Q1其他收入（包含電商，億元）yoy31.31%28.58%36.05%40.52%41.97%9.23%1.09%2.64%-13.38%-23.25%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%20172018201920202021毛利率經調整后凈利率39.88%37.47%68.51%58.88%53.76%41.87%45.04%12.15%13.43%16.52%20.44%20.58%16.44%16.72%2.77%3.29%4.13%4.52%4.46%3.76%4.13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20Q320Q

89、421Q121Q221Q321Q422Q1銷售費用率研發費用率行政費用率 3）銷售費用大幅精簡，成本控制出色。21Q1 以來，銷售費用控縮效果明顯，22Q1快手銷售費用為 94.9 億，較彭博一致預期的 105.4 億和去年同期的 116.6 億大幅下滑。而 22Q1 銷售費用率也從去年的 68.5%同比下降至 45%。數據來源：公司財報、華福證券研究所 2.42.4 潛在增長點：新業務、新地區，克制投入以觀其變潛在增長點：新業務、新地區，克制投入以觀其變 2.4.12.4.1 海外業務：聚焦優勢地區，高效整合產品線海外業務：聚焦優勢地區，高效整合產品線 海外業務經高效整合海外業務經高效整合，

90、當前夯實優勢地區基礎，逐步探索商業化變現，當前夯實優勢地區基礎，逐步探索商業化變現。1）2021年快手找準海外核心市場，巴西、印尼等地聚焦投入，在縮減業務預算后 DAU、時長、留存均仍繼續提升。21H2 以來，快手從最初的海外“賽馬”策略逐步過渡到深耕優勢地區精細化運營，專注優化本地基礎設施，投資內容和產品，更加關注用戶增長的有效性和有序性，同時，注重產品、內容運營和算法能力的提升。21H1，快手在巴西的日均活躍用戶超 2,300 萬，比去年同期增長 200%；截至 21 年底，Kwai 海外日活躍用戶數達 6,000 萬左右；22Q1 巴西單 DAU 日均使用時長已近 60 分鐘。21Q34

91、，在投入收縮的情況下，快手海外的 DAU 用戶時長以及用戶留存率逐季度持續提升，2022 年海外營銷投入不超 100 億，占總營銷比將控制在 10+%。在市場擴展上，從平行開展變為打透一個地區再做新地區的擴展T1 地區（巴西）在流量基礎穩固后，嘗試商業化變現；T2（印尼、西語區）、T3 地區（土耳其、其他新興市場）可分別復制上一81.0 56.1 61.2 67.8 116.6 112.7 110.2 102.3 94.9 88.9%-30.7%9.1%10.7%72.0%-3.3%-2.2%-7.1%-7.2%-40%-20%0%20%40%60%80%100%020406080100120

92、14020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1銷售費用(億元)銷售費用QoQ圖表圖表49：20Q1-22Q1快手快手銷售費用投入情況銷售費用投入情況 圖表圖表50：20Q1-22Q1快手銷售成本分項收入快手銷售成本分項收入 圖表圖表51：20Q1-22Q1快手銷售成本構成占比快手銷售成本構成占比 數據來源：公司財報、華福證券研究所 數據來源：公司財報、華福證券研究所 51.7251.6250.4951.3751.2553.7161.0581.9170.4912.6912.5114.0118.1519.3319.5119.4618.0916.059.9310.29

93、12.1213.3914.1515.2416.2116.8613.1805010015020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1單位：億元其他銷售成本支付渠道手續費雇員福利開支物業及設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷帶寬費用及服務器托管成本收入分成成本及相關稅項42%40%33%28%30%28%30%34%33%10%10%9%10%11%10%9%7%8%8%8%8%7%8%8%8%7%6%3%3%3%3%4%5%5%4%4%0%50%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q1其他銷售成本支付渠道手續費雇員福利開支物業

94、及設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷帶寬費用及服務器托管成本收入分成成本及相關稅項 梯隊經驗。2）快手將持續在巴西等成熟市場逐步開展廣告、直播、電商等變現探索。2022年 4 月，快手出海收入同比上升 4 位，至第 20 名；海外版 Kwai 出海收入同比上升 6位，至第 23 名。數據來源：data.ai、華福證券研究所 數據來源：快手電商官網、華福證券研究所 圖表圖表52：2022年年4月中國非游戲廠商出海收入排行榜月中國非游戲廠商出海收入排行榜 圖表圖表53：快手：快手Kwai海外業務生態海外業務生態 2.4.22.4.2 生態豐富，持續孕育新業務生態豐富，持續孕育新業務 快手試水未來

95、業務新方向快手試水未來業務新方向本地生活服務。本地生活服務。1）2022 年 1 月，快手小店開放本地生活行業商家入駐。新增到店美食、酒旅、醫療健康服務等 15 個本地生活行業相關的一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實現線上種草交易。2）快手于 2022年 2 月開始選定哈爾濱、石家莊、長春等 6 個城市試點本地生活。2022 年 5 月，快手于哈爾濱開啟“一城一筷”本地美食活動，截至 6 月 16 日，話題共發布 2,391 個視頻作品，總播放量突破 6,800 萬。3）生態是最好的關系，美團與快手組建“異業聯盟”。2021 年 12 月 27 日，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，雙

96、方將基于服務零售供應鏈與 UGC 內容的能力進行互補合作。4）探店賬號占比上，快手從 21 年年初 0.04%增到年末 0.21%。數據來源：快手電商官網、華福證券研究所 快手當前通過小投入試水?？焓之斍巴ㄟ^小投入試水。1）在推薦機制上，摸著抖音過河。直播電商在實物電商端不斷獲取份額，服務電商作為后起之秀，也被寄予厚望。服務電商對應的本地生活場景，主要能力為后端履約能力，短視頻平臺借助流量優勢切入，先行者抖音從2018 年搭建 POI 團隊獲取部分美團本地生活商家，本質仍聚焦“流量買賣”，到 2019年 4 月上線“商家頁”，2021 年成立“本地直營中心”，在同城頁上線吃喝玩樂頻道，錢包功能

97、里新增團購入口，并最終確立以直播方式掛賣門票、團購券等，真正打開本地生活站內繁榮。由于生意本質依然是商業化流量，發展階段看依然是實物電商確定性更高，對于快手而言，與美團合作打開業務發展想象空間，快手順著抖音之路逐漸找到最優解?？焓痔剿髦辈ギa業化，提供平臺讓生態相關方共贏獲益?？焓譃榇淼亩桃曨l和快手探索直播產業化，提供平臺讓生態相關方共贏獲益?？焓譃榇淼亩桃曨l和直播平臺已經成為了互聯網最重要的基礎設施。直播平臺已經成為了互聯網最重要的基礎設施?？焓帧翱煺泄ぁ奔铀僬衅感袠I數字化發展?？焓帧翱煺泄ぁ奔铀僬衅感袠I數字化發展。1）2022 年 1 月 26 日，快手推出“快招工”。22Q1，快手直播

98、招聘平臺“快招工”板塊的月活用戶規模已超 1 億，春節期間單日收簡歷數量最高達 15 萬。其中“2022 大學生云端招聘季”提供崗位超 3.8 萬圖表圖表54：快手電商本地生活覆蓋品類：快手電商本地生活覆蓋品類 個，近 400 萬人次觀看。2）直播產業化商業與社會價值同步?！翱煺泄ぁ庇欣诮鉀Q我國藍領萬億級市場線上化率僅 5%的局面，同時助力大學生求職，贏得社會口碑。數據來源：快手電商官網、華福證券研究所 3）快招工主推直播招聘+環節簡化，海螺優選嘗試行業規范化運營?？焓挚焓帧翱煺泄ぁ焙涂焓种辈ソ壎ā翱煺泄ぁ焙涂焓种辈ソ壎?，應聘者可在直播間直接進行崗位申請，且僅需要留下聯系方式無需進行簡歷投遞

99、。BOSSBOSS 直聘堅持直聊模式和算法推薦直聘堅持直聊模式和算法推薦，打造線上招聘的成本效率優勢，組建首支線下安全審核團隊“鐵壁”，推出保真職位識別計劃“海螺優選”，嚴格進行藍領招聘企業信息審核。類別 企業 品牌/項目 簡介 直播招聘 快手-W（1024.HK)快招工 憑借大廠在三四線城市的高滲透，對藍領群體的號召力，以及用戶之間因為信任而形成的天然連接吸引大批求職者。樂業樂活 樂優聘 撬動了快手、抖音、微信三大視頻平臺的公域流量，并且針對集團用戶開通了操作起來較為靈活的集團賬號的權限分配等功能。SaaS系統 斗米 靈云 串聯招聘、培訓、督導、評價服務流程的同時，側重以線上流量為入口，縱向

100、布局人力資源行業，逐漸擴展到招聘流程外包、以及其它的靈活用工領域。馬上報到 含網絡招聘、簡歷篩查、簽到、員工召回，用工管理等功能，強調以交付為核心，線上做好流量精準匹配、線下高效交付 傳統企業 58 同城 58 部落 藍領群體在職場部落里發布關于工作環境、薪資條件和工作內容的帖子，幫助求職者熟悉公司內部信息，交流經驗，提升技能。智聯招聘 靈活用工專場 通過直播的方式，放開藍領相關急招 前程無憂 援工互助計劃 為期一月的招工信息對接、崗位用人推薦到面、急速入職協助 綜合招聘 BOSS 直聘（BZ.O）堅持直聊模式和算法推薦；兼顧 B 端、C 端使用體驗 垂類招聘 獵聘（06100.HK）聚焦中高

101、端人才；推出直播、VR、AI 面試等新形招聘方式 數據來源：各公司公眾號平臺、華福證券研究所 圖表圖表55：快手直播產業化“快招工”：快手直播產業化“快招工”圖表圖表56：快手及其余招聘平臺藍領招工品牌與項目：快手及其余招聘平臺藍領招工品牌與項目 快手成立房產業務中心，有望打造電商版貝殼?？焓殖闪⒎慨a業務中心，有望打造電商版貝殼?？焓蛛娚痰姆慨a業務主要以“快手理想家”的小程序呈現在快手 APP 中，滿足用戶購房需求、幫助業主更高效賣房，快手理想家的愿景是打造房產家居、“內容及商業”生態閉環，同時探索大宗線同時探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。下交易業務在快手生態閉環的業務模式。20

102、22 年五一假期，5 天線上近 40 套新房成交，交易總額 3500 萬元，這得益于買房業主和房產主播之間的信任關系。數據來源：快手公眾號、華福證券研究所 企業名稱 品牌/項目 起始時間 經營狀況 快手 理想家 2019 年 2019 年探索房產主播促進房產交易模式 2020 年和房多多推出“直播+賣房”，注冊“快說房”快手家裝“商標 2022 年成立房產業務中心，布局下沉市場 字節跳動 幸福里 2018 年 2021 年年底從字節拆分,獨立融資,引入房產經紀公司、房企等新股東;收購北京福旺房產經紀公司;共計入股 7 家房產經紀公司 拼多多 和我愛我家合作 2021 年 2021 年我愛我家旗

103、艦店入駐拼多多，參與百億補貼計劃 京東 京東房產/好房京選 2017 年 2017 年成立房產事業部，目標是 5 年內打造流量、交易量雙料冠軍;2020 年線下品牌“好房京選落地;2021 年利用 618 打造購房節”活動。阿里 天貓好房 2020 年 2021 年年底被易居收購 數據來源：公司官網、華福證券研究所 三、三、盈利預測與估值盈利預測與估值 3.13.1 盈利預測盈利預測 收入端：收入端：目前快手的國內 DAU 為 3.2 億，預計 2025 年能達到 4 億，時長預計達到 150 分鐘，廣告、電商、直播業務伴隨流量增長。圖表圖表57：快手理想家生態閉環與業務圖譜快手理想家生態閉環

104、與業務圖譜 圖表圖表58：快手及其余互聯網巨頭布局房產業務情況：快手及其余互聯網巨頭布局房產業務情況 1）廣告業務：預計快手未來廣告市占率將以每年 1%左右的速度持續增長，主要驅動因素有 GMV 驅動內循環廣告增長，外循環等廣告在積累數據完善、算法能力提升、廣告團隊效能提升下，有望取得顯著優于大盤的增長，我們預測 2022-2024 年線上營銷業務年增速分別為 23%/40%/20%。2）電商業務：以 GMV/其他收入倒算看，公司 2021 年電商業務貨幣化率為 1.09%?？紤]到直播電商行業仍處于快速增長期，持續獲取電商份額，且公司仍將以擴大市場份額為主要抓手大力扶持服務商，給予較高激勵，因

105、此短中期來看貨幣化率將穩定在1%左右。我們預計 2025 年直播電商 GMV 有望達到 60000 億，快手約占 1/3。預測 2022-2024 年 GMV 年增速分別為 33%/52%/31%。3）直播業務：當前階段，直播業務整體增長空間有限。我們預計付費用戶滲透率穩中有升，ARPPU 相對穩定，預測 2022-2024 年直播業務付費滲透率分別10%/10%/11%，ARPPU 分別 52/52/51 元。綜上，預計 2022-2024 年公司分別實現營收 1000.50/1280.61/1498.68 億元人民幣。運營數據 2018A 2019A 2020A 2021A 2022E 2

106、023E 2024E 國內 MAU 2.41 3.30 4.81 5.44 6.00 6.20 6.25 YoY 77%37%46%13%10%3%1%國內 DAU 1.17 1.76 2.65 3.08 3.48 3.66 3.77 YoY 75%50%51%16%13%5%3%DAU/MAU 48.55%53.33%55.09%56.63%58.04%58.98%60.26%人均時長（min）64.90 74.60 87.30 111.50 130 135 142 直播業務 2018A 2019A 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E MPU 0.28 0.49 0.

107、61 0.48 0.60 0.63 0.63 付費用戶滲透率 11.62%14.85%12.68%9%10%10%11%月 ARPPU（元）55.40 53.47 45.37 53.96 52.34 51.82 51.30 YoY 8.73%-3.48%-15.16%13%-3%-1%-1%直播總收入直播總收入 186.15186.15 314.42314.42 332.09332.09 309.95309.95 376.84376.84 397.07397.07 403.96403.96 YoYYoY 134%134%69%69%6%6%-7%7%22%22%3%3%0%0%占收比 92%8

108、0%57%38%38%31%27%線上營銷服務 2018A 2019A 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 線上營銷服務總收入線上營銷服務總收入 16.6516.65 74.1874.18 218.55218.55 426.65426.65 522.98522.98 732.18732.18 878.61878.61 YoY 326%346%195%95%23%40%20%占收比 8%19%37%53%52%57%59%其他服務 2018A 2019A 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 直播電商市場規模 1205 4338 12379 2269

109、7 34878 49144 54572 YoY 260%185%83%54%41%11%市場份額 0%14%31%30%26%28%33%快手電商 GMV 596 3812 6800 9068 13760 18009 貨幣化率 0%0%1%1%1%1%其他服務總收入其他服務總收入 0.200.20 2.602.60 37.1237.12 74.2174.21 100.68100.68 151.36151.36 216.11216.11 圖表圖表59：快手業務拆分預測：快手業務拆分預測18A-24E（單位：億，（單位：億，CNY）YoY 1200%1328%100%36%50%43%占收比 1%

110、6%9%10%12%14%16%總營業收入總營業收入 203.00203.00 391.20391.20 587.76587.76 810.82810.82 1,000.501,000.50 1,280.611,280.61 1,498.681,498.68 YoYYoY 143%143%93%93%50%50%38%38%23%23%28%28%17%17%數據來源：公司財報、艾瑞咨詢、華福證券研究所 成本端：成本端：流量增長穩定后，公司分項成本的占收比逐漸下降。拆分看，考慮到近兩年公司激勵三條業務線發展，對于 MCN、廣告代理商、電商服務商和商家的激勵政策提升，后續隨著業務體量提升有望收窄

111、，分成比例有望下降，我們預測 2022-2024 年收入分成成本及相關稅項占收比分別為 31%/28%/26%；帶寬費用及服務器托管成本占收比分別為 8%/7.5%/7%，物業、設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷保持穩定在8%/8%/7.7%，支付渠道手續費穩定在 2%左右；其他銷售成本分別為 5%/3%/3%；對應毛利率 42.5%/48%/51%。費用端：費用端：公司自 21H2 起即不斷優化管理結構，降本增效初見成效；中長期來看，公司運營上還有很大優化的空間，管理效率有望進一步提升。我們預測銷售費用占比顯著下降，2022-2024 年占比預計為 42%/37%/35%；管理費用占比也將

112、逐年改善，預計為3.8%/3.7%/3.2%；研發費用占比預計為 16.8%/15.5%/15.0%。綜上，綜上，我們預計我們預計20222022-20242024年年nonnon-IFRSIFRS凈利潤分別凈利潤分別-93.9093.90/34.4134.41/1/131.9431.94億元，億元，nonnon-IFRSIFRS 凈利潤率凈利潤率-9.49.4%/%/2.72.7%/8.%/8.8 8%。3.23.2 估值估值 以可比公司分部估值法，考慮到中概股系統性風險導致可比港美股公司估值偏低，我們同時參考近 3 年的估值中樞及當前股價隱含的 PS 水平。直播業務參考虎牙直播（近 3 年

113、的 PS 中樞 3.0X），給予 2022 年 1X PS，對應市值 376.84 億元；廣告、電商業務參考騰訊控股（近 3 年的 PS 中樞 9.0X）和嗶哩嗶哩（近 3 年的 PS 中樞 10.3X），給予 2022 年 6X PS，分別對應市值 3741.99 億元，整體給予快手 2022 年 4118.83 億元人民幣估值，對應目標價 112.06 港元（按 220714 匯率 1 人民幣=1.1678 港元）。首首次覆蓋，給予“次覆蓋，給予“買入買入”評級?！痹u級。直播 證券代碼 公司名稱 市值(億元）PS（倍）2021A 2022E 2023E 2024E HUYA.N 虎牙直播

114、57.11 0.47 0.54 0.52 0.51 線上營銷服務與電商 證券代碼 公司名稱 市值(億元）PS（倍）2021A 2022E 2023E 2024E BILI.O 嗶哩嗶哩 603.28 3.11 2.62 2.01 1.61 0700.HK 騰訊控股 26909.67 4.80 4.59 4.01 3.54 均值均值 3.96 3.96 3.60 3.60 3.01 3.01 2.572.57 數據來源：Bloomberg、公司財報、華福證券研究所；市值截至 2022.7.15 收盤，營收預測取自 Bloomberg 一致預期。圖表圖表60：快手可比公司估值表（單位：快手可比公司估值表（單位：CNY）