【研報】傳媒行業專題報告：云試玩廣告一場5G引發的流量價值重估-20200115[19頁].pdf

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1、 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 投資評級：投資評級：推薦推薦（維持維持） 報告日期：報告日期：2020 年年 01 月月 15 日日 分析師：楊曉峰 S1070518090002 021-31829781 分析師：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin 行業表現行業表現 數據來源：貝格數據 相關報告相關報告 2019-09-02 2019-07-26 2019-06-24 云試玩廣告：一場云試玩廣告：一場5G 引發的流量價值引發的流量價值 重估重估 傳媒傳媒行業行業專題專題報告報告 一、云試玩廣告：游戲玩家的“云試衣間” ，騰訊一、云試玩廣告：游戲

2、玩家的“云試衣間” ，騰訊、頭條或領跑、頭條或領跑 1.市場格局：國內市場“云試玩”初現，海外市場“市場格局：國內市場“云試玩”初現，海外市場“HTML5”試玩逐步”試玩逐步 成熟成熟 國內：國內： （1）騰訊廣告與騰訊即玩在騰訊廣告與騰訊即玩在 2019 年年 3 月合作推出“即玩廣告” ，月合作推出“即玩廣告” ， 以圖片、視頻的自定義形式，通過騰訊廣告在社交、信息流和休閑三大以圖片、視頻的自定義形式，通過騰訊廣告在社交、信息流和休閑三大 場景中實現精準投放、有效覆蓋。場景中實現精準投放、有效覆蓋。根據公開信息，目前已進行落地測試的 包括騰訊的兩款自研游戲亂世王者和圣斗士星矢 。 （2）頭

3、條旗下頭條旗下 巨量引擎也在積極研發部署試玩廣告，憑借其在廣告投放市場中的頭部巨量引擎也在積極研發部署試玩廣告，憑借其在廣告投放市場中的頭部 地位，預期能后來者居上。地位，預期能后來者居上。旗下視頻化廣告平臺“穿山甲”于 2019 年 6 月正式推出基于 HTML5 的試玩廣告樣式， 目前規模尚未展開， 主提供 “激 勵廣告+試玩廣告”的形式，幫助超休閑游戲變現。 海外：海外： （1）試玩廣告的雛形始于試玩廣告的雛形始于 Google，于于 2015 年年 12 月發布兩種移動月發布兩種移動 廣告新形式：“試用廣告” 和 “交互界面廣告” 。廣告新形式：“試用廣告” 和 “交互界面廣告” 。

4、2018 年發布的 “年發布的 “Play Instant” 是“試玩廣告”的延伸。是“試玩廣告”的延伸。 （2）Facebook 于于 2018 年年 8 月在月在 News Feed 中首中首 次推出試玩廣次推出試玩廣告告(playable ads)，且，且已擴展到已擴展到 Audience Network，展示形展示形 式包括激勵式和插播式兩種式包括激勵式和插播式兩種。 （3）目前互聯網廣告營銷平臺中試玩游戲目前互聯網廣告營銷平臺中試玩游戲 數量最多的是數量最多的是 Unity, Applovin 和和 ironSource 三家。三家。 Unity 和 ironSource 以 ios

5、 系統游戲為主， Applovin 主要服務于安卓端游戲。 IronSource、 Applovin 投放試玩廣告游戲大多為輕度游戲， Unity 中重度游戲試玩廣告比例最高， 包括動作冒險和策略類游戲。 2.呈現形式：先試玩后下載，用戶觸達率提升呈現形式：先試玩后下載，用戶觸達率提升 試玩廣告無需提前下載安裝，試玩流程不在終端留痕。試玩廣告有三個試玩廣告無需提前下載安裝，試玩流程不在終端留痕。試玩廣告有三個 組成部分：組成部分：視頻介紹迅速帶入游戲情境，游戲試玩提升沉浸感， “CTA 轉 化按鈕”設計促成玩家轉化。 “云試玩廣告+云游戲”轉化更為便捷，正式 游戲類似于無時長限制的云試玩，模糊

6、廣告與游戲界限。 3.技術方向：云技術還原度更高，用戶轉化更便捷技術方向：云技術還原度更高，用戶轉化更便捷 現階段，現階段，試玩游戲試玩游戲載體中應用最普遍的是載體中應用最普遍的是 HTML5，對游戲核心玩法進行，對游戲核心玩法進行 重寫。未來的突破口在于云游戲技術的應用，將游戲數據在云端與客戶重寫。未來的突破口在于云游戲技術的應用，將游戲數據在云端與客戶 端之間直接串流，便于用戶轉化端之間直接串流，便于用戶轉化，實現“廣告即游戲” 。實現“廣告即游戲” 。 4.試玩廣告試玩廣告當前主力是休閑游戲， 云技術當前主力是休閑游戲， 云技術推動試玩廣告中重度游戲比例提推動試玩廣告中重度游戲比例提 升

7、升 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 傳媒滬深300 核心觀點核心觀點 分析師分析師 證券研究報告證券研究報告 行行 業業 專專 題題 報報 告告 行行 業業 報報 告告 傳傳 媒媒 行行 業業 行業專題報告 請參考最后一頁評級說明及重要聲明 試玩廣告目前最適合的應用場景是休閑游戲，試玩廣告目前最適合的應用場景是休閑游戲，2019 年休閑游戲中試玩廣 告占比為 1.82%，高于全游戲類型的占比 0.47%，中重度游戲中試玩廣告 的比例分別為 0.58%和 0.03%，主要系云試玩廣告布局還沒正式展開。云 試玩廣告最適合中重度游戲，能承載多樣玩法，無需下載大體積安裝包， 伴隨著騰訊

8、云“即玩廣告”的進一步部署和推廣，未來試玩廣告中中重度 游戲比例也將明顯提升。 二、對標二、對標 H5 試玩廣告：云試玩廣告如何提高試玩廣告：云試玩廣告如何提高 ROI 1.H5 試玩廣告試玩廣告 CTR 增速高于增速高于 CVR 下降速度，下降速度，ROI 整體提升整體提升 第一階段：第一階段：HTML5 試玩廣告通過影響試玩廣告通過影響 CVR 和和 CTR，推動，推動 CPA 降低，降低， 提升提升 ROI。 HTML5 試玩廣告的高表現力與創新的游戲玩法提升了玩家參試玩廣告的高表現力與創新的游戲玩法提升了玩家參 與度，拉動與度，拉動 CTR 大幅增長。用戶掌握游戲核心玩法后可能興趣不高

9、，下大幅增長。用戶掌握游戲核心玩法后可能興趣不高，下 載動力不強，載動力不強，CVR 或有所下降。但或有所下降。但 CTR 增速顯著高于增速顯著高于 CVR 降速，降速，根據 公式 CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，總體會導致 CPA 下降。根據 ROI=LTV/CPA，則 CPA 的降低會拉動 ROI 增長。 2. “云試玩廣告“云試玩廣告+云游戲”無縫連接或將大幅提升云游戲”無縫連接或將大幅提升 CVR，推動“替代下，推動“替代下 載”進程載”進程 第二階段：第二階段：云游戲技術對云游戲技術對 HTML5 的的替代或能大幅改善用戶轉化減少的替代或能大幅改善用戶轉化減少的 問題，

10、推動問題，推動 CVR 提升。提升。CTR 和和 CVR 的雙重提高帶動的雙重提高帶動 CPA 的降低以及的降低以及 ROI 提升。提升。 IOS 端：端：導向蘋果商店或導向云游戲平臺，被渠道抽成均為導向蘋果商店或導向云游戲平臺，被渠道抽成均為 30%，但相，但相 比下載，云游戲平臺轉換率更高，預計游戲商會選擇將用戶導向云游戲比下載，云游戲平臺轉換率更高，預計游戲商會選擇將用戶導向云游戲 平臺。平臺。 安卓端：安卓端： 存在存在自營自營下載與導向云游戲平臺的權衡，下載與導向云游戲平臺的權衡， 我們用預期收入對兩者 進行比較。收入的實現分為兩個階段： （1）用戶點擊廣告，用 A 表示截 止到點擊

11、時預期廣告收入； （2）進入廣告到用戶轉化，轉化通過自營渠道 或云游戲平臺。則（1）自營渠道下載后預期收入=A*CVR 自營渠道下載 *100%； （2）云游戲平臺抽成后預期收入=A*CVR 云游戲平臺*（1-30%） 。 結論：結論： 只要未來云游戲只要未來云游戲 CVR 超過超過 43%， 云游戲平臺抽成后收入即可大于， 云游戲平臺抽成后收入即可大于 自營渠道自營渠道下載后收入，則游戲商很可能傾向于云游戲平臺。下載后收入，則游戲商很可能傾向于云游戲平臺。而據華為云， 經測試云游戲可將游戲轉化率提升 2-5 倍， 目前傳統廣告游戲轉化率已經 達到 10%，預計未來云游戲落地時轉化率最高可達預

12、計未來云游戲落地時轉化率最高可達 50%， “云游戲”替代， “云游戲”替代 “下載”指日可待?！跋螺d”指日可待。 三、未來展望：三、未來展望：CTR 提升拉動流量價值提升，提升拉動流量價值提升，頭條頭條 推薦預期未來 6 個月內股價相對行業指數漲幅介于 5%15%之間; 中性預期未來 6 個月內股價相對行業指數漲幅介于-5%5%之間; 回避預期未來 6 個月內股價相對行業指數跌幅 5%以上 行業評級行業評級： 推薦預期未來 6 個月內行業整體表現戰勝市場; 中性預期未來 6 個月內行業整體表現與市場同步; 回避預期未來 6 個月內行業整體表現弱于市場 長城證券研究所長城證券研究所 深圳辦公地址：深圳市福田區福田街道金田路 2026 號能源大廈南塔樓 16 層 郵編：518033 傳真：86-755-83516207 北京辦公地址：北京市西城區西直門外大街 112 號陽光大廈 8 層 郵編：100044 傳真：86-10-88366686 上海辦公地址：上海市浦東新區世博館路 200 號 A 座 8 層 郵編：200126 傳真：021-31829681 網址：