磁力：2022快手美妝行業數據報告（24頁）.pdf

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1、Beauty MakeupData Report磁力引擎營銷策略中心 2022.6磁力引擎美妝行業數據報告報告導讀美妝內容觀看用戶： 在快手觀看美妝直播及視頻 （如護膚、彩妝、 美發等） 的用戶美妝消費用戶： 在快手購買美妝 （包含護膚、 彩妝、 洗發護發、 身體護理、 個護儀器、 口腔護理等） 商品的用戶高線城市： 二線及以上城市新線城市： 三線及以下城市發展中新線城市： 指城市規模、 經濟社會發展水平以及交通建設較為普通的中等城市， 大部分以地級市為主， 還包括個別省、 自治區的省會、 首府、 自治州潛力新線城市： 多數為西部地區的經濟欠發達的地級行政區， 同時還有少量中東部地區的中小城市

2、數據周期名詞及人群定義2021年1月- 2022年3月PARTONE熱愛表達PARTONE熱愛表達海量用戶通過快手傳達美妝訴求PART ONE 熱愛表達海量用戶通過快手傳達美妝訴求3PART TWO消費釋放豐富商品幫用戶需求充分釋放17PART THREE多元供給積極創作助內容生態繁榮發展37海量用戶匯聚快手關注美妝沉浸體驗用戶數量增速更快在快手， 每天有超過60%的用戶觀看過美妝視頻， 有將近五分之一的用戶看過美妝直播。平均每天同時觀看過美妝視頻和直播的用戶數近6000萬， 同比增長92.2%。其中每天看20分鐘以上美妝內容用戶數同比增長67.0%， 是每天看20分鐘以內美妝內容用戶數增速的

3、4倍+?？焓置刻炜疵缞y內容用戶數占快手日活比例快手每天看美妝內容用戶數同比增速2022 年 3 月對比 2021 年 3 月觀看美妝直播用戶觀看美妝視頻用戶視頻直播15.5%67.9%每天同時觀看過美妝視頻和直播的用戶數近6000萬， 同比增長92.2%注： 抽取2021年3月和2022年3月在快手觀看美妝內容的用戶計算均值和同比增速2022年3月每天在快手觀看不同時長美妝視頻內容的用戶數同比增長情況10min以內14.6%10-20min49.7%20-30min71.4%30min以上59.4%近1年， 快手美妝類視頻內容播放量和完播量整體呈增長趨勢， 2022年3月播放量同比增長37.3

4、%， 完播量同比增長31.9%。在觀看美妝內容的同時， 快手用戶也愛進行點贊、 評論、 分享等互動。 2022年3月評論量同比增長29.5%， 分享量同比增長73.2%。美妝內容播放趨勢美妝內容完播趨勢美妝內容評論趨勢美妝內容分享趨勢注： 美妝內容以美妝視頻內容進行舉例展示21.0321.0621.0921.1222.03+37.3%+29.5%21.0321.0621.0921.1222.03+31.9%21.0321.0621.0921.1222.03+73.2%21.0321.0621.0921.1222.035PART ONE 熱愛表達4 美妝內容觀看量穩步增長快手用戶愛看也愛互動6

5、7PART ONE 熱愛表達美妝視頻內容中護膚、 美發、 彩妝整體播放量最高， 并保持較高增速。單視頻播放量較高的是編發、 評測、 植發等內容； 仿妝、 評測、 探店等單視頻獲贊數較高。2022Q1在播放量TOP美妝細分內容中， 頭發護理、 男士護膚、 編發等同比增速最高。注：“ ” 僅代表絕對數值的縮進， 不影響實際排名護膚美發彩妝美妝教學美甲染發燙發編發美妝評測頭發護理男士護膚75.8%66.1%31.1%18.8%12.3%美妝視頻細分內容播放量TOP舉例2022Q1播放量同比增速2022Q1視頻量TOP舉例美發護膚美甲2022Q1視頻量同比增速TOP舉例紋繡探店染發燙發2022Q1單視

6、頻播放量TOP舉例編發評測植發2022Q1單視頻獲贊TOP舉例仿妝評測探店護膚內容最受喜愛對頭發美學關注在快速提升美妝話題角度多， 被用戶喜愛， 化妝、 推薦、 測評類相對關注度更高。單視頻播放量較高的內容有清潔泥面膜、 國潮妝等； 單視頻獲贊較多的有瘦臉腮紅、 眼妝等內容； 單視頻評論量較多的包括化妝品平替、 卸妝等內容。美妝護膚沉浸式化妝沉浸式護膚好物推薦美發美妝好物測評去黑頭粉刺螨蟲痘痘洗面奶美容護膚美白淡斑粉底液面膜美妝分享口紅水乳美白口紅試色護膚日記抗衰逆齡祛皺2022Q1美妝話題播放量TOP舉例單視頻播放量較高話題舉例清潔泥面膜國潮妝精華抗皺膏單視頻點贊較高話題舉例瘦臉腮紅更新眼妝

7、粉球壓盤護手霜單視頻評論較高話題舉例平替中的平替烈焰紅唇妝卸妝沉浸式美妝注：“ ” 僅代表絕對數值的縮進， 不影響實際排名多角度關注美妝并互動交流從品類到單品全面觸達快手美妝搜索人數和次數呈穩步增長趨勢， 2022年3月同比2021年3月， 搜索人數和次數分別增加36.4%和24.7%。用戶通過快手主動獲取具體單品信息， 如面膜、 口紅等， 推薦和種草內容被主要關注， 如洗面奶推薦、 粉底液推薦。8 9PART ONE 熱愛表達注：“ ” 僅代表絕對數值的縮進， 不影響實際排名更多用戶主動獲取美妝信息推薦類內容受關注美妝典型功效、 成分詞搜索量呈增長趨勢， 2022年Q1同比增速為55.6%。

8、不同季節用戶主要搜索的功效詞有所差異， 在Q1、 Q4主要關注染發、 卸妝、 清潔等， Q2、 Q3主要關注美白、 防曬、 補水、 控油等。從功效到成分全面關注通過快手表達精細化訴求洗面奶推薦粉底液推薦面膜化妝步驟眼妝的教程水乳推薦口紅脫毛膏推薦身體乳推薦新手化妝教程化妝品推薦唇釉貓眼美甲護手霜眼影盤美妝內容搜索量趨勢2022Q1美妝搜索TOP內容舉例美妝TOP功效詞舉例及增速美妝TOP成分詞舉例及增速21Q1：染發、 清潔、 美白21Q2：美白、 補水、 防曬21Q3：防曬、 美白、 控油21Q4：染發、 卸妝、 遮瑕2021 年 3 月 -2022 年 3 月快手月均搜索美妝用戶數超300

9、0 萬2022 年 3 月同比 2021 年 3 月快手搜索美妝的用戶數增加36.4%美妝內容搜索量上漲24.7%21.0321.0621.0921.1222.03搜索人數搜索次數美妝典型功效&成分詞搜索量趨勢+55.6%21Q121Q221Q321Q422Q1季節性典型TOP搜索詞舉例美白 卸妝 清潔 遮瑕 祛痘 控油 修容 補水 祛斑 修護氨基酸 凍干粉 水楊酸 維生素 E 玻尿酸 膠原蛋白 尿素 煙酰胺 維生素 C 甘油搜索量2022Q1 同比增速搜索量2022Q1 同比增速增速 100%女性最關注防曬， 對卷發、 遮瑕、 修容的關注遠高于男性。男性最關注染發、 相對更關注清潔和祛痘。1

10、0 11PART ONE 熱愛表達女性關注防曬美白且更愛卷發男性相對關注祛痘潔面80、 90后相對關注清潔。 95后用戶對卸妝、 修容相對更關注。高線用戶注重防曬和祛斑且更喜歡染發。三線用戶相對關注卸妝。年輕人群關注卸妝祛痘和修容高線用戶更關注防曬和祛斑不同人群對美妝關注點差異舉例分析女性男性防曬卷發染發美白清潔遮瑕祛痘補水修容女性：相對更關注美白、 防曬、 遮瑕、 補水、抗皺、 祛斑、 提亮等功能， 對玻尿酸、膠原蛋白的關注占比遠高于男性男性：相對于女性， 男性對于美妝的關注點主要在清潔和頭發，對控油、 祛痘、 清潔更關注， 此外對于染發、 去屑、 定型的關注比重高于女性不同年齡用戶對美妝關

11、注點差異舉例95 后成年85-9090-9580-8570 后及以上修容補水祛痘清潔卸妝分城市用戶對美妝關注點差異舉例一線二線新一線三線潛力新線發展中新線祛斑遮瑕卸妝染發防曬2021年3月-2022年3月快手美妝月均消費人數2700萬+， 22年3月同比21年3月增長21.6%。2022年Q1同比2021年Q1， 美妝消費金額上漲30.6%， 平均訂單金額提升3.7%。1213PART ONE 熱愛表達海量用戶在快手購買美妝產品美妝消費力穩步釋放2022年Q1， 快手美妝消費用戶中女性貢獻了80%以上消費金額， 是絕對消費人群。37.0%的80后貢獻了39.4%消費金額， 是主要消費用戶構成。

12、90-95后消費用戶數TGI最高。TGI： 快手美妝消費用戶數占比/快手整體消費用戶數占比， TGI越高則反映出該指標下用戶相對快手整體消費用戶更傾向購買美妝商品80后是美妝核心用戶90-95后相對更愛消費美妝消費用戶數占比消費金額占比2022Q1 消費用戶數占比TGI美妝消費用戶數性別分布美妝消費金額性別分布快手美妝消費人數趨勢美妝消費金額美妝平均訂單金額美妝消費用戶數TGI美妝消費代際分布TGI=10070 后 +80-8590-9585-9095 后成年女性男性132.555.4男性18.8%女性81.2%70 后 +29.2%37.0%39.4%33.8%36.9%23.7%80 后9

13、0 后21.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.032021 年 3 月 -2022 年 3 月快手美妝月均消費人數2700萬+2022.Q12021.Q12022.Q12021.Q130.6%3.7%2022年Q1， 80后女性和90后女性總消費金額最高， 同比保持穩定增長。70后、 80后消費人數同比增速相對更快。男性消費金額同比增速較快。14 15PART ONE 熱愛表達注： 氣泡大小代表消費金額占比80/90后女性基盤穩固男性用戶消費金額增速較快2022年Q1， 90-95后人均消費金額和平均訂單金額

14、均最高， 且同比2021年Q1增速最高。 其次是85-90后和80-85后用戶。隨著城市線級的升高， 人均消費金額和平均訂單金額也呈升高趨勢。 一線用戶人均消費金額增速最快， 新一線用戶平均訂單金額增速最快。90-95后人均消費力更強高線用戶平均消費金額更高22 年 Q1 人均消費金額同比增速美妝人均消費金額代際分布及增速2022Q1快手美妝細分用戶消費規模及同比增速情況70 后 +80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 平均訂單金額同比增速美妝平均訂單金額代際分布及增速70 后 +80-8585-9090-9595 后成年22 年 Q1 人均消費金額同比增速美妝人均消費金額

15、城市分布及增速一線新一線二線三線發展中新線潛力新線22 年 Q1 平均訂單金額同比增速美妝平均訂單金額城市分布及增速一線新一線二線三線發展中新線潛力新線增速 10%增速 10%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%10.0%20.0%40.0%30.0%50.0%60.0%70.0%80.0%用戶數同比增速消費金額同比增速90 后女性80 后女性90 后男性70 后 + 女性80 后男性70 后 + 男性影視和短劇94.0穿搭263.7美食138.4資訊112.9親子145.197.8生活明星娛樂99.6情感95.6音樂95.4游戲33.3運動66.6

16、健康144.0房產家居142.0才藝76.9舞蹈103.1美妝消費用戶非美妝視頻觀看量TOP舉例美妝消費用戶非美妝視頻觀看TGIPART TWO消費釋放PART TWO消費釋放豐富商品幫用戶需求充分釋放在快手購買美妝的用戶， 除關注美妝內容外， 影視和短劇總觀看量最高。其次是穿搭、 美食和資訊類內容， 穿搭、 親子、 健康、 房產家居、 美食等內容的觀看TGI較高，其中穿搭類TGI高達263.7。16TGI： 快手美妝消費用戶內容觀看占比/快手整體用戶內容觀看占比， TGI越高則反映出美妝消費用戶相對快手整體用戶對該內容越有觀看興趣穿搭內容喜好明顯美食親子也是主要關注內容美妝個護是快手電商上的

17、頭部消費商品品類之一， 隨著快手電商用戶規模的增長以及用戶美妝購買訴求的不斷釋放， 快手上的美妝個護商品交易總額持續提升。 2022年Q1， 快手電商美妝個護GMV同比增長30.6%。在整體GMV增長的同時， 快手上美妝個護商品消費者的消費品單價也在持續提升， 2022年3月， 快手電商美妝個護平均訂單金額同比增長7.2%， 呈現出更強的用戶美妝個護商品消費水平。19PART TWO 消費釋放18 快手電商美妝GMV持續增長用戶美妝消費水平逐步提升2022年Q1， 美妝個護各類商品中， 面部護膚品的交易總額占美妝個護整體交易額的61.8%，是最主要的商品品類。 從Q1人均消費金額來看， 除面部

18、護膚外個護儀器的人均消費也遠超其他品類， 較高的商品單價和高速提升的消費需求是其人均消費領跑的原因。美發造型和女性護理品類則呈現出最高的Q1同比增速， 分別為152.9%和124.7%。 值得一提的是， 面部護膚類商品在如此高GMV體量之下， 依然保持了24.2%的同比增速。面部護膚占據美妝消費主體個護儀器人均消費金額領跑快手電商美妝個護GMV趨勢2022年Q1各類美妝商品GMV及同比增速2022年Q1各類美妝商品人均消費2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11

19、 2021.12 2022.01 2022.02 2022.032022年Q1同比增速30.6%2021.032022.032022年3月快手電商美妝個護類平均訂單金額同比增長7.2%24.2%14.5%51.9%74.4%91.7%124.7%59.9%152.9%19.0%11.3%39.0%面部護膚彩妝洗發護發 身體護理 個護儀器 女性護理 口腔護理 美發 / 造型 美妝工具香水 男士面部護膚GMVGMV 同比增速TGI：該類商品購買畫像占比 / 美妝整體用戶畫像占比 *100， 此數值反應該類產品用戶與美妝整體用戶之間的畫像差異， 數值高于100說明此類人群對比整體人群更愛買該類商品。

20、各類美妝個護商品的消費者畫像也存在明顯的差異。身體護理、 個護儀器雖然以女性消費者為主， 但呈現出較高的男性購買偏好； 彩妝、 美妝工具、 男士面部護膚的年輕購買偏好更強， 而身體護理、 口腔護理、 美發造型則有顯著的高齡購買偏好； 此外個護儀器、 香水兩類商品呈現出高線購買偏好。個護儀器、 香水高線購買偏好更強彩妝及美妝工具年輕用戶更多20 21PART TWO 消費釋放面部護膚女性偏好無年齡特征無線級特征彩妝女性偏好年輕偏好新線偏好洗發護發女性偏好中齡偏好新線偏好身體護理無性別特征高齡偏好無線級特征個護儀器男性偏好高齡偏好高線偏好女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線

21、發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線

22、三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年女性男性 70 后及以上一線80-85二線新一線三線潛力新線發展中新線85-9090-9595 后成年性別分布占比年齡分布占比城市線級分布占比TGI女性護理女性偏好中齡偏好二三線偏好口腔護理男性偏好高齡偏好無線級特征美發造型女性偏好高齡偏好

23、無線級特征美妝工具女性偏好年輕偏好二三線偏好香水女性偏好中齡偏好高線偏好男士面部護膚男性偏好年輕偏好潛力新線偏好TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100TGI=100面部護膚品中， 套裝禮盒的GMV占比最高， 以套裝形式購買護膚品性價比更高， 成為主流的面部護膚商品形式。 從消費用戶年齡偏好來看， 套裝禮盒、 面膜、 潔面類產品年輕用戶消費偏好更高， 而面部精華、 面霜、 眼霜、 爽膚水等則呈現出顯著的高齡消費偏好。面部護膚套裝禮盒最受青睞精華面霜類商品高齡消費偏好強2223PART TWO 消

24、費釋放2022年Q1各類面部護膚商品GMV Top 10不同類型面部護膚商品的各年齡段用戶TGI95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上套裝 / 禮盒面部精華面膜面霜爽膚水 / 化妝水眼霜 / 眼部精華防曬潔面乳液眼膜0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 套裝禮盒面部精華面膜面霜爽膚水化妝水眼霜眼部精華防曬潔面乳液眼膜2022年Q1各類面部護膚商品GMV Top單品卡珀雅黑金人參抗初老奢寵套裝夢泉藍銅肽抗皺緊膚套盒黛萊皙奢寵臻萃水光嫩肌套盒套裝禮盒韓熙貞復活草緊顏彈潤系列黛萊皙富勒烯肌肽精華水醇皙靚白無暇爽膚精華水面部精華半畝花田格拉斯玫瑰純露黛萊

25、皙膠原蛋白緊致水黛萊皙御用金花黑金水爽膚水/化妝水黛萊皙奢寵煥活臻藏蘭花滋養眼霜春之喚谷葙舒煥顏眼霜春之喚水蛭素多效修護眼部凍干粉眼霜/眼部精華韓熙貞清透美白隔離防曬乳水之密瀅透舒怡防曬蜜透之謎防曬霜SPF50+防曬春之喚酵母氨基酸潔面乳AHC至簡修護氨基酸潔面慕春之喚琥珀臻萃舒緩潔顏油潔面春之喚肌妍賦活精華乳黛萊皙雪絨花緊顏嫩膚拍拍乳春之喚水亮炫采柔膚乳乳液卡珀雅海藻多效亮采眼膜韓熙貞黃金眼膜60貼夢泉蛇毒肽凍干眼膜套組眼膜蘭芝睡眠面膜屈妍希富勒烯青春定格能量面膜黛萊皙奢寵煥活臻藏蘭花睡眠面膜面膜黛萊皙金花煥活臻萃面霜黛萊皙肌源賦活美白祛斑乳霜半畝花田煥采透白精華水乳套裝面霜訂單量同比增速人

26、均消費同比增速面膜套裝禮盒面部精華面霜潔面爽膚水 / 化妝水眼霜 / 眼部精華防曬乳液眼膜-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%快手上的彩妝消費主要集中在氣墊BB/CC、 粉底液、 口紅三個細分類目上。 其中氣墊BB/CC、粉底液兩類商品沒有明顯的年齡購買偏好， 而口紅高齡購買偏好更強， 年輕用戶則傾向購買唇彩/唇釉。 此外， 除BB霜/CC霜呈現出極強的高齡消費偏好， 其他彩妝類商品均呈現更高的年輕用戶偏

27、好。彩妝消費氣墊BB最高口紅、 BB霜高齡消費偏好強2425PART TWO 消費釋放2022年Q1各類彩妝商品GMV Top 10不同類型彩妝商品的各年齡段用戶TGI2022年Q1彩妝各類商品訂單量及人均消費同比增速95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上2022年Q1各類彩妝商品GMV Top單品黛萊皙神采飛揚美膚氣墊霜春之喚氣墊CC霜嬌瑪仕奢顏智美裸肌氣墊CC氣墊BB/CCFV鎏金煥顏遮瑕粉底液春之喚極緞絲柔箐華粉底液韓熙貞蟲草奢潤精華粉底液粉底液/膏/霜肽潤唇釉KOHANE SUNNY絲絨唇釉珂拉琪寶來電狂想6支裝唇釉唇彩/唇蜜/唇釉紀梵希明星四宮格散御之夢七寶絲霧定妝

28、散粉花西子空氣蜜粉蜜粉/散粉嬌伶水凝修顏隔離BB霜3CE EUNHYE HOUSE 光感煥顏BB霜露韓飾經典型BB裸妝霜BB霜/CC霜完美日記十二色動物眼影3CE EUNHYE HOUSE 魅惑多彩眼影3CE九宮格眼影橘棕盤眼影芋泥盤眼影花西子定制東方佳人妝奩組合Kourt創意口紅套裝禮盒KDK花容月貌彩妝套盒彩妝套裝翎美人人參水潤睫毛滋護液麥爾卡倫加貝纖長睫毛膏KING VENUS睫毛精華液睫毛膏/睫毛增長液雅詩蘭黛口紅半畝花田星砂口紅蘭蔻口紅口紅蘭芝隔離SHEMAO奢貌柔光修護美顏乳黛萊皙水潤美膚隔離乳隔離霜訂單量同比增速人均消費同比增速粉底液 / 膏 / 霜氣墊 BB/CC口紅隔離霜唇彩

29、 / 唇蜜 / 唇釉蜜粉 / 散粉BB 霜 /CC 霜眼影彩妝套裝睫毛膏 / 睫毛增長液0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 氣墊 BB/CC粉底液粉底膏粉底霜口紅隔離霜唇彩唇蜜唇釉蜜粉散粉BB 霜CC 霜眼影彩妝套裝睫毛膏睫毛增長液氣墊 BB/CC粉底液 / 膏 / 霜口紅隔離霜唇彩 / 唇蜜 / 唇釉蜜粉 / 散粉BB 霜 /CC 霜眼影彩妝套裝睫毛膏 / 睫毛增長液-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.

30、0%在所有洗發護發類商品消費中， 除了洗發水外， 洗護套裝在整體GMV中也占據了較高的比例。 洗發水類消費呈現出較微弱的高齡偏好， 而洗護套裝則呈現出年輕消費偏好。 此外， 護發精油、 護發素兩類商品的95后Z世代消費者消費偏好極高， 其他年齡段沒有明顯的消費偏好差異。洗發水高齡購買偏好強年輕人更愛購買洗護套裝2627PART TWO 消費釋放2022年Q1洗發護發各類商品訂單量及人均消費同比增速2022年Q1各類洗發護發商品GMV不同類型洗發護發商品的各年齡段用戶TGI2022年Q1各類洗發護發商品GMV Top單品卡珀雅洗發水高定版名王防脫洗發露馥珮藍絲莉植物酵素祛屑潤澤洗發乳洗發水佳婷育

31、發防脫洗護兩件套羋蕊奢寵洗護系列嬌瑪仕鮮姜洗護套裝洗護套裝仁和-愛膚宜人參首烏草本精華液珂洛帝斯CLAUDIUS雪松頭皮精油 御之夢輕盈花語護發精油護發精油伊莉貝姿勝肽氨基酸發膜韓芭莎堅果免蒸發膜朵拉朵尚魚子醬發膜發膜E20蠶絲護發素清怡摩洛哥堅果籽油多效修護護發素Yafeila雅菲拉精華液 （護發素）護發素訂單量同比增速人均消費同比增速95 后成年90-9585-9080-8570 后及以上洗發水洗護套裝發膜護發精油護發素0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 洗發水洗護套裝發膜護發精油護發素洗發水洗護套裝發膜護發素護發精油-20.0%-10.0%0.0%10.0

32、%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%皂類、 身體精油兩類商品在身體護理類商品中GMV占比最高， 這兩類商品均呈現出較強的高齡消費偏好。 此外手部護理、 脫毛、 磨砂膏/按摩膏均呈現出年輕化消費偏好； 而眼部護理、身體乳則95后和70前消費偏好較高， 其消費者年齡呈現出兩極化分布趨勢。身體護理中皂類消費高居榜首脫毛、 磨砂膏年輕購買偏好強28 29PART TWO 消費釋放2022年Q1各類身體護理商品GMV Top 10不同類型身體護理商品的各年齡段用戶TGI95 后成年90

33、-9585-9080-8570 后及以上皂類身體精油眼部護理沐浴露手部護理身體乳 / 油胸部護理脫毛按摩膏 / 磨砂膏洗手液0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 皂類身體精油眼部護理沐浴露手部護理身體乳 / 油胸部護理脫毛按摩膏 / 磨砂膏 洗手液2022年Q1身體護理各類商品訂單量及人均消費同比增速2022年Q1各類身體護理商品GMV Top單品半畝花田苦參茶樹精油皂手工羊奶皂江南印象苦參潔面皂皂類珂洛帝斯琥珀嫩膚精粹油本始百里香護理精油仙蒂奈兒玫瑰精油身體精油夢泉玫瑰滋養手膜緣依娜馬油滋潤手霜SIVSAZ花萃香氛護手霜手部護理益若翼維生素E乳MKFD時光凝翠蘭

34、花精華油御之夢煙酰胺保濕身體乳身體乳/油劉燕釀制美人志美乳套盒俏美韻美乳貼花月情千姿美乳霜胸部護理泊紫汀蘭唇部脫毛膏柏詩春天脫毛膏韓倫美羽凈澈脫毛套裝脫毛黎芙莎水蜜桃身體磨砂膏德國Krauterhof馬栗膏按摩凝膠御之夢冰淇淋橄欖磨砂啫喱按摩膏/磨砂膏宜景麗家免水抑菌洗手凝膠珀舒顏洗手液膏體舒膚佳抑菌洗手液洗手液珍視明小黃鴨眼部清洗液蒸汽眼罩臻宛艾眼貼眼部護理浪漫玫瑰沐浴露仙妃格美白沐浴露春之喚深層臻萃氨基酸沐浴露沐浴露訂單量同比增速人均消費同比增速皂類身體精油沐浴露手部護理身體乳 / 油脫毛按摩膏 / 磨砂膏洗手液-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20

35、.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%個護儀器所有細分商品中， 脫毛器GMV高居榜首， 其次分別為電動剃須刀和美容器。 電動剃須刀、 理發器呈現出較強的高齡購買偏好， 而脫毛器、 電動牙刷、 清潔儀則呈現較強年輕購買偏好。 美容儀、 吹風機、 直發器、 補水儀、 導入儀等呈現出80后中等年齡段人群的較高購買偏好。個護儀器中脫毛器最受歡迎剃須刀、 理發器高齡購買偏好強30 31PART TWO 消費釋放2022年Q1各類個護儀器商品GMV Top 10不同類型個護儀器商品的各年齡段用戶TGI95 后成年90-9

36、585-9080-8570 后及以上2022年Q1個護儀器各類商品訂單量及人均消費同比增速2022年Q1各類個護儀器商品GMV Top單品金稻脫毛儀Ulike冰點脫毛儀TOPH晶體冰感脫毛儀剃/脫毛器Mericle便攜式剃須刀飛科 “小心機” 小飛碟剃須刀飛利浦電動剃須刀電動剃須刀金稻迷你直發梳卷發棒AARHUS負離子直板夾網紅同款多功能直發梳卷/直發器星閃亮電動牙刷usmile情侶款電動牙刷美潔丹娜聲波電動牙刷電動牙刷龍頭電推剪理發器剃須刀巴博斯F700雕刻增白推剪奧科D3專業理發電推剪理發器牙倍美抑菌護理藍光潔牙儀器套裝WIFI可禮清潔儀ANNA BABY 全自動黑頭儀清潔儀韓熙貞納米補水

37、注氧儀朵家軍定制版蒸臉儀金稻蒸臉儀噴霧補水儀滋爾濱正品面部電泳儀HIH電動導入美容儀INY彩光注氧儀美容儀導入/導出儀PerfectioX零重力紅外光美容韓熙貞HXZ光美急速美容儀蔻辰UP射頻緊致上揚VR震動美容儀美容器金正電吹風永日網紅錘子電吹風機小適電吹風機吹風機訂單量同比增速人均消費同比增速剃 / 脫毛器電動剃須刀美容器吹風機卷 / 直發器電動牙刷理發器清潔儀噴霧補水儀導入 / 導出儀0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 剃 / 脫毛器 電動剃須刀美容器吹風機卷 / 直發器 電動牙刷理發器清潔儀噴霧補水儀 導入 / 導出儀剃 / 脫毛器電動剃須刀美容

38、器吹風機卷 / 直發器電動牙刷理發器清潔儀噴霧補水儀-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%眾多美妝品牌紛紛入駐快手探索開拓增量藍海市場32 33PART TWO 消費釋放2022年Q1， 快手上國內美妝品牌相關短視頻播放量同比增長58.8%， 國際品牌增長11.8%。國內品牌如珀萊雅、 歐詩漫等總播放量較高， 國際品牌中如美寶蓮、 ysl單視頻播放量更高。美妝品牌視頻播放量提升國際國內品牌均受喜愛以下內容中所統計的國際品牌和國貨大牌范圍及標準國際

39、國貨美妝品牌短視頻播放量國 際 品 牌歐萊雅集團旗下共統計10 個品牌雅詩蘭黛集團旗下共統計8個品牌LVMH集團旗下共統計5個品牌愛茉莉集團旗下共統計6個品牌資生堂集團旗下共統計7個品牌寶潔集團旗下共統計2個品牌其他不屬于以上集團品牌共統計3個品牌國際品牌 共統計 41個國 貨 大 牌國貨經典品牌國貨新銳品牌國貨黑馬品牌成立時間較早具有大眾知名度銷售渠道線下+ 線上年銷售額預估20 億以上共統計20 個品牌近十年內成立以線上銷售為主互聯網營銷打響知名度年銷售額預估5億以上共統計13 個品牌近三年內成立在垂直賽道迅速發力獲得投資方青睞年銷售額進億元俱樂部共統計16 個品牌國貨大牌 共統計 49個

40、2021.Q12022.Q1國貨大牌國際品牌2022年Q1國貨大牌內容播放量TOP10珀萊雅歐詩漫韓熙貞花西子colorkey谷雨薇諾娜參半雪玲妃卡姿蘭2022年Q1國際品牌內容播放量TOP10美寶蓮mac阿瑪尼ysl蘭蔻雅詩蘭黛海藍之謎雪花秀歐萊雅hera平均單視頻播放量品牌短視頻總播放量平均單視頻播放量品牌短視頻總播放量58.8%同比增幅11.8%同比增幅注：“ ” 僅代表絕對數值的縮進， 不影響實際排名3435PART TWO 消費釋放2022年Q1， 快手上國際美妝品牌和國內美妝大牌搜索量均呈增長之勢， 增速分別為64.2%和28.8%。 無論國際品牌還是國內品牌， 各品牌搜索量相當，

41、 用戶在眾多品牌中尋找所愛。國際美妝搜索量攀升快手用戶品牌關注度變高2022年Q1， 國內美妝品牌消費用戶和金額均最高。 國際美妝品牌消費正在快速提升， 總消費金額同比增速更快， 增速為91.9%。 國際品牌人均消費金額和平均訂單金額增速也相對更快。國內品牌消費及用戶基盤穩固國際美妝品牌消費力快速釋放國際國內美妝品牌搜索量2022年Q1國貨大牌品牌搜索量TOP舉例2022年Q1國際品牌品牌搜索量TOP舉例國內大牌搜索量國際品牌搜索量2021.Q12022.Q1完美日記珀萊雅花西子谷雨溪木源歐詩漫滋色橘朵韓束自然堂mac歐萊雅阿瑪尼雅詩蘭黛蘭蔻ysl科顏氏蘭芝雪花秀美寶蓮64.2%同比增幅28.

42、5%國際大牌用戶占比28.8%同比增幅國貨大牌GMV國際國內美妝品牌平均訂單金額國際國內美妝品牌人均消費金額2022Q1國貨及國際品牌購買用戶占比國際品牌GMV2021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q12021.Q12022.Q1國貨大牌國際品牌國貨大牌國際品牌國貨大牌國際品牌+46.7%+91.9%84.5%國貨大牌用戶占比16.4%同比增幅56.0%同比增幅29.8%同比增幅99.2%同比增幅無論國內美妝品牌還是國際品牌， 其用戶9成以上均為女性。對比國際品牌， 國內品牌用戶中Z世代和70后以上用戶占比更高， 國際品牌核心用戶群體則是80-95的Y

43、世代人群。 高線用戶國際美妝品牌消費偏好更顯著。Y世代更愛購買國際美妝品牌Z世代及年長用戶消費國貨更多36PART THREE 多元供給PART THREE 多元供給豐富商品幫用戶需求充分釋放國貨大牌占比國際品牌占比國貨大牌占比國際品牌占比國貨大牌增速國際品牌增速國貨大牌占比國際品牌占比國貨大牌增速國際品牌增速消費者性別分布消費者年齡分布及2022年Q1同比增速女性男性22.8%12.7%22.3%23.0%34.3%19.6%22.6%28.0%27.0%5.4%95后成年90-95后85-90后80-85后70后及以上26.3%30.3%23.5%23.7%29.3%27.0%32.1%1

44、7.8%22.2%21.1%一線及新一線二線三線發展中新線潛力新線消費者城市線級分布及2022年Q1同比增速注： 活躍創作者是指粉絲大于一定數值，且周期內公開作品數高于一定數量的創作者截止2022年3月， 快手有接近10萬美妝活躍創作者， 對比2021年9月， 近半年增長17.0%。美妝視頻發布量上漲27.3%， 美妝直播開播量增長15.5%。39PART THREE 多元供給38快手匯聚近10萬美妝活躍創作者具有較強原創積極性快手10萬粉絲以上美妝活躍創作者中， 10-50萬粉絲創作者占比為85.6%。2022年3月對比2021年9月， 10萬以下粉絲創作者人數增速最快， 為17.8%， 其

45、次是百萬以上粉絲創作者， 人數增速為8.1%。各粉絲層創作者人數穩定增長更多初創者入駐快手進行美妝原創截止 2022 年 3 月底快手美妝活躍創作者人數接近 10 萬美妝活躍創作者人數美妝直播開播量美妝視頻發布量2021.092022.032021.092022.032021.092022.03+17.0%+15.5%+27.3%快手10萬以上粉絲美妝活躍創作者各粉絲層人數占比快手各粉絲層美妝活躍創作者人數增速2022年3月對比2021年9月8.1%100萬及以上6.6%50-100萬7.0%10-50萬17.8%10萬及以下85.6%8.8%5.0%0.6%10W-50W50W-100W10

46、0W-500W500W 及以上40 41PART THREE 多元供給美妝細分創作者中， 美發、 彩妝、 護膚創作者人數相對更多。 護膚創作者粉絲量最高， 其次是美發、 彩妝和美甲。護膚最受粉絲關注美發創作者人數最多美妝創作者舉例美發彩妝護膚美甲美容美體醫美整形仿妝美睫口腔護理紋身紋繡美妝細分創作者分布美妝細分創作者粉絲分布注：“ ” 僅代表絕對數值的縮進， 不影響實際排名用戶id： 1094938508粉絲量： 306.7w類型： 護膚護膚代表鴨學長快手號： yxz4599981粉絲量： 162.7w類型： 護膚俞香子用戶id： 1050596527粉絲量： 1002.6w類型： 彩妝陶鹿鹿

47、呀快手號： Qian2659粉絲量： 537.8w類型： 彩妝聶小倩她老板用戶id： 1073672097粉絲量： 316.1w類型： 仿妝嘉了個玲_用戶id： 1245191682粉絲量： 218.4w類型： 仿妝bobo最洋氣用戶id： 1220727545粉絲量： 46.4w類型： 美甲暴躁的喬小姐快手號： Mierjiejie粉絲量： 311.3w類型： 美發米兒姐姐_美妝女性創作者占比為65.2%； 90后占比超55%， 美妝創作者中年輕人TGI相對更高。隨著城市線級提升， 美妝創作者的TGI升高， 高線城市的美妝創作者TGI遠高于新線城市。90后/女性是美妝創作主力城市線級越高美妝

48、創作者TGI越高4243PART THREE 多元供給美妝帶貨達人舉例TGI： 快手美妝創作者占比/快手整體創作者占比， TGI越高則反映出美妝創作者相對快手整體創作者在該指標傾向性越顯著美妝創作者性別分布美妝創作者年齡分布美妝創作者城市線級人數TGI65.2%34.8%女男32.7%22.6%17.1%15.0%12.6%95后成年90-9585-9080-8570后及以上一線新一線二線三線發展中新線潛力新線TGI=100TGI=100創作者人數占比TGI創作者人數占比TGI快手號： yw11016粉絲量： 3113.9w類型： 護膚瑜大公子快手號： zhouzhen粉絲量： 3514w類型

49、： 護膚周周珍可愛快手號： Iiloveyoubaby粉絲量： 533.9w類型： 護膚扎黑家的小冠軍快手號： yuebaobao粉絲量： 839.3w類型： 護膚悅寶寶用戶id： 22426517粉絲量： 278.3w類型： 彩妝惠子思密達_快手號： acong1012粉絲量： 190.3w類型： 彩妝阿聰教化妝快手號： GC191026粉絲量： 210w類型： 身體護理Coco在荷蘭用戶id： 1791395016粉絲量： 58.9w類型： 美發阿岑岑呀2022年3月快手發布美妝內容的普通用戶數超2500萬。對比2021年9月， 普通用戶發布美妝內容的人數和視頻量增速分別為23.9%和34

50、.4%， 比專業創作者增速高6.9PP和7.1PP。 普通用戶月人均美妝視頻發布量提升8.4%。44海量普通用戶參與美妝內容原創創作人數和內容增速更快2022年3月快手發布美妝內容的普通用戶數超2500萬比2021年9月增長23.9%2022 年 3 月快手普通用戶發布美妝視頻量比2021年9月增長34.4%發布美妝內容普通用戶數普通用戶美妝視頻內容發布量+23.9%2021.092022.032021.092022.03+34.4%免責聲明 “快手” 、“我們” 、“我們” 和 “我們的” 是指快手科技及其集團實體。 本傳達和/或公開的內容僅用于一般信息目的。 本內容僅供指定接收者使用， 在

51、未經快手事先書面同意的情況下， 不得作出任何其他目的的全部或部分復制、 再生成、 再分發、 傳播或使用或披露給任何其他人 （其中包括接收者的普通合伙人、 有限合伙人、 其子公司或聯屬公司、 董事、 高級職員、 顧問、 雇員、 代理人或代表） 或發布。 我們努力確保信息的及時性及準確性， 但我們不會就任何目的對信息或我們的業務、 產品或服務的內容本身、 其完整性、 準確性、 可靠性、 合法性、 適用性或可用性， 作出任何形式的 （無論是明示或暗示的） 陳述或保證。 我們不負責對信息進行更新。 對此類信息的任何依賴均由閣下自行承擔風險。 我們或我們的子公司或聯屬公司、 董事、 高級職員、 雇員、顧問、 代理人或代表或任何其他人均不對因使用該等信息而引致的任何損失或與之相關的其他任何損失承擔任何責任。 2022 詳細信息， 請聯系快手