磁力引擎：2022年快手美妝行業數據報告（50頁）.pdf

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1、快手美妝行業2022.08磁 力 引 擎 營 銷 策 略 中 心數 據 報 告名詞及人群定義：美妝內容觀看用戶：在快手觀看美妝直播及視頻（如護膚、彩妝、美發等）的用戶美妝消費用戶：在快手購買美妝（包含護膚、彩妝、洗發護發、身體護理、個護儀器、口腔護理等）商品的用戶國際影響力品牌：以國際美妝大牌為主（如蘭蔻）和部分國內美妝大牌（如花西子）國內知名品牌：國內具有一定品牌知名度且在快手銷量較好的美妝品牌（如完美日記）快品牌：源于快手成長起來，在快手深耕運營并已經取得不錯市場表現的美妝品牌（如夢泉）。高線城市：二線及以上城市新線城市：三線及以下城市主要內容：Part One快手美妝流量及用戶概覽Par

2、t Two快手美妝消費分析Part Three快手美妝創作者簡介數據周期：2021年4月-2022年7月快手美妝流量及用戶概覽2022年7月，平均每天在快手瀏覽美妝視頻的用戶超2億，同比增長22.8%；日均觀看美妝直播的用戶過億，同比增長37.9%；每天同時觀看美妝視頻和直播的用戶也超1億，同比增長34.1%。+37.9%2022年7月平均每天瀏覽美妝視頻的用戶2億+日均觀看美妝直播的用戶1億+日均觀看美妝視頻和直播的用戶過億同比增長34.1%+22.8%日均瀏覽快手美妝視頻用戶數日均觀看快手美妝直播用戶數注：瀏 覽 快 手 美 妝 視 頻 用 戶 為 抽 取 2 0 2 2 年 7 月 及

3、同 期 數 據；觀 看 快 手 美 妝 直 播 用 戶 為 2 0 2 2 年 7 月 及 同 期 日 均 數 據比觀看快手整體視頻用戶增速高6+pp比觀看快手整體直播用戶增速高20+pp2021.072022.072021.072022.07回顧2022年7月近一年美妝內容觀看數據，美妝視頻、直播觀看量均呈波動增長趨勢，7月美妝視頻、直播播放量同比分別增長33.5%、112%。在年底、春節期間，因受直播開播量減少的影響，美妝直播觀看量出現波谷，但用戶對美妝的關注熱情并未降低，美妝視頻觀看量仍是小高峰。2 0 2 2 年 7 月 同 比 增 長33.5%2 0 2 2 年 7 月 同 比 增1

4、12%受 年 底/春 節 期間 直 播 開 播 相 對較 少 影 響快手美妝視頻瀏覽量趨勢快手美妝直播觀看量趨勢21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0721.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.072022年7月快手用戶對美妝內容觀看愈發沉浸，美妝視頻完播率對比同期提升1.13百分點，美妝直播觀看時長同比增長65.3%；愛互動的同時，更加樂于進行評論，7月美妝視頻和直播的同比增速分別為94.2%和137.7%，均高于內容觀

5、看增速?？焓置缞y視頻完播率+1.13pp+65.3%2 0 2 2 年 7 月 同 比2 0 2 2 年 7 月 同 比快手美妝直播觀看時長快手美妝內容點贊增速快手美妝內容評論增速21.0722.0721.0722.0724.4%68.0%視頻直播94.2%137.7%視頻直播2022年Q2，護膚、美發、彩妝視頻播放量最高，男士護膚、頭發護理、剪發、編發等內容同比增速最快；醫美視頻內容完播量最高，仿妝、美妝評測內容的單視頻評論量領先，而美妝開箱、探店等內容的單次觀看時間最長。Q 2播放量同比增速視 頻 播 放 量 占 比氣 泡 大 小 代 表 視 頻 量 多 少美妝視頻播放量TOP例舉視頻完播

6、率TOP例舉單視頻評論量TOP例舉單次觀看時長TOP例舉注：數 據 為 2 0 2 2 年 Q 2護膚美發彩妝美妝教學美甲染發燙發美妝評測頭發護理編發剪發紋身醫美紋繡美容美體仿妝美妝開箱美妝探店美睫男士護膚醫美仿妝編發剪發美睫紋身紋繡美發染發燙發美妝教學仿妝美妝評測編發彩妝剪發美妝教學美妝探店美妝開箱紋身男士護膚美妝開箱美妝探店仿妝剪發彩妝美妝評測男士護膚美妝教學美甲美容美體快手美妝相關話題數量與播放量持續提升且內容豐富，無論功效、單品，還是推薦、分享等均能滿足用戶美妝需求?？焓謨炠|美妝達人發起話題助力內容精準觸達，引發用戶熱情并積極參與討論?？焓置缞y話題趨勢2022年Q2快手美妝話題播放量T

7、OP例舉單 視 頻 播 放 量 T O P 例 舉：沉 浸 式 護 膚 測 評 防 曬平 均 播 放 時 長 T O P 例 舉：沉 浸 式 化 妝 卸 妝 推 薦單 視 頻 評 論 量 T O P 例 舉：周 周 寵 粉*實 在 貨 實 在 價21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07話題數播放量美妝護膚編發教程發型我的每日妝容洗面奶洗發水沉浸式護膚面膜美容護膚防曬沉浸式化妝一秒入夏妝容分享妝容粉底液今日妝容測評妝容分享日常護膚美白淡斑女性是觀看美妝視頻內容核心用戶，用戶數占比超八成。分年齡看，90后及以

8、下成年用戶數占比最高，其次是70后及以上用戶。從區域看，新線用戶合計占比超七成，河北、河南、山東三省用戶數領先。美妝興趣用戶性別及年齡分布美妝興趣用戶TOP省份分布注：美 妝 興 趣 用 戶 為 周 期 內 至 少 有 1 天 觀 看 美 妝 視 頻 大 于 等 于 1 0 分 鐘 的 用 戶美妝興趣用戶城市分布70后及以上80后90后及以下成年女性男性河北河南山東廣東四川遼寧云南廣西江蘇貴州在快手搜索美妝內容人數和次數整體呈穩步增長趨勢，2022年7月，搜索美妝內容人數和次數分別同比增長17.7%和10.1%。Q2正值由春入夏期間，用戶更多搜索潔面、防曬、面膜、脫毛等相關內容?？焓置缞y內容搜

9、索趨勢2022年Q2快手美妝相關詞搜索人數TOP例舉2 0 2 2 年 前 7 月快 手 月 均 搜 索 美 妝 相 關 內 容用 戶 數 超4000萬2 0 2 2 年 7 月美 妝 搜 索 人 數 同 比 增 長17.7%是 整 體 搜 索 人 數 增 速 的 2倍+21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索人數搜索量洗面奶防曬霜面膜洗發水護膚品沐浴露防曬知識化妝教程脫毛儀防曬霜推薦洗面奶推薦黑頭化妝品面膜凍干粉面膜脫毛膏推薦搜索人數人均搜索量2022年Q2，快手美妝視頻內容中美白、清潔、防曬播放量

10、較高。對比去年同期，抗皺、祛斑、祛痘等美妝功效視頻播放量增速最快；在對美妝成分的關注中，壬二酸、勝肽、積雪草等視頻播放增速領先。Q 2 視 頻 播 放 量氣 泡 大 小 代 表 視 頻 量 多 少快手美妝部分功效&成分內容例舉成 分 詞功 效 詞2022年Q2快手美妝部分功效&成分視頻同比播放增速注：“”僅 代 表 絕 對 數 值 的 縮 進，不 影 響 實 際 排 名。增 速 1 0 0%增 速 1 0 0%Q 2搜索量美白清潔防曬控油護發脫毛提亮遮瑕祛痘修護膠原蛋白抗皺修容持妝氨基酸凍干粉抗衰老祛斑玻尿酸煙酰胺積雪草勝肽玻色因富勒烯壬二酸抗皺祛斑祛痘脫毛持妝美白修容控油防曬護發提亮抗衰老清

11、潔遮瑕修護壬二酸勝肽積雪草玻尿酸煙酰胺凍干粉玻色因富勒烯膠原蛋白氨基酸2022年Q2主動搜索美妝部分功效中，女性最注重防曬、清潔和遮瑕，男性相對關注祛痘等內容。不同細分用戶也表現出一定差異，如小鎮佳人在最關注防曬的同時，也相對更關注卸妝、遮瑕等，而都市麗人更關注卷發，也相對關注祛斑和抗衰老。注：數 據 為 2 0 2 2 年 Q 2 搜 索 人 數 分 布快手搜索美妝部分內容性別分布細分用戶主動搜索美妝內容差異例舉小鎮佳人：都市麗人：小城青年：新線貴婦：三 線 及 以 下 9 0 后 女 性二 線 及 以 上 8 0 后 9 5 前 女 性三 線 及 以 下 9 0 后 男 性三 線 及 以

12、下 7 0 后 女 性防曬清潔卸妝遮瑕卷發防曬祛斑抗衰老染發美白清潔祛痘卷發美白護發抗皺防曬清潔遮瑕祛痘護發修容控油修護防脫提亮女性男性2022年Q2，對于防曬、清潔、遮瑕、祛痘、修容等內容，90后及95后成年用戶均表現出相對更強的主動關注意愿。80后更關注祛斑，70后及以上用戶對染發更有興趣。新線用戶整體對于防曬和美白相對更關注。注：數 據 為 2 0 2 2 年 Q 2 搜 索 人 數 分 布快手搜索美妝部分內容年齡分布快手搜索美妝部分內容城市分布染發卷發防曬清潔遮瑕美白祛痘修容祛斑抗皺70后及以上80-8585-9090-9595后成年防曬清潔美白遮瑕卸妝祛痘祛斑修容抗皺修護五線四線三線

13、二線新一線一線2021年7月至2022年7月期間，月均在快手購買過美妝商品的用戶超過2800萬，22年7月消費人數同比增長36.3%；22年Q2美妝GMV同比增長25%+?？焓置缞y電商消費人數趨勢快手美妝GMV2021年7月-2022年7月快手美妝月均消費人數2800萬+36.3%21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0721.Q222.Q225%+2022年Q2，快手美妝消費用戶中女性消費金額占比超80%，TGI為132.1，是美妝最主要消費群體；80后雖然消費人數占比不是最高，但貢獻了最高的消費金額，人

14、均購買力最強；90-95后用戶相對在快手更愛買美妝商品。2022年Q2美妝消費用戶性別分布2022年Q2美妝消費用戶年齡分布T G I=1 0 0T G I：快 手 美 妝 消 費 用 戶 數 占 比/快 手 整 體 消 費 用 戶 數 占 比女性82.4%男性17.6%22.Q2美妝消費金額占比!#$!%54.5 女性男性22.Q2消費用戶數占比TGI70后及以上80-8585-9090-9595后成年22.Q2消費TGI27.2%36.6%36.1%34.3%32.0%33.7%70后及以上80后90后及以下成年22.Q2消費用戶數占比22.Q2消費金額占比2022年Q2，新線用戶是美妝消

15、費核心人群，其中三線城市用戶無論從美妝消費人數還是消費總金額占比均最高。高線用戶中尤其是一線城市用戶在人均消費金額、平均訂單金額及其增速都領先。2022年Q2美妝消費用戶城市線級分布2022年Q2人均美妝消費金額及增速2022年Q2美妝平均訂單金額及增速增速20%一線新一線二線三線四線五線消費人數占比消費金額占比一線新一線二線三線四線五線人均消費金額22.Q2人均消費金額同比增速一線新一線二線三線四線五線平均訂單金額22.Q2平均訂單金額同比增速2022年Q2快手美妝消費用戶中，河北、山東、遼寧總消費人數最多，在消費人數TOP省份中，遼寧、黑龍江、內蒙古滲透率較高；廣東、山東、上海、北京人均消

16、費金額領先，對比2021年Q2，廣東、山東人均消費金額增速最快。2022年Q2美妝人均消費金額TOP省份例舉2022年Q2美妝消費用戶數TOP省份及滲透率滲透率10%增速10%滲 透 率：快 手 美 妝 消 費 人 數/快 手 活 躍 人 數河北山東遼寧黑龍江內蒙古廣東河南山西吉林甘肅江蘇陜西浙江四川云南北京安徽天津廣西寧夏消費人數滲透率廣東山東上海北京吉林浙江江蘇寧夏遼寧內蒙古人均消費金額22.Q2人均消費金額同比增速2022年7月，在快手購買美妝商品用戶中，除了關注美妝內容外，對于影視短劇、美食、穿搭類視頻以及服飾鞋靴、食品、家居等直播內容的觀看量最高。對于網紅、影視綜藝、美食等內容的主動

17、搜索量更多。美妝消費用戶視頻偏好例舉美妝消費用戶直播偏好例舉美妝消費用戶搜索偏好例舉注：內 容 偏 好 為 7 月 美 妝 消 費 用 戶 觀 看 非 美 妝 視 頻、直 播 播 放 量 以 及 搜 索 量 T O P 例 舉影視和短劇美食穿搭資訊親子搞笑明星娛樂生活游戲二次元服飾鞋靴食品家居家庭生活珠寶鐘表醫用保健箱包飾品兒童服飾鞋包工作生活運動戶外鞋服網紅影視綜藝美食生活穿搭明星游戲音樂二次元數碼快手美妝消費分析快手用戶正向購買高價美妝商品遷移，2022年Q2對比同期，購買100元以下商品單價用戶份額在下降，購買100-300元、300-500元商品單價用戶數以更快的速度增長。購買不同單價

18、美妝商品人數增速2022年Q2美妝商品分單價消費人數占比2022年Q2美妝不同單價商品GMV82.5%13.1%2.1%2.3%79.9%15.5%2.3%2.2%100元100-300元300-500元500元及以上22.Q2占比21.Q2占比24.0%51.1%45.4%26.5%100元100-300元300-500元500元及以上22.Q2同比48.4%28.9%7.1%15.7%100元100-300元300-500元500元及以上2022年Q2，假發及配件中500元及以上商品的GMV占比超過40%，在美妝各細分商品中占比最大，其次是美妝工具、面部護膚和香水?？谇蛔o理、身體護理、男士

19、面部護膚、美發/造型則以購買100元以下單品為主。2022年Q2美妝主要細分商品不同單價GMV分布假發及配件美妝工具面部護膚香水女性護理身體護理口腔護理彩妝男士面部護膚美發護發美發/造型洗發護發個護儀器100元100-300元300-500元500元及以上2022年Q2，美妝主要消費商品中，面部護膚消費總金額占比超六成，身體護理、女性護理商品同比增速超80%；面部護膚、假發及配件商品人均消費金額領先，同時保持較高增速。2022年Q2美妝主要商品人均消費金額2022年Q2美妝主要商品GMV增速80%增速20%面部護膚彩妝身體護理洗發護發女性護理口腔護理美妝工具美發/造型香水男士面部護膚GMV占比

20、GMV同比增速面部護膚假發及配件女性護理美發護發個護儀器彩妝洗發護發身體護理美妝工具香水人均消費金額人均消費金額同比增速對比去年1月到今年6月面部護膚GMV趨勢，面部護膚GMV在Q3、Q4達到最高。2022年Q2，套裝/禮盒、面部精華、面膜、面霜是主要消費商品；純露、精油GMV增速最快，同時人均消費金額也比較高。2022年Q2面部護膚主要商品GMV占比面部護膚GMV趨勢2022年Q2面部護膚主要商品人均消費金額增速100%21.Q121.Q221.Q321.Q422.Q122.Q2套裝/禮盒面部精華面膜面霜爽膚水防曬眼霜/精華潔面乳液眼膜噴霧卸妝T部護理純露/花水精油芳療GMVGMV同比增速2

21、022年Q2面部護膚消費用戶中，新線城市滲透率更高，高線城市中二線城市滲透率相對更高。新線用戶雖然在潔面等基礎美妝商品消費相對更高，但在面霜、眼霜等精細精致化美妝商品消費占比也很高；高線用戶對面膜需求很大。2022年Q2面部護膚主要商品GMV分城市差異分析2022年Q2面部護膚消費用戶數城市分布及滲透率滲 透 率：快 手 面 部 護 膚 消 費 人 數/快 手 活 躍 人 數一線新一線二線三線四線五線消費人數滲透率面膜面部精華面霜爽膚水/化妝水眼霜/眼部精華眼膜潔面五線四線三線二線新一線一線2022年Q2，80后和95后成年用戶對于面部護膚消費TGI均高于100，且高于其在美妝整體的消費TGI

22、，對于面部護膚的消費傾向更強。越年輕用戶購買面膜越多，越年長用戶越傾向購買精華和霜類商品；90-95后用戶是套裝/禮盒最主要購買者。2022年Q2面部護膚主要商品GMV分年齡差異分析2022年Q2面部護膚消費TGIT G I：快 手 面 部 護 膚 消 費 用 戶 數 占 比/快 手 整 體 消 費 用 戶 數 占 比T G I=1 0 080后面部護膚消費TGI高于80后美妝整體消費TGI70后及以上80-8585-9090-9595后成年套裝/禮盒面膜面部精華面霜爽膚水/化妝水潔面眼霜/眼部精華70后及以上80-8585-9090-9595后成年面部精華人均金額（元）雅詩蘭黛小棕瓶精華50

23、0-1000*潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液500-1000SK-II神仙水護膚精華露500-1000彤人秘全新紅參精華*500-1000LAMER/海藍之謎新版修護精粹液500-1000面膜人均金額（元）WIS玻尿酸極潤面膜*100-300*JMSOLUTION/肌司研急救補水面膜100-300*韓熙貞光果甘草煥顏嫩膚面膜300-500花印水漾美白煥膚面膜0-100珀萊雅PROYA水盈澎澎新生面膜100-300面霜人均金額（元）黛萊皙膠原蛋白充盈嘭嘭霜*500-1000夢泉多肽柔光抗皺面霜*1000-1500谷雨美白修護精華霜0-500蔻辰黑金煥顏面霜500-1000*韓熙貞臻白祛斑霜0-500

24、爽膚水/化妝水人均金額（元）黛萊皙御用金花黑金水*500-1000*半畝花田格拉斯玫瑰純露*0-500春之喚逆齡時光水0-500*韓熙貞黃金膠原多肽精萃水+線雕水0-500*VM維艾鎏金少女水*0-500防曬人均金額（元）MISTINE蜜絲婷小黃帽防曬霜*100-300ISDIN怡思丁多維光護沁融水感防曬液0-100水之密瀅透舒怡防曬蜜*100-300花西子防曬妝前霜*100-300安熱沙戶外清透防曬霜*100-300眼霜/眼部精華人均金額（元）雅詩蘭黛小棕瓶抗藍光眼霜0-500夢泉藍銅肽抗皺緊致眼霜*500-1000春之喚谷葙舒煥顏眼霜500-1000羋蕊多重奢養淡紋凍齡眼霜500-1000

25、*韓熙貞復活草緊致彈潤眼霜0-500乳液人均金額（元）希思黎全能乳液1500-2000谷雨光甘草雪肌水乳*0-500倩碧*黃油乳液*0-500黛萊皙*美白祛斑保濕乳*0-500后尚花獻御齡輕奢滋養乳500-1000套裝/禮盒人均金額（元）*后天氣丹*水乳護膚品滋養套裝1500-2000*后天氣丹*護膚套裝1000-1500夢泉藍銅肽抗皺緊膚套4件套1500-2000雪花秀潤燥精華八件套500-1000*韓熙貞玻色因緊致撫紋套盒500-1000潔面人均金額（元）*仁和匠心凈痘洗面奶0-100雅詩蘭黛紅石榴泡沫潔面乳100-300雪花秀順行柔和潔顏泡沫0-100*后拱辰享氣韻生潤顏潔面膏*300-

26、500黛萊皙氨基酸嫩肌潔面乳*100-3002022年Q2，氣墊BB/CC、粉底液/膏/霜、隔離霜是彩妝中GMV前三商品，對比同期，氣墊BB/CC、粉底液/膏/霜保持較快增速。除了彩妝套裝，氣墊和粉底商品也是人均消費金額最高的單品。2022年Q2彩妝主要商品GMV占比2022年Q2彩妝主要商品人均消費金額氣墊BB/CC粉底液/膏/霜隔離霜口紅唇彩/唇蜜/唇釉蜜粉/散粉彩妝套裝眼影睫毛膏/睫毛營養液粉餅眼線筆/液/膏BB霜/CC霜眉筆/眉粉遮瑕膏/筆修容/高光/陰影粉GMVGMV同比增速增速20%2022年Q2，身體護理消費主要以皂類、沐浴露偏基礎清潔商品為主，合計GMV占比接近40%。對于眼部

27、、胸部等局部護理，以及纖體、精油等精細護理的消費在快速增長。胸部護理、精油、纖體塑形商品人均消費金額較高。2022年Q2身體護理主要商品GMV占比2022年Q2身體護理主要商品人均消費金額增速100%注：“”僅 代 表 絕 對 數 值 的 縮 進，不 影 響 實 際 排 名。皂類沐浴露精油眼部護理按摩膏/磨砂膏身體乳/油纖體塑形胸部護理足部護理走珠/止汗露洗手液脫毛手部護理頸部護理身體護理套裝GMVGMV同比增速2022年Q2，洗發護發中洗發水消費占比過半，并保持快速增長，同時也是人均消費最高商品。22年Q2精油消費占比目前雖然占比不足5%，但消費同比增速超過70%，具有較大增長潛力。2022

28、年Q2洗發護發主要商品GMV同比增速2022年Q2洗發護發主要商品GMV占比55.7%29.1%9.9%3.2%2.1%洗發水洗護套裝發膜精油護發素2022年Q2洗發護發主要商品人均消費金額增速50%洗發水洗護套裝護發素精油發膜洗發水洗護套裝護發素精油發膜蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛后、歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、SK-II等國際影響力品牌國內知名品牌快品牌珀萊雅、韓束、歐詩漫韓熙貞、完美日記、御泥坊、阿道夫等夢泉、春之喚、黛萊皙蔻辰、寶藍麗多、萊潤、倚后等注：品 牌 排 名 不 分 先 后；所 示 美 妝 品 牌 為 在 快 手 上 主 要 消 費 品 牌國 際 影 響 力 品 牌：以 國 際 美 妝

29、 大 牌 為 主（如 蘭 蔻）和 部 分 國 內 美 妝大 牌（如 花 西 子）。國 內 知 名 品 牌：國 內 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 銷 量 較 好 的 美 妝品 牌（如 完 美 日 記）?？?品 牌：源 于 快 手 成 長 起 來，在 快 手 深 耕 運 營 并 已 經 取 得 不 錯 市 場表 現 的 美 妝 品 牌（如 夢 泉）?？焓诸^部美妝品牌整體GMV呈波動式增長，消費在10月達到峰值。2022年Q2，快手頭部美妝品牌整體GMV同比增速為29.7%，高于美妝整體增速的25.8%，表現出更強勁的增長態勢?？焓諸OP美妝品牌GMV趨勢注：快 手 頭 部 美

30、 妝 品 牌 為 在 快 手 消 費 和 聲 量 T O P 品 牌21.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07GMV人均消費金額30.0%29.3%30.9%國際影響力品牌國內知名品牌快品牌2022年Q2GMV同比增速2 0 2 2 年 Q2主 要 美 妝 品 牌 GMV同 比 增 長29.7%比 快 手 整 體 美 妝 GMV增 速 高3.9PP2022年7月，國際影響力品牌、國內知名品牌和快品牌自播量同比上漲70%、112%和8%，場均開播時長同比增加38.6%、38.4%

31、和21%，用戶互動量同比也獲得了較大提升。美妝品牌自播場均時長增速美妝品牌自播量趨勢用戶對美妝品牌自播反饋2 0 2 2 年 7 月 同 比國 際 影 響 力 品 牌 獲 贊 數 增 長 56.0%國 內 知 名 品 牌 評 論 量 提 升 78.8%快 品 牌 評 論 量 提 升 19.0%國 際 影 響 力 品 牌：以 國 際 美 妝 大 牌 為 主（如 蘭 蔻）和 部 分 國 內 美 妝 大 牌（如 花 西子）國 內 知 名 品 牌：國 內 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 銷 量 較 好 的 美 妝 品 牌（如 完 美 日 記）快 品 牌：源 于 快 手 成 長 起

32、來，在 快 手 深 耕 運 營 并 已 經 取 得 不 錯 市 場 表 現 的 美 妝 品 牌（如 夢 泉）國際影響力品牌21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12 22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 22.07快品牌國內知名品牌38.6%38.4%21.0%國際影響力品牌國內知名品牌快品牌2022年7月同比2022年Q2美妝品牌中，國際影響力美妝品牌的視頻單次播放時長和視頻完播率更高，其次是國內知名品牌?？炱放频膯我曨l互動量更高。美妝分品牌視頻完播率美妝分品牌視頻單次播放時長美妝分品牌單視頻互動量注：數 據 周 期 為 2 0

33、2 2 年 Q 2?；?動 量 指 觀 看 視 頻 時 產 生 的 點 贊、評 論、轉 發 量 之 和國 際 影 響 力 品 牌：以 國 際 美 妝 大 牌 為 主（如 蘭 蔻）和 部 分 國 內 美 妝 大 牌（如 花 西 子）國 內 知 名 品 牌：國 內 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 銷 量 較 好 的 美 妝 品 牌（如 完 美 日 記）快 品 牌：源 于 快 手 成 長 起 來，在 快 手 深 耕 運 營 并 已 經 取 得 不 錯 市 場 表 現 的 美 妝 品 牌（如 夢 泉）國際影響力品牌國內知名品牌快品牌國際影響力品牌國內知名品牌快品牌國際影響力品牌國內

34、知名品牌快品牌美寶蓮紐約結合快手短視頻直播平臺用戶特點，在快手超品日打造線上線下聯動、“短視頻+直播”的整合營銷策略，通過直播帶貨、線下打卡延伸至線上發酵等用戶互動模式，引爆話題熱度，助力品牌實現營銷破圈和高效轉化。雙總裁、辣目洋子空降直播間線上線下聯動 全網熱議#美寶蓮來快手啦#播放量：1.6億#美寶蓮杠上開花妝#播放量：1.5億美寶蓮 KiWi EV 潮流美妝站全網曝光3.3億+2021.12.12至2022.1.5期間直播銷售額*僅品牌賬號自播產生1153萬+直播間累計觀看人數2000萬+品牌漲粉量6.5萬+品牌站內搜索環比提升185%BIGDAY最高在線人數7.7萬+熱賣單品Top榜F

35、ITME粉底液虎年限定全新赤金印記六色眼影盤羽絨唇釉虎年限定新色賬號情況妮姐是怎么說的電商是評價體系要寵粉從2012年創立開始，我們就一直做電商，我們深刻意識到電商就是一個評價體系，消費者的需求和感知對品牌非常重要，從體驗和產品開發角度也一直秉承不要騙老鐵的原則。妮姐是怎么做內容的講品牌故事講家人親情用心做產品介紹韓熙貞品牌實力，品牌創始人在辦公場地、線下專柜出鏡講述，增強用戶對品牌的信任感。講述與小洪哥白手起家相守相伴的創業故事，展現幸福的家庭，讓用戶對妮姐更親近和向往。主推爆款的商品，同時推出新品，讓用戶記住韓熙貞的代表產品，讓用戶通過產品產生品牌心智粉絲心中的妮姐精通產品的創始人兩個孩子

36、的幸福媽媽作為更懂品牌和產品的創始人，妮姐親自上陣開播后，收獲了一大群粉絲的熱情支持。妮姐將粉絲親切地稱為“妮家人”，粉絲們也常在評論區開玩笑說粉絲們便是妮姐的娘家人。妮姐和妮家人常在評論區互動，可以在評論區看到妮家人最常說的兩類話題，第一類便是詢問關于產品和美妝的專業問題，第二類則是表達對妮姐和妮姐家人的贊美、羨慕和祝福。在粉絲眼中，妮姐既是能夠回答專業問題的品牌創始人，也是有一個模范丈夫和兩個可愛孩子的幸福媽媽。賬號粉絲1000萬+四月至今呈30倍增長自播月度GMV6000萬+四月至今呈12倍增長自播日均GMV破百萬復購率遠超行業均值韓熙貞ALL IN快手搶占平臺消費爆發紅利賬號啟動期，自

37、播人設打造，粉絲突破50w2021.03-042021.05-062021.07-082021.09-10賬號成長期，開通磁力金牛助力起量，加速漲粉，提升直播間人氣賬號成熟期，粉絲突破400w，打造Bigday突破GMV瓶頸持續拉新，聯合快手電商、商業化打造首場超品日，日銷突破100w116大促再沖刺，粉絲突破1000w+，以“1000萬”寵粉盛典聯合雙十一，引爆超品日新高峰2021.11上在日常投放之外，花西子借助快手CNY、616真心夜、奧運活動、超級品牌日等活動的熱度，釋放品牌影響力，并通過自然流量的積累與自身內容的經營，成功搶占大促節點先機，取得銷量增長的同時也反哺商業化投放，進而提升

38、長效ROI。海量粉絲在直播間支持國妝明星嘉賓、頭部達人紛紛參加挑戰賽種草分享#靈美東方挑戰賽#播放量：1300萬全網曝光3.3億+2021.10.20至2021.11.11期間直播銷售額*僅品牌賬號自播產生2000萬+直播間累計觀看人數3658萬+熱賣單品Top榜花西子空氣蜜粉（香粉盒版）銷售額550萬+話題營銷引爆老鐵互動熱議#探索國妝新大陸#播放量：1.1億品牌漲粉量15萬+品牌站內搜索環比提升33%*搜索數據周期10.31-11.11花西子花潤參養唇膜銷售額370萬+翡翠氣墊粉底液銷售額170萬+用戶在快手更主動搜索美妝品牌信息，22年7月各美妝品牌搜索量同比均保持兩位數增長。從截止22

39、年7月近一年消費數據來看，國際影響力美妝品牌和國內知名美妝品牌均在10月達到消費峰值，并且受節日和活動的影響所呈現出的消費波動性也較大。國際影響力美妝品牌國內知名美妝品牌快品牌國 際 影 響 力 品 牌：以 國 際 美 妝 大 牌 為 主（如 蘭 蔻）和 部 分 國 內 美 妝 大 牌（如 花 西 子）國 內 知 名 品 牌：國 內 具 有 一 定 品 牌 知 名 度 且 在 快 手 銷 量 較 好 的 美 妝 品 牌（如 完 美 日 記）快 品 牌：源 于 快 手 成 長 起 來，在 快 手 深 耕 運 營 并 已 經 取 得 不 錯 市 場 表 現 的 美 妝 品 牌（如 夢泉）21.07

40、21.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.07搜索量GMV2022年Q2，美妝國際影響力品牌中，后、雅詩蘭黛、歐萊雅GMV領先，用戶對后、迪奧、香奈兒、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌有較強的主動關注性，同時這些品牌的視頻播放量也相對較高。視 頻 播

41、放 量氣 泡 大 小 代 表 視 頻 量 多 少2022年Q2國際影響力美妝品牌例舉搜索量2022年Q2國際影響力美妝品牌GMV例舉注：“”僅 代 表 絕 對 數 值 的 縮 進，不 影 響 實 際 排 名。后雅詩蘭黛歐萊雅SK-II蘭蔻資生堂海藍之謎玉蘭油迪奧科顏氏后迪奧香奈兒歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻科顏氏玉蘭油資生堂海藍之謎2022年Q2，美妝國內知名品牌之間GMV接近，競爭激烈，同時彼此間的視頻供給量差距較大，對于視頻存量相對較低，同時用戶又主動關注的品牌可提升內容量并增加曝光，或將有助于提升競爭力。視 頻 播 放 量氣 泡 大 小 代 表 視 頻 量 多 少2022年Q2國內知名美妝品牌例舉

42、搜索量2022年Q2國內知名美妝品牌GMV例舉韓熙貞透蜜歐詩漫半畝花田谷雨歐蕙御泥坊滋色潤百顏韓束韓熙貞歐詩漫半畝花田谷雨歐蕙御泥坊滋色潤百顏韓束透蜜2022年Q2，美妝快品牌GMV相對集中，但用戶的興趣點其實比較分散，無論搜索還是視頻觀看都在廣泛了解中，處于品牌認知期，品牌需要加大市場宣傳提升品牌認知度。視 頻 播 放 量氣 泡 大 小 代 表 視 頻 量 多 少2022年Q2美妝快品牌例舉搜索量2022年Q2美妝快品牌GMV例舉黛萊皙夢泉春之喚蔻辰倚后琦色歸園田居肖嘆小尼芳香寶藍麗多注：“”僅 代 表 絕 對 數 值 的 縮 進，不 影 響 實 際 排 名。黛萊皙夢泉春之喚蔻辰寶藍麗多倚后

43、琦色歸園田居肖嘆小尼芳香2022年Q2，新線用戶消費占比整體超六成，一線和新一線用戶相對更愛購買國際影響力美妝品牌。22年Q2，一線用戶消費金額同比快速提升，尤其是國內知名美妝品牌增速翻兩倍以上。2022年Q2美妝分品牌GMV同比增速2022年Q2美妝分品牌GMV城市占比增 速 1 0 0%6.7%11.1%7.9%12.0%11.7%12.9%16.6%15.2%16.5%24.2%23.0%24.2%20.7%20.2%18.9%19.8%18.7%19.7%快品牌國內知名品牌國際影響力品牌一線新一線二線三線四線五線一線新一線二線三線四線五線國際影響力品牌國內知名品牌快品牌2022年Q2，

44、80后、95前用戶的國際影響力美妝品牌平均訂單金額和GMV更高，95后成年用戶的快品牌平均訂單金額更高。對比去年同期，各品牌的訂單平均金額均在快速增長。2022年Q2美妝分品牌訂單平均金額美妝分品牌訂單平均金額增速增 速 5 0%國際影響力品牌年齡分布70后及以上80-8585-9090-9595后成年國際影響力品牌國內知名品牌快品牌國際影響力品牌國內知名品牌快品牌22.Q2同比70后及以上80-8585-9090-9595后成年22.Q2GMV快手美妝創作者簡介截止2022年7月底，超過10萬美妝創作者活躍在快手。對比今年1月，美妝視頻創作人數增加15.1%，美妝視頻發布量增長19.9%；美

45、妝直播創作人數增加12.6%，美妝直播開播量增長12.7%。美妝活躍創作者數量美妝視頻發布增速美妝直播發布增速截止2022年7月底快手美妝活躍創作者人數超10萬對比今年1月，美妝活躍創作者中，視頻創作人數增長15.1%美妝直播創作人數增長12.6%注：活 躍 創 作 者 是 指 粉 絲 大 于 一 定 數 值，且 周 期 內 公 開 作 品 數 高 于 一 定 數 量 的 創 作 者快手美妝創作者以女性為主，占比超六成。年輕人是美妝創作者核心群體，其中95后成年用戶占比最高，創作者隨著年齡的降低占比升高。超過四成美妝創作者分布在高線城市，一線及新一線占比超過四分之一。美妝活躍創作者性別分布美妝

46、活躍創作者年齡分布美妝活躍創作者城市分布95后成年90-9585-9080-8570后及以上一線及新一線二線三線四線五線女性男性2022年7月，快手萬粉以上各粉絲量級創作者人數均在增長，高粉段創作者增速更快。美妝頭部達人人均內容發布量更高，中腰部創作者相對更愛進行美妝直播。萬粉以上各粉絲量級美妝活躍創作者人數增速22.07同比22.01!#$%&(!#!(#(!#+59.4%(#+34.1%+22.0%+9.8%+13.3%2022年7月美妝創作者內容發布量注：視 頻 和 直 播 發 布 量 絕 對 量 級 不 同!#$%&(!#!(#(!#(#人均美妝視頻發布量人均美妝直播開播量2022年7

47、月對比2022年1月，美妝細分創作者人數排名沒有變化，美發、彩妝、護膚創作者依舊分列前三。護膚達人的總粉絲量最高，其次是美發。22.07美妝細分創作者人數22.07美妝細分創作者粉絲量美發彩妝護膚美甲美容美體醫美整形美睫仿妝口腔護理紋身紋繡注：“”僅 代 表 絕 對 數 值 的 縮 進，不 影 響 實 際 排 名。2022年7月對比2022年1月，美睫、醫美整形達人的粉絲增速最快，同時其粉絲增長率也最高?？谇蛔o理、紋身、紋繡創作者增速最快，美發和護膚達人在基數較大的情況下，也保持較快的增長。22.07對比22.01美妝細分創作者人數增速和粉絲量增速增 速 1 0%美發彩妝護膚美甲美容美體醫美整

48、形美睫仿妝口腔護理紋身紋繡創作者人數增速粉絲增速2022年7月對比2022年1月，護膚達人的人均視頻內容發布增速最高，其次是紋繡和紋身；仿妝達人在直播和視頻的人均內容創作增速都較高，尤其是直播增速領跑眾美妝細分達人。22.07對比22.01美妝細分創作者人均內容發布增速增 速 4 0%美發彩妝護膚美甲美容美體醫美整形美睫仿妝口腔護理紋身紋繡人均視頻發布增速人均直播開播增速截止到2022年6月底，關注美妝創作者粉絲還更多地關注生活、影視和短劇、美食、穿搭等達人，同時對科學、法律、軍事達人的滲透率更高。美妝創作者粉絲關注其他創作者情況關 注 其 他 創 作 者 粉 絲 量 分 布創作者滲透率滲 透 率：美 妝 創 作 者 粉 絲 關 注 其 他 創 作 者 人 數/快 手 各 創 作 者 粉 絲 數數 據 為 截 止 到 2 0 2 2 年 6 月 底生活影視和短劇美食穿搭明星娛樂音樂親子房產家居游戲運動汽車動物健康三農二次元高新數碼財經科學法律軍事