【研報】海外科技互聯網行業深度研究報告：視頻流媒體“權利的游戲”海內外對標國內視頻新媒體迎來5Ｇ周期黃金時代-20200421[39頁].pdf

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1、 ）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 證 券 研 究證 券 研 究 報 告報 告 海外科技互聯網行業深度研究報告 推薦推薦（維持維持） 視頻流媒體視頻流媒體“權利的游戲”“權利的游戲”海內外對標海內外對標：國內國內 視頻視頻新媒體新媒體迎來迎來 5周期周期黃金黃金時代時代 我們認為國內我們認為國內 5G 應用正式進入上行周期，應用正式進入上行周期，三網融合政策與三網融合政策與 5G 技術變革催化技術變革催化 下，國內新媒體視頻行業格局變化劇烈，迎來了獨有的政策與技術紅利下，國內新媒體視頻行業格局變化劇烈，迎來了獨有的政策與技術紅利。國國 內視頻新媒體平臺格局變遷， 目前互聯網

2、流媒體平臺 “內視頻新媒體平臺格局變遷， 目前互聯網流媒體平臺 “3+2+1” 格局正式形成，” 格局正式形成， 具有獨特內容生態以及用戶體驗的平臺具備強大生命力， 同時在具有獨特內容生態以及用戶體驗的平臺具備強大生命力， 同時在 5G 及廣電政及廣電政 策催化下，國內廣電系牌照持有方將迎來新的行業機會。策催化下，國內廣電系牌照持有方將迎來新的行業機會。 國內市場國內市場流媒體迎來市場格局變遷，流媒體迎來市場格局變遷，5G 催化下流媒體行業迎來爆發。視頻賽催化下流媒體行業迎來爆發。視頻賽 道向大屏道向大屏+小屏互動過渡。目前國內已經形成了“小屏互動過渡。目前國內已經形成了“3+2+1”格局?！?/p>

3、格局。三大：愛奇 藝、優酷、騰訊視頻持續領跑，二?。好⒐?TV 與嗶哩憑借獨特內容形成獨特 用戶群體，一新：同時字節跳動借助春節囧媽事件入局長視頻，組成長短 視頻航空母艦。同時 IPTV 與 OTT TV 齊頭并進。由于國內對直播內容分發的 管理和流媒體行業內的牌照管理，需要由 IPTV 與 OTT TV 結合來為終端用戶 提供“直播+點播+增值服務”較為全面的體驗，由于目前 IPTV 與 OTT TV 兩 個行業的主要玩家各不相同，主要重合點在兩張內容集成牌照，判斷三家 IPTV+OTT TV 雙牌照持有方將會在國內視頻新媒體的行業競爭中脫穎而出。 對標海外：對標海外： 好萊塢“新六大”打響

4、好萊塢“新六大”打響視頻視頻流媒體內容大戰，流媒體內容大戰，2020-2030 年是“流年是“流 媒體十年”，市場加大向流媒體媒體十年”，市場加大向流媒體過渡過渡，Disney 奈飛蘋果的紛紛入局促進小屏奈飛蘋果的紛紛入局促進小屏+ 大屏的行業格局逐漸形成。大屏的行業格局逐漸形成。 發展較早的美國流媒體行業業態則差別顯著， OTT TV 擊敗有線電視與 IPTV 一枝獨秀，這個過程中發生了三次變革： 第一第一次變革次變革：流媒體發展迅猛，有線電視、IPTV 增長承壓，Netflix 為代表的 傳統廠商向 OTT TV 轉型。 第二第二次變革次變革：OTT TV 產業鏈各環節巨頭頻出，為用戶增量

5、及利潤水平提升而 縱向拓展，布局多個環節，Roku 由播放器轉向平臺，為其中典型。 第三第三次變革次變革：看好行業發展潛力，互聯網與內容巨頭發揮各自優勢紛紛入局， 多強爭霸，OTT TV 借勢成為美國家庭大屏主導。 美國美國 OTT TV 的業務形態，即內容上的“直播的業務形態，即內容上的“直播+點播點播+增值服務”的全聚合以增值服務”的全聚合以 及產業鏈上的“內容及產業鏈上的“內容+聚合”或聚合”或 “硬件“硬件+聚合”的多環節布局，是目前技術與聚合”的多環節布局，是目前技術與 開放政策下，家庭大屏行業綜合用戶體驗、廠商利益的一個最優解。開放政策下，家庭大屏行業綜合用戶體驗、廠商利益的一個最

6、優解。隨著諸 多內容與互聯網巨頭進入， 用戶基礎良好的獨立第三方流媒體聚合平臺作為重 要內容分發渠道，短期內會與尚未搭建平臺或有引流需求的巨頭形成互補，我 們認為好萊塢六大的正式入局標志著美國流媒體行業迎來黃金十年，小屏小屏+大大 屏的行業格局逐漸形成，實現用戶從內容到屏的行業格局逐漸形成，實現用戶從內容到 IP 的全消費模式的全消費模式。 中美對標，中美對標， 可以看到， 美國流媒體行業管控較松， 內容聚合是整個行業的核心， 諸多內容與互聯網巨頭進入，內容分發作為短期內較為重要的營收與推廣點， 而國內目前監管環境下，IPTV 與 OTT 的牌照方享有政策紅利，同時在國內互 聯網巨頭的激烈競爭

7、之下， 獨特的內容與高質量的用戶群體是平臺發展的長期 核心競爭要素。我們看好目前具有長視頻互聯網平臺絕對頭部愛奇藝， “影漫 綜游”全業務布局完善，付費會員數領先。同時看好，具備獨特內容優勢與用 戶粘性的嗶哩嗶哩。 風險提示風險提示：內容制作方內容分發策略改變；政策變動；用戶進展不及預期、行 業競爭加劇 證券分析師：耿琛證券分析師：耿琛 電話：0755-82755859 郵箱： 執業編號：S0360517100004 聯系人：靳相宜聯系人：靳相宜 電話：010-66500831 郵箱： 占比% 股票家數(只) 62 1.62 總市值(億元) 9,073.44 1.4 流通市值(億元) 6,67

8、7.87 1.4 % 1M 6M 12M 絕對表現 0.96 21.58 8.01 相對表現 -4.52 21.99 14.5 海外科技互聯網行業周報 （20190610-20190614） ： 如果阿里巴巴赴港上市， 我們可以期待什么？ 2019-06-16 海外科技互聯網行業周報 （20190617-20190621）：Facebook 發行 Libra， 對國內互聯網巨頭有何影響？ 2019-06-24 -22% -6% 10% 26% 19/04 19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 2019-04-222020-04-20 滬深300互聯網傳媒 相關研究報告相關

9、研究報告 相對指數表現相對指數表現 行業基本數據行業基本數據 華創證券研究所華創證券研究所 行業研究行業研究 海外科技海外科技 2020 年年 04 月月 21 日日 海外科技互聯網海外科技互聯網行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 2 目 錄 一、中國流媒體視頻行業一、中國流媒體視頻行業傳統有線份額下跌，傳統有線份額下跌，IPTV/OTT TV 快速增長快速增長 . 6 （一）IPTV運營商主導下滲透率進一步提升，培育家庭大屏核心用戶 . 8 1、牌照方與運營商構成產業鏈核心，運營商為橋梁連接上游產業鏈與終端客戶 . 9 2、IPTV 整體用戶數量近 3 億，各省業務推廣階段性顯

10、現，滲透率差異較大 . 10 3、IPTV 基礎服務收入與滲透率高度相關，增值服務打開增長空間，廣告收入未來可期. 12 4、兩大牌照共筑行業護城河，未來發展依靠運營商推動。 . 15 （二）OTT TV技術+內容推動行業快速爆發，未來增長空間廣闊 . 16 1、牌照方享有獨特的政策紅利，OTT TV 終端產品多樣、產業鏈條豐富，合作靈活廣泛 . 16 2、廣告+付費雙輪驅動，打開國內 OTT TV 行業增長空間 . 17 二、美國流媒體視頻行業二、美國流媒體視頻行業行業格局迎來第三次變革行業格局迎來第三次變革 . 23 （一）行業格局第一次變革美國流媒體迅猛發展，成就內容制作與集成商奈飛 .

11、 24 1、有線電視開始衰敗，IPTV 發展動力不足，流媒體迅猛發展，帶動 OTT TV 擴張. 24 2、流媒體興起，帶動 OTT TV 發展，奈飛順勢成長為巨頭 . 25 3、OTT TV 借助流媒體東風，迅速發展：內容制作與集成 . 27 （二）行業格局第二次變革內容制作與集成商巨頭壟斷，內容聚合平臺 Roku 憑借終端入局 . 27 1、Roku 由硬件設備起家，不斷縱向拓展布局全產業鏈，收入由硬件設備轉向多元。 . 27 2、Roku 公司平臺化轉型，平臺業務收入成營收第一增長點且逐步收窄虧損 . 28 （三）行業格局第三次變革美國互聯網巨頭與內容巨頭紛紛入局，平臺與內容重新分配 .

12、 30 1、發揮各自用戶群體優勢 Facebook、蘋果入局 OTT TV，與 Google、Amazon、迪士尼構成五巨頭。 . 30 三、中美對標：美國三、中美對標：美國 OTT TV 強勢，中立流媒體集成平臺暫時受益，國內政策影響下強勢，中立流媒體集成平臺暫時受益，國內政策影響下 IPTV 與與 OTT TV 齊頭并齊頭并 進，雙牌照持有方前景可期進，雙牌照持有方前景可期 . 31 （一）不同政策背景下，美國 IPTV 發展陷入沉寂，國內 IPTV 依靠產業鏈壁壘培育核心用戶 . 31 1、美國電視大屏行業政策壁壘極低，IPTV 定價較高且缺乏內容生產能力，較有限電視提升有限 . 31

13、2、中國 IPTV 享受政策紅利，低定價及直播內容加持，三網融合政策下成有線電視強力替代者 . 32 （二）OTT TV 為美國家庭大屏現階段最優解，國內受政策影響或將以 IPTV+OTT TV“一戶雙終端”為主流 . 33 1、技術及用戶體驗推動，OTT TV 成為美國家庭大屏現階段最優解 . 33 2、國內 OTT TV 牌照管理截斷產業鏈上下游，主要玩家深耕各自環節 . 34 3、政策壁壘下，國內內容、集成平臺以及傳輸渠道的割裂，國內需要以 IPTV+OTT TV 對標美國 OTT TV 35 四、投資建議四、投資建議 . 37 五、風險提示五、風險提示 . 37 rQrOqQqMnQq

14、OtRqRwOrQnObRdN7NnPrRoMoOkPrRrNeRtRtR6MmMzRuOmRoMuOrQsQ 海外科技互聯網海外科技互聯網行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 3 圖表目錄 圖表 1 2014 至 2018 年家庭大屏用戶數變動（萬戶） . 6 圖表 2 2015 至 2018 年家庭大屏用戶環比變動（%） . 6 圖表 3 2013 至 2018 年電視銷量（萬臺）及滲透率 . 6 圖表 4 4K 電視全球及中國市場規模（萬臺）與滲透率 . 6 圖表 5 大尺寸電視面板出貨量（百萬）與份額預測 . 7 圖表 6 主流尺寸、分辨率電視面板價格變動趨勢（元） . 7

15、 圖表 7 有線電視、IPTV、OTT TV 橫向對比 . 7 圖表 8 2017 至 2018 年廣告主廣告費分配變動（%） . 8 圖表 9 2016-2018 家庭大屏收視習慣變動（%） . 8 圖表 10 寬帶、IPTV 接入（萬戶）與滲透率（%） . 8 圖表 11 有線電視、IPTV 用戶數量（萬）與增長情況 . 8 圖表 12 IPTV 牌照發放明細 . 9 圖表 13 運營平臺明細 . 9 圖表 14 IPTV 產業鏈 . 10 圖表 15 IPTV 業務流程 . 10 圖表 16 IPTV 產業鏈各環節核心玩家 . 10 圖表 17 IPTV 用戶數量變動（%）與階段 . 1

16、1 圖表 18 高速寬帶與光纖滲透率（%） . 11 圖表 19 IPTV 用戶數量（萬人）變動及其階段性 . 11 圖表 20 IPTV 分省滲透率（%）及其階段性 . 12 圖表 21 2017 年重數傳媒直播內容分成模式 . 12 圖表 22 2017 年重數傳媒點播及增值服務分成模式 . 13 圖表 23 重數傳媒增值業務收入占比 . 13 圖表 24 新媒股份增值業務占比 . 13 圖表 25 主流內容平臺付費用戶數量變動（百萬） . 14 圖表 26 視頻市場內容付費占總收入比重（%） . 14 圖表 27 IPTV 廣告主要形式 . 14 圖表 28 OTT TV 主要產品形式

17、. 16 圖表 29 集成牌照方與運營平臺情況 . 16 圖表 30 OTT TV 產業鏈 . 17 圖表 31 OTT TV 業務流程 . 17 圖表 32 OTT TV 產業鏈各環節核心玩家 . 17 海外科技互聯網海外科技互聯網行業深度研究報告行業深度研究報告 ）1210 號 4 圖表 33 2013-2018 年 OTT TV 用戶數量變動（萬） . 18 圖表 34 OTT TV 廣告規模及市場預測 . 18 圖表 35 2019 年 8 月主要 OTT TV 聚合平臺日活（萬） . 18 圖表 36 OTT TV 用戶年齡結構（%） . 19 圖表 37 OTT TV 用戶學歷結構

18、 . 19 圖表 38 智能電視廣告路徑圖 . 19 圖表 39 OTT TV 廣告主要形式 . 19 圖表 40 2018 年各類型廣告填充率（%） . 21 圖表 41 不同產品廣告關注度、接受度及信任度對比 . 21 圖表 42 OTT TV 廣告投放比重 . 21 圖表 43 2018 年三大頭部平臺自制劇、版權劇數量 . 21 圖表 44 主要 OTT TV 內容商優勢內容 . 21 圖表 45 中國 OTT TV 用戶付費情況 . 22 圖表 46 主要內容提供商的牌照與內容合作 . 22 圖表 47 OTT TV 牌照與內容方對應關系 . 23 圖表 48 美國電視大屏發展歷程

19、. 23 圖表 49 美國傳統傳媒公司行業布局 . 24 圖表 50 美國有線電視用戶數量變動（百萬） . 24 圖表 51 美國 IPTV 用戶數量變動（千） . 24 圖表 52 奈飛與有線電視訂閱用戶數量變動（百萬） . 25 圖表 53 流媒體市場規模變動（百萬美元） . 25 圖表 54 Netflix 美國國內付費用戶變動（千人） . 25 圖表 55 Netflix 海外付費用戶變動（千人） . 25 圖表 56 Netflix 股價復盤（上市節點為 100%） . 26 圖表 57 Netflix 海外市場拓展進程 . 26 圖表 58 Netflix 內容支出、攤銷與收入對比（億美元） . 27 圖表 59 Netflix 流媒體內容負債（十億美元） . 27 圖表 60 美國 OTT TV 產業鏈 . 27 圖表 61 Roku 硬件產品矩陣 . 28 圖表 62 Roku 自上市以來相對大盤