【研報】電商行業：618秒破億的背后玩法復雜化直播戰火燃-20200609[21頁].pdf

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1、 - 1 - 市場數據市場數據(人民幣）人民幣） 市場優化平均市盈率 18.90 國金電商指數 4365 滬深 300 指數 4022 上證指數 2938 深證成指 11216 中小板綜指 10470 相關報告相關報告 1.兩極消費下的品牌出路-微笑曲線，看好 兩端 ，2019.12.23 2.20191111 電商大促前瞻-20191106- 201911. ，2019.11.6 3.微信外 鏈轉發 內容條例 更新點 評- 2019-10-20 行業點評. ，2019.10.20 4.618 電商大促數據分析解讀-大促消費趨 向理性， 電商巨頭不遺. ，2019.6.26 吳勁草吳勁草 分析

2、師分析師 SAC 執業編號：執業編號：S1130518070002 姬雨楠姬雨楠 聯系人聯系人 6 61818 秒破億的背后：玩法復雜化，直播戰火燃秒破億的背后：玩法復雜化，直播戰火燃 基本結論基本結論 此次此次 618 是疫情后的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費第一槍是疫情后的第一次全平臺大型促銷，打響刺激消費第一槍，促銷力促銷力 度空前，成交量創新高度空前，成交量創新高。天貓 618 首日（6 月 1 日） ，開售 10 小時同比增速 超 50%，半天內成交額超越去年全天；京東超市前 10 分鐘成交額同增超 300%，14 小時成交額同增 74%，開場 1 小時美妝強力爆發銷售額同增 5

3、00%。蘇寧“J-10%”補貼商品 12 小時銷售增長 850%。 化妝品銷售額大幅增長?；瘖y品銷售額大幅增長。5 月 25 日至 6 月 3 日，我們統計的 10 家品牌旗艦 店銷售額同增 59.7%，在整體銷量（售出商品件數）基本持平的同時銷售額 大幅增長。其中一大原因是價格較高的國外大牌更喜歡在此類大型促銷上投 錢，因此銷售額通常更高，拉高整體單價。也有部分國牌在活動中投入更多 資源，如上海家化旗下玉澤旗艦店的銷售額同比增速最高，達 292%。 整體整體來看，來看，各平臺確有實質性讓利；對比來看，各平臺確有實質性讓利；對比來看，京東價格較高，拼多多京東價格較高，拼多多補貼補貼 后后最便宜

4、。最便宜。6 月來各平臺的多數商品均已出現低于上半年最低價的價格，部 分商品售價甚至低于傳統渠道進貨價。各平臺對于不同品類有不同打折策各平臺對于不同品類有不同打折策 略：略：高價數碼產品是折扣重點，因為其方便比價且引流效果好；化妝品等通 過構建不同銷售組合的方式避開直接比價；而飛天茅臺這類價格較硬的消費 品則根據平臺戰略不同而呈現不同打折策略。 各平臺各平臺玩法玩法復雜化復雜化是近年趨勢是近年趨勢。主要體現在：打折手段多，多種優惠可相 互疊加，包括紅包、滿減、優惠券、消費券等；直播、游戲推廣力度大。 其主要目的是：其主要目的是：提高平臺粘性，延長用戶停留時間；精準定位價格敏感 客戶：獲得最低折

5、扣需花時間做功課、算折扣、蹲秒殺，準確定位價格敏感 客戶，最大化折扣/補貼的效果；流量裂變，組隊游戲等復雜玩法擁有比 “分享拿紅包”等簡單玩法更好的裂變效果。 直播帶貨戰火直播帶貨戰火燃燃，京東、拼多多加入戰場京東、拼多多加入戰場。相比去年雙十一淘寶直播的一枝 獨秀，此次 618 京東、拼多多真正加入直播帶貨戰場，戰斗正式打響。京 東 5 月 27 日與快手達成戰略合作，劍指 618，6 月起快手主播可一鍵上架 京東自營商品，用戶可在快手客戶端及快手小店內直接購買京東自營商品； 拼多多一反往日保守，6 月 6 日明星推薦官登錄拼多多官方直播間，每場 明星帶貨追加 1 億補貼，帶貨商品多為高價的

6、化妝品、電子產品等，劍指高 層級客戶。直播戰的打響明確直播帶貨未來增長趨勢，而各平臺根據自身特 點制定不同切入方式，則是國內電商賽道百花齊放、富有活力的體現。 投資建議：投資建議：本次 618 是疫情后促進消費第一戰，各大平臺重視程度高，此 外，超級帶貨明星李佳琦 850/ 50ml 來源：各平臺 APP，國金證券研究所 行業深度研究 - 18 - 飛天飛天茅臺茅臺 53度度 500ml：敞開賣、搞搶購、做嫁衣三種思路。：敞開賣、搞搶購、做嫁衣三種思路。蘇寧和拼 多多是“敞開賣”思路，價格適中且供貨相對穩定，拼多多因官方百 億補貼價格更低；京東自營是搶購思路，1499 元的價格意味著轉手能 賺

7、 500 以上，此等福利貨源稀少，且僅限 plus 會員參加，誘導潛在客 戶開通會員；天貓超市則是“做嫁衣”的思路，3199 元的價格高于市 場均價，用官方店鋪的高價做錨定，幫助平臺其他商家銷售。 圖表圖表28：各大平臺比價：各大平臺比價之飛天茅臺之飛天茅臺做嫁衣、搞搶購、敞開賣三種思路做嫁衣、搞搶購、敞開賣三種思路 飛天茅臺飛天茅臺 53 度度 天貓旗艦店天貓旗艦店 3199 元元 正常價為其他店鋪“做嫁衣” 錨定價格錨定價格 京東自營京東自營 1499 元元 低價貨少會員專屬“搞搶購” 賺眼球吸會員賺眼球吸會員 蘇寧自營蘇寧自營 2599 元元 終端零售價“敞開賣” 實際優惠促銷實際優惠促

8、銷 拼多多百億補貼拼多多百億補貼 2289 元元 渠道批發價“敞開賣” 平臺補貼促銷平臺補貼促銷 注：飛天茅臺目前傳統經銷渠道批發價約 2300+，零售價約 2600+。 來源：各平臺 APP，國金證券研究所 各個平臺補貼了多少？各個平臺補貼了多少？拼多多百億補貼在拼多多百億補貼在 10-15%左右，天貓消費券左右，天貓消費券 最高最高 20%或或 30 元。元。通過對比拼多多百億補貼的價格和傳統經銷渠道批發 價、零售價，我們大概算出拼多多百億補貼的幅度在 10-15%左右，加上 商家的部分讓利，補貼后價格相比正常零售價可低至多 20%。天貓主要通 過消費券來補貼，消費券有多重面額，但平臺沒有

9、透露所有面額。據我們 不完全統計，減價比例最高的是滿 100 減 20 券，減價額度最高的是滿 200 減 30 和滿 300 減 30。 總的來說，總的來說，618 大規模讓利的主要目的是各種引流，而非賺錢。大規模讓利的主要目的是各種引流，而非賺錢。對于天貓 和淘寶上的商家，平時受制于渠道的限價政策無法自行降價，只能通過 “詢價驚喜” 、 “報暗號”等方式偷偷打折；而 618 折扣給了他們一個低價 刷銷量和信用的機會。對于京東而言，平臺一直希望弱化自營商城地位， 扶持第三方商家，因此在平臺統一的“頭號京貼”優惠中也加入了不少第 三方商家；此外加大對 plus 會員的折扣力度，通過開會員送紅包

10、等方式變 相減免會員費，擴充平臺會員群體。蘇寧類似京東，在平臺“J-10%”補 貼中也有不少第三方商家參與。拼多多讓利主要是為了吸引中等收入群體 消費者，提高平臺定位，平臺補貼的商品通常為使用頻率高、曝光高、時 間較長的中高端產品，以電子產品、高端護膚品為主。 圖表圖表29：不同平臺讓利的主要思路和目的有所不同：不同平臺讓利的主要思路和目的有所不同 來源：國金證券研究所 最后看各平臺的玩法：復雜化趨勢顯著。最后看各平臺的玩法：復雜化趨勢顯著。主要體現在打折手段多以及游戲、 直播推廣力度大。復雜化的目的主要有三個：提升平臺粘性，增加消費 者在購物軟件內停留的時間，防止平臺貨架化。以天貓和支付寶的

11、“618” 列車為例，每日完成所有的任務，瀏覽相應頁面領完喵幣通常需要 30 分鐘 以上的時間。而用戶看直播時停留的時間會更長。精準識別價格敏感客 戶。打折的門路越來越多，一次消費可疊加滿減、商品券、消費券、紅包 行業深度研究 - 19 - 等多種折扣，此外通過不同的組合購買商品折扣額度不同，若下單前不做 足功課很可能錯過優惠，或者買貴。因此，平臺得以區分愿意花時間精力 做功課的價格敏感性客戶，保證補貼/讓利的準確性。裂變。通過草根調 研，我們發現游戲裂變更有趣味性，社交屬性更足，因此效果好于單純的 “分享給好友拿紅包”這類簡單粗暴的裂變方式。如天貓的“618 列車” 組隊，其具有一定趣味性，

12、并通過大家一起玩游戲拿獎勵的方式激發能動 性和組隊欲，達到比單純搶紅包更好的效果。 圖表圖表30：購物平臺玩法復雜化的目的：提高粘性，精準打折，流量裂變：購物平臺玩法復雜化的目的：提高粘性，精準打折，流量裂變 來源：國金證券研究所 對比各平臺玩法：天貓平臺聯合支付寶，玩法更豐富。對比各平臺玩法：天貓平臺聯合支付寶，玩法更豐富。天貓+支付寶一大 優勢是支付寶具有“生活平臺”的屬性，提供流量和粘性基礎，因此相比 純電商平臺推出的類似游戲， “618 列車”推廣引爆的難度更低，是阿里內 部協同效應的體現。京東基本沿襲之前的促銷方案，每日搶紅包、搶券和 超級品類日等玩法在之前的大促中都有出現過；蘇寧瞄

13、準京東推出“J- 10%”補貼，補貼品類價格較京東自營低 10%；拼多多除加大萬人團、百 億補貼等活動的力度外，還大舉殺入直播帶貨，邀請明星直播并在直播間 發放額外補貼，帶貨商品多為價格較高的中高檔品牌消費品，表明平臺向 “五環內”進軍的決心。 5. 投資建議投資建議 本次 618 是疫情后促進消費第一戰，各大平臺重視程度高，此外，超級帶 貨明星李佳琦&薇婭的崛起，也讓直播帶貨的銷售模式迅速發展。天貓平 臺玩法豐富，淘寶+天貓+支付寶跨平臺聯動成為獨特優勢，引流效果更好； 直播帶貨方面，淘寶作為賽道領跑者，618 首日直播成交額 51 億優勢顯著。 化妝品在大促期間表現亮眼，其中上海家化旗下玉

14、澤旗艦店維持高增速。 618 各大平臺的活躍表現是國內電商市場活力旺盛的體現，建議加大關注 發展前景廣闊的電商賽道。 建議關注：建議關注：電商平臺阿里巴巴，電商品牌公司南極電商，To B 產業互聯網 平臺國聯股份，化妝品國貨領先品牌上海家化、珀萊雅、丸美股份等。 風險提示風險提示 疫情反彈沖擊消費疫情反彈沖擊消費：若疫情出現反彈，經濟將可能面臨較大下行壓力，影 響消費者可支配收入和消費欲望，對整個消費行業的發展帶來負面影響。 行業競爭加劇行業競爭加?。弘娚绦袠I是熱點賽道，面臨眾多已知或未知的競爭對手。 化妝化妝品新品類不及預期品新品類不及預期：新興品牌商和化妝品廠商均需要不斷開拓適銷對 路的新

15、品。因此業內公司面臨不能充分了解市場需求，引致不能準確把握 市場潮流和消費者變化趨勢的品類擴張風險 行業深度研究 - 20 - 公司公司投資評級的說明：投資評級的說明： 買入：預期未來 612 個月內上漲幅度在 15%以上； 增持：預期未來 612 個月內上漲幅度在 5%15%； 中性：預期未來 612 個月內變動幅度在 -5%5%； 減持：預期未來 612 個月內下跌幅度在 5%以上。 行業投資評級的說明：行業投資評級的說明： 買入：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 15%以上； 增持：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 5%15%； 中性：預期未來 36 個月內該

16、行業變動幅度相對大盤在 -5%5%； 減持：預期未來 36 個月內該行業下跌幅度超過大盤在 5%以上。 行業深度研究 - 21 - 特別聲明：特別聲明： 國金證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格。 本報告版權歸“國金證券股份有限公司” （以下簡稱“國金證券” ）所有，未經事先書面授權，任何機構和個人 均不得以任何方式對本報告的任何部分制作任何形式的復制、轉發、轉載、引用、修改、仿制、刊發，或以任何侵 犯本公司版權的其他方式使用。經過書面授權的引用、刊發，需注明出處為“國金證券股份有限公司” ，且不得對本 報告進行任何有悖原意的刪節和修改。 本報告的產生基于國

17、金證券及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，但國金證券及其研究人員對這 些信息的準確性和完整性不作任何保證，對由于該等問題產生的一切責任，國金證券不作出任何擔保。且本報告中 的資料、意見、預測均反映報告初次公開發布時的判斷，在不作事先通知的情況下，可能會隨時調整。 本報告中的信息、意見等均僅供參考，不作為或被視為出售及購買證券或其他投資標的邀請或要約?？蛻魬?考慮到國金證券存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，而不應視本報告為作出投資決策的唯一因素。證券研究報 告是用于服務具備專業知識的投資者和投資顧問的專業產品，使用時必須經專業人士進行解讀。國金證券建議獲取 報告人員應考慮本報告的任

18、何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。報告本身、 報告中的信息或所表達意見也不構成投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，國金證券不就報告中的內容對最終 操作建議做出任何擔保，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。 在法律允許的情況下，國金證券的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為 這些公司正在提供或爭取提供多種金融服務。 本報告反映編寫分析員的不同設想、見解及分析方法，故本報告所載觀點可能與其他類似研究報告的觀點及市 場實際情況不一致，且收件人亦不會因為收到本報告而成為國金證券的客戶。 根據證券期貨投資者適當性管理辦法 ，本報告僅供國金

19、證券股份有限公司客戶中風險評級高于 C3 級(含 C3 級）的投資者使用；非國金證券 C3 級以上(含 C3 級）的投資者擅自使用國金證券研究報告進行投資，遭受任何損失， 國金證券不承擔相關法律責任。 此報告僅限于中國大陸使用。 上海上海 北京北京 深圳深圳 電話：021-60753903 傳真：021-61038200 郵箱： 郵編：201204 地址：上海浦東新區芳甸路 1088 號 紫竹國際大廈 7 樓 電話：010-66216979 傳真：010-66216793 郵箱： 郵編：100053 地址：中國北京西城區長椿街 3 號 4 層 電話：0755-83831378 傳真：0755-83830558 郵箱： 郵編：518000 地址：中國深圳福田區深南大道 4001 號 時代金融中心 7GH