【研報】化妝品行業系列之七：景氣度之外如何搶占格局重塑先機-20200519[30頁].pdf

1、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 行業行業研究研究 Page 1 證券研究報告證券研究報告深度報告深度報告 化妝品化妝品 化妝品行業系列之七化妝品行業系列之七 超配超配 2020 年年 05 月月 19 日日 一年該行業與一年該行業與上證綜指上證綜指走勢比較走勢比較 行業專題行業專題 景氣度之外，如何搶占格局重塑先機景氣度之外，如何搶占格局重塑先機 “疫”后行業綜述：本土龍頭“疫”后行業綜述：本土龍頭整體整體表現優于行業整體表現優于行業整體 化妝品板塊上市公司 Q1 基本面雖然不可避免的受到了疫情影響的沖擊， 但多數公司受影響程度好于此前市場預期，且板塊龍

2、頭通過深耕線上， 優化供應鏈，強化營銷，整體表現好于行業平均水平，在一季度化妝品 社零銷售額總體下滑 13.2%的情況下，板塊營收同比下降約 9.1%。而進 入 4 月，各品牌依托線上渠道，復蘇勢頭靚麗，多數上市品牌的天貓旗 艦店 GMV 增速均有翻倍以上表現，遠好于天貓大盤的整體水平。 國際及國內中小品牌面臨產能、渠道及客群變遷的短中期壓力國際及國內中小品牌面臨產能、渠道及客群變遷的短中期壓力 本土龍頭近年主要面對國際及互聯網新銳品牌的競爭，而在疫情下兩者 表現相對平穩，首先，國際品牌由于主要面向的中產階級在收入預期不 確定下影響了消費能力，同時隨著海外疫情的擴散產能也將面臨一定壓 力；其次

3、，新銳品牌多數重營銷輕產品，在當前也面臨了代工廠產能緊 缺問題，同時監管條例加強下也有望出清一部分中小雜牌。 本土龍頭迎份額提升機遇，產品及營銷仍是長期勝負手本土龍頭迎份額提升機遇，產品及營銷仍是長期勝負手 首先，在本次疫情中受影響相對較小的年輕群體近年來對國貨的認同感 不斷加強，其次，國產龍頭自身通過研發生產實力的強化以及組織架構 的優化，具備了圍繞需求打造高質高性價比產品的實力，兩者為國貨品 牌力提升奠定基礎。未來，國產品牌龍頭一是在產品端緊抓功能性護膚 風口，打造明星單品，塑造差異化競爭優勢；二是在營銷端通過精細化 的新媒體運營及專業化的團隊支撐，有效提升營銷投入產出比，從而不 斷提升定

4、位客群中的品牌影響力，為未來持續提升市場份額不斷蓄力。 投資建議：行業景氣度持續向好，龍頭搶占格局重塑先機投資建議：行業景氣度持續向好，龍頭搶占格局重塑先機 隨著低線化及年輕化帶來的行業滲透率的快速提升，整個化妝品產業鏈 都將持續受益行業發展紅利。同時在不同產業鏈環節中，均在近期呈現 出一定競爭格局優化的趨勢，本土龍頭企業也在這一過程中通過夯實自 身經營實力，緊握需求變革，有望搶占先機實現進一步發展。綜合來看， 1） 品牌端， 我們繼續推薦在新興渠道積極布局， 同時產品升級卓有成效， 且新營銷能力不斷強化的珀萊雅、丸美股份珀萊雅、丸美股份，并積極關注擁有核心產品 力的華熙生物華熙生物，以及品牌

5、基礎實力雄厚，管理層變革迎發展新機遇的上上 海家化海家化；2）渠道端，建議關注有望充分分享行業線上化紅利，并具備規 ?；瘍瀯莸拿缞y代運營龍頭壹網壹創壹網壹創和御家匯御家匯旗下水羊國際； 3） 生產端， 建議關注通過收購諾斯貝爾切入化妝品代工產業的青松股份青松股份，憑借面膜 等護膚品類的優質產能布局，強化與國內外知名品牌合作實現快速發展。 重點公司盈利預測及投資評級重點公司盈利預測及投資評級 公司公司 公司公司 投資投資 昨收盤昨收盤 總市值總市值 EPS PE 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 （元）（元） （百萬元）（百萬元） 2020E 2021E 2020E 2021E 603605 珀萊雅

6、 買入 165.08 33,225.58 2.50 3.39 66.14 48.65 603983 丸美股份 增持 91.30 36,611.30 1.52 1.90 59.95 48.05 600315 上海家化 增持 38.28 25,695.39 0.81 0.99 47.44 38.58 300792 壹網壹創 增持 349.00 27,968.51 3.85 5.14 90.71 67.96 資料來源：Wind、國信證券經濟研究所預測 相關研究報告：相關研究報告： 化妝品行業系列之六： “疫”外之路，本土美 妝龍頭如何化危為機2020-02-19 化妝品行業系列之五： 產業鏈梳理專題

7、-深挖 產業價值，啟征黃金賽道2020-02-14 化妝品行業系列四：功能性化妝品專題：需 求進階行業風起，硬核產品強化壁壘 2019-12-30 化妝品深度系列三-電商代運營專題： 迎接最 好的時代，一站式服務助力品牌價值塑造 2019-11-11 化妝品行業專題系列之二：美妝雙雄各顯千 秋，把握紅利邁向龍頭2019-10-21 證券分析師：張峻豪證券分析師：張峻豪 電話： 021-60933168 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980517070001 證券分析師：馮思捷證券分析師：馮思捷 電話： 15219481534 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S

8、0980520040002 證券分析師：曾光證券分析師：曾光 電話： 0755-82150809 E-MAIL： 證券投資咨詢執業資格證書編碼：S0980511040003 獨立性聲明：獨立性聲明： 作者保證報告所采用的數據均來自合規渠 道，分析邏輯基于本人的職業理解，通過合 理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結 論不受其它任何第三方的授意、影響，特此 聲明 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 2 投資摘要投資摘要 關鍵結論與投資建議關鍵結論與投資建議 今年以來化妝板塊行業情表現火熱，由龍頭公司領漲并在近期呈現全面普漲之 勢，從基本面來看，一方面行業整體雖受疫情影響，但在可選消費品

9、中表現仍 相對抗壓，并在 4 月率先復蘇，另一方面，板塊上市龍頭通過深耕線上，優化 供應鏈，強化營銷，整體表現好于行業平均水平，呈現份額提升之勢。 未來，隨著低線化及年輕化帶來的行業滲透率的快速提升，整個化妝品產業鏈 都將持續受益行業發展紅利。同時，我們也看到，在不同產業鏈環節中，均在 近期呈現出一定競爭格局優化趨勢，本土龍頭企業也在這一過程中通過夯實自 身經營實力，緊握需求變革，有望搶占先機實現進一步發展。綜合來看，1）品 牌端，我們繼續推薦在新興渠道積極布局，同時產品升級卓有成效，且新營銷 能力不斷強化的珀萊雅、丸美股份珀萊雅、丸美股份，并積極關注擁有核心產品力的華熙生物華熙生物， 以及品

10、牌基礎實力雄厚，管理層變革迎發展新機遇的上海家化上海家化；2）渠道端，建 議關注有望充分分享行業線上化紅利，并具備規?；瘍瀯莸拿缞y代運營龍頭壹壹 網壹創網壹創和御家匯御家匯旗下水羊國際；3）生產端，建議關注通過收購諾斯貝爾切入化 妝品代工產業的青松股份青松股份，憑借面膜等護膚品類的優質產能布局，強化與國內 外知名品牌合作實現快速發展。 核心假設或邏輯核心假設或邏輯 1、本土龍頭近年主要面對國際品牌以及互聯網新銳品牌的競爭壓力，而在疫情 之下，首先，國際品牌主要面向的中產階級收入預期受損最大從而影響了其消 費能力，同時隨著海外疫情的擴散，產能也將面臨一定壓力，因此近兩月電商 數據中也表現相對一般

11、；其次，互聯網新銳品牌多數重營銷輕產品，一方面也 面臨了代工廠產能緊缺問題， 同時監管加強背景下也有望出清一部分中小雜牌。 2、本土龍頭迎份額提升機遇，首先當前消費主力年輕群體的消費力在本次疫情 中受影響相對較小，而這部分客群近年來對國貨的認同感越發加強；其次，國 產龍頭自身通過研發生產實力的強化以及組織架構的優化，具備了圍繞需求打 造高質產品及靈活營銷的基礎。當前來看，國產品牌一是在產品端緊抓功能性 護膚風口，強化打造明星單品，塑造差異化競爭優勢；二是在營銷端通過系統 化精細化的新媒體運營以及專業化的團隊支撐，有效提升營銷投入產出比，從 而不斷提升定位客群中的品牌影響力，為未來持續提升市場份

12、額不斷蓄力。 股價變化的催化因素股價變化的催化因素 1、 化妝品板塊產業鏈逐漸完善，上市公司不斷增多，板塊關注度持續提升； 2、 疫情后行業實現快速復蘇，企業銷量快速反彈 3、核心標的公司把握新興流量優勢，打造爆品，樹立品牌優勢。 核心假設或邏輯的主要風險核心假設或邏輯的主要風險 1、疫情出現反復，行業景氣度下行； 2、行業競爭格局惡化，外資大眾品牌在產品和營銷的打法上適應國內快速變化 的節奏，擠占本土品牌市場份額。 mNqPnMsRqNnMvMpNuMnRyQ9PaObRmOmMsQnNiNrRnQkPtRpP8OnNvMxNsQrPvPsPuN 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page

13、 3 內容目錄內容目錄 “疫疫”后板塊綜述：本土上市龍頭普遍表現優于行業后板塊綜述：本土上市龍頭普遍表現優于行業 . 5 Q1 板塊表現總結：上市美妝企業表現普遍好于行業平均水平 . 5 疫情后板塊跟蹤：電商爆發式增長，有短期特殊因素也有長期趨勢展現 . 5 國產龍頭疫情期間表現相對更優，預計產能、電商、新零售布局是重點 . 6 疫情之下國際及國內中小品牌面臨產能、渠道及客群變遷的短中期壓力疫情之下國際及國內中小品牌面臨產能、渠道及客群變遷的短中期壓力 . 9 國際品牌：長期實力占優，短期面臨客群消費能力以及產能緊張問題 . 9 新銳中小品牌：監管強化及產能吃緊將出清部分中小品牌 .11 傳統

14、腰部本土品牌：線下 CS 渠道加速洗牌，線上布局行動遲緩 . 12 品牌力仍是長期勝負手，重視產品與營銷相輔相成品牌力仍是長期勝負手，重視產品與營銷相輔相成 . 13 塑品牌條件初具：年輕客群對國貨認同感提升，研發生產實力不斷提升 . 13 品牌力抓手之產品：緊握品類風口，強化單品升級，兼顧爆品拉新 . 15 品牌力抓手之營銷：精細化營銷要求提升，專業團隊搭建成重點 . 17 投資建議：景氣度持續向好，龍頭搶占格局重塑先機投資建議：景氣度持續向好，龍頭搶占格局重塑先機 . 21 品牌公司：緊握產品及營銷抓手，塑造品牌中長期競爭優勢 . 21 代運營龍頭：充分分享行業線上化紅利，規?；瘍瀯莶粩囡@

15、現 . 23 代工龍頭：充分分享行業高景氣度紅利，監管加強優化市場格局 . 25 國信證券投資評級國信證券投資評級 . 29 分析師承諾分析師承諾 . 29 風險提示風險提示 . 29 證券投資咨詢業務的說明證券投資咨詢業務的說明 . 29 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 4 圖表圖表目錄目錄 圖圖 1：化妝品社零銷售額同比變化：化妝品社零銷售額同比變化 . 5 圖圖 2：日化板塊季度歸母凈利潤增速：日化板塊季度歸母凈利潤增速/% . 5 圖圖 3：各品牌：各品牌 Q1 電商渠道增速電商渠道增速. 7 圖圖 4：各品牌：各品牌 19 年電商渠道占比年電商渠道占比 . 7 圖圖 5

16、：丸美旗下春紀與美團合作同城送業務：丸美旗下春紀與美團合作同城送業務 . 8 圖圖 6：門店新零售體系搭建：門店新零售體系搭建 . 8 圖圖 7：珀萊雅湖州工廠有序復工：珀萊雅湖州工廠有序復工 . 8 圖圖 8：丸美：丸美 5C 中心中心 . 8 圖圖 9：行業集中度變化趨勢：行業集中度變化趨勢 . 9 圖圖 10：國內美妝市場的分層情況：國內美妝市場的分層情況 . 9 圖圖 11：國際品牌天貓旗艦店國際品牌天貓旗艦店 GMV 趨勢趨勢 4 月普遍下行月普遍下行 . 10 圖圖 12：珀萊雅及丸美的珀萊雅及丸美的網點變化情況網點變化情況 . 12 圖圖 13：年輕群體普遍愿意疫情后提升消費支出

17、年輕群體普遍愿意疫情后提升消費支出 . 13 圖圖 14：天貓美妝中化學原料成分占比不斷提升：天貓美妝中化學原料成分占比不斷提升 . 13 圖圖 15：化妝品產品開發過程以及研發人員角色的變化：化妝品產品開發過程以及研發人員角色的變化 . 14 圖圖 16：去年雙十一成分黨概念強化去年雙十一成分黨概念強化 . 15 圖圖 17：天貓美妝中化學原料成分占比不斷提升：天貓美妝中化學原料成分占比不斷提升 . 15 圖圖 18：玉澤收入增速變化情況：玉澤收入增速變化情況 . 16 圖圖 19：華熙生物功能性化妝品營收（萬元）及增速（：華熙生物功能性化妝品營收（萬元）及增速（%） . 16 圖圖 20：

18、珀萊雅新品原料理念來自投資合作西班牙品牌：珀萊雅新品原料理念來自投資合作西班牙品牌 . 17 圖圖 21：丸美：丸美“小紅筆小紅筆”新品新品 . 17 圖圖 22：品牌商和網紅：品牌商和網紅 KOL 合作步驟合作步驟 . 18 圖圖 23：珀萊雅及丸美的新代言人選擇符合新品用戶畫像：珀萊雅及丸美的新代言人選擇符合新品用戶畫像 . 18 圖圖 24：珀萊雅泡泡面膜投放賬號量級占比：珀萊雅泡泡面膜投放賬號量級占比 . 19 圖圖 25：精細化的運用：精細化的運用 KOL 布局布局 . 19 圖圖 26：品牌代運營商職能介紹：品牌代運營商職能介紹 . 19 圖圖 27：代運營服務行業比例：代運營服務

19、行業比例 . 19 圖圖 28：公司運營品牌：公司運營品牌 19 年雙十一預售排名前列年雙十一預售排名前列 . 20 圖圖 29：公司與同行品牌數量對比：公司與同行品牌數量對比 . 20 圖圖 30：公司：公司三項業務占比情況三項業務占比情況 . 24 圖圖 31：公司：公司海外品牌代理收入（萬）及增速海外品牌代理收入（萬）及增速(%) . 24 圖圖 32：諾斯貝爾近年營收（億元）及營收增速：諾斯貝爾近年營收（億元）及營收增速/% . 26 圖圖 33：2018 年諾斯貝爾客戶結構年諾斯貝爾客戶結構 . 26 表表 1：化妝品板塊公司指標營收、歸母凈利潤和：化妝品板塊公司指標營收、歸母凈利潤

20、和 ROE . 5 表表 2：四月上市美妝公司高頻數據跟蹤：四月上市美妝公司高頻數據跟蹤 . 6 表表 3：國際品牌：國際品牌 Q1 基本面表現基本面表現. 10 表表 4：化妝品監督管理條例變化情況：化妝品監督管理條例變化情況 . 11 表表 5：本土美妝企業研發高管背景情況：本土美妝企業研發高管背景情況 . 14 表表 6：水羊國際代理品牌一覽：水羊國際代理品牌一覽 . 20 表表 7：珀萊雅盈利預測數據：珀萊雅盈利預測數據 . 21 表表 8：丸美盈利預測數據：丸美盈利預測數據 . 22 表表 9：上海家化盈利預測數據：上海家化盈利預測數據 . 22 表表 10：華熙生物盈利預測：華熙生

21、物盈利預測 . 23 表表 11：壹網壹創盈利預測數據：壹網壹創盈利預測數據 . 23 表表 12：御家匯盈利預測：御家匯盈利預測 . 25 表表 13：青松股份盈利預測：青松股份盈利預測 . 27 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 5 “疫”后板塊綜述：本土上市龍頭普遍表現優于行業“疫”后板塊綜述：本土上市龍頭普遍表現優于行業 Q1 板塊表現總結：上市美妝企業表現普遍好于行業平均水平板塊表現總結：上市美妝企業表現普遍好于行業平均水平 從化妝品板塊的 Q1 基本面表現來看，雖然不可避免的受到了疫情影響的沖擊，但 是整體較此前市場預期表現更優，在一季度化妝品社零銷售額總體下滑在一季度

22、化妝品社零銷售額總體下滑 13.2%的的 情況下，情況下，Q1 整個整個板塊板塊上市公司上市公司營收同比下降營收同比下降 9.10%，好于行業平均水平。好于行業平均水平。國產品 牌龍頭之所以普遍表現優于行業水平， 我們認為， 一方面在于自身通過前期在電商 渠道以及線下新零售等布局下有效的對沖了線下門店的關店影響， 同時產品端也積 極拓展升級，并加大了營銷投放力度等；另一方面，同時期部分中高端的國際品牌 由于以線下百貨渠道為主受沖擊較為直接， 同時產品所面向的中產階層也在收入預 期不明朗下消費意愿降低； 此外， 國產的中小品牌則一定程度上受到了代工廠停工 等帶來的產能供給不足影響，因此也為國產龍

23、頭帶來更加友好的發展環境。 圖圖 1：化妝品社零銷售額同比變化化妝品社零銷售額同比變化 圖圖 2：日化板塊季度歸母凈利潤增速日化板塊季度歸母凈利潤增速/% 資料來源：Wind，國信證券經濟研究所整理 資料來源：Wind，國信證券經濟研究所整理 注：以上測算均考慮了追溯調整的影響， 具體從每個公司的 Q1 營收表現情況來看： 其中御家匯在代運營平臺水羊國際的發 力以及主業品牌在產品結構調整下營收表現出現拐點，增長 34.03%；華熙生物由 于其功能性護膚品業務線上占比較高， 受疫情影響相對較小，在其帶動下營收增長 3.5%；丸美也同樣實現了 1.5%的正增長，主要系電商渠道和美容院渠道的拉動；

24、而上海家化和珀萊雅營收均有所下降， 但整體仍是好于行業平均水平， 而壹網壹創 營收下降主要系業務調整專注輕資產經營模式所致。 表表 1：化妝品板塊公司指標營收、歸母凈利潤和：化妝品板塊公司指標營收、歸母凈利潤和 ROE 證券代碼證券代碼 證券簡稱證券簡稱 2019 年年 2020 年年 Q1 營業收入營業收入 YOY 歸母凈利歸母凈利 yoy ROE 營業收入營業收入 YOY 歸母凈利歸母凈利 yoy ROE 600315.SH 上海家化 75.97 6.43% 5.57 3.09% 9.21% 16.65 -14.80% 1.19 -48.89% 1.89% 603605.SH 珀萊雅 31

25、.24 32.28% 3.93 36.73% 21.09% 6.08 -5.25% 0.78 -14.72% 3.76% 603983.SH 丸美股份 18.01 14.28% 5.15 23.99% 25.46% 3.70 1.53% 1.19 -1.14% 4.35% 300792.SZ 壹網壹創 14.51 43.25% 2.19 34.71% 26.11% 2.14 -7.81% 0.47 46.09% 3.63% 688363.SH 華熙生物 18.86 49.28% 5.86 38.16% 18.69% 3.68 3.50% 1.08 0.77% 2.35% 300132.SZ 青

26、松股份 29.08 104.57% 4.53 13.19% 14.97% 7.09 113.86% 0.84 2.82% 2.69% 300740.SZ 御家匯 24.12 7.43% 0.27 -79.17% 2.23% 5.17 34.03% 0.03 489.8% 0.22% 資料來源:Wind、國信證券經濟研究所整理 疫情后板塊跟蹤：電商爆發式增長，疫情后板塊跟蹤：電商爆發式增長，有短期特殊因素也有長期趨勢展現有短期特殊因素也有長期趨勢展現 進入疫情逐步緩解的 4 月份，首先從行業情況來看，最新社零數據顯示，化妝品社 零銷售額實現 3.5%的正增長，在可選品類中率先實現復蘇，表現突出。

27、而從品牌 龍頭情況來看，一方面在線下，各品牌的復蘇大同小異，線下門店的客流恢復基本在線下，各品牌的復蘇大同小異，線下門店的客流恢復基本 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 6 到了到了 7-8 成左右，成左右，因此預計雖然 Q2 各品牌線下仍有一定的影響，但復蘇趨勢已經 較為確定。另一方面，從線上表現來看，根據淘數據庫的爬蟲數據顯示，4 月以來月以來 化妝品板塊中品牌的天貓旗艦店化妝品板塊中品牌的天貓旗艦店 GMV 增速呈現大幅加速之勢， 多數品牌均有翻倍增速呈現大幅加速之勢， 多數品牌均有翻倍 以上的增速以上的增速，遠好于天貓大盤的整體表現。但需要明確的是，4-5 月傳統來看是化

28、妝品電商渠道的一個相對低基數時段， 前后分別有 “38 女王節” 和 “618” 促銷季， 同時今年的爆發式 GMV 增速也存在以下幾個特殊情況： 1）疫情后電商確實是目前品牌更為重視的渠道，我們看到不少品牌今年將營銷投 放和新品發布更多的選擇了線上，線上平臺也加大了扶持力度；2）由于前期由于前期疫情疫情 的影響， 存在原本疫情期間的促銷資源后置的情況的影響， 存在原本疫情期間的促銷資源后置的情況， 不少品牌由于產能等因素也將 新品發布延后； 3） 此外， 由于疫情影響下， 不少品牌也存在庫存壓力較大的情況， 因此折扣促銷力度也較往年加大， 特別是在低價直播的推波助瀾下因此折扣促銷力度也較往年

29、加大， 特別是在低價直播的推波助瀾下， 同時目前多數 爬蟲數據通常無法剔除直播間“滿減滿贈”等優惠券影響因素，因而存在放大原本 增速水平的情況。 表表 2：四月上市美妝公司高頻：四月上市美妝公司高頻數據跟蹤數據跟蹤 上市公司上市公司 品牌品牌 天貓店天貓店 GMV 增速增速 線下線下門店門店恢復恢復 Q1 4 月月 珀萊雅 珀萊雅 34% 42% 7-8 成 丸美 丸美 30% 149% 7-8 成 上海家化 玉澤 5 倍以上 10 倍以上 7-8 成 佰草集 75% 7 倍以上 華熙生物 潤百顏 110% 4 倍以上 - 御家匯 御泥坊 27% 2 倍以上 - 資料來源:淘數據，調研資料，國

30、信證券經濟研究所整理 長期來看， 我們認為更應關注各品牌在產品及營銷等層面的變化， 預計進入 6 月高 基數環境后， 各品牌增速還是會逐步出現分化， 只有通過正確的產品投放和營銷布 局，才能保障企業在今年更為激烈的電商競爭中實現穩定健康的發展。 國產龍頭疫情期間表現相對更優，預計產能、電商、新零售布局是重點國產龍頭疫情期間表現相對更優，預計產能、電商、新零售布局是重點 我們在之前的報告 “疫”外之路，本土美妝龍頭如何化危為機中提到當前的國 內消費結構以及消費習慣變遷是化妝品行業發展的底層原因。一方面， 國內經濟發 展進入新常態時期，居民可支配收入增速放緩，同時在醫療教育房產等壓力下，居 民負債

31、比例攀升， 大件可選消費支出能力不可避免在下滑， 同時經過改革開放四十 年的物質消費熏陶下，居民消費習慣又已經過度到了品質化、個性化階段，因此這 一時期化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足個性化品質生活的悅己型消費品受到化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足個性化品質生活的悅己型消費品受到 國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱捧國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱捧。 在年輕化和低線化帶動下， 美妝行業 整體的滲透率得到了快速提升。 因此，雖然短期化妝品行業將不可避免的同大多數可選消費品行業一樣將受到 疫情帶來的抑制影響，但驅動行業中長期發展的趨勢未變，疫情過后的需求反 彈可期。而在疫情期間，新的商業模

32、式將得到普及，新的商業模式將得到普及，并且在考驗企業抗壓能力并且在考驗企業抗壓能力 的過程中加速企業間的優勝劣汰。的過程中加速企業間的優勝劣汰。 線上布局不斷加碼：電商渠道布局完善，線上表現突出線上布局不斷加碼：電商渠道布局完善，線上表現突出 行業近年來本身線上化的進程已行業近年來本身線上化的進程已經在快速推進之中，而此次疫情預計將起到進經在快速推進之中，而此次疫情預計將起到進 一步催化的作用。一步催化的作用。具體來看，一方面，美妝行業近年來線上滲透率的提升有望一方面，美妝行業近年來線上滲透率的提升有望 降低行業在本次疫情中的受影響程度降低行業在本次疫情中的受影響程度，部分前期具備一定線上業務

33、布局基礎的 企業將有望在此次疫情過程中繼續維持穩定的銷售運營，在行業整體受損情況在行業整體受損情況 下實現逆勢市場份額的擴大。下實現逆勢市場份額的擴大。 全球視野全球視野 本土智慧本土智慧 Page 7 另一方面，借助電商另一方面，借助電商渠道數據的分析，企業也可以快速感知消費需求的短期變渠道數據的分析，企業也可以快速感知消費需求的短期變 化情況，并以此指導產品生產供應，從而在當前局部復工，產能有限的情況下化情況，并以此指導產品生產供應，從而在當前局部復工，產能有限的情況下 實現生產效率的最大化實現生產效率的最大化。長期看，對于企業而言相較于線下經銷，電商是一個 有數據的渠道， 是一個和消費者

34、建立直接對話的渠道， 而借助電商銷售大數據， 可以有效助力品牌商圍繞消費者需求開展全品類、 全鏈路、 全渠道的快速發展。 珀萊雅：珀萊雅：電商業務是推動公司近兩年以來高增長的重要驅動力。公司 Q1 線上 占比已經超過 50%，全年有望達到 65%。丸美：丸美：公司電商占比同樣較高，Q1 電商增長 20%以上，預計占比接近 50%，上海家化：上海家化：雖然公司整體線上占比相 對同業較低，但近年來布局力度正在不斷加大，預計當前電商占比 30%左右。 圖圖 3：各品牌各品牌 Q1 電商渠道增速電商渠道增速 圖圖 4：各品牌各品牌 19 年電商渠道占比年電商渠道占比 資料來源：公司公告，國信證券經濟研

35、究所整理 資料來源：公司公告，國信證券經濟研究所整理 新零售建設成效顯著：有效減緩線下門店影響新零售建設成效顯著：有效減緩線下門店影響 同時，品牌也在積極幫助線下門店渠道方開展線上化的嘗試，進行產品銷售的 恢復，盡可能減少損失，企業對線上化、社群化、私域流量的重視程度也到達企業對線上化、社群化、私域流量的重視程度也到達 新的高度。新的高度。具體包括：1）充分調動門店導購（BA）的線上工作積極性，加強 企業內部培訓，如加強 BA 的直播推廣銷售技巧等；2）制定各品類的線上促銷 方案，調動公眾號等媒體資源和社群，盡可能做出相應的銷售動作；3）利用線 上平臺如微信商城等定期推出針對消費者的限時特賣活動；4）借助同城配送實 現貨物的送達；5）獲得購物反饋，加強售后服務增強消費者粘性。 而從 Q1 品牌上市公司的表現來看，各龍頭公司在前期搭建的會員體系以及新 零售系統在疫情起到了明