傳媒行業：春節傳媒互聯網復盤線下復蘇欣欣向榮線上流量持續增長-230129（28頁）.pdf

1、 本報告由中信建投證券股份有限公司在中華人民共和國（僅為本報告目的，不包括香港、澳門、臺灣）提供，由中信建投（國際）證券有 限公司在香港提供。同時請參閱最后一頁的重要聲明。證券證券研究報告研究報告行業行業深度深度 春節春節傳媒互聯網傳媒互聯網復盤復盤：線下復蘇欣線下復蘇欣欣向榮，線上欣向榮，線上流量持續增長流量持續增長 核心觀點核心觀點 2023 年春節是新的防控政策、內容監管趨緩、線下消費潛力釋放下的第一個長假。線下線下：1、電影：春節檔票房 67.6 億創造影史第二，初二起票房實現逆跌；2、商圈/景點消費：春節國內旅游收入恢復至 19 年的73.1%，消費相關行業銷售收入較 19 年春節增

2、長 12.4%，春運人次基本恢復至 19 年約 80%。線上：線上：1、互聯網：23 年春節互聯網企業冠名與紅包發放明顯縮減，降本增效持續；2、短視頻：視頻號“豎屏+社交”直播央視春晚；3、長視頻：狂飆 三體等優質劇集亮眼，助力拉新促活；4、游戲：蛋仔派對 長安幻想等新游突圍暢銷榜。摘要摘要 一、線下：一、線下：春節檔票房影史第二，商圈、景區消費恢復明顯春節檔票房影史第二，商圈、景區消費恢復明顯 1、電影：、電影：影史第二春節檔，看好全年國產與進口片票房恢復。影史第二春節檔，看好全年國產與進口片票房恢復。23 年春節檔票房 67.6 億，超越 19 年和 22 年，分別高 14.53%和11.

3、97%，但未創新高，較 21 年低 13.78%。觀影人次為 1.29 億，略低于 19 年 3.03%，較 21 年低 20.00%；平均票價持平 2022 年，為 52.4 元，較 2019 年和 2021 年分別高 17.49%和 7.38%。初二起票房逆跌證明需求韌性較強。近期國產片與蟻人等進口片定檔活躍，我們仍看好 23 年大盤票房恢復至 500 億以上。推薦貓推薦貓眼娛樂、眼娛樂、萬達電影、萬達電影、中國電影，關注博納影業、光線傳媒。中國電影，關注博納影業、光線傳媒。2、其他線下消費：其他線下消費：消費活力盎然，看好戶外媒體、潮玩等修復。消費活力盎然，看好戶外媒體、潮玩等修復。春節

4、國內旅游收入恢復至 19 年的 73.1%，消費相關行業銷售收入較 19 年春節增長 12.4%，春運人次基本恢復至 19 年的約 80%。據美團，春節前 6 天日均消費規模同比 19 年春節增長 66%，異地消費同比增長 76%，整體消費正在回暖。關注餐飲、潮玩等線下業態恢復，及梯媒、高鐵等戶外媒體恢復。推薦分眾傳媒、兆推薦分眾傳媒、兆訊傳媒、泡泡瑪特，關注名創優品。訊傳媒、泡泡瑪特，關注名創優品。維持維持 強于大市強于大市 楊艾莉楊艾莉 18910213127 SAC 執證編號：S1440519060002 SFC 中央編號：BQI330 發布日期：2023 年 01 月 29 日 市場市

5、場表現表現 相關研究報告相關研究報告 2023/1/17 互聯網平臺春節運營前瞻：注重效率與粘性 2021/2/18 春節娛樂行業觀察：快手極速版下載量領跑；長視頻會員促銷；泡泡瑪特線上線下運營不斷破圈 -27%-17%-7%3%13%2022/1/272022/2/272022/3/272022/4/272022/5/272022/6/272022/7/272022/8/272022/9/272022/10/272022/11/272022/12/27傳媒上證指數傳媒傳媒 1 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 二、線上：二、線上：紅包收縮紅包收縮未改流量增長趨勢未改流量增

6、長趨勢 據中國聯通，春節期間 5G 網絡流量大幅提升，視頻類 App 活躍度保持領先。春節期間全國 5G 日均流量同比提升 60%左右。移動端 App 日均流量方面，日均流量最高的應用為抖音、快手、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、西瓜視頻。1、互聯網：冠名、互聯網：冠名/紅包明顯縮減，降本增效持續。紅包明顯縮減，降本增效持續。在梳理的 11 個主要電視臺的春晚冠名商中，20-22 年互聯網冠名（獨家合作）比例 82%、73%、73%，23 年降至 9%；用戶紅包方面，10 個主要平臺 20-22 年金額 72 億、147 億、95 億，23 年縮減至 43 億，降本控費趨勢未變，更注重粘性與效率?；ヂ摼W板

7、塊推薦騰訊互聯網板塊推薦騰訊。2、短視頻：視頻號“豎屏、短視頻：視頻號“豎屏+社交”春晚直播社交”春晚直播亮眼亮眼。今年央視春晚繼續與三家短視頻平臺合作，視頻號獨家豎屏直播，抖音、快手為橫屏直播。視頻號以獨特的“豎屏+社交”模式獲得亮眼表現：截至 1 月 22 日凌晨，視頻號央視春晚直播累計觀看人數為 1.9 億（較 22 年提升 50%+），高于抖音的 1.3 億與快手的 1.1 億。短視頻版塊短視頻版塊推薦快手、騰訊。推薦快手、騰訊。3、長視頻：狂飆 三體等優質劇集、長視頻：狂飆 三體等優質劇集表現好表現好，助于拉新促活。，助于拉新促活。春節期間頭部劇集表現超出往年：愛奇藝狂飆成站內熱度第

8、一的劇集，超 21 年贅婿與 22 年蒼蘭訣；騰訊劇版三體成為騰訊視頻開播熱度最快突破 2 萬的劇集；芒果 去有風的地方 為近三年春節期間芒果首個全網熱度排名前 5 的劇集；嗶哩嗶哩 2023年拜年紀超 2500 萬次觀看，動畫三體與國漫中國奇譚播放量達 4 億、1.6 億。中長視頻板塊推薦芒中長視頻板塊推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩果超媒、嗶哩嗶哩，關注愛奇藝。，關注愛奇藝。4、游戲：游戲：新游突圍新游突圍暢銷榜暢銷榜，看好全年新品上線與景氣度回暖，看好全年新品上線與景氣度回暖。春節 iOS 游戲暢銷榜前 10 中，除王者榮耀、和平精英 原神等傳統大 DAU 高流水游戲外，網易蛋仔派對、詩悅長安幻想

9、表現亮眼均進入暢銷榜前 5。這兩款游戲分別在 22 年 5 月、22 年 12 月上線，是上線時間不超過 1 年的新游戲，看好全年新品上線的常態化，帶動行業景氣度回暖。游戲板塊推薦騰訊、三七互娛、吉比特、完美世界、游戲板塊推薦騰訊、三七互娛、吉比特、完美世界、愷英網絡、愷英網絡、祖龍娛樂、祖龍娛樂、心動公司。心動公司。風險提示：監管政策變動的風險；內容審核要求趨嚴的風險；直播監管趨嚴的風險；宏觀經濟增速放緩的風險；風險提示：監管政策變動的風險；內容審核要求趨嚴的風險；直播監管趨嚴的風險；宏觀經濟增速放緩的風險；復產復工不及預期的風險；消費者消費水平下降的風險；消費者使用習慣或內容偏好變化的風險

10、；新增用戶不復產復工不及預期的風險；消費者消費水平下降的風險；消費者使用習慣或內容偏好變化的風險；新增用戶不及預期的風險；存量用戶流失的風險；競爭加劇的風險；降本增效不及預期的風及預期的風險；存量用戶流失的風險；競爭加劇的風險；降本增效不及預期的風險；核心技術人員流失的風險；險；核心技術人員流失的風險；用戶使用體驗下降的風險；作品排播延期的風險；頭部作品播放表現不及預期的風險；演員失德及輿論的風險；用戶使用體驗下降的風險；作品排播延期的風險；頭部作品播放表現不及預期的風險；演員失德及輿論的風險；內容成本提升的風險。內容成本提升的風險。2YnUpWlZvWbWuMzRbRaObRmOoOmOpM

11、eRpPrQfQnOoP7NrRxONZoOmNMYqRqO 2 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 目錄目錄 一、線下：春節檔票房影史第二，商圈、景區消費恢復明顯.4 1、電影：23 年春節檔票房影史第二，看好全年票房恢復至 500 億規模.4 2、商圈景區人流回暖，線下消費恢復明顯.9 二、線上：紅包收縮，未改流量增長趨勢.14 1、互聯網：晚會冠名合作、現金紅包均有收縮，降本增效持續.14 2、短視頻：流量同比大幅提升，視頻號“豎屏+社交”春晚直播亮眼.15 3、長視頻：狂飆 三體等優質劇集表現亮眼.18 4、游戲：新游突圍暢銷榜，看好全年新品上線與景氣度回暖.21 風

12、險提示.25 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：2018-2023 年春節檔綜合票房情況（億元）.4 圖表 2：2018-2023 年春節檔觀影人次（億人）.4 圖表 3：2018-2023 年春節檔平均票價（元）.4 圖表 4：2023 年春節檔初一至初六綜合票房情況和與 2019 年和 2021 年對比（億元）.5 圖表 5：2023 年春節檔觀影人次和往年對比情況（萬人）.5 圖表 6：2023 年春節檔平均票價和往年對比情況（元）.5 圖表 7：2017-2022 年全年平均票價、春節檔較全年票價上浮比例（元）.6 圖表 8：2023 年春節檔票房排名前五影片占比情況.6 圖表 9：2022

13、 年春節檔票房排名前五影片占比情況.6 圖表 10：2021 年春節檔票房排名前五影片占比情況.6 圖表 11：2019 年春節檔票房排名前五影片占比情況.6 圖表 12：2019-2023 年各線城市春節檔票房占比.7 圖表 13：春節檔主要上市影投公司票房占比.7 圖表 14：全年主要上市影投公司票房占比.7 圖表 15：2023 年已定檔部分國產片情況.8 圖表 16：2023 年已定檔進口片情況.8 圖表 17：各年三月和四月票房占比情況.9 圖表 18：23 年春節代表地區商圈客流及銷售額恢復情況.10 圖表 19：22 年底至 23 年初各線城市餐飲恢復指數.10 圖表 20：泡泡

14、瑪特 22 年、23 年 1 月新品發售數量.10 圖表 21：23 年春節代表旅游城市客流及消費金額恢復情況.11 圖表 22：分眾電梯 LCD 投放行業分布及環比變化.12 圖表 23：分眾電梯 LCD 投放單輪時長和品牌主數量變化.12 圖表 24：1 月 14 日當周分眾電梯 LCD 的 TOP10 品牌主投放情況及環比變化（單位：秒）.12 圖表 25：23 年春運鐵路客流同比增長顯著.13 圖表 26：國內主要高鐵站日客流量（萬人次）.13 圖表 27：22 年 11 月-23 年 1 月兆訊傳媒日新增廣告主數.13 圖表 28：23 年 1 月兆訊傳媒新上刊廣告主.13 3 傳媒

15、傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表 29：春節期間 5G 流量同比趨勢.14 圖表 30：春節期間視頻類應用流量占比.14 圖表 31：2020-2023 年主要衛視、平臺的春晚贊助商情況（標紅為互聯網公司）.14 圖表 32：2020-2023 年主要互聯網平臺春節期間現金紅包統計（億）.15 圖表 33：各互聯網公司的銷售費用率自 1Q21 起趨勢性下降.15 圖表 34：2023 年央視春晚與視頻號、抖音、快手合作的情況.16 圖表 35：視頻號春晚直播的社交玩法更加多樣.16 圖表 38：中長視頻平臺 2023 年春節期間內容儲備.18 圖表 39：春節期間 3 個

16、頭部劇集的熱度表現靠前.19 圖表 40：狂飆成為愛奇藝站內熱度第一的劇集.19 圖表 41：21-23 年春節央視 8 套 19:3021:30 劇集收視率.19 圖表 42：愛奇藝內容成本逐季降低（億元）.20 圖表 43：愛奇藝連續三個季度實現調后凈利潤盈利（億）.20 圖表 44：21-23 年春節央視 8 套 21:3022:30 劇集收視率.20 圖表 45：21-23 年各平臺春節期間電視劇熱度前五數量.21 圖表 46：大偵探系列播出前 3 日累計播放量（億）.21 圖表 47：春節期間 iOS 游戲暢銷榜前 10 名.21 圖表 48：蛋仔派對上線以來 iOS 游戲暢銷榜排名

17、.22 圖表 49：長安幻想上線以來 iOS 游戲暢銷榜排名.22 4 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 一、線下：一、線下：春節檔票房影史第二，商圈、景區消費春節檔票房影史第二，商圈、景區消費恢復恢復明顯明顯 1、電影電影：23 年年春節檔春節檔票房票房影史第影史第二，看好全年票房二，看好全年票房恢復至恢復至 500 億億規模規模 2 2023023 年春節檔整體符合預期。年春節檔整體符合預期。綜合看，2023 年春節檔票房為 67.6 億，超越 2019 年和 2022 年，分別高 14.53%和 11.97%，但未創新高，較 2021 年低 13.78%。觀影人次為

18、1.29 億，略低于 2019 年，低 3.03%，同樣未及歷史最高的 2021 年，低 20.00%；平均票價持平 2022 年，為 52.4 元，較 2019 年和 2021 年分別高 17.49%和 7.38%。我們認為我們認為 2 2023023 年春節檔總觀影人次未及年春節檔總觀影人次未及 2 2019019 年和年和 2 2021021 年的原因包括：年的原因包括：1 1）缺少口碑較好的喜劇片帶動觀影人群回流：）缺少口碑較好的喜劇片帶動觀影人群回流：2023 年春節檔電影類型較往年更豐富，且評分較高，但多數話題較沉重和深刻。高預期的流浪地球 2 滿江紅分別為高觀影門檻的科幻片和成人

19、向懸疑片，無名深海依賴口碑效應，唯一喜劇交換人生口碑不及預期。盡管綜合看今年影片評分較高，但并未突破 2019年成為媒體和市場預期的“最強春節檔”。而 2019 年和 2021 年有更多符合春節氛圍且能帶動票房的喜劇片，2021年有喜劇黑馬你好，李煥英和熱門喜劇 IP唐人街探案 3，2019 年雖然流浪地球是科幻片，但有瘋狂的外星人 飛馳人生 新喜劇之王等多部喜劇。2 2）時長更長：）時長更長：23 年春節檔頭部影片滿江紅 流浪地球 2時長達 159 分鐘和 173 分鐘，較往年頭部影片約 120 分鐘的時長更長，這無形中提高了影院的排片難度以及限制了場次數量。3 3）價格因素）價格因素：春節

20、檔平均票價雖然較 22 年略有下降，但仍然達到 50 元以上，限制了一部分觀影需求。圖表圖表1：2018-2023 年春節檔綜合票房情況（億元）年春節檔綜合票房情況（億元）資料來源：貓眼APP，中信建投 圖表圖表2：2018-2023 年春節檔觀影人次（億人）年春節檔觀影人次（億人）圖表圖表3：2018-2023 年春節檔平均票價（元）年春節檔平均票價（元）資料來源：貓眼APP，中信建投 資料來源：貓眼APP，中信建投 57.71 59.03 78.42 60.39 67.57 68.79%2.29%32.85%-22.99%11.89%-50%0%50%100%-50 1002018年201

21、9年2021年2022年2023年綜合票房（億元）同比1.45 1.32 1.60 1.14 1.29 60.44%-8.97%21.21%-28.75%13.16%-40%-20%0%20%40%60%80%0.00.51.01.52.02018年2019年2021年2022年2023年觀影人次（億人）同比39.7 44.6 48.8 52.7 52.3 5.03%12.34%9.42%7.99%-0.76%-5%0%5%10%15%01020304050602018年2019年2021年2022年2023年平均票價（元）同比 5 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 從各天

22、情況看，從各天情況看，2023 年春節檔年春節檔觀影觀影需求韌性較好需求韌性較好，票房從初二開始實現逆跌。，票房從初二開始實現逆跌。對比 2019 年，2023 年大年初一綜合票房較 2019 年同期減少 6.9%，但此后票房表現均優于 2019 年同期，2023 年初五和初六的票房較 2019年同期增加 28.8%和 25.3%。從量價看，2023 年春節檔期間平均票價每天較 2019 年同期高約 17%；觀影人次除初一不及 2019 年以外，此后均有超越，對比疫情前的 19 年，觀影需求的恢復較好。對比對比 2021 年同樣可見今年春節檔年同樣可見今年春節檔較好的較好的觀影需求韌性。觀影需

23、求韌性。2023 年初一綜合票房較 2021 年同期減少 19.8%，但至初六，降幅逐步收窄至 0.9%，其中觀影人次同期由減少 25.9%收窄至減少 8.2%。從春節檔觀影需求的韌性從春節檔觀影需求的韌性可見觀影需求仍在，可見觀影需求仍在，全年觀影人次將逐步提升。全年觀影人次將逐步提升。圖表圖表4：2023 年春節檔初一至初六綜合票房情況和與年春節檔初一至初六綜合票房情況和與 2019 年和年和 2021 年對比（億元）年對比（億元）資料來源：貓眼APP，中信建投 圖表圖表5：2023 年春節檔觀影人次和往年對比情況（萬人）年春節檔觀影人次和往年對比情況（萬人）圖表圖表6：2023 年春節檔

24、平均票價和往年對比情況（元）年春節檔平均票價和往年對比情況（元）資料來源：貓眼APP，中信建投 資料來源：貓眼APP，中信建投 從票價看，近年來，春節檔較全年票價上浮比例逐漸擴大。從票價看，近年來，春節檔較全年票價上浮比例逐漸擴大。2017 年春節檔平均票價較當年高 9.88%，2022年這一上浮比例已擴大至 25.48%?；谖覀冾A計未來影投公司的運營策略主要為以合理定價吸引觀影人流回歸影院，如按春節檔較全年上浮 22%-27%匡算，我們預計 2023 年全年平均票價約 41-43 元。13.57 11.11 11.24 11.00 10.72 9.71-6.9%10.4%20.2%28.7

25、%28.8%25.3%-19.8%-19.5%-23.6%-7.4%-3.7%-0.9%-40%-20%0%20%40%-5 10 15初一初二初三初四初五初六2023年vs 2019vs 20212,550 2,096 2,136 2,115 2,076 1,900-21.0%-5.8%2.6%9.7%10.2%8.0%-25.9%-25.0%-27.1%-13.3%-10.2%-8.2%-30%-20%-10%0%10%20%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000初一初二初三初四初五初六2023年vs 2019vs 202153.21 53.01 52.61

26、52.02 51.63 52.00 17.84%17.19%17.21%17.24%16.91%18.09%8.27%7.44%4.81%6.86%7.30%9.84%0%5%10%15%20%51 51 52 52 53 53 54初一初二初三初四初五初六2023年vs 2019vs 2021 6 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表7：2017-2022 年全年平均票價、春節檔較全年票價上浮比例（元）年全年平均票價、春節檔較全年票價上浮比例（元）資料來源：貓眼APP，中信建投 近五年近五年貢獻春節檔主要票房的影片數量保持貢獻春節檔主要票房的影片數量保持 2-3 部

27、，部，2023 年前二影片的票房差距減小年前二影片的票房差距減小。2019 年至今，貢獻春節檔票房的影片數量基本保持 2-3 部，占比約 70%。2023 年前二影片的差距減少，滿江紅 流浪地球 2的票房占比為 38.57%和 32.02%，合計占 70.59%，主要影片票房合計占比較往年基本穩定。圖表圖表8：2023 年春節檔票房排名前五影片占比情況年春節檔票房排名前五影片占比情況 圖表圖表9：2022 年春節檔票房排名前五影片占比情況年春節檔票房排名前五影片占比情況 資料來源：貓眼APP，中信建投 資料來源：貓眼APP，中信建投 圖表圖表10：2021 年春節檔票房排名前五影片占比情況年春

28、節檔票房排名前五影片占比情況 圖表圖表11：2019 年春節檔票房排名前五影片占比情況年春節檔票房排名前五影片占比情況 資料來源：貓眼APP，中信建投 資料來源：貓眼APP，中信建投 盡管向下沉市場擴張進展緩慢，但三四線城市春節檔票房占比正緩慢上升。盡管向下沉市場擴張進展緩慢，但三四線城市春節檔票房占比正緩慢上升。自 2019 年起，一二線城市春節檔票房占比正緩慢下降，由 2019 年的 46.9%下降至 2023 年的 44.2%，電影向下沉市場擴張的趨勢仍在，但進展34.4 35.3 37.1 40.2 42.0 37.8 39.7 44.6 48.8 52.7 9.88%12.46%20

29、.22%21.39%25.48%0%5%10%15%20%25%30%01020304050602017年2018年2019年2021年2022年當年平均票價（元）春節檔平均票價（元）春節檔/全年38.57%32.03%11.07%7.30%5.31%0%50%100%2023年滿江紅流浪地球2熊出沒 伴我“熊芯”無名深海其他41.96%23.02%11.08%9.32%7.85%0%50%100%2022年長津湖之水門橋這個殺手不太冷靜奇跡 笨小孩熊出沒 重返地球四海其他45.41%34.81%6.89%0%50%100%2021年唐人街探案3您好，李煥英刺殺小說家熊出沒 狂野大陸新神榜 哪

30、吒重生其他34.42%24.77%17.86%9.08%7.20%0%50%100%2019年流浪地球瘋狂的外星人飛馳人生新喜劇之王熊出沒 原始時代其他 7 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 較緩慢。我們認為若春節檔后續平均票價漲幅持續放緩有助于春節期間三四線城市的需求釋放。圖表圖表12：2019-2023 年各線城市春節檔票房占比年各線城市春節檔票房占比 資料來源：貓眼APP，中信建投 從春節檔各主要上市影投公司票房占比看，萬達電影市占率保持穩步提升，其余相對穩定。從春節檔各主要上市影投公司票房占比看，萬達電影市占率保持穩步提升，其余相對穩定。萬達影投 2023年春節檔實

31、現票房 9.83 億元，占春節檔總票房的 14.5%，市占率保持穩步提升。從過往全年情況看，除 2020年疫情擾亂以外，萬達電影票房市占率同樣保持穩步提升，且全年市占率均高于春節檔市占率，這與公司在一二線城市有較多影院布局相關。圖表圖表13：春節檔主要上市影投公司票房占比春節檔主要上市影投公司票房占比 圖表圖表14：全年主要上市影投公司票房占比全年主要上市影投公司票房占比 資料來源：貓眼APP，中信建投 資料來源：貓眼APP，中信建投 展望展望 2023 年全年，我們對票房大盤恢復情況保持樂觀，年全年，我們對票房大盤恢復情況保持樂觀，觀影需求仍然較好觀影需求仍然較好。對比國內旅游，電影行業本次

32、春節的恢復情況更好。據文旅部官方微信公眾號“文旅之聲”，今年春節假期全國國內旅游出游 3.08 億人次，同比增長 23.1%，恢復至 2019 年同期的 88.6%；實現國內旅游收入 3758.43 億元，同比增長 30%，恢復至 2019年同期的 73.1%。而電影行業本次春節檔的觀影人次已恢復至 2019 年同期的 97.0%，綜合票房已恢復至 2019年同期的 114.5%，整體恢復情況更好。供給端恢復市場化，影片儲備有望逐步釋放。近期出現多部影片臨時調整檔期的情況。供給端恢復市場化，影片儲備有望逐步釋放。近期出現多部影片臨時調整檔期的情況。1 月 25 日，中國乒乓官方微博公告，稱因準

33、備失誤，影片臨時撤檔，改為初五起小規模放映，并于 2 月 17 日正式上映。此外1 月 27 日風在起時官方微博公告稱由 2 月 17 日上映提檔至元宵節 2 月 5 日。從近期影片定檔情況看，影視公司定檔影片更加靈活，供給回歸市場化，因此各公司積壓儲備預計將逐步釋放。另一方面，進口片陸續定檔，漫威電影恢復引進另一方面，進口片陸續定檔，漫威電影恢復引進，釋放積極信號，釋放積極信號。漫威電影黑豹 2 蟻人與黃蜂女：量子狂潮分別定檔 2 月 7 日和 17 日，DC 電影雷霆沙贊！眾神之怒確定引進。我們認為漫威電影恢復引進12.4%13.1%11.9%11.2%34.6%33.8%33.2%33.

34、1%20.5%20.0%20.6%20.6%32.5%33.1%34.3%35.2%0%20%40%60%80%100%2019年2021年2022年2023年一線城市二線城市三線城市四線城市12.0%12.5%13.7%14.5%3.9%4.2%4.1%4.3%2.2%2.2%2.1%2.1%1.6%1.8%2.0%2.0%1.5%1.4%1.4%1.9%2.3%2.1%1.7%1.7%0%5%10%15%20%25%2019年2021年2022年2023年萬達影投橫店影投金逸影投幸福藍海影投博納影投中影影投12.9%14.8%14.8%16.7%3.4%3.8%3.7%3.8%2.6%2.

35、3%2.4%2.5%1.6%1.6%1.7%1.9%2.0%2.0%1.9%2.1%2.7%2.4%2.3%2.0%0%10%20%30%2019年2020年2021年2022年萬達影投橫店影投金逸影投幸福藍海影投博納影投中影影投 8 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 是行業供給恢復正常的積極信號。因此綜合看，盡管因此綜合看，盡管春節檔春節檔票房未創新高，我們對全年的票房情況較為樂觀，維持此前票房未創新高，我們對全年的票房情況較為樂觀，維持此前 2023 年全年票房恢復年全年票房恢復至超至超 500 億元的預期。億元的預期。圖表圖表15：2023 年已定檔部分國產片情況年已

36、定檔部分國產片情況 名稱名稱 導演導演/演員演員 上映時間上映時間 參與上市公司參與上市公司 風再起時 翁子光（導演）-郭富城/梁朝偉/杜鵑 2 月 5 日 博納影業（參）/貓眼娛樂（參）不能流淚的悲傷 唐家輝（導演）-何藍逗/蔡凡熙/王耀慶 2 月 14 日 中國電影/貓眼娛樂 中國乒乓之絕地反擊 鄧超/俞白眉（導演）-鄧超/孫儷/阿如那 2 月 17 日 愛奇藝 宇宙探索編輯部 孔大山（導演）-楊皓宇/艾麗婭/蔣奇明 4 月 1 日 中國電影/貓眼娛樂/萬達電影/華誼兄弟/阿里影業 長空之王 劉曉世（導演）-王一博/胡軍/周冬雨 4 月 28 日 阿里影業/中國電影/博納影業 人生路不熟

37、易小星（導演）-喬杉/范丞丞/馬麗 4 月 28 日 阿里影業/中國電影/貓眼娛樂/橫店影視 檢察風云 麥兆輝（導演）-黃景瑜/白百何/王麗坤 4 月 29 日 貓眼娛樂（參）請別相信她 楊沅翰（導演）-章若楠/吳昱翰/吳彥姝 5 月 20 日 貓眼娛樂 資料來源：貓眼 APP，中信建投 圖表圖表16：2023 年已定檔進口片情況年已定檔進口片情況 名稱名稱 類型類型 上映時間上映時間 黑豹 2 動作/科幻 2 月 7 日 蟻人與黃蜂女：量子狂潮 科幻/冒險 2 月 17 日 印式英語 劇情 2 月 14 日 資料來源：貓眼 APP，中信建投 盡管盡管春節后至五一前春節后至五一前通常為電影行業

38、淡季，但同比去年預計大盤表現仍然較好，通常為電影行業淡季，但同比去年預計大盤表現仍然較好，若近期定檔的進口影片及若近期定檔的進口影片及國產影片質量過硬，未來三個月，電影市場有望出現國產影片質量過硬，未來三個月，電影市場有望出現“淡季不淡”的情況?！暗静坏钡那闆r。從疫情前的情況看，春節后至五一前由于缺乏假期，通常為電影行業淡季。2015-2019 年，三月和四月票房占全年的比例穩定在 15%左右，此后這一占比逐年減少。2022 年三月和四月由于上海封控及其他地區陸續出現管控措施，導致影院營業率下滑，因此大盤表現不佳。但今年這一淡季期間已定檔影片豐富，且線下娛樂已逐步恢復。因此我們認為同比去年

39、，今年春節后至五一前電影市場有望出現“淡季不淡”的情況。9 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表17：各年三月和四月票房占比情況各年三月和四月票房占比情況 資料來源：貓眼APP，中信建投 我們對 2023 年全年電影大盤恢復情況較為樂觀，一方面從春節檔看，觀影需求仍然旺盛，另一方面國產片定檔靈活、儲備豐富，進口片恢復預計將恢復正常，因此供需端均有逐步恢復趨勢，因此我們維持此前全年票房有望超過 500 億元的預期。2、商圈景區人流回暖，線下消費恢復明顯、商圈景區人流回暖，線下消費恢復明顯 2.1 線下消費端：線下消費端：春節出游人次恢復至春節出游人次恢復至 19 年年

40、89%，商圈與景區消費恢復商圈與景區消費恢復 據文化和旅游部數據中心測算，今年春節期間，全國國內旅游出游共據文化和旅游部數據中心測算，今年春節期間，全國國內旅游出游共 3.1 億人次，同比增長億人次，同比增長 23.1%，恢復，恢復至至 19 年同期的年同期的 88.6%；國內旅游收入達；國內旅游收入達 3758.4 億元，同比增長億元，同比增長 30%，恢復至，恢復至 19 年同期的年同期的 73.1%。據國家稅務總局，今年春節假期，全國消費相關行業銷售收入同比增長 12.2%，較 19 年春節增長 12.4%，其中，商品消費和服務消費同比分別增長 10%和 13.5%，較 19 年春節分別

41、增長 13.1%和 8.1%。據美團數據，春節假期前 6 天日均消費規模同比 19 年春節增長 66%，異地消費同比增長 76%，夜間消費規模增長 13%。整體消費正在回暖。1、商圈消費：商圈消費：多地商圈客流同比顯著增加，帶動商圈消費回暖。多地商圈客流同比顯著增加，帶動商圈消費回暖。一線城市以北京為例：一線城市以北京為例：據北京市商務局，春節前四日全市 60 個重點商圈客流量超 1412.7 萬人次，恢復至去年同期的 89.2%，薈聚購物中心、首創奧萊等商圈銷售額同比分別增長 59%、48.8%。新一線城市以天津市為例：新一線城市以天津市為例：據天津市商務局，春節期間，重點監測的 224 家

42、商貿流通企業客流量超 891萬人次，同比增長 40.1%；實現銷售額 17.4 億元，同比增長 21.2%，較 19 年增長 10.6%。二線城市以貴陽為例：二線城市以貴陽為例：據貴陽網，春節假期內觀山湖區各大商超人流累計超 70 萬人次，同比增長超14%，銷售額累計超 5850 萬元，同比增長超 8.5%。三線及以下城市：三線及以下城市：據支付寶發布2023 年春節消費觀察，在返鄉人群帶動下，春節期間三線及以下城市消費金額同比增幅近 20%，超一、二線城市；三線以下城市便利店使用支付寶消費支付金額同比增長 20 至 30%。6.6%8.2%6.0%8.4%6.5%5.3%3.0%9.4%6.

43、8%8.8%6.4%7.4%5.3%1.9%84.1%85.0%85.2%85.1%86.2%89.4%95.1%0%20%40%60%80%100%2015年2016年2017年2018年2019年2021年2022年三月四月其余月份 10 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表18：23 年春節代表地區商圈客流及銷售額恢復情況年春節代表地區商圈客流及銷售額恢復情況 城市級別城市級別 城市城市 描述描述 一線城市 北京 春節前四日，全市 60 個重點商圈客流量超 1412.7 萬人次，恢復至去年同期的 89.2%；大興機場商圈、西紅門商圈、前門大柵欄商圈客流量同比分別

44、增長 1.1 倍、35.4%、34.3%；薈聚購物中心、首創奧萊、吳裕泰、國華商場銷售額同比分別增長 59%、48.8%、19.9%、10%上海 1 月 20 日至 26 日，上海全市 36 個商圈的線下客流總量達到 2914 萬人次，恢復至去年農歷同期的 91.4%；全市線下消費支付金額 323 億元，恢復至去年農歷同期的 81.7%。新一線城市 重慶 春節期間，解放碑商圈、龍湖時代天街日均人流量同比增長 35.2%、9.4%；主要商圈和重點商貿企業實現零售額 156.67 億元，比去年同期增長 13%南京 7 天假期重點商場客流量增長 30%左右。其中，新街口商圈的德基廣場、中央商場、南京

45、新百、金鷹等重點商場客流達 117 萬人次，同比增長 48%。天津 市商務局重點監測的 224 家商貿流通企業，客流量超 891 萬人次，同比增長 40.1%；實現銷售額 17.4 億元，同比增長 21.2%，較 2019 年增長 10.6%二線城市 貴陽 春節假期以來，觀山湖區各大商超人流累計突破 70 萬人次，同比提升 14%以上，銷售額累計突破 5850 萬元，同比提升 8.5%以上。資料來源：北京市商務局，北京青年報，上海旅游大數據，上游新聞，貴陽網，中宏網，南京市商務局，中信建投 1）餐飲：餐飲：堂食定訂單量同比大幅提升堂食定訂單量同比大幅提升 50%+。此外據美團數據，春節假期前

46、6 天，全國多人堂食套餐訂單量同比增長 53%，其中上海堂食訂單量同比增長 240%。2）演出：演出：營業性演出票房恢復至營業性演出票房恢復至 19 年年 80%左右左右。據中國演出行業協會測算，春節期間全國營業性演出共超 9400 場次，同比增長 40.9%，較 19 年增長 22.5%，票房收入 3.8 億元，觀演人數約 323.8 萬人次，同比增長5.6%，票房和觀演人數均恢復至 19 年的 80%左右。以上海為例，上海新春演出安排總場次達到 602 場，同比2022 年增長 32%，已售票房約 1026 萬元，同比增長 42%。3）潮玩：泡泡瑪特新增兩家香港線下店，）潮玩：泡泡瑪特新增

47、兩家香港線下店，1 月新品數回暖中。月新品數回暖中。渠道方面，據泡泡瑪特官方，23 年 1 月泡泡瑪特已在中國香港新開設兩家線下門店，分別位于核心商圈屯門市廣場、銅鑼灣，合計共 5 家香港線下店，有望受益于出入境疫情管控放開下商圈客流的增加。此外，新品方面，據泡泡瑪特公眾號，1 月泡泡瑪特共推出新品 28 個，去年同期凈增 2 個，其中盲盒 11 個（去年 12 個），手辦 4 個（去年 8 個），衍生品 13 個（去年 6個)，包括 Molly 的 Mega、盲盒以及深海、漫威等授權 IP 新品，關注后續新品發售進展。圖表圖表19：22 年底至年底至 23 年初各線城市餐飲恢復指數年初各線城

48、市餐飲恢復指數 圖表圖表20：泡泡瑪特泡泡瑪特 22 年、年、23 年年 1 月新品發售數量月新品發售數量 資料來源：嘩啦啦，中信建投 資料來源：泡泡瑪特公眾號，中信建投 0%50%100%150%12月10日12月17日12月24日128611413051015盲盒手辦衍生品2022年1月2023年1月 11 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 2、景區消費、景區消費：熱門旅游地旅客及消費金額增長。熱門旅游地旅客及消費金額增長。其中，上海市主要景點游客恢復至疫情前約 90%；杭州/長沙/揚州景區消費金額同比增長近 5 倍；湖南省多個景點游客數量同比實現三位數增長；受益于出入

49、境管控放開，中國香港和中國澳門也成為了內地游客最熱門的出境游目的地，據支付寶2023 年春節消費觀察，春節期間，內地游客在澳門的支付寶消費筆數同比翻倍，在香港同比增長近 70%。圖表圖表21：23 年春節代表旅游城市客流及消費金額恢復情況年春節代表旅游城市客流及消費金額恢復情況 城市級別 旅游地 描述 一線城市 上海 監測的主要旅游景區接待游客 412 萬人次，恢復至疫情前約九成。其中，上海海昌海洋公園、上海野生動物園、東方明珠、上?？萍拣^等景區分別接待游客同比分別增長 95%、61%、86%、90%深圳 重點監測景區 4 天累計接待游客 86.55 萬人次，營業收入 6711.64 萬元，同

50、比分別增長 178%和 249%。新一線城市 杭州 景區消費金額同比漲近 5 倍 長沙 景區消費金額同比漲近 5 倍 二線城市 揚州 景區消費金額同比漲近 5 倍 濟南 大年初五全市納入統計的 28 家景區今日共接待游客 55.43 萬人次，同比增長 101.41%。太原 攜程平臺上，春節期間目的地為太原的整體旅游訂單量同比去年同期增長 151%，門票訂單量同比增長 778%，部分省份 四川省 大年初四全省 15 家開放的 5A 級旅游景區接待游客量創三年來新高 湖南省 春節前四天，全省共納入假日統計監測單位 925 家，接待游客 403.97 萬人次，同比增長 102.51%，實現營業收入

51、40784.97 萬元，同比增長 78.13%；湘潭市韶山旅游區、衡陽市南岳景區、張家界武陵源景區、天門山景區/湘西矮寨景區客流量同比增長 89.58%/2884.62%/973.45%/438.82%/86.84%湖北省 截至 1 月 26 日下午 15 時，全省累計接待游客 2824.02 萬人次，較 2022 年同比增加 29.66%；實現旅游總收入 156.12 億元，較 2022 年同比增加 36.04%。其他 中國港澳 春節期間，內地游客在澳門的支付寶消費筆數同比翻倍，在香港也增長近 70%。其他 張家口、西雙版納景區消費金額同比漲近 10 倍 資料來源：北京市商務局，北京青年報，

52、深圳衛視，上海旅游大數據，湖南省文旅廳，上游新聞，支付寶，中宏網，中信建投 春節消費回暖，有望帶動分眾梯媒廣告主上刊。春節消費回暖，有望帶動分眾梯媒廣告主上刊。據北京團隊節前線下抽樣，1 月 14 日抽樣的商務樓宇分眾電梯電視單輪播放總時長自 12 月底以來的 19 分鐘持續上升，達 22 分鐘，環比+1 分鐘，同比上月同期+1 分鐘，日消時長占比達 100%，系年貨節帶動下，伊利、安慕希、妙可藍多等乳制品均加大投放力度；共 14 個品牌主，環比-1，同比+3，新增日消廣告幸福西餅、燕之屋。據公司公告，分眾傳媒 2022 年歸母凈利潤 27.7-28.5 億元，同比下降 53%-54%，系廣告

53、需求疲軟、部分重點城市廣告發布受限。春節后隨著消費回暖，線下人流的恢復，分眾梯媒廣告主將逐步上刊，帶動業績回升。12 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表22：分眾電梯分眾電梯 LCD 投放行業分布及環比變化投放行業分布及環比變化 圖表圖表23：分眾電梯分眾電梯 LCD 投放單輪時長和品牌主數量變化投放單輪時長和品牌主數量變化 資料來源：分眾傳媒北京東城區寫字樓LCD點位，中信建投 資料來源：分眾傳媒北京東城區寫字樓LCD點位，中信建投 圖表圖表24：1 月月 14 日當周日當周分眾電梯分眾電梯 LCD 的的 TOP10 品牌主投放情況及環比變化（單位：秒）品牌主投放

54、情況及環比變化（單位：秒）該該周前十品牌主周前十品牌主 品牌主類型品牌主類型 該該周投放時長周投放時長(s)(s)該該周投放時長占比周投放時長占比 投放時長環比變動（投放時長環比變動（s s）伊利 日用消費品 750 29%250 安慕希 x 物美 x 多點 mall 日用消費品 360 14%360 拉面范 x 多點 mall 日用消費品 285 11%-5 妙可藍多 日用消費品 255 10%255 福臨門 x 京東 日用消費品 210 8%90 農夫山泉 日用消費品 210 8%0 外星人電解質水 日用消費品 205 8%-110 幸福西餅 日用消費品 85 3%85 洽洽 x 美團 日

55、用消費品 60 2%0 衛龍 x 京東 日用消費品 60 2%0 資料來源：分眾傳媒北京東城區寫字樓LCD點位，中信建投 2.2 出行端：出行端：23 年春運鐵路客流年春運鐵路客流基本恢復至基本恢復至 19 年的年的 80%23 年春運鐵路客流同比增長顯著年春運鐵路客流同比增長顯著。據國鐵集團，節前春運 15 天（1 月 7 日至 21 日），全國鐵路客流量大幅增長，累計客流量 10954.3 萬人次，恢復至恢復至 19 年的年的 76.6%，同比去年節前 15 天增長 32.5%；1 月 21 日至 27 日，全國鐵路發送旅客 5017.4 萬人次，日均發送 716.8 萬人次，同比增長 5

56、7.0%，恢復至恢復至 19 年的年的 83.1%。核心高鐵站客流量也呈顯著上升走勢。核心高鐵站客流量也呈顯著上升走勢。返鄉需求帶動下，廣州南/深圳北/上海虹橋/北京南客流量在春節前兩日內達到高峰，1 月 20 日客流量 36.8/33.4/18.3/9.6 萬人次，較春運開始前的 1 月 6 日增長72.0%/149.3%/161.4%/95.9%。在旅游出行及返工需求帶動下，1 月 27 日四個站點的鐵路客流量進一步上升，達到 51.0/35.7/23.1/13.1 萬人次，較 1 月 20 日分別增長 38.6%/6.9%/26.2%/36.5%。98%2%0%0%0%0%0%0%100

57、%0%0%0%0%0%0%0%0%20%40%60%80%100%1月7日占比（%）1月14日占比（%）19 18 12 20 18 19 16 14 12 12 15 10 11 14 11 16 13 17 12 15 14 15 20 19 21 17 19 14 19 16 14 19 22 15 15 16 14 11 11 15 14 15 14 -5 10 15 20 25010203021年12月第一周21年12月第二周21年12月第三周21年12月第四周22年1月第一周22年1月第二周22年1月第三周22年2月第四周22年3月第一周22年3月第二周22年3月第三周22年3月第

58、四周22年4月第一周22年4月第二周22年4月第三周22年4月第四周22年4月第五周22年7月第二周22年7月第三周22年8月第一周22年8月第二周22年8月第三周22年8月第四周22年9月第一周22年9月第二周22年9月第三周22年9月第四周22年9月第五周22年10月第一周22年10月第二周22年10月第三周22年10月第四周22年11月第一周22年11月第二周22年11月第三周22年11月第四周22年12月第一周22年12月第二周22年12月第三周22年12月第四周22年12月第五周23年1月第一周23年1月第二周單輪廣告主數量（右軸）單輪平均時長（min）13 傳媒傳媒 行業深度研究報

59、告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表25：23 年春運鐵路客流同比增長顯著年春運鐵路客流同比增長顯著 圖表圖表26：國內主要高鐵站日客流量（萬人次）國內主要高鐵站日客流量（萬人次）資料來源：國鐵集團，中信建投 資料來源：高鐵管家，中信建投 春運有望帶動高鐵廣告上刊，兆訊傳媒將受益。春運有望帶動高鐵廣告上刊，兆訊傳媒將受益。在春運鐵路客流回暖的帶動下，我們已觀測到廣告主上刊邊際恢復的跡象。我們以兆訊傳媒公眾號當天推送的廣告主數量近似作為上刊的新廣告主數量，并剔除重復推送的廣告主。上新廣告主總數：22 年 11、12 及 23 年 1 月（截至 1 月 20 日除夕），分別為 6/3/17 個；

60、廣告主上新頻率：也在增加，22 年 11、12 及 23 年 1 月（截至 1 月 20 日除夕）發布帶有新廣告主的推送的次數分別為 5/3/10 次，其中 1 月 16 至 1 月 20 日每日均有新廣告主上刊。上新廣告主行業：涵蓋日消、房產家居、互聯網、交通、商業及服務行業，如食品品牌來伊份、酒水品牌小糊涂仙、家居品牌萬家樂、電商平臺京東淘寶、汽車品牌吉利、餐廳品牌必勝客等。除春運外除春運外，預計預計后續的后續的五一、暑期、十一等出行窗口五一、暑期、十一等出行窗口，鐵路客流鐵路客流均有望實現均有望實現較好較好恢復恢復，帶動廣告主在高鐵，帶動廣告主在高鐵站內投放廣告，從而帶動兆訊傳媒廣告收入

61、回暖。站內投放廣告，從而帶動兆訊傳媒廣告收入回暖。圖表圖表27：22 年年 11 月月-23 年年 1 月兆訊傳媒日新增廣告主數月兆訊傳媒日新增廣告主數 圖表圖表28：23 年年 1 月兆訊傳媒新上刊廣告主月兆訊傳媒新上刊廣告主 資料來源：兆訊傳媒公眾號，中信建投 資料來源：兆訊傳媒公眾號，中信建投 0%20%40%60%80%100%02004006008001000120014002023年1月7日2023年1月9日2023年1月11日2023年1月13日2023年1月15日2023年1月17日2023年1月19日2023年1月21日2023年1月23日2023年1月25日2023年1月2

62、7日鐵路客運量（萬人次）同比增長0204060廣州南深圳北成都東上海虹橋杭州東站長沙南北京南1211 11 11211 1 1 12332012342022年11月3日2022年11月10日2022年11月17日2022年11月24日2022年12月1日2022年12月8日2022年12月15日2022年12月22日2022年12月29日2023年1月5日2023年1月12日2023年1月19日 14 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 二、二、線上：線上：紅包收縮，紅包收縮，未改流量增長趨勢未改流量增長趨勢 春節期間春節期間 5G 日均流量同比日均流量同比+60%，短視頻流

63、量領先，短視頻流量領先。據中國聯通，春節期間 5G 網絡流量大幅提升，視頻類 App 活躍度保持領先。春節期間全國 5G 日均流量同比提升 60%左右。移動端 App 日均流量方面，日均流量最高的應用為抖音、快手、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、西瓜視頻。圖表圖表29：春節期間春節期間 5G 流量同比趨勢流量同比趨勢 圖表圖表30：春節期間視頻類應用流量占比春節期間視頻類應用流量占比 資料來源：中國聯通，中信建投 資料來源：中國聯通，中信建投 1、互聯網：互聯網：晚會冠名合作、現金紅包均有收縮晚會冠名合作、現金紅包均有收縮，降本增效持續，降本增效持續 1）晚會冠名晚會冠名/合作：合作：23 年互聯網公司對

64、外贊助年互聯網公司對外贊助的的數量明顯減少數量明顯減少 2020 與與 2021 年是互聯網公司冠名年是互聯網公司冠名/合作合作大年：大年：在我們梳理的 11 個主要的春節晚會中，有 9 個都由互聯網公司冠名，公司類型豐富，包括抖音/快手/淘寶/度小滿/珍愛網等，互聯網公司的冠名比例達到 82%。2022 年互聯網冠名有所減少：年互聯網冠名有所減少：在梳理的 11 個主要晚會中，有 8 個由互聯網公司冠名，贊助商主要為抖音與京東/天貓/拼多多等電商平臺，互聯網公司的冠名比例達到 73%。2023 年互聯網對外冠名明顯減少：年互聯網對外冠名明顯減少：在梳理的 11 個主要晚會中，僅有 1 個由互

65、聯網冠名為拼多多，更多的其他行業品牌成為冠名商，包括葵花藥業、林肯汽車、輝山乳業等。圖表圖表31：2020-2023 年主要衛視、平臺的春晚贊助商情況（標紅為互聯網年主要衛視、平臺的春晚贊助商情況（標紅為互聯網公司公司）資料來源：各衛視與平臺，中信建投 60.15%65.36%58.22%57.83%55.75%60.09%50.00%52.00%54.00%56.00%58.00%60.00%62.00%64.00%66.00%68.00%除夕初一初二初三初四初五47.30%30%7.25%1.85%1.60%12%抖音快手騰訊視頻嗶哩嗶哩西瓜視頻其他地區地區名稱名稱202020202021

66、20212022202220232023央視春晚快手（獨家互動合作）抖音（獨家互動合作）京東（獨家互動合作）暫無獨家互動合作央視網絡春晚珍愛網海瀾之家拼多多哈弗H6北京北京廣播電視臺春晚度小滿金融抖音抖音ELLE天津天津衛視相聲春晚君樂寶奶粉貝殼葵花藥業葵花藥業東方衛視跨年晚會快手抖音抖音外星人電解質水東方衛視春晚抖音抖音抖音林肯汽車（首席合作伙伴）湖南湖南衛視春晚抖音抖音抖音拼多多江蘇江蘇衛視春晚古井貢酒古井貢酒古井貢酒古井貢酒浙江浙江衛視春晚抖音淘寶-金典遼寧遼寧衛視春晚抖音抖音火山版抖音輝山乳業河南河南衛視春晚-天貓-神奇的老字號中原銀行82%82%82%82%73%73%9%9%互聯網

67、公司冠名(或獨家合作）比例互聯網公司冠名(或獨家合作）比例央視上海 15 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 2）現金紅包：）現金紅包：10 個主要互聯網平臺個主要互聯網平臺春節紅包縮減明顯春節紅包縮減明顯 21 年互聯網春節紅包達到峰值：年互聯網春節紅包達到峰值：共計發放用戶紅包約 147 億，包括抖音 32 億、拼多多 28 億、百度 22 億、快手 21 億、淘寶 20 億、支付寶 5 億等。22 年開始收縮年開始收縮，23 年進一步收縮，少數平臺紅包額度延續：年進一步收縮，少數平臺紅包額度延續：抖音紅包金額從 22 年的 20 億進一步收縮至 6億，百度從 22 億收

68、縮至 2 億，但支付寶、快手仍保持了 5 億、20 億的紅包額度。圖表圖表32：2020-2023 年主要互聯網平臺春節期間現金紅包統計（億）年主要互聯網平臺春節期間現金紅包統計（億）資料來源：各互聯網平臺，中信建投 互聯網對外互聯網對外冠名冠名、用戶紅包的、用戶紅包的減少，也與互聯網公司縮減銷售費用的趨勢一致。減少，也與互聯網公司縮減銷售費用的趨勢一致。如快手從 1Q21 的 68.51%降至 3Q22 的 39.48%，嗶哩嗶哩從 3Q21 的 31.37%降至 3Q22 的 21.21%，拼多多從 1Q21 的 58.63%降至 3Q22 的39.57%，騰訊音樂從 1Q21 的 8.5

69、9%降至 3Q22 的 3.33%。銷售費用的縮減，背后主要是消費互聯網的各個細分領域競爭格局已相對穩定，各玩家更注重對存量用戶的深度運營。圖表圖表33：各互聯網公司的銷售費用率各互聯網公司的銷售費用率自自 1Q21 起起趨勢性下降趨勢性下降 資料來源：wind，中信建投 2、短視頻：短視頻：流量同比大幅提升，流量同比大幅提升，視頻號“豎屏視頻號“豎屏+社交”社交”春晚春晚直播直播亮眼亮眼 2.1 視頻號視頻號：發揮發揮“豎屏“豎屏+社交”優勢社交”優勢 22 年起短視頻平臺首次對央視春晚進行同步的直播，其中視頻號進行獨家的豎屏直播，抖音、快手為橫屏直播。23 年三家短視頻平臺大體延續了 22

70、 年的合作模式，其中視頻號以獨特的“豎屏+社交”模式獲得了亮眼的觀看人次表現：截至 1 月 22 日凌晨，視頻號的央視春晚直播累計觀看人數為 1.9 億，高于抖音的 1.3 億與快手的 1.1 億，具體來看：2020年2020年2021年2021年2022年2022年2023年2023年支付寶5555淘寶清空5萬購物車20未公示總金額未公示總金額微視105-抖音20（包含火山、頭條等）32（含春晚12）206（含今日頭條等2億）快手20（含春晚10億）212220京東101025（含春晚15億）10拼多多購物補貼，非紅包28購物補貼，非紅包購物補貼，非紅包百度522222微博111未公示總金額

71、小紅書13未公示總金額未公示總金額總計總計7272147147959543430.00%20.00%40.00%60.00%80.00%騰訊控股阿里巴巴-SW美團-W快手-W嗶哩嗶哩-SW拼多多愛奇藝騰訊音樂-SW1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22 16 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表34：2023 年央視春晚與年央視春晚與視頻號、抖音、快手視頻號、抖音、快手合作合作的的情況情況 視頻號視頻號 抖音抖音 快手快手 累計觀看人數累計觀看人數 1.9 億 1.3 億 1.1 億 合作方式合作方式 豎屏直播（獨家）橫屏轉播（非獨家）橫屏轉播（非獨

72、家）紅包紅包 無 6 億（平臺級，非春晚獨家）20 億（平臺級，非春晚獨家）視角視角 8 個專用豎屏拍攝機位，使用分屏技術 與電視臺轉播畫面相同 社交互動社交互動 互動搶紅包封面、專屬朋友圈、看春晚專屬微信狀態、設置房間討論區、邊看邊搜、邊看邊買 直播評論區、直播間創建私聊頻道、邀請朋友看直播送祝福 資料來源：微信，抖音，快手，中信建投（累計觀看人數均截至1月22日凌晨）直播直播累計累計觀看人數：觀看人數：視頻號超過抖音。視頻號超過抖音。截至 1 月 22 日凌晨，春晚在視頻號直播間累計獲得超 1.9 億人觀看（相較 21 年的 1.2 億人次，同比提升 58%），高于抖音的 1.3 億與快手

73、的 1.1 億。此外，視頻號豎屏春晚直播間點贊數超過 3.79 億次，直播間分享次數與評論次數均近 1000 萬。紅包：視頻號未發放紅包，抖快為平臺級紅包，未設置春晚獨家紅包。紅包：視頻號未發放紅包，抖快為平臺級紅包，未設置春晚獨家紅包。今年與央視春晚的合作中，三家平臺均沒有春晚的獨家紅包，但抖音、快手分別有 6 億、20 億的平臺級紅包，視頻號則未發放紅包。觀看體驗觀看體驗：視頻號有分屏與花絮鏡頭視頻號有分屏與花絮鏡頭，展示更多視角與細節。，展示更多視角與細節。相較抖音、快手全程與電視臺的轉播畫面相同，此次視頻號有 8 個專用豎屏拍攝機位，首次使用花絮鏡頭和分屏技術，運用雙人斜分、橫豎快分等

74、分屏效果，能展示更多的視角與細節。社交性：視頻號社交性：視頻號紅包封面、微信狀態、邊看邊搜等紅包封面、微信狀態、邊看邊搜等玩法更多。玩法更多。1）視頻號：）視頻號：互動搶紅包封面、專屬朋友圈、看春晚專屬微信狀態。春晚直播間也與微信搜索結合，支持“邊看邊搜”，設立節目熱詞搜索入口，搜索頁面設置春晚專題榜單，涵蓋春節知識、春晚資訊等內容，視頻號春晚直播期間，近 500 萬人邊看邊搜。此外，春晚直播間也推出兩款文創產品，帶來“邊看邊買”的體驗；2）抖音）抖音&快手：快手：設置直播評論區、直播間創建私聊頻道、邀請朋友看直播送祝福等。圖表圖表35：視頻號視頻號春晚直播的社交玩法更加多樣春晚直播的社交玩法

75、更加多樣 資料來源：微信，視頻號，中信建投 17 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 2.2 抖音：繼續保持高規格抖音：繼續保持高規格 PGC 內容，春節檔電影主創直播內容，春節檔電影主創直播 在傳統 PGC 內容方面，抖音繼續推出 9 大專題直播活動，涉及類型豐富，包括喜劇、脫口秀、音樂、歌劇、舞蹈等，參演陣容也多為知名藝人或專業團體，如馮鞏、開心麻花、鄧紫棋、王心凌、中國交響樂團、中央芭蕾舞團等。此外，春節檔電影主創春節期間在抖音直播宣傳。流浪地球 2 滿江紅 無名等春節檔電影主創，在抖音直播分享幕后故事以及發放電影優惠福利。目前抖音已在開展電影票務業務“抖音電影票”，作

76、為本地生活業務的子版塊，預計本次春節檔主創直播活動有望為票務業務引流。圖表圖表36：抖音抖音 2023 年春節期間運營活動年春節期間運營活動 活動類型活動類型 活動名稱活動名稱 活動簡介活動簡介 直播活動直播活動 喜劇專場 吳昕、楊迪、秦霄賢、馮鞏、岳云鵬、楊超越、郭冬臨等 脫口秀專場 李誕、何廣智、楊蒙恩、徐志勝等 開心麻花專場 沈騰、馬麗、艾倫、常遠、黃才倫等 演唱會 李宇春、周筆暢、新褲子、張杰、逃跑計劃等 與你星塵抖音直播年度嘉年華晚會 鄧紫棋、雷佳、李玉剛、鄭云龍、趙聰、齊思鈞、汪聰等 抖音小年夜晚會 王心凌、大張偉、毛不易、吉克雋逸、王琳凱等 新春音樂會 參演陣容為中國交響樂團 古

77、韻換新華彩傳承晚會 中國歌劇舞劇院、中國煤礦文工團、中央民族樂團、陳超、李響、鳳凰傳奇等 云上舞臺演出季 中央芭蕾舞團、北京民族樂團、武漢雜技團等 央視春晚直播 收看 2023 總臺春晚 特色活動特色活動 電影福利夜 流浪地球 2滿江紅無名深海等春節檔電影主創，將在抖音直播分享幕后故事以及發放電影優惠福利 春節紅包春節紅包 集卡分紅包玩法，總金額 2 億元；找紅包任務，總金額 4 億元 資料來源：抖音，中信建投 2.3 快手：新春招聘滿足節后用工需求，有望增強用戶粘性快手：新春招聘滿足節后用工需求，有望增強用戶粘性 快手也延續此前的快手也延續此前的 PGC 內容內容，包括一千零一夜等晚會，更強

78、調用戶與創作者的參與。例如邀請快手紅人參與晚會、邀請用戶與明星 K 歌互動等，也推出民俗巡演、書場巧談、國樂、手藝市集、區域春晚等內容，形成一定的內容差異化?？焓执汗澠陂g快手春節期間舉行舉行云招聘活動云招聘活動。春節期間快手聯合職多多、人才快遞及 VIVO、立臻科技、麥當勞等企業，上線近 45 萬個崗位，開展近 30 萬場直播云招聘，提供超 40 億的流量支持。此外還舉辦新春直播間相親，用戶通過相親直播間進行匹配。我們認為，招聘、相親垂類的新春直播活動，不只是內容供給的豐富，也是快手垂類場景的進一步拓展，加強用戶粘性。以招聘為例，快手快聘月活在 2Q22 為 2.5 億，同比增長 90%，占快

79、手月活比重已達到 43%，2022 全年，快聘直播場次超 500 萬場，提供崗位的企業總數已達 24 萬家。18 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表37：快手快手 2023 年春節期間運營活動年春節期間運營活動 活動類型活動類型 活動名稱活動名稱 活動簡介活動簡介 直播活動直播活動 快手一千零一夜老鐵聯歡晚會 迪麗熱巴、岳云鵬、程瀟、黃子韜等明星以及一眾快手紅人 年味內容云廟會 涵蓋民俗巡演、書場巧談、國樂、手藝市集、區域春晚等 新春 K 歌大會 晚會以真人秀的演出形式，用戶與明星一同 K 歌 央視春晚直播 收看 2023 總臺春晚 特色活動特色活動 新春招工會 聯

80、合人力資源機構職多多、人才快遞及 VIVO、立臻科技、麥當勞等企業，上線近 45 萬個崗位，開展近 30 萬場直播云招聘 新春直播間相親 主播扮演紅娘月老的角色，可在直播間內撮合想的觀眾 PGCPGC 內容內容 看大片過大年 大片、春晚短劇限時免費觀看 春節紅包春節紅包 參與“兔兔大合成”“供財神”“推金幣”“集?？ā薄芭囊曨l”等玩法，瓜分總金額 20 億元紅包 資料來源：抖音，快手，中信建投 3、長視頻：、長視頻：狂飆狂飆 三體三體等優質等優質劇集劇集表現表現亮眼亮眼 相比于電商、短視頻平臺以紅包補貼刺激拉新留存，中長視頻平臺儲備了豐富的排播內容，頭部劇集表現超出往年。具體來看具體來看，騰訊

81、視頻的三體在除夕前一周位列全網劇集熱度第一名，進入春節假期愛奇藝狂，騰訊視頻的三體在除夕前一周位列全網劇集熱度第一名，進入春節假期愛奇藝狂飆熱度居前，假期尾聲芒果飆熱度居前，假期尾聲芒果 tv去有風的地方熱度位列第一。去有風的地方熱度位列第一。圖表圖表38：中長視頻平臺中長視頻平臺 2023 年春節期間內容儲備年春節期間內容儲備 視頻平臺視頻平臺 作品名稱作品名稱 類型類型 開播時間開播時間 愛奇藝 狂飆 刑偵劇集 2023 年 1 月 14 日 2023 年澳大利亞網球公開賽 體育賽事 2023 年 1 月 16 日 騰訊視頻 劇版三體 科幻真人劇集 2023 年 1 月 15 日 芒果 T

82、V 去有風的地方 都市劇集 2023 年 1 月 3 日 大偵探 8 普法教育推理綜藝 2023 年 1 月 26 日 嗶哩嗶哩 三體動畫 科幻動畫劇集 2022 年 12 月 10 日 中國奇譚 奇幻動畫 2023 年 1 月 1 日 資料來源：騰訊視頻，愛奇藝，芒果tv，嗶哩嗶哩，中信建投 19 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表39：春節期間春節期間 3 個頭部劇集的熱度表現靠前個頭部劇集的熱度表現靠前 資料來源：貓眼專業版，中信建投 1、愛奇藝：愛奇藝：1）劇集：）劇集：春節期間愛奇藝播出與央視聯合出品的刑偵劇集狂飆。據愛奇藝站內數據，截至1 月 27 日，

83、狂飆成為站內熱度第一的劇集，超過 21 年的贅婿與 22 年的蒼蘭訣。該劇在央視 8 套的播出收視率表現也較好：據酷云數據，正月初六該劇的收視率為 2.2%，遠超 21 年同期跨過鴨綠江的 1.7%和 22 年同期今生有你的 0.3%；2）賽事：）賽事：愛奇藝也是 23 年澳大利亞網球公開賽的獨家新媒體直播平臺，平臺制作相關專題，從賽事前瞻、賽場周邊、球員訪問、中國軍團等角度呈現賽事，拓寬內容供給。圖表圖表40：狂飆成為狂飆成為愛奇藝站內熱度愛奇藝站內熱度第一的劇集第一的劇集 圖表圖表41：21-23 年年春節央視春節央視 8 套套 19:3021:30 劇集收視率劇集收視率 資料來源：愛奇藝

84、，中信建投（藍色為2022年以來播出）資料來源：貓眼專業版，中信建投 不僅是今年春節期間，不僅是今年春節期間，22 年以來愛奇藝在收縮成本的背景下，劇集爆款率明顯提升。年以來愛奇藝在收縮成本的背景下，劇集爆款率明顯提升。根據愛奇藝站內數據統計，平臺歷史上熱度前 10 的劇集有 6 部都是 22 年上線的新劇集。但 22 年前三季度以愛奇藝為代表的長視頻平臺新上劇集 330 個，同比下降 24%，新上綜藝 203 個，同比下降 13%。與此同時，內容成本的縮減沒有對會員人數、會員收入帶來顯著影響，愛奇藝的付費會員數最近幾個季度穩定在 1 億左右，3Q22 愛奇藝會員收入為 42.1 億，同比基本

85、與去年持平，并未出現大幅的收入下滑。排名排名劇名劇名熱度熱度豆瓣評分豆瓣評分播出時間播出時間1狂飆10,976 9.0 20232贅婿10,745 6.3 20213蒼蘭訣10,572 7.9 20224卿卿日常10,477 7.1 20225風吹半夏10,263 8.2 20226人世間10,098 8.1 20227罰罪10,082 7.0 20228親愛的，熱愛的9,956 6.6 20199老九門9,907 6.9 201610錦繡未央9,813 4.9 20160.0000%0.5000%1.0000%1.5000%2.0000%2.5000%2021 跨過鴨綠江2022 今生有你2

86、023 狂飆 20 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表4242：愛奇藝內容成本逐季降低（億元）愛奇藝內容成本逐季降低（億元）圖表圖表4343：愛奇藝愛奇藝連續三個季度實現調后凈利潤盈利連續三個季度實現調后凈利潤盈利（億）（億）資料來源：愛奇藝，中信建投 資料來源：愛奇藝，中信建投 2、騰訊視頻：騰訊視頻：春節期間劇版春節期間劇版三體三體播放量與熱度表現好。播放量與熱度表現好。據官方微博，劇版三體上線 1 小時后，在騰訊視頻站內熱度值超 2.5 萬，成為騰訊視頻開播熱度最快突破 2 萬的劇集。劇在央視 8 套的播出收視率表現也較好：據酷云數據，初一至初三該劇的平均收視

87、率為 0.93%，超出 22 年同期特戰行動的 0.82%。圖表圖表44：21-23 年年春節央視春節央視 8 套套 21:3022:30 劇集收視率劇集收視率 資料來源：酷云數據，中信建投 3、芒果芒果 TV：去有風的地方 大偵探去有風的地方 大偵探 8播放亮眼。播放亮眼。1）劇集：）劇集：據貓眼專業版，1 月 3 日上線的都市劇集去有風的地方前 25 日播放量 29 億次，與平臺 22 年表現最好的劇集少年派 2的 34 億次體量相當。去有風的地方也是近三年春節芒果 tv 首個全網熱度排名前 5 的劇集，該劇集也開啟超前點播；2）綜藝：）綜藝：大偵探 8播出前 3 日累計播放量接近 5 億

88、，遠高出第 5-7 季的 0.3 億、1.5 億、0.6 億。頭部音綜聲生不息寶島季也預計 2 月中下旬開播，關注上線表現。54515349443943303540455055601Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22-16.0-14.0-12.0-10.0-8.0-6.0-4.0-2.00.02.04.04Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q220.0000%0.2000%0.4000%0.6000%0.8000%1.0000%1.2000%1.4000%2022 特戰行動2023 三體 21 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的

89、重要聲明 圖表圖表45：21-23 年各平臺年各平臺春節春節期間電視劇期間電視劇熱度前五數量熱度前五數量 圖表圖表46：大偵探系列播出前大偵探系列播出前 3 日累計播放量日累計播放量（億）（億）資料來源：貓眼專業版，中信建投 資料來源：芒果tv，中信建投 4、嗶哩嗶哩：嗶哩嗶哩：春節期間特色的直播活動2023 年拜年紀超 2500 萬次觀看，動畫三體與國漫中國奇譚播放量達 4 億、1.6 億。此外，近期嗶哩嗶哩公告與晉江原創訂立合作框架，嗶哩嗶哩將購買多部晉江原創作品的版權，預計 2023-2025 年的年度交易上限額為 4000 萬元，我們認為這或是公司進一步加強自制內容（包括 OGC、自研

90、游戲）布局的表現。4、游戲：新游、游戲：新游突圍突圍暢銷榜暢銷榜，看好看好全年全年新品新品上線與景氣度上線與景氣度回暖回暖 春節期間 iOS 游戲暢銷榜前 10 中，除王者榮耀、和平精英 原神等傳統大型高流水游戲外，網易蛋仔派對、詩悅長安幻想表現亮眼，春節期間均進入暢銷榜前 5 名。這兩款游戲分別在這兩款游戲分別在 22 年年 5 月、月、22年年 12 月上線，月上線，均是上線時間不超過均是上線時間不超過 1 年的年的新游戲，我們看好全年新品上線的常態化，帶動行業景氣度回暖。新游戲，我們看好全年新品上線的常態化，帶動行業景氣度回暖。1）網易蛋仔派對：）網易蛋仔派對：休閑競技派對游戲，憑借上手

91、簡單、畫風可愛、社交屬性強爆火，幾乎穩居暢銷榜前三名，具有強社交屬性的游戲具有易分享、傳播快的特點，春節期間聚會增多有利于用戶人數和時長的提升，關注國內首款狼人殺游戲太空行動后續表現。2）詩悅長安幻想：）詩悅長安幻想：國風回合制卡牌新游，CP 方廣州詩悅曾開發出仙靈覺醒、云上城之歌、斗羅大陸：武魂覺醒，均由三七互娛發行，并具有優異表現。具體來看，春節期間 iOS 游戲暢銷榜前 10，騰訊王者榮耀、和平精英穩居第一、第二名，網易蛋仔派對在初一至初六穩居第三名，除夕當天排名第四。進入春節期間 iOS 游戲暢銷榜前 10 名的游戲還有原神、長安幻想、穿越火線:槍戰王者、三國志戰略版、英雄聯盟手游、金

92、鏟鏟之戰等。圖表圖表4747：春節期間春節期間 iOS 游戲暢銷榜前游戲暢銷榜前 10 名名 排名排名 除夕除夕 初一初一 初二初二 初三初三 初四初四 初五初五 初六初六 1 王者榮耀 王者榮耀 王者榮耀 王者榮耀 王者榮耀 王者榮耀 王者榮耀 2 和平精英 和平精英 和平精英 和平精英 和平精英 和平精英 和平精英 3 原神 蛋仔派對 蛋仔派對 蛋仔派對 蛋仔派對 蛋仔派對 蛋仔派對 4 蛋仔派對 原神 原神 原神 原神 三國志戰略版 三國志戰略版 5 穿越火線:槍戰王者 穿越火線:槍戰王者 穿越火線:槍戰王者 長安幻想 長安幻想 原神 原神 113222121101234騰訊愛奇藝芒果優

93、酷2021202220234.60.61.50.3012345大偵探8大偵探7明星大偵探6 明星大偵探5 22 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 排名排名 除夕除夕 初一初一 初二初二 初三初三 初四初四 初五初五 初六初六 6 火影忍者 金鏟鏟之戰 長安幻想 穿越火線:槍戰王者 穿越火線:槍戰王者 穿越火線:槍戰王者 穿越火線:槍戰王者 7 長安幻想 英雄聯盟手游 金鏟鏟之戰 金鏟鏟之戰 金鏟鏟之戰 長安幻想 長安幻想 8 英雄聯盟手游 火影忍者 英雄聯盟手游 英雄聯盟手游 英雄聯盟手游 英雄聯盟手游 英雄聯盟手游 9 金鏟鏟之戰 長安幻想 火影忍者 夢幻西游 夢幻西游

94、金鏟鏟之戰 火影忍者 10 QQ 飛車 夢幻西游 夢幻西游 三國志戰略版 三國志戰略版 夢幻西游 金鏟鏟之戰 資料來源：七麥數據，中信建投 網易網易蛋仔派對蛋仔派對位居暢銷榜位居暢銷榜前前 3，關注強社交屬性，關注強社交屬性游戲表現游戲表現。蛋仔派對是網易自研的休閑競技手游，22 年 5 月上線即登頂 iOS 免費總榜和 TapTap 熱門榜，春節期間穩居 iOS 游戲暢銷榜第 3 名。游戲畫風可愛鮮艷，同時具有強社交屬性，玩家可以組隊闖關、開派對，春節期間聚會增多，有利于提升玩家時長并促進其社交分享。此前在 Steam 出圈的鵝鴨殺也具有較強的社交性，此外由巨人網絡旗下的狼人殺手游太空行動近

95、期上線，同樣具有較強的社交屬性，上線以來 iOS 游戲暢銷榜平均排第 23 名，關注后續表現。詩悅詩悅長安幻想上線以來表現優異，長安幻想上線以來表現優異，研發商與研發商與三七互娛合作三七互娛合作深入深入。長安幻想是廣州詩悅自研的國風回合制卡牌游戲，游戲背景是修仙的唐朝，玩法是捉妖養成，游戲開發時間達 3 年，內容表現成熟，目前 TapTap評分 7.0，12 月 26 日上線以來幾乎穩居 iOS 游戲暢銷榜前十名。開發商廣州詩悅曾開發出西游題材策略回合手游仙靈覺醒、異世界冒險題材 MMO RPG 手游云上城之歌、斗羅題材放置卡牌手游斗羅大陸：武魂覺醒，均由三七互娛發行，并具有優異表現，三七互娛

96、有望通過與廣州詩悅合作，憑借其開發能力豐富產品版圖。圖表圖表4848：蛋仔派對上線以來蛋仔派對上線以來 iOS 游戲暢銷榜排名游戲暢銷榜排名 圖表圖表4949：長安幻想上線以來長安幻想上線以來 iOS 游戲暢銷榜排名游戲暢銷榜排名 資料來源：七麥數據，中信建投 資料來源：七麥數據，中信建投 春節期間春節期間米哈游米哈游崩壞：星穹鐵道等已開啟測試招募，關注全年重點新游上線。崩壞：星穹鐵道等已開啟測試招募，關注全年重點新游上線。崩壞：星穹鐵道是米哈游自研的崩壞系列新品，該游戲于 1 月 17 日獲得版號，1 月 24 日（初三）即開啟了躍遷測試招募，2 月10 日 10:00 即正式開啟測試。我們

97、認為，版號發放的常態化，也將帶動新品測試、上線的周期更短，期待全年其他重磅新游的上線節奏。騰訊騰訊重點關注重點關注黎明覺醒：生機 無畏契約黎明覺醒：生機 無畏契約。重點關注：我們的星球、無畏契約（VALORANT）、寶可夢大集結、命運方舟（LostArk）、黎明覺醒：生機、全境封鎖 2、勁樂幻想、最強美職籃 2、地下城與勇士手游。其中無畏契約（VALORANT）、寶可夢大集結、命運方舟（LostArk）均已在海外上線，表現優異，且已獲得版號；黎明覺醒：生機官網預約人數達 1729 萬，于 23 年 1 月 17 日獲得版號。網易網易重點關注逆水寒手游與重點關注逆水寒手游與哈利波特：魔法覺醒哈利

98、波特：魔法覺醒海外表現。海外表現。其中哈利波特：魔法覺醒已在國內上線，預估 iOS 端近一年流水超 2 億元，關注海外表現；永劫無間端游上線 1 年銷量破千萬，關注手游版號獲取進展；逆水寒手游于 2023 年 1 月 17 日獲得版號，目前 TapTap 評分 8.4，預約數達 105 萬。050100150200250024681012142022/12/272022/12/292022/12/312023/1/22023/1/42023/1/62023/1/82023/1/102023/1/122023/1/142023/1/162023/1/182023/1/202023/1/22202

99、3/1/242023/1/26 23 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 圖表圖表5050：騰訊、網易騰訊、網易 23 年重點產品儲備年重點產品儲備 公司公司 產品名稱產品名稱/代號代號 自研自研/代理代理 類型類型 題材題材 版號獲得時間版號獲得時間 進度進度 騰訊 無畏契約（VALORANT）自研 FPS 端游 2022 年 12 月 10 日 海外版已上線 寶可夢大集結 自研 MOBA 寶可夢 2022 年 12 月 10 日 海外版已上線 命運方舟（LostArk）代理 MMORPG 端游 中世紀暗黑 2022 年 12 月 10 日 海外版已上線 黎明覺醒：生機 自

100、研 MMORPG 開放世界生存 2023 年 1 月 17 日 測試 合金彈頭：覺醒 自研 橫版動作射擊手游 2022 年 11 月 16 日 測試 地下城與勇士手游 代理 橫版 ARPG 無 待上線 我們的星球 代理 探索沙盒 太空 無 測試 逆戰手游 自研 射擊 無 研發 王者萬象棋 自研 策略對戰 王者 ip 無 研發 王者榮耀世界 自研 開放世界 RPG 王者 ip 無 研發 網易 逆水寒手游 自研 MMORPG 武俠 2023 年 1 月 17 日 測試 超凡先鋒 自研 射擊手游 新世代生存 2023 年 1 月 17 日 測試 全明星接球派對 自研 街頭籃球競技 NBA 2022

101、年 9 月 9 日 測試 永劫無間手游 自研 多人動作競技 無 測試 資料來源：公司公告，TapTap，七麥數據，中信建投 關注關注三七互娛三七互娛霸業霸業、完美世界、完美世界天龍天龍 2、吉比特、吉比特M66。重點關注：三七互娛自研三國 SLG霸業；完美世界代理天龍八部 2：飛龍戰天，于 2023 年 1 月 17 日獲得版號，有望 23 年上線；完美世界日系 RPG女神異聞錄 5，主機版銷量超千萬；完美世界誅仙世界、完美新世界等測試以及版號獲取進展；吉比特 3D 捏貓抽卡養成類手游超喵星計劃，已于 2022 年 7 月 30 日取得版號，目前 TapTap 評分 9.2，預約數16.8 萬

102、；吉比特代理歐洲莊園模擬經營類手游新莊園時代，為莊園時代頁游的手游版本。圖表圖表5151：三七互娛、完美世界、吉比特三七互娛、完美世界、吉比特 23 年重點產品儲備年重點產品儲備 公司公司 產品名稱產品名稱/代號代號 自研自研/代理代理 類型類型 題材題材 版號（獲得時間，如版號（獲得時間，如有）有）進度進度 三七互娛 凡人修仙傳：人界篇 自研 MMORPG 修仙 2023 年 1 月 17 日 海外已上線 扶搖一夢 自研 MMORPG 古風女性向 2023 年 1 月 17 日 霸業 自研 SLG 三國 2022 年 7 月 30 日 港澳臺已上線 完美世界 天龍八部 2：飛龍戰天 代理 R

103、PG 武俠 2023 年 1 月 17 日 海外已上線 誅仙世界 自研 MMORPG 端游 仙俠 無 測試 百萬亞瑟王 自研 回合制卡牌 無 測試 一拳超人：世界 自研 ARPG 無 測試 吉比特 超喵星計劃 自研 抽卡養成類 3D 捏貓 2022 年 7 月 30 日 三測完成 新莊園時代 代理 模擬經營類 歐洲莊園 2021 年 4 月 27 日 2 月計費刪檔測試 超進化物語 2 代理 策略養成 怪獸世界 2023 年 1 月 17 日 重裝前哨 自研 FPS 端游 生存、探索、建造 無 三測完成 M66 自研 放置經營類 家族養成 未取得（已于 2021 年海外版本計劃于 24 傳媒傳

104、媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 公司公司 產品名稱產品名稱/代號代號 自研自研/代理代理 類型類型 題材題材 版號（獲得時間，如版號（獲得時間，如有）有）進度進度 下半年申請）2023 年初在部分國家或地區進行付費測試 資料來源：公司公告，TapTap，七麥數據，中信建投 祖龍、心動、愷英網絡均有豐富產品儲備。祖龍、心動、愷英網絡均有豐富產品儲備。重點關注：祖龍自研捏臉換裝女性向以閃亮之名，于 2023年 1 月 17 日獲得版號，目前全網預約人數已超千萬；祖龍自研射擊 MMORPG阿凡達：重返潘多拉（Avatar:Reckoning），由騰訊游戲全球發行，已于 2021 年

105、1 月進行海外測試，關注海外上線及版號獲取進展；心動自研 SRPG 鈴蘭之劍（Sword of Convallaria）已于 2022 年 12 月進行封閉測試，目前 TapTap 評分 8.9，預約數達 79 萬，關注版號獲取進展；心動自研暗黑地牢 ARPG火炬之光：無限于 2023 年 1 月 17 日獲得版號，海外已上線；愷英網絡目前儲備產品為 7 款，其中 6 款已獲得版號，關注進展。圖表圖表5252：祖龍、心動、愷英網絡、米哈游祖龍、心動、愷英網絡、米哈游 23 年重點產品儲備年重點產品儲備 公司公司 產品名稱產品名稱/代號代號 自研自研/代理代理 類型類型 題材題材 版號獲得時間版

106、號獲得時間 進度進度 祖龍 以閃亮之名 自研 捏臉換裝女性向 2023 年 1 月 17 日 海外已上線 Avatar:Reckoning 自研 MMORPG 射擊 阿凡達 無 測試 Age of Chaos 自研 SLG 無 海外已上線 三國群英傳 自研 SLG 無 心動 火炬之光：無限 自研 ARPG 暗黑地牢 2023 年 1 月 17 日 海外已上線 鈴蘭之劍（Sword of Convallaria）自研 SRPG 無 測試 浣熊不高興（Unhappy Raccoon）自研 二次元動作冒險 無 海外已上線 出發吧麥芬（Go Go!Muffin）自研 放置 RPG 無 心動小鎮 自研

107、生活模擬 無 測試 愷英 歸隱山居圖 代理 卡牌 RPG 田園 2022 年 11 月 16 日 仙劍奇俠傳：新的開始 代理 回合制卡牌 2022 年 12 月 10 日 納薩力克之王 合作 2022 年 12 月 10 日 龍神八部之西行紀 自研 放置策略 西行紀 2023 年 1 月 17 日 山海浮夢錄 自研 回合制卡牌 仙俠 2021 年 3 月 4 日 測試 龍騰傳奇 自研 ARPG 2022 年 4 月 8 日 資料來源：公司公告，TapTap，七麥數據，中信建投 25 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 風險提示風險提示 監管政策變動的風險；內容審核要求趨嚴的風

108、險；直播監管趨嚴的風險；宏觀經濟增速放緩的風險；復產復工監管政策變動的風險；內容審核要求趨嚴的風險；直播監管趨嚴的風險；宏觀經濟增速放緩的風險；復產復工不及預期的風險；消費者消費水平下降的風險；消費者使用習慣或內容偏好變化的風險；新增用戶不及預期的不及預期的風險；消費者消費水平下降的風險；消費者使用習慣或內容偏好變化的風險；新增用戶不及預期的風險；存量用戶流失的風險；競爭加劇的風險；降本增效不及預期的風險；核心技術人員流失的風險；用戶使風險；存量用戶流失的風險；競爭加劇的風險；降本增效不及預期的風險；核心技術人員流失的風險；用戶使用體驗下降的風險；作品排播延期的風險；頭部作品播放表現不及預期的

109、風險；演員失德及輿論的風險；內容用體驗下降的風險；作品排播延期的風險；頭部作品播放表現不及預期的風險；演員失德及輿論的風險；內容成本提升的風險。成本提升的風險。26 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 分析師介紹分析師介紹 楊艾莉：楊艾莉：傳媒互聯網行業首席分析師，中國人民大學傳播學碩士，曾任職于百度、新浪，擔任商業分析師、戰略分析師。2015 年起，分別任職于中銀國際證券、廣發證券，擔任傳媒與互聯網分析師、資深分析師。2019 年 4 月加入中信建投證券研究發展部擔任傳媒互聯網首席分析師。曾榮獲 2019 年 wind 資訊傳播與文化行業金牌分析師第一名；2020 年 wi

110、nd 資訊傳播與文化行業金牌分析師第二名；2020 年新浪金麒麟評選傳媒行業新銳分析師第二名。研究助理研究助理 楊曉瑋楊曉瑋 18616817080 27 傳媒傳媒 行業深度研究報告 請參閱最后一頁的重要聲明 評級說明評級說明 投資評級標準 評級 說明 報告中投資建議涉及的評級標準為報告發布日后6個月內的相對市場表現，也即報告發布日后的 6 個月內公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為基準。A 股市場以滬深300指數作為基準；新三板市場以三板成指為基準；香港市場以恒生指數作為基準；美國市場以標普 500 指數為基準。股票評級 買入 相對漲幅 15以上 增持 相對漲幅

111、5%15 中性 相對漲幅-5%5之間 減持 相對跌幅 5%15 賣出 相對跌幅 15以上 行業評級 強于大市 相對漲幅 10%以上 中性 相對漲幅-10-10%之間 弱于大市 相對跌幅 10%以上 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：（i）以勤勉的職業態度、專業審慎的研究方法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告,結論不受任何第三方的授意或影響。（ii）本人不曾因，不因，也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收到任何形式的補償。法律主體說明法律主體說明 本報告由中信建投證券股份有限公司及/或其附屬機構（以下合稱“中信建投”）制作，由中信建投證券股份有限公司在中華人

112、民共和國（僅為本報告目的，不包括香港、澳門、臺灣）提供。中信建投證券股份有限公司具有中國證監會許可的投資咨詢業務資格，本報告署名分析師所持中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格證書編號已披露在報告首頁。在遵守適用的法律法規情況下，本報告亦可能由中信建投（國際）證券有限公司在香港提供。本報告作者所持香港證監會牌照的中央編號已披露在報告首頁。一般性聲明一般性聲明 本報告由中信建投制作。發送本報告不構成任何合同或承諾的基礎，不因接收者收到本報告而視其為中信建投客戶。本報告的信息均來源于中信建投認為可靠的公開資料，但中信建投對這些信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載觀點、評估和預測僅反映本報

113、告出具日該分析師的判斷，該等觀點、評估和預測可能在不發出通知的情況下有所變更，亦有可能因使用不同假設和標準或者采用不同分析方法而與中信建投其他部門、人員口頭或書面表達的意見不同或相反。本報告所引證券或其他金融工具的過往業績不代表其未來表現。報告中所含任何具有預測性質的內容皆基于相應的假設條件，而任何假設條件都可能隨時發生變化并影響實際投資收益。中信建投不承諾、不保證本報告所含具有預測性質的內容必然得以實現。本報告內容的全部或部分均不構成投資建議。本報告所包含的觀點、建議并未考慮報告接收人在財務狀況、投資目的、風險偏好等方面的具體情況，報告接收者應當獨立評估本報告所含信息，基于自身投資目標、需求

114、、市場機會、風險及其他因素自主做出決策并自行承擔投資風險。中信建投建議所有投資者應就任何潛在投資向其稅務、會計或法律顧問咨詢。不論報告接收者是否根據本報告做出投資決策，中信建投都不對該等投資決策提供任何形式的擔保，亦不以任何形式分享投資收益或者分擔投資損失。中信建投不對使用本報告所產生的任何直接或間接損失承擔責任。在法律法規及監管規定允許的范圍內，中信建投可能持有并交易本報告中所提公司的股份或其他財產權益，也可能在過去 12 個月、目前或者將來為本報告中所提公司提供或者爭取為其提供投資銀行、做市交易、財務顧問或其他金融服務。本報告內容真實、準確、完整地反映了署名分析師的觀點，分析師的薪酬無論過

115、去、現在或未來都不會直接或間接與其所撰寫報告中的具體觀點相聯系，分析師亦不會因撰寫本報告而獲取不當利益。本報告為中信建投所有。未經中信建投事先書面許可，任何機構和/或個人不得以任何形式轉發、翻版、復制、發布或引用本報告全部或部分內容，亦不得從未經中信建投書面授權的任何機構、個人或其運營的媒體平臺接收、翻版、復制或引用本報告全部或部分內容。版權所有，違者必究。中信建投證券研究發展部中信建投證券研究發展部 中信建投（國際）中信建投（國際）北京 上海 深圳 香港 東城區朝內大街2號凱恒中心B座 12 層 上海浦東新區浦東南路 528 號南塔 2106 室 福田區益田路 6003 號榮超商務中心 B 座 22 層 中環交易廣場 2 期 18 樓 電話：（8610）8513-0588 電話：（8621）6882-1600 電話：（86755）8252-1369 電話：（852）3465-5600 聯系人：李祉瑤 聯系人：翁起帆 聯系人：曹瑩 聯系人：劉泓麟 郵箱： 郵箱： 郵箱： 郵箱：charleneliucsci.hk