1、2023年10月崔東、劉恭毅、高海佳新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”目錄前言 11.用戶聚焦：一流用戶企業洞察 21.1 什么是一流用戶企業 21.2 如何打造一流用戶企業 52.蔚來：汽車行業用戶企業實踐 8結語 11波士頓咨詢公司2023年10月前言當前，中國乘用車市場正在面臨結構性變化，新業態、新模式不斷涌現，用戶需求持續迭代。尤其隨著新能源汽車競爭進入“下半場”，通過打磨用戶體驗來抓住和留存用戶已經成為汽車企業越來越重要的課題。與此同時，伴隨社交平臺和用戶購買習慣的發展與演進，企業與用戶的互動方式也在發生著潛移默化的改變。越來越多的汽車企業開始討論如何轉型成為“用戶企

2、業”。蔚來作為汽車行業內踐行“用戶企業”理念的先行者，是如何在動態變化的市場環境下將“用戶企業”持續貫徹下去的？這已然成為大家關注的話題。近期我們與蔚來的多位高管進行了深入交流，一起回顧了蔚來踐行“用戶企業”的歷程，希望通過分享蔚來的經驗來推動行業對用戶企業發展的思索。新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”21.用戶聚焦：一流用戶企業洞察1.1 什么是一流用戶企業近些年來，隨著市場和用戶的要求越來越高，用戶企業的內涵也越來越豐富。BCG認為新時代下的用戶企業需要從兩大維度進行定義（參閱圖1）：關注用戶哪

3、類需求：第一層是功能需求，即用戶在產品和服務層面的理性使用需求；第二層是情感需求，即用戶在情感和社交層面的感性感知需求。如何創造用戶價值：第一層是需求滿足，即解決用戶當前的、具象的、顯性的痛點，在已知中尋找最優解；第二層是需求啟發，即探索用戶前瞻的、潛在的、隱性的需求，在未知中尋求新可能。功能需求Functional情感需求Emotional關注哪類用戶需求？如何創造用戶價值？需求滿足Fulfillment需求啟發Inspiration 立足根本情感價值前沿探索 圖1|什么是用戶企業？基于上述框架，BCG認為一流的用戶企業應該同時具備三大價值主張：立足根本、前沿探索、情感價值。立足根本是用戶企

4、業的根基。企業從用戶當下真實的需求出發，通過解決產品和服務方方面面的具體問題和痛點，為用戶提供“價格小貴，產品大值”的極致體驗，才能不斷吸引和留存用戶。這是用戶企業的基礎，但還遠遠不夠。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”3技術的快速革新要求企業具備前沿探索能力，要有著眼于未來的前瞻性技術創新，刺激和引導用戶產生尚未意識到、但又實際存在的需求，探索技術驅動下的體驗變革。與此同時，超越產品和服務的情感價值也不容忽視。通過搭建感性互動平臺，實現與用戶之間“從產品出發，但不止于產品”的深度綁定，建立起長期的用戶粘性，創造基于社交和情感的品牌高附加值。所謂“

5、用戶企業”，其核心是在“用戶”和“企業”間建立一套互惠互利的良性閉環生態，而構建閉環的關鍵則在于企業對用戶的“走心”和用戶對企業的“回饋”（參閱圖2）：所謂“走心”，即企業與用戶連接的本質在于以“人”為核心，想用戶所想，抓住用戶的真實需求，才能讓用戶感受到價值。至于“回饋”，則需要用戶理解和認可品牌創造的價值，實現可持續發展，并自發形成反饋，幫助和陪伴企業成長。我們觀察到領先的用戶企業在實踐三種價值主張時，“走心”和“回饋”會有更豐富和個性的詮釋。我們以三個品牌為例展開。用戶企業打造一流用戶企業的成功要素在于“走心”和“回饋”，以建立用戶和企業互惠互利的良性閉環回饋走心用戶企業成功要素圖2|用

6、戶企業的核心是什么？波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”4隨著用戶需求的持續迭代、行業技術模式的轉型和汽車定位的深刻變化，我們觀察到“用戶企業”的概念在汽車行業越來越受到重視。消費群體的變化和行業的持續變革，讓用戶需求持續迭代。一方面，Y世代和Z世代成為汽車消費主力，他們空前重視個人情緒和精神享受。除了車輛功能，更加看重科技、舒適和情感聯結。另一方面，行業競爭拔高消費者預期，隨著新能源汽車競爭進入下半場，緊扣用戶體驗成為車企的重要議題。銷售模式的革新和汽車技術革命，促進行業技術模式轉型。直營模式為車企提供了直面用戶的機會，讓企業能夠更加直接地了解、挖

7、掘用戶需求；同時汽車技術革命加速了電動車時代的到來，數字化的快速發展助力企業更加廣泛、深刻、即時、智能地理解用戶。與此同時，還有汽車定位的深刻變化。市場對汽車的理解不再是簡單的代步工具，汽車的定位從以車為中心的出行工具轉變成以人為中心的“移動第三空間”，更加注重空間、個性、交互和互聯互通。放眼未來，盡管長期市場需求的穩定增長依舊可期，但伴隨短期市場下行、新能源汽車競爭進入下半場，汽車行業的用戶企業需要思考如何更好地穿越周期，實現可持續發展。立足根本|以某知名國產手機品牌為例：企業通過搭建用戶論壇，邀請用戶共創，建立起對用戶需求的深刻洞察，打造出硬件遠超同價競品、軟件體驗領先行業的高性價比產品，

8、深度貼合年輕科技發燒友的需求；而用戶則因為參與共創，幫助企業持續迭代出契合自身需求的產品，對品牌產生了更深的歸屬感，也正因為如此，用戶長期復購，更加積極地參與品牌互動并形成正向循環。前沿探索|以某全球領先科技企業為例：企業通過前瞻性的技術探索和創新，引領全觸屏智能手機技術的顛覆性變革，創造與之匹配的移動生態，并徹底改變互聯網形態；而用戶因此建立了對品牌前瞻性理念的高度認可和追捧，成為品牌的忠實“粉絲”。情感價值|以某時尚運動服裝品牌為例：企業以門店為單位，組織瑜伽、普拉提等線下課程，通過“人、貨、場”打造社區生態，傳遞健康向上的理念，改變用戶生活方式；而用戶則在與品牌的頻繁互動中不斷加深對品牌

9、理念的認可，實現口碑傳播，并因運動習慣的養成而長期穩定復購。案例：波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”5短期來看，生存是第一要務，在企業“走心”的基礎上需要更高效地獲取用戶“回饋”，力爭盡快突破進入新能源汽車下半場的規模紅線。同時，企業也需在復雜多變的市場環境中堅守初心，相信長期主義，持續鞏固在核心領域的領先優勢，打磨極致用戶體驗。最后，為更好地適應市場，企業戰略也要因時制宜，積極預判新形勢下的用戶需求并錨定航道。短期內對新技術的探索也可適當向落地性更強、用戶接受度更高的領域有所傾斜；追求情感價值的同時通過新模式、新技術的創新擺脫對高成本用戶開發和服

10、務的依賴。1.2 如何打造一流用戶企業過去傳統車企更加關注運營層面的“怎么做”。而如今想要打造用戶企業，則更需要從用戶視角關注前端傳達的理念和所借助的界面，以及背后的支撐體系（參閱圖3）。界面傳達給用戶什么品牌理念？通過什么渠道向用戶傳達？需要哪些運營抓手？需要哪些支撐要素？產品品牌基因服務社區研發供應鏈營銷質量售后文化組織數據AI用戶企業關注重點過去車企關注重點 圖3|如何打造一流用戶企業？最頂層的是品牌基因，究竟要給用戶傳達什么品牌理念？對于一個品牌而言，需要有精神層面明確統一的基因。品牌基因如何才能傳達給用戶呢？答案就是通過產品、服務、社區等形成界面，從而讓品牌與用戶之間形成直接交互的渠

11、道。而品牌護城河的打造，正是來自用戶全生命周期各界面的高滿意度和高粘性。同時，還需要文化、組織、數據以及AI等要素在背后支撐。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”6 AI：人工智能需要搭建在“界面”基礎上，起到“更聰明”的調度作用。生成式AI大勢所趨，可以為企業提供更智能、更專業的工具，為企業價值鏈的不同環節注入新的活力（參閱圖4）。生成式AI在汽車行業的應用雖然仍處在探索階段，但未來可期、想象空間巨大：營銷上可以實現千人千面的營銷內容快速產出，提升轉化率。例如利用生成式AI，可以基于語言描述智能生成營銷內容，基于用戶個人偏好制作個性化廣告圖文，基于

12、用戶特征標簽撰寫定制化廣告文案等。文化：對高附加值的品牌來說，基于人的情感價值不容忽視，因此打造以人為本的企業文化至關重要。優秀企業文化的建立，一般需經歷明義、激活和固化三大步驟。以某本土火鍋餐飲品牌為例，企業首先明確了“服務至上、顧客至上”的價值觀，再從CEO管理層店長店員自上而下、逐層宣貫，最終通過“三板斧”固化第一是組織架構上減少層級、放權門店；第二是績效體系上以客戶為導向，客戶滿意度在績效考核中占比超50%；第三是打造“家文化”，在企業內部建立起奮斗精神氛圍。案例：以某知名日本服裝品牌新品上市為例，通過數據賦能新品從決策、預熱到上市的全周期。在決策階段通過電商搜索趨勢，識別潛在市場需求

13、，反饋給產品部門制定新品計劃；在預熱階段通過社媒用戶反饋關鍵詞，識別潛在營銷話術漏洞，反饋給市場和公關部門優化營銷策略；在銷售階段通過線上線下流量和問詢，判斷銷量 趨勢，反饋給銷售和供應鏈部門以進行精準庫存規劃。案例：組織：不同于傳統以價值鏈為主線的組織架構模式，通過用戶旅程串聯組織設置，可以更好地賦能端到端用戶運營。數據：打通用戶體驗“最后一公里”，才能真正實現從用戶中來，到用戶中去。完備的數據體系要求在前端建立全域用戶數據采集觸點和渠道，中后端打造敏捷的閉環反饋機制，最終回到前端賦能用戶的全旅程。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”7產品上通過人

14、機交互建立多種能力，提升產品體驗。例如車載智能助手提供旅游路線規劃、高峰路況預判等多場景需求支持；實時駕駛指導通過語音為駕駛員提供全息駕車引導；兒童虛擬伙伴陪伴兒童娛樂和學習，適應孩子的能力和偏好。售后上實現存量消費者的滿意度提升和精益品牌資產管理，提升忠誠度。例如為智能客服機器人建立處理復雜客戶需求的能力，提升售后服務效率；社媒反饋實時監測、捕捉用戶需求，并進行自動回復，檢測品牌資產和消費者情緒，及時做出預警。文本音頻設計代碼交互/沉浸式體驗圖文傳播數據未窮盡自動化供應商對接采購研發運營營銷銷售售后支持財務與IT人力資源法務通用能力產品功能借助會話助手的物流協調供應鏈風險分析與預測供應商識別

15、和績效管理庫存、定價與供應鏈優化合同篩選與預警供應商非績效風險透明化自動談判模擬/培訓生成系統設計自動生成可點擊模型基于產品參數的虛擬影像創意設計助理物料詳細識別三維模型動態評估生成測試/培訓環境代碼文檔智能管理代碼智能補全人工智能/機器學習的輕松實施測試案例生成可制造性設計（如針對3D打?。┖铣蓴祿晒ぷ鲌鏊踩苑治龊蛢灮瘮祿嚓P工作（文本轉SQL、數據合成）機械設備交互設備維護指令智能工廠規劃實時運營商支持（如產品革新）運營商支持（如新產品、維修）機器與PLC編程結合多模態機器人指令/認知自動化 個性化廣告圖文營銷內容智能生成（博客等社交媒體）定制化廣告文案主動聯系媒體/銷售簡報生成通

16、訊文稿生成優化翻譯和聲音生成實時個性化產品在線體驗自動化問題診斷自動化客戶支持維修指導服務專家識別草擬財務報表和制定預算員工入職輔助虛擬招聘官（如職位描述）個性化智能輔導總結申請情況、篩選候選人虛擬培訓教練總結法律文件審核合同、開發洞察將法律術語轉換成簡明語言法律翻譯時間/代辦事項管理和優先級劃定支持智能知識管理虛擬化身（如通過全息圖）辦公工具功能增強（如郵件回復、報告撰寫）旅游計劃生成文件/會議總結虛擬交互助手自動生成指令自動搜索、數據/內容分析和決策元數據生成虛擬助手（如會議時間安排）生成業務案例草案索賠/投訴評估社媒反饋實時監測呼叫中心智能助手智能客服機器人基于對話的IT安全分析金融數據

17、、風險和趨勢分析內部系統使用提示基于對話的欺詐檢測認證文檔支持算法與代碼生成生成式CAD設計代碼評審/審計早期缺陷識別風格/格式轉化工作量減輕15%40%，設計優化15%20%編碼速度提高55%，且重復性任務減少工廠設計優化內容創作輸出速度加快10多倍可滿足約80%的服務要求IT安全風險的識別能力增強培訓視頻成本下降70%合同擬定速度加快3倍即時生成簡明的文本摘要用戶體驗更好、收入潛力更強優化供應路線（實時）成效示例 應用場景 圖4|AI用例全景圖波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”82.蔚來：汽車行業用戶企業實踐汽車行業內越來越多的品牌提出要做“用

18、戶企業”，蔚來是行業內較早貫徹這一理念并普遍被行業和用戶所認可的企業，上半年卻因為銷量承壓、價格下調、換電政策調整等舉措而備受關注。因此我們聚焦蔚來，探討蔚來是如何實踐“用戶企業”理念的？其用戶體系有哪些值得其他品牌借鑒和思考之處？以及蔚來應該如何應對當前市場的質疑和挑戰？蔚來創始人、董事長兼CEO李斌曾在給用戶的一封信中提到，蔚來的愿景是為用戶提供“一輛溫暖的汽車”、“一個蔚藍的愿景”和“一種愉悅的生活方式”，這三點恰好印證了前文提到的構成用戶企業的三大價值主張，即立足根本、前沿探索和情感價值（參閱圖5）。功能需求Functional情感需求Emotional關注哪類用戶需求？如何創造用戶價

19、值？需求滿足Fulfillment需求啟發Inspiration情感價值“一種愉悅的生活方式”立足根本“一輛溫暖的汽車”“行業正在發生深刻改變，每個人都認為電動、智能、聯網理所當然是汽車的未來，我們認可并且將引領這樣的技術趨勢1”“在極致的電動智能汽車產品基礎之上，我們將重新定義服務用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程體驗1”“汽車行業需要改變的不僅是產品和技術，真正變革的方向是如何創造用戶擁有汽車的感動，我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創造愉悅的生活方式1”前沿探索“一個蔚藍的愿景”1111 摘錄自“來自李斌的一封信”。圖5|蔚來的愿景印證了用戶企業的三大價值主張而支撐上述愿

20、景的是蔚來正在建立的端到端全旅程用戶體系，品牌基因、界面、文化、組織和數據是蔚來用戶體系中值得其他車企思考和借鑒的五大要素（參閱圖6）。在品牌基因上，蔚來一直以來提倡的品牌人設是“有想法、有品位、靠譜的朋友”。所謂“有想法”，指的是做長期的、創新的思考；所謂“有品位”，指不一味迎合，在設計上有自己的審美堅持；所謂“靠譜的朋友”，則體現在品牌對用戶不卑不亢、勇于承擔的態度。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”9對于蔚來而言，由產品、服務、社區等形成的界面也非常重要。不同于傳統車企依托媒體和經銷商進行廣告投放、渠道擴張的模式，蔚來更多地投入到了用戶體驗，

21、體系化打造了直接惠及用戶的多個高質量界面。產品層面：通過全景數字座艙、高性能技術平臺、車載AI系統NOMI等技術為用戶打造多重車內感官體驗和智能駕駛體驗。服務層面：自建充換電網絡以實現用戶全場景補能，尤其是換電網絡為蔚來用戶提供了便捷的補能體驗，截至2023年9月蔚來已經建成超1700座換電站。另一方面，以蔚來駕享為代表的服務產品以車輛為載體，為用戶打造個性化定制服務場景。社區層面：蔚來在全球范圍內開設了130家NIO House、280多家NIO Space，為用戶打造出愉悅生活方式的線下社區網絡。同時，蔚來App串聯起用戶用車、服務、充電、社交、購物等多元線上體驗。此外，還有以NIO Da

22、y、NIO Summer、用戶顧問團、用戶領航團、用戶福利合伙人等為代表的社區活動與用戶共創機制，讓用戶與品牌之間不僅能共享快樂，更能共同成長。與此同時，文化體現的是企業內核?！罢嬲\、關愛、遠見、行動”是蔚來的價值觀，此價值觀也貫穿了從Fellow篩選、培養到激勵考核的全流程。在人才篩選上，蔚來挑選貼合品牌人設的候選人，讓Fellow與用戶建立深度聯系；在人才考核上依托Value Indicator（價值觀指數），幫助員工自我審視與蔚來價值觀的契合程度。界面品牌基因研發供應鏈營銷質量售后“有想法、有品位、靠譜的朋友”“真誠、關愛、遠見、行動”是蔚來整個企業的價值觀圍繞核心技術全棧自研以及關注用

23、戶直接感知的科技部分核心零部件自主生產，為用戶生產一流的整車和動力系統產品開發、合作伙伴、制造、售后和服務五大支柱搭建橫向拉通用戶旅程的質量體系不同于傳統廣告投放，通過服務用戶形成口碑營銷，驅動漣漪效應為用戶提供一站式的綜合服務保障以用戶旅程為邏輯設置組織結構，更快速敏捷地響應用戶需求13大觸點、5大渠道全域收集，10+個大小閉環機制及時反饋問題前瞻性布局大模型領域NIO House/Space線下愉悅生活方式社區NIO App線上多元服務和社區NIO Life品牌創意衍生精品社區活動品牌與用戶分享快樂和共同成長的平臺 NIO Power可充可換可升級的全場景補能NIO Service一站式用

24、車服務體驗高端智能電動汽車科技打造多重感官體驗文化組織數據AI服務產品社區 圖6|蔚來用戶體系分析波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”10另一個要素是組織。與傳統汽車企業圍繞產業價值鏈設置組織的邏輯不同，蔚來“一站式”服務的背后是以用戶旅程為邏輯設置的組織結構。除銷售、市場、服務、用戶關系和數字化部門外，蔚來將充換電、生活方式和用戶中心也獨立設置團隊運營，確保業務在用戶體系中的戰略地位，保證服務質量和效率。最后一個要素是數據。在前端，蔚來通過試駕、購車、交付、維保等13個用戶觸點，以及App、NOMI、熱線電話、Fellow體系和線下服務網絡五個渠道

25、，進行用戶反饋的全域收集，再匯總到Debug系統進行智能打標、分類，同時識別出用戶抱怨并進行二次打標。用戶個性問題會進入小閉環反饋體系，流轉至相關對接部門由專員進行跟進和處理；用戶共性問題則會進入大閉環反饋體系，通過進一步市場調研和追蹤，深化用戶痛點理解，提煉出產品和服務優化方向，最終應用于持續提升用戶全生命周期體驗。面對短期市場周期下的諸多挑戰，如何將“用戶企業”理念貫徹到底，是蔚來當前不得不直面的問題。一方面伴隨本輪價格下探，需要思考如何深化對擴容圈層的需求洞察，保證新價格體系下用戶體驗不被稀釋；另一方面，如何兼顧用戶體驗和運營效率也是長期以來蔚來的最大爭議之一。以換電服務為例，隨著與產品

26、價格解綁，通過精益運營和模式轉變提升體系效率和財務回報就變得至關重要。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”11結語如今，當越來越多的車企開始討論“用戶企業”時，也需認清成長必定伴隨陣痛，尤其在當前下行的經濟周期下，必定會存在諸多內部和外部挑戰。因此，如果想在紛繁復雜的市場“亂戰”中從容勝出，以下三步非常重要。首先，必須找準定位，知道企業的差異化價值是什么，同時在復雜的市場環境中堅持初心。企業還要學會更聰明地傾聽市場聲音，做到因時制宜。其次，企業要想在動態商業中獲得持續成功，就得踏準節奏，在“走心”的基礎上思考如何更高效地獲取用戶“回饋”，讓戰略節奏與

27、市場節奏契合。汽車行業作為長周期行業，產品研發節奏與品牌產品力相互依存，汽車企業敏銳洞察用戶需求、進行產品超前預測會是企業的重要制勝能力。最后，在市場寒冬下更需找到用戶體驗與企業效益的平衡點。堅持長期主義的前提是確保企業生存，短期則需著眼于落地性更強、變現前景更快的賽道。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”12關于作者崔東是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理，全球合伙人，BCG汽車業務中國區核心領導。劉恭毅是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人，BCG汽車業務中國區核心成員。高海佳是波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問。波士頓咨詢公司2023年10月新能源汽車

28、競爭進入下半場，車企如何實踐“用戶企業”13關于波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司（BCG）與商界以及社會領袖攜手并肩，幫助他們在應對最嚴峻挑戰的同時，把握千載難逢的絕佳機遇。自1963年成立伊始，BCG便成為商業戰略的開拓者和引領者。如今，BCG致力于幫助客戶啟動和落實整體轉型，使所有利益相關方受益賦能組織增長、打造可持續的競爭優勢、發揮積極的社會影響力。BCG復合多樣的國際化團隊能夠為客戶提供深厚的行業知識、職能專長和深刻洞察，激發組織變革。BCG基于最前沿的技術和構思，結合企業數字化創新實踐，為客戶量身打造符合其商業目標的解決方案。BCG創立的獨特合作模式，與客戶組織的各個層面緊密協作，幫助客戶實現卓越發展，打造更美好的明天。如需獲得有關BCG的詳細資料，請發送郵件至：GCMKT。如欲了解更多BCG的精彩洞察，請關注我們的官方微信賬號：BCG波士頓咨詢；BCG數智港；“BCG洞察”小程序；BCG微信視頻號。BCG波士頓咨詢 BCG數智港 BCG洞察 BCG微信視頻號 波士頓咨詢公司2023年版權所有10/23