美團點評-全場景覆蓋的生活服務互聯網巨頭.pdf

1、 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 東 興 證 券 股 份 有 限 公 司 證 券 研 究 報 告 港 股 研 究 全場景覆蓋的生活服務互聯網巨頭全場景覆蓋的生活服務互聯網巨頭 港股 IPO 掘金專題系列之美團點評 2018 年 09 月 10 日 強烈推薦/首次 美團點評美團點評 深度報告深度報告 投資摘要： 美團點評是國內最大的綜合性生活服務互聯網平臺，美團點評是國內最大的綜合性生活服務互聯網平臺，對生活服務的全場景覆蓋對生活服務的全場景覆蓋 和成熟的平臺模式為其商業模式最大亮點。和成熟的平臺模式為其商業模式最大亮點。通過地推團隊構建

2、、以團購作為生 活服務切入點等方式，美團打出了“人與服務的連接”這一長期被互聯網企業 忽視的商業概念。平臺模式已初步成熟，劃分為四個業務群，全面對應到店、 到家、旅行和出行消費場景。至 2017 年底，公司實現 GMV3570 億元、總收入 339 億元，在線活躍商家 550 萬、活躍用戶 3.1 億。 外賣業務外賣業務后來居上，與餓了么雙寡頭格局穩定，未來盈利能力改善支撐公司發后來居上，與餓了么雙寡頭格局穩定，未來盈利能力改善支撐公司發 展。展。202017 年外賣業務收入占比 62%，經營中的高頻消費特點和配送網絡對其他 業務有輔助作用，是公司骨干業務。至 2018 年 Q1 美團外賣市占

3、率為 59.1%， 與餓了么合計市占率為 98.9%，業務特性決定兩者市場格局較為穩定，第三方 難以加入。 從 2016 到 2017 年， GMV 從 588 億到 1708 億， 毛利率從-7.7%到 8.1%， 收入的快速增長趨勢和市場格局變化驅使業務進入盈利狀態。 到店業務根基深厚，新入局者定位差異化較難帶來競爭加劇。到店業務根基深厚，新入局者定位差異化較難帶來競爭加劇。自“千團大戰” 告捷后，美團在團購業務有著壓倒性的優勢，基于地推團隊、品牌效應和深厚 經營經驗的精細化營銷成本控制是美團在團購業務的核心競爭力。近年阿里口 碑和百度糯米入局到店業務，前者流量重心在支付，后者已專注于商家

4、營銷， 定位與美團構成差異，競爭暫時并不激烈。 酒旅業務加速升級，保持中低端優勢同時開拓高端業務。酒旅業務加速升級，保持中低端優勢同時開拓高端業務。美團通過從缺乏互聯 網化的中低端酒店和本地旅行場景著手，依托其他業務協同引流，搶占了一定 市場空間。平臺模式下與到店業務共同成為現金支柱，2017 年到店及酒旅業務 實現了近 90%的毛利率，合計貢獻公司整體 78.4%的毛利。 布局出行業務，完善生活服務生態閉環。布局出行業務，完善生活服務生態閉環。美團通過開設美團打車和收購摩拜建 立了出行事務部，覆蓋生活服務中出行這一高頻且聯動性強的消費場景，提高 了用戶平臺留存時間的同時，積累海量用戶信息。

5、數次業務擴張體現了美團善于把握時機和戰略高效落地的能力數次業務擴張體現了美團善于把握時機和戰略高效落地的能力。創始人王興為 企業打下了深深個人烙印，敢于后發進入業務，善于判斷商機價值。在美團擴 張已實現一個生態閉環后，支撐業務擴張的能力大幅提升，伴隨骨干業務進入 成熟盈利期，未來進可支撐外延拓展模式，退也可深化全場景業務價值挖掘。 風險提示：風險提示：業務盈利能力未能改善，虧損持續擴大；新業務競爭比預期更為激 烈；公司成本控制不力，財務壓力加劇。 行業重點公司盈利預測與評級 簡稱簡稱 EPS(EPS(元元) ) PEPE 評級評級 17A 18E 19E 17A 18E 19E 小米集團 -4

6、.49 0.34 0.62 - 43.54 23.42 強烈推薦 騰訊控股 7.50 8.75 10.96 45.08 33.78 26.98 強烈推薦 58 同城 11.56 16.62 23.60 35.9 29.5 16.9 強烈推薦 分析師分析師 譚可譚可 010-66554011 執業證書編號： S1480510120013 行業基本資料行業基本資料 占比占比% % 股票家數 37 1.60% 重點公司家數 3 0.13% 行業市值（億港元） 45156 14.02% 流通市值（億港元） 42325 14.46% 行業平均市盈率 41 / 市場平均市盈率 11 / 港股主要指數走勢圖

7、港股主要指數走勢圖 資料來源：Wind,東興證券研究所 相關研究報告相關研究報告 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 恒生資訊科技業指數 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 目目 錄錄 1. 美團格局：無邊界，全覆蓋，以流量支撐增長美團格局：無邊界，全覆蓋，以流量支撐增長 . 5 1.1 何以美團連接生活服務的價值 . 1.2 美團的擴張精神平臺價值和流量吸收 . 1.3 美團業務核心B 端客戶流，C 端現金流. 2. 外賣業務：未來收入增長支柱，業務扭虧為盈進入利潤收割期外賣業務：未來收入增長支柱，業務扭虧為盈

8、進入利潤收割期 . 11 2.1 行業雙強格局趨于平穩，市場增長保障業務拓展空間 . 2.2 收入超越成本增長，盈利預期改善公司財務狀況 . 2.3 美團外賣業務業務預測 . 3. 到店業務：企業現金支柱，業務深耕多年領先地位難以撼動到店業務：企業現金支柱，業務深耕多年領先地位難以撼動 . 20 3.1 從千團大戰走出，美團剩者為王 . 3.2 到店業務新階段，全場景覆蓋與 2B 服務延伸保障長期競爭力 . 3.3 美團到店業務業務預測 . 4. 酒旅業務酒旅業務:中低端業務穩扎穩打，新戰略加速高端業務擴張中低端業務穩扎穩打，新戰略加速高端業務擴張. 24 4.1 酒旅市場龍頭攜程受到挑戰，美

9、團抓住切入點實現協同增長 . 4.2 在線酒店市場空間潛力巨大，未來酒旅業務將向個性化、立體化方向發展 . 4.3 美團酒旅業務規模及收入預測 . 5. 出行業務：聯動出行業務：聯動四大消費場景，進一步完善生態閉環四大消費場景，進一步完善生態閉環 . 29 5.1 試水打車業務，與滴滴出行展開競爭 . 5.2 收購摩拜單車，探索探索 GMV和客戶引流新寶藏 . 6. 美團將往何處去：從美團的核心競爭力看美團的發展美團將往何處去：從美團的核心競爭力看美團的發展 . 33 6.1 體現于數次業務開拓中的美團核心競爭力 . 6.2 四大場景布局初步完成，未來成長大有可為 . 表格目錄表格目錄 表表

10、1 1：生活服務互聯網化特點（以電商為對比）：生活服務互聯網化特點（以電商為對比） . 表表 2 2：美團外賣業務預測：美團外賣業務預測 . 1818 表表 3 3：美團外賣業務預測敏感性分析：美團外賣業務預測敏感性分析 . 1919 表表 4 4：主要到店服務平臺對比：主要到店服務平臺對比 . 2222 表表 5 5：美團點評到店業務預測：美團點評到店業務預測 . 2323 表表 6 6：美團與攜程對比不同點：美團與攜程對比不同點 . 2626 表表 7 7：美團酒旅業務規模及收入預測情況：美團酒旅業務規模及收入預測情況 . 2828 表表 8 8：滴滴與美團在司機端和用戶端補貼政策差異：滴

11、滴與美團在司機端和用戶端補貼政策差異. 3030 表表 9 9：王興之：王興之前主要創業項目前主要創業項目 . 3434 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1 1：美團業務發展歷程：美團業務發展歷程 . 圖圖 2 2：生活服務行業市場規模：生活服務行業市場規模. 敬請參閱報告結尾處的免責聲明 東方財智 興盛之源 圖圖 3 3：在線生活服務市場規模：在線生活服務市場規模. 圖圖 4 4：互聯網巨頭主要業務分：互聯網巨頭主要業務分布布 . 圖圖 5 5：平臺變現模式：平臺變現模式. 圖圖 6 6：美團收入情況：美團收入情況. 圖圖 7 7：美團客流情況：美團客流情況. 圖圖 8 8：美團生活服務領域擴張歷程

12、：美團生活服務領域擴張歷程 . 圖圖 9 9：美團四大業務群結構：美團四大業務群結構 . 圖圖 1010：美團與：美團與 B B 端、端、C C 端的聯系端的聯系 . 1010 圖圖 1111：美團業務間協同關系：美團業務間協同關系 . 1010 圖圖 1212：餐飲行業發展狀況：餐飲行業發展狀況 . 1111 圖圖 1313：外賣行業發展狀況：外賣行業發展狀況 . 1111 圖圖 1414：外賣業務經營影響因素：外賣業務經營影響因素 . 1111 圖圖 1515：外賣行業訂單分布情況：外賣行業訂單分布情況 . 1212 圖圖 1616：外賣行業各地區訂單增長情況：外賣行業各地區訂單增長情況.

13、 1212 圖圖 1717：主要外賣平臺訂單分布情況：主要外賣平臺訂單分布情況 . 1212 圖圖 1818：20172017 年行業訂單場景分布年行業訂單場景分布. 1313 圖圖 1919：20172017 年美團多元化外賣業務訂單增長率年美團多元化外賣業務訂單增長率 . 1313 圖圖 2020：主要外賣平臺用戶黏性變化：主要外賣平臺用戶黏性變化 . 1313 圖圖 2121：20172017 年行業訂單場景分布年行業訂單場景分布. 1414 圖圖 2222：主要外賣平臺用戶黏性變化：主要外賣平臺用戶黏性變化 . 1414 圖圖 2323：20172017 年行業訂單場景分布年行業訂單場

14、景分布. 1515 圖圖 2424：20172017 年年美團多元化外賣業務訂單增長率美團多元化外賣業務訂單增長率 . 1515 圖圖 2525：美團外賣競爭歷程：美團外賣競爭歷程 . 1515 圖圖 2626：外賣業務收入狀況：外賣業務收入狀況 . 1616 圖圖 2727：外賣業務覆蓋狀況：外賣業務覆蓋狀況 . 1616 圖圖 2828：外賣業務成本狀況：外賣業務成本狀況 . 1717 圖圖 2929：美團配送騎手狀況：美團配送騎手狀況 . 1717 圖圖 3030：美團配送系統優化：美團配送系統優化 . 1717 圖圖 3131：外賣業務盈利情況：外賣業務盈利情況 . 1717 圖圖 3

15、232：外賣：外賣 GMVGMV 情況情況. 1717 圖圖 3333：業務預測基本框架：業務預測基本框架 . 1818 圖圖 3434：團購市場規模：團購市場規模. 2020 圖圖 3535：千團大戰團購平臺概覽：千團大戰團購平臺概覽 . 2020 圖圖 3636：至：至 20152015 年底年底美團融資概況美團融資概況 . 2121 圖圖 3737：美團團購業務市場體量分析：美團團購業務市場體量分析 . 2121 圖圖 3838：主要團購網站交易額水平：主要團購網站交易額水平 . 2121 圖圖 3939：團購網站網絡熱：團購網站網絡熱度度 . 2121 圖圖 4040：20172017 年到店服務市場份額年到店服務市場份額. 2222 圖圖 4141：20172017 年年 1212 月主要團購月主要團購 APPAPP 熱度熱度 . . 2222 圖圖 4242：在線旅行社成長史在線旅行社成長史 . 2424 圖圖 4343：美團酒旅業務布局美團酒旅業務布局 .