Morketing：2020靈眸年鑒(44頁).pdf

1、2020 002003 MORKETING靈眸年鑒2020 寄語前言： 進化 一份執念！ 人生，如果從時間維度來看，也許就是一個 80 多年、90 多年、或者 100 多年的歲月； 從空間維度來看，每個人所走過的空間有限。但是，如何將時間和空間的乘積，做到更 高維？在我看來，是一個人所走每一步的價值。 在移動、技術、數據沖擊下，傳統的營銷生態正在被重構。營銷，正在被賦予更多的含 義和價值，全球營銷“新勢力”正在形成，這個產業正在發生前所未有的改變，而離這 些變化最近的正是 Morketing ！ 從 2014 年創辦以來，Morketing 專注于內容深耕和營銷領域價值挖掘，覆蓋數據、技術、

2、品牌、手游、應用、出海、電商等多板塊，通過營銷連接商業世界，激活商業創新。未來， 我們想要做更多Morketing 是有生命的。我們希望去挑戰更多的不可能，從而使得 Morketing 生命乘積最大化，最終給全球商業社會帶去價值。 推出“靈眸獎”，正是我們邁出的重要一步。 移動時代的到來，數據、技術、AI 等對于營銷生態的結構性變革，企業需通過新思維、 新創意、 新審美， 來進行對來行的探索， 實現與用戶的共鳴。 其中， 最根本的能力就是 “犀 利的洞察力和商業敏感度”。 靈眸獎的誕生，正是基于此，一雙有靈性的眼眸，穿透一切的能力。 曾巧 Morketing 創始人兼 CEOMorketing

3、 研究院 21 世紀 10 年代的末尾，我們迎來了一次大考。 不僅僅是對營銷商業領域，也是一次全人類、全社會都必需面臨的一次考驗。 人無遠慮，必有近憂。 經此一“疫”，年前那些期待一次 2020 年度翻身仗的，大多再次亂了陣腳，發現又沒有跟上 節奏。 而那些已經洞悉未來 3-5 年環境變化趨勢、早已提前做好準備的，則迎來了一次加速蛻變。 在本世紀 10 年代與 20 年代的交替間，我們面對了什么？ 疫情對人類社會活動和經濟活動的沖擊， 21 世紀 20 年代伊始，新一代際的消費人群， 新形勢下市場供需關系的轉變， 新的傳播渠道，新的內容偏好， 在這些外部環境帶來的壓力下，面對不斷變化的市場需求

4、，營銷商業領域將如何進化應對？ 在 2020 年末，交由靈眸獎來作盤點。 靈眸 2020，致敬曾經、現在及未來奮斗在抗疫一線的工作者們， 致敬在疫情期間為確保 經濟活動正常運轉而付出努力的企業、組織或個人，致敬在此期間仍然能夠推動營銷商業領 域前行的行業參與者們。 005 2020 004 MORKETING靈眸年鑒 Part I 關于 靈眸獎 關于靈眸獎 一、靈眸歷程 從 2017 年至今，“靈眸獎”已走過了 3 個年頭。這對于一個行業獎項項目來說， 并不是一個很長的歷史。 在這 3 年間，“靈眸獎也逐漸收獲了越來 越多的行業認可。致力于在全球市場塑造 中國消費電子品牌的安克創新，在其去年

5、的首次公開發行股票并在創業板上市招 股說明書中，提及“于 2018 年榮獲靈 眸獎（Morketing Awards）之十大全球 化領軍企業”獲獎信息，同時提及的其他 獎項及榜單還包括 WPP 與 Google 聯合 發布的“BrandZ 中國出海品牌 50 強”， 以 及 美 國 權 威 電 商 研 究 機 構 Internet Retailer“年度全球電商獎”等。 而驅動這一切的，是一份致力于打造出一 個營銷商業領域重磅獎項的初心，一份致 力于推動中國營銷商業領域不斷前行的執 念。 2018-2020 年度靈眸獎相關數據對比 2017-2019 年度頒獎晚宴精彩瞬間 326 55% 11

6、16P 47 87 260 69% 1600P 14 120 175 47% 370P 5 100 2020 2019 2018 Morketing“靈眸大賞”獎項（簡稱“靈眸獎”） 是由營銷商業媒體服務平臺 Morketing 及旗下 研究咨詢機構 Morketing 研究院推出的營銷商 業領域行業獎項，旨在盤點年度行業成果、行 業創新、啟發未來行業發展趨勢。多年來，該 獎項始終堅持 “由第三方獨立評審團進行評審” 、 “獎項不接受商業合作” 、 “始終保持開放、 公正、 中立心態”的辦獎原則。 006007 MORKETING靈眸年鑒2020 二、評審機制 1. 所有參評評委均可通過 Mo

7、rketing“靈眸大賞”獎項 線上評審系統參與獎項評審工作； 2. 獎項評審工作共分為線上評審和終審會兩輪： 各組參評評委均可根據此前確定的評審維度，在獎項 評審后臺以票選的方式進行評審； 評審結束后將由 Morketing 研究院進行統一整理，將 評審結果遞交獎項終審會進行最終輪評審； 在終審環節，終審組將負責對評審結果進行審議，確 定各個獎項的最終名單； 三、評估模型 四、靈眸 2020 1. 獎項設置 “靈眸獎”獎項的評估模型主要分為三個維 度，即能力（營銷力）、環境（社會環境、 經濟環境、市場環境）、效果（營銷效果）； 其中能力又細分為 4 個方面，即洞察能力、 內容創意、觸達 &

8、運營、數據能力。該獎項 整體的考量重點在于：在當前環境下，如何 發揮營銷力，取得最優營銷效果。 2. 獎項說明 十大全球化企業增長案例 此獎項旨在表彰全球化范圍內，在其他國家或區域市 場，其所處行業內實現大幅增長的出海企業及其增長 案例，他們著眼全球，在不同國家和地區都摸索出適 合當地的獨特產品和模式，是出海企業的探索者和趨 勢引領者。 十大綜合實力營銷服務平臺 此獎項旨在表彰營銷商業領域內，服務廣告主規模、 質量有突出表現，或引領營銷商業行業發展的營銷服 務平臺。他們可為客戶提供平臺化的營銷服務功能， 通過多種產品或服務的組合實現全部或部分的營銷服 務閉環。并可根據廣告主訴求，不斷有新的資源

9、和價 值滿足市場，同時對于未來有前瞻性，在當前市場環 境下能夠有效幫助廣告主實現業務增長。 十大創新 MarTech 產品 此獎項旨在表彰中國營銷商業領域內，能夠幫助客戶 進行更高效的營銷推廣服務、促進業務增長，或極具 前沿創新性的單功能 MarTech 產品。 十大全球化營銷服務平臺 此獎項旨在表彰全球化業務領域內， 服務廣告主規模、 質量有突出表現的營銷服務平臺。他們可為國內的出 ?？蛻籼峁┢脚_化的營銷服務功能，在不同區域市場 環境下，有效幫助客戶實現全球化業務增長。 十大新消費品牌營銷案例 此獎項旨在表彰獲得優異品牌形象提升效果或銷售轉 化效果的新消費品牌營銷案例（直播活動除外）。新 消

10、費品牌的認定范圍包括開創或引爆某新興品類發展、 開創全新消費場景，或以年輕人群為主要消費群體的 品牌。 十大影響力文娛營銷案例 此獎項的評審對象針對文娛領域內的影視、綜藝類等 內容的優秀宣發案例，或結合該部分內容的優秀跨界 營銷案例。申報方包括但不限于各大文娛宣發服務機 構、視頻平臺、短視頻平臺、直播平臺、MCN 機構、 網絡紅人等。參選案例內容需積極正向、主題鮮明， 并具有高附著力的內容表現，以及出色的營銷效果。 十大影響力移動游戲服務機構 此獎項旨在表彰在國內移動游戲制作發行服務、營銷 服務領域具備突出業績和行業影響力的相關服務機構。 他們或具備典型代表作品， 或能夠憑借旗下優秀產品， 為

11、移動游戲行業客戶提供優質營銷及相關服務。 十大影響力品牌電商營銷案例 此獎項旨在表彰各類品牌以提升其電商渠道影響力、 用戶規?；蜾N售業績為目的之一，并取得突出轉化效 果的營銷案例（直播除外）。 十大短視頻內容創意案例 此獎項旨在表彰內容具有創新性或獨特性，表達形式 搶眼、具有高商業價值和傳播價值的短視頻內容創意 案例。 十大直播內容創意案例 此獎項旨在表彰內容具有創新形式、或創新內容的直 播內容創意案例，并希望以此能夠鼓勵那些在 20 直播 內容形式、內涵、表現手法等技術層面，不斷引領該 行業創新的創作團隊。 最佳公益傳播案例（抗疫特別獎） 此獎項旨在表彰 2020 年度抗擊新冠肺炎疫情期間，

12、 能夠承擔起企業社會責任，并顯著提振社會信心的最 佳公益傳播案例（捐贈類除外）。 008009 MORKETING靈眸年鑒2020 5.2020 年度“靈眸獎”獲獎名單3. 獎項升級 案例類獎項占比由 8% 提升至 60% 根據此前兩屆數據對比，案例類獎項申報數量有著 233% 的增幅。因此相比 2019 年，我們在本年度的獎 類設置中，開放了更多適合以案例形式申報的獎項， 使得案例類獎項占比由此前的 8% 大幅提升至 60%。 同時，考慮到部分企業出于對客戶服務細節保密的需 求，我們也保留了適合 MarTech 領域相關產品申報的 部分獎項； 推出靈眸年鑒 2020 靈眸年鑒 系列內容由此前

13、 Morketing 研究院的 營 銷服務機構年度手冊升級而來。結合“靈眸獎”相 關內容，我們希望將其進一步升級為營銷商業領域內 更具行業參考價值的重量級年度盤點內容手冊； 推出統一線上申報平臺 相比去年的郵件方式參與獎項評審，2020 年度“靈眸 獎”將改為以線上申報的方式來進行； MORKETING 智庫加持，設置線上評審系統 及終審會環節 2020 年度靈眸獎評審委員會將在 MORKETING 智庫 的指導和組織下成立，評委重磅程度將超去年水平。 同時，2020 年度的靈眸獎評審工作也將分為兩部分完 成，分別是線上評審環節，和終審會環節。在提升獎 項評審公正性的同時， 也將不斷提高評委的

14、參與體驗。 4. 執行周期 宣傳期：10 月 9 日 征集期：10 月 12 日 -11 月 7 日 評審期：11 月 8 日 -11 月 13 日 通知期：11 月 16 日 -11 月 20 日 頒獎晚宴：11 月 26 日 010011 MORKETING靈眸年鑒2020 012013 MORKETING靈眸年鑒2020 014015 MORKETING靈眸年鑒2020 6) 十大影響力品牌電商營銷案例 部分評委點評： 蘇寧易購家電集團： “蘇寧易購在家電品類的深耕細作基礎上，在今年 818 活動安排上有 了很大的創新和改變，蘇寧從線下平臺成功轉型線上線下雙線發展， 尤其體現在 818

15、大促的打造上，是零售業態里比較有代表性的成功案 例?！?Grin： “通過公益的方式撬動資源，在預算相對不大的情況下撬動了較好的 營銷效果，在北美地區零售商在線訂單同比增長 52%，是一個以小博 大的典型案例?！?7) 十大短視頻內容創意案例 部分評委點評： “十大短視頻內容創意案例的評審關鍵詞在于現象級，在這個標 準下最終獲獎的數量不重要，但評出的內容一定是需要是現象級的作 品?！?8) 十大直播內容創意案例 部分評委點評： “如果從內容創意角度來講，很多直播案例雖然影響力很強，但更多 是依靠個人影響力、平臺影響力帶來的效應?！?小米集團： “在疫情期間，小米開啟了首場云發布會。這種形式在當

16、時具有很 多創新性，隨后云發布會這種形式也被廣泛應用起來?！?宸帆 -雪梨直播一周年： “作為一個生命力周期較長的網紅，雪梨從微博圖片時代、到現在視 頻直播時代，一直能夠緊跟潮流，自我進化?！?6. 部分評委點評 1) 十大全球化企業增長案例 部分評委點評： “全球化領域，今年的出口電商主要有兩個品牌比較 典型，SHEIN 和安克創新，投資者們都在找誰是這兩 個代表的下一個；” SHEIN： “目前看中國海外 B2C 零售來看確實非常厲害， SHEIN 在美國 Google 上是非常大的一個網絡品牌， 據說今年銷售額大概 800 億人民幣，還是蠻厲害的?！?安克創新： “把安克放在“全球化企業

17、增長案例”獎項里面，體 現的是一種態度。安克創新代表了一種出海的方式： 從供應鏈出海到品牌出海。此類企業的全球化，需要 這種態度：要回到硬件本身 做事情?！?WPS： “WPS 的全球化有很多值得國內企業學習和借鑒之 處，包括其在海外的支付系統的適配，營 銷運營行 為的本地化程度等，同時在海外用戶中具備良好的口 碑?！?少年三國志 2： “三國志雖然是一個中國的 IP 題材，但做的最好的是 日本的游戲作品。通過少年三國志 2，實現了這 個 IP 下的游戲作品從中國輸出到了日本市場?！?2) 十大綜合實力營銷服務平臺 部分評委點評： 天攻智投： “在申報的產品資料中，天攻智投是唯一一個做線下 場

18、景營銷的產品，通過大數據將這類線下廣告媒體進 行加持后，為戶外媒體提供了數字化投放服務?！?3) 十大創新 MarTech 產品 部分評委點評： “ 十大創新MarTech產品獎項的關鍵是要 創新 。 在 創 新的標簽下可以面向未來，可以忽略當前的市場份 額、營收規模，但評審標準也需要更嚴格一些?！?4) 十大新消費品牌營銷案例 部分評委點評： 小仙燉： “小仙燉在燕窩這個品類中做出了一個“快消品”形 態，除了燕窩類產品的固有消費群體以外，也吸引到 了很多新增的消費者。單從品牌營銷和產品創意層面 來看，有很多值得學習之處?！?喜茶： “從品牌和產品層面，喜茶的表現毋庸置疑。同時， 其線上數字化

19、的進化速度非?？?，例如小程序，在 1 年半的時間內，便從初始化狀態進化到了使用體驗非 常流暢的狀態?！?5) 十大影響力文娛營銷案例 部分評委點評： 在文娛營銷的范圍中，劇集植入，“植入”這個動作 只是一方面。 除此以外， 在線下如何去做承接很重要。 一般來看，在做了劇集植入之后，產品要跟上、渠道 要跟上、宣推也要跟上，最后也獲得了不錯的增長數 據，這才是一個好的劇集植入案例，而不僅僅只是停 留在“植入”這個動作層面。 此外，做一次劇集植入，是有可能靠運氣成功的，但 能夠成功做出多次劇集植入，那么這個團隊還是有比 較高的專業水平的。 017 2020 Part II 2020-2021 年度

20、營銷趨勢 016 MORKETING靈眸年鑒 一、2020 年度回顧：疫情 & 數 字化 1. 背景回顧 1 月 23 日 -24 日：全國逐步開始實施疫情 期間居家辦公； 1 月 30 日：美國報告了首例人傳人確診 病例； 3 月 11 日：世界衛生組織總干事譚德塞在 瑞士日內瓦宣布，新冠肺炎疫情“從特征 上可稱為大流行”； 3 月 24 日：國際奧委會與東京 2020 奧 組委聯合發表官方公告：東京奧運會必 須延期到 2020 年以后舉辦，但不得晚于 2021 年夏天； 4 月 8 日：2020 年 4 月 8 日零時，武漢 市解除離漢離鄂通道管控措施，標志著中 國階段性戰勝了疫情，武漢正

21、式解封； 5 月 1 日：全國所有省份均解除一級響應； 世衛組織總干事譚德塞宣布，世衛組織評 估認定新冠疫情仍為“國際關注的突發公 共衛生事件”； 6 月 30 日：歐盟從 7 月 1 日起取消對中 國等 15 個國家公民的入境限制； 7 月 16 日：低風險地區電影院 7 月 20 日 可恢復營業：預約限流、交叉隔座； 9 月 18 日：全球累計確診新冠病例超 3000 萬例； 2. 行業聲音 2020 年中，針對“疫情為營銷商業帶來 的影響”相關話題，Morketing 研究院對 營銷商業領域內的部分企業進行了調研采 訪。 Q1. 2020 年度的疫情對企業的營銷 行為產生了怎樣的影響？

22、Branch Metrics 大中華區總經理李 智： 我們所有的客戶或者行業內需要做營銷的 企業，營銷預算都是遞減的，或者是受控 的。但是在營銷預算遞減的情況下，整體 增長目標并不一定會遞減。這就只能提高 營銷效率，降低營銷的成本。企業要進行 更多精準化營銷，要從目前暴力買量的簡 單粗暴方式轉變為一個更加有機的增長方 式，去建立一種有機增長的模型，然后從 中利用各種營銷模式上的變化來轉換營銷 策略。 AppsFlyer 大中華區總經理王瑋： 一方面，疫情影響到了商業體系的正常運 行，限制了線下消費場景；另一方面，在 隔離措施的影響下，人們的線上活動更加 頻繁。像游戲這類人們會投入很多時間的 應

23、用，流量會有激增的現象，進而帶來營 銷投入的提升。同時，也會隨著流量增速 放緩逐漸回落到相對正常的狀態。當疫情 在不同的地區蔓延，這樣的周期性現象也 會不斷出現。 Webpower 創始人兼 CEO 謝晶： 整個大環境的不確定性給 MarTech 領域 帶來多重挑戰：疫情導致人員流動受限， 企業無法施展自身業務等等。在這種形勢 下，企業更加應該積極營銷。在這個過程 中，很多挑戰是來自內部組織架構的。疫 情帶動了云辦公類產品的發展，而云辦公 給企業宣傳找到了一條對的路：例如視頻 會議、云沙龍、云直播或者是專業直播等 形式，都讓企業營銷找到了一條可以去持 續性運作的路子。 賽諾貝斯合伙人、COO

24、孟艷冬： 疫情打開了線上渠道，由于線上渠道完全 依托于數字化的形式，因此推動了企業的 數字化轉型。但大家更多的只是跟隨潮流 被動地接受，數字化轉型的真正意義還需 要企業進一步去思考。 2020-2021年度營銷趨勢 018019 MORKETING靈眸年鑒2020 Adobe 大中華區解決方案顧問總監 聶雙藝： 疫情徹底改變了消費者的生活規律。對企 業來講，第一個受到沖擊的就是內部的人 工辦公，因為疫情的防控，需要要將工 作場景移動到線上，另外就是與客戶之間 的互動，該怎么通過線上進行。從宏觀上 去看，以線下活動為主的、以人流量為主 的行業，受到的沖擊會更大。但是反過來 說，疫情也促進了一些行

25、業的迅速發展。 在線教育、遠程辦公、游戲、短視頻，甚 至是線上的健身業務，都取得了很大的發 展。第二個是直播。今年，直播變成了一 個顯著的現象，幾乎是全民直播，甚至是 CEO 帶貨。直播帶貨的范圍也刷新了們 的認知。這也是一個營銷新渠道，對整個 行業有一定的影響。 Q2. 未來哪些行業將迎來紅利期？營 銷行業趨勢會有怎樣的變化和發展？ Branch Metrics 大中華區總經理李 智： 從短期來看，毋庸置疑娛樂、游戲、直播 類會有比較大的增長；第二個是移動辦公 等肯定是很大的增長。從長遠角度來看， 在線教育是我認為能夠有紅利的行業之 一，無論經濟蕭不蕭條，都是一個比較堅 挺的行業。 Apps

26、Flyer 大中華區總經理王瑋： 未來趨勢是，新的渠道始終會不斷出現。 因為這輪疫情，一些競爭力不太強的渠道 會加速的被淘汰掉。但只要這個行業還是 在增長的，就一定會冒出一些新的渠道， 或是適配一些新的營銷方式。 Webpower 創始人兼 CEO 謝晶： MarTech 行業作為企業細水長流型的支 出領域，受此次疫情影響較小。在廣告主 有限的預算中做到精細化投入，用最低的 成本最大程度的拉動 ROI、實現降本增效 是接下來的大趨勢。前幾年高速增長的利 好環境下涌現大量新興品牌，品牌持久度 開始成為越來越多企業考慮的問題。保持 品牌的持續競爭力不僅要借助外力，更是 企業修煉內功的過程，在這個過

27、程中如何 將營銷自動化武裝到戰略級別，還需要一 個能夠真正落地應用的方案。 賽諾貝斯合伙人、COO 孟艷冬： 行業普遍認為 MarTech 領域中，教育市 場會是一個過程，而今年這個進展比以往 更快。 一方面， 國內市場的教育已經起步， 國內企業的認知正在進一步加強；另一方 面，國外 MarTech 品牌的宣傳也帶動了 國內企業對行業的了解。 Adobe 大中華區解決方案顧問總監 聶雙藝： 數字化轉型的節奏肯定會變得很快，這是 毋庸置疑的。方向上我認為變和不變都 有。變的是一些觸達渠道，比如直播就 是一種跟消費者進行互動的新方法，VR/ AR、短視頻這些跟消費者互動的新技術 會越來越多。不變的

28、是所有企業做到最后 還是為了給消費者提供一種體驗服務，無 論渠道如何變化，最終還是要把合適的信 息推給需要它的人。也有很多客戶在做數 據做整合，增加對客戶的洞察力，進而提 升和優化客戶體驗。 對于客戶來說，可以從兩個角度來去應 對，第一個是線下到線上的轉換，數字 化、線上活動是大趨勢。線上活動的組織 也要從整個客戶生命周期去考慮，這包括 引流，培育，轉化等。第二個方面是電商， 今年很多企業在咨詢，或者已經開始自建 電商。因為拉新的成本遠遠大于維護老客 戶的成本，建立自己的電商平臺，這樣可 以更好的培養客戶，不斷產生二次購買， 提升每一個客戶全客戶生命周期的價值。 這是所有企業現階段都應該考慮的

29、問題。 二、2020-2021 年度營銷趨勢談 1. 背景闡述 未來一年，營銷趨勢將發生怎樣的變化？ Morketing 研究院收集、整理了來自 MORKETING 智 庫、本屆“靈眸獎”評審委員會成員的部分觀點，以此 勾勒出整個營銷商業領域在未來一年將會呈現出怎樣的 發展態勢。獲取更多 2021 年度營銷趨勢分享，可關注 Morketing 研究院公眾號獲取后續系列選題內容。 2.2020-2021 年度營銷關鍵詞 020021 MORKETING靈眸年鑒2020 3.MORKETING 智庫 &“靈眸獎”評 審委員會部分成員觀點 有賴于更多工具、更多平臺、更多數據通路 的成熟，“全時在線”

30、的營銷手段成本將逐 漸降低。2021 年直至未來五年，建議品牌方 聚焦營銷兩件事：1、一攬子營銷技術布局；2、 輸出獨特有趣的營銷內容。 戴明志 貓王收音機聯合創始人兼前 CMO 未來一年市場人和推薦算法的博弈將成為關 鍵：如何理解（而不是破解）內容或電商的推 薦算法，更有效的 develop relevant assets, 觸達目標消費者，實現營銷和業務目標。 方軍 聯合利華中國 數據與數字化發 展副總裁 從追求“品效協同”，到追求“長效 ROI”。 “品”和“效”雙方不在一個語言體系下， 品牌的目標是影響消費者心智，通過不斷地 消費提示，讓大腦形成一種習慣反射，而效 果的目標是影響人的即

31、時行為，通過準確地 消費刺激，讓人立刻產生購買?！伴L效 ROI” 和“短效 ROI”相呼應，成為評定廣告交易的 新標準。 IP 營銷，進入理性效果時代，很多 IP 營銷案 例都傳遞了一個信號：IP 營銷正在從吸引消 費者眼球、造勢過渡到效果時代。在吸睛和 造勢要義下，廣告主希望掠奪用戶更大的注意 力， 他們關注的是 “觀看、 留言、 點贊、 分享” 。 索取更多的曝光權益、洽談更多的植入插口、 整合更多元的媒介資源。2021 年廣告主更在 意用營銷解決最根本的生意問題，他們已經開 始關注， 用戶在觀看內容之后， 產生的 “搜索、 加粉、留資、下載、購物、到店”等轉化行為。 李城 韓都衣舍電子商

32、務集團股份有 限公司戰略合作部總經理 山東韓都動力 電子商務有限公司總經理 隨著移動電商滲透率的不斷提升，以及 5G 時 代的到來，傳統和數字化營銷的融合越來越 緊密，從品牌認知到嘗試購買的轉化鏈路越 來越短，這也意味著企業越來越有機會實現 品牌和銷售在營銷端的協同統一。不管是短 視頻 + 直播，還是私域流量 + 社交裂變，只 要有好的產品和好的內容營銷策略，新消費 品牌可以在短時間內崛起，收獲品牌和生意 上的快速增長，挑戰在于：新一代的品牌操 盤手們如何一手抓產品創新，持續穩定輸出 高水準、有新意的產品，一手抓營銷創新， 洞察并抓住每一波內容媒體紅利，“取悅” 喜新厭舊的 Z 世代消費者們，

33、贏得終局。 劉曉彬 名創優品 CMO 兼電商負責人 汽車行業營銷將由傳統營銷向現代營銷轉變， 用內容生產來引領流量，利用數字化營銷手 段直達客戶，更為關注營銷過程中的客戶體 驗與客戶互動。 隨著新生代消費人群逐漸成為汽車消費的主 力軍，汽車品牌需要用更為貼近客戶個性化 審美語言，更能還原客戶多樣化用車場景， 更能引起客戶興趣與關注的營銷內容去吸引 客戶。傳統的流量思維面對當前高度分化的 客戶群體以及日趨激烈的行業競爭，顯得不 夠精準與精益。 汽車營銷需要由媒介廣宣向內容生態轉型， 深入洞察不同客戶群的興趣點、癢點和爽點， 生產高度靶向性的內容；以數據為驅動，利 用數字化營銷手段直達客戶，占領客

34、戶心智； 同時，在營銷過程中更加關注品牌與客戶的 互動，更加重視客戶的體驗，避免出現“自 嗨式營銷”現象。 馬振山 一汽 - 大眾 銷售有限責任公 司副總經理，大眾品牌執行總監 營銷數字化升級會逐步成為企業的基礎建設； 互聯網渠道，將會成為新品牌的主要誕生地 和主戰場。傳統文化復興，國潮會越來越多 的融入品牌的建設，包括產品的開發和營銷 推廣傳播。 梅江 小罐茶市場中心總經理 首先是視頻化，大量的圖文內容和圖文閱 讀時間會被視頻取代；其次是知識科普形 式會成為品牌溝通的主要形式；在中國地 區來說，傳統的“媒體”占領消費者認知 的比例會下降，官方（即品牌方）內容會 進一步上升。 謝闐地 DJI

35、大疆 公關總監 在過去的幾年中，受制于經濟下行等市場 環境因素，很多營銷行為不得不去面對 “短期效果轉化”這一衡量標準。但事實 上，對于“品牌”來說可能并沒有帶來真 正意義上的增長。2021 年將會是一個“品 牌回歸年”，同時也回歸了商業增長的核 心，而不是去做太多的短期事情。如果我 們只看到了短期的問題，那么我們的品牌 也會變得非常的“短期”。 楊靜怡 保樂力加集團 用戶互動 負責人 2020 年對于絕大多數行業都是極具轉折 意義的一年。多年以后回頭看，或許才 會更清晰的意識到疫情這個最大變量的勢 能依然遠超我們的預期。疫情的到來一方 面對于線上和線下的消費渠道帶來了巨大 的影響，直播帶貨，

36、短視頻帶貨被加速催 化，另一方面也催化了消費者消費心理的 變化，理性消費的趨勢進一步明顯。 95 到 2001 年出生的人群大約有 1 億，Z 時代人群大量步入社會，成為消費主力， 如同圈層效應中的論述，標簽偏好， 確定行偏好等消費心理的變化為新品牌新 品類的的成長耕耘出肥沃的土壤。 在內循環的牽引下，自主品牌不斷涌現。 2021 年，營銷方式勢必將會更青睞那些 既有傳播力，又具備閉環轉化能力的方 式，比如直播，和社交等，也一定會有新 品牌已我們意想不到的姿勢和速度，迅速 躥紅。 鄭子拓 小米有品 內容電商部負 責人 基于 AI 的自動化營銷投放方式將會越來 越多，營銷投放將變得越來越簡便；

37、整個行業、用戶對于隱私的重視將越來 越高，當然這也是一個全球化的趨勢； 如何利用好第一方數據，或者如何在個 人用戶授權的前提下利用好相關數據，將 營銷與數據結合得更加緊密，對于行業來 說既是挑戰，也是機會。 鄧輝 谷歌中國 大客戶部游戲行 業副總裁 一個可持續的生意背后，是對短期效果和 長期品牌建設的雙重投入。 越來越多的中國品牌在實踐中意識到了這 一點。隨著“流量紅利”的快速消退，更 多企業改變了過去單純追求短期 ROI 最 大化的做法，開始著眼于可持續的品牌投 入。2020 年劇烈的市場格局改變，會讓 更多企業擁抱 “品效合一”。 過去幾十年，我們一直說中國品牌“出 ?！?，意指“中國的品牌

38、”走出國門，走 向世界。隨著全球化發展，中國品牌以更 加自信的姿態出現在國際舞臺上，也面對 了更多元的市場環境。我們一直鼓勵中國 企業“放眼全球，心懷當地”，從第一天 就為打造一個“全球化品牌”而探索。 這與過去的中國品牌先建起來，再走出去 有著截然的不同。 黃介中 Google 大中華區首席營 銷官 越來越多企業開始關注品牌力對企業發展 的競爭壁壘作用，并整合營銷，產品和渠 道等用戶全體驗觸點來持續建設品牌力。 王瑩 騰訊視頻商業化總經理 疫情加速了企業的數字化轉型，與此同時 一個可見的趨勢是：公眾愈加看重信任， 數據安全及隱私保護是大勢所趨。 022023 MORKETING靈眸年鑒202

39、0 縱觀全球，各國數據保護的相關法律法規 持續升級；谷歌和蘋果推出的各種政策也 在加大隱私保護的力度，如蘋果延期到明 年初將推出的 ios14 的隱私保護功能，將 對移動營銷活動的執行與衡量評估方式產 生重大的影響，這將進一步考驗廣告平臺 基于非確定性數據的預估能力。IDFA 的 選擇權被交回到用戶手中，意味著依賴 IDFA 的用戶信息所形成的長期畫像將不 再適用。對于營銷者來說，需要找到既能 保護用戶數據安全亦能高效追蹤的解決辦 法，并不斷通過積極透明的行為與用戶建 立信任。 曹曉歡 匯量科技 聯合創始人兼 總裁 營銷目的將更具象化 2020 年讓很多企業逐步建成企業數字化 轉型系統，未來一

40、年每個營銷活動將會更 有的放矢，廣告主將更關注營銷投入對 生意帶來的具體影響，真正做到“品效合 一”。 營銷技術將更成熟化 在廣告領域，程序化和計算廣告將更深入 行業生態每一環節；在素材創作、內容營 銷和傳播，以及用戶體驗和經營各領域， 各種嶄新技術（如人工智能、區塊鏈、以 致人機交互、量子計算等）的加持將更普 遍；營銷的運營也將更自動化。 營銷內容將更精細化 隨著數據和科技的廣泛利用，包括廣告素 材，以及內容信息，都進一步做到更“千 人千面”，整整做到“個人化、個性化營 銷”。 營銷測量將更全面化 從原來的“觸達曝光”、“點擊登錄”等 監測，營銷測量將更全面覆蓋全消費者轉 化漏斗，包括付費廣

41、告、內容營銷和私域 流量等領域；此外也將包含更多線上和線 下的監測。營銷的衡量評估 KPI 體系也將 得到全新的演繹。 營銷行業將更規范化 隨著國家相關法律法規的出臺，以及行業 共治機制的不斷完善化（比如 CDA Tech Lab 對于統一標識、CMAC 對于廣告測量 驗證、MMA 對于各種新媒體的監測 SDK 等），業界將獲得一個更健康、更規范 的營商環境，為營銷的可持續發展打好根 基。 陳傳洽 The Trade Desk 萃弈 中 國區 總經理 數智化戶外營銷一定勢在必行，數據智能 與戶外營銷結合，解決傳統戶外營銷不精 準、無法選媒體預算浪費、不清楚營銷效 果、沒有數據沉淀等一系列問題，

42、讓戶外 營銷重獲新生，保持戶外營銷人群覆蓋廣 和媒體場景優勢的同時，也具備了類似線 上廣告的精準能力、 ai智能和數字化能力， 尤其是在移動互聯網網民飽和，線上進入 存量時代的大環境下，線下數智化營銷將 會成為新機會新藍海 呂志國 友盟 + 首席運營官 將創意、策略、內容能力和技術、數據、 產品能力融合為一種新型的營銷力將是值 得關注的一個趨勢。 好的內容固然重要，但創意也不再是唯一 的核心價值，技術和數據的力量變得越來 越重要。 未來需要更多的工程師懂營銷，更多的創 意人懂技術。營銷機構要打破邊界、融合 技術能力和創意能力，構建增長的核心引 擎，這才是客戶真正需要的，也是這個時 代必須具備的

43、核心競爭力。 潘飛 藍色光標（數字）傳媒集團 CEO 2020 全球營銷新時代開啟，技術賦能， 數據驅動，數字化的管理能力是趨勢。在 此基礎上，中國企業全球化營銷將實現品 效協同 - 品牌和效果雙管齊下， 缺一不可。 沈晨崗 飛書深諾集團 創始人兼 CEO 注重并踐行“長效 ROI” “長效 ROI”用流量思維重新解讀數字廣 告。利用廣告把用戶導入企業私域，然后 讓企業通過大量針對性，定制化的運營活 動喚醒用戶、引導用戶，最終達成長期、 多次購買行為。通過在數字維度上管理用 戶的全生命周期，從而達成商業上“長期 效應”。通過踐行“長效 ROI”，流量思 維可以成為企業的永續經營方法。 營銷向后

44、鏈路時代轉移 2020 年疫情爆發和其后的影響，對媒體 和廣告主都帶來挑戰：如何通過營銷行為 解決最根本的商業問題。營銷戰場正在向 后鏈路轉移，從內容到交易之間的鏈路開 發，在關鍵環節用戶行為的后鏈路上策劃 定制化的營銷活動，將成為一大趨勢。 “內容 + 運營”思維重要性提升 “運營 + 內容”策略會成為接下來的關注 重點，經歷了疫情洗禮的中國互聯網企業 認知已經改變，大家在逐漸脫離簡單的依 靠流量、資源或價格競爭的思維。面對疫 情后的全球競爭市場，我們應當將營銷運 營和內容營銷作為競爭壁壘的核心手段之 一。 石一 DotC United Group 創始人 &CEO 越來越多企業開始關注品牌

45、力對企業發展 的競爭壁壘作用，并整合營銷，產品和渠 道等用戶全體驗觸點來持續建設品牌力。 核心業務從線下向線上轉型。體現在“核 心業務的線上化交付。線下線上業務融 合，通過線下的多數據觸點建立更完整的 數據體系 數字化孿生的能力升級。即針對核心的 業務環節增加數據觸點，連接物理和數 字世界。例如將門店的店長賦能，建立數 字化店長，通過數據化能力大規模提升決 策效率，提升規?；瘮祿寗訝I銷的能 力，反哺核心業務。 大規模的數字化和數據化，目前還有接 近 80% 的“商業”還沒有進行數字化， 其中市場營銷雖然沒有這么巨大的缺口， 不過未來科技驅動的市場營銷會變得更加 普遍，營銷科技的杠桿作用會有

46、更大的放 大。 很多企業都需要建立“感知融合 洞察決策執行”的智能閉環。 張溪夢 GrowingIO 創始人 &CEO 今年面臨疫情常態化影響，線下流量大幅 度波動，客流不穩銷售下滑；同時，在移 動互聯網高速發展的驅動下，線上物質的 極大幅度充盈，用戶的線上體驗感達到了 空前的提升；線下場景數據化如何結合線 上工具，真正賦能線下實現長期穩定的高 效益發展成為商業核心研究的課題之一！ 經此境況，對場景體驗提出更多挑戰，在 強化主體商品、環境、服務的基礎上，要 更能充分的了解用戶，研究用戶，搭建線 下渠道的數字化營銷通道，圍繞用戶需 求， 用智能化和大數據增強自驅力， 使 “人 貨場”更好的給消費

47、者提供全方位的生活 解決方案。 丁海云 萬達集團 品牌是用戶提取的感知和理解的集合，要 與用戶產生高頻的互動。隨著短視頻、直 播等傳播方式興起，去中心化的趨勢更加 明顯，越來越多的用戶追求個性化。紅人 作為去中心化且個性鮮明的個體，在品牌 心智建立、流量引導和銷售轉化上有著天 然優勢。未來，紅人營銷會成品牌常規的 024 MORKETING靈眸年鑒 營銷手段，跳脫廣告，產品即內容，內容 即價值。 錢夫人 宸帆 聯合創始人兼 COO 明年值得關注的一個趨勢是平臺方服務能 力的提升。 主要互聯網平臺過去幾年主要是在組織層 面對廣告營銷業務條線進行整合，特征是 中臺化；在組織重構完畢后，2021 年

48、開 始應該會進一步加快客戶服務能力的提 升，主要體現在加強對垂類行業的理解能 力和產品技術支持上。背后的動因是在場 景下進一步深挖流量價值，在增量讓位于 運營存量的大環境中更好地適應外部環境 變化。 王水 首都經濟貿易大學 廣告系 副主任 當下國內市場數字化轉型中的營銷生態， 內循環促進下的媒介生態，需求和供給側 都有亟待效率提升的巨大基建訴求。不尋 常的 2020 加速了數字化變革，我們已處 在 MarTech 生態繁榮的前夕。深耕國內 營銷生態，具備整體普惠營銷效率提升的 技術和數據能力，不久將來一批這樣的公 司將脫穎而出。 翁佩軍 東川廣告技術 創始人 &CEO 伴隨著企業微信為代表的內

49、外部網絡協同 能力的提升，將賦予以客戶為中心的營銷 (ABM：Account Based Marketing) 更廣 闊的市場空間。 楊炯緯 投資人 疫情之下， 新常態出現， 而且會影響下去， 最大的效應是改變習慣： 擴闊了“宅經濟”，這包括高在線時長 的增加（高峰期幾近 20%），家庭場景 下大屏的運用多了（以芒果 TV 為代表）， 新電商模式涌現（更多生鮮，更多各種快 遞），電競更多、家庭健身等形式全都應 運而生。這個趨勢將會延續下去。 帶動新工作經濟（在線開會成常態，大 家已比以前少出差、很多商業展覽已改為 線上） ， 對To B端影響深遠， 如騰訊會議、 線上文檔協作產品等應運而生。 鄭香霖 麥肯錫 資深顧問 第一，短視頻流和直播流將成為頭部 App 媒體的必備模塊。未來很多 App 下 面都會增加一些短視頻或者直播的瀏覽方 式，這也使得短視頻的廣告創意和內容越 來越融合。如果廣告和內容太違合、結合 得不夠好，大家也不會投。 第二，優化師的職能將產生更多延伸。由 原來的操作賬戶， 延伸至參與編劇、 拍攝、 剪輯等新的工作，綜合型的“互聯網營銷 師”將崛起。 第三，無論是信息流廣告還是找主播帶 貨，基于數據分析的投放決策越來越重 要。因為廣告是一個拿錢投票的事情