【研報】全球互聯網行業社區團購專題（組織架構篇）：勢者因利而制權也-2020201210（17頁）.pdf

1、證券研究報告 全球E聯網研究 2020年12月10日 。黑芽s!臣費 為正證券（601901.SH）是行業領先的大型綜合類證券公司， 致力于為客戶提供交易、 投融資、 財富管理等全方位金融服務。 oproviding ;i,nr- :e: 核心觀點 A月E證券 ，FOUN。ER SECURITIES 一個在大的商業模式，一定是契合人類社會長期發展趨勢，一定是為解決社會重大問題而生社區團購三大使命：復興門店，幫助門店去賺錢；賦能上涯， 幫助a院應商成功；改變消費者的生活方式，讓每一個消費者買到高晶低價的商品短短半年，在18軍被資本市場拋棄的賽道社區團購180度大轉彎，再起 烽姻競爭l;ii變成了

2、戰爭，群雄逐鹿，鷹戰正酣 “新三團 ” 美團優選、多多買菜、橙,t，、優逃跑馬固地，追求速度租廣度；老團長興盛優選求晶牌和日莓， 阿里卡東沃爾到整合資源，重裝上陣社區團購是繼020團購、外賣、網約車、共享單車后最激烈的混戰 本報從i,;：頭組織架構的角度回答以下核心問題：社區團購業務在各家的戰略地位如何？各家團隊的戰斗力如何？核心競爭力租資源在哪？及各巨頭的 業務E程如何？ 1、社區團購業務在各家的戰略地位如何？ 興盛優選：業務就是全部； “新三圄 n 美園、多多、滴滴：Allin；阿里京東：整合自有資源開始布局；沃爾瑪：試水新賽道 興盛優選是母公司芙蓉興盛業務的延伸，業務和供應鏈依托于母公司

3、平臺。美團、多多、滴滴邊集合了各大事業部精英、在全公司征集人才、內部 轉崗，邊招聘該垂直領域專家。罔時， “新三團”的1號位都是在圈內帶兵打過伎，做出核心變革的關鍵人物：陳亮是美團5- team核，已、創始人，帶領美 團在酒旅業務實現大突破；多多囪策略親自督戰；陳汀從0到1改革滴滴的業務，在滴滴與Uber的大戰中起到決定性作用。阿里京東內外整合資源，兼顧 收購和自言，調整定位，ti;:線布局。阿里業務主要囪盒馬和十萎團組成，關鍵人物有最佳零售相物流的盒馬負圭人候毅；京東成立京喜事業群，自主帥劉 強東牽頭。 2、備家社區團購團隊的戰斗力如何？ 興盛優選能力源于下沉與門店基因； ”新三團 ” 美團

4、、多多、滴滴：筐燒錢，執行為、決策為與風險撞制為并存；阿里京東：多團隊賽馬，針對性、組織 力不強 興盛優選基本盤扎實，基于母公司芙蓉興盛便利店的不足，在 “不投入更多” 、“不囤笑 ” 的基礎上做第二條增長曲線，所以店主（團長）與興盛關系 “新三團” 從采購、倉儲、醋、流量、業務拓展、技術、管理、 、執行力極強柵人員旱晚都需要向負責人報告），在燒錢的罔時錨 nMtMoOpRmNnRqRpNtOrOrM6M8Q8OnPoOpNqQlOqRoMiNqRoN9PnMqNxNqNwONZnMvN 目錄 。烹軍！臣費 社區團購各大玩家組織架構 興盛：業務和供應鏈依托于母公司平臺， 兩者輻射區域基本相同

5、興盛：融資能力與巨頭相當， 下沉與門店基因強勁 美團：整合集團內最尖端的人才團隊，提供最高規格的資金和人力支持 美團：團隊戰斗力強， 組織能力強， 效率高， 且都打過硬伎 多多：開城速度與美團相當， 核，已、人員皆為內部轉詞， 買菜是業務的延伸 滴滴：內外并行吸收入才，內有下派骨干， 外有招聘行業人才 阿里：多頭并進試水社區團購業務， 但針對性不強， 協罔性弱 阿里：十萎團盒馬的組合拳， 創始人都是新零售體系內的專家 京東：組織架構頻繁調整， 業務定位不清晰影響了戰斗力 京東：劉強東親自介入， 整合內部資源， 成立京喜事業群 京東：短期收購訪、補規模差距， 聯動京東物流商城， 長遠布局 沃爾瑪

6、：堅守超商大本言， 以此為中心輻射用戶群 明 核心成員都為內部轉崗， 備城市線負責人都為拼多 多該城市招商的一級主管 司由社區團購魯大玩家組織架構 法 及專 魔 ” 芙 界 困 山 田 畸 售 hz ds Z E 重 新業 常 事 人 大 老備 ” 4 目 一廠 多多實絮 內外并行兼收入,1，阿 望中供鍛軍滴滴旱期 核心人物 廠一-t 沃爾瑪實慕 業務、供應鏈及組織架構依 托于母公司平臺，融資能力 與巨頭相當，下沉與門店基 因強勁 全國范圍試水社區團購業務，現有員 。烹軍！臣費 淘窒實Jit 多頭并跡，十套團盒馬菜 鳥驛站組合拳，兩者的創始人 都為新零售體系的專家 京東優選 總帥劉強東親自帶隊

7、，團 隊為前前沃爾瑪中國副總 裁Z時代年輕創業團隊， 結合自奮供應鏈和物流佳 運布局 哩?s.r:11瞅跚團 避鵬來源：niE證霧踴冕酣 哥姐：業務和供應鏈依托于母公司平臺，兩者輻射區域基本相，照照 . ； 回 旱期為To 日的批發小賣部 2001年轉型為大型超市 2009每因受到本土連鎖超市和外資大 賣場的雙重擠壓轉型轉型社區便利店 2016牢芙蓉興盛試水020電商，線上下單， 周邊便利店送貨上門 2018軍，因模式配送成本過寓，且流量全部導向線上 APP，轉型斗士區團購模式，線上線下結合，罔時也發揮 出興盛多年搭建的供應鏈，令其成本低于行業所有玩家 2020竿興盛優選在線下擁高超過1.5萬

8、家門店和自提點超過 、 BJ烹意我費 業務輻射區域 16000多家社區町，業務輻射函、E、四、圈、圈、圈、 fE.El?J.皿Em. m. IJE. llf.lli. m. liiJ16個 省市的80多個地級城市和200多個縣級城市. B2Bi送服務網點已涵蓋省、 市、區縣、鄉飯、襯社區五級區域 ; 興盛偌遠 業務輻射區域 芙蓉興盛興盛優選共高 芙蓉興!ill興罐優選獨高 輻射區域基本相閏 截止12月8日，業務輻射m.m.E、E四、疆、函、 固、E!iij. 國、四、E E圈圈16個省市及 6000多個地級城市和鄉領和3萬多個農襯打法戳，一步一個劇印 哩罷，f,!1”明明”四”啊”，明 資料輩

9、源：宜霞醬面，芙蓉興矗儼霄，興鍾tl.遠小程碎，JSiE證器研究所 司自興盛：融資能力與巨頭相當， 下沉與門店翩翩 下沉市場基因強勁 興盛優逸的目標市場，在三四五六線城市，目的是復興門店、振興鄉村在 湖南的農村，興盛優選隨處可見興盛湖南平均個襯杳80%至少用過興盛 優選）對于巨頭而言，城市的開霍擴土可能難度不大，補貼換I:的套路 可以一用再用可是對于社區團購而言，開設多少城鎮，去到多少村莊，覆 蓋多少襯民可能是玩家真正需要在慧的點罔時，興盛自建物流體系已經延 仰至襯莊，速度與效率部優于巨頭玩家 融資能力與巨頭相當 短短兩年，興盛優選獲得超過14億美盒的融資，受到眾多著名投資萬的青睞， 是大賽道

10、里融資能力最強的企業之，同時興盛優選至今資本的回報CAGR離 這602% 平均吧？額l產雯鬧；一一于憑一一一 （輪 I a億美元2020.7 天 資本，紅杉中國，KKR等 戰略融資 4億美元! 2020.6 I B輪 2億美元! 2019.9 I KKR等 A 輪I -I 2019.s I 金沙江創役等 。烹軍！臣費 l業務 l I 一天簽約三天培訓一周上崗當月掙錢 下沉l l物流l i士手J 城市晶。鄉鎮站 。 村莊站 門店基因強勁 興盛優選的出現補充7芙蓉興盛便利店的不足，團購業務的出現基于門店業務的 痛點：怎么在不多按入，不圖貨的基礎上做i:t王曲線所以帶來Jet量的罔時店主 也對興盛更

11、加信賴，合作關系更加穩固 l帶來新l I 培量I 店主 拉新平臺不愿意大量投入拉新 合作關系根l j _ 哩ffil_. _i 提供供應鍵店主不擅長） 新熠生鮮品來店主沒涉及） 啪 量 如 增 資料輩源：wind，開呈4劇盟，E惱，J,iEii,i器研究所 平臺 Cil美團：整合集團內最尖端的人才團隊，提供最高規格的資金和也陪贊普里贊 胡鍵鍵原云集（MO 運營采購部負責人 2010-2016永輝超市全國采購總監 2016-2020云集COO, CMO 曾對云集供應鏈的產品策劃和采購做 出巨大貢獻 陳亮（1號位美團高級副總裁、公司 E墜主正業生 曾帶領酒旅業務實現突破，在美團l老人帶 新業務l的

12、慣例下，轉娛至生鮮零售賽選 辛主呈陽原買菜事業部負責人 戰略合作部負責人 2018-2020買菜事業部負貴人 2015-2018新零售品牌7-tresh聯合創始人 專注零售和消費品超過15年，線上和線下的 經驗豐富 劉草草：商展備業務線 銷售負責人 原美團快驢進貨相關業務負責人，銷 售業務能力極強，如j薇的調任軌跡均 是從成熟的老業務，到一個雛形、仍 在虧損中的新業務 （負責人正在尋找每大區合適人選，人才稀缺） m.圈圈、圈、函、四、四、由、 E、E、國 圈、國、 上海 函、固、E、E ” E- E、四、匱罩、 由、國、EEi!、圄 E、四、由 Cil美團：團隊戰斗力強， 組織能力強， 效率高

13、， 且都打過硬伎 0服里贊 美團：成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業務精英團隊組成，大多都是帶團打過硬仗的 “老人” ，無論是在團隊管理還是戰場廝 殺都頗有經驗 幾乎所奮資源向美團優選傾斜， ”要錢給錢，要人給人” 60%：買菜事業部成員直接轉崗到優選事業部40%：外部招聘相內部 ”活水” 機制調崗 i 強化團隊戰斗力，搶地盤增強組織靈活性 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一（）一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 綜合美團的組織架構，團隊都是有充分的線上線下布局經驗，在 零售行業深耕多年，熟知采購、渠道，供應鏈，倉配等多個環節 核心團隊都有過

14、創業，從0到1的經驗，深知零售行業為苦差事， 重運言，強調效率和組織能力 戰略意義：美團是Z世代年輕人絕對的生活流量入口，業務線涵 蓋出行，外賣，酒，電影，本地生活的生態圈也是美團最大的 護城河，不管美團在社區團購中盈利與否，只要直在穩腳跟就不會 讓本地生活流星入口的壟斷生態失衡 社區團購是新的業態，新的生活方式，新的場景，有新的人群， 美團可以造一步鎖定并拓寬下沉市場離家庭，每天做飯，不點外 賣的人群同時，更堅固了主營業務的護城河，有利于未來流量 的變現 Cil多多：開城速度與美團相當， 核心人員皆為內部轉崗， 買菜是電句錦遭證券 V FO鳴JN。ER SECURITIES 多多；罷菜，是2

15、020年唯一一個起一級項目，在餅多多內部的優先級極高，集合全平臺邊行挾持，根據小程序的斂據可知，多多買菜的開城數量基本與美 團優說持平，在上線的部分地區，餅多多主站APP已經可以開屏彈窗首推，并在首頁定向展示引流，甚至占據入口位置，高于百億補貼 組織架構，屬于虛擬架構，頂自制的形式，核心人員非外部空降，基本是內部員工轉崗，拼多多開放特殊通道，無論任何部門的員工轉崗多多買菜都不 允許阻攔。餅多多商城的負責人阿布為I多多買菜l項目負賣人，也是拼多多fl!J始團隊成員，向上直接向黃睜匯報，備個城市線的負轟人都為原來餅多多 該城市招商的一級主管 開城區域 mm圈 圈、圈、上海 國四、四、由、 圈圈、罩

16、、E E西藏 E、E-m 理、E、四、匱罩、 由、國、匱罩、圄 由、四、由 多多買菜姐有 美團優選獨有 美團優選多多買菜共有口美團優選晶多多買菜都沒有 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 多多買菜的 ”本錢” 流量核心，7億用戶流量和遍布下沉市場的龐大商戶資源，且屬性極為匹配 下沉對下沉最為敏感，認知程度極高，知道這個是基本盤，熟知下沉的各類玩法 農業經驗生鮮，農業起家，整個生鮮零售的體系和農產昂的供應鍵翻了如指掌 哩，f,!1”明明”四”啊”，明 資料輩源：睡點U陋，Post，要事F茸小霍辱，JS_j桔囂海持FYZOZOQZ到最點坪，JS_

17、j證器研究所 Cil滴滴：內外并行眼收入才，內有下派骨干，外有招聘行業人才。烹芽黑贊 優選事業部CEO，滴滴離級副總裁、軍主服務公司總經理 - 滴滴早期核心人物，獸帶過萬人團隊，經 歷滴滴與快的、Ub凹的商場大戰，擁有 遠地推能力，負責橙心優選責全局和總部 的售理 - 原滴滴網約拿CTO，從0到1完成滴 滴出行業務中臺的技術建設，擁有 強技術能力與線下售理能力 罩.lilil 開城區域 m心優選副總經理，滴滴副總裁 E國 2010 2016 擔任阿里北方大區總經理后 加入人人車擔任coo，擁有豐富業務 招展、市場銷售、團隊管理及組織建設經 驗，負責橙心優選區域管理 由、圈圈圈圈、回國、由、 !

18、B-ElEmll Em-： m-!Ii- E、國、上海圈、甘肅、楠、寧夏、內蒙古、遼寧、吉林、黑 有500多人，地推團隊超百人，在成都開發團長起泣如多名，并持續招聘行業人才 E、四、因 Cil阿里：多頭并避試水社區團購業務，但針對性不強，協罔性弱。烹芽黑贊 投資：阿里蘭；欠加碼十釜團 十萎團 2020.11 C忡輪， 盒額1.96億美金 2020.1 B輪， 盒額8830萬美金 2019.1. A輪，金額未知 司；ls(功，：1111-;,iiJ司 .昌草草， 12.2，阿里攜兩大流量入口手機淘寶和 支付寶在湖北地區上線社區團購業務入 口，并將這業務命名為 “淘寶買菜” 自營 - 9月中旬，金

19、馬事業群組建拿馬優 選事業部，由盒馬總裁候毅負責， 向阿里828事業群總裁戴珊匯報 E司J;者報_,li 悻 自營 1:11:?.膏 快遞站長當團長，優勢明顯和社區用戶有 廣泛接觸，加過微信，罔時也有信任基礎， 可以快速組織微信群， 且無需額外任何成本 E司，lsf、民司；1.- 自言 - 手淘和支付寶開閘放水，輸 送；商量，全力扶持圣團相 盒馬 巨J;f司 資料輩源：王國置，36缸，爵rtr.7 E垣弄蠟究所 Cil阿里：萎團割的組合拳，創始人都是新零售體系內的專家。服里贊 II I ?咽11111適 l川.叫四由，I 剿險峰” “ ” ;-tA:, , . 削”. .” ” . . ,.

20、、。曰蝠，e ， 事叫 哈， ， . :.- 回 口 Q 王鵬團購社區零售： 1. 團購商城GO.CN創辦人 2. 社區零售電商愛鮮蜂的高級運營副總裁 陳呈II咨詢社群電商）： 1. 有好東西fill辦人，定位準媽媽群體的分享 電商平臺 開城區域 十萎團業務覆恙華中、華南、華東、西北、東 北、華北、西南7大區域、20個?。ㄊ?、自治 區）、200余個城市， 20萬個社區 十萎團參與阿里社團團購的布局： I. 流量輸送 II. 資金扶持 川在第梯隊的競爭中站穩腳跟 ” 下沉市場打頭陣 q、 ：泊m 也” 苦 叫h E!D 品 88 口 在5盒墾 候毅： 1. 可的便利店狽攢20的實體消費零售經驗

21、2京東物流體系創造者 3盒馬生鮮創始人，生鮮苓售市場玩法的政 寫者，豐富的物流經驗為盒馬的配送體系 建設打下基礎 開城區草草 12月1日，盒馬優選更名為盒馬集市，武漢為 第一站，也是唯站，入局較晚，以武漢為 圓心，構建供應鍾體系離開闊市場 盒馬故社團團購 I. 盒馬品質能力 II, 盒馬生態基礎 Ill. 盒馬品牌影響力 呂京東：組織架構頻繁調整，業務定位不清晰影響了戰斗力 。烹軍！臣費 2017軍 2018軍 京東實體生鮮零售領域探索歷程 藩離v革;Jf 不溫不火：京東計劃在全國開100 萬家京東便利店；但在當年7月， 該事業部負責人離職，項目結束 固Dilll 不溫不火京東規則在年庭開50

22、家 倉店體的模式門店結果只開出 10家，而同類型的盒馬鮮生這一年 開出7100家 m重重Ill 2018.7，上線社區團購小程序f蛐 蛐購，前身為收購的山東本地項 目，負lll/m盟 201日，11, r灰蒙鋪子社區團購小 4，欠組織架構的調整 友家鋪子和京東區區購成熟后， 分別披從原來的事業部劃分到 7Fresh膜下 蛐蛐購與以上兩個項目合并，組 成單獨的社區團購部門，劃分在 大商超全渠道事業群 3個項目改名為京東優選，前期 由物流部門負責倉儲，再囪京東 商城腹下的大商超全渠道事業 群負責終草草整合 程序上線，有到家和到店社區團n 購）兩種業務，負責加盟 飛7 i ；，；一 豆豆一、牛牛：

23、業務定位，顯示出京東在社區團購賽道中！ 定位不清晰，沒有非常明確的認知方向，！ 。 瞄著賽道的野心時： 的分散一定程度上影響了京東在社區團購i 等新業務上的戰斗力，所以雖然起步較旱，i ！但市場規模相對其他巨頭較小。 i L- 呂京東：劉強東親自介入，整合內部資源，成立京喜事業群 。烹軍！臣費 子 電 局 及 全 售 籌 零 統 睛 地 干 東 陽 陽 強 擁 掛 劉 將 官 總 行 執 驗 a 席 經 t 自 業 兼 行 席務 主商 1 JT 二 叫四 否 二 事 一 喜 十 一 京 內部整合： 劉強東親自f復出帶隊，登臺京東商城市 場部、京喜事業部、大商超全渠道事業草草， 合并升級為京喜事

24、業群。 I 頂目進程：“京東優選 ” 頂目囪京東物流和京東商城聯動，前期囪物流部門負素 倉儲規劃，之后再由商城負素終揣。項目將于12月底明年1月初正式上線，最初將 I I I I I I I I I I I I I I -!iJl:li垂旦因 G統 籌 馮軼京東集團副總裁 .，司陸U.i 盈；:lllrl;I- 2010年沃爾瑪中國副總裁，被媳體稱為 ”沃爾瑪在中國零售市場變革的先鋒” 2014年任騰訊電商副總裁，率先成功將電 子商務與微信整合 號 2016年至今全面負賣京東廣告及鼓據產 品第三萬服務生態的搭建及能力輸出 帶領團隊高度輕化：從大量高校中挑選 有冒險精柿，創業精柿 Z時代罔學組成

25、團 隊，平均年齡28歲， 百主 Cil京東：短期收購彌補規模差距，聯動京刷刷刷，隨布局。服里贊 美家買菜優勢： 菜品好，傭金低， 履約及時，倉儲運營專業， B端：種類大而全 E端：靈活多樣，選昂周期短 供應iii模式本質沖突，阻礙美家發展 外部收購：美家買菜覆蓋約31個省市，擁有2000多萬名用戶，2019年總流水約20億 人民幣。市場以東北三省為主；團長有十幾萬；背靠美菜強大供應鏈，晶質有定保證。 美家核心優勢在于履約準時及倉儲運營的專業性，幫助京東在追求速度的同時保證質量， 窮實基礎。 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 戰略意義：京東具備社區團購市場最有利條件，擁有便利店

26、、生鮮電商、商超等業務，且投資 了最大的小區物業公司彩生活并掌握微信一級流量入口，劉強東牽頭社區團購戰略規劃，多頂 業務可以產生巨大的協調效果 且京東自18年起嘗試布局社區團購，先后上線蛐蛐購、友家鋪子、京東區區購，經驗豐富，未 原來以銷售為主，現可以將童心轉移到自 來京東優選結合京東自有供應鏈，借縣域團購毛細血管，打通鄉縣不斷下沉，不斷優化自身生 。 司自沃爾瑪：堅守超商大本言，以此為中心輻射核心用戶群 。烹軍！臣費 ！ 沃爾瑪的社區團購業態目前尚未正式立頃， 主要是 。從現有員工內發展團長。 在全國范圍內試水冥社區團購業務，并發展出10000 多名團長。 專屬系統正囪營運部門及電商部門聯合推動中。 戰略意義：沃爾瑪社區團購并未重新開辟產品線，而是以略低團 購價直接銷售店內罔等商品， 從門店發貨。 如果該模式試水成功， 即有利于解決沃爾瑪門店不夠貼近社區等問題， 相較現有的社區團 購平臺， 沃爾瑪瞄準中高端人群， 堅守核心用戶。