【研報】物流倉儲行業“農產品流通革命”系列之一：社區團購背后的信息成本與信息革命-210114（20頁）.pdf

1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分 摘要： 碎片化的供需信息，是中國農產品流通高成本的核心來源。與流行的認知不同，我 們認為中國農產品流通巨大的損耗，并非源自物流，而是源自信息成本。中國人地 比為美國 100 倍的小農經濟供給體系，決定了供給信息的碎片化。 “綠葉菜、鮮豬 肉、口味多元化”的消費特征，決定了需求信息的碎片化。碎片化的供需信息，造 就了中國多層次的農產品分銷體系，導致中國農產品流通的信息成本居高不下。 農產品流通革命，最底層的邏輯是降低信息成本。碎片化的供求信息經過多層次分 銷系統的衰減，不僅帶來易腐農產品量的巨大浪費，更是通過價格波動讓農民承受 “豐產不豐收”的巨大風險。農產品流

2、通體系變革的根本目的，不僅是讓消費者享 受更便宜的價格，更是提升中國農業效率與實現農民勞動價值的關鍵所在。 傳統商超未能完成中國農產品流通革命。美國始于 90 年前的商超，以 80%的流通 比例實現了生鮮的信息化革命。1984 年中國第一家蔬菜超市開業至今 30 余年，超 市占生鮮流通份額為 36%。較低的農超對接比例，阻礙了農產品流通和生產規模經 濟的實現，阻斷了農業數字化的路徑， “以需定產”模式代替傳統“對手交易”模式 的終極效率夢想更是無從說起。商超模式對中國農產品流通一次革命未果，孕育了 互聯網探索二次革命的歷史機會與社會責任。 社區團購觸碰中國生鮮供應鏈核心痛點，是農產品流通革命的

3、重要探索之一。傳統 電商嘗試用改造工業品供應鏈的方式改造農產品流通，其模式能夠顯著降低信息成 本， 但僅適用于易長距離運輸的部分農產品。 O2O 新零售嘗試提升前置庫存周轉率， 但未能顯著降低流通體系的信息成本， 因此可能會走向高價高時效的增值服務方向。 社區團購在兩者之間選取了一個平衡點，在降低信息成本的同時，觸碰到了“綠葉 菜、鮮豬肉、口味多元化”的農產品流通核心痛點，將電商對農產品供應鏈的改造 與受益范圍推向了核心品類與最廣大的消費者，有望獲得一定的市場份額，觸發中 國農產品流通二次革命。 農產品流通革命，數十年的征程。模式的創新僅是一個開端，隨著實踐與探索，當 前社區團購的模式大概率不

4、是最終模式，更不可能成為唯一的模式。中國農產品供 應鏈的改造是一個世界級難題， “舌尖上的中國” 反映的是消費者難以磨滅的生物記 憶。中國農產品流通的數字化革命社會價值巨大，但卻又復雜而艱難。與其擔心創 新對傳統多層次分銷渠道的顛覆， 我們更關注是否有更多的企業用不同的創新方式， 投身于這場極其漫長而艱巨的農產品流通革命。 作者 社區團購背后的信息成本與信息革命 “農產品流通革命”系列之一 相關行業： 物流倉儲 2021.01.14 相關報告 快遞進化論初探之一 時效城配崛起，快遞版圖重繪 2018.06.08 快遞進化論初探之二 電商快遞的春秋與戰國 2018.09.12 快遞進化論初探之三

5、 電商快遞的戰國推演 2020.08.21 行業專題 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 21 目 錄 1. 被誤解的“物流損耗” . 4 1.1. 中國生鮮流通成本較高 . 5 1.2. 流通的最大成本來源，并非物流 . 6 1.3. 中國農產品供需特征，推高信息成本 . 8 2. 降低信息成本零售業演進的一個重要視角 . 13 2.1. 傳統零售如何降低信息成本 . 13 2.2. 電商十年如何降低百貨供應鏈信息成本 . 14 2.3. 社區團購如何降低生鮮供應鏈信息成本 . 15 3. 未盡的使命農產品流通革命的漫長征途 . 19 3.1. 社區團購的局限 . 19

6、 3.2. 數十年的征程 . 20 圖表目錄 圖 1：隨著老齡化與城市化，1/3 的農民或將在十年內逐漸退出農業勞動力市場 . 4 圖 2：中國生鮮流通以農貿市場為主要渠道 . 5 圖 3：美國生鮮流通以商超為主要渠道 . 5 圖 4：中國商超集中度仍然較低 . 6 圖 5：中國農產品流通損耗較高 . 6 圖 6：中國農產品流通以三級或四級流通體系為主，農超直接對接模式較少 . 6 圖 7：中國與美國人地比接近 100 倍 . 9 圖 8：中國蔬菜產量接近美國 30 倍 . 9 圖 9：中國生鮮零售消費中蔬菜占比超 50% . 9 圖 10：美國生鮮零售消費中蔬菜占比約 30% . 9 圖 1

7、1：中國蔬菜消費中葉菜類占比較高 . 10 圖 12：美國蔬菜消費結構中塊根、塊莖類占比較高 . 10 圖 13：中國肉類消費以豬肉為主 . 10 圖 14：美國肉類消費以禽類和牛肉為主 . 10 圖 15：中國各省蔬菜產量相對分散 . 11 qRoRmMmRzQqRrOmNsPqNpR6M9R9PmOqQpNqReRqQpOjMqRrM7NmNqQMYpPmNvPpOzR 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 21 圖 16：美國各州蔬菜產量相對集中 . 11 圖 17：美國的飲食習慣較為單一和集中 . 11 圖 18：牛鞭效應示意圖 . 12 圖 19：越是長尾的商品，

8、越容易被電商化 . 15 圖 20：長三角電商企業相應類別產業集群 . 16 圖 21：拼多多農產品銷售規?？焖僭鲩L . 17 圖 22：社區團購物流模式示意圖 . 18 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 21 生鮮農產品占中國居民零售消費的 33%， 同時也是中國 2 億農民謀生的 基業。在城市化與老齡化趨勢下，1/3 的中國種植農民或將在十年內逐 漸退出農業勞動力市場，更高效和低成本的農產品供應鏈，是保障和改 善長期社會福利的關鍵。 過去十年，電商引領了工業品流通的數字化改造。充分的信息流動降低 了流通成本，促進了工業品充分的競爭，充分的競爭推動了工業品生產 的專業

9、化和集中化，并為中國消費者提供全球最低價格的工業消費品。 與之形成鮮明對比的是，中國農產品流通的數字化改造起步艱難，農產 品流通成本居高不下。與大眾認知不同，我們認為農產品最大的流通成 本不是物流成本，而是信息成本。 國君交運“農產品流通革命”系列報告，希望通過對歷史、經濟和地理 的研究，嘗試描繪農產品流通革命未來十年的演進路徑。 本篇作為系列報告的第一篇，暫不闡述我們對農產品流通革命的整體理 論框架。我們只是以社區團購為例，從流通的信息成本角度，初步分析 農產品流通革命的底層邏輯、經濟價值和社會意義。 圖 1：隨著老齡化與城市化，1/3 的農民或將在十年內逐漸退出農業勞動力市場 數據來源：國

10、家統計局，國泰君安證券研究 1. 被誤解的“物流損耗” 中國生鮮供應鏈流通損耗巨大，加價率較高，許多行業與學術研究將這 種損耗歸咎于物流效率低或冷鏈設施不完善。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 21 我們認為這是一個流行的誤解。中國生鮮流通損耗較高的真正原因在于 信息成本。高昂的信息成本是多級分銷體系的系統性問題，并非物 流問題。 中國之所以形成多級分銷體系為主的生鮮供應鏈形態，首先與我們的歷 史經濟地理條件有關，其次與老百姓多元化口味的生物記憶有關。從供 給視角來看，中國農業具有人地比高和小農經濟模式的兩大特征，供給 信息是高度碎片化的。從需求視角來看，中國飲食結構

11、呈現“綠葉菜、 鮮豬肉、口味多元化”的特征，需求信息同樣是高度碎片化的。 供求兩端的信息高度碎片化，極大地提高了信息匹配的難度，繼而塑造 了當下生鮮供應鏈多級分銷、小批量對手交易為主的流通體系。 1.1. 中國生鮮流通成本較高 與市場上廣為流傳的認知相同，我們認為中國生鮮流通效率較低，成本 較高，價值損耗巨大。 中國的農產品流通以農貿市場為主體， 約 60%以上的農產品零售依賴于 農貿市場渠道，商超占比較低。盡管 1984 年中國就出現了第一家蔬菜 超市，但 36 年來中國超市體系并未像歐美那樣，成為農產品流通的主 渠道。 圖 2：中國生鮮流通以農貿市場為主要渠道 圖 3：美國生鮮流通以商超為

12、主要渠道 數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究 數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究 中國超市不僅未成為生鮮流通的主渠道，而且其內部市場集中度仍偏低， 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 21 CR5 僅 27%。較為分散的競爭結構，阻礙了規模經濟的實現，使得我國 農產品的農超對接比例不足 30%1，約 70%的農產品仍采用三級或四級 流通體系。 在當前流通體系下，中國農產品流通的損耗顯著高于發達國家。分品類 來看，中國果蔬類的流通損耗在 20-30%之間，而美國僅 11%；中國肉 類流通損耗 12%， 美國僅 3%； 中國水產品流通損耗 15

13、%， 美國僅 7%。 圖 4：中國商超集中度仍然較低 圖 5：中國農產品流通損耗較高 數據來源：國泰君安證券研究 數據來源：美國農業部，中國物流與采購聯合會，國泰君安證券研究 圖 6：中國農產品流通以三級或四級流通體系為主，農超直接對接模式較少 數據來源：國泰君安證券研究 最終，所有流通成本會通過加價的形式轉移給消費者。按照艾瑞咨詢的 數據，中國果蔬類農產品的加價率在 95%左右，海鮮加價率 115%，牛 羊肉的加價率為 75%。 1.2. 流通的最大成本來源，并非物流 與市場上廣為流傳的認知不同，我們認為中國生鮮流通的高成本，其根 本來源并不是物流成本，而是信息成本。 1 按照商超采用農超對

14、接的商品比例不超過 50%估算。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 21 很多研究將生鮮流通高成本歸咎于物流基礎設施的不完善、冷鏈利用率 低下等原因，這與我們研究中國物流行業多年來形成的認知不同。 中國道路基建領先、人工成本較低、人口居住集中，這些經濟地理基礎 是孕育高效物流的外部環境。同時，中國物流行業充分競爭，公路運費 和快遞運費均處于全球低位。 在一個流動性長期充裕且基礎設施回報率低于海外水平的市場，流行觀 點所認為的農產品流通基礎設施投資的“不足” ，背后實際是傳統多層 次分銷模式的效率低下。 與流行的認知相反，我們認為，那些看似來自于物流的成本，實際上來 自于

15、流通體系的系統性問題信息成本。 信息成本與物流成本的劃分 流通中的信息成本，我們理解為兩類：1.供需信息匹配成本；2.供需信 息錯配成本。 供需信息匹配成本包括賣家展示和買家搜尋兩類成本。廣告、推送、導 購等，屬于賣家展示成本，目的是將供給信息發送給消費者；而買家搜 尋成本包括買家搜索、咨詢、來到商店等行為所付出的時間成本、交通 成本等。 供需信息錯配成本是指，在供需信息不能及時準確匹配的情況下，未能 把商品出售給出價最高的消費者，產生的價值損失。比如，未能及時找 到買家的蔬菜在倉庫中腐爛，或者未能把云南的雪蓮果賣給愿意出價較 高的一線城市消費者，而是低價在本地銷售。 按照這一理解，大部分庫存

16、成本，其實質是信息成本，而非物流成本。 舉例來說， 如果我們確切的知道一車商品需要從A點運送至B點消費者， 我們為此產生的運輸、搬運等成本，我們記為 C1；但如果我們不確定 B 點消費者是今天需要商品，還是明天需要商品，也不知道消費者需要一 車還是兩車商品，我們提前將兩車商品運送至 B 點展示出來，以備消費 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 21 者需要，最后銷售完畢，這個過程產生的成本記為 C2；如果我們發現 消費者確實只需要一車商品，多余的一車商品只能運回或在當地降價銷 售，則整個過程的成本和損耗記為 C3。那么 C2 與 C1 的單位成本差， 便是信息匹配成本，C

17、3 與 C2 的單位成本差，就是信息錯配成本。 這個成本與損耗看似來自倉儲物流，實際上是來自于供需不能及時匹配， 是一種信息成本。 農產品流通，信息成本較高 生鮮產品由于其產品的非標性和價值的易腐性，比工業品流通面臨更高 的信息成本。 1. 非標特征導致信息匹配成本高。相較于大規模生產的工業品，農產 品在不同產地、不同年份、不同儲存時間下難以保持產品一致性， 這種非標的特征不僅難以塑造產品品牌，也使得供需信息的匹配需 要以“挑挑揀揀、眼見為實”為主要場景，使得供需信息匹配成本 較高。 2. 易腐特征導致信息錯配成本高。工業品的儲存期較長，而農產品的 易腐特征使得供需匹配的時間窗口較短，一旦未能

18、及時匹配，價值 損耗最高可達 100%，信息錯配成本較高。 從以上角度思考，生鮮農產品的流通效率低，問題的根源不在于物流， 而在于信息匹配。產品越非標、易腐、多元化，供需信息越分散，信息 成本越高。而中國由于歷史地理與飲食文化特征，導致生鮮農產品流通 的信息成本自然偏高。 1.3. 中國農產品供需特征，推高信息成本 中國的農產品供應，以小農經濟為基礎，千百年來塑造出“綠葉菜、鮮 豬肉、口味多元化”的飲食需求特征，這種供需結構，提升了農產品流 通的信息成本，使中國生鮮供應鏈的流通成本，天然高于美國。 1. 綠葉菜 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 21 中國的農民數量與耕

19、地面積比例接近美國的 100 倍， 這種懸殊的差距不 僅塑造了中國小農經濟的地理基礎，也使中國成為了蔬菜大國種植 蔬菜比種植糧食消耗更多的人力。 圖 7：中國與美國人地比接近 100 倍 圖 8：中國蔬菜產量接近美國 30 倍 數據來源：聯合國糧農組織，World Bank，Wind，國泰君安證券研究 數據來源：聯合國糧農組織，國泰君安證券研究 中國蔬菜產量接近美國 30 倍。 在中國生鮮銷售量中， 蔬菜占據了 52%， 而在美國，蔬菜僅占 34%。 圖 9：中國生鮮零售消費中蔬菜占比超 50% 圖 10：美國生鮮零售消費中蔬菜占比約 30% 數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

20、 數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究 具體來看，美國的蔬菜消費，以土豆、西紅柿、胡蘿卜等容易運輸、儲 存的塊根、瓜果品類為主。而中國蔬菜的品類，以綠葉類蔬菜為主。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 21 圖 11：中國蔬菜消費中葉菜類占比較高 圖 12：美國蔬菜消費結構中塊根、塊莖類占比較高 數據來源：廣東省統計局，國泰君安證券研究 備注：中國蔬菜種類統計數據較為缺失，各省份應差異較大。我們暫使用廣 東省數據說明，結果可能存在高估。 數據來源：USDA，國泰君安證券研究 相較于根莖類蔬菜，葉菜類蔬菜的儲存時間較短。儲存時間越短，易腐 性越強，信息錯配的

21、代價便越大。 2. 鮮豬肉 在肉類中，中國人以豬肉為主，而美國人以適合低溫冷凍的禽類和牛肉 為主。豬肉在冷凍過程中口感喪失較為嚴重，因此，中國人偏愛熱鮮和 冷鮮豬肉，而美國的牛肉和禽肉則以冷凍運輸為主。 圖 13：中國肉類消費以豬肉為主 圖 14：美國肉類消費以禽類和牛肉為主 數據來源：中國統計年鑒，國泰君安證券研究 數據來源：USDA，國泰君安證券研究 與綠葉菜一樣，中國人對存儲期較短的鮮豬肉的偏愛，推高了中國肉類 生鮮供應鏈的信息成本。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 21 3. 地域多樣化/口味多元化 由于綠葉菜與鮮豬肉都不適合長距離運輸，且中國人口密度足夠高

22、，中 國生鮮供應鏈以“短半徑、本地化”的供給特征為主。 例如，從蔬菜產量分布來看，中國的蔬菜產區相對分散，本地供給更有 成本優勢。中國蔬菜產量最大的省份山東省產量僅占全國的 13%，而美 國僅加州一個州的蔬菜產量便占全國 60%。 圖 15：中國各省蔬菜產量相對分散 圖 16：美國各州蔬菜產量相對集中 數據來源：中國農業農村部，國泰君安證券研究 數據來源：USDA，國泰君安證券研究 本地化供給造成了各地食材的不同，也造就了中國的飲食地域多樣化特 征。四川人愛吃豌豆尖，廣東人愛吃菜心，湖北人愛吃紅菜苔。美國蔬 菜品牌商 Green Giant 調研中發現，美國有 39 個州消費者最愛吃的蔬 菜都

23、是同一種西蘭花。 “舌尖上的中國” ，流通上的難題。 圖 17：美國的飲食習慣較為單一和集中 數據來源：Green Giant 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 21 消費者的口味是生物記憶，口味決定供給，所以生鮮供給的進化是路徑 依賴的。中國五千年的文明，與食材本地化的特征，共同塑造了多樣化 的飲食文化。飲食文化一旦形成，消費者又反過來對多樣化的食材產生 持續需求。我們無法改變消費者的生物記憶，所以中國農業工業化的征 程注定是極其漫長的。 中國農產品以農貿市場多級分銷為主的體系，是適配于中國生鮮農產品 供需特征的正是由于供需信息匹配的成本高， 我們的流通體系需要 多

24、層級的角色分擔信息匹配成本與信息錯配的風險。 在多級分銷體系中，每一級經銷商會將自己面臨的信息匹配成本與信息 錯配風險加價至商品中出售，以應對不確定性的風險。最終，整個流通 體系共同承擔了較高的信息成本。 中國農產品經銷商的加價率雖然較高，我們并不認為是他們牟取了暴利。 在較高的信息成本下， 供應商需要為自己承擔的風險， 索取合理的溢價。 但中國這種多級分銷的農產品流通體系，不利于億萬辛苦勞動的農民。 供應鏈中著名的“牛鞭效應”可以解釋這一現象終端消費者需求的 小幅波動，在向供應商傳導的過程中被逐級放大，最終供應商面對的是 大幅波動的庫存水平。 層級越多， 放大效應便越強。 多級分銷體系在 “

25、牛 鞭效應”的影響下，使農民面臨較大的信息錯配風險。 圖 18：牛鞭效應示意圖 數據來源：國泰君安證券研究 若要改變中國廣大農民“看天吃飯、豐產不豐收”的現狀，其核心是改 造現有農產品供應鏈體系，使流通環節更為集中與直鏈，更接近“以需 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 21 定產” 。而這些改造的前提，是農產品流通數字化改造，是農產品流通 的信息革命。 2. 降低信息成本零售業演進的一個重要視角 科斯定理表明，在交易費用為零的情況下，無論產權如何界定，資源都 會通過市場交易達到供需最佳匹配。 現實中，交易費用并非為零。零售業發展的規律，也是交易費用不斷下 降的過程。

26、交易費用更低的交易模式， 會逐步替代交易費用較高的模式， 使供給和需求就可以更有效地匹配，從而提高整體社會福利。 我們前文所提到的“信息成本” ，便是交易費用中的一個重要分支。我 們發現，沿著這條主線，便于理解社區團購當下所發生的生鮮流通 變革探索，在整個流通體系進化中的意義。 2.1. 傳統零售如何降低信息成本 降低信息成本，并非互聯網的專利。在互聯網誕生之前，人類社會就發 展出不同的商品流通創新，以降低信息成本。 中國最早關于集市的文字記載始于周朝，集市也許是中國農業的第一次 信息革命。通過把四面八方的買賣信息匯集在同一個物理場所，集市提 升了信息傳播的效率，降低了村莊零散交易帶來的信息不

27、對稱成本。 此后 3000 年農產品流通的創新，大多只是集市的改進，不是革命。最 早的集市需要農業生產者、消費者和農產品的物理集中，在集中的場所 實現信息交換。降低集市物理集中和改善集市信息交換的任何革新，都 會降低信息和物流成本，相應的創新包括： 1. 農民往返時間成本太高，且未售出貨物貶值，于是產生了菜販子； 2. 多個集市共配，可以提升物流密度、降低選品風險并增加品類，于 是產生了多層次分銷； 3. 消費者分層推動集市分工，全職媽媽/退休老人去菜市場挑挑揀揀， 下班小年輕去超市買標準化菜蔬。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 14 of 21 互聯網的出現，一方面是和傳統集

28、市原理相同，為零售交易創造出一個 無邊界的信息交換場所，大幅增加了信息集中交換的規模；更重要的一 方面，是解決了所有線下零售體系都難以降低的一種信息成本庫存 成本。 2.2. 電商十年如何降低百貨供應鏈信息成本 庫存，指已經生產，待銷售的商品。 線下零售供應鏈，普遍采用庫存前置的銷售流程，即先將商品運送至消 費者附近，再撮合交易。商品無論是放在倉庫里，還是放在超市的貨架 上，在銷售之前，都是庫存。 庫存越前置，對消費者而言越方便，越有可能更好地匹配交易，但庫存 成本和風險也越大商品擺在一個位置優越的便利店，租金可以是擺 在一個遙遠倉庫的 10 倍。 庫存周轉率越低，其庫存成本就越高一個小眾品牌

29、的牙膏（長尾商 品） ，可能需要在貨架上擺一周才可以賣出去；而一瓶可樂，可能只需 要一天即可賣出。那么，在牙膏的合理售價中，其庫存成本所占據的比 例，自然比可樂要高。 過去十幾年， 互聯網電商的發展和完善， 使得庫存無需前置， 便可交易。 在交易達成后，再將商品直接運輸至消費者所在地，大幅降低了庫存前 置的成本。 因此，越是長尾的商品，其線下零售合理售價中所含的庫存成本占比越 高，便越容易被電商化。我們在電商滲透率快速提升的過程中，也看到 這種品類的分化。圖書、服裝、3C、美妝等長尾商品，成為電商與傳統 百貨之爭的核心陣地。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 15 of 21 圖

30、 19：越是長尾的商品，越容易被電商化 數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究 而農產品，是一種特殊的品類。它信息錯配成本高，前置庫存的成本和 風險也較大，但電商滲透率卻仍然很低。 生鮮農產品占據零售消費的 33%，電商巨頭無不希望進入生鮮市場。但 其核心難點在于，百貨電商的物流體系與中國生鮮商品的易腐性、本地 化供應特征，并不匹配。 2.3. 社區團購如何降低生鮮供應鏈信息成本 中國電商百貨品類的主流物流特征是“單點發全國” ，這一模式，幾乎 可以去掉廠家以外的全流通鏈路的庫存前置。在沒有前置庫存的情況下， 中國電商產品的平均運距在 1000 公里以上， 70%以上的商品可以在

31、72 小時之內送達。消費者放棄一定的時效要求，便可從電商平臺獲得更多 選擇、更低價格的百貨商品。 這種“單點發全國”的物流模式與百貨品類的需求和供給都較為匹配： 1. 百貨供給端較為集中。百貨的運輸半徑較長，更容易實現產地集中。 江蘇省黃橋鎮，生產了世界上 1/3 的小提琴；湖南山區小城邵東縣，生 產了世界上 70%的一次性打火機；快遞之鄉桐廬縣的分水鎮，是中國的 制筆之鄉。電商“單點發全國”的模式，符合百貨產地集中的特征，并 且使這些產業化的集群更具競爭力，又反過來進一步加劇了產地集中。 2.百貨需求端時效寬容度高。百貨商品易存儲，消費者購買的衣服不會 因為隔日達而變質。 “單點發全國”帶來

32、的時效問題，可以被更大的價 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 16 of 21 格優勢所抵消。 圖 20：長三角電商企業相應類別產業集群 數據來源： 中國淘寶村發展報告 在上一章中，我們提到，中國生鮮供應鏈的特征是“綠葉菜、鮮豬肉、 本地化” 。 易腐性與本地化的特征使得大部分生鮮產品與 “單點發全國” 的電商物流體系并不匹配。 在社區團購模式出現之前，電商嘗試進入生鮮領域的模式是兩種： 1. 依然采取“單點發全國”模式。 這種物流模式是希望以做百貨供應鏈的方式去做生鮮，更適合于類 似于百貨品類的生鮮產品易存儲的特色農產品。例如煙臺的蘋 果、陜西的冬棗、天目山的春筍等等。 隨著長

33、距離快遞成本的下降，和包裝技術的進步，這種模式的競爭 力和所適配的農產品種類也在快速增加。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 17 of 21 圖 21：拼多多農產品銷售規?？焖僭鲩L 數據來源：中國農村電商物流發展報告，拼多多扶貧助農報告，國泰君安證券研究 但其局限在于時效和品類的限制。 “單點發全國”更多服務于特色經 濟，未能解決中國生鮮供應鏈“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”中最核 心與最高頻的需求。 2. 線上線下 O2O，利用傳統商超的線下庫存。 如果將商超貨架上的前置庫存線上化，使消費者可以在家中下單， 從商超配送上門，便解決了生鮮購買的時效問題。這種線上線下 O2O 的方式是

34、過去幾年電商提出的“新零售”的核心模式。 這種模式提升了前置倉的周轉率，但其局限在于，并沒有解決前置 庫存的庫存風險問題，商品仍然需要被擺放在消費者周邊，再等待 交易，其信息成本并沒有被大幅降低。 因此，這種新零售模式本質是一種消費升級，即增值服務利用 原有供應鏈體系，外加送上門的外賣服務。外賣的配送成本平均每 單在 6-8元之間， 這意味著O2O實際上是一種更貴更優質的服務， 其定位客群是時間價值較高的城市白領，而非生鮮消費中最為普遍 的大眾需求。 而社區團購，是在時效、成本、品類之間選擇了某個平衡點，是目前我 們看到的最接近中國“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”生鮮供應鏈特征的電 商模式。做到這個

35、平衡，依賴以下三個設計： 1. 省內去庫存。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 18 of 21 社區團購的物流體系設計，以省區中心倉為主。這種模式提前一天 收集客戶訂單，再從省區中心倉發貨，配送至各城市網格站，然后 進一步配送至各小區自提點。由于不需要在交易之前備貨至商超、 菜市場、便利店等基層網點，社區團購大幅降低了生鮮在基層網點 的庫存成本與風險。 圖 22：社區團購物流模式示意圖 數據來源：國泰君安證券研究 2. 次日達。 相較于“單點發全國”的模式，省內物品運送距離普遍在 200 公里 左右的半徑內，可以做到次日達。這能夠將高頻、易腐、本地化供 給的青菜與肉類納入可銷售

36、范圍，這種模式第一次觸碰到了中國生 鮮供應鏈的核心。消費者只要提前一天做計劃，便可以享受價格更 低的生鮮產品。 3. 自提。 相較于送上門的高昂成本，借助社區周邊便利店、驛站等設施，自 提模式大幅降低了生鮮產品的配送成本。使這種高頻需求的價格， 進入到廣大消費者的可接受范圍內，大幅擴大了受眾群體。 綜合來看，社區團購，是目前為止，我們看到的較為符合中國普遍大眾 的生鮮需求、且能夠降低信息損耗的生鮮電商解決方案。 行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 19 of 21 3. 未盡的使命農產品流通革命的漫長征途 模式的正確僅僅是提供了一個可能性，作為一個新生的模式，社區團購 的運營與拓展

37、還面臨各種待解決的問題。 但與過去的生鮮電商模式相比，社區團購對于中國生鮮供應鏈效率的提 升以及農產品數字化改造，意義更為重大。 3.1. 社區團購的局限 從模式上而言，社區團購模式存在諸多局限，例如： 1. 庫存風險并未完全消失。 社區團購雖然去掉了商超、菜市場等基層網點前置庫存風險，但并 未去掉從生產環節至省區中心倉環節的庫存風險。次日達的送貨期 限，使得中心倉的供貨商仍承擔較大庫存風險。也就是說，社區團 購雖然能夠降低廣大基層網點的庫存成本， 但相較于 “單點發全國” 的百貨電商模式，對庫存成本的降低并不徹底。部分社區團購商銷 售品類的百貨化，恰恰說明社區團購通過生鮮運營創造價值的能力

38、不足。 2. 產品標準化問題尚未解決。 庫存的降低大幅降低了信息匹配與錯配的成本。但與其他生鮮電商 一樣，由于農產品的非標準化特征，社區團購尚未能僅通過簡單的 網頁展示或信息推送實現高效匹配供需。團長，成為非標產品供需 匹配的一個重要角色。而這種依賴于人的模式，很可能會隨著工資 與激勵在競爭中的提升而使成本喪失競爭力。如何用更低成本解決 非標農產品供需的匹配，是社區團購面臨的重要問題之一。 盡管存在種種的局限，社區團購還是足以成為“農產品流通革命”歷程 中的重要嘗試。相較于其他互聯網生鮮模式，社區團購是在中國這樣獨 特的經濟地理條件下，目前為止最有可能向國內生鮮流通主流模式發展 的商業創新。

39、行業一般研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 20 of 21 3.2. 數十年的征程 美國的農產品流通革命，是在沃爾瑪、Costco 等大型商超實現農產品 規?；魍ǖ倪^程中完成的。美國的商超未必比中國商超更努力或者更 聰明，畢竟建國短短 200 余年的美國消費者口味相對趨同，畢竟較低的 人地比反映了美洲大陸的自然稟賦。 而中國農產品供求信息碎片化的特點，使得線下商超市場份額的提升較 為困難，令中國生鮮信息化的一次革命未能取得海外相似的規?；尚?。 就像中國電商重塑百貨供應鏈，國情的差異令中國的電商也有機會重塑 生鮮供應鏈，實現美國大型商超所承擔的變革使命。 社區團購是電商第一次觸碰到中國

40、生鮮供應鏈的核心痛點，并顯著降低 信息成本的模式，有希望獲得一定的市場份額，并積累大樣本的需求數 據，為若干年后農產品“以需定產”的理想模式打下基礎?？紤]到中國 農產品供求兩端的高度碎片化，我們認為，社區團購只是農產品流通若 干進化路徑中的一條，而不會是最終解決方案的全部。 2016 年上海灘街頭 40 種顏色的共享單車，至今寥寥無幾。 “剩者”被 收購后目前繼續虧損，但是共享單車在持續創造社會價值，每年為數千 萬的出行者節約了時間，為城市降低了排放。 互聯網平臺往往需要通過信息的集中才能降低信息成本，信息的集中會 改善社會效率，并降低消費者的負擔，但并非一定會給經營者創造超額 利潤。不管是傳統行業還是互聯網，超額利潤的最終來源，仍是超越其 他模式和其他對手的價值創造能力。 在電力、港口和鐵路等大多數公共服務業回報率低于海外平均水平的大 環境中，也許我們不需擔心未來行政與輿論監管的能力。 相對于擔心社區團購將來會“顛覆”信息成本高昂的多層次分銷體系， 我們更關注是否有更多的企業用不同的創新方式投身于流通變革，更關 注供求數字化對農業的意義，更關注數年后，還會有多少企業愿意進最 窄的門，走最遠的路。