研報】商業貿易行業：回歸理性如何看待社區團購發展方向仍從一斤蘋果看國內生鮮產業鏈及渠道變革-210126（27頁）.pdf

1、請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告 | 行業深度 2021 年 01 月 26 日 商業貿易商業貿易 回歸理性，如何看待社區團購發展方向回歸理性，如何看待社區團購發展方向仍從一斤蘋果看國內生鮮產業鏈及渠道變革仍從一斤蘋果看國內生鮮產業鏈及渠道變革 基于基于一斤蘋果看國內生鮮產業鏈一斤蘋果看國內生鮮產業鏈終端價格構成，映射效率問題，并由消費者最終買單。終端價格構成，映射效率問題，并由消費者最終買單。據中國產 業信息網，國內生鮮約 5 萬億規模，從產業鏈角度可分為生產端、流通端、消費端三段，本身兼 具產品、品牌、渠道價值，即消費者最終支付價格應包括： 1）滿足生活必需品

2、需求的產品價值； 2）基于品牌認知度的品牌溢價；3）基于現有渠道滿足終端“多快好省”需求而產生的渠道替換 成本。國內生鮮產業鏈現狀在于，在上下游分散、中游基礎設施、供應鏈解決方案發展不足前提 下，各級渠道商不愿橫向或縱向延伸，消費者最終買單花費金額較高，而上游產業鏈環節擁有者 均不賺錢（以一斤在上海銷售的陜西蘋果為例，據草根數據估算，其流通成本 1.7 倍于生產端價 格，且其中約 68%為包含渠道利潤、損耗在內的可變成本）；高額流通成本映射產業鏈痛點、并 加劇痛點形成，存在嚴重效率問題。 社區團購社區團購的爆發的爆發本質是本質是供給端互聯網巨頭流量供給端互聯網巨頭流量入口訴求入口訴求及需求端消

3、費者變化及需求端消費者變化的碰撞的碰撞反應，反應，其終端其終端 是迄今為止最容易跑通的生鮮電商是迄今為止最容易跑通的生鮮電商 UE 模型。模型。1）一方面，低線城市存在對于“多快好省”中“省” 的特別需求（拼多多崛起即為印證），且在電商巨頭過去幾年培養及疫情集中刺激下，線上習慣 迅速爆發；2）另一方面，于互聯網巨頭而言，生鮮高頻、高復購率的特點以及競爭的存在使其成 為兵家必爭之地，而社區團購一則區域模型已有驗證，二則為迄今為止最有可能跑通的生鮮電商 終端 UE 模型，巨頭頻頻加碼。通過“預售+自提+次日達”模式，其終端模型可以：1）降低采購 成本（理想情況約 10-15%）；2）減少運營成本、獲客成本及最后一公里履單費用（當前最優費 用率合計約 18%，線下優勢企業約 17%，前置倉、B2C 電商至少需 25%，若考慮終端價格不同 差距會更大）；3）將損耗將至極低（與退貨率合計約 1%）；