【公司研究】星期六-乘直播電商東風憑遙望揚帆起航-210324（28頁）.pdf

1、主營業務：轉型移動互聯網業務，加碼網絡營銷、紅人經濟、直播電商多品牌時尚鞋履業務：公司將逐漸輕資產化，多線上渠道少線下渠道，多加盟店少自營店。降低庫存，增加資金周轉率，繼續拓展線下品牌集合店。公司以時尚為核心的品牌群、多元化的產品品類，按消費者需求進行市場細分，滿足目標消費群對時尚消費品的需求。公司開設的品牌集合店, 通過銷售公司自有品牌、代理品牌及第三方品牌的鞋、包、配飾等時尚全品類產品，打造時尚潮流新零售業態。移動互聯網業務：涵蓋傳統互聯網廣告投放、基于微信的社交營銷、社交電商服務業務。移動互聯網業務主要通過 2019 年并購的遙望網絡公司和 2017 年并購的時尚新媒體公司時尚鋒迅、北京

2、時欣等所進行。遙望網絡通過與各類互聯網流量渠道建立合作關系，聚集流量資源，依托優秀的流量資源整合能力、豐富的互聯網營銷經驗及較強的營銷方案策劃能力，通過多樣化的廣告形式實現流量變現。時尚鋒迅、北京時欣的主要業務為通過 OnlyLady 女人志和 Kimiss 閨蜜網等時尚信息平臺為廣告業務引流。財務狀況：轉型輕資本，遙望網絡成核心增長點星期六 2020 年前三季度實現營收 14.07 億元，同比增長 2.79%，歸母凈利潤-1.13 億元，同比下降 207.88%，扣非后歸母凈利潤-1.13 億元，同比下降 208.89%。2020 年公司預告全年歸母凈利潤為 2000 萬元-3000 萬元，

3、較上年同期下降 86.69%至 80.03%，主要系女鞋業務拖累，上半年疫情嚴重影響零售。根據預告拆分，Q4 歸母凈利潤達 1.33-1.43 億元，將全年盈利轉負為正。分業務方面，子公司遙望網絡所處的互聯網廣告市場近年來保持平穩增長，其中基于社交關系的移動互聯網廣告發展更為迅速，基于社交的營銷服務和移動廣告已成為互聯網營銷的重要領域，并成為新的電子商務流量入口，這為遙望網絡基于移動社交流量的廣告投放和流量變現業務提供了廣闊的發展空間，2020 年起公司重點拓展社交電商服務業務，20H1互聯網廣告業務占比已從 19H1 的 35.87%提升至 55.84%。分業務毛利率，20H1服裝鞋業/互聯

4、網廣告業務/其他業務毛利率分別為 50.5%/17.8%/13.4%，公司因疫情、業務轉型等原因，服裝鞋類業務收入、成本及毛利均出現較大下滑，另一方面，由于上半年公司社交電商(直播電商)業務快速發展使得互聯網廣告業務收入及比重均實現大幅提升，同時為了取得行業領先地位，公司在優質流量獲取上進行了大量投入，從而營業成本上升也使得該業務毛利率低于上年同期。行業趨勢：直播電商市場空間大，未來兩年紅利期2020 年雙十一期間，“直播間預告”、“琦樂吾窮”等直播電商衍生詞頻上熱搜，收獲廣泛關注，直播購物形式加速走進大眾視野。加之新冠疫情陰云下“宅經濟”的刺激，大批電商商家開啟直播模式，各地政府也相繼出臺直

5、播電商扶持政策，將直播電商作為提振當地經濟的新方式。直播電商風口已至。 行業規模，滲透率處高速增長期電商行業規模持續增長，直播電商占據新興風口。根據艾媒咨詢，2020 年中國移動電商市場交易額規模預計超過 8 萬億元。移動端一直作為電商平臺發展重要渠道，隨近年直播電商市場蓬勃發展，移動電商交易規模繼續升級。2020 年天貓雙十一開售半小時成交額超3700 億元，后疫情首個雙十一消費拉動意義重大。中國的直播電商于 2016 年起步，在 2019年實現了快速增長。2018 年中國的直播電商市場規模僅為 1440 億元，而 2019 年增長到4338 億元，年增長率為 226.2%。據阿里

6、研究院，21 年中國直播電商的市場規?？蛇_ 19950 億元，直播電商在電商市場中的滲透率也將大幅增長至 14.3%。直播電商具有內生驅動力，而不靠偶然性因素發展。直播電商模式不僅從規模上實現增長，在影響力上也發展成為重要的電商消費模式，包括直播活躍程度、覆蓋商品類型、主播類型等都實現延展。直播電商生態成熟化，行業邊界放寬。歷經五年高速發展，直播電商生態多元化發展態勢日趨明顯：越來越多的商家開啟直播，直播已成為電商商家“標配”;從憑借直播拓展獲客渠道、提高用戶粘性的傳統電商平臺、導購社區平臺，到以“直播+電商”探索流量轉化新路徑的娛樂內容平臺，平臺參與者隊伍不斷壯大;MCN 機構加速電商布局，

7、以期在風口已現的直播電商行業分一杯羹;主播類型持續豐富，明星、名人、企業家等人的加入，進一步驅動直播電商向各圈層消費者加滲透。商家、平臺、MCN 機構與主播為直播電商行業的主要參與方。商家提供產品基礎，主播及其背后的 MCN 機構以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺實現商品至消費者的觸達。直播電商更注重以人為本的優化營銷概念。無論“電商+直播”還是“直播+電商”，直播電商歸根到底仍是以電商為核心，而直播則是商家探索拉新轉化、流量變現的新路徑之一。直播電商依 舊離不開“人、貨、場”三要素的結合，不同的是，直播電商對人與場進行創新，融入主播、MCN 機構等參與者，在“商品詳情頁”的基礎上豐富營銷場景

8、，推動三要素更為緊密的結合。與傳統電商相比，直播電商對“人、貨、場”的優化，驅動用戶購物體驗升級，在營銷效果與用戶轉化層面優勢明顯。直播加速向娛樂、營銷等多元場景滲透。 各大電商平臺相繼開啟直播營銷入口，探索拉新、轉化新路徑，拉開”直播 +電商“序幕。 初探期：電商平臺開啟“直播+內容+電商”模式，旨在降低拉新成本、增強用戶粘性。除開放直播入口、孵化與培育帶貨達人外，平臺還積極試水綜藝與直播營銷的跨界融合。2016 年雙十一期間天貓推出的九牛與二虎、 2017 年 618 京東打造的SM7200秒等“類綜藝直播”，迎合漸趨年輕化的消費群體偏好，收獲較高關注度。 加速期：2018 年，快手、抖音

9、等短視頻及社交內容平臺入局，以直播撬動流量變現。從跳轉第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交平臺依靠強大的先天流量優勢，為直播電商摁下加速鍵。爆發期：進入 2019 年，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播進入蓬勃發展階段。而 2020 年初，疫情陰云下的“宅經濟”為直播營銷滲透率的提升持續“添磚加瓦”。 直播賽道“人、貨、場”持續發展隨著資本、政策、用戶、參與者持續涌入直播電商，行業呈多元化發展態勢，從直播商品種類、主播類型、直播內容到直播場景與形式，均有望得到拓展。人=流量：直播達人總量持續增長，MCN 專業管理趨勢化紅人總量持續上升，MCN 機構大幅增

10、多。2019 年，從全網紅人總量看，平均每月以 1.4%的速率上漲，較 2018 年明顯放緩。其中，粉絲量 50w 以上的活躍紅人保持高增長狀態。根據卡思數據，搞笑、小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈 4 類別依然領跑，除此之外，隨著影視、綜藝紛紛將短視頻平臺作為其核心宣發平臺，以及各類影視剪輯/創意類賬號增多，影視娛樂類 KOL 也開啟了“瘋漲”模式，從行業下游升至中上游。與此同時，隨著人們興趣的多元，社區軍工，文化教育、運動健康類內容也明顯增多。根據銳觀咨詢，2020 年 MCN 機構有望達 28000 家，主要得益于新晉平臺的流量增長;電商平臺內容板塊的崛起;新晉短視頻興起;小眾平臺 DAU 增加

11、。更多流量的開放，推動 MCN 及內容創作者迅猛成長。內容生產仍然是 MCN 的基礎業態，擁有頭部原創賬號是頭部機構取得階段性勝利的關鍵因素。貨=供應鏈：質量問題最為關注，核心“多快好省”直播電商的核心競爭力一是供應鏈管理的能力，二是團隊的運營能力。選貨的質量和議定的價格是否足夠低是帶貨成功的關鍵因素。主播的個人因素也是一方面原因，影響推介的效果。發貨速度影響消費者的購買體驗。某些消費者希望以更快的速度拿到商品。售后服務影響消費者的粘性和信任程度。其中，選貨、定價、發貨都與團隊的供應鏈管理能力息息相關。團隊如果能夠拿到性價比高的商品，保證及時發貨，則擁有競爭力。直播運營、售后服務、各種宣傳招商則與團隊的運營能力關系密切。直播電商用戶消費最多的三類是日用品、服裝和美食。這說明用戶在選擇直播電商購買商品的時候，主要是為了滿足生活的需要。另外，美妝類產品也占據了 23.3%的比例，有一定的用戶基礎。59.2%的直播電商用戶購買的品牌商品占比 10%50%，20.0%的直播電商用戶購買的品牌商品占比10%，這說明直播電商的消費者對商品品牌并不是唯一因素。