【公司研究】上海家化-首次覆蓋：百年日化龍頭揚帆再出發-210329（43頁）.pdf

1、上海家化：跨越百年，歷久彌新歷史回顧：百年砥礪前行，新管理層帶來新機遇公司前身可追溯到 1898 年成立的香港廣生行有限公司，距今已有 120 余年，是中國最早的民族化妝品企業;并于 2001 年在上交所上市，成為國內化妝品行業首家上市企業。目前公司產品主要包括護膚、個護家清、母嬰三大類，已經形成了完善的品牌矩陣和高覆蓋的渠道布局。其中，公司主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔護理)、艾合美、芳芯、碧緹絲;渠道包括經銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外、電商、特殊渠道?；仡櫣景倌臧l展，可分為以下六個階段：(

2、1) 1898-1977 年：公司處于初創期，是中國第一家現代化化妝品企業。公司前身“廣生行”于 1898 年成立，旗下的“雙妹”品牌在上海風靡一時;隨著新中國的建立，上海全面實現公私合營，廣生行與上海明星香水肥皂制造有限公司等合并為上海明星家用制造品廠(1967 年更名為“上海家用化學品廠”)，并相繼推出“友誼”“雅霜”“美加凈”品牌。(2) 1978-1991 年：公司實現快速發展，成為婦孺皆知的化妝品龍頭企業。改革開放初期，公司在葛文耀的帶領下，憑借前瞻的市場意識和營銷手段，不斷拓展品牌、品類，相繼推出了“露美”“六神”品牌，“美加凈”品牌則不斷推出市場上的首創產品，成為知名度最高的民族

3、化妝品品牌。(3)1992-2000 年：公司迎來二次發展，逐步實現市場化運營。1992 年上海家用化學品廠改制為上海家化聯合公司，并推行品牌經理制度，打破了國企的金字塔決策機制。同時，隨著改革開放的推進，國際化妝品巨頭開始進駐中國市場，公司以中醫中草藥為切入點，實行差異化競爭，相繼推出“高夫”“佰草集”品牌。公司業績穩步增長，1997-2000 年，營收CAGR+10.6%，歸母凈利潤CAGR+17.7%。(4)2001-2013 年：公司進行戰略調整，著力打造六神、佰草集兩大品牌。隨著國外企業持續進入、國內企業不斷成長，化妝品行業競爭加劇，營銷費率持續上升，導致利潤率下降。2005 年起，

4、公司開始調整經營戰略，將資源集中到化妝品主業，設置大眾消費品事業部和佰草集事業部，加大重點品牌(六神、佰草集)營銷投入;同時，完善細分賽道的品牌布局，相繼推出“家安”“玉澤”“啟初”品牌。2011 年，公司由國有控股改制為混合所有制，中國平安成為公司大股東，人事制度活力增強。公司實現高質量增長， 2001-2013 年，公司收入CAGR+10.8%，歸母凈利潤CAGR+22.1%。(5)2014-2016 年：公司管理層轉換磨合，大力推進專營店和電商渠道業務。2013 年底，原強生醫療中國區總裁謝文堅接任公司董事長，公司正式進入平安時代。隨著電商渠道崛起，傳統渠道不斷受到沖擊;公司一方面資源集

5、中投入五大品牌(佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初)，另一方面調整和優化渠道布局，新增數字化營銷事業部和化妝品專營店事業部，推進專營店和電商渠道業務;此外，公司還推出了“一花一木”品牌，并攜手片仔癀進軍口腔護理領域，進一步完善細分領域布局。受百貨、電商渠道增速放緩以及花王代理業務(2012 年開始，收入占比約 11%-23%)接近尾聲影響，公司業績整體表現不佳， 2014-2016 年，營收CAGR-0.1%，歸母凈利潤CAGR-51.0%。(6)2017-2020 年：公司組織架構大調整，全品牌、全渠道共同發展。2016 年底，原維達、芬美意高管張東方接任公司董事長，并對組織架構進行了調整，取消原有四個事業部，新設品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、戰略投資部、研發部、供應鏈和法律部六個部門，使得品牌獨立于渠道。在此期間，公司實行“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障” 的經營方針，堅持全渠道、全覆蓋戰略，同時收購“湯美星”品牌，進一步拓展品牌矩陣。公司業績實現平穩增長，2017-2019 年，營收CAGR+8.2%，歸母凈利潤CAGR+19.5%;2020 年受新冠疫情影響，業績有所下滑。