美妝及商業行業彩妝專題：繁花似錦躬逢盛世巧手弄妝濃淡皆宜-220301（42頁）.pdf

1、 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 繁花似錦躬逢盛世，巧手弄妝濃淡皆宜繁花似錦躬逢盛世，巧手弄妝濃淡皆宜 美妝及商業行業彩妝專題2022.3.1 中信證券研究部中信證券研究部 核心觀點核心觀點 彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅動行業格局重塑，競爭格局優化龍頭彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅動行業格局重塑，競爭格局優化龍頭地位相對穩固。對比四類不同成長路徑品牌，專業化彩妝具備引領審美能力、地位相對穩固。對比四類不同成長路徑品牌，專業化彩妝具備引領審美能力、創始人稀缺性、加持流量潛能。建議關注擬上市標的毛戈平，重點推薦珀萊雅創始人稀缺性、加持流量潛能。建議關注擬上市標的毛戈平，重

2、點推薦珀萊雅（旗下彩棠為稀缺專業化彩妝品牌）。（旗下彩棠為稀缺專業化彩妝品牌）。 彩妝行業增速高于護膚， 細分底妝彩妝行業增速高于護膚， 細分底妝/唇妝唇妝/眼妝三大戰場。眼妝三大戰場。 根據 Euromonitor， 2020年中國彩妝規模 596 億元， 過去 10 年 CAGR 為+14.9%， 高于同期護膚品增速。彩妝主要包括底妝、眼妝、唇妝三大類：底妝 2020 年市場規模為 289 億元，占比 48%，2016-2020 年 CAGR 為 20%；集中度相對較低，高端、外資品牌主導市場。唇妝 2020 年市場規模為 195 億元，占比 33%，2016-2020 年唇妝的 CAGR

3、 為 26%；集中度較高，外資品牌具備明顯優勢。眼妝 2020 年市場規模為 95 億元，占比 16%，2016-2020 年的 CAGR 為 13%，頭部集中明顯，國產、大眾品牌主導市場。 人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間。人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間。彩妝消費越發普遍化、滲透率不斷提升：2015 年至 2019 年，彩妝滲透率從 31.6%大幅提升至 48.8%；2019 年，我國人均彩妝產品消費金額為 39 元，遠低于日本/韓國/美國的421/321/390 元。彩妝需求細分，新品類快速增長：隨著彩妝行業發展，新產品層出不窮，護膚彩妝步驟逐步增加、繁瑣；根據有米有

4、數，我們看到相對較新的品類如美瞳、唇線筆、眉毛定型、眼妝亮片等在抖音平臺顯示出較高增速。 渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位相對相對穩固。穩固。渠道經歷了大眾媒體時代以線下百貨和 CS 渠道為主、互聯網時代線上購物興起、抖音崛起后渠道多元化的變遷，總體而言：國貨份額提升（2020 年國貨品牌的市占率為26.8%），新銳國貨抓準線上渠道紅利強勢崛起；歐美品牌在高端市場獨占鰲頭（2020 年 TOP20 品牌中高端品牌總數為 9 家，其中歐美品牌占據了 7 席），大眾品牌（美寶蓮、巴黎歐萊雅）穩居頭部但市占率顯著下滑；韓妝品牌的表現和韓流文化在我國

5、的影響力變化基本同步，2017 年薩德事件后市場份額下滑明顯；日系品牌整體打法偏保守、市場份額不斷下降，Shu Uemura 一枝獨秀，市占率從 2011 年 0.8%提升至 2020 年 1.3%。中短期渠道及資本驅動的新品牌層出或將降速：近年彩妝賽道黑馬跑出節奏較慢；2021 年下半年美妝行業投融資熱度降低，部分新銳品牌表現不佳，未來黑馬出現頻率或將放緩。 渠道定趨勢，營銷決勝負，生產研發暫非制約因素渠道定趨勢，營銷決勝負，生產研發暫非制約因素。渠道巨變，線上市占提升競爭加劇，線下商超百貨下滑明顯、美妝集合店市占逆勢提升，渠道變遷決定行業趨勢；營銷競爭激烈，全網布局+差異化投放，品牌均付出

6、高額營銷成本；生產與研發目前暫不構成品牌發展的制約條件， 當前上游代工企業已經有完善供應鏈能力，新銳品牌可依托代工廠生產能力實現快速市場反應和柔性化供應，總體而言國際品牌多以自產為主，本土彩妝多以代工為主。 品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量，專業化彩妝品牌份額提升明顯。品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量，專業化彩妝品牌份額提升明顯。根據品牌創立的背景不同，我們將彩妝品牌劃分為四類：專業化品牌、網紅明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年來，專業化彩妝的整體市場份額穩步提升，各大化妝品集團積極將彩妝師自創品牌收之麾下： 中國專業化彩妝品牌的總體市場份額從 2011 年的 5.4%，翻倍

7、至 2020 年的 10.9%。我們認為主要系：彩妝使用具有一定門檻， 專業化彩妝提供的并非單一產品而為包含使用方法的面部優化“解決方案”，并且彩妝師可通過自建理論體系引領審美風尚，從而支撐產品高溢價； 專業彩妝品牌要求創始人具備強專業能力和商業頭腦， 而兼具藝術思維和商業頭腦的知名化妝師較為稀缺，我們統計了國內 17 位知名化妝師（除 美妝及商業美妝及商業行業行業 評級評級 強于大市（維持）強于大市（維持） 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 證券研究報告 請務必閱讀正文之后的免責條款 毛戈平、唐毅外），其中擁有或者曾經擁有自創品牌的化妝師僅有 4 人且品牌表現較差

8、；專業彩妝師身份自帶流量，提升營銷效率、解決行業痛點。 風險因素：風險因素：疫情持續影響需求；流量快速變遷導致行業巨變；宏觀經濟增速不及預期。 投資建議：投資建議：彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅動行業格局重塑，競爭格局優化、龍頭地位相對穩固。對比四類不同成長路徑品牌，專業化彩妝具備引領審美能力、創始人稀缺性、加持流量潛能。建議關注擬上市標的毛戈平，重點推薦珀萊雅（旗下彩棠為稀缺專業化彩妝品牌）。 重點公司盈利預測、估值及投資評級重點公司盈利預測、估值及投資評級 簡稱簡稱 收盤價收盤價 EPS PE 評級評級 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E

9、2023E 珀萊雅 185.95 2.37 3.00 3.71 4.45 78.5 62.0 50.1 41.8 買入 資料來源：Wind，中信證券研究部預測 注：股價為 2022 年 2 月 28 日收盤價 pVpVOA9XkXMB9PbP6MsQrRtRtRiNqQsRfQnNtRaQoOuNvPtRmPxNqNpO 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 目錄目錄 增速快空間大，三大戰場四類出身增速快空間大，三大戰場四類出身 . 1 行業增速高于護膚，細分底妝/唇妝/眼妝三大戰場 . 1 人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間

10、. 3 品牌成長各執所恃，四大類創立背景加持流量. 6 渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位穩固渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位穩固 . 8 渠道變遷驅動行業格局重塑. 8 化妝品巨頭多品牌發展乃長久之道，新銳國貨廠商嶄露頭角 . 12 中短期渠道及資本驅動的新品牌層出或將降速. 14 渠道定趨勢，營銷決勝負，生產研發暫非制約因素渠道定趨勢，營銷決勝負，生產研發暫非制約因素 . 16 渠道：線上市占提升競爭加劇，線下商超百貨下滑明顯、美妝集合店市占逆勢提升 . 16 營銷：全網布局+差異化投放，高額營銷投放 . 17 生產與研發：上游代工能力完備，暫不構成品牌發展制約條件 .

11、18 專業化彩妝引領審美能力、創始人稀缺性、加持流量潛能驅動市占上行專業化彩妝引領審美能力、創始人稀缺性、加持流量潛能驅動市占上行 . 22 專業化彩妝市場份額近年呈現明顯提升 . 22 創始人專業背景為產品力背書，配套使用技法支撐產品高溢價 . 23 兼具藝術思維和商業頭腦的知名化妝師較為稀缺 . 25 稀缺 IP 自帶流量，營銷“降本增效” . 27 國內專業彩妝品牌國內專業彩妝品牌 . 27 毛戈平：美妝“教父”打造國風品牌，以彩妝帶護膚高速增長 . 27 彩棠：專業化妝師唐毅把控產品+珀萊雅團隊操盤渠道營銷，強強聯手 . 32 風險因素風險因素 . 36 投資建議投資建議 . 36 美

12、妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 插圖目錄插圖目錄 圖 1：中國彩妝、護膚品零售額及增速（單位：億元） . 1 圖 2：彩妝市場概覽 . 2 圖 3：美妝消費人群的年齡分層 . 3 圖 4：2015-2019 年彩妝滲透率變化 . 3 圖 5：2020Q3 抖音美妝內容播放量增速 . 4 圖 6：化妝步驟梳理 . 5 圖 7：2019 年 10 月-2022 年 2 月微博熱搜含有“妝容”關鍵詞的月度頻次統計 . 6 圖 8： 2011-2020 年彩妝市場競爭格局與營銷、渠道變遷復盤 . 8 圖 9： 2011-2020 國貨品牌和

13、外國品牌市場占有率對比（%） . 9 圖 10：部分老牌國貨和新銳國貨品牌市占率對比（%） . 9 圖 11：2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大眾品牌數量對比. 10 圖 12： 2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大眾品牌市場份額% . 10 圖 13：2011-2020 年高端品牌市場占有率變化（%） . 10 圖 14：2011-2020 年大眾品牌美寶蓮、歐萊雅的市占率變化（%） . 10 圖 15：2011-2020 年主要韓妝品牌市占率變化（%） . 11 圖 16：2011-2020 年主要日妝品牌市占率變化（%） . 12 圖 17：2006

14、-2020 年彩妝渠道占比變化（%） . 16 圖 18：消費者購買彩妝的主要平臺 . 17 圖 19：消費者獲取彩妝信息的主要渠道 . 18 圖 20：2021H1 美妝品牌在不同社媒的營銷預算占比 . 18 圖 21：一般彩妝品生產流程 . 19 圖 22：國產品牌推新速度高于國際品牌 . 20 圖 23：完美日記 12 色眼影盤 . 22 圖 24：完美日記與護膚品公司研發費用率對比 . 22 圖 25：Pat McGrath 和 Charlotte Tilbury 的 Instagram 主頁 . 27 圖 26：毛戈平營收及其凈利潤. 28 圖 27：毛戈平彩妝產品系列 . 29 圖

15、 28：毛戈平在天貓金妝獎上為著名主播張大奕化中國妝 . 31 圖 29：毛戈平本人賬號在社媒上粉絲數 . 31 圖 30：第四季氣蘊東方 . 31 圖 31：第三季氣蘊東方 . 31 圖 32：毛戈平深入社媒平臺布局 . 32 圖 33：線下百貨門店布局 . 32 圖 34：彩棠股權結構 . 32 圖 35：淘寶上三色修容銷售額及其占總銷售額的比例 . 33 圖 36： 唐毅社交媒體影響力 . 34 圖 37： 三大核心產品各渠道關聯內容數量占比 . 35 圖 38： 各社交媒體渠道的 KOL 合作布局 . 36 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之

16、后的免責條款部分 表格目錄表格目錄 表 1：2020 年三大品類頭部品牌市占率 . 3 表 2：知名老年抖音博主“只穿高跟鞋的汪奶奶”彩妝銷售情況良好（2021 年 9 月-2022 年 2月抖音數據） . 4 表 3：2021 年下半年抖音銷量飆升 TOP10 彩妝單品 . 5 表 4：四大類彩妝品牌梳理 . 6 表 5：Top10 集團市占率變化（%） . 12 表 6：2011-2020 頭部彩妝集團旗下品牌市占率排名變化（%） . 13 表 7： 2018-2021 年護膚領域“黑馬品牌” . 15 表 8：2018-2021 年彩妝領域“黑馬品牌”. 15 表 9：2021 年 7

17、月-10 月美妝品牌融資情況（不完全統計） . 15 表 10：線下新銳美妝集合店 . 17 表 11：線上各大平臺美妝營銷特征 . 18 表 12：TOP10 品牌和主要國產品牌實際生產企業 . 20 表 13：彩妝與護膚品頭部品牌專利數量對比 . 21 表 14：2011-2020 年中國及全球專業彩妝市占率變化（%） . 23 表 15：2021 年小紅書美妝特色熱搜詞 TOP10 . 23 表 16：專業彩妝品牌創始人的背景、理論貢獻和產品創新 . 24 表 17：國內知名彩妝師舉例 . 26 表 18：毛戈平抖音小店 2022 年 1 月銷售數據 . 29 表 19：毛戈平護膚系列

18、. 30 表 20：2022 年 2 月彩棠抖音直播主要產品銷售額 . 33 表 21：唐毅個人履歷 . 33 表 22：彩棠直播銷量 Top30 品類分布（時間：2021 年 1-3 月） . 35 表 23：重點公司估值表（數據截至 2022/2/8 收盤）. 36 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1 增速快空間大，三大戰場增速快空間大，三大戰場四類出身四類出身 行業增速高于護膚行業增速高于護膚，細分底妝，細分底妝/唇妝唇妝/眼妝三大戰場眼妝三大戰場 根據 Euromonitor，2010-2020 年，中國彩妝零售額由 14

19、8 億元增長至 596 億元，CAGR+14.9%，高于同期護膚品增速；2010-2020 年，彩妝在“護膚品+彩妝”中的占比由 12.8%提升至 18.1%，平均每兩年提升 1pct；2021-2025E，預計彩妝的規模將由 705億元提升至 1215 億元，CAGR+14.6%，占比提升至 19.4%。 圖 1：中國彩妝、護膚品零售額及增速（單位：億元） 資料來源：Euromonitor（含預測），中信證券研究部 彩妝主要包括底妝、眼妝、唇妝三大類。彩妝主要包括底妝、眼妝、唇妝三大類。底妝需要在面部大面積使用，接近于護膚品，為彩妝第一大品類，2020 年市場規模為 289 億元，占比 48

20、%。底妝在 2006-15 年CAGR 為 13%， 2016-20 年 CAGR 為 20%。 自新冠疫情爆發以來， 消費者化妝需求減弱，底妝增速下降明顯， 從 2019 年的 33%降至 2020 年的 3%。 唇妝為彩妝第二大品類， 2020年市場規模為 195 億元，占比 33%。2016-2020 年唇妝的 CAGR 為 26%，超過底妝/彩妝的 20%/13%， 但是唇妝是受到疫情沖擊最為嚴重的品類， 2020 年唇妝首次出現了負增長。眼妝為第三大品類， 2020 年市場規模為 95 億元， 占比 16%， 2016 年-2020 年的 CAGR為 13%。 15%12%5%9%1

21、3%9%13%11%11%12%21%31%31%1%18%17%15%13%12%0%5%10%15%20%25%30%35%0100020003000400050006000彩妝護膚品yoy-彩妝yoy-護膚品 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 圖 2：彩妝市場概覽 資料來源：Euromonitor（含預測），億歐智庫，中信證券研究部 目前目前底妝、 唇妝由外資高端品牌主導， 國產大眾品牌已實現眼妝品類突底妝、 唇妝由外資高端品牌主導， 國產大眾品牌已實現眼妝品類突圍。圍。 2020 年，底妝集中度相對較低，高端、外資品牌主

22、導市場：CR5/CR10/CR15 分別為 30%/43% /52%； 在 top15 的品牌中， 大眾品牌的市場份額為 22%， 而高端品牌的市場份額為 30%，國貨品牌的市場份額是 15%，外資品牌的市場份額是 37%。唇妝市場集中度較高，外資品牌具備明顯優勢：CR5/CR10/CR15 分別為 37%/62%/77%，在 top15 的品牌中，大眾品牌的市場份額為 30%， 而高端品牌的市場份額為 47%， 國貨品牌的市場份額是 17%，外資品牌的市場份額是 60%。 眼妝頭部集中的情況十分明顯， 國產、 大眾品牌主導市場：完美日記以 18%的市占率遠超小奧汀的 6.6%成為斷層第一，C

23、R5/CR10/CR15 分別為43%/63%/75%；在 top15 的品牌中，大眾品牌的市場份額為 61%，而高端品牌的市場份額僅有 14%，國貨品牌的市場份額是 41%，外資品牌的市場份額是 34%。 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 表 1：2020 年三大品類頭部品牌市占率 底妝底妝 眼妝眼妝 唇妝唇妝 品牌 定位 市占率（%） 品牌 定位 市占率（%） 品牌 定位 市占率（%） Dior 高端 7.8 完美日記 大眾 18.0 Maybelline 大眾 8.7 花西子 大眾 7.1 小奧汀 大眾 6.6 YSL 高

24、端 8.6 LOral Paris 大眾 5.8 Loreal 大眾 6.3 Armani 高端 7.2 Maybelline 大眾 5.3 Dior 高端 6.0 Mac 高端 6.7 完美日記 大眾 4.1 Maybelline 大眾 5.6 稚優泉 大眾 5.9 CR5=30% CR5=43% CR5=37% YSL 高端 3.5 花西子 大眾 5.2 完美日記 大眾 5.5 Este Lauder 高端 2.8 3CE 大眾 5.1 Lancome 高端 5.4 卡姿蘭 大眾 2.5 嬌蘭 高端 3.5 Loreal 大眾 5.1 Lancome 高端 2.3 Max Factor 大

25、眾 3.3 Givenchy 高端 4.6 Chanel 高端 2.0 滋色 大眾 3.1 Chanel 高端 4.6 CR10=43% CR10=63% CR10=62% Mamonde 大眾 1.9 Mamonde 大眾 2.6 Dior 高端 3.9 Max Factor 大眾 1.9 Mac 高端 2.6 Estee Lauder 高端 3.2 Armani 高端 1.9 卡姿蘭 大眾 2.6 卡姿蘭 大眾 2.8 CPB 高端 1.8 火烈鳥 大眾 2.2 花西子 大眾 2.7 珂拉琪 大眾 1.7 Lancome 高端 2.1 Tom Ford 高端 2.3 CR15=52% 大眾

26、：30% 高端：22% 國貨：15% 外資：37% CR15=75% 大眾：61% 高端：14% 國貨：41% 外資：34% CR15=77% 大眾：30% 高端：47% 國貨：17% 外資：60% 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 注：國貨品牌名稱以中文標示，外國品牌名稱以英文標示 人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間人群擴大需求細分新品層出，行業仍有較大空間 隨著收入水平提升，同時社媒崛起使得彩妝消費者教育普及，彩妝消費越發普遍化、隨著收入水平提升，同時社媒崛起使得彩妝消費者教育普及，彩妝消費越發普遍化、滲透率不斷提升。滲透率不斷提升。2015 年至 2019 年，彩

27、妝滲透率從 31.6%大幅提升至 48.8%，彩妝消費人群不斷擴容。對比日美國家，中國人均彩妝消費具有明顯的提升空間。2019 年，我國人均彩妝產品消費金額為 39 元，遠低于日本/韓國/美國的 421/321/390 元，僅為其人均消費額的 1/10 左右。我國一線城市的人均彩妝消費額為 183 元，遠超二線及以下城市，但仍不及歐美、日韓等國的 1/2。 圖 3：美妝消費人群的年齡分層 資料來源：Euromonitor，德勤，中信證券研究部 圖 4：2015-2019 年彩妝滲透率變化 資料來源：觀研天下，中信證券研究部 18344283942132139005010015020025030

28、035040045031.6%37.8%41.9%48.7%48.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%20152016201720182019 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 銀發經濟下彩妝消費逐步向中老年人群擴展。銀發經濟下彩妝消費逐步向中老年人群擴展。隨著 60 后、70 后彩妝消費人群步入中老年，彩妝消費市場逐步向中老年人拓展。前瞻研究院指出，2020 年 1 月 23 日至 3 月20 日期間， 京東 50 歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長 51%。 知名老年抖音博主 “只穿高跟

29、鞋的汪奶奶”的粉絲數達到 1502.9 萬，其帶貨產品中美妝銷量位列第一，2022 年1 月銷售額達到了 16 萬，平均轉化率 15.13%。隨著市場對銀發經濟的重視，老年人的彩妝消費具有明顯增長空間。 表 2：知名老年抖音博主“只穿高跟鞋的汪奶奶”彩妝銷售情況良好（2021 年 9 月-2022 年 2 月抖音數據） 商品名稱商品名稱 商品價格商品價格（元）（元） 預估銷售額預估銷售額（元）（元） 預估銷量預估銷量（件）（件） 關聯直播數關聯直播數（場）（場） 中國風百鳥朝鳳雕花口紅禮盒套裝 39.9 72578 1819 13 JOVISSE 水光氣墊 69 45126 654 6 DRO

30、HOO 粉嫩水霧唇釉禮盒 19.9 17890 899 4 國潮古風刺繡雕花啞光口紅禮盒套裝 39.9 9775 245 2 MKING PRETTY 小金筷極細眉筆 9.9 7167 724 5 十二院子詩詞雕花口紅不易沾杯易上色柔霧啞光不拔干 179 5907 33 1 黎芙莎星閃流沙定妝噴霧 7.9 4992 632 4 小細管鎏金絲絨口紅 9.9 4633 468 2 C2U 小藍管修護潤唇膏口紅打底唇部滋養防干裂 3.66 2869 784 2 奧蘭諾蘑菇頭長款光感水潤氣墊 BB 霜帶蘑菇頭粉撲 9.9 2682 271 4 資料來源：飛瓜數據（含預估） ，中信證券研究部 男性彩妝消

31、費空間廣闊。男性彩妝消費空間廣闊。根據艾媒咨詢數據，2020 年，00 后男生購買粉底液的增速是女性的 2 倍， 眼線的增速是女生的 4 倍。 根據巨量算數數據， 2020Q3 彩妝內容播放中，整體增速為31%， 而其中男性彩妝增速為80%。 美妝大盤內容播放量上， 整體增速為39%，男性美妝增速為 82%，明顯高于整體增速水平。年輕男性的美妝消費潛力明顯。 圖 5：2020Q3 抖音美妝內容播放量增速 資料來源：巨量算數，中信證券研究部 彩妝需求細分，新品類快速增長。彩妝需求細分，新品類快速增長。隨著彩妝行業發展，新產品層出不窮，護膚彩妝步驟逐步增加、繁瑣。我們粗略梳理了護膚步驟之后，彩妝大

32、約可分為 6 大步驟（底妝、定妝、修容、眼妝、唇妝、卸妝） ，針對每一步驟均有系列不同功能的配套產品，粗略梳理約對應 30 余個品類。以底妝上的遮瑕為例，產品類型進一步細分成遮瑕膏、遮瑕棒、遮瑕液、遮瑕筆等多類型，并作用于不同情況。 0%20%40%60%80%100%120%護膚香水彩妝美妝大盤美妝整體增速男性美妝增速 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 圖 6：化妝步驟梳理 資料來源：中信證券研究部繪制（模特圖片來自千庫網，產品圖片來自各品牌官網） 根據有米有數，我們看到相對較新的品類如美瞳、唇線筆、眉毛定型、眼妝亮片等在抖音

33、平臺顯示出較高增速。 表 3：2021 年下半年抖音銷量飆升 TOP10 彩妝單品 排名排名 單品名稱單品名稱 2021 年下半年抖音銷量增長率年下半年抖音銷量增長率 1 美瞳 424701.27% 2 底妝 1687.56% 3 香水 969.11% 4 唇線筆 557.84% 5 睫毛膏 415.86% 6 眉毛定型 391.73% 7 眼妝亮片 339.71% 8 假睫毛 322.26% 9 裸妝霜 288.83% 10 粉底 259.79% 資料來源：有米有數，中信證券研究部 妝容風格多樣化滿足細分圈層人群需求，風格快速迭代提升消費頻次。妝容風格多樣化滿足細分圈層人群需求，風格快速迭代

34、提升消費頻次。2020/2021 年微博熱搜含有“妝容”關鍵詞的熱搜分別有 20/39 個，數量接近翻倍，體現了消費者對于美妝的興趣普遍提升。從時間分布來看，年中妝容熱度平平，年底由于圣誕、新年、企業年會等節日和活動頻繁，有關妝容的熱搜的頻次也顯著增加。從具體的熱搜內容來看，妝容風格十分多樣、與季節節日相關度高，包括古風妝容大賞、超 A 女主妝容、雙倍大眼輕混血妝容、繽紛水果妝容、圣誕小鹿氛圍感妝容、冬日水光易碎感妝容。 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 圖 7：2019 年 10 月-2022 年 2 月微博熱搜含有“妝容”關

35、鍵詞的月度頻次統計 資料來源：微博，歷史熱搜，中信證券研究部 品牌成長品牌成長各執所恃，四大類創立背景各執所恃，四大類創立背景加持流量加持流量 根據品牌創立的背景不同， 我們將彩妝品牌劃分為四類： 專業化品牌、 網紅明星品牌、根據品牌創立的背景不同， 我們將彩妝品牌劃分為四類： 專業化品牌、 網紅明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。奢侈品牌、其他品牌。專業化彩妝品牌是指創始人有化妝師背景的品牌，多為化妝師同名品牌，并且以產品的高品質和實用性為主要賣點。網紅明星品牌的創始人本身為網紅或者明星，在社交媒體上擁有巨量的粉絲。奢侈品牌是指奢侈品牌自有或者授權給相關化妝品集團從而開發的彩妝線，這類彩妝保留原有

36、品牌調性，往往定價較高。其他品牌則包含護膚品牌延伸的彩妝、創始人非化妝師背景的品牌等。 表 4：四大類彩妝品牌梳理 品牌品牌 創立時間創立時間 集團集團 收購時間收購時間 國家國家 創始人創始人 創始人背景創始人背景 品牌定位品牌定位 （一）專業彩妝品牌 創始人有化妝師背景，多為同名品牌 以高品質、實用性為主要賣點 存在同質化較高的問題 Max Factor 1909 Coty/寶潔 2016/1991 美國 Max Factor 彩妝大師 大眾 Shu Uemura 1967 歐萊雅 2002 日本 植村秀 彩妝大師， 日本第一位男性化妝師 高端 Benefit 1976 LVMH 1999

37、 美國 福特姐妹 分別為模特和化妝師 高端 MAC 1984 雅詩蘭黛 1998 加拿大 Frank Toskan 化妝師兼攝影師 高端 Make up for ever 1984 LVMH 1999 法國 Dany Sanz 化妝師 高端 Bobbi Brown 1991 雅詩蘭黛 1995 美國 Bobbi Brown 彩妝大師 高端 NARS 1994 資生堂 2000 法國 Nars 化妝師兼攝影師 高端 Urban Decay 1996 歐萊雅 2013 美國 Wende Zomnir 彩妝專家 高端 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的

38、免責條款部分 7 品牌品牌 創立時間創立時間 集團集團 收購時間收購時間 國家國家 創始人創始人 創始人背景創始人背景 品牌定位品牌定位 Laura Mercier 1996 安宏資本/資生堂 2021/2016 法國 Laura Mercier 彩妝大師 高端 Anastasia Beverly Hills 1997 / / 美國 Anastasia 眉妝專家 高端 Becca 2001 雅詩蘭黛 2016 美國 Rebecca William 化妝師 大眾 Suqqu 2003 嘉娜寶 日本 田中宥久子 資深彩妝師 高端 Pat McGrath Labs 2016 / / 美國 Pat M

39、cGrath 彩妝大師 高端 Charlotte Tilbury 2013 Puig 2020 英國 Charlotte Tilbury 知名明星化妝師 高端 （二）明星網紅品牌 創始人為網紅或明星，在社交媒體有巨量粉絲 Fenty 2017 LVMH / 美國 蕾哈娜 歌手 大眾 Kylie 2015 Coty 2019 美國 Kylie 真人秀明星 大眾 KKW Beauty 2017 Coty 占 20% 2021 美國 金卡戴珊 真人秀明星 大眾 （三）奢侈品牌 奢侈品牌自有或者授權給化妝品集團的彩妝線 YSL 歐萊雅 法國 YSL 奢侈 阿瑪尼 歐萊雅 法國 阿瑪尼 奢侈 香奈兒 香

40、奈兒 法國 香奈兒 奢侈 紀梵希 LVMH 法國 紀梵希 奢侈 迪奧 LVMH 法國 迪奧 奢侈 Tom Ford 2005 雅詩蘭黛 2006 合作彩妝線 美國 Tom Ford 奢侈 Christian Louboutin / 2014 美妝線 法國 Christian Louboutin 奢侈 （四）其他品牌 創始人不是化妝師的品牌，或者由護膚品牌延伸出來的彩妝等 蘭蔻 1935 歐萊雅 1964 法國 阿曼達 珀蒂讓 高端 雅詩蘭黛 1946 雅詩蘭黛 / 美國 雅詩蘭黛 高端 倩碧 1968 雅詩蘭黛 / 美國 雅詩蘭黛 高端 玫琳凱 1963 玫琳凱 / 美國 玫琳凱 大眾 露華濃

41、 1932 露華濃 / 美國 Revson 兄弟 大眾 Smashbox 1996 雅詩蘭黛 2010 美國 Factor 兄弟 大眾 Too Faced 1998 雅詩蘭黛 2016 美國 Jerrod Blandino 等 大眾 NYX 2010 歐萊雅 / 美國 Toni Ko 大眾 IT Cosmetics 2008 歐萊雅 2016 美國 Jamie Kern Lima 大眾 Morphe 2008 Morphe 美國 大眾 夢妝 1991 愛茉莉太平洋 / 韓國 大眾 悅詩風吟 2000 愛茉莉太平洋 / 韓國 大眾 3CE 2009 歐萊雅 2020 韓國 金素熙 大眾 資料來源

42、：各品牌官網，中信證券研究部 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位穩固渠道變遷驅動格局重塑，競爭格局優化龍頭地位穩固 渠道變遷驅動行業格局重塑渠道變遷驅動行業格局重塑 渠道變遷，帶動渠道變遷，帶動營銷升級營銷升級，驅動行業格局重塑。，驅動行業格局重塑。2011 年之前大眾媒體時代：渠道以線下百貨和 CS 渠道為主， 歐美平價彩妝稱霸線下， 行業頭部玩家集中度極高， TOP2美寶蓮/巴黎歐萊雅的市占率合計超過 30%。2011-2017 年互聯網時代：線上購物逐漸興起，淘系平臺為美妝的主要購

43、物渠道，韓妝隨著韓流文化經歷了潮漲潮落，歐美高端彩妝品牌也經歷了蓄勢和高速發展的過程。 2018 年之后抖音崛起， 渠道多元化：抖音、 快手等短視頻平臺異軍突起， 線上流量不斷分散， 國貨彩妝以其敏銳的互聯網思維，借助全域營銷、直播爆發的紅利實現突圍。 圖 8： 2011-2020 年彩妝市場競爭格局與營銷、渠道變遷復盤 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 國貨份額提升，新銳國貨抓準線上渠道紅利國貨份額提升，新銳國貨抓準線上渠道紅利強勢崛起強勢崛起 從 2011 年開始，國貨品牌的市占率整體呈現提升的趨勢，2015-2016 年因老牌國貨表現不佳，國貨市占率略有下降。自從 201

44、7 年新銳國貨品牌爆發以來，國貨品牌的市占率迅速提升，2020 年國貨品牌的市占率為 26.8%，相比起 2017 年的 17.0%，提升了近10pcts。完美日記和花西子是新銳國貨崛起的典型代表。完美日記/花西子在 2016 年的市場份額僅為 0.3%/0.3%，2020 年的份額為 6.7%/5.1%，位列行業第 2/第 5。線上流量紅利是新品牌爆發的最強助攻。完美日記通過線上的全渠道營銷成為國貨彩妝第一品牌，花西子通過李佳琦直播間迅速爆紅。 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 圖 9： 2011-2020 國貨品牌和外國品牌

45、市場占有率對比（%） 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 圖 10：部分老牌國貨和新銳國貨品牌市占率對比（%） 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 歐美歐美品牌在品牌在高端市場獨占鰲頭高端市場獨占鰲頭，大眾品牌，大眾品牌穩居頭部穩居頭部但市占率顯著下滑但市占率顯著下滑 國內的高端彩妝市場基本被歐美品牌所壟斷，2020 年 TOP20 品牌中高端品牌總數為9 家，其中歐美品牌占據了 7 席。2011-2015 年，歐美高端品牌整體穩定，市占率有小幅上升趨勢，2015-2018 年，網購如火如荼的發展以及社交媒體時代的到來，使得高端品牌被更多消費者所認知，購買的渠道也更

46、加便捷，高端品牌整體市場份額明顯抬升。2018年之后， 隨著新銳國貨的強勢崛起， 高端品牌的快速擴張趨緩， 市占率總體呈現穩定態勢。 8.912.415.716.815.515.617.018.823.126.891.187.684.383.284.584.483.081.276.973.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.02011201220132014201520162017201820192020國貨品牌外國品牌6.75.10.01.02.03.04.05.06.07.08.020112012201320142015201620172

47、01820192020卡姿蘭蘭瑟韓束完美日記花西子珂拉琪小奧汀 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 圖 11：2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、大眾品牌數量對比 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 圖 12： 2011 年-2020 年 Top20 品牌中高端、 大眾品牌市場份額% 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 圖 13：2011-2020 年高端品牌市場占有率變化（%） 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 大大眾品牌兩大巨頭近眾品牌兩大巨頭近 10 年來在彩妝市

48、場的統治力不斷被削弱。年來在彩妝市場的統治力不斷被削弱。2011 年美寶蓮/巴黎歐萊雅的市場份額分別為 20.6%/10.8%，斷層前二 CR2 為 31.4%。十年間兩大品牌份額不斷下滑，至 2020 年兩家的份額分別為 6.8%/5.9%，位列 1/4，遙遙領先的優勢不復存在。 圖 14：2011-2020 年大眾品牌美寶蓮、歐萊雅的市占率變化（%） 資料來源：Euromonitor，中信證券研究部 67789121299902468101214162011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020高端大眾11.030.354.0 37.3

49、0.010.020.030.040.050.060.070.02011201220132014201520162017201820192020高端大眾0.01.02.03.04.05.06.07.02011201220132014201520162017201820192020DiorChanelGivenchyYSLEstee LauderLancomeMAC20.621.220.318.917.415.713.010.78.56.810.810.710.19.89.48.57.76.75.95.90.05.010.015.020.025.02011201220132014201520162

50、017201820192020MaybellineLOral Paris 美妝及商業美妝及商業行業行業彩妝專題彩妝專題2022.3.1 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 韓妝品牌潮起潮落，韓流文化為主要因素韓妝品牌潮起潮落，韓流文化為主要因素 韓妝品牌的表現和韓流文化在我國的影響力變化基本同步。早年，以夢妝和蘭芝為代表的韓妝在我國彩妝市場已有一席之地，2011 年夢妝/蘭芝在我國市場上的市占率為4.9%/0.8%，分別位列 3/22。2013-2016 年，爆火的韓劇和韓國偶像明星進一步增強韓流文化在我國的影響力。 韓妝品牌通過韓劇植入廣告、 韓星代言等方式在國內業績攀至高峰。2013-