羅蘭貝格：新時代下醫療服務方如何圍繞患者與客戶旅程塑造可持續競爭力（16頁）.pdf

1、新時代下， 醫療服務方如何圍繞患者與客戶旅程塑造可持續競爭力03.2022 上海 / 中國羅蘭貝格洞見醫療服務方塑造可持續競爭力 |1引言長期以來， 國民健康水平提升都是我國社會發展的重要議題， 隨著我國民眾健康意識的不斷提升， 醫療服務方面臨著多樣化、 差異化、 個性化的醫療服務需求， 行業前景可期。 與此同時， 政策、 技術、 人口社會及新冠疫情等方面的變革深刻地影響著醫療服務行業， 也帶來更多的挑戰與機遇。 目前， 醫療服務行業正處在邁向新時代的窗口期， 不論是公立醫療機構還是非公立醫療機構都應該關注自身的可持續競爭力以積極應對挑戰、 贏得先機。羅蘭貝格基于長期的行業觀察， 提出了醫療服

2、務方的致勝要素矩陣， 并就其中目前醫療服務方普遍缺乏認知和體系化方法論的營銷能力進行詳細介紹，旨在為醫療服務方， 特別是市場化程度較高的公立醫院和非公立醫院逐步提升以營銷能力為代表的可持續競爭力的道路提出建議。2| 醫療服務方塑造可持續競爭力目錄 010306引言第一部分： 新時代下， 醫療服務方需要塑造可持續競爭力以應對挑戰第二部分： 圍繞患者及客戶旅程打造可持續競爭力， 特別是營銷能力矩陣尤為重要 醫療服務方塑造可持續競爭力 |3第一部分： 新時代下， 醫療服務方需要塑造可持續競爭力以應對挑戰中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要 “十四五規劃綱要”明確要

3、了公立醫療機構的主體地位，非公立醫療機構對醫療服務體系進行補充 在擴大醫療服務資源供給的大目標之下，從面向患者的專業醫療服務、消費類醫療服務，到面向醫療機構的醫技第三方外包服務等各類領域都未限制非公立醫療機構的參與、公立醫院也面臨來自非公立醫院的挑戰公立基礎醫療機構公共衛生安全保障社會大眾的基本醫療保障疑難雜癥攻關醫技第三方外包消費類醫療服務醫養結合服務非公立醫療機構公立特需醫療機構康復照護高端婦兒及生殖輔助專業醫療高端服務01 公立醫院與非公立醫院業務覆蓋一、 我國醫療服務體系 “公立為主、 非公補充” 的基本格局不變， 但兩者覆蓋市場和目標患者群相互滲透、 競合關系演化帶來新的變革國民健康

4、水平提升是我國社會發展的重要議題， 十九大、“健康中國” 2030規劃綱要等一系列政策指導持續加碼醫療體系發展與改革力度， 隨著醫改政策的不斷深化， 中國醫療服務行業也迎來了快速發展和持續地變革。截至2020年， 我國共有醫院35,394個， 其中公立醫院11,870個， 民營醫院23,524個。 從數量上看，民營醫院在中國人口老齡化加速、 居民人均可支配收入與健康意識的提高帶動的醫療服務需求增長下取得了更快速度地發展。 但從診療量和收入量來看， 2020年公立醫院為27.9億人次診療、 約3.2萬億人民幣， 顯著高于民營醫院的5.3億人次診療、 約5千億人民幣的總體體量， 仍把握醫療服務行業

5、的主導權。中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要 也提出 “以提高醫療質量和效率為導向， 以公立醫療機構為主體、 非公立醫療機構為補充， 擴大醫療服務資源供給” ， 由此可見在中短期內我國醫療服務行業 “公立為主、 非公補充” 的基本格局仍將持續。盡管公立醫院以大體量、 廣覆蓋的優勢滿足當前社會大部分基礎醫療服務需求， 但為了使民眾日益多樣化、 差異化、 個性化健康需求能夠被充分發掘并滿足， 政策并未限制公立醫療機構和非公立醫療機構的業務覆蓋領域， 并且在擴大醫療服務資源供給的大目標之下， 諸如山東、 天津多地政府在地方規劃中也明確提出給予社會力量在康復、 護

6、理、 婦兒等公立醫院傳統弱勢業務領域更大的空間支持。 因此公立醫院和私立醫院在醫療服務需求上各有側重， 但公立醫院也開始逐步面臨來自非公立醫院的挑戰，兩者競合關系開始新一輪演變。 01資料來源： 案頭研究，中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要 ； 羅蘭貝格4| 醫療服務方塑造可持續競爭力二、 政策、 技術、 人口社會、 疫情四大方面的變革帶來了新的機遇與挑戰， 醫療服務方應積極提高自身的可持續競爭力以贏得先機“十四五” 時間是醫療服務行業、 乃至醫療產業發展的關鍵階段， 除了新冠疫情之外、 來自政策、 技術和人口社會的變革正在持續且深遠地影響著醫療產業鏈的發

7、展， 醫療服務方作為產業鏈中的重要組成部分面臨著新的機遇與挑戰。1.市場需求層面， 人口老齡化、 消費升級及健康意識升級持續帶動整體醫療服務需求， 并催生了特定醫療服務需求， 如老年病、 運動康復和消費化， 個性2.公立醫療機構方面， 新冠疫情凸顯了醫療社會公益屬性的重要性， 使得國家在提高政府主導的公立醫院在醫療體系中重要性的同時， 也強調公立醫院非診療角色的建設。關于推動公立醫院高質量發展的意見 明確公立醫院未來在提供優質高效醫療衛生服務外， 還需要在防范化解重大疫情和突發公共衛生風險中發揮重要作用， 并要做好技術、 管理等醫療科研創新。 該要求進一步提升了公立醫療機構的運營難度， 并迫使

8、公立醫療機構釋放出部分診療業務精力， 這使得原本就因非公立醫療機構通過差異化服務搶奪患者流量的診療業務進一步受到化、 高端化醫療服務需求， 如醫美、 口腔健康等， 公立醫療機構和非公立醫療機構分別以既有服務為核心進行延展， 以期實現醫療服務需求引導和提供。 政策層面， 分級診療體系建設、 醫藥分離、 DRG/DIP等付費手段的醫?？刭M改革實質上加大了公立醫院的經營難度。 并且在新冠疫情驅動下， 公立醫院還將承擔更多社會公益性任務、 分散診療業務精力并面對更復雜的管理要求。 而非公立醫療機構雖受政策沖擊較小， 但新冠疫情帶來的影響明顯更加嚴重， 且在精準醫療、 微創治療等新技術的應用上難與公立醫

9、院匹敵、 在醫療需求的獲取上同業競爭激烈， 同樣面臨諸多挑戰。 02沖擊。 同時， 分級診療的推廣使得基層醫療機構在一定程度上分流了公立醫院病源， 大型公立醫院的虹吸效應逐步弱化， 公立醫院的診療業務的外部競爭環境日益激烈。 此外， 在醫?？刭M的大背景下， 公立醫療機構補償機制也在發生轉變， 醫藥分離已逐步推行、 以DRG/DIP付費的新支付模式也在有序推進， 單純依賴財政補貼難以支持大型公立醫院的發展， 市場化程度較高的大型公立機構需要開始反思如何構筑核心競爭力， 以應對未來日益復雜的行業環境。 03政策趨勢技術趨勢醫?？刭M分級診療鼓勵創新合理用藥國產替代精準醫療微創技術人口及社會發展趨勢人

10、口老齡化消費升級疫情驅動常態防控移動醫療健康意識提升患者/客戶醫療服務方藥械參與方藥械流通商設備供應商工程承包商醫療產業核心鏈醫療產業核心鏈02 醫療產業鏈面臨的機遇與挑戰資料來源： 羅蘭貝格醫療服務方塑造可持續競爭力 |53.非公立醫療機構方面， 具有多層次多維度的發展策略， 并大多專注在口腔、 整形美容等醫保支付占比低、 消費屬性強、 體驗需求高的醫療領域的機構受政策影響相對較小， 但新冠疫情對非公立醫療機構的沖擊顯然更加明顯。 疫情初期， 防疫管控導致非公立醫療機構， 特別是醫美、 口腔等消費類非公立醫療機構就診量驟減。 在持續的就診量低迷導致的現金流壓力下， 大量規模小、 運營不規范導

11、致沒有穩定客流的非公立醫療機構倒閉出清， 一定程度上加速了行業優勝劣汰。 從市場需求看， 我國多樣4.整體而言，“十四五” 階段對于公立醫療機構及非公立醫療機構都是關鍵的發展窗口期， 對于醫療服務方應該積極提高自身的可持續競爭力以贏得先機?；?、 差異化、 個性化的醫療服務需求仍然旺盛， 部分領先的非公立醫療機構的業務在2021年通過各項舉措已復蘇至疫情前水平， 并有望通過不斷優化自身的競爭力， 趁此市場窗口期進一步整合醫療服務資源和需求、 加速發展。 雖然2022年以來疫情在全國有不斷的區域性起伏， 針對疫情的防控有進入常態化趨勢， 但是醫療服務作為人類最剛性的需求之一， 醫療及大健康行業仍將

12、是穩定發展的行業， 非公立醫療機構在短期疫情的影響后也必將調整線下業務、 整合線上業務， 根據自身優勢和細分市場的特征不斷調整戰略， 實現長期動態地創新發展。 04公立醫療機構的科研創新和公共衛生角色強化、運營難度提升科研創新臨床診療公共衛生Bq d sdcaxRt l x sheq nl sgdMnt m Oq nidbs臨床診療公共衛生Bq d sdcaxRt l x sheq nl sgdMnt m Oq nidbs科研創新競爭環境日益激烈，公立醫療機構難再“坐享其成”分級診療：大型公立醫療機構的虹吸效應將逐步弱化，業務發展將面臨“瓶頸”醫?？刭M：公立醫療機構補償機制逐漸變革，單純依賴財

13、政支持難以滿足發展需求，公立醫療機構間競爭加劇社會辦醫：非公立醫院通過差異化服務的提供、不斷搶奪患者，沖擊公立醫療機構診療業務-12%2020Q121%2020Q22021Q32021Q2227%2020Q32020Q4-6%2021Q147%-51%-25%-13%-58%79%-68%-8%-27%-13%-28%-16%-50%-51%11%-30%-38%10%11%-13%149%19%-16%114%15%1%-10%108%32%-12%86%69%76%5%32%26%2%35%疫情前后非公立醫療上市公司營收同比增速變化某連鎖口腔醫療某連鎖體檢機構某康養醫養機構某連鎖眼科醫療某

14、連鎖眼科醫療某輔助生殖醫療疫情主要沖擊時期疫情恢復時期 受防疫管控影響，非公立醫療機構就診量驟減，特別是醫美、齒科等消費健康類醫療沖擊嚴重 疫情后波及嚴重，大量非公立醫療機構倒閉出清，行業優勝劣汰加劇 領先頭部醫療機構已復蘇至疫情前水平，甚至通過資本運作和運營提升迅速運作發展壯大*注：百分比為該上市醫療服務企業該季度累積營收同比增速變化率03 公立醫療機構面臨的變革04 非公立醫療面臨的窗口期資料來源： 案頭研究， 專家訪談； 羅蘭貝格資料來源： 萬得資訊金融數據庫； 羅蘭貝格6| 醫療服務方塑造可持續競爭力第二部分： 圍繞患者及客戶旅程打造可持續競爭力， 特別是營銷能力矩陣尤為重要一、 醫療

15、服務方應塑造六大能力要素以構建醫療健康服務的可持續競爭力基于豐富的行業經驗累積， 羅蘭貝格從患者和客戶方視角為核心， 針對醫療及健康服務機構提出了醫療服務方服務患者和客戶的致勝要素框架， 幫助醫療服務方在當前醫療體系變革期提升市場競爭力、抓住機遇、 實現可持續發展。 綜合來看， 為更好地提升自己在醫療服務領域的核心競爭力， 不論是公立醫療機構還是非公立醫療機構， 都應該關注產品、 營銷、 體驗、 擴張、 質控和臨床六大致勝要素的建設，并結合自身定位和業務屬性有所側重， 以構建自身的可持續競爭力。 05產品營銷體驗擴張質控臨床臨床臨床質控質控體驗體驗營銷營銷擴張擴張產品產品 不斷提升現有診療服務

16、的產品力，同時持續研發更加創新或基于更先進的技術的治療服務，甚至可基于目標客群設計更多元化的衍生診療服務 通過公域營銷投放及渠道合作轉診等方式獲取目標客群患者流量，并在此基礎上有所側重地做好私域用戶經營及品牌口碑建設 通過硬件設施、軟件流程等多方面的優化，確保在患者接受高質量診療服務的基礎上提供卓越的患者體驗 基于市場洞察形成規劃，并籌措資金、證照、土地、批件等多方面資源，從而快速擴張機構網絡布局，全面覆蓋目標患者客群 通過臨床診療、運營管理等多方面的標準化規范和管理，維持臨床診療的服務質量，并最大化控制醫療風險或事故的發生 建設醫教研體系，提高醫院優勢/強勢?？频呐R床水平，尤其在復雜疾病診斷

17、及治療方案設計方面05 醫療服務方致勝要素矩陣結合對國內外醫療服務體系的長期觀察和研究， 羅蘭貝格認為目前我國的公立醫療機構和非公立醫療機構普遍缺乏以患者和客戶為核心的營銷能力，客流增長往往依賴自然增長或 “口口相傳” ， 相比于成熟的醫療服務市場仍有較大差距。這與我國長久以來的醫療體系發展有直接關系， 一方面， 即便是市場化程度較高的公立醫院也普遍缺乏營銷意識， 醫學背景出身的管理者和醫務人員通常更加關注醫院的學科建設、 而缺乏市場競爭和品牌塑造意識， 通常把營銷視為與醫療服務宗旨背道而馳的商業手段， 品牌和營銷意識難以獲得自上而下的充分滲透和重視； 另一方面， 醫療服務行業具有極強的專業性

18、和行業特殊性， 需要進行更加體系化的營銷能力建設和營銷策略執行， 而很多營銷意識較強的非公立醫療機構以患者為中心的市場營銷缺乏深度理解、 仍存在傳統的 “廣告拉客” 思維。對醫療服務方， 特別是非公立醫療機構來說建立起專業化、 體系化、 實用化的營銷能力極為重要。 羅蘭資料來源： 羅蘭貝格醫療服務方塑造可持續競爭力 |7品牌建設 針對目標客群提升醫院品牌知名度及認可度的建設，從而從市場競爭中脫穎而出，甚至進一步拉升品牌溢價投放策略 通過各類媒介 (包括線下媒介如報紙雜志、線上媒介如UGC社區) 營銷推廣，從而直接觸達、吸引病患到院就診生態合作 與醫療服務患者/客戶鏈路中的各類渠道伙伴建立合作，

19、或直接在各類渠道內組織營銷活動，從而從渠道側針對性地引流患者/客戶到院接受服務用戶經營 在患者咨詢或到院就診后，主動對患者進行私域流量管理，從而充分地提高單客的全生命周期價值，同時實現“老帶新”需求觸發理解認知接受服務服務反饋重復購買 根據自我判斷或醫學診斷，萌生出特定醫療服務的需求想法 通過線上問診、專業機構介紹等理解并明確所需的醫療服務內容 進入醫療機構，接受所需的醫療服務 針對接受的醫療服務，進行服務后持續觀察和體驗反饋 進行醫療服務重復購買、或購買該醫療機構其他服務 提高潛在患者/客戶的理解意愿 強化患者/客戶的復購和交叉購買意愿 提高患者/客戶的信賴度，提高醫療服務成交率 深度洞察消

20、費行為，優化醫療服務產品和體驗 發掘已轉化客群長期價值，并實現目標客群裂變 提高服務達成率與服務溢價空間 廣泛觸達潛在客群，提高醫療服務的可轉化消費基數 識別并激發潛在客群 提供患教或營銷推介，提高可轉化客群基數和服務達成率 提供醫療服務優化方案，以及在線隨訪、藥物配送、慢病管理等延伸服務 喚醒患者/客戶復購行為品牌建設投放策略生態合作用戶經營06 醫療服務方營銷能力建設譜系07 圍繞患者/客戶旅程的醫療服務方營銷能力建設貝格旨在通過本文的探討， 幫助醫療服務方樹立整體的營銷認知觀念， 并梳理營銷能力建設路徑以更好地完善自己的可持續競爭力、 贏得市場先機。二、 醫療服務方的營銷競爭力要圍繞患者

21、及客戶旅程， 關注多方面能力建設醫療服務業仍然具備一定的消費服務行業特征， 本回顧患者及客戶旅程， 包含了需求觸發、 理解認知、接受服務、 服務反饋和重復購買等環節， 而醫療服務的各營銷要素本質上是在患者/客戶旅程的各個質上仍是針對目標客群， 即患者或客戶的健康需求提供醫療服務產品， 因此羅蘭貝格觀察到醫療服務行業中營銷領先實踐者具有一定共同之處， 那便是借鑒消費服務行業底層邏輯， 圍繞患者和客戶旅程鏈路構建自身的營銷能力。 提煉總結領先實踐的案例后， 羅蘭貝格認為醫療服務方的營銷能力框架包括整體品牌建設、 投放策略規劃、 渠道生態合作轉化、 用戶深度經營等重要要素。 06環節施加影響， 通過

22、提升潛客基數、 服務達成率、 服務溢價和服務頻次， 最終提升業務表現。 07資料來源： 羅蘭貝格資料來源： 羅蘭貝格8| 醫療服務方塑造可持續競爭力1、 品牌建設上， 醫療服務方應借鑒消費品品牌建設理念， 明確自身品牌價值點、 并構建適配的演繹形式與內容、 選擇合適的品牌溝通觸點品牌建設旨在為醫療服務機構創造長期價值、 提高醫療服務機構在越來越同質化的行業環境中的競爭力， 因此應該匹配較高的戰略重要性和專業化的方法支撐。 然而目前我國大部分醫療服務機構一方面缺乏對醫院品牌建設重要性的正確認知， 另一方面也因缺乏醫療行業適配的品牌建設方法、 易于生搬硬套其他行業品牌策略或將品牌廣告推廣誤認為品牌

23、建設核心內容， 因此少有與業務發展匹配、 又深入人心的醫療服務機構品牌形象。羅蘭貝格認為， 醫療服務方品牌建設路徑可適當借鑒消費行業理念， 首先進行有效的品牌分析， 以核心客群畫像和現有品牌資產盤點作為輸入， 明確自身的品牌建設價值點； 其次要為品牌價值點匹配合適的演繹形式和內容， 使得品牌價值點能夠被更好地理解和記憶； 最終， 還需要結合核心客群的醫療服務旅程、 乃至生活場景圈來妥善選擇品牌溝通觸點， 達到最佳傳播效果。 回顧當下醫療服務行業， 醫療服務機構對自身客群缺乏清晰認知和消費洞察，不能形成差異化的品牌價值點， 并且品牌演繹形式單一、 品牌溝通觸點單調， 未來都應該結合專業化的方法指

24、導逐步強化。和睦家醫院結合目標客群的詳細分析提煉出 “高端品質、 專業創新” 品牌價值點， 并選擇北京馬拉松賽事醫療服務支持覆蓋目標客群、 微博直播達芬奇機器人微創手術凸顯專業性并實現流量裂變， 成功占領目標用戶 “心智” ， 成為具有廣泛社會影響力的非公醫療機構高端品牌。 08核心客群畫像品牌資產盤點品牌建設價值點明確品牌價值點演繹形式與內容構建品牌溝通觸點選擇醫療服務方品牌建設理論路徑行業整體現狀領先實踐對客群有一定認知、但缺乏客群畫像分析和消費行為洞察僅有品牌口號，但缺乏具有內涵的品牌價值點品牌演繹形式單一，僅停留在“硬廣”階段品牌溝通觸點單調，未能基于核心客群進行場景化營銷和睦家詳細分

25、析了其目標人群的年齡段、消費觀念、信息獲取偏好等作為品牌建設輸入結合客群偏好和品牌現狀，將“高端品質、專業創新”作為核心品牌價值點以高端賽事醫療服務支持與先進醫療技術展示作為品牌價值點的演繹方式線下賽事支持選擇客群高度重疊的北京馬拉松、線上利用微博直播達芬奇機器人微創手術 08 醫療服務方品牌建設路徑及行業現狀資料來源： 案頭研究， 專家訪談； 羅蘭貝格醫療服務方塑造可持續競爭力 |92、 投放策略上， 醫療服務方需要明確各類線上線下營銷媒介的特點以及角色定位， 打造營銷宣傳推廣組合拳營銷投放對于醫療服務機構的獲客來說仍然至關重要， 但隨著易于轉化的客群已基本被觸及、 獲客成本不斷提升， 傳統

26、的 “買關鍵位置、 買黃金時段、 買搜索關鍵字” 的資本換流量的粗放方式已不再是金科玉律。 同時伴隨著丁香醫生、 新氧等垂直平臺， 抖音、 B站等視頻平臺， 微博、 小紅書等社區型社交平臺的發展， 客戶的注意力也被逐漸分散并精細地切分， 營銷媒介圈層更加復雜。 然而目前的醫療服務機構往往是忽略自身的特點、 盲目地追逐流量熱點平臺， 營銷投入不斷提高、 但營銷ROI卻不斷降低。羅蘭貝格認為， 醫療服務方應該理解并熟悉線上線下各類投放媒介的構成和特征， 并根據自身企業規模、 產品特征和營銷周期等制定差異化的投放策略、 合理為各類媒介分配營銷資源。 此外， 還應該定期回顧投放策略、 并根據自身不同階

27、段的發展需求進行動態調整以獲得最大營銷投放收益。某領先醫美企業根據自身發展規模和階段， 明確了廣告平臺和社交平臺為主、 垂直平臺和線下渠道觸點為輔的營銷投放組合， 并在不同平臺適配產品介紹、 KOL/素人體驗分享等不同類型的傳播內容， 實現精準投放。 09企業規模產品特性營銷周期初創起步成長擴張成熟知名品類特性產品周期打造認知深化認識引爆轉化線上媒介15%5%20%5%5%40%5%2%5%線下媒介評估因素組合選擇垂直平臺電商平臺社交平臺視頻平臺廣告平臺雜志紙媒交通廣告戶外廣告投放媒介特點資源投放組合渠道觸點精準的用戶群體品銷合一、結合客戶洞察廣泛客戶覆蓋，流量裂變形式內容豐富、傳播迅速引流直

28、接明確、傳播廣引流明確、覆蓋較廣流量覆蓋面大流量覆蓋面大用戶群體精準、轉化率高某醫美企業精準營銷 根據自身發展規模和階段，優先選擇廣告平臺和社交平臺作為主要營銷投放媒介 同時，結合垂直平臺的用戶精準性、視頻平臺的形式多樣性進行補充投放，實現流量裂變破僅示例醫院保險09 醫療服務方營銷投放策略方法示意資料來源： 案頭研究； 羅蘭貝格10| 醫療服務方塑造可持續競爭力觸達認知服務反饋復購某血透服務醫療機構合作方式模式一：共同出資建設醫療服務中心，實現利潤分成模式二：簽訂雙向轉診等互助協議合作方式模式一：基于患者/客戶引流進行分成模式二：營銷資源置換 專注于血透服務，已在江西、山東、河北等地開設獨立

29、血透中心、腎病?？漆t院100余家 與公立醫院合作，實現患者的有效轉化和醫療服務保障 在血透中心省標完成時，達成二級醫院的救治協議和三級醫院雙向轉診綠色通道協議分工特定?？撇』荚\治，識別可轉化的適配患者基于專業患教，實現患者的定向轉診定期對患者進行復診，提供專業診治方案和優化建議由非公立醫療機構承擔分工針對特定購買行為，識別可轉化的適配患者基于營銷宣介，實現向非公立醫療機構的導流由非公立醫療機構承擔生態合作伙伴A某三甲醫院生態合作伙伴B某藥店生態合作伙伴C10 醫療服務方生態合作構建示意3、 生態合作上， 重點要結合患者及客戶旅程， 識別合作伙伴、 搭建渠道營銷路徑、 明確各方分工、 實現客流高

30、效引流和轉化除了醫療服務方之外， 在患者及客戶旅程中還有眾多的相關方參與， 共同促成了患者及客戶認可、 接受、 復購醫療服務。 這些相關方共同構成了醫療服務行業的生態體系， 達成自身業務發展并能夠借助自身優勢幫助醫療服務方高效地觸達、 教育、 轉化并維系患者及客戶。 但是目前醫療服務方與生態伙伴間的合作多為簡單的營銷資源互換或流量互換，鮮有真正發揮生態伙伴的價值、 實現互惠互利。對于醫療服務方， 首先應該詳細分析自身業務目標客群的患者/客戶旅程， 識別出各環節的相關參與方并進一步篩選出潛在生態合作伙伴， 根據患者及客戶在各環節的需求痛點明確該環節的核心營銷事項、 并定義醫療服務方與生態合作伙伴

31、的分工責任。 同時， 還應該在合規背景下構建雙向獲益的合作方式， 以更好地激勵生態合作伙伴的參與。某血透服務醫療機構在拓展時重視與公立醫院的合作以實現患者的有效轉化和醫療服務保障， 在合資共建醫療中心之外， 在血透中心省標推進時積極推進并達成二級醫院的救治協議和三級醫院雙向轉診綠色通道協議， 現已在江西、 山東、 河北等地開設獨立血透中心、 腎病?？漆t院100余家， 實現規模迅速增長。 10資料來源： 案頭研究， 專家訪談； 羅蘭貝格醫療服務方塑造可持續競爭力 |11以全域數據推動業務洞察提升視頻音樂平臺社交類平臺生活服務平臺搜索引擎O2O平臺電商平臺小程序店鋪群聊客服直播自有APP會員中心公

32、域精準觸達，廣泛獲取與轉化流量客戶私域提升客戶忠誠度，形成深度洞察公私域聯動以患者/客戶為中心裂變拉新流量導入流量導入產產品品種種草草品牌溝通品牌溝通深度互動深度互動用戶用戶洞察洞察社交分享社交分享銷售銷售落單落單某醫美企業領先實踐 某醫美企業單獨建設了私域運營團隊，配備了線上咨詢師、社群運營專員、標簽專員和數據分析師在內的專業人員 通過用戶行為數據分析支撐產品推薦、社群體驗社交分享等舉措，該醫美企業私域用戶復購率超過20%11 醫療服務方生態合作構建示意4、 用戶經營上， 應建立私域流量池進行用戶深度洞察和經營來提高用戶生命周期價值、 優化用戶體驗和產品組合， 并借助公私域聯動實現流量裂變醫

33、療服務具有轉化難度大、 專業指導需求強、 客單價高、 復購潛力大的特點， 但同時客群對于品牌的留存意愿強、 生命周期價值高， 因此建立用戶經營能力，以幫助轉化、 維系客群并激勵其復購和交叉購買醫療服務是十分必要且有意義的。 目前絕大部分市場化程度較高的公立醫院和非公立醫療機構已經意識到借助私域進行用戶經營的重要性， 但是大部分機構的舉措仍停留在開設企業微信號發布信息、 分支機構營銷人員建立微信群等基礎方式， 僅僅是將營銷信息投放針對性和密度提升， 而沒有真正借助用戶經營實現客群深度洞察和交互， 更未能實現流量的良性循環。羅蘭貝格認為， 醫療服務方在建設私域用戶經營體系的時候， 應謹記以患者及客

34、戶為中心的理念， 構建合適的私域運營團隊和工作模塊， 并搭配合適的數字化運營和分析工具。 在與用戶深度互動的基礎上、 提煉患者/客戶洞察， 促進醫療服務成交， 并通過做好服務反饋收集以供產品和體驗優化。 此外， 還應該結合客群的私域社交分享、 聯動公域私域實現流量裂變， 以實現用戶群體的健康增長。某領先醫美企業大力投入私域運營， 單獨建設了私域運營團隊， 配備了線上咨詢師、 社群運營專員、 標簽專員和數據分析師在內的專業人員。 通過用戶行為數據分析支撐產品推薦、 社群體驗社交分享等舉措， 該醫美企業私域用戶復購率超過20%。 11資料來源： 案頭研究； 羅蘭貝格12| 醫療服務方塑造可持續競爭

35、力5、 醫療服務機構可分為大致分為5類： 綜合醫療類、?？圃\療類、 ?？浦委燁?、 ?？平】殿?、 大眾健康類， 不同類型的營銷側重點也存在差異除了傳統的醫療機構分類方式， 羅蘭貝格認為按照診療復雜度、 服務迫切性可將目前的醫療服務方分為五大類， 分別是1） 注重診斷且偏向嚴肅醫學的?？圃\療類， 如腫瘤醫院、 心血管醫院、 精神?？漆t院等；2） 醫療服務需求迫切但診斷相對明確， 可按照既有方案進行治療的?？浦委燁?， 如放療服務機構、 血透服務機構；3） 屬于補充性需求且目標群體相對明確的?？平】殿?， 如產科、 兒科醫院和輔助生殖機構；4） 偏向消費類健康服務的大眾健康類， 如醫美、 齒科等；5）

36、覆蓋大部分醫療健康領域的綜合醫療類， 如大部分公立綜合醫院不同醫療機構因其側重業務的屬性、 目標客群不同，其患者及客戶旅程、 決策要素也會有顯著的差異， 因此在營銷能力建設時， 也應有所側重和區分， 以適配自身的營銷需求。 12綜合醫療類綜合醫療類1)復雜診斷 腫瘤 心血管 骨科診療結合 精神 康復簡單診斷 放療 血透 產科 兒科 齒科 眼科 輔助生殖 醫美 體檢必要的疾病治療補充的健康改善大眾健康類大眾健康類?？平】殿悓？平】殿悓？浦委燁悓？浦委燁?) 綜合醫療類包含了公立醫院中的等級醫院、及社會診所在內的基層診療機構?？圃\療類?？圃\療類12 醫療服務機構分類資料來源： 羅蘭貝格醫療服務方塑

37、造可持續競爭力 |13以某血透服務連鎖機構為例， 其屬于羅蘭貝格醫療機構分類中的 “?？浦委燁悺?， 所面對的核心客群具有不可替代且明確的專業醫療服務需求。 在此情況下， 建設好生態合作能力、 以實現對目標患者的針對性轉化和維系就極為重要。 此外， 做好投放策略與用戶經營以引流和維系患者群也具有較高的營銷投入回報。 而品牌建設則可在其他能力建設完備的基礎上， 再進一步完善。 13品牌建設投放策略生態合作用戶經營需求觸發理解認知服務反饋接受服務重復購買 針對血透患者群體，結合病患關懷等內涵演繹獨特的品牌價值，使得患者與醫療服務方產生歸屬連接，便于患者轉化和留存 以線上廣告平臺，線下渠道觸點為主要

38、營銷宣傳投放媒介，以血透服務設備、醫師等硬性設施和患者服務為主要營銷宣傳內容，吸引并教育潛在患者群 識別出公立綜合醫院、腎病/血液病?？漆t院、社區門診、零售藥店為生態合作伙伴，借助合作伙伴識別具有明確需求的患者并進行針對性轉化 借助公立醫院、社區門診合作滿足患者復診、日常健康管理等延伸服務，利用血透整體服務方案吸引患者留存 針對高潛力患者和在院患者，建立私域用戶池。為高潛力患者提供咨詢服務、并借助在院患者病友互助、經歷分享提高轉化效率；同時收集在院患者反饋，進一步優化服務方案和患者體驗設計，提升患者長期留存要素重要性13 血液透析治療類醫療服務機構營銷能力建設資料來源： 案頭研究； 羅蘭貝格1

39、4| 醫療服務方塑造可持續競爭力作者任國強羅蘭貝格全球高級合伙人于軍羅蘭貝格副合伙人版權聲明歡迎您提出問題、 評論與建議本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下， 擅自根據報告中的任何信息采取行動。羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2022 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有03.2022羅蘭貝格咨詢顧問劉天石對本報告亦有貢獻。醫療服務方塑造可持續競爭力 |15出版方羅蘭貝格亞太總部地址： 中國上海市南京西路1515號靜安嘉里中心辦公樓一座23樓， 200040 +86 21 5298-6677 羅蘭貝格管理咨詢公司成立于1967年， 是全球頂級咨詢公司中唯一一家始于德國、 源自歐洲的公司。 我們擁有來自34個國家的2400名員工， 并成功運作于國際各大主要市場。 我們的50家分支機構位于全球主要商業中心。 羅蘭貝格管理咨詢公司是一家由近250名合伙人共有的獨立咨詢機構。關于羅蘭貝格