傳媒行業小眾商品市場專題報告：球鞋轉售平臺勢頭強勁推動市場穩步向前-220608（22頁）.pdf

1、 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 2022 年年 06 月月 08 日日 證券研究報告證券研究報告行業研究行業研究傳媒傳媒 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 球鞋轉售平臺勢頭強勁，推動市場穩步向前球鞋轉售平臺勢頭強勁，推動市場穩步向前 投資要點投資要點 西南證券研究發展中心西南證券研究發展中心 分析師：劉言 執業證號：S1250515070002 電話：023-67791663 郵箱： 行業相對指數表現行業相對指數表現 數據來源：聚源數據 基礎數據基礎數據 Table_BaseData 股票家數 147 行業總市值（億元） 12,253.74 流通市值（億元） 12,212.33 行業

2、市盈率TTM 26.1 滬深 300市盈率TTM 12.5 相關研究相關研究 1. 影視傳媒行業周報（0529-0604） ：暗黑破壞神:不朽登頂多國免費榜，原神更新 2.7版本 (2022-06-06) 2. 后游戲市場專題報告：行業百花齊放，業態豐富未來可期 (2022-06-01) 3. 影視傳媒行業周報（0522-0528） ：愛奇藝首次單季盈利， 網易 22Q1營收同增 15% (2022-05-30) 4. 影視傳媒行業周報（0515-0521） ：乘風破浪 3開播， 騰訊 22Q1利潤同比下降 (2022-05-22) 5. 影視傳媒行業周報 （0508-0514） ： 2023

3、年亞洲杯將異地舉辦， 三七互娛 4月出海表現亮眼 (2022-05-16) 6. 影視傳媒行業周報（0501-0507） ：直播新規禁止未成年人打賞， 杭州亞運會宣布延期 (2022-05-09) 全球運動鞋規?？焖僭鲩L，轉售市場前景良好全球運動鞋規?？焖僭鲩L，轉售市場前景良好 艾媒咨詢數據顯示，2019年全球二手球鞋市場規模已達 60億美元，其中，中國二手球鞋轉售市場規模已超 10 億美元，而頭部平臺 Stadium Goods、Grailed、 Stock X、GOAT市場份額并無太大變化。 據 Statista數據顯示， 2021年起，未來 5年市場預計將以每年 10.3復合年增長率持續

4、擴大。 多維度賦能提升球鞋溢價能力，吸引潛在受眾群體多維度賦能提升球鞋溢價能力，吸引潛在受眾群體 1）頭部運動品牌 Nike、Air Jordan、以及 Adidas在球鞋產出以及二級市場的熱度表現方面具有絕對的領先優勢。據 StockX發布的數據顯示，2018年 AJ、Nike、Adidas 三大品牌的二級市場銷量占比分別為 44%、26%、24，銷售額占比分別為 46%、26%、23%。品牌超高市場熱度疊加聯名效應和限量發售營銷策略，使 Air Jordan 在 2020年發布的所有球鞋中溢價款占比超 64%，平均市場轉售價格為 2513 元/雙，平均溢價幅度高達 37.1%。 2）通過聯

5、名、限量發售等多維度賦能使球鞋脫離鞋商品本身實用功能，成為具備投資價值的金融產品和具備收藏價值的藝術品，吸引了具有不同目的的潛在受眾群體。2020年 Air Jordan 發售的 120款球鞋中，熱門/普通款球鞋共發售 110款，平均溢價幅度為 24.1%；聯名款共發售 10款，平均溢價幅度高達169.7%，其中 Dior&AJ1高幫、低幫球鞋在二級市場面向普通消費者僅發售 8千雙，轉售價格高達 5.2、3.5 萬元/雙。長期來看，球鞋商品能夠長期具備溢價能力且稀缺產品能完全滿足玩家收藏需求，以理財、收藏為目的參與者會持續活躍在球鞋二級交易市場中。 交易平臺功能不斷完善，推動球鞋轉售市場穩健發

6、展交易平臺功能不斷完善，推動球鞋轉售市場穩健發展 2021 年， 國產品牌李寧旗下的韋德之道系列球鞋的價格從 1.6千元炒至 4.9萬元，漲幅高達 31倍；知名球鞋網站 Zadeh Kicks 平臺突然崩盤導致數千名球鞋消費者損失數千萬美元。球鞋轉售市場需求旺盛、商品溢價能力持續提升等因素導致“惡意炒鞋” 、假貨泛濫以及高風險交易事件頻發。作為球鞋轉售市場的重要樞紐，頭部交易平臺在不斷升級球鞋鑒定功能、完善交易安全體系、加強平臺監管整治后能更好的推動整個球鞋二級交易市場良性發展。 風險提示：風險提示：商品溢價能力減弱風險、轉售交易風險、商品鑒定風險、平臺用戶流失風險、行業監管風險。 -33%-

7、25%-17%-9%-1%7%21/621/821/1021/1222/222/422/6傳媒 滬深300 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 目目 錄錄 1 球鞋文化底蘊濃厚，轉售市場如火如荼球鞋文化底蘊濃厚，轉售市場如火如荼 . 1 1.1 球鞋市場歷史悠久，轉售平臺迎來井噴 . 1 1.2 運動鞋市場規模穩步擴張，球鞋轉售前景明朗. 3 1.3 品牌款式分布集中，頭部品牌優勢顯著 . 4 2 球鞋產品分級明顯，多維度賦能提升市場價值球鞋產品分級明顯，多維度賦能提升市場價值 . 5 2.1 球鞋分級明顯，各級別球鞋溢價差異極大 . 5 2.2 品牌影響

8、力決定熱度，聯名效應+外型款式+貨量提升價值 . 6 2.3 發售量和發售頻次對球鞋溢價能力呈負相關影響 . 8 3 轉售市場產業鏈成熟，平臺社區健康發展轉售市場產業鏈成熟，平臺社區健康發展. 9 3.1 新鞋銷售渠道廣泛，購買成功率差異明顯 . 9 3.2 球鞋交易平臺健康發展，私域交易市場不可忽視 .10 4 產品賦能改變原有屬性，持續吸引潛在受眾群體產品賦能改變原有屬性，持續吸引潛在受眾群體 .13 5 轉售平臺加強監管，助力市場穩步擴張轉售平臺加強監管，助力市場穩步擴張 .15 5.1“炒鞋”事件頻出，中低端鞋款或產生價格戰 .15 5.2“莆田貨”野蠻生長，購鞋渠道難以保障.16 5

9、.3 溢價轉售回歸理性，市場規模穩步擴張 .17 6 風險提示風險提示 .17 nMrOoPmPwOqNsQoNxOmOrQ8OdN7NoMmMsQtRjMrRrPlOnNuN9PnNyRwMnPzQMYoPnQ 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 圖圖 目目 錄錄 圖 1：全球最大線下二手球鞋交易現場：Sneaker Con 會展 . 1 圖 2：球鞋轉售市場的發展歷程 . 2 圖 3：2012-2019 年全球運動鞋市場規模情況. 3 圖 4：2019年二手球鞋轉售市場規模（單位：億美元）. 3 圖 5：2018年一級市場品牌發售款式分布 . 4 圖

10、6：2020賽季 NBA品牌贊助情況. 4 圖 7：2018年各品牌球鞋銷售量占比 . 5 圖 8：2018年各品牌球鞋銷售額占比 . 5 圖 9：2020年全年 AIR JORDAN 品牌發布的所有鞋款溢價情況 . 6 圖 10：2020年全年 AIR JORDAN 品牌發布的所有鞋款溢價情況. 7 圖 11：熱門款式：AJ1 外型. 7 圖 12：冷門款式：AJ7 外型. 7 圖 13：AJ2020發售聯名款和普通款發售數量以及溢價情況. 8 圖 14：AJ2020年聯名品牌. 8 圖 15：2012-2019 年 7月 StockX 每月溢價中位數&每月新品發行數量 . 8 圖 16：S

11、NKRS APP 官方發售界面. 9 圖 17：Cyber Bot 搶購成功歷史界面. 9 圖 18：SNKRS APP 線上抽簽參與界面.10 圖 19：XH55 實體店線下抽簽 .10 圖 20：球鞋轉售平臺交易模式.11 圖 21：私域交易模式 .12 圖 22：球鞋二級市場參與者 .13 圖 23：毒 app球鞋交易平臺同一賬號掃貨記錄 .14 圖 24：毒 app平臺價格被惡意哄抬.15 圖 25：奧特萊斯 Nike旗艦店打折款球鞋堆積.15 圖 26：Nike Fear of God 聯名正版球鞋 .16 圖 27：Nike Fear of God 聯名盜版球鞋（莆田貨） .16

12、表表 目目 錄錄 表 1：部分相關政策. 3 表 2：球鞋分類. 6 表 3：購買方式. 9 表 4：主要球鞋交易平臺收費明細 .11 表 5：二級市場交易渠道區別 .12 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 1 小眾文化是隨著社會多元化發展，從主流文化中衍生出的一種用于滿足少數人精神需求小眾文化是隨著社會多元化發展，從主流文化中衍生出的一種用于滿足少數人精神需求或理想狀態的亞文化?；蚶硐霠顟B的亞文化。在互聯網的飛速傳播下，傳統主流產品被賦予小眾文化后能夠激發出巨大的價值。隨著社會不斷地發展，未來會迸發出更多的小眾商品市場。我們希望能夠通過對球鞋二級市場的

13、分析， 深入了解小眾文化市場、 探索小眾文化產品的價值體系和存在意義。 1 球鞋文化底蘊濃厚，轉售市場如火如荼球鞋文化底蘊濃厚，轉售市場如火如荼 球鞋市場分為球鞋一級市場和球鞋二級市場。球鞋市場分為球鞋一級市場和球鞋二級市場。 球鞋一級市場指各品牌商以及各大官方授權店鋪等發售全新球鞋。球鞋二級市場也稱球鞋轉售市場，球鞋的貨源主要是用戶轉賣二手球鞋和從一級市場中購買的新鞋，它和一級市場的官方零售價不同，二級市場的價格會隨著購買需求、市場貨量等因素而產生波動，專業鞋販或散戶可以從中獲利。通過不斷推出聯名款、限量款球鞋，品牌商不斷放大球鞋的獨特性、稀缺性，將饑餓營銷運用到極致。普通買鞋者如果沒有特殊

14、的渠道和好的抽簽運氣，很難通過球鞋品牌商直接購買限量球鞋，直接催生了球鞋二級市場的誕生。 圖圖 1：全球最大線下二手球鞋交易現場：全球最大線下二手球鞋交易現場：Sneaker Con 會展會展 數據來源：Sneaker con官網，西南證券整理 1.1 球鞋市場歷史悠久，轉售平臺迎來井噴球鞋市場歷史悠久，轉售平臺迎來井噴 球鞋轉售市場的發展主要經歷了起步期、成長期和爆發期三個階段。球鞋轉售市場的發展主要經歷了起步期、成長期和爆發期三個階段。 起步期：三大球鞋老牌制作商成立。起步期：三大球鞋老牌制作商成立。1）匡威：）匡威：1908 年，匡威鞋業公司由 Marquis M. Converse 成

15、立，給籃球運動帶來了革命；1917 年，匡威公司發布全球第一雙真正的籃球鞋 Converse All Star。 2） Adidas： 1924 年 ， 阿 迪和 魯道夫 .戴斯 勒在 德國的Herzogenaurach 注冊了 Gebr der Dassler Schuhfabrik 公司 （Adidas） 。 3）Nike： 1962 年，菲爾.耐特， 俄勒岡大學的運動員， 和他的教練比爾.鮑爾曼合伙成立 Blue Ribbon Sports （Nike的前身） ，供應低成本高技術含量的運動鞋，1968 年 BRS 名稱改為 Nike 耐克。 成長期：球鞋文化興起，催生出球鞋經濟。成長期：

16、球鞋文化興起，催生出球鞋經濟。20 世紀末和 21 世紀初，球鞋明星效應已逐漸為球鞋制造商帶來巨大收益，各大品牌紛紛開啟明星球星簽約爭搶之路，經典明星球鞋的陸續推出為日后火爆的球鞋轉售市場打下了良好基礎。1）1985 年，籃球巨星邁克爾喬丹與Nike 簽約，耐克發表第一款 Air Jordan，開啟了球星款代言球鞋之路，在發售后的 12 個月 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 2 內，Air Jordan 1 的銷售額就突破了 1 億美元；2）1995 年，ebay 平臺誕生，喬丹簽名球鞋開始逐步在 ebay 平臺通過進行私人買賣；3）2003 年 5

17、月 23 日，Nike 簽下了當時的高中生明星球員勒布朗詹姆斯，開啟了 LBJ系列球鞋發售歷程；4）2003 年 6 月 26 日，Nike成功從 Adidas 手中奪過了 NBA 籃球巨星科比布萊恩特的簽約權，開啟了 ZK、KB系列球鞋發售歷程；5）2008 年 Jordan 品牌推出 Air Jordan XXIII最后一代喬丹個人系列 Air Jordan 籃球鞋。 爆發期：球鞋轉售交易平臺涌現，球鞋轉賣成為熱門生意。爆發期：球鞋轉售交易平臺涌現，球鞋轉賣成為熱門生意。在經過十年左右時間的沉淀后，通過社交媒體不斷曝光，經典明星球鞋的價值不斷攀升，球鞋轉售交易平臺開始井噴。 國外平臺：國外

18、平臺：1）2011 年，Air Jordan3 黑水泥迎來復刻版本發售，發售價為 160 美元，發售當天全部售罄。發售后在 ebay 上被私人賣家以 2-3 倍的價格出售，通過社交媒體的發酵，球鞋轉售開始變得火爆。2）紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods 成立于 2015年，專業從事運動鞋類、服裝類以及生活用品等零售，除線上電商渠道外，還在紐約 SoHo區開設有實體店。 3） GOAT成立于 2015 年， 目前是全球規模最大的 “稀有球鞋” 交易平臺。4）2016 年，Stock X球鞋交易平臺成立。 國內平臺：國內平臺：1）2015 年“毒 app”正式上線，定位為潮流社

19、區，并在 2017 年開放球鞋交易功能；2） “Nice”在 2015 年成立，并于 2018 年轉型成為 C2C 模式的球鞋交易平臺，并提供球鞋鑒定服務；3）斗牛 DoNew 成立于 2016 年，原名“蜂潮 EYEE” ，以售賣潮牌為主，后轉型為以球鞋交易為主、潮牌交易為輔的模式。 圖圖 2：球鞋轉售市場的發展歷程：球鞋轉售市場的發展歷程 數據來源：虎撲，潮流街區，極客鞋談，Sneaker馬尼亞，西南證券整理 國內行業發展背景：國內行業發展背景：1）政策加持：政策加持：近十年來，中國推出了不少與運動鞋行業相關的國家級政策，內容包括促進全民健身、發展體育產業、發展山地運動等，運動鞋行業的蓬勃

20、發展自然也帶動了球鞋二級市場的發展。2）經濟環境：經濟環境：居民彈性類消費提高帶動球鞋消費。中國居民收入水平持續提高，促進消費能力提升，助力球鞋類必需品的消費增長。據國家統計局數據披露，我國居民人均可支配收入由 2015 年的 2.2 萬元上漲至 2021 年的 3.5 萬元；居民均消費支出由 2015 年的 1.5 萬元上漲至 2021 年的 2.4 萬元。 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 3 表表 1：部分相關政策：部分相關政策 時間時間 政策政策 內容內容 2016 年 6 月 全民健身計劃（20162020年） 充分發揮全民健身對發展體育產業的

21、推動作用， 擴大與全民健身相關的體育健身休閑活動、體育競賽表演活動、體育用品及相關產品制造和銷售等體育產業規模，使健身服務業在體育產業中所占比重不斷提高。充分利用“互聯網”等技術開拓全民健身產品制造領域和消費市場，使體育消費在居民消費支出中所占比重不斷提高。 2016 年 7 月 體育產業發展“十三五”規劃 規劃將體育用品業作為八大重點發展行業之一。 2019 年 9 月 關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的實施意見 提出通過優化體育消費環境、 出臺鼓勵消費政策、 培養終身運動習慣等促進體育消費，增強發展動力；通過提升體育服務業比重、支持體育用品制造業創新發展、推動體育賽事職業化

22、、大力發展“互聯網+體育”等方式來改善產業結構，豐富產品供給。 2021 年 8 月 全民健身計劃（2021-2025年） 要求到 2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達到 38.5%，帶動全國體育產業總規模達到 5萬億元。主要任務有廣泛開展全民健身賽事活動；激發體育社會組織活力；推動體育產業高質量發展；推進全民健身融合發展。 2021 年 10 月 “十四五”體育發展規劃 規劃 提出的目標主要包括： 全民健身水平達到新高度， 競技體育實力再上新臺階，青少年體育發展進入新階段，體育產業發展形成新成果等。 數據來源：國務院，西南證券整理 1.2 運動鞋市場規模穩步擴張，球鞋轉售前景明朗運動鞋市場

23、規模穩步擴張，球鞋轉售前景明朗 全球運動鞋市場規模穩步擴張。全球運動鞋市場規模穩步擴張。全民健身熱潮帶動全球運動消費增長，運動鞋作為運動消費其中一個消費熱點，也取得較為亮眼的成績。自 2012 年起，全球運動鞋市場規模不斷增長，增長率也逐年上漲，運動鞋行業呈高速發展態勢，艾媒咨詢曾預計 2019 年市場規模將達到 1684.7 億美元。 球鞋轉售市場發展前景明朗。球鞋轉售市場發展前景明朗。全球運動鞋市場規模穩健擴張，中國也呈快速增長態勢。艾媒咨詢數據顯示，2019 年全球二手球鞋市場規模已達 60 億美元，其中，中國二手球鞋轉售市場規模已超 10 億美元，而頭部平臺 Stadium Goods

24、、Grailed、Stock X、GOAT市場份額并無太大變化。 從交易平臺數量、 市場增速等指標看， 全球二手鞋市場的發展動力強勁，加上潮流文化影響力不斷擴大， 二手球鞋轉售市場發展前景較好。 據 Statista 數據顯示， 2021年起， 未來 5年市場預計將以每年 10.3復合年增長率持續擴大， 且這一數字將會持續增長。 圖圖 3：2012-2019年全球運動鞋市場規模情況年全球運動鞋市場規模情況 圖圖 4：2019 年二手球鞋轉售市場規模（單位：億美元）年二手球鞋轉售市場規模（單位：億美元） 數據來源：艾媒咨詢，西南證券整理 數據來源：艾媒咨詢，西南證券整理 789.6 848.9

25、914.7 997.9 1126.4 1278.7 1465.4 1684.7 6.4% 7.5% 7.8% 9.1% 12.9% 13.5% 14.6% 15.0% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%02004006008001000120014001600180020122013201420152016201720182019E市場規模（億美元） 增速 020406080全球 中國 2019年 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 4 1.3 品牌款式分布集中，頭部品牌優勢顯著品牌款式分布集中，頭部品牌優勢顯著 各品牌球鞋一級市場上市款式占比情

26、況：各品牌球鞋一級市場上市款式占比情況：運動鞋市場頭部品牌優勢非常明星，據艾媒咨詢數據顯示，從 2018 年全球運動鞋品牌在一級市場發售款式來看，41%的款式來自 Nike，22%來自 Adidas，15%來自 Air Jordan，5%來自 Vans。三大運動鞋品牌 Nike、Adidas 和Air Jordan 合計發售款式占比高達 78%。 NBA 賽場品牌贊助占比情況：賽場品牌贊助占比情況：知名運動員可以幫助品牌在全球范圍推動市場，因此各大運動品牌不惜每年花費上千萬美元對體育賽事進行贊助。據 ESPN 報道，在 2020 年的NBA 賽場中，約 61%的球員戰靴的贊助來自 Nike，而

27、 Adidas 及 Air Jordan 的贊助則分別為 17%和 10%，近 3/4 的 NBA 球員穿著 Nike 或 AJ的球鞋進行比賽。 圖圖 5：2018 年一級市場品牌發售款式分布年一級市場品牌發售款式分布 圖圖 6：2020 賽季賽季 NBA品牌贊助情況品牌贊助情況 數據來源：艾媒咨詢，西南證券整理 數據來源：ESPN，西南證券整理 各品牌球鞋二級市場銷售占比情況：各品牌球鞋二級市場銷售占比情況：雖然 Nike 品牌在一級市場發售款式占比最高，但在從二級市場銷售情況來看，Air Jordan 更受消費者青睞。據全球球鞋交易平臺領頭羊StockX發布的數據顯示，2018 年 AJ、

28、Nike、Adidas 三大品牌的二級市場銷量占比分別為44%、26%、24，銷售額占比分別為 46%、26%、23%。 目前就球鞋市場總體情況來看，頭部運動品牌 Nike、Air Jordan、以及 Adidas 在球鞋產出以及二級市場的熱度表現方面具有絕對的領先優勢。 雖然國產品牌李寧、 安踏、 匹克、 360等品牌也在 2015 年后通過陸續簽約 NBA 球星進入全球市場， 但球鞋文化的塑造是一個長期積累的過程，需要時間以及事件的沉淀，國產品牌短期內相比于頭部國際品牌競爭力相對較弱。 41% 22% 15% 5% 17% nikeadidasAJVans其他 61% 17% 10% 5%

29、 4% 3% 0%20%40%60%80%100%NikeAdidasAir JordanUnderArmourPUMA其他 占比情況 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 5 圖圖 7：2018 年各品牌球鞋銷售量占比年各品牌球鞋銷售量占比 圖圖 8：2018 年各品牌球鞋銷售額占比年各品牌球鞋銷售額占比 數據來源：艾媒咨詢，西南證券整理 數據來源：ESPN，西南證券整理 2 球鞋產品分級明顯，多維度賦能提升市場價值球鞋產品分級明顯，多維度賦能提升市場價值 頭部熱門品牌球鞋如 Air Jordan 的產品溢價能力普遍較強，外型款式是球鞋溢價的必要條件，聯名

30、效應、發售貨量是球鞋溢價的主要驅動力，但過大的球鞋發售貨量和過快的發售頻次會對球鞋溢價能力呈負相關影響。 2.1 球鞋分級明顯，各級別球鞋溢價差異極大球鞋分級明顯，各級別球鞋溢價差異極大 市面上流通的球鞋按照市場價值從高到低分為親友限定版球鞋、聯名款球鞋、熱門款球鞋以及普款球鞋四個等級，不同等級球鞋的貨量和市場轉售價格差異巨大不同等級球鞋的貨量和市場轉售價格差異巨大。 1） 親友限定版球鞋定義為品牌方直接贈與聯名明星或其親友的特別版本的球鞋，獲贈球鞋后需通過社交媒體等通道進行宣傳推廣。親友限定版球鞋非常稀有且不進行市售，與基本款式不同，每一雙親友限定版本的球鞋都帶獨立編號或獨特細節，每款球鞋的

31、全球發售量通常發售數量小于 1 萬雙，每雙價格通常在 3 萬元以上。 2） 聯名款球鞋定義為品牌方與體育、音樂、娛樂圈等明星聯名發布的球鞋，通過抽簽的形式官方發售。發售量是市售球鞋中最少的，通常全球貨量僅為 1-5 萬雙，轉售價格約為 0.5-3 萬元/雙，溢價幅度通常大于 100%。 3） 熱門款球鞋定義為品牌方發售的普通球鞋款式中因顏色、款式或外型深受消費者喜愛的款式，一般情況下以 First Come First Service（先到先得）的形式發售，全球貨量通常為 5-10 萬雙，轉售價格約為 0.2-0.5 萬元/雙，溢價幅度通常約為 50%左右。 4） 普通款球鞋定義為品牌方發售的

32、普通款式， 顏色、 款式或外型無法達到消費者預期。因發售量過大，普款球通常會在奧特萊斯品牌折扣店以低于發售價的價格售出，在二級市場不具備溢價能力。 44% 26% 24% 6% Air JordanNikeAdidas其他 46% 26% 23% 5% Air JordanNikeAdidas其他 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 6 表表 2：球鞋分類：球鞋分類 親友限定版球親友限定版球鞋鞋 聯名款球鞋聯名款球鞋 熱門款球鞋熱門款球鞋 普款球鞋普款球鞋 定義 品牌方直接贈與明星或其親友起到宣傳推廣作用， 每雙球鞋帶獨特編號 具有影響力的明星或品牌的聯名

33、鞋款 顏色、款式、外型熱門的鞋款 顏色、款式、外型冷門的鞋款 發售方式 非市售 抽簽市售 抽簽市售/FCFS 市售 FCFS 市售 發售數量（全球） 1 萬以下 1-5 萬 5-10 萬 10 萬以上 發售價（元） 免費贈予 1299-3999 699-2199 699-2199 轉售價格（元） 3 萬以上 5000-3 萬 2000-5000 2000 以下 稀有度 極高 高 中等 低 流通性 超低 高 超高 低 例：AJ1 系列 OW&AJ1 親友限定 AJ1&TravisScott 聯名 AJ1 禁穿 AJ1 灰棕 數據來源：球鞋交易平臺及官網，西南證券整理 2.2 品牌影響力決定熱度，

34、聯名效應品牌影響力決定熱度，聯名效應+外型款式外型款式+貨量提升價值貨量提升價值 頭部熱門品牌球鞋溢價能力普遍較強。頭部熱門品牌球鞋溢價能力普遍較強。Air Jordan 是 Nike 在 1985 年為喬丹本人單獨創設的 Nike 的品牌支線，作為 NBA 傳奇神話，喬丹在整個美國體壇、樂壇有著舉足輕重的地位，強大的品牌影響力使 AJ品牌系列球鞋在二級市場始終保持高熱度。 我們選取了 2020 年 AIR JORDAN 全年發售的所有鞋款作為研究標的。2020 年全年，AIR JORDAN 品牌通過官方網站以及 SNKRS 小程序發布共計 120 款球鞋。官方發售價為599-18000 元不

35、等，平均發售價為 1593.4 元/雙。截至 2020 年底，據球鞋交易平臺價格毒APP 顯示（黃金碼 42.5） ，Jordan2020 年發布的所有球鞋中溢價款占比超 64%。通過數據整理我們發現， 120 雙發售的球鞋中有 77 雙球鞋的溢價幅度為正、 15 雙球鞋溢價幅度為 0、28 雙球鞋轉售價格低于發售價。 平均市場轉售價格為 2513 元/雙， 平均溢價幅度高達 37.1%。 圖圖 9：2020 年全年年全年 AIR JORDAN 品牌發布的所有鞋款溢價情況品牌發布的所有鞋款溢價情況 數據來源：毒app平臺數據，西南證券整理 -100%-50%0%50%100%150%200%2

36、50%300%350%400%1月1日 1月11日 1月25日 2月1日 2月6日 2月15日 2月28日 2月28日 3月7日 3月14日 4月4日 4月16日 5月2日 5月9日 5月14日 5月15日 5月17日 5月30日 6月11日 6月18日 6月26日 6月27日 7月8日 7月18日 7月20日 8月1日 8月2日 8月6日 8月8日 8月10日 8月14日 8月15日 8月27日 9月4日 9月12日 9月19日 9月25日 9月30日 10月1日 10月1日 10月12日 10月16日 10月17日 10月23日 10月28日 10月30日 10月31日 11月1日 11月

37、7日 11月8日 11月15日 11月21日 11月28日 11月29日 12月3日 12月5日 12月11日 12月19日 12月24日 12月30日 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 7 外型款式是球鞋溢價的必要條件。外型款式是球鞋溢價的必要條件。通過對 2020 年 Air Jordan 發布的 120 款球鞋的溢價幅度進行分析，我們發現 AJ1 系列球鞋在保證高產的同時具備良好的溢價能力。AJ1 系列全年發售 18款， 平均溢價幅度為 51.1%； AJ1中幫系列全年發售 21款， 平均溢價幅度為 34.4%；AJ1 低幫系列全年發售 7 款，平

38、均溢價幅度高達 78%。作為對比，AJ5 全年發售 7 雙、平均溢價幅度為-3.9%、AJ7 全年發售 2 雙，溢價幅度為-20.5%。 AJ1 系列球鞋在二手球鞋市場流傳近 40 年， 憑借鞋側耐克的經典對鉤標志、9 空鞋帶設計、撞色技巧以及貼合腳背的鞋型成為了二級市場最受歡迎的運動鞋型號，在外型設計上具有不可撼動的地位。另外，從 Air Jordan 品牌方的發售策略上看，AJ1 等具備溢價能力的熱門鞋款發售款式數量會遠高于 AJ5、AJ7 等冷門鞋款，有利于維持品牌市場熱度。 圖圖 10：2020年全年年全年 AIR JORDAN 品牌發布的所有鞋款溢價情況品牌發布的所有鞋款溢價情況 數

39、據來源：毒app平臺數據，西南證券整理 圖圖 11：熱門款式：熱門款式：AJ1 外型外型 圖圖 12：冷門款式：冷門款式：AJ7 外型外型 數據來源：毒app，西南證券整理 數據來源：毒app，西南證券整理 聯名效應、發售貨量是球鞋溢價的主要驅動力。聯名效應、發售貨量是球鞋溢價的主要驅動力。2020 年 Air Jordan 發售的 120 款球鞋中，熱門/普通款球鞋共發售 110 款，平均溢價幅度為 24.1%；聯名款共發售 10 款，平均溢價幅度高達 169.7%， 聯名款球鞋的溢價幅度遠遠高于熱門、 普通款球鞋。 2020 年 Air Jordan聯名的品牌或明星包括了奢侈品牌 Doir

40、、潮流品牌 Off-White、Fragment、Union 以及知名歌手 J Balvin。其中，Dior&AJ1 高幫、低幫球鞋在二級市場的轉售價格高達 5.2、3.5 萬元/雙，占據了 StockX 2020 年最具收藏價值球鞋排行榜單前二。據 Dior CEO Pietro Beccari1 7 1 18 21 1 10 2 3 6 6 6 8 7 4 7 2 -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0510152025發售數量 平均溢價幅度 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 8 在采訪中透露，全球一共有 500 萬人

41、發售抽簽，而全球發售貨量僅有 1.3 萬雙，其中 0.5 萬雙是非公開發售，用于提供給 VIP 客戶，市售貨量僅為 0.8 萬雙。 總的來看，品牌聯名可以在短時間內擴大受眾群體，提高款式熱度；同時，有限的貨量也能保證款式的稀缺度， 在聯名和限量的雙重刺激下， 聯名款球鞋的市場價值將會迅速提升。 圖圖 13：AJ2020 發售聯名款和普通款發售數量以及溢價情況發售聯名款和普通款發售數量以及溢價情況 圖圖 14：AJ2020 年聯名品牌年聯名品牌 數據來源：毒app，西南證券整理 數據來源：Dior、Off-White、Fragment官網，西南證券整理 2.3 發售量和發售頻次對球鞋溢價能力呈負

42、相關影響發售量和發售頻次對球鞋溢價能力呈負相關影響 據 stockx數據統計， 自 2012 年起 6 年間的每月溢價率中位數和市場上的球鞋新款發售頻率， 我們可以發現球鞋的溢價與發行頻次高度很大程度上呈現負相關關系。 自 2016 年起，新款球鞋的發售頻率和發售量開始逐漸增加，2016 年年中開始 StockX平臺上的溢價率開始降低，在 2019 年底一度溢價率幾度接近于 0，由此可以看出當新款球鞋發售頻率和發售量的增加，二手交易市場的溢價率會隨之降低。從發展路徑上來看，2012-2016 年整個行業規模增速較快， 在 2016年后因主流球鞋制造商 Nike、 Adidas提高了球鞋發售頻率

43、以及發售量，整個行業規模增速相對減緩。 圖圖 15：2012-2019 年年 7 月月 StockX 每月溢價中位數每月溢價中位數&每月新品發行數量每月新品發行數量 數據來源：StockX官方新聞，西南證券整理 10 110 169.65% 24.12% 0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%020406080100120聯名款 熱門/普通款 發售款式數量 平均溢價幅度 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 9 3 轉售市場產業鏈成熟，平臺社區健康發展轉售市場產業鏈成熟，平臺社區健康發展 一級市場中，球鞋購買成功率由球鞋發售渠道

44、、參與和購買方式決定。因球鞋發售數量有限，多數買家無法從一級市場直接購買球鞋。在火爆的二級交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺，為賣家提供“購買-鑒定-發貨”的一條龍服務。同時，因球鞋交易平臺收取的交易手續費過高，部分球鞋愛好者會選擇代購、買手群等私域交易渠道購買球鞋。 3.1 新鞋銷售渠道廣泛，購買成功率差異明顯新鞋銷售渠道廣泛，購買成功率差異明顯 個人買家主要通過線上購買、線下排隊、抽簽以及后門拿貨線上購買、線下排隊、抽簽以及后門拿貨等方式從一級市場購買全新球鞋，從整體的購買成功率來看，后門拿貨線下排隊線上購買抽簽。 表表 3：購買方式：購買方式 線上購買線上購買 線下排隊線下排隊 抽簽抽

45、簽 后門拿貨后門拿貨 發售方式 FCFS 市售 FCFS 市售 抽簽市售 非市售 參與方式 手動購買 Bot 搶購 排隊購買 線上抽簽 線下抽簽 定價批量拿貨 發售渠道 線上官網 線上官網 線下直營店 線上官網 線下直營、經銷店 線下經銷店 球鞋類別 普通款 熱門款 普通款 熱門款 普通款 熱門款 聯名款 聯名款 熱門、聯名款 購買成功率 60% 10% 90% 40% 70% 30% 1% 10% 100% 數據來源：球鞋發售官網，西南證券整理 1）線上購買方式主要適用于購買普通款、熱門款球鞋。買家可通過手動購買以及 Bot搶購線上發售的球鞋。Bot 搶購方式是指使用由個人或團隊開發的機器人

46、插件在指定網站購買球鞋，通過設置指定命令可以在發售后的短時間內大量購入球鞋，反應速度遠遠快于手動搶購，Bot 搶購球鞋的購買成功率也更高。市面上的 Bot 種類多樣，每款 Bot 針對不同的網站成功率不同，價格有 0.5-12 萬元不等。 圖圖 16：SNKRS APP 官方發售界面官方發售界面 圖圖 17：Cyber Bot 搶購成功歷史界面搶購成功歷史界面 數據來源：SNKRS，西南證券整理 數據來源：Cyber，西南證券整理 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 10 2）線下排隊適用于購買普通款、熱門款球鞋。與線上購買方式不同，線下排隊參與人數相對較

47、少，購買成功率相對較高。但當熱門款發售時，部分店鋪會因抵制炒鞋行為，將設定球鞋限購（一人只能買一雙） 。 3）抽簽方式主要用于購買聯名款球鞋。因發售貨量過少，聯名款球鞋只會通過線上官網或線下直營店、經銷店來進行抽簽發售。購買成功率根據參與人數以及中簽數量決定，線下抽簽方式因參與人數少，購鞋成功率會略高于線上抽簽。 圖圖 18：SNKRS APP 線上抽簽參與界面線上抽簽參與界面 圖圖 19：XH55 實體店線下抽簽實體店線下抽簽 數據來源：SNKRS，西南證券整理 數據來源：Cyber，西南證券整理 4）后門拿貨方式是球鞋圈的“潛規則” ，適用于購買熱門、聯名款球鞋。在火爆的二級交易市場刺激下

48、，后門拿貨已成為一條獨立的完整產業鏈。運動品牌在全球開設的實體店大多為經銷商開設，每一款熱門、聯名球鞋在每一家店鋪的發售量通常為數百到千雙。在每次發售前，店鋪經理會將發售貨量提前透露，并將店鋪總貨量的 10%左右用于后門貨交易，每雙球鞋的交易價格高于發售價，低于預估市場價格，買家需要提前付 30%左右的定金并可在正式發售前通過面交補清尾款拿到球鞋。 3.2 球鞋交易平臺健康發展，私域交易市場不可忽視球鞋交易平臺健康發展，私域交易市場不可忽視 球鞋發售數量有限，多數買家無法從一級市場直接購買球鞋。在火熱的二級交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺，為賣家提供“購買-鑒定-發貨”的一條龍服務。目前國

49、外知名的球鞋交易平臺有 StockX和 Goat 等，國內的球鞋交易平臺有毒 app、nice 等。 球鞋轉售平臺主要以 C to B to C 的模式。以 StockX和毒 app 為例，平臺首頁能看到所有球鞋的信息，包括成交價格、成交數量和產品信息等。買家和賣家雙方可以各自出價，如果價格匹配，則交易達成。交易達成后，賣家需要在指定的時間內將球鞋寄往平臺倉庫供平臺進行鑒定，鑒定完成后再發往買家；在整個過程中，平臺扮演球鞋鑒定師和中介的角色，為買家提供可靠購買渠道、球鞋鑒定；為賣家提供出貨渠道等服務；平臺主要從中收取手續費。 小眾商品市場專題研究小眾商品市場專題研究 請務必閱讀正文后的重要聲明

50、部分 11 圖圖 20：球鞋轉售平臺交易模式：球鞋轉售平臺交易模式 數據來源：毒app，西南證券整理 球鞋交易平臺球鞋交易平臺主要收入來源為向賣方收取的交易手續費，主要收入來源為向賣方收取的交易手續費， 包含技術服務費、 轉賬服務費、包裝費、商品查驗費以及專家鑒定費。其中，技術服務費占總費用比最高，StockX、毒以及nice 平臺收取的技術服務費分布為的 9.5%、5%、8%，技術服務費用根據球鞋交易價格呈正比。以毒 app 為例，一雙轉售價格約為 3000 元的球鞋，平臺會收取約 200 元的交易手續費。 表表 4：主要球鞋交易平臺收費明細：主要球鞋交易平臺收費明細 平臺平臺 技術服務費技