【研報】互聯網行業專題報告：娛需求加速線上遷移手游短視頻流量份額持續提升-20200203[19頁].pdf

1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2020.02.03 文娛需求加速線上遷移， 手游短視頻流量份額持續提升文娛需求加速線上遷移， 手游短視頻流量份額持續提升 互聯網互聯網行業專題報告行業專題報告 陳筱陳筱(分析師分析師) 021-38675863 證書編號 S0880515040003 本報告導讀：本報告導讀： 2020 年春節期間文娛需求加速線上遷移，手游與年春節期間文娛需求加速線上遷移，手游與短視頻直播行業正在經歷短視頻直播行業正在經歷份額提升份額提升 的歷程，相關公司有望直接受益。的歷程，相關公司有望直接受益。 摘要：摘要： 非典期間網游發展迅速，非典期間

2、網游發展迅速，2020 年春節娛樂活動轉向線上，短視頻和年春節娛樂活動轉向線上，短視頻和 休閑游戲應用成為需求釋放主力休閑游戲應用成為需求釋放主力?；厮莘堑鋾r期，網游發展迅速，公 共場所娛樂需求減少，影院和網吧擴張短時停滯。2020 春節期間受 疫情影響， 居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強。 短視頻作 為切分用戶使用時長的主力， 2020 春節期間下載量較 2019 年同期有 了較為明顯的提升， 線上娛樂消費需求對手游有較大促進作用， 相對 休閑的棋牌類游戲春節前后排名和下載量增幅亮眼。 內容線上轉化趨勢明顯， 線上內容的高質量仍為核心。內容線上轉化趨勢明顯， 線上內容的高質量仍為核心

3、。 我國網絡視頻 用戶規模穩步提升， 長短視頻用戶滲透率均不斷增強， 春節期間娛樂 性電視節目在臺端播出減少， 視頻類 App 在應用榜單排名上升。 2020 春節期間直播視頻作為有效信息傳播媒介的作用逐漸凸顯， 全民心系 時事，直播視頻滲透率提升，短視頻應用作為流量接入端口，直播內 容可直接作為有效信息傳遞，有助于滲透率提升。 優質影片檔期后延，優質影片檔期后延，疫情過后疫情過后票房有望爆發票房有望爆發。曾經撤出 2017 年國慶 檔的影片 芳華 在延期至同年 12 月上映后成為年末爆款， 雖然 2020 春節檔票房因為影片的集體撤檔表現慘淡， 但觀眾對于影片本身內容 的認可度和期待值并沒有

4、下降。 根據貓眼數據， 尚未重新定檔的多部 影片想看人數全部超過 15 萬人，優質內容吸引觀眾關注，為后續票 房變現蓄力。 短視頻行業與休閑游戲行業均正處于爆發增長期，在短視頻行業布短視頻行業與休閑游戲行業均正處于爆發增長期，在短視頻行業布 局具備先發優勢的公司以及優質游戲公司望直接受益。局具備先發優勢的公司以及優質游戲公司望直接受益。伴隨著 2020 年春節期間大眾娛樂需求轉向線上， 短視頻行業與休閑游戲行業直接 受益，長期來看隨著 5G 的發展，短視頻行業和手游行業的產業鏈正 在經歷產業鏈價值重塑， 在短視頻行業布局具備先發優勢的公司以及 優質游戲公司望直接受益， 實現盈利能力與估值的雙重

5、提升。 推薦標 的：姚記科技（002605.SZ） 、三七互娛（002555.SZ） 、完美世界 （002624.SZ） 、游族網絡（002174.SZ） 、值得買（300785.SZ） 、芒果 超媒（300413.SZ） 、元隆雅圖（002878.SZ） 、中廣天擇（603721.SH） 等，受益標的包括星期六（002291.SZ） 、引力傳媒（603598.SH） 、如 涵（RUHN）等。 風險提示：政策監管趨嚴風險、風險提示：政策監管趨嚴風險、5G5G 發展不及預期風險發展不及預期風險 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 傳播文化業 增持 相關報告 傳播文化業5G 望重

6、塑短視頻行業，MCN 或迎高速增長 2019.12.29 傳播文化業內容供給充足帶來賀歲檔及 春節檔投資機會 2019.12.17 傳播文化業5G 及融媒體帶來國有媒體價 值重估 2019.11.19 傳播文化業 頭條入局， 游戲產業或再迎高 增長 2019.10.28 傳播文化業三部主旋律商業片望引燃十 一檔票房 2019.09.25 行 業 專 題 研 究 行 業 專 題 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 傳播文化業傳播文化業 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 19 目

7、目 錄錄 1. 大眾娛樂消費習慣轉變推動娛樂業態發展 . 3 1.1. 非典時期網游發展迅速，影院和網吧擴張短時停滯 . 3 1.2. 2020 春節期間娛樂活動轉向線上，短視頻和休閑游戲應用成為 需求釋放主力 . 5 2. 內容線上轉化趨勢明顯，高質量仍為核心 . 9 2.1. 網絡視頻用戶規模增加，優質內容分發拓展線上渠道 . 9 2.2. 全民心系時事，直播視頻滲透率提升 . 14 2.3. 優質影片檔期后延，暑期票房有望爆發 . 15 3. 投資建議 . 16 3.1. 推薦標的 . 16 4. 風險提示 . 18 4.1. 政策監管趨嚴風險 . 18 4.2. 5G 發展不及預期風險

8、 . 18 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 19 1. 大眾娛樂消費習慣轉變推動娛樂業態發展大眾娛樂消費習慣轉變推動娛樂業態發展 1.1. 非典時期網游發展迅速，影院和網吧擴張短時停滯非典時期網游發展迅速，影院和網吧擴張短時停滯 家用電腦普及程度增加，網絡游戲發展迅速。家用電腦普及程度增加，網絡游戲發展迅速。非典時期為了保證公眾安 全，公共場所娛樂活動大大減少，線上娛樂需求或許加速了家用電腦的 普及。 2003 年家用臺式電腦銷量為 310.1 萬臺，同比增長 7.30%。城鎮 和農村的人均家用電腦擁有量持續穩定增長，從 2

9、001 年到 2005 年，城 鎮平均每百戶家用電腦擁有量從 13.30 臺增長至 41.52 臺，同時 2001 年 至 2003 年每年增幅均超過 33%，2002 年同比增幅最高，達到 55%；農 村平均每百戶家用電腦擁有量從 0.5 臺增長至 2.3 臺， 2001 年至 2003 年 每年增幅均超過 25%，2002 年同比增幅最高達到 57%。 圖圖 1：城鎮和農村每百戶家用電腦擁有量穩定增長，：城鎮和農村每百戶家用電腦擁有量穩定增長，2001-2005 同比增幅同比增幅 均超過均超過 19% 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 同時我國網絡游戲市場同時我國網絡游戲市場迅猛發展迅

10、猛發展。 2003年我國互聯網游戲市場規模為 19 億元，而 2004 年則達到了 31 億元，同比增幅達到 63.2%。同時，2004 年到 2008 年我國網絡游戲市場規模的同比增幅均超過了 50%，2008 年 實現 198.40 億元。公眾在 2003 年發生的娛樂習慣改變促進了網游作為 線上娛樂新業態的發展。 圖圖 2：公眾娛樂消費習慣變化，網游市場規模從：公眾娛樂消費習慣變化，網游市場規模從 2003 年開始增長迅猛年開始增長迅猛 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 80 100 2000 2001 2002 2003 2004 2005

11、 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 城鎮家庭平均每百戶家用電腦擁有量（臺，左軸）農村每百戶家用電腦擁有量（臺，左軸） 城鎮家庭平均每百戶家用電腦擁有量YOY（%，右軸）農村每百戶家用電腦擁有量YOY（%，右軸） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 網絡游戲市場規模（億元）YOY（%） 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條

12、款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 19 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 電視釋放部分公眾娛樂需求電視釋放部分公眾娛樂需求，頭部電視劇收視水平頭部電視劇收視水平較高。較高。根據中國電視 收視年鑒數據， 2003 年全國收視前 20 的電視劇收視水平較 2002 年有明 顯提升，同時顯著高于 2004 年的頭部電視劇表現，其中 2003 年電視劇 收視排名前五的電視劇收視率均超過了 9%。2003 年的人均收視時間為 179 分鐘，與 2002 年持平，同比降幅減少了 2.7 個百分點，下降趨勢延 緩。 圖圖 3：2003 年電視劇收視水平高于年電視劇收視水平高于 2002

13、年和年和 2004 年年 圖圖 4：2003 年人均收視時間降幅較年人均收視時間降幅較 2002 年減少了年減少了 2.7 個百分點個百分點 數據來源：中國電視收視年鑒，國泰君安證券研究 數據來源：中國電視收視年鑒，國泰君安證券研究 非典時期公共場所娛樂活動需求減少。非典時期公共場所娛樂活動需求減少。2002 年“院線制”取代原有的行 政級別發行網絡，截至 2002 年 12 月 31 日，全國共有 35 條院線 872 家 影院，銀幕數量 1581 塊。而頭部影片的票房表現在 2003 年有了明顯下 滑。根據電影票房數據庫，Top30 影片的票房從 2002 年的 8.12 億元下 降至 2

14、003 年的 6.32 億元，同比減少 22.13%。同時在 Top30 的影片票房 中， 來自前十名影片的票房占比也從 2002 年的 70.26%下降至 2003 年的 60.74%，降幅近 10 個百分點。 圖圖 5：2003 年年 TOP30 影片影片票房同比下滑票房同比下滑 22.13% 數據來源：58921 電影票房數據庫，國泰君安證券研究 網吧行業整頓與公共場所娛樂需求的減少在短期減緩了網吧產業的發網吧行業整頓與公共場所娛樂需求的減少在短期減緩了網吧產業的發 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 1st2nd3rd4th5th6th7th8th9th10th 200220

15、032004 -4% -4% -3% -3% -2% -2% -1% -1% 0% 166 168 170 172 174 176 178 180 182 184 186 2001200220032004 人均收視時間（分鐘）YOY（%） -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 10 15 20 25 20002001200220032004200520062007 Top30影片總票房（億元，左軸）Top30影片總票房YOY（%，右軸） 其中Top10影片票房貢獻（%，右軸） 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免

16、責條款部分 5 of 19 展速度。展速度。 根據中國互聯網上網服務協會數據， 我國網吧數量從 2003 年的 11.3 萬家減少至 2004 年的 10.3 萬家，同比減少 8.8%， “黑吧”和違規 網吧被清理整頓。2005-2006 年網吧數量增速增高，2006 年實現 10.7% 的同比增長，之后發展趨于平穩。 圖圖 6：2004 年網吧數量同比減少年網吧數量同比減少 8.8%，用戶規模從，用戶規模從 2006 年開始大幅增年開始大幅增 長長 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 1.2. 2020 春節期間春節期間娛樂活動轉向線上，短視頻和休閑游戲娛樂活動轉向線上，短視頻和休閑游戲應

17、應 用用成為需求釋放主力成為需求釋放主力 受疫情影響受疫情影響，居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強。短視頻短視頻作作 為切分用戶使用時長的主力為切分用戶使用時長的主力，2020 春節期間春節期間下載量較下載量較 2019 年同期年同期有了有了 較為明顯的提升較為明顯的提升。以抖音、快手為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下載量數據，抖音在 2018 年春節前后 4 天的每日預估 下載量維持在 300000 以上的高位?？焓謩t是與 2020 春晚合作，直播期 間發放 10 億現金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀

18、看人次達到 7.8 億。春節當天快手預估下載量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日預估 下載量水平仍然維持在高位。 2019 年春節期間短視頻整體每日預估下載 量較 2018 年有所下降，2020 年春節期間再次波動上升。 圖圖 7：2020 春節期間抖音和快手的每日下載量較春節期間抖音和快手的每日下載量較 2019 年波動上升年波動上升 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 0 5,000 10,000 15,000 20,000 20032004200520062007200820092010 網吧用戶規模（萬人，左軸）網

19、吧數量（萬，右軸） 網吧數量YOY（%，右軸） 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 19 線上線上娛樂消費需求對手游有較大促進作用娛樂消費需求對手游有較大促進作用。2020 春節期間頭部游戲在 IOS 游戲免費總榜的排名仍然靠前， 王者榮耀和和平精英在 2020 春節期間在游戲免費總榜的排名有所下滑,而在游戲暢銷榜的排名仍然 較為穩定。同時，2020 春節期間游戲下載量下滑的趨勢并未延續，春節 前后 4 天的下載量表現基本與 2019 年持平。 圖圖 8：2020 春節期間春節期間王者榮耀王者榮耀和和和平精英和平精英 在在 IO

20、S 游戲免費游戲免費總榜排名較前兩年有所下滑總榜排名較前兩年有所下滑 圖圖 9：從從 IOS 游戲游戲暢銷榜的排名來看， 王者榮耀暢銷榜的排名來看， 王者榮耀 和和平精英的表現都穩定地排在前列和和平精英的表現都穩定地排在前列 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 圖圖 10：2020 春節春節前后前后 4 天王者榮耀天王者榮耀和和和平精英和平精英的每日下載量的每日下載量沒沒 有延續有延續 2019 年的下降趨勢，整體水平與年的下降趨勢，整體水平與 2019 春節春節對應對應區間持平區間持平 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 相對休閑的相對休閑的棋牌類游

21、戲棋牌類游戲春節前后春節前后排名和下載量增幅亮眼排名和下載量增幅亮眼。以歡樂斗地 主和小美斗地主為例，對比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戲免費榜排名和每日預估下載量數據， 歡樂斗地主在 IOS 游戲 免費榜的排名從 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度遠高于前兩年同期，同時每日下載量從 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。 小美斗地主在此期間從 21 日起連續五 天占據游戲免費榜首位，下載量也基本維持在高位。 0 2 4 6 8 10 18.02.12 18.02.13 18

22、.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者榮耀和平精英 0 2 4 6 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.

23、18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者榮耀和平精英 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 1

24、8.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者榮耀和平精英 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 19 圖圖 11：2020 春節期間春節期間歡樂斗地主和小美斗地主在歡樂斗地主和小美斗地主在 IOS 游戲免費總榜的排名較

25、春節前上升游戲免費總榜的排名較春節前上升 圖圖 12：棋牌類游戲棋牌類游戲 2020 春節春節節后較節前的每日下節后較節前的每日下 載量增幅比往年更大，整體下載量水平較為穩定載量增幅比往年更大，整體下載量水平較為穩定 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 視頻激勵廣告模式普及率提升，有利于流量變現。視頻激勵廣告模式普及率提升，有利于流量變現。激勵視頻廣告是一種 新的內置游戲廣告形式，通過觀看視頻獲取免費獎勵的方式對用戶進行 激勵，提升用戶體驗和廣告位點擊率的同時充分利用流量變現，獲得廣 告主的高度認可，其中可試玩廣告的用戶留存與付費率均高于其他廣告 形式。

26、 圖圖 13：廣告主對廣告主對視頻激勵廣告轉換率認可度最高視頻激勵廣告轉換率認可度最高 圖圖 14： 可試玩廣告的留存與付費率高于其可試玩廣告的留存與付費率高于其他數字營他數字營 銷銷廣告形式廣告形式 數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究 數據來源：伽馬數據，國泰君安證券研究 以歡樂斗地主 、 小美斗地主等為代表的棋牌休閑游戲設有多種的 獎勵視頻廣告位， 將獎勵與游戲進程直接掛鉤， 有助于流量變現的提升。 歡樂斗地主在充值之外仍有任務完成翻倍，免費抽獎等廣告增強變 現能力，但 2 分鐘的廣告觀看時間可能會因為割裂了用戶游戲體驗而有 一定負面影響。 小美斗地主則完全依靠廣告進行變現，以激勵式廣告

27、 為主，廣告位豐富，用戶從登陸、界面、簽到、商城等多個界面均可通 過觀看 30 秒廣告來獲得金幣或者鉆石的獎勵。2020 春節期間休閑類游 戲增加的下載量和迅速上升的排名也為相關流量變現打下了堅實基礎。 其他休閑游戲也積極設置視頻激勵廣告，提升用戶參與感的同時充分利 用流量進行變現。在新變現模式逐漸普及的情況下，未來休閑游戲市場 規模有望進一步擴大。 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02

28、.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 小美斗地主歡樂斗地主 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 1

29、8.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 小美斗地主歡樂斗地主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 獎勵視頻 廣告 信息流廣 告 插屏廣告 靜態全屏 廣告 動態橫幅 廣告 其他 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 5

30、0.00% 60.00% 70.00% 次日留存7日留存30日留存付費率 可試玩廣告其他數字營銷廣告 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 19 圖圖 15： ： 歡樂斗地主中視頻激勵廣告輔助充值變現歡樂斗地主中視頻激勵廣告輔助充值變現 數據來源： 小美斗地主游戲界面 圖圖 16： 小美斗地主在多界面都設置了視頻激勵廣告小美斗地主在多界面都設置了視頻激勵廣告 資料來源： 小美斗地主游戲界面 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 19 圖圖 17：超休閑游戲（如弓箭手大

31、作戰 ）也采用視頻激勵廣告設置超休閑游戲（如弓箭手大作戰 ）也采用視頻激勵廣告設置 數據來源： 弓箭手大作戰游戲界面 2. 內容線上轉化趨勢明顯，內容線上轉化趨勢明顯，高質量仍為核心高質量仍為核心 2.1. 網絡視頻用戶規模增加，網絡視頻用戶規模增加，優質內容分發拓展線上渠道優質內容分發拓展線上渠道 我國網絡視頻用戶規模穩步提升，長短視頻用戶滲透率均不斷增強。我國網絡視頻用戶規模穩步提升，長短視頻用戶滲透率均不斷增強。截 至 2019 年 6 月 30 日，網絡視頻用戶總數達到 7.58 億，其中長視頻的用 戶規模約為 6.39 億，短視頻用戶規模約為 6.47 億。根據 QuestMobil

32、e 的 數據，在線視頻行業在 2019 年 1-11 月的平均 MAU 接近 10 億，在所有 移動互聯細分行業中排名第二，滲透率超過 80%，而短視頻行業在 2019 年同期平均 MAU 接近 8 億， 在細分行業中排名第四， 滲透率約為 70%。 圖圖 18：網絡視頻用戶規模不斷增加，截至網絡視頻用戶規模不斷增加，截至 2019 年年 6 月月 30 日，網絡視頻日，網絡視頻 用戶規模突破用戶規模突破 7.5 億人億人，長視頻用戶規模實現長視頻用戶規模實現 6.39 億億，短視頻用戶規模短視頻用戶規模 實現實現 6.47 億億 數據來源：星聯互動 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之

33、后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 19 圖圖 19： 2019 年年 1-11 月，在線視頻和短視頻的平均月，在線視頻和短視頻的平均 MAU 和滲透率均處于移動細分行業前列和滲透率均處于移動細分行業前列 資料來源：QuestMobile 娛樂性電視節目在臺端播出減少，長娛樂性電視節目在臺端播出減少，長視頻類視頻類 App 在在應用榜單排名上升應用榜單排名上升。 臺端節目放送向公眾播報疫情情況，各衛視減少了綜藝和劇集在臺端的 播出，用戶轉向視頻平臺。根據七麥數據，各視頻應用在 IOS 娛樂應用 免費榜單的排名在 2020 年春節前后較 2019 年同期整體都有不同程度

34、的 提升，其中提升幅度最大的當屬西瓜視頻和歡喜首映，歡喜首映從 2020 年 1 月 22 日排名 115 躍升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，西 瓜視頻則從 2020 年 1 月 24 日起連續 6 天排名前 3。 圖圖 20：2020 春節期間視頻應用春節期間視頻應用 IOS 娛樂免費榜排名較娛樂免費榜排名較 2019 年年整體整體上升上升 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 電影囧媽在大年初一在兩個平臺進行的首映推廣是促成歡喜首映和 西瓜視頻在 App 應用排行榜上排名大幅提升的原因，字節跳動 6.3 億的 0 200 400 600 800 1000 1200

35、 0 2 4 6 8 10 12 14 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜愛奇藝騰訊視頻 優酷芒果tvb站 歡喜首映(右軸) 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 19 合作不僅為電影內容的分發拓寬了渠道，同時也為新型視頻平臺拉新提 供重要

36、支撐。歡喜首映應用每日下載量從 2020 年 1 月 22 日的 1348 增 至 2020 年 1 二月 25 日的 68544， 同期西瓜視頻的下載量也從 165358 增 至 478133，增幅均超過 100%。 圖圖 21： ： 囧媽的線上首映對于西瓜視頻和歡喜首映應用的拉新有顯著媽的線上首映對于西瓜視頻和歡喜首映應用的拉新有顯著 作用，首映當天起每日下載量水平大幅提升作用，首映當天起每日下載量水平大幅提升 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 影片拓展線上分發渠道，網絡大電影未來可期。影片拓展線上分發渠道，網絡大電影未來可期。除了囧媽和字節跳 動的合作之外，原定 2020 年 2 月

37、 14 日上映的影片肥龍過江也轉向 了線上視頻平臺，提前至 2 月 1 日在騰訊視頻和愛奇藝平臺面向會員用 戶免費播放。一方面，線上視頻平臺為電影的播出提供了擁有廣泛用戶 基礎的新內容分發渠道，另一方面，優質內容也可以強化播放平臺的競 爭力， 吸引用戶付費。 各視頻平臺與 2017 年即推出了網絡大電影分賬的 模式，有利于吸引優質內容轉向線上分發，從而提升付費轉化。 表表 1: 視頻平臺網絡大電影分賬模式，有利于優質內容引入，提升用戶付費（部分）視頻平臺網絡大電影分賬模式，有利于優質內容引入，提升用戶付費（部分） 網絡大電影片方分成模式網絡大電影片方分成模式 愛奇藝愛奇藝 內容分成：內容分成：

38、 以影片有效付費點播量和內容分成單價決定， 內容分成單價是根據內容評估定級 為準。 營銷分成：營銷分成：影片上線后，愛奇藝將通過站內多維度數據對營銷效果進行評估。滿足營銷分成 標準的影片（達到 A 級） ，將獲得單價 0.5 元的營銷分成，營銷分成期為上線首月，可自主 營銷；除營銷分賬外，愛奇藝還將從 A 級網絡大電影當中選取部分優質影片，主動發出邀 約，與合作方達成聯合營銷合作。 廣告分成：廣告分成：影片付費轉免費后，內容方獲得的廣告分成。分成收益=該內容帶來的廣告收益 *分成比例（獨家網絡大電影分成比例為 70%，非獨家網絡大電影為 50%） 騰訊視頻騰訊視頻 片方分賬總收益=會員有效觀看

39、時長會員有效觀看時長有效點擊數對應單價會員拉新獎勵 優酷視頻優酷視頻 成片片方分賬總收益=（標準付費播放總收益付費播放總收益+會員拉新激勵收益）*分成比例 合作片方片方分賬總收益=【標準付費播放量*單價*（1-相關成本）+會員拉新激勵收益】 *分成比例 資料來源：影視文化公眾號，國泰君安證券研究 芒果芒果 TV 限時營銷，優質內容限時營銷，優質內容迎合觀眾線上娛樂消費需求迎合觀眾線上娛樂消費需求。針對公眾增 強的線上娛樂需求，芒果 TV 從 1 月 24 日其開展了限時會員免費的促 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 0 100000 200000

40、300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜視頻歡喜首映（右軸） 行業專題研究行業專題研究 請務必

41、閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 19 銷。 根據七麥數據， 芒果 TV 在春節前的每日下載量預估基本圍繞 40000 上下浮動， 而從 1 月 26 日到 1 月 29 日的每日下載預估均超過了 59000， 營銷拉新效果明顯。 圖圖 22： 芒果芒果 TV2020 春節期間通過限時會員免費春節期間通過限時會員免費等等 多種營銷多種營銷方式進行會員拉新方式進行會員拉新 圖圖 23： 2020 春節期間春節期間， 芒果芒果 TV 下載量有明顯提升下載量有明顯提升 數據來源：芒果 TV 官方微博，芒果 TV App 數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究 同時

42、平臺播出的電視劇內容滿足了觀眾線上觀劇需求，熱度持續發酵。 電視劇下一站是幸福開播之后就在微博引發熱烈討論，微博指數迅 速飆升，整體熱度持續；與愛奇藝聯合播出的錦衣之下在 1 月也有 多個話題點。 明星大偵探 我家那閨女 2等豐富內容儲備有助于增 加用戶基礎，提升用戶留存率。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 1-Jan8-Jan15-Jan22-Jan29-Jan 行業專題研究行業專題研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 13 of 19 圖圖 24： 2020 年春節期間年春節期間芒果芒果

43、 TV 獨播劇 下一站是獨播劇 下一站是 幸福和聯合播出劇下一站是幸福熱度不斷幸福和聯合播出劇下一站是幸福熱度不斷 圖圖 25：豐富內容儲備有助于擴大用戶基礎，提高付豐富內容儲備有助于擴大用戶基礎，提高付 費轉化費轉化 數據來源：微博指數 數據來源：芒果 TV App 芒果芒果 TV 頭部項目播放量分布較為均勻頭部項目播放量分布較為均勻，周播放量整體有較大提升。，周播放量整體有較大提升。根 據骨朵數據，2020 年 1 月 27 日至 2020 年 2 月 1 日，芒果 TV 播放量前 10 項目的總周播放量為 19.34 億，僅比同期騰訊視頻平臺的頭部項目播 出總量低 2.04 億。對比 2

44、019 年春節假期的平臺頭部劇集播放量，芒果 TV 頭部項目整體播放量均有明顯提升，總播放量增幅約為 88%，而騰 訊視頻頭部項目總播放量則有 29%的下降， 主要是類似 2019 年爆款 知 否知否應是綠肥紅瘦在 2020 年尚未出現。 表表 2: 2020.01.27-2020.02.01 芒果芒果 TV 頭部項目播放量分布較為均勻頭部項目播放量分布較為均勻，多項目滿足觀眾試聽需求多項目滿足觀眾試聽需求 序號序號 騰訊視頻騰訊視頻 芒果芒果 TV 項目名稱項目名稱 周播放量周播放量（億）（億） 項目名稱項目名稱 周播放量周播放量（億）（億） 1 三生三世枕上書 7 下一站是幸福 4.3 2 新世界 3.9 錦衣之下 3 3 將夜 2 3.1 我不是購物狂 2.8 4 斗羅大陸 2 明星大偵探 5 2.8 5 蓬萊間 1.5 妻子的浪漫旅行 3 1.7 6 慶