徑碩科技：官網渠道SEM狙擊戰術白皮書（2022）（257頁）.pdf

1、2022最新發布官網渠道SEM狙擊戰術白皮書1擊狙“之戰實銷營MES 到讀能你興高很，孟老的人超長增是我，好你戰術”。這本書是通過對 SEM 商業行為的參與者：用戶、商家、平臺的需求的探究和行為的研究，梳理推導出來運營的基本方法，然后在此方法上，再根據SEM 實際投放過程中會遇到的各種問題和廣告主們的需求，總結迭代出來營銷性更強、目的性更強、收益更高的 SEM 投放方法論?！熬褤魬鹦g”是增長超人 SEM 投放的底層邏輯，我認為從底層邏輯推導出來的知識大廈才更穩固，越底層才越穩固，根基牢固以后建起來的知識體礎基的它在是就寸七的明文個一：理道的講所 體三 如正。固牢更會才系科學上?；A科學是一切應

2、用科學的本質，有了夠扎實的基礎才能靈活應對各種 SEM 問題。序言2比如：一個 SEM 項目執行過程是怎樣的？一個 SEM 項目經歷階段是怎樣的？有很多點擊但是沒有線索是什么原因？有很多線索但效率很低是什么原因？想要突破現在的投放效果該如何著手？當遇到 SEM 投放問題的時候，多想想狙擊戰術。所以，很榮幸能給大家分享SEM 營銷實戰之“狙擊戰術”。這本白皮書分享的目的有兩個：第一，分享百度競價推廣我認為能扭轉高成本低轉化現狀的一種玩法，一套方法論，里面傳達的是我對 SEM 的理解和認識。如果你有在投放 SEM，可以帶給你一些啟發或思考，甚至可以嘗試實際落地，提升 SEM 的效果。如果你沒有投放

3、過 SEM，大致上也能知道 SEM 玩法所需要考慮的部分以及大概率能成功的方法。最后，希望不管你有沒有投放過，不管是 SEM 新人還是 SEM 資深人士都能有所收獲。第二，希望通過這本白皮書和廣大的 SEM 同行產生更多交流與連接，共同進步，不管是不是在 SEM 渠道上。3在正文開始前先做兩個約定：1.SEM：搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），指的是基于搜索引擎平臺的網絡營銷。在國內，百度是最大的搜索引擎，通常我們所說的 SEM指的是百度競價推廣。所以，本書中我們聊 SEM、競價推廣一般是指百度競價推廣，沒有特地加百度兩個字，但本書的方法也可以通用到其他搜索引擎。

4、2.產品：項目不同商家提供的解決方案不同，比如有的是課程，有的是筋膜槍，在本書中統稱為產品，等同于服務、解決方案等。好，我們正式開始。序言Constance.LI徑碩科技(JINGdigital)市場部Senior Content Manager站在市場部全局，如何看待SEM搜索引擎營銷？大部分認知偏差，產生于需求不匹配，SEM搜索引擎營銷也是如此。潛在客戶帶著問題來到企業面前，他們在鍵盤上輸入一串關鍵詞，能夠幸運展示在百度搜索引擎最上方的，往往不是優質的內容，而是“有錢的企業提供的內容”。你可以理解，這是百度SEM搜索引擎的“叢林法則”，而只有摸清楚這套法則的企業，才能在有限的預算中獲得更有

5、意向的銷售線索。當潛在客戶帶著明確的問題向你提問，作為企業方，大家都清楚，再沒有一條投放渠道，用戶的意向更精準、需求更明確、有效線索的轉化率更高了。但歸根結底，以上所說的也只是SEM投放環節的最前端。徑碩科技是一家營銷科技公司，但的確，過往許多客戶的問題，聚焦在更深的營銷層面。從客戶的角度來看，SEM只是鏈路中的一環。比如說，我們的客戶會關心各個投放渠道的線索是否可以統一沉淀、孵化、管理。再比如說，他們會關心SEM投放回來的線索，是否可以一直追蹤到客戶成單，計算這條渠道的ROI，而不是計算單個線索成本。這是全局的視角，也是市場部管理者應該看到的層面。站在這層立意中，我們邀請增長超人的老孟，共同

6、撰寫了官網渠道SEM狙擊戰術白皮書，作為36氪認證專家，老孟和他的團隊增長超人擁有超過10年的ToB營銷增長經驗，在SEM實戰中積累了“狙擊戰術”這類可供行業參考的底層投放方法論。相信閱讀本書，會對市場部一線投放人員帶來更多專業指導。此次白皮書篇幅200余頁，徑碩科技忝為作者，便是希望以在全渠道、全鏈路中的專業技術能力提供給市場部同仁更全局的視角來看待SEM投放。如果說增長超人為讀者提供的是如何使SEM投放效果更佳的解題思路，那么徑碩科技給大家解答的，是站在市場部全局，如何判定SEM投放效果？站在企業全局，如何計算SEM投資回報？這本白皮書足夠回答企業在投放端的問題嗎？仍然不能。細想現在的搜索

7、引擎，百度、谷歌、今日頭條、360、微信搜一搜、抖音.再看看如今的流量投放渠道，知乎、脈脈、領英、小紅書.作為企業市場部，我們有可能被流量誤導，被渠道蒙蔽，但數據不會說謊，從數據洞察開始，我們推薦您使用MarTech工具。目錄2SEM狙擊的目標是誰？1認識SEM底層邏輯4SEM狙擊子彈，適合的才最好3分詞=分需求=分用戶6目標與子彈是怎么匹配的5子彈其他素材制作8射擊-校準-SEM循環優化體系7射擊-射擊精準度-流量控制9SEM狙擊戰術執行注意事項01認識SEM底層邏輯B2B企業全渠道營銷資產框架下的網站SEM對于B2B企業而言，如何厘清宏觀的全渠道營銷資產，將客戶生命周期：訪客-潛客-線索-

8、商機-客戶、企業的多種營銷渠道：企業微信-微信公眾號-微信視頻號-官網-EDM-SMS、營銷資產載體：內容資產-用戶行為資產-積分資產-用戶數據資產-內部運營資產-品牌資產-營銷渠道資產三大維度系統化地整合在一起至關重要。就像軟件產品一樣，底層框架以及后續的擴展性都考慮到，才能不囿于行業的快速變化，實現可持續的超越。那么從微觀角度來看，我們聚焦官網渠道中的重要獲客手段SEM，根據其所涉及的企業成員角色、用戶生命周期、用戶行為進行橫向鋪陳，并結合SEM出價策略、網站事件、官網渠道與其他營銷渠道的串并聯關系進行縱向展開，繪制了如下圖譜，旨在幫助大家更好地觀察在B2B企業全渠道營銷資產框架下的網站S

9、EM內在運營與外在表現的基本邏輯。SDRCSMMKT&CSM&SEM+SEMCPCoCPCeCPCCPA12.EDMSMS潛客/客戶MQLSQL成單SDRSalesDeallTeamworkCPC、oCPC、eCPC幾種通用的B2B企業SEM出價策略對比CPC（Cost per Click）：指點擊計費，需要投放人員手動設置，按照點擊的價格和次數計費。eCPC（Enhanced Cost per Click）：人工設置系數與系統自動出價的結合，根據投放人員設置的出價區間進行智能出價。oCPC（Optimized Cost per Click）：系統智能出價，前期需要一定的人工干預和調整，后期可

10、以極大程度地減少投放人員的操作，在保障轉化成本的前提下，提升轉化?，F階段百度營銷已將eCPC和oCPC糅合到了一起，統稱為oCPC出價策略，因此后續的實踐SOP則完全基于百度oCPC平臺的操作與運營進行闡述。B2BSEMCPCCostper Click1.100%2.1.2.3.oCPCOptimizedCost per Click1.2.1.2.eCPCEnhancedCost per Click1.2.1.2.三個坐標工具，根據B2B企業的SEM目標，精準判斷關鍵詞、計劃、地區質量判斷關鍵詞、計劃、投放地區、投放時段質量的三個數據維度分別是：轉化量、流量、轉化率（轉化量/流量）。再結合出價

11、成本，可以得到如下三個坐標軸工具。那么顏色越深，則該關鍵詞、計劃、投放地區、投放時段的質量越高。搜索引擎營銷oCPC出價策略簡介一、oCPC出價策略的投放原理oCPC是基于轉化行為來進行數據積累并建立不斷優化的智能投放模型的一種出價策略，涵蓋模型搭建及調試、智能放量兩個階段。盡管oCPC主打智能投放的概念，但仍舊需要投放人員的干預，尤其在第一階段，需要密切關注轉化效果并不斷修訂現有計劃，包括但不限于：投放時段、地區、涉及的產品、計劃、關鍵詞?；谒阉饕孀杂械臄祿恋?，oCPC可以幫助企業發掘轉化詞背后的搜索詞鏈條、用戶的個人屬性及基于整個搜索引擎的行為信息等，從而精準拓詞。同時，結合更為全景

12、的垂直及相似行業數據，oCPC智能投放系統，能夠提供更加實時的調價服務。本次oCPC的出價策略落地方式將以百度搜索引擎為核心進行分享。二、oCPC解決的痛點-可控的自動拓詞、拓行業，解決企業SEM投放流量低的問題。-成本高或成本浮動較大，但轉化效果差。-運營人員工作量大，無法實時兼顧多渠道的SEM效果。三、何種企業不適合做oCPC預算低、對于SEM成本敏感的企業不適合做oCPC；無法定義精準轉化行為的行業也不適合做oCPC。四、為什么要做oCPC在調試好出價模型的前提下，oCPC可以實現自動化或半自動化的精準投放，覆蓋更多優質流量；開源節流，讓轉化好的關鍵詞有更高的展現、更高的點擊率、更高的流

13、量；自動拓詞，發掘更多類似行業、交叉行業、競品企業高轉化的優質詞匯。當然需要注意的是，投放人員還是需要定期觀察oCPC的流量、轉化和成本情況，并做出適當調整。oCPC策略可能會提升關鍵詞投放的均價，放量也會提高整體的預算消耗。五、oCPC計劃選詞準則在品牌投放的關鍵詞中，具備轉化效果的詞可定義為轉化詞。根據轉化詞的質量，又可將其分為低質轉化詞、淺層轉化詞、深層轉化詞三大類。-低質轉化詞吸引的訪客大多僅僅完成了企業網站指定的轉化動作，但出于信息真實性、意愿度、目的性等多種因素與企業客戶畫像極度不匹配。-淺層轉化詞指的是其帶來的流量在一定概率范圍內不僅完成了企業網站指定的轉化動作，并且大致符合企業

14、的客戶畫像。-深層轉化詞所帶來的訪客有很大概率完成了企業網站指定的轉化動作，且與企業的理想目標客戶畫像極度吻合，更有幾率發展為客戶?？紤]到oCPC出價策略對于受眾精準度的要求，不建議針對低質轉化詞使用oCPC的出價策略，否則可能會拉低整體的轉化率，浪費有限預算；淺層轉化詞所帶來的訪客可以根據深層轉化詞的預算消耗情況酌情添加，在企業年底跑量的時候作為補充；一定保證用oCPC跑轉化質量高深層轉化的詞（成單）、極其核心的關鍵詞，避免帶來雜亂的流量，盡量避免淺層轉化（聊天打電話但沒有留資）的詞。一定要刨除賣廣告的搜索詞，否則系統可能作為好詞進行重點投放；提高展現量，淡季可以停止oCPC。結合適配升級版

15、戴明輪下，oCPC的投放流程及其相關實踐指導 oCPC出價策略的投放流程包括圈選作用范圍、設置出價模式、設置轉化目標及出價、設置轉化目標及出價、建立人群模型-開啟第一階段、數據核對、（計劃調整）、開啟智能投放階段、數據核對、（計劃調整）這九步，該流程中包含兩類內循環，詳見右圖。第一步，圈選oCPC計劃的作用流量及范圍，在戴明環中屬于計劃（Plan）的部分。投放人員可以選擇針對全賬戶或個別計劃啟用oCPC策略，同時針對PC端或移動端計劃，選擇轉化效果相對較好的類別優先啟用。第二步，選擇出價模式，在戴明環中屬于執行（Do）的部分。百度oCPC包含兩種出價模式：-增強模式：系統會充分利用賬戶內-PD

16、CDCAA的轉化數據，通過預估每次搜索流量的轉化概率，自動微調出價以爭取獲得更多的轉化。-目標轉化成本：系統將在企業設置的轉化出價內，智能優化轉化量。第三步，設置轉化目標及出價，即配置好各數據來源下的目標轉化事件及出價，在戴明環中屬于執行（Do）的部分。對于PC端的網頁來說，企業可以選擇一下幾種方式：網頁JS代碼監控，也就是我們常說的埋點；API回傳，當然這一步需要深度開發；電話數據或咨詢工具授權，如愛番番、智齒科技等；百度統計網站導入等。移動端的網頁的數據統計則包括：百度基木魚、知乎智能小程序、百度智能小程序SDK及其他SDK回傳、百度APP、百度統計網站導入等。第四步，通過數據積累，建立人

17、群模型，即開啟oCPC的第一階段，在戴明環中屬于執行（Do）的部分。官方聲明oCPC第一階段大概需要運行一周左右的時間，才可以進入第二階段即智能投放的階段，當然真實情況下會有出入。需要注意的是，不要急于進入第二階段，只有當第一階段的成本和轉化效果符合企業需求后再進入第二階段才能將后續的投放風險降到最低。第五步，進行數據核對，在戴明環中屬于檢查（Check）的部分。通過第三步的設置，系統可以實時監控轉化，投放人員可以定期檢測oCPC計劃整體的展現、點擊、轉化和消費。一個可參考的衡量標準是，系統統計到的轉化量和真實轉化量的偏差小于10%，則證明系統的數據統計是較為準確的，數據核對便完成了。第六步，

18、當第一階段跑出來的數據不符合預期時，便需要投放人員進行計劃調整。這一步在戴明環中屬于處理（Act）的部分。優化的緯度包括但不限于刪除流量質量不高的地區、計劃、關鍵詞；修改投放時段；優化網站頁面等。第七步，系統進入智能投放階段，這一步在戴明環中屬于Do（執行）的部分。在這一階段仍舊需要投放人員定期進行數據觀測及調整。也就是說第七步和第八步-數據核對基本上是雙線程并行的。盡管經歷過第一階段的數據積累后，SEM投放系統已經“訓練有素”，但受到宏觀環境、微觀業務、以及一些不可抗力如搜索引擎SEM規則調整等因素的影響，投放人員并不能完全放手不管。第九步，根據第二階段的數據核對進行oCPC投放計劃的調整，

19、詳情見第六步。61.認識 SEM 底層邏輯 本章內容是帶你從用戶行為邏輯推導出 SEM 運營邏輯，認識 SEM 底層邏輯，知道我們 SEMer 在運營中要做什么。主要目的是幫你打好 SEM 運營的基礎，后續通過基本演繹法，從底層邏輯開始推導自己的運營知識大廈時才更穩固。最后講講狙擊戰術的起源及介紹。如果是我找 SEM 類的學習內容，我現在最喜歡的就是這種底層邏輯的課程，越是底層越好，希望對你有用。1.1 認識 SEM：三方互動的商業行為 SEM 是一個三方互動的商業行為，而不是單純的我們（商家）在活動。用戶在平臺（百度）上找商家提供解決方案、商家在平臺（百度）上獲得用戶、平臺（百度）提供平臺給

20、用戶和商家對接。7用戶、商家、平臺三方都有各自的需求，而在 SEM 過程中三方都在獲益需求都得到了滿足，所以這個游戲才能一直運行到如今，成為一個無限游戲。1.2 四方行為邏輯下面我們詳細看看各方需求與基于需求所產生的行為。用戶的本質訴求是找解決方案用戶找產品/服務/解決方案滿足自身的需求或欲望，同時帶給平臺用戶，帶給商家客戶。用戶如何找解決方案？行為邏輯是怎樣的？產生需求/問題-進行搜索-搜索結果頁-挑選結果-進入瀏覽網站/頁面-選擇解決方案滿足需求。如果對結果不滿意，重新搜索，重新進入網站/頁面。數字化策略與營銷專家8假設：小強要裝修辦公室，它產生的需求或問題是要裝修，有問題之后他要解決問題

21、，就可能通過百度進行搜索，也可能通過其他渠道進行解決，對不對？這是產生需求有問題的進行搜索。我們這里講的是 SEM，我們就假設小強打開百度搜索：小強在搜索框輸入他認為能找到答案的搜索詞“辦公室裝修”、“寫字樓裝修”或“接待室裝修，搜索之后會出現一堆搜索結果，我們把這個界面稱為搜索結果頁，搜索結果頁有廣告，非廣告（其實大部分都是廣告）。小強會從這些結果中進行挑選，找到一個或幾個他喜歡、比較吸引他眼光或者覺得能解決問題的結果，點擊進入落地頁。數字化策略與營銷專家9進入到落地頁以后，小強查看產品相關信息、公司相關信息、他所關心的所有信息，比如：工期、材料、價格、服務地域等。通過落地頁查看相對滿意后，

22、就可以進行下一步動作，咨詢溝通實際的細節，經過多番對比選中最滿意或者性價比最高的下單成交，然后進行裝修進行驗收，最終完成整個裝修流程。數字化策略與營銷專家10以上任何一步有疑問都會導致小強再次點擊其他商家廣告或者再次搜索，直到找到他滿意的結果。這也是我們每天都會進行的一個操作，包括我們工作和生活中，都在搜索尋找自己滿意的解決方案?，F在，我們一起回顧一下剛才的整個流程，搜索 點擊 查看落地頁 咨詢客服 滿意下單付款 完成交易或不滿意再次搜索直至 滿意下單付款 完成交易應該沒有沒在百度搜索過的朋友吧，如果有，你可以帶入一下在天貓或者京東買東西的過程?；貞浺幌?，你去買東西你去搜索的時候是不是這樣的流

23、程，基本沒差別，甚至任何搜索的行為過程，基本都是如此。這是用戶找解決方案的行為邏輯。企業本質訴求：賣產品商家將產品/服務/解決方案賣出去或獲得用戶，最終賺到錢，實現整個公司的良性運轉，同時解決用戶需求，支付平臺廣告費。數字化策略與營銷專家11企業怎樣通過平臺將產品賣出去的？行為邏輯是怎樣的？既然我們已經了解了用戶解決問題時的行為習慣，那我們就要思索如何迎合用戶，在用戶搜索表達他需求時就開始介入讓更多用戶找到我們，并在過程中一步步做引導，最終達成成交。企業對應的行為邏輯下方這張圖展示了用戶簡易的購買流程和相對應的企業推廣流程。1.用戶搜索服務時能出現我們的信息；2.用戶點擊廣告時更愿意點擊我們的

24、廣告；3.用戶瀏覽落地頁的內容時，能認可我們能幫他解決問題；4.用戶咨詢疑問時，我們提供快速響應和專業的溝通；5.用戶成交購買后，我們提供對應的解決方案。數字化策略與營銷專家12商家行為與用戶行為一一對應用戶行為流程其實是一步步選擇的過程，有選擇必然就有流失，這也就形成了我們廣告推廣中的 5c 定律，也就有了如下公式：成交量=流量*cvr1*cvr2*cvr3*cvr4在這 5 次選擇中，以內容為分界，越往上我們企業越被動，越往下我們企業越主動。其實用戶并不一定只是 5 次選擇，實際落地投放的時候可能會有更多轉化的環節，是一個抽象的表達，但是我們的邏輯是不變的，做好流量，做好流量的每一步轉化（

25、用戶的每一次選擇），我們就能獲得最好的結果。這是企業要做的事情，也是企業的行為邏輯。數字化策略與營銷專家13平臺本質訴求：流量可持續變現平臺將自身流量變現，同時讓商家賺到錢，讓用戶需求得到解決，從而聚集更多的用戶和商家，持續將流量變現。1.用戶的行為是根據平臺玩法來的，用戶的需求能被解決才會經常用;2.商家的行為也需要平臺廣告后臺來支持，商家能賺到錢或達成其他目的才會一直投廣告。數字化策略與營銷專家14平臺創造各種玩法，廣告位、展示規則、競價排名機制、扣費規則、廣告位設置、廣告展示規則、廣告展示形式、匹配模式規則、百度賬戶結構、數據報告緯度等。百度后臺每個模塊、每個按鈕的功能都可以從它的本質訴

26、求進行思考。比如：OCPC、愛番番、百度推廣助手、觀星盤等都是基于這些目的。和朋友聊天，百度客服月底要沖刺消費，會不會影響推廣效果？在我看來，月底要沖刺消費只是銷售行為而已，平臺的機制不會因為沖刺消費有什么改變。我們受到的影響只是其他玩家更猛了，我們是否要跟上！因為，作為百度它想玩的是無限的游戲，他需要持續完善游戲規則和維護游戲規則，將 SEM 廣告形式持續的玩下去，這樣才能一直賺錢。所以，當平臺出現波動的時候放平心態，肯定不是平臺單獨在搞你，穩住一下就可以了。不必有那種“總有刁民想害朕”的想法。SEM 是一個三方互動的商業行為，少了哪一方這個搜索引擎營銷都無法繼續。理解了這個游戲是在和誰玩，

27、大家都有怎樣的訴求，大家的行為邏輯就有跡可循，我們就能做好 SEM 運營。SEMer 是怎樣一種角色？說回我們 SEMer 在這中間是怎樣一種角色呢？我們是潤滑劑提高其中的效率與體驗。我們 SEMer 是在商家一方，但要做好 SEM 運營的工作，企業、數字化策略與營銷專家15用戶、平臺三方都要懂都要理解的足夠深。我們 SEMer 以用戶為中心觀察用戶行為，推導出企業百度競價運營邏輯，然后根據平臺規則執行推廣流程。根源是用戶的需求，對用戶需求痛點的理解，影響我們后續所有的營銷動作。SEM 只是企業一個渠道，對我們來講所有渠道運營都是這樣，只是平臺不同用戶不同，我們的行為也就跟著變，通用的道理。競

28、爭對手還有一方是不能忽略的就是競爭對手。競爭對手所做的事與我們是一樣的，互為競對罷了，理解了三方的需求、行為邏輯，看競對所做的事情也就明白他們的意圖了，根據對手行為導出他們優化的方向，進而改進我們的運營動作。這里就不再贅述。至此，SEM 整個行為中不同角色的本質訴求和行為邏輯就說清楚了。數字化策略與營銷專家16用戶本質訴求：找解決方案 企業本質訴求：賣產品 平臺本質訴求：流量可持續變現 SEMer：提高其中的效率與各方體驗1.3 SEM 底層方法論我們再跳出現有的框架看看，百度競價推廣底層的方法論。根據這個公式：成交量=流量*cvr1*cvr2*cvr3*cvr4 我們將推廣的動作分為 2 個

29、緯度：流量獲??；流量轉化。搞流量搞轉化，要購買什么樣的流量，然后這些流量應該如何轉換就成了永恒的話題。一定不要只把 SEM 當成花錢買流量。我們再看看流量獲取、流量轉化的“前因后果”?！扒耙颉保寒a品 互聯網公司推廣的核心要素：產品、流量、轉化。產品很多時候我們無法決定，但我們作為市場人員其實也是可以給建議的，用戶的需求痛點與產品的關系，產品會決定我們整個運營過程，最終也會極大的影響運營結果?！昂蠊保簲祿O控，每一步都通過數據監控，監控 SEM 的過程和結果。用數據衡量投放結果的好壞，衡量每個元素的好壞。底層方法論包含：項目理解、流量獲取、流量轉化、數據監控、指導優化、通數字化策略與營銷專家1

30、7過 PDCA 循環執行，有這個方法論你走到哪都不怕。在這個底層邏輯上，我們研發出了狙擊戰術：針對流量獲取、流量轉化、數據監控、指導優化指名方向，以實現商業目的為目標，以狙擊戰術作為指導，驅動整個 SEM 投放。狙擊戰術是在底層邏輯上，加入了精細化運營思維的戰術，在這個思維下，整個 SEM 運營的方向和落地步驟都更有規范。1.4 狙擊戰術的起源及介紹2017 年我們一部分賬戶出現效果下滑，很頭疼。我想這幾年很多企業應該也遇到了跟我們同樣的情況，90%的企業 SEM 處于效果下滑狀態。當時我們分析的原因有：流量多少-平臺流量降低 數字化策略與營銷專家18 流量價格-流量價格變貴 流量質量-流量質

31、量不齊 流量競爭-同行數量增多：不僅僅導致流量變貴也導致轉化更難。為什么流量略微降低？相比于 5 年前，互聯網還沒有這么成熟，隨著互聯網的發展，一些平臺分流了原本屬于百度的流量，比如：神馬搜索，夸克搜索的興起；360 和搜狗搶占百度的市場；其他的知乎、抖音、快手、騰訊系 app 的興起等。為什么流量質量不齊呢？類型眾多，百度不僅僅是大眾理解的訪客有需求就到百度來主動搜索的這一種主要流量，還有百度引導的，比如：下拉框中的熱門詞搜索；底部的相關搜索；搜索結果引入知道、百科、文庫、貼吧等之后再次引導客戶搜索或者點擊；百度后臺中各種智能的流量推薦：搜索意圖定位、目標客戶追投、個性化推薦還有百度的合作流

32、量或者網盟的流量參雜著等。數字化策略與營銷專家19現在是引入了關鍵詞質量度的機制，排名規則是關鍵詞出價*關鍵詞質量度*各種系數，數值越大的排名越高。另外引入了千人千面的機制，在排名規則的基礎上，根據訪客的歷史行為進行智能搜索結果的推薦。企業發展需求提升：盤子鋪的越大遭遇惡意競爭的可能性越大這些導致，90%的廣告主效果不斷下滑。雖然效果在下滑，但是我們還是得做好SEM。因為，眾多廣告渠道中 SEM 仍然是最精準的廣告渠道之一。為什么精準，這里說一下 SEM 廣告的定向原理，屬于平臺規則部分。SEM 類廣告是關鍵詞定向的廣告，它的邏輯是用戶搜索一個詞,然后廣告系統用這個詞匹配廣告進行展現，是用戶主

33、動搜索而展示的，精準度質量度相對更高，對任何行業都是如此。特別是 ToB 產品、決策周期長或高單價產品，更是不可或缺的廣告渠道。當然，對于我們而言，是甲方爸爸需要。另外，正因為是最精準的廣告渠道之一，如果企業沒有做好放棄了而同行又做的很好的話，差距就拉的很大了。所以，勢必要做好。SEM 仍然是最精準的廣告渠道之一數字化策略與營銷專家20“狙擊戰術”就是在這種效果下滑又得做好的情況下出現的，每天被效果所逼迫，這種日子不好過呀，所以，我們想如何化被動為主動解決效果問題？對于企業而言，廣告投放是營銷手段，而非成本負擔。我們不想一直被效果問題困擾，增長團隊再次進入增長研究的狀態。進攻進攻：如何節省成本

34、，如何提高流量精準度，如何轉化更多用戶等，我們一直在思考在實踐，分析原因，找解決方案，實踐，探討，再實踐，再探討，最后總結出戰術（方法論）。數字化策略與營銷專家21狙擊戰術介紹軍事上的狙擊：以最小的成本使敵軍付出最大的代價，它擁有命中率高，殺傷力強的特點。狙擊手也許是戰場上最令人恐懼的人物，可以說防無可防、避無可避。目“的術戰擊狙造打，報回高、本成低、準精：繞圍”術戰擊狙“MES的人超長增標+子彈+射擊”三步法，有效幫助企業找到正確的競價戰術，扭轉高成本低轉化的現狀，實現業績快速增長。這也是我們在成百上千個 SEM 項目實踐的過程中尋找到的有確定性的抓手，幫我們在 SEM 變得很能打。數字化策

35、略與營銷專家221.5 本章總結本章內容是帶你從用戶行為邏輯推導出企業的運營行為，明確 SEM 運營邏輯，認識 SEM 底層方法論，通過這些知道我們 SEMer 在運營中要做什么。主要目的是幫你打好 SEM 運營的基礎，后續通過基本演繹法，從底層邏輯開始推導自己的運營知識大廈時才更穩固。02SEM狙擊的目標是誰？數字化策略與營銷專家242.SEM 狙擊的目標是誰？上一章我們講過，SEM 是一個三方互動的商業行為。用戶在平臺（百度）上找商家提供的解決方案、商家在平臺（百度）上獲得用戶、百度提供平臺給用戶和商家對接。雖 然 三 方 都 要 研 究，但 平 臺 和 商 家 主 要 還 是 以 用 戶

36、 為 服 務 對象，以 用 戶 為 中 心 轉，充 分 了 解 用 戶 的 行 為 習 慣、需 求 和 痛目標是什么？是目標用戶數字化策略與營銷專家25點。從 收 益 的 角 度 看，商 家 賺 的 錢 和 平 臺 賺 的 錢 都 是 用 戶 的。我們作為企業方的訴求是賣產品，通過產品/服務/解決方案，來滿足用戶的需求/痛點，銷售對象自然是用戶。我們利用平臺觸達用戶，與用戶溝通，為用戶提供服務等。所以，我們狙擊戰術的目標就是用戶。我們經常講目標用戶就是這個道理，甚至運營、程序員、設計師都把“目標用戶”掛在嘴邊。他們會根據目標用戶的特征去制定運營策略，做產品規劃，甚至選一個廣告配色。闡述一通，說

37、的就是印在我們心底的道理：所有的營銷都是圍繞目標用戶展開的。2.1 目標如何確定？雖然用戶是目標，但我們分析的是“我們”的用戶，結合的是整個項目情況。簡單來講就是，我們要打哪個目標，準備用什么點進行擊破。數字化策略與營銷專家26SEM 項目分析包含：企業品牌實力、行業地位、產品分析、用戶人群、使用場景、用戶需求、用戶痛點、用戶群體屬性預估、落地頁面、現有轉化思路、平臺流量特點等；了解產品是做什么，有什么功能，解決什么問題，產品使用場景，了解用戶群體；分析用戶更深、更細、更強的需求痛點，明確用戶的核心需求痛點，將用戶群體細分；結合企業與產品的競爭優勢，優先選擇我們最能解決的需求痛點；結合平臺流量

38、特點，最終明確目標用戶，確立狙擊目標。用戶人群 用戶群體我們根據產品本身和使用場景可以明確。產品 我們說互聯網公司推廣的核心要素：產品、流量、轉化。我們推廣從產品開始的，產品本身也是基于對用戶需求和痛點的洞察創造研發出來的，所以我們基于對產品的理解來理解用戶，基于產品是什么，有什么功能，解決什么問題，使用場景，優劣勢等來理解用戶的需求痛點和行為邏輯。所以我們先分析產品，然后到使用場景、企業的品牌實力等相關信息，幫助我們知道產品的定位、產品大概功能。產品信息梳理：產品的功能、解決的問題、使用場景、優劣勢。當B2B企業回歸產品本身盡管B2B企業產品的使用者會分散到個人，然而其購買主體仍舊是企業的團

39、隊，通過層層篩選與審批，最終成單。與B2C企業相比，B2B企業的產品或服務具有客單價較高、單筆訂單產品數量較大、購買決策周期長、購買決策者并不一定是最終使用者等特點，因此在做SEM投放的同時，一定要回歸產品本身。以生命科學行業為例，某一款醫學實驗試劑主要面向高校、研究機構、醫院進行銷售，用于醫學檢測/實驗的場景。對于醫學檢測而言，實驗的效率和成功率是保證科研、檢測有效推進的基本。因此，該試劑強調幫助上述企業或組織解決如下問題：高親和力和高特異性的抗體，結合重組抗體的高一致性，旨在解決特異性低、背景高、結果不穩定等諸多煩惱，提高實驗效率和成功率。數字化策略與營銷專家27產品本身 用戶，產品的使用

40、者。當我們了解了產品是做什么，有什么功能，解決什么問題，分析用戶時，我們就會基于產品功能和解決的問題直觀的思考什么用戶會使用會購買。比如汽車報廢，用戶是車主。學 MBA，用戶是企業主/企業高管等；租辦公室，用戶是企業主/分公司老總/高管/高管助理等；家庭裝修，用戶是父母/男主人/女主人。這基于操盤人對產品的理解，附加上的是操盤人的世界觀，比如：對行業的理解、對社會運轉規律的理解產品使用場景 回到使用場景，用戶跟產品的連接都是要經過場景的，思考產品在什么時候什么地點什么情景下被需要，從產品使用場景考慮是怎樣的用戶需要。數字化策略與營銷專家28什么是場景？場景定義：在什么背景，XX 想要達到什么目

41、標/解決什么問題。舉例：企業老板，隨著公司的擴張需要更大更好的辦公室。場景的意義：在場景里，人們才會把抽象的感覺確定為具體的需求。場景不同導致解決方案的不同，具體需求要在特定的場景下才會被直觀地呈現出來。理解場景的好處：更準確地把控用戶需求痛點。比如：裝修：搬家、搬辦公室、結婚裝修、房子太老舊了裝修；汽車報廢：汽車出事故需要報廢，汽車太舊了需要報廢，汽車環保不達標需要報廢；MBA：剛工作幾年的；租辦公室：新成立公司，成立分公司/設置辦事處，公司人數擴張，主要合作公司搬遷而隨遷等。即使像 12306 這樣廣泛的產品也是有使用場景的，春節回家、節后外出務工，五一、十一出游，商旅出差，上學等。我們能

42、直接從產品本身推斷用戶，跳過使用場景只是因為我們對這類產品及其相關信息更熟悉而已，所以這些都基于操盤人對產品的理解，附加上他的經驗，得出什么樣的人會用，然后對人群進行描述也就是打標簽。這是靠經驗，而通過使用場景的描述與分析，不論是否熟悉產品，都能幫助我們更好的理解產品理解用戶。產品使用場景-B2B企業示例B2C企業面對不同的客戶群體，往往需要開發并販售具有針對性和側重點的產品或服務，B2B企業同樣也面臨著多重客戶類型下，不同產品和解決方案的場景選擇。因此對于不同的目標客群，其SEM創意需要展示相應的產品使用場景，這樣才能最大限度地發揮SEM投放的作用。以工業制造行業某原材料供應商為例，其產品使

43、用場景如下：B2B&數字化策略與營銷專家29我們直觀的會以社會屬性標簽進行分類，比如：一款 To B 的產品，是企業中的身份；一款 To C 的產品，是社會中的身份，老板、寶媽、程序員、大學生、前臺等，然后根據社會屬性標簽分析自然屬性標簽：性別、年齡、地域你想象一下，比如：寶媽，25-35 左右，女性，一二線城市居多；程序員 22-38左右，男性占大多數，一二線城市居多根據標簽思考他們的需求痛點和行為習慣，根據行為習慣采取對應的投放策略也是我們狙擊需要做的，這個后續再細說。另外，產品優劣勢在本節課中是為了支持目標的確定，放到后面咱們再講。數字化策略與營銷專家30對產品的分析是為了了解產品被怎樣

44、的用戶群體使用，我們也通過標簽給用戶人群進行了描述分類。用戶細分 了解了產品是什么樣的人群在使用，接著我們要細分人群之后再確定狙擊目標。用戶細分誤區 你真的搞清楚“細分”是怎么回事兒了嗎？其實人們經常走進一個誤區里：把我們上文講的社會屬性標簽和自然屬性標簽當作用戶細分。社會屬性標簽 一種用戶人群的社會屬性標簽：職業、行業、人生階段、學校身份、企業身份、家庭身份比如：老板、程序員、前臺、采購、寶媽、大學生、白領等，是可以劃分人群，但并不嚴謹。寶媽不能是老板、程序員、前臺、采購、大學生、白領嗎？可以是。自然屬性標簽 第二種是“自然屬性”標簽：性別、年齡、地域比如我問客戶是怎么做用戶細分的？他們說，

45、我們收集過用戶資料，我們要的用戶就是 25 歲 35歲，生活在一二線城市，男性女性占比，有傳媒、教育、制造等行業的。還有一種是自己一廂情愿的貼標簽。比如，銀行把用戶分成優質客戶和普通客戶。怎么分的呢，貼標簽。有錢的就是優質，沒錢的就是普通，優質客戶數字化策略與營銷專家31能享受更高的信用額度。事實上是，消費意愿高的不見得非得是“大款”。忽略了支付意愿的用戶細分，就是自欺欺人。像網上的用戶 9 要素基本都屬于這種標簽類，這些真是用戶細分嗎？到底什么是 用戶細分？用戶細分-B2B企業基于ABM策略下的用戶細分 在構建ABM用戶畫像的過程中，營銷人員遇到的最大問題往往是一次性覆蓋多個垂直領域。根據C

46、EB（世泓）的調研，B2B企業平均每簽下一個訂單，便需要涉及到與6.8名利益相關者在購買決策中的溝通和交涉。平均合同價值（ACV）越高，那么可能涉及到的利益相關者就越多。因此營銷人員需要了解每個人物角色在交易中的作用，以方便在每個ABM項目的執行中后期加大贏面。因此，用戶細分對于應用ABM策略的B2B企業來講，要比B2C企業更加復雜。針對每一個Account背后的線索，企業可以利用ABM線索管理系統完善用戶畫像。右圖展示了單個線索的用戶畫像模板：數字化策略與營銷專家32用戶細分是“切分”用戶需求 只有找到了差異化的需求，你才能提供契合的產品和服務，才能展開契合的營銷。細分用戶的目的是為了更好的

47、營銷，營銷的根源是用戶的需求，對用戶需求痛點的理解，影響我們后續所有的營銷動作。比如：寶媽和程序猿是否可能都需要買電視機，但是寶媽可能需要穩固的，不會和未來寶寶成長沖突的，程序猿可能想買個游戲電視。銷售的產品和話術是不一樣的。寶媽和老板是否可能都需要買車，一個是講安全講大小，一個是講排場。銷售的產品和話術是不一樣的。這些是不同身份人群的不同需求。但是，寶媽、程序員、老板和知心朋友吃飯，這時候需求都是一樣的嘗鮮、吃好、吃飽，暢快吃暢快聊。銷售的產品和話術是一樣的。這些是不同身份人群的同樣的需求，不同行業的可能有同種需求，不同性別的可能有同種需求數字化策略與營銷專家33如何“切分”用戶需求？需求是

48、需要是欲望，“切分”用戶需求可以從以下幾個緯度入手：深度、細度、強度。1.深度 我們從現象到本質，去洞見表層需求背后的本質需求?？梢酝ㄟ^馬斯洛需求層次理論進行推演，它表述的人的需求是遞進的，從基礎的生存需求到高階的精神需求?？梢越柚?，但不用完全依靠。就像我們常聽過的例子：“人們需要的不是一批跑得更快的馬，而是想節省時間更快速的從一個地方到達另一個地方。因為洞察了本質需求，我們后來有了馬車、汽車、火車、高鐵、飛機”?！翱蛻舨皇且I電鉆，而是要買墻上的那個洞”?！白x MBA，表面需求是“讀MBA”，再深一層是“學歷提升”，本質需求可能是“社交、被尊重”。所以，我們不僅要分析用戶當前的“表層需求”，

49、還要發現用戶的“本質需求”。一個人會最終選擇什么，往往是由本質需求決定的。所以我們才忙著挖需求，找痛點。這與我們營銷方向有關。2.細度 細度是指將用戶的需求進行細分，其中又有需求品類細分、需求衍生細分和需求遞進的細分。需求品類的細分：（1）對垂直領域進行一級細分，如將裝修細分為家庭裝修、辦公裝修等；（2）在上一步的基礎上再做細分，如將辦公裝修細分為公司裝修、工廠裝修、數字化策略與營銷專家34商超裝修、店鋪裝修等。需求衍生細分，在滿足需求的過程中會衍生需求。如：XX 裝修價格、裝修設計稿、裝修時間、裝修材料等；如：BPM 是什么-BPM 功能-BPM 價值-BPM 哪家好-BPM 方案-BPM

50、落地需求遞進細分。如：學歷提升-在職學歷提升-在職MBA-在職MBA排名-XX 在職 MBA 價格；如：留學-俄羅斯留學-莫斯科大學留學-莫斯科大學數學系留學。3.強度 強度是指用戶關注的程度，關注度越高的需求越強烈。比如 MBA 項目，公司上市前高管的公示，關注點在什么時候能拿到學歷，能否百分百通過，對價格不太在意。畢業幾年內大學生，關注點在學費多少錢，能否學到最前沿數字化策略與營銷專家35最有用知識，對時間不太在意。汽車報廢項目，國三車主，關注點在政府補貼多少，對指標更新并不在意。車齡到了的車主，關注點在什么時候車指標能更新，能換新車，價格方面并不太在意。在 SEM 中，我們營銷方向上看本

51、質需求，在實際操作中主要看需求的細分，轉化方面主要看需求強弱?！扒蟹帧庇脩粜枨笾饕菑募毝日归_。痛點我一直無法清晰的界定痛點，或者需求與痛點，給我帶來了很大的困擾，我在網上查了很多資料，有以下幾種描述：用戶從需求中產生出來的”需求；痛點屬于需求，它的重要性高于一般需求。他們之間屬于普通和特殊的關系，痛點不是需求層面上的，而是對消費過程的顧慮。用戶會有很多需求，很多想法。其中最迫切最繼續滿足的，就是痛點。痛點是指用戶未被滿足的、急需解決的需求。痛點是真正的需求，痛點是一種畏懼心理。我也曾經給出過：痛點是客戶在解決需求過程中的難點/關注點是這個需求的痛點?？粗@些有的我覺得不對，有的我覺得對但又不

52、完全對?？嗨剂季?，我從自數字化策略與營銷專家36己的理解出發結合各路大神的描述，目前我的理解是：（1）痛點是對需求的另一種表達，只是換了一種表達，將需求表述為問題；（2）將需求表述為問題時，一般是由于此需求更被關注更難解決更痛。綜合以上，我總結痛點是對更為關注需求的另一種表達。例如：價格貴是痛點描述，希望價格便宜是需求描述。MBA，在公司即將上市，上市時要公布高管的學歷，為了不影響投資者對公司的預期（股票），產生了學歷低的痛點，產生了提升學歷的需求，找到了讀 MBA 這個解決方案，學歷低是痛點描述，提升學歷是需求描述。在報讀 MBA 到結業的過程中又遇到了報讀條件、報讀價格、是否能在職讀（時間

53、）、上課、學習、考試、能否通過、通過后能否拿到證書、多久能拿證、證書是否有效等問題。因為每個人的實際情況不一樣，那么有的時間是痛點、有的價格是痛點、有的報讀條件是痛點。我們一般是把自己關心的需求作為痛點，由于痛的界定因人而異，又因為中華語言博大精深，所以導致了需求和痛點的關系成了一對經典的問題。痛點 是對更為關注需求的另一種表達 數字化策略與營銷專家37PS：這是截止現在，我結合自己的實踐、經驗、思考、總結以及 SEM 的運營過程給出了我心中的理解，并不一定對，供你參考。有溝通和探討的，咱們可以探討，一起進步。另外這里的場景是營銷，不是產品研發。所以，我們在這里做個約定，我們后續內容中痛點=關

54、注度高的需求，也就是強需求。用戶細分之后是什么樣子？舉個例子說明。比如，一個低代碼平臺項目的需求細分如下：先品類細分：BPM、OA、中臺、低代碼、流程管理然后衍生需求和遞進需求的細分：數字化策略與營銷專家38數字化策略與營銷專家39其實眼尖的同學應該發現了，通過需求痛點細分人群，其實就可以用到咱們賬戶搭建時的關鍵詞梳理分類。其實關鍵詞就是用戶對自己需求的描述。到目前為止，我們梳理了用戶人群粗略分類，然后根據需求痛點將人群細分。2.2 如何選擇狙擊目標？如何定狙擊目標，以有什么需求痛點的用戶作為狙擊目標。其實需求痛點也可以是人群的標簽。狙擊目標的選擇，先在品類選擇大狙擊目標，然后針對衍生需求和遞

55、進需求再選擇精細狙擊目標，選擇的原則：基于營銷目的；基于企業/產品優勢；基于企業資源配置；基于平臺的競爭形勢。數字化策略與營銷專家40基于企業實際的營銷目標 舉個例子：企業一款產品是零代碼平臺，可以用來實現企業各種各項的管理功能，是標準化的。企業一款產品是低代碼平臺，可以用來實現企業各種各項的管理功能，是定制化的。企業正在籌備上市，需要標準化的產品實現規?；?，更需要將零代碼產品推起來。營銷目標是推廣零代碼產品，那么狙擊目標就不可能定在低代碼產品?；蛘?，零代碼平臺能實現績效管理、項目管理、CRM 管理等，但是項目管理在其他平臺推的不錯，CRM 管理推的很差，而 CRM 管理更熱門，希望通過SEM

56、 將 CRM 管理做起來，那么我的營銷目標是 CRM 管理方向，狙擊目標大概率是 SEM 的狙擊目標?；谄髽I/產品優勢 針對產品我們提煉出 FABE：F（特點）產品自身的特點 A（優點）和競品比的優點 B（利益點）對用戶的好處 E（證明）如何證明梳理信息的順序一般是 B-F-A-E。以某洗面奶舉例的 FABE 資料：數字化策略與營銷專家41基于這些信息，優先選擇我們最能解決的需求痛點作為狙擊目標?；谄髽I資源配置 問你一個問題：我們有多個主營業務，是否就只選一個重點業務來做“狙擊目標”？這里主要考慮的是企業資源配置，資源多可以都做，資源少，可以只選一個。我們有多個主營業務，是否就只選一個“做

57、來務業點重狙擊目標”?數字化策略與營銷專家42還是剛剛的例子，低代碼產品與零代碼產品。公司不上市了，兩款產品都可以推，但是企業資源有限，而定制化產品的利潤高單價高，為了更豐厚的利潤，我們選擇定制化產品作為狙擊目標。這是經濟學上所謂的帕累托佳境，也就是在不額外增加資源投入的情況下，讓收益變得更大。數字化策略與營銷專家43怕你形成誤區，這里說一下：狙擊目標并不是說只找最核心的流量進行狙擊，任何目標都可以狙擊，只是我們先要分目標，再根據自身情況確定目標進行狙擊，一步一個腳印的打山頭?；谄脚_特點平臺用戶人群 對于平臺我們分析平臺用戶人群與我們的目標人群是否契合，這也是我們選擇渠道前期判斷的點。原則上

58、如果人群契合最好，如果不契合就換平臺。因為我們這里是講的 SEM 狙擊戰術，默認選擇了百度，就不用做用戶人群分析。如果一定要問百度的用戶人群，我覺得百度是國民級搜索引擎，用戶基數大，覆蓋老中青三代，用戶沒有明顯的傾向與特點。換句話說就是什么人都有流量特點 這里呢我們主要分析平臺本身的流量特點，不再分析 SEM 的玩法規則等，以流量的多少、流量的價格組成 4 象限，通過查核心關鍵詞的百度指數和競價價格即可知道，用戶的搜索詞是對他需求痛點的表述。百度指數查詢網址：https:/ 2 類大需求，一類是共享辦公，一類是租辦公室。共享辦公流量少價格便宜，租辦公室流量多價格貴，假設這兩種需求都在我們的選擇

59、范圍，我們企業實力強勁則全部投放，企業實力相對較弱，我們可以選擇競爭小的方向-共享辦公。拿上面低代碼項目的例子來說?；跔I銷目的：項目產品是低代碼，只要低代碼能實現的都可以推?；谄髽I/產品優勢：企業的優勢在 BPM 和低代碼上，OA 方向并不是很突出?；谄髽I資源配置：企業的資源很充足，但也有限，選擇給狙擊目標排序，前期先選幾個同時狙擊，后續根據成果逐個狙擊?；谄脚_的競爭形勢：數字化策略與營銷專家45BPM 流量小價格貴，低代碼流量相比 BPM 略大價格也相對便宜，OA 流量很大價格也比較貴。最后，狙擊目標確定。BPM，作為目標 1；低代碼，作為目標 2；OA，暫不做為目標，因為不具備優勢

60、，在平臺上競爭劇烈，后續在進行狙擊。數字化策略與營銷專家462.3 目標總結我們做市場的一定要保持對市場的敬畏。理解目標人群的場景、需求、痛點，人群屬性等。產品解決的就是用戶的需求和痛點，營銷都是圍繞需求和痛點出發，咱們不想當然。針對項目，通過對 SEM 三方做完整的分析（SEM 項目分析）以及需求痛點細分用戶群，結合自身優勢選擇能滿足的群體，圍繞企業營銷目標，再結合平臺特點，確立狙擊目標。目標的確定需要根據實際的項目進行：公司、產品、使用場景、人群、需求、痛點、自身優勢、營銷目的等的多維度思考。這些都要反復思考仔細琢磨，才好形成目標。數字化策略與營銷專家47最后，給你留個思考，希望你看完這一

61、章有收獲：03分詞思維-MECE法則數字化策略與營銷專家493.分詞思維-MECE 法則上一章我們講了 SEM 狙擊目標如何確定，梳理用戶人群之后，“切分”用戶需求細分用戶，再對細分用戶進行挑選。你想過沒有，切分需求是一件很虛幻很復雜很柔軟的事情，千變萬化，并且分的越細越復雜。所以，狙擊目標確定的過程中，最難是通過“切分”用戶需求細分用戶。這一章我們就解決這個問題。通過分詞來分需求，將虛幻的需求落地到實際的關鍵詞上進行劃分。給你分享一個法則：MECE 法則明確分詞標準，分享分詞每一步落地執行方法。分詞=分需求？為什么可以通過分詞來分需求呢？其實用戶搜索的關鍵詞就是用戶對自己需求的描述，就是用戶

62、使用搜索框時輸入的那個詞，每個詞背后的意圖都不一樣。舉個例子，比如頸椎病項目：數字化策略與營銷專家50每個問題對應的關鍵詞分別為：頸椎病嚴重了會怎么樣：嚴重了會怎樣 頸椎病的癥狀：癥狀 頸椎病常用治療方法：常用治療方法 頸椎病治療醫院哪家好：醫院 廣州哪里有頸椎病治療醫院：廣州的醫院 頸椎病吃中藥有用嗎：中藥 頸椎病理療一次多少錢：價格每個關鍵詞都表達著需求，只是需求的深度、細度、強度不同，需求不同對于商家來說價值就不同。每個關鍵詞，都有自己的價值。分詞=分需求=分用戶，一個個用戶組成了平臺的流量，所以分詞=分流量，目標用戶=目標流量；分詞=分需求=分用戶=分流量。要劃分好需求、用戶、流量，我

63、們只需要做好分詞就可以。3.1 如何做好分詞呢？（極其重要）分詞是什么？分詞是關鍵詞的劃分，但是通常情況下我們是要先拓詞之后才能進行劃分。這里的分詞包含關鍵詞的拓展、選擇與分類。數字化策略與營銷專家513.2 分詞法則分詞的現狀先回想一下，平時你自己是怎么做的？做的過程中會出現怎樣的情況。第一個現狀是細節沒有做好，導致賬戶混亂。在多數 semer 心目中，分詞是一個沒有技術含量的體力活，把一堆詞拓出來，然后放進表格或者工具里面扒拉扒拉，詞就分完了，當然這個過程是漫長的。沒有足夠的耐心和思維的連貫性就會導致分詞出現問題。比如：價格詞單元中包含對比詞，人群詞中包含核心詞，分了等于沒分。第二個是劃分

64、緯度不清晰，導致賬戶混亂。比如：屬性+關鍵詞 屬性+關鍵詞+價格 數字化策略與營銷專家52關鍵詞+價格 行業+關鍵詞+價格 競品+行業+關鍵詞+價格該如何劃分呢？劃分好實際投放之后又發現另外一個緯度可能更好，需要推倒重來。這兩種情況都會導致返工，因為效果不好。沒有劃分好，搭到賬戶中進行投放，之后縫縫補補，到最后還是只能推倒重來。還有就是在劃分詞類的過程中經常返工，因為人腦帶寬是有限的，導致人的思考不斷在進化，也會導致分詞不斷推倒重來。本來就是體力活還返工這就導致工作量大增，帶給我們極大的精力消耗，特別是詞的數量級上來之后更麻煩。當然我認為，沒有不重搭的賬戶，只是時間長短而已。劃分詞類的過程中，

65、方向很重要，方向對了就節省時間精力，方向一旦不對就要返工重來。耐心也很重要，沒有耐心完不成這個事情。我們分詞是做結構化的動作，今天給你提供的分詞思維叫 MECE 法則，告訴我們分詞的結果標準。有了目標，方法就好找了。數字化策略與營銷專家53MECE 法則 MECE 法則，來自麥肯錫，中文意思是：相互獨立，完全窮盡。簡單來說就是使用 MECE 法則分類，各個要素之間要保證不能有交叉，也不能有遺漏，也就是不重不漏。不漏：不漏在搭建賬戶時讓我們的流量是完整的，不遺漏客戶群體。所以，在做擴詞的時候，建議不要人為限制方向，限制自我的認知邊界，要盡我們所能擴展，這樣才能達到不遺漏流量類型，不遺漏客戶群體。

66、當然，后續的工作中有一項是挑選適合的流量。只是在這樣的情形下，我們最開始時將被動接受大量的信息，我們面對的是海量的詞，要從中篩選識別有效的詞并歸類。這個工作量很大，接下來就是不重的動作。不重：讓我們劃分關鍵詞類別，實現不同類別的流量是不同的。不會出現 A單元 B 單元跑出來的流量是一樣的，必然是有各自特性的，如果沒啥區別那還分 AB 做什么呢。不漏不重，這是分詞結果要達到的執行標準。數字化策略與營銷專家543.3 分詞執行過程分詞整個過程包含：核心關鍵詞確定，通過產品尋找核心關鍵詞；以核心關鍵詞進行拓詞；梳理關鍵詞背后的需求痛點進行分類；中途發現不合適的關鍵詞去除掉。以上每一步都很重要。核心關

67、鍵詞確定 最初的核心關鍵詞是怎么定的呢？定核心關鍵詞主要從產品本身與用戶需求延伸這兩點出發。產品：要推廣的產品；用戶需求：用戶是因為怎樣的需求來尋找我們的產品/服務。有兩種情況：一是產品即需求，這種我們很方便就可以確定核心關鍵詞。二是需要結合產品與需求，這種我們需要將兩者結合起來考慮。數字化策略與營銷專家55下面舉兩個例子:第一個，行業背景：工商行業 主要提供的服務是工商代辦，產品/服務項目有：注冊公司、記賬報稅、注銷公司、公司變更。那么，這家企業做 SEM 時，最初的核心詞即為注冊公司、記賬報稅、注銷公司、公司變更，因為這家企業為用戶提供的服務是這一些，用戶想尋找服務搜索的關鍵詞也是這些。產

68、品即需求。第二個，行業背景：Saas 系統 主要提供的產品/服務是一款商用辦公軟件，用于企業辦公中流程的管理，使用場景有流程管理、項目管理、采購管理、工程管理等等。那么，這家企業做 SEM 時，最初的核心詞可以定為辦公協同軟件、流程管理軟件、項目管理軟件、采購管理軟件、工程管理軟件因為用戶在尋找產品的時候，會根據自身的需求去進行搜索：流程管理、項目管理、采購管理.，這是用戶的需求，并不一定是要找一款系統/軟件，而產品是一款商用辦公軟件，那么流程管理軟件、項目管理系統這類的關鍵詞，不僅是用戶的需求點，也契合我們的產品，所以，這類關鍵詞才定為我們 SEM 推廣的核心關鍵詞，結合產品與需求。不同的行

69、業、不同的推廣產品選擇推廣核心詞的方式不同，但是思維都是一樣的，只要結合產品和用戶需求去定核心關鍵詞，方向就不會有錯。補充一下，品牌詞、獨有產品詞、獨有型號詞等這種企業獨有的詞也是核心關鍵詞?？雌饋砗軓碗s，做起來其實很簡單。數字化策略與營銷專家56關鍵詞拓詞 這個最簡單，將核心關鍵詞，通過兩個工具，百度關鍵詞規劃師、5118 來進行拓詞，來回幾遍即可。如果再要精深一點就自己再拼詞，再精深一點就通過工具從行業新聞行業文章中進行關鍵詞提取，根據自己的情況看做到哪一步，但第一步基礎的，我建議你都做到，不要為了讓分的詞少一點而故意拓少一點詞。關鍵詞規劃師：種子詞拓詞+高級設置數字化策略與營銷專家575

70、118：https:/ 關鍵詞的分類也是需求的分類，我們借助需求的深度、細度、強度作為關鍵詞的劃分指導，主要是細度。我們回顧一下：需求細度 細度是指將用戶的需求進行細分，其中又有需求品類細分、需求衍生細分數字化策略與營銷專家58和需求遞進的細分。需求品類的細分：（1）對垂直領域進行一級細分，如將裝修細分為家庭裝修、辦公裝修等。（2）在上一步的基礎上再做細分，如將辦公裝修細分為公司裝修、工廠裝修、商超裝修、店鋪裝修等。需求衍生細分：如：XX 裝修價格、裝修設計稿、裝修時間、裝修材料等。如：BPM 是什么-BPM 功能-BPM 價值-BPM 哪家好-BPM 方案-BPM落地。需求遞進細分：如：學歷

71、提升-在職學歷提-在職MBA-在職MBA排名-XX在職MBA價格。如：留學-俄羅斯留學-莫斯科大學留學-莫斯科大學數學系留學。關鍵詞劃分緯度，我們先劃分品類，在分需求的衍生。1）分詞工具 工具一般是 EXECL 分詞表：比如艾奇分詞表，適合單次 5w 詞以下的劃分。還有一種是軟件（一般是大型公司自己開發的），適合十幾 w、幾十 w 詞以以上的劃分。工具雖然不同，但是工具的使用者是人，最終分詞結果是根據使用者的思數字化策略與營銷專家59維來的，同一套工具使用的人不同得到的結果不同。這里不用猶豫直接使用艾奇分詞表給你講解。2）確定分詞的步驟，寫出來不要只是想 整體詞：去除無效流量；分品類。每個品類

72、單獨再分：分低階需求；分中階需求；分高階需求；分剩余關鍵詞。3）復制幾份分詞表，按步驟命名：數字化策略與營銷專家604）執行分詞 分詞詞根：詞根直接使用從我們梳理項目流量時拎出來的詞根，復制一類詞根之后轉置成橫排，復制到分詞表。按步驟將上一個分詞表分出的有價值詞作為下一個分詞表要分的詞。數字化策略與營銷專家61分詞結果展示：數字代表了遞進程度也可以是需求強度，文字代表了需求的衍生。通過分詞，實現需求的細分，也就是實現了用戶細分。用戶細分完完整的呈現在我們面前了，我們根據上節課講的進行目標選擇就好。3.4 總結本節課我們講了，通過分詞來分需求，將虛幻的需求落地到實際的關鍵詞上進行劃分。給你分享了

73、一個法則，MECE 法則明確分詞標準。講了分詞每一步落地執行方法?，F在，目標徹底清晰了，該用什么打動客戶呢？04SEM狙擊子彈，適合的才最好數字化策略與營銷專家634.SEM 狙擊子彈，適合的才最好子彈，針對狙擊目標，以針對核心痛點的轉化點為中心，輔以契合需求滿足其他痛點的信息做支撐，確立一套優勢轉化邏輯，植入廣告呈現至客戶咨詢的整個過程中，針對目標進行轉化，是專門針對目標用戶群所打造的轉這其中包含但不限于：創意文案、創意配圖、廣告落地頁、在線溝通話術、電話溝通話術等，落地整體轉化邏輯，我們稱之為“子彈”。轉化邏輯是整體的思維，落地頁、文案、配圖、話術等都是將思維落地的環節。數字化策略與營銷專

74、家64什么是轉化邏輯？當我們自己去找產品/解決方案時我們時怎么考慮的？我們拿學 ui 設計來說，我想學，您能教會我嗎，我要怎么學，什么時候學，要學多久，學完之后我能得到什么，找工作容易嗎，我能拿多少工資，你說的這些都是真的嗎？我要在考慮一下，我要在對比下？行吧就跟你們學了。所以整體的轉化邏輯是怎樣的？第一、能滿足用戶需求并給到更多，用戶是來找解決方案解決問題的，我們要做的是滿足客戶需求，而不是自說自話，增加用戶的轉化難度，什么樣的多好處。第二、相信我能滿足你，并不是你說能滿足就能滿足，你說能做到就能做到數字化策略與營銷專家65的這個時候你要讓我相信你能做到，不管是我看到的創意或是落地頁（網站）

75、，或者是我們之間的溝通，在這接觸的簡短時間內讓我相信你，信任是成交的基礎。第三、促進用戶采取行動，畫上句號。你能滿足我，我相信了，但是我現在不購買，那么還是沒有結果，這次離開以后是成交還是流失，誰都說不準。以上，我們梳理了用戶轉化的過程，并且我認為要快速成交以上每個過程都少不了。但是過程的順序我覺得可以調換顛倒?？梢允悄軡M足更多-可信任-促行動，也可以是可信任-能滿足更多-促行動，也可以是雙十一那樣促成交拉動需求和進而收割信任等等。在這個統一轉化邏輯下，我們展開對子彈的制作。這里還有個關鍵，相關性。對于我們來說是分開不同的模塊進行制作與搭建，但是對用戶來說他幾乎是在幾分鐘內看到這些所有的信息，

76、對用戶來說是連貫的。你想想是不是這樣的，從搜索詞-關鍵詞-創意配圖-創意文字-落地頁-售前溝通話術，這些都需要有強相關性，要么是承上啟下的關系，要么就一致。假設客戶搜索 MBA，然后你展示是做專升本的；假設用戶被你們上市公司的創意吸引進落地頁的，進落地頁之后呢你給他看價格對比，這就不合適了；假設落地頁上說在線咨詢領取學習資料，但溝通之后你說沒有轉化結果可想而知了。數字化策略與營銷專家66搜索詞是客戶的需求表述，所有的轉化元素都需要先對上需求，所有創意的表達是圍繞客戶需求。用戶是看了創意之后才愿意點擊進入落地頁的，我們要保持落地頁內容與創意內容強關聯，所有的轉化元素在內容傳達上要保持一致或者是承

77、上啟下的關系，運營、客服、銷售，都需要對子彈有清晰的了解，給用戶的內容是用戶想找到的內容，否則用戶就會跳出。所以，落地頁可以是對創意的一個完整豐富的闡述，或者是對創意沒有闡述清楚內容的一個補充。甚至很多時候，我們寫創意都是根據落地頁里面的內容進行撰寫的，把落地頁里面的內容精煉然后呈現出來，也是為了要保持兩者的一致性。我們要實現搜索詞-關鍵詞-創意-落地頁-售前溝通這些環節的強相關性。數字化策略與營銷專家67實際子彈制作順序 當一個賬戶開始運營時，我們在實際運營過程中，是先落地頁策劃好之后交付給技術部，策劃的時候包含營銷邏輯的策劃和文案撰寫，交由設計部進行設計，然后由前端、后臺做開發。做好這些之

78、后，我們再開始同步搭建賬戶，撰寫創意、制作配圖，撰寫話術。4.1 子彈-制作好看又好用的落地頁落地頁是訪客訪問時第一個見到的頁面，在營銷領域中，落地頁通常是一個區別于你的官網或其他頁面的獨立頁面。是否區別于其他的頁面不是關鍵，關鍵點是第一個見到的頁面。好的落地頁會讓推廣效果事半功倍，反之將會讓我們前期的工作付之流水。落地頁在我們主動與客戶溝通之前能大篇幅呈現內容的節點，可以將我們整個轉化邏輯呈現出來，落地頁是轉化（子彈）核心，其他的配合著落地頁來做策劃。落地頁是互聯網營銷中的 第一生產力數字化策略與營銷專家68現狀與誤區現狀現在中小企業廣告主，在做廣告競價的時候使用的大多都是非常差或者是非常普

79、通的落地頁。要知道我們是用來做競價廣告的，一年投入幾十萬，然后呢，頁面才花了幾百幾千塊錢，你放心嗎？你瘋狂地拓展流量，用戶進來之后瀏覽落地頁決定他的下一步動作，留或者走。落地頁是為了將流量轉化為銷售線索、用戶、粉絲、訂單、客戶等，落地頁最終目的是要服務于企業增長這個大的目標?，F在競爭這么大，落地頁這么重要，咱們怎么可以等閑視之？當然我不是說越貴越好，而是咱們要足夠重視，一定要有優質的落地頁來投百度廣告。數字化策略與營銷專家69誤區思維誤區 以上這種現狀源自于我們的思維誤區。專業認知不夠的廣告主或者 SEMer對落地頁不聞不問，就是屎一樣的落地頁也想著做出花兒一樣的效果。專業認知夠的廣告主或者

80、SEMer 知道落地頁重要，但做競價管理時也只想著怎么調整價格，怎么否詞，怎么控制流量，怎么做好數據分析，沒有對落地頁做過多的動作?？赡苁怯捎谧陨砟芰椭車h境限制導致很難完成落地頁制作和改進，空有想法無法落地，后面就是不了了之。畢竟，SEM 不是一個人能完全搞定的，需要一個團隊。其實這也不難理解，這是人性。人們總是喜歡做容易的事情，并且有極強的天分說服自己接受自己想看到的結論，同時否認那些不合自己心意的真相，這是一個認知偏見。人性如此，但還是希望你能努力解決落地頁的問題。建議如果是甲方公司廣告主和競價員，一定要在落地頁這個事情上面達成共識，這樣子才能夠一起去推進落地頁的優化和完善。制作誤區：

81、習慣性會想把所有想展示的內容都放進去給用戶看，比如把 ppt 做成落地頁，用戶有那么大的耐心一句句看完嗎？總是想表達我是誰，我是做什么的，瘋狂說自己，但這是用戶關心的嗎？數字化策略與營銷專家70 將落地頁設計的非常好看，但內容不知所云；圖片就要放超高清版的，完全不考慮用戶打開時的加載速度；落地頁做好之后就不改變了，不管好不好我就用它投，我也只能用它投!.4.2 如何做好落地頁？做落地頁，我們的理念是既要好看又要好用。這個理念有點虛幻，接下來，我將從內容層、框架層、引導層、視覺層、技術層、數據層等六個層面來講述如何打造一個好看又要好用的落地頁。數字化策略與營銷專家71內容層：信息傳達才是落地頁的

82、核心功能訪客進落地頁是需要更多的信息來幫助他們做出更明智的判斷，在做決定時他們需要更多信息。信息的傳達才是落地頁的核心功能。如何做好落地頁上的內容？首先，要考慮落地頁的轉化目標，目標流量要清晰，圍繞著目標用戶的需求痛點、核心痛點展開思考與策劃，以針對核心痛點的超級轉化點為中心，輔以契合需求滿足其他痛點的信息做支撐，確立一套優勢轉化方案。你要轉化什么流量什么用戶需求，這種需求下的主要人群核心痛點是什么，其他可能產生的需求痛點包括需求痛點挖掘，輕重緩急排序。其次，調研競爭對手的營銷內容，做差異化內容。第一個要說到底的概念是核心痛點，整體轉化邏輯的抓手是核心痛點，整體的轉化邏輯是圍繞核心痛點展開。核

83、心痛點通過產品去解決本質需求的時候，產生的最關注的需求點/痛點數字化策略與營銷專家72核心痛點是指通過產品去解決本質需求的時候，產生的最關注的痛點。比如買房，有錢人最關心未來升值空間以及轉手難易程度，沒錢人最關心價格，核心痛點不同。如何尋找核心痛點，因人而異，因項目而異，越靠近深度的需求，需求越強，大概率越核心。核心痛點是子彈中一定要著重解決的痛點，所以我們圍繞核心痛點策劃超級轉化點，超級轉化點是能解決用戶核心痛點的內容。內容：直觀呈現超級轉化點，并支撐超級轉化點的完整呈現。增長超人客戶案例一：打印機租賃行業落地頁 需求：客戶想要租打印機 本質需求：打印機租賃是解決成本和使用體驗。核心痛點：客

84、戶最擔心的是設備質量與售后服務數字化策略與營銷專家73皓誠達 20 道出庫檢測標準：這不是一句營銷口號，而是我們把一整臺打印機全拆了后，通過攝影把每一道步驟都記錄了下來，并加以文字描述，有效提升訪客的信任度。數字化策略與營銷專家74圍繞：“20 道檢測高標準出庫檢測”的超級轉化點解決核心痛點“客戶最擔心的是設備質量與售后服務”。增長超人客戶案例二：奢侈品回收行業 核心痛點是不信任，圍繞“信任打造”提升轉化。奢侈品回收行業有嚴重的信任危機，我們加以“表哥”資深奢侈品收藏者與愛好者的背書，提高客戶信任度，從而實現轉化率提升。以上案例落地后，都已經驗證優質內容對推廣轉化率的大幅提升起到重要作用。超級

85、轉化點，說的再高級一點是“產品定位”、“銷售主張”等，一般的策劃很難上到這個高度。做好定位的方法是創新和細分，創新是創造新的需求或領域，細分是把所在領域劃分的更細，更好的滿足一部分需求。然后我們成為這個創新領域或者細分領域的第一第二，我們就能進入用戶的心智。舉幾個例子讓你更好理解一下細分和創新。數字化策略與營銷專家75細分：開寶馬，坐奔馳，安全的沃爾沃。寶馬定位了駕駛，奔馳定位了尊貴，沃爾沃定位了安全，這是汽車領域的細分。創新：小米：為發燒而生；阿芙就是精油；怕上火喝王老吉。其實細分和創新與我們對用戶需求的細分是如出一轍的，細分需求之后才能更好的做產品做營銷。作為近幾十年最流行的營銷理論 定位

86、，我不覺得是幾句話就能解決的，也不覺得是我們想想就能想出來的。甚至，我們例子中超級轉化點的策劃基本上也都不容易，這中間其實也少不了客戶的配合。你做不出來是很正常的事情，甚至大部分情況都是如此，不用灰心。數字化策略與營銷專家76你只需要針對核心痛點，把我們解決核心痛點的方式方法表達出來就可以，這么一想就沒那么難了。有了思考的方向，保持思考，做時間的朋友，指不定哪天就有好點子了。當然，我幫客戶做內容不僅僅是做這類超級轉化點的策劃，而是貫穿整個落地頁的內容采集準備、重點提煉與呈現方式思考，提出專業的意見并幫助實施落地。結構層：合理的結構布局，更有利于用戶的瀏覽體驗結構層分兩種，一種是內容結構，一種是

87、物理結構。就像寫文章一樣，有了中心思想還需要內容是有結構的，以什么樣的結構呈現出整個內容，才能有利于用戶瀏覽，提高信息的傳達率呢？內容結構：我覺得一個落地頁的基本內容包括：模塊 1：我是誰；（公司介紹、品牌背書）模塊 2：我是做什么的；（服務范圍、產品介紹）模塊 3：我是怎么做的；（服務流量）模塊 4：我做過什么；（案例）模塊 5：對你有什么好處、解決你什么問題、實現什么目標；（解決什么問題）模塊 6：為什么我可以實現上述好處；（證明）模塊 7：聯系方式是多少；（歡迎咨詢）數字化策略與營銷專家77內容結構的順序如何放置？我的建議是從表述自己的角度轉為表述如何解決訪客問題的角度即可，比如：第一，

88、核心關鍵詞要展示，然后對你有什么好處，對上需求解決核心痛點（解決什么問題）；第二，其他的需求痛點展示，如何被解決的（輔助賣點）；第三，解決方案介紹、服務流程、公司介紹；第四，證明：背書、案例等；第五，號召行動：表單提交、撥打電話、在線咨詢等。物理結構：我們可以把落地頁的物理結構想象成縱橫結構，從上到下，從左到右就是大眾的瀏覽習慣，重要的內容往左上角放，不重要的內容往右下角放。數字化策略與營銷專家78頭部、banner、中部、底部、側邊 比如：banner 圖在最上部，是落地頁中最重要的模塊，理應將用戶最想看到或者最能打動用戶的內容放在這里。核心賣點-主標題，輔助賣點-副標題。比如：有一個注意事

89、項是折疊內容，重要內容部折疊，非重點內容方可折疊。信息傳達率是結構的核心，通過結構讓信息傳達率更高。永遠把客戶看成最懶惰的人，他的每一步都需要你的指引，不愿意點擊鼠標，不愿意尋找隱藏按鈕，不愿意認真看小字等，這時候如何在物理結構上布局內容結構，就是我們要仔細思考的問題。注意，從來不存在一種結構包打天下。數字化策略與營銷專家79內容層和結構層的區別：內容層圍繞核心痛點策劃超級轉化點，輔以其他的內容來呈現超級轉化點。結構層是從內容結構和物理結構出發，如何讓用戶更能接收內容層的信息。引導層：“用戶想做的”與“我們想讓用戶做的”深度的融合用戶想做的是找到解決方案，以及解決從尋找方案到落地實施過程中的痛

90、點，這個我們在內容層已經在做了。我們想讓用戶做的是：購買產品、提交表單、咨詢溝通等趨近成交的動作。但是，也不是強硬的促銷，因為強硬促銷是要先有認可基礎的，大部分只有在用戶確認了產品適合的情況下才會接受，恰好感知用戶需要的引導。比如，賣一門課，原價 8999，現價 399，限前 10 名，很有吸引力。如果用戶不認可，強硬促銷是沒有用的。我們在策劃落地頁文案的時候一般是：主標題-副標題-描述，三個層級，不同項目落地頁不同，這其實是對內容分層。數字化策略與營銷專家80為什么要做內容分層？因為用戶對內容傳達的感知不同。有的人是專業瀏覽型，會詳細了解你提供的大部分信息來判斷是否要咨詢。有的人是非專業瀏覽

91、型，只會看頁面前半部分，或者大概瀏覽將主標題過一遍。比如：公司的前臺需要收集信息提供給老板選擇，她只需要確定你不差就可以進入待選列表。比如，我自己去買辦公椅子，對各種性能深入研究，這種是專業探索型，幾句話是肯定解決不了專業探索型用戶對內容的需求?；谏矸?、產品等來落地頁閱讀內容的人類型不同。對應的主標題給非專業瀏覽型看，專業瀏覽型看主標題-副標題-描述，專業探索型如果要用頁面支撐的話，需要跳轉到其他更詳細的內容文章頁或產品頁等，單頁面形勢的落地頁要滿足的話只能通過咨詢溝通。數字化策略與營銷專家81這里說一下，落地頁我們一般指一個頁面，實際我們可以根據需要用落地頁群，或者用整個網站來支撐轉化，這

92、里涉及到的就是落地頁與其他落地頁之間的關系，落地頁與網站之間的關系，還有我們下面講技術層時數據追蹤的問題。內容分層是為了規劃引導，那應該如何引導呢？非專業瀏覽型：我們把引導做到表層，讓用戶想行動就行動。專業瀏覽型和專業探索型：我們把引導做到深層，把引導與內容融合，將咨詢入口設置在細節處。表層的引導（如下圖）固定于頁面頂部、底部、兩側的咨詢入口、聯系方式、存在于頁面前 2 個模塊的咨詢入口和聯系方式。表層引導需要注意彈窗的時間間隔。數字化策略與營銷專家82深層引導：把引導與內容融合。閱讀內容到這個模塊的用戶想了解什么？講行業趨勢的時候問想不想獲取行業資訊；講課程的時候問想不想獲取詳細課程大綱；講

93、課程進階技能的時候問想不想 Get 進階技能；講課程軟件的時候問想不想獲取全套軟件安裝包。哪里有什么詳細課程大綱，哪里有什么全套軟件安裝包，點進去全是在線溝通，當然你點進去了要一般都是會提供的。融合引導與內容，引導用戶行動。相比于 pc 端，移動端引導層偏表層引導更合適，因為你讓用戶在手機端深度的研究了解，這不是為難人嘛？比如，在第三模塊放很明顯的表單。數字化策略與營銷專家83促進行動，畫上句號。思路：給用戶好處，但是需要行動才能得到。數字化策略與營銷專家84如果用戶真能看完整個頁面，底部能做行動促進的的一定做。這類行動促進，有幾個注意點：第一，要有一個簡單醒目的號召，簡單就是不要引起用戶的負

94、面思考，看到了就知道怎么做，醒目就有足夠的價值；第二，要給到用戶好處，無好處不行動。不想給用戶好處的，用戶也不會給你好處，記住這一句話；第三，盡量快速，快速是個時效性的詞，過了這個村就沒有這個店。給到的是有限制的好處，限時或者限量，你現在不要后面就沒有了，這方面的例子太多了，最有名的就是雙十一，當天 5 折。京東的 23 點之前下單明天 15 點前送達，時間是非常重要的，亞馬遜的會員運輸服務也是非常的受歡迎。3 天內簽約，1 個月拿證 0 元試學，1980 學習資料限量免費領取 現有免費試聽活動，提交號碼即獲取免費試短信 五月優惠升級，本月報名最高可省 3000 元學費 51 報名繳費送高品質

95、雙肩包！+兩周免費試學名額!簡單醒目的號召+給到好處+限時或限量，促進行動的我們就這么策劃。這里給你留個思考問題？是限時的好處能促進行動還是限量的好處更能促進行動？數字化策略與營銷專家85設計層：給予訪客最佳的視覺體驗，從而提升品牌形象與瀏覽體驗 我專門去請教了我們的設計總監朱老師，很早前增長超人便提出了“美學賦能商業價值”的設計追求，為了更高效更透明的提升設計服務，我們就設計緯度做了系統性的規范建立：設計清晰度、內容清晰度。設計清晰度 通過像素級的設計要求，做出一個高大上的視覺效果。通過專業的技術保證落地頁上每個字符、每張圖片、每個圖標都極致清晰，告別視覺上的粗糙感，一個落地頁好壞，往往由細

96、節可以看出來。徑碩科技JINGdigital案例-落地頁設計層企業可以利用建站工具后臺自帶的A/B測試工具，結合少量的代碼開發工序，實現針對不同落地頁設計選擇的分組測試，并在試運行一定周期后（通常以月為單位），進行最終交互設計的取舍。數字化策略與營銷專家86內容清晰度 在落地頁中或者說商業設計中，設計是為信息傳達服務的。設計的目的是減少與用戶溝通阻礙，提升信息傳達的效率。1.對比 通過對比形成落差，增強用戶信任度。比如說，為了讓用戶產生很便宜的感覺，商家經常是標高價然后打個骨折，或者說原價與團購價放到一起顯示出區別。2.打比方-講故事 通過類比，建立用戶認知，更方便用戶對陌生事物快速建立認知，

97、這解決了與客戶溝通中的效率問題。數字化策略與營銷專家873.實驗檢測 通過權威公信力的有效輔證，證明商品或品牌的可靠性。比如說，為了證明一個鞋子很軟，你可以把鞋底卷起來拍個視頻直觀呈現。4.數字化陳列 越精確的數字顯得可信度越高，傳播效率也更高。廠家直供=15 家原廠直供，多年專業經驗=13 年專業經驗，數據化提煉，相比可信度就有很大提升。5.歸類/分類 信息的總結梳理歸類，結構化的思維讓信息一目了然。比如說下圖中搬家的服務項目你看的明白嗎，一團亂，但是我們分類之后構架就瞬間清晰了。數字化策略與營銷專家886.圖表 為了讓信息可視化，我貼了一個鞋子的尺碼對照表，我每次買鞋都要看的，清晰明了的知

98、道我需要哪個碼數。設計層，就是通過設計提升品牌形象和信息傳達度。技術層：前沿的技術是網站穩定性與安全性的基礎保障可能技術方面我們 SEM 最關注的是以下三點：打開速度、安全性、數據追蹤。打開速度 第一，打開速度是會影響到用戶體驗，打開太慢會讓用戶對正規性安全性產生懷疑。第二，打開速度會影響到用戶訪問時的抵達，抵達少了咨詢自然數字化策略與營銷專家89就少了。打開速度可以使用各種工具查，這里推薦百度統計，在百度統計中會有提示，哪些模塊比較耗時并給出建議。另外這里給出幾個提升打開速度的建議：1.在不影響用戶視覺體驗的情況下，壓縮大圖片，整個落地頁的圖片大小控制在 2-5M 之間；2.提升服務器性能或

99、者換成虛擬主機等。安全性 時常會看到一些競爭對手的落地頁打開之后是賭博頁面或者是黃色頁面，這都是落地頁中了病毒，一般是被注入了蠕蟲病毒。落地頁打不開的時候想轉化客戶，這是天方夜譚，不是嗎？針對這項，我們要做的：數字化策略與營銷專家901.每天第一件事是檢查落地頁是否能被打開，正常是輸入網址打開，還有一種情況是只有點擊百度廣告時才會顯示賭博或者黃色，在效果極度下滑的情況下可以點擊低價廣告試試；2.在服務器上做安全防護。數據追蹤 表單提交的時間、地域、設備、IP、URL都是可以直接使用落地頁進行追蹤的，并且在落地頁上直接實現關鍵信息分離。如果我們是以落地頁表單為主要咨詢方式的話，通過落地頁本身的技

100、術進行追蹤就很重要了，可以幫助我們非常及時直觀的了解咨詢情況和投放情況，支持快速調整廣告，并且要可導出，方便我們對數據進行處理。當然，包含但不止于以上這些，根據項目投放的實際情況，都可想辦法通過技術去實現對數據指標的追蹤。比如落地頁群，可能訪客在 C 落地頁提交了表單，但是我想知道訪客是從哪個頁面進來的，是A是B還是C，如何做到準確追蹤？JINGtrack能力徑碩科技的網站及H5頁面追蹤工具JINGtrack，可以幫助眾多B2B企業從0到1、從1到100地搭建完整的官方網站追蹤脈絡。然而一家B2B企業，能不能識別來自官網和其他獲客渠道的同一名用戶，能不能在與客戶溝通中明確明晰其近期的所有互動行

101、為，對于線索質量的判斷乃至后續跟進都起到至關重要的作用。搭配強大的全渠道整合平臺，JINGtrack能夠幫助品牌創建完整的用戶行為路徑，包括但不限于任何環境下的網站數據，實現全渠道數據打通及數據可視化展示。數字化策略與營銷專家91數據層：新落地頁做好后，是好是壞由用戶來投票表決落地頁是用于廣告投放轉化客戶的，落地頁好不好用不是我們說了算，而是由用戶行為決定的。盛和夫說過你無法衡量的事物，也肯定無法管理。同樣的如果無法衡量落地頁的好壞，肯定也無法優化落地頁，那我們如何衡量落地頁好壞并優化落地頁呢？首先建立指標，并且進行拆解來衡量落地頁。我們用漏斗來進行梳理，拆解出更細的衡量指標，這張圖是落地頁在

102、營銷漏斗中影響的環節。抵達、瀏覽、接入、對話、線索。數字化策略與營銷專家92抵達 第一步，能否抵達落地頁，用抵達率衡量。影響因素不考慮用戶方面的，有打開速度，頁面的正規性，有沒有被管制，有沒有被黑，被劫持，有沒有被惡意點擊等，這個我們在技術層有說。瀏覽 第二個瀏覽，瀏覽情況怎么衡量，不同的工具能力不同，這里我們用百度統計舉例：通過百度統計用頁面停留時長，頁面點擊圖，跳出率，平均訪問頁數來衡量瀏覽。頁面點擊圖其實就是熱力點擊圖（在百度統計叫頁面點擊圖），是用戶活動數據的一種非常常見的呈現方式。它能夠直觀呈現界面上各個區域受到用戶關注的程度，通俗地說熱點圖就是呈現用戶在界面上哪些區域看得多哪些區域

103、看得少。熱點圖往往可以幫助我們找到引起用戶注意的點，用戶關注的是什么，判斷是否和我們預設的一致。數字化策略與營銷專家93接入 瀏覽之后響應號召接入在線溝通，或者提交信息，或者撥打電話，這 3 種情況不同。我們先說提交信息，要衡量提交信息的完成度，用提交成功率、提交時長來判斷要求提交的信息內容是否合理，有沒有需要簡化步驟，是否需要在某個熱點附近增加信息提交入口等等，這是提交信息。接入在線溝通呢，還有 2 個階段，產生對話，拿到線索。產生對話的概率，用對話率衡量，主要判斷是主動點擊還是無意點擊，接入溝通的點擊質量，后續是要增加彈窗還是要減少彈出頻率。拿到線索，用線索率衡量，主要評判落地頁轉化整體好

104、壞和客服拿線索的綜合能力。落地頁的衡量指標大概就是這些。表面上是這些數據指標，但是有一個數據指標一定要注意，這個落地頁的成交量甚至是 ROI，如果這個指標不行，其他的指標再怎么好都不 OK。數字化策略與營銷專家94優化落地頁 優化落地頁就是將這些數據指標往好的方向提升。原理是這樣的：每次只調整一個元素，單個單個元素的調整，然后做相關的 A/B 測試，通過相應數據指標來衡量好壞，好的留下。比如說你改了案例的內容，更細化的呈現，你覺得客戶在這個環節他應該停留更久的時間。那么我們就可以用頁面的停留時長或者熱力點擊圖來衡量我們這個改動是不是真的有吸引到客戶。但也不能只關注局部，最后要用整體的轉化率衡量

105、頁面整體效果。以上就是通過從六個層面來講述如何打造一個好看又好用的落地頁。數字化策略與營銷專家954.3 實際制作步驟實際投放中我們落地的步驟呢？1.研究競爭對手落地頁的內容、結構、引導層，梳理成思維導圖。2.研究競爭對手廣告創意內容，分解出優勢、需求、痛點、活動等內容及表述，形成思維導圖。3.分解之前落地頁的內容、結構、引導層，梳理成思維導圖。4.梳理之前落地頁相關數據，參考數據層，有問題的部分著重思考。5.落地頁目標方向：你要轉化什么流量，項目信息、需求痛點重新梳理一遍。6.按內容層、結構層、引導層，策劃內容、結構、引導，團隊內部一定要反復磋商。7.交由設計師設計，提供全面的素材，做好落地

106、頁信息溝通。8.做好之后，測試打開速度、表單提交、電話、在線溝通等。9.安裝百度統計或其他統計工具，推薦百度統計。10.落地頁上線，不要全線上線，分步上線減少對廣告可能的影響。11.根據數據層不斷優化迭代落地頁。12.關于基木魚，通過落地頁的設計稿切片上傳即可。整個制作和優化步驟就是這樣。整個制作和優化步驟就是這樣。數字化策略與營銷專家964.4 總結落地頁是互聯網營銷中的第一生產力，不要用比較差的頁面來投幾十萬幾百萬的廣告，風險太高。落地頁制作的六層：內容、結構、引導、設計、技術、數據，幫助我們做出好看又好用的落地頁。落地頁做好之后不是一成不變的，需要不斷迭代。講了實際的落地步驟，不數字化策

107、略與營銷專家97要自己創造，一定要先去抄，取其精華去其糟粕，然后按我們自己的思維制作、測試、上線、優化。4.5 延伸落地頁最終呈現的是你千錘百煉的轉化模型。競價投放通常并不僅僅是一個落地頁就能滿足，可能需要落地頁群，也可能需要網站。因為，一個落地頁，迎合一種需求，實現一種轉化模型。隨著運營的深入，最終實現落地頁站群，加強落地頁與落地頁之間的流量流轉，減少用戶流失。網站是一個整體，整個網站要可以完整展示公司實力資質，產品定位，案例，產品細節服務細節等等，可以用不同的頁面承載不同的客戶需求，布局不同的轉化思路。落地頁呈現的，是你千錘百煉的單個轉化模型。落地頁群或者網站呈現的，是你整個公司多個轉化模

108、型合集。需要提醒的是：要重視落地頁，但也不要只重視落地頁，每個環節都重要。05子彈其他素材制作數字化策略與營銷專家995.子彈其他素材制作子彈包含但不限于：創意文案、創意配圖、廣告落地頁、在線溝通話術、電話溝通話術等，落地整體轉化邏輯，我們稱之為“子彈”。轉化邏輯是整體的思維，落地頁、文案、配圖、話術等都是將思維落地的環節。我們這一章內容就來講：文案、配圖、話術。按二八原則預估，80%的廣告創意不合格，不過近幾年看大家的審美都在提升，好的創意還是越來越多了。說明對手在進步，同時我們更要進步。數字化策略與營銷專家1005.1 創意文案理念我們的理念是：理性與感性結合。我們先不細說，在接下來的講解

109、中你就會明白。在撰寫之前我們已經做了完整的 SEM 項目分析，那么我們是有用戶需求痛點和產品賣點、特點、優勢的。文案撰寫實操步驟 第一步：我們要做的是去收集同行的創意，越多越好。研究競爭對手廣告創意內容，分解出優勢、需求、痛點、活動等內容，與我們自己本身分析的做比對，查漏補缺，形成表格，并且看看投放環境中什么需求痛點、產品賣點等是出現最多的，看看大家的側重點。梳理優勢、需求、痛點、活動等表述，整理成創意素材庫，保留優質文案，隨時借用。作為補充的是：研究競爭對手落地頁的內容、結構、引導層，畢竟落地頁中內容更多。如圖：創意文案：理性與感性結合數字化策略與營銷專家101第二步：針對每個需求痛點，進行

110、半句話文案撰寫或者選出優質的文案。數字化策略與營銷專家102第三步：進行文案拼裝。先拼裝標題，一段關鍵詞需求對接：深圳在職免聯考 MBA，一段痛點解決：專本可報-2022 年 MBA 報讀條件，組成：深圳在職免聯考 MBA-專本可報-2022 年 MBA 報讀條件。如果還有篇幅的話，可以再多拼裝一個需求痛點文案。例如：深圳在職免聯考國外 MBA-13 個月拿證-2022 年 MBA 報讀條件。描述的文案，也是如此，將關鍵詞需求和其他需求痛點的文案進行拼裝，但是這里要注意一下通順度，也就是組織一下語言讓文案變通順即可。第四步：對文案進行優化，優化方向是共情。讓文案帶有更多感情色彩，獲得用戶心理認

111、同，從而在不影響流量質量的情況下獲得更多點擊，提升點擊率。所以創意也就有了理性和感性之分。比如：數字化策略與營銷專家103原文案：深圳在職免聯考 MBA-免試入學-13 個月拿證 改為：深圳在職免聯考 MBA-只花 13 個月,文憑提升至碩士/研究生!原文案：深圳在職免聯考 MBA-可線上學習-線下集中周末上課 改為：深圳在職免聯考 MBA-工作忙,缺乏時間提升文憑怎么做?我們一起來看看創意文案的數據。在實際投放測試中，感性類創意整體的效果較好，相較于理性類創意點擊率提升 38.39%，線索率（線索/點擊）沒有太大的變化。后續，我們整體使用感性類創意，但也是一步步迭代替換。另外從點擊率上看，大

112、家對快速拿證和條件要求的興趣更大，也幫助我們從眾多需求中篩選出核心需求和痛點。B2B行業SEM創意文案示例引入，以上舉例多以B2C企業的場景為例，以下示例為某工業制造企業的客戶痛點及對應創意示例。B2B&-IATF-10-10-數字化策略與營銷專家104這里請注意一下，我舉的這個例子是感性的更好，但是不同項目是不同的，一定要測試之后數據確認哪種更好。整個步驟匯總整個文案撰寫的步驟就梳理出來了：用戶需求痛點-產品賣點優勢特點-競品創意收集分析-列出需求痛點，針對撰寫-不同需求痛點文案拼裝-文案理性轉感性-投放測試確認哪個類型好，哪個需求更強-同樣的模式寫出更多好用的創意，繼續測試。目標：既要點擊

113、率又要線索率 另外一定要注意：官方想要的是點擊率，但是我們是既要點擊率又要線索率。數字化策略與營銷專家105現在廣告行業有一個通用標準 ecpm，千次展示的廣告收入，也就是你的廣告展示 1000 次能給平臺帶來的收入，來衡量咱們廣告對于平臺的價值。eCPM=收入/展示次數 1000，收入=廣告單價 點擊率 展示次數，所以，eCPM=廣告單價 點擊率 1000，而其中與創意相關的是廣告的點擊率，官方評判創意好壞的標準是點擊率。但是，作為廣告主或者運營人員，吸引人的同時要充分考慮有效性，我們還需要用對話率、線索率和成交率來衡量創意的最終價值。創意最終也是要服務結果，因為只有成交才是我們競價的根本目

114、的，才能讓我們賺到錢。只提升點擊率，這是一個極大的坑一定要注意。這也是為什么越來越多的人抵制假大空的標題黨，對于用戶來說是得不到答案，對于廣告主是難以轉化，意義何在？轉化率-B2B場景&官網渠道轉化率&全渠道轉化率，全盤考慮ROIB2B企業網站轉化形式可以分為多種：1.直接購買成單2.輸出可跟進的線索3.以上兩種兼有而相應的轉化率分析按照轉化路徑、轉化頁面、轉化CTA做同比或環比，進而針對轉化率低的環節作出相應的優化。SEMSEO.12.數字化策略與營銷專家106實操問題 撰寫方法說完，我們再說一些實操問題：1.字數要求：標題一共 50 個字節，描述 1+描述 2=80+80，一共 160 字

115、節，一個漢字是 2 個字節，一個中文標點 2 個字節，一個英文表單 1 個字節。2.雙端展示：移動端的標題要短一些，描述更注重前面一段。但還是補充一句：一切以數據為準。數字化策略與營銷專家1073.通配符與飄紅 飄紅：飄紅是因為標題中有文字與搜索詞中的文字重復，所以飄紅，飄紅確實能吸引用戶注意力，是因為默認飄紅了可能這個搜索結果與我想找的結果更相關。通配符：通配符是設置通配符之后搜索詞會替換通配符中的詞，這樣讓標題描述與搜索詞重復度更高一些。對通配符的使用靈活一些，比如競品計劃不要用通配符，避免被投訴，或者創意上一定有需要用戶看到的信息不希望被替換掉的，則不設置通配符或者放入通配符中。4.創意

116、要寫多少條 創意是在單元層級下的，如果單元很多，比如 30 個計劃，每個計劃下 50個單元，總共就有 1500 個單元，每個單元寫 5 條，就要 7500 條。每個都寫會很難，就要學會分類分層，減少寫的壓力。同樣類型的需求痛點可以用類似的創意，不必太苛求?？梢杂型ㄓ眯偷膭撘飧采w所有計劃單元，然后計劃單獨寫，重要單元針對性的寫，后面針對每天去寫寫改改慢慢都達到契合的目的。不要害怕，其實只是數字算出來多。實際創意數量：賬戶通用型 2 條；單計劃通用型 2 條；重點單元創意 2 條。有更細層級的則可以不用寫上一層級，保持一個單元創意數量不少于三條。數字化策略與營銷專家1085.創意審核 創意上傳之后

117、，一定要注意審核結果，有時候你不知道創意中哪個詞觸發了審核不通過。那整個撰寫也就沒了意義。5.2 創意配圖我們的理念是：品銷合一，我們既要銷售有要品牌。創意配圖實操品銷合一說起來玄乎，我把它具象話給你看看。我們把創意配圖分為兩個部分，一個對應品牌一個對應銷售，一個是形象展示，一個是創意展示。品牌形象展示：可以是 logo 品牌或者是好的視覺設計。創意展示：可以是對上需求解決痛點或者給到好處。先看下案例：創意配圖：品銷合一數字化策略與營銷專家109比如以上案例素材中的，對上需求：合同管理、尖端光學解決方案。解決痛點：兩倍行業標準，干化率超 90%。給到好處：免費體驗。這些可以直接使用我們撰寫的創

118、意文案中的內容，然后根據圖片篇幅將形象與創意組合就可以了。上下組合、左右組合等各種組合皆可，當然背后少不了一個專業的設計師。數字化策略與營銷專家110這是單圖片中的組合，百度的創意形勢很豐富，有單圖、大圖、4 小圖，還有單圖+4 小圖組合等，這里我們可以根據高級創意的形勢去組合更豐富的品銷合一創意。實操問題1.配圖設計多少張合適 我們設計時一般是一個風格設計一套。PC 端：單圖、大圖、4 小圖；移動端：單圖、大圖、4 小圖，一共 12 張，然后根據單元所適配的需求痛點，進行部分調整修改，按重要性一個個慢慢來。2.雙端展示：移動端的尺寸大小和 PC 端的尺寸大小不同。雙端尺寸如下：移動尺寸：比例

119、 1:1，最小 200*200；計算機尺寸：比例 1.61:1，最小 323*200；格式：JPG、JPEG、PNG 格式；大?。?MB 以內。數字化策略與營銷專家1113.創意展示樣式如何選 百度的創意展示樣式很多，30 多種，最近也把閃投樣式和高級樣式合并了。選擇的標準只有一個：展示出最大篇幅，占據搜索結果頁更大的版面即可。這種事比較常見的，還有一種更大是在這個基礎上插入了文字鏈。4.配圖審核 同樣的創意配圖上傳之后，一定要注意審核結果，如果沒有通過，被搜索時你的創意只展示文字，那就等著被吊打了。需要注意，目前配圖審核不通過在工具端不會提示，需要在網頁端查看。數字化策略與營銷專家112配圖

120、展示案例 1:數字化策略與營銷專家113案例 2:數字化策略與營銷專家114數字化策略與營銷專家1155.3 話術重要性在線溝通很重要，是整個轉化過程的一部分，涉及的是對話到線索的轉化率-線索率。用戶選擇過程是這樣的，進入落地頁瀏覽-接入工具-開口對話-拿到線索（獲得成交）。如何通過在線溝通提升開口對話率就是我們要考慮的第一環節，如何引導訪客開口。對話之后如何溝通快速拿到線索是我們要考慮的第二環節，如何引導訪客留聯，都是重要的轉化環節。在線溝通，屬于客服或銷售轉化環節，可以講一整套客服接待和銷售課程，沒有在本次課中策劃，但還是要告知重要性，而本次我們只講子彈相關的話術準備，以及展示一些話術。話

121、術內容話術整體內容方向，無論訪客看沒看完，有無認真看，還是在第一環節和第二環節，整體的內容方向是一樣的，圍繞訪客需求痛點。話術的內容不需要我們憑空去寫，我們只需要從企業宣傳材料和銷售話術中找到素材，按用戶需求痛點分解素材，與落地頁中的內容保持一致，然后口語化，最后做出話術庫。數字化策略與營銷專家116特別注意：話術要與落地頁中的內容保持一致。素材是企業宣傳材料、項目本身的銷售話術、落地頁中的內容點等。一般情況，企業宣傳材料市場部是有的，銷售話術找銷售部同事要。話術使用 話術內容準備好之后，我們可以將話術設置到在線溝通工具中，比如：愛番番、53kf、商務通愛番番是百度官方，53kf、商務通也是常

122、用工具，以開場白、常用語、引導留聯形式進行準備。開場白：呈現最想讓訪客看到的信息，產品賣點/銷售主張、產品分類、企業的資歷背書等等。數字化策略與營銷專家117常用語：設置常用寒暄話術、常見需求痛點解決話術、常用引導留聯話術等。話術優化案例-寰圖辦公空間通過將近兩個月的投放數據分析以及客戶的反饋情況我們發現，訪客有個共性需求：對寰圖的產品不太理解，畢竟是比較新的概念，而且產品分類也多。針對這個問題我們進行了在線溝通引導話術的梳理與調整，設置成常用話術方便訪客快速找到自己想要的，從而提升體驗，減少了訪客流失，比較大的提升了對話率-線索率。數字化策略與營銷專家118電話溝通初始話術 電話溝通初始話術

123、和在線溝通話術大體是差不多的，需要注意的是，一般電話溝通的意向強于在線溝通。電話溝通的內容量遠大于在線溝通內容量，對接待人員專業技能和銷售技巧的要求更高。話術我們就談到這里，先有個啟發用起來，去看看話術可以怎么優化。B2B企業SDR溝通話術B2B企業可根據官網渠道的細分潛客來源，面向新潛客和老潛客及其訪問的內容類型，設計具有針對性的溝通話術。一般來講，潛客來源可以用來判斷潛客獲取的成本以及溝通意向度，比如自然搜索的流量較SEO和付費推廣而來的訪客對品牌的意向度和了解度在很大程度上會更高。而后，對于不同的潛客屬性，需要有相應的溝通策略：從新潛客轉化的內容類型出發，垂直向同類型的內容擴展，等到恰當

124、時機再引導其關注品牌的產品和服務；對于老潛客，則應挖掘其真實需求和目的，提供相應的支持與服務。值得注意的是，為了避免老潛客受到打擾，企業應注意老潛客喚醒的頻率。SEMSEO/1123465n2/2.1345.4 子彈各個元素之間的關系創意文字與創意配圖的關系創意文字與創意配圖是一個整體，配圖與文字標題負責吸引用戶點擊，兩者可以是強調同樣的內容也可以是相輔相成展示不同的吸引點。文字描述安放解決輔助需求痛點的吸引點，負責補充打消用戶疑慮。落地頁內容與在線溝通話術的關系同樣的，用戶點進對話。用戶是看了落地頁之后才愿意點進來或者被引導點進來的，我們要保持落地頁內容與話術內容一致或者是承上啟下的關系。適

125、合的才是最好的圍繞狙擊目標，以針對核心痛點的轉化點為中心，輔以契合需求滿足其他痛點的信息做支撐，確立一套優勢轉化邏輯，植入廣告呈現至客戶咨詢的整個過程中，針對目標進行轉化。其中包含但不限于：創意文案、創意配圖、廣告落地頁、在線溝通話術、電話溝通話術等，落地整體轉化邏輯，我們稱之為“子彈”。5.5 子彈總結數字化策略與營銷專家的信息做支撐，定制說服力強、轉化率高的優秀轉化方案。子彈總結:適合的才是最好的以針對核心痛點的轉化點為中心，輔以契合需求滿足其他痛點轉化邏輯是整體的思維，落地頁、文案、配圖、話術等都是將思維落地的環節，是專門針對目標用戶群所打造的轉化方案，為了實現子彈的終極目的：轉化目標用

126、戶。06子彈其他素材制作數字化策略與營銷專家1226.目標與子彈是怎么匹配的目標與子彈之間的關系：一個是子彈與目標的匹配度，目標匹配度；一個是射擊時子彈擊中目標的精準度，射擊精準度。我們先講目標匹配度。理清了目標用戶，準備好了子彈。目標用戶很多種，子彈也很多個，如何確保目標與子彈之前準確的匹配關系呢？一旦錯配，目標細分和專門的子彈準備也就都毫無意義了，并且投放出去的效果就不是事半功倍而是事倍功半了。如何將目標與子彈匹配上？目標匹配度，代表的是關鍵詞與創意/配圖/落地頁/話術之間的關系，是計劃/單元/關鍵詞與創意/配圖/落地頁/話術之間的關系，涉及的是賬戶結構規劃與搭建的層面，通過賬戶結構實現子

127、彈與目標的匹配關聯。6.1 SEM 賬戶結構這里要清楚 SEM 的賬戶結構，因為我們有新手和廣告主在看，所以基礎也講一下，放心基礎不會占太多時間。什么是賬戶結構呢？賬戶-推廣業務-計劃-單元-關鍵詞&創意，這樣總分的結構，就是賬戶結構。數字化策略與營銷專家123特別說明下，推廣業務不能作為一個控制的環節，只是一個標簽，可能是為了統計行業數據為 OCPC 或其他數據統計做支撐。具體的規劃與搭建可以分 2 層：1.賬戶結構規劃：計劃/單元/關鍵詞，將關鍵詞放入賬戶結構中，通過賬戶/計劃/單元的結構細分狙擊目標，方便我們對目標進行狙擊。2.子彈設置：將做的好的子彈與劃分好的狙擊目標對應好之后放入賬戶

128、結構中。賬戶結構規劃分詞是賬戶結構的基礎 在經過第三章內容講解：分詞=分需求=分用戶=分流量，通過劃分關鍵詞來劃分需求后，經過分詞的實操，我們已經將流量劃分的很清楚了。我們數字化策略與營銷專家124接下來要做的就是，將分好的詞放入賬戶結構中，通過賬戶/計劃/單元的結構細分需求痛點，方便我們對目標進行狙擊。賬戶結構制定賬戶搭建的緯度分：需求細度、需求價值、時間緯度、地區緯度、設備緯度，再結合緯度主次的選擇最終劃分好賬戶結構。需求細度 分詞我們做的需求細分是先分的品類，然后再將每個品類做的細分。賬戶結構是賬戶/計劃/單元的總分結構，就是從大到小的 3 層細分。賬戶層，如果一個項目的品類不是特別復雜

129、和對流量控制的精細度要求不數字化策略與營銷專家125是特別高的話，在投放時我們一般用一個戶就可以了，這個我們就先不管了。除開賬戶后我們的結構只有 2 層，如果本身分詞只有 2 層的話，那么我們可以計劃同樣的先分品類單元，再將每個品類做細分，直接按劃分的架構導入賬戶即可。舉個例子，MBA 項目。第一層：MBA，工商管理碩士第二層：學校、價格、對比、報考、非全日制、大專直接將第一層作為計劃、第二層作為單元搭建賬戶即可。但事實上我們的項目經常不止 2 層，舉個例子，小吃培訓項目。第一層：小吃可以分為早餐早點、甜品休閑、西餐西點、夜宵排檔第二層：早餐早點又可以分為包子、水餃、混沌、面條、醬香餅、早茶、

130、燒餅、煎餅甜品休閑：炸雞、奶茶、章魚丸子、關東煮、雙皮奶、水果撈西餐西點：夜宵排檔：第三層：奶茶：果汁、水果茶、奈雪、皇茶、喜茶第四層：奶茶培訓：學校、價格、哪家好、培訓班再舉個例子，SAAS 系統。第一層：OA、ERP、BPM、管理系統、流程系統第二層：管理系統可以分為，財務、采購、績效、CRM、工程、倉庫、店鋪、會議第三層：價格、實施、選型、試用、工具、方案、開發如此分下來，僅僅兩層是裝不下的，此時就需要我們將選擇幾層組合成計劃層，最后剩下一層作為單元層。比如：計劃：管理系統-財務、管理系統-采購 數字化策略與營銷專家126單元：管理系統-財務-價格、管理系統-財務-定制 我們將 SAAS

131、 系統的第一層和第二層組合起來作為計劃，第三層作為單元。不同的選擇導致不同的賬戶結構，未來控制的流量緯度就不同。比如上面的例子換個組合：計劃：管理系統-價格、管理系統-定制 單元：管理系統-價格-財務、管理系統-價格-采購看起來沒啥差別，其實最終的差別可能會很大。因為，計劃是大層級、單元是小層級，控制起來精細度和難度都是不同的。一個是主控制系統的類別，一個是主控制系統的價格或定制，最終的結果或許就很大差別了。不同賬戶結構，控制的流量緯度不同。一般建議先分好品類：管理系統、財務、采購、績效系統等。單元作為品類的衍生需求細分：價格、對比、試用等，這樣會更精確。需求價值 每種流量代表一種需求，每種需

132、求對項目的價值如何？基于對這種需求價值的判斷，那么這種流量我們應該買的多還是買的少，應該出高價還是低價我們內心就應該有個數。根據需求分析，我們在搭建賬戶時把流量意向度（需求價值度）按照不同等級劃分出來，針對性投放。至于分多少級，看操盤人對項目流量的理解判斷。數字化策略與營銷專家127未來我們做數據分析也可以對需求價值緯度做單獨分析。數字化策略與營銷專家128時段、地區、設備緯度 這三個緯度，作為搭建賬戶結構時緯度的選擇是因為這三個緯度是控制流量方向的緯度。就如我們上面說的，計劃是大層級、單元是小層級，控制起來精細度和難度都是不同的。如果一個項目有需要對時段、地區、設備方向做很方便的控制，那么我

133、們可以加入這個緯度。因為方不方便控制對最終的結果可能會有很大影響。比如：TOB 業務在設備方向上的控制，TOB 業務 PC 端的效果一般會遠好于移動端，那么我們在 TOB 項目中加入對設備方向的分開控制，更有利于我們投放出更好的結果。不同賬戶結構，控制的流量緯度不同。緯度主次 我們賬戶的結構就由這些緯度組成：需求細度、需求價值、時間緯度、地區緯度、設備緯度，咱們賬戶的構建方向就可以從這 5 個方向中選擇、組合。計劃一般是需求細度-品類*時間緯度*地區緯度*設備緯度數字化策略與營銷專家129單元就相對簡單，一般是需求細度-衍生*需求價值緯度主次，我們一般以需求細分-品類細分為主緯度，在挑選其他必

134、要的控制緯度作為次緯度，沒有必要不要強加。計劃數量控制 這就有個新問題了，僅計劃層級來說下，因為單元注定很多。如果選擇兩個方向，那么計劃可以按業務+設備、業務+時段或者業務+地域劃分。例如：A 網站建設-PC，A 網站建設-北京數字化策略與營銷專家130如果選擇三個方向，那么計劃可以按業務+設備+時段、業務+設備+地域、業務+時段+地域劃分。例如：A 網站建設-PC-上午，A 網站建設-M-中午如果選擇四個方向，那么計劃就是按業務+設備+時段+地域劃分。這么劃分，我們計劃能有 240 個，選的方向越多，計劃越來越精細。原本是方向選擇越多控制就越精細，越精細也是我們要達到的目標，但是計劃越多越難

135、實現精細化的控制。怎么辦？這是受限于人腦的帶寬，英國牛津大學的人類學家羅賓鄧巴（Robin Dunbar）2009 年 3 月 2 日提出，鄧巴定律。該定律根據猿猴的智力與社交網絡推斷出，人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是 148 人，四舍五入大約是 150 人。鄧巴理論被認為是很多人力資源管理以及 sns（社交管理）的基礎，即人類的社交人數上限為150 人，精確交往深入跟蹤交往的人數為 20 人左右。數字化策略與營銷專家131如此我們也要思考控制的難易程度，我建議計劃數不要超過 20 個（但是時常我們的計劃數都達到 50 個以上）。另外，建議根據賬戶的預算定賬戶的精細程度，如果你是幾

136、百塊錢的小賬戶，建議只選一個方向最多選 2 個，如果是幾萬的賬戶可以選擇 3 個方向，不建議選 4 個方向。如果確實有需要，建議再開幾個戶專門去投，比如開一個賬戶專門投北京，一個賬戶專門投網站建設這個業務。所以，我們在制定賬戶結構的時候，也不要怎么復雜怎么來，一定要控制計劃數量，方便投放的時候控制。關于賬戶結構規劃，如果你沒有別的想法就先按我說的干，保你不會出岔子。問你一個問題：狙擊目標怎么放置到賬戶中的，看明白了嗎？就是通過需求細度的緯度將狙擊目標放入到了計劃和單元中，其他緯度其數字化策略與營銷專家132實是借著目標與子彈的匹配度將賬戶結構的制定和搭建中需要注意的其他點講出來了。賬戶搭建實操

137、1.命名標準 計劃命名：需求細度-品類*時間緯度*地區緯度*設備緯度。例如：A 工作流-PC 單元命名：計劃命名+需求細度-衍生*需求價值。例如：1-A 工作流-PC-信息詞另外，具體情況具體判斷，但是大概是這個規則，命名長短適當調整，要一眼能看到重要信息。2.將分好的詞復制到表格 每一列都按我們的命名填充好，關鍵詞屬于哪個單元的一定不要搞錯。數字化策略與營銷專家1333.復制表格中的計劃單元關鍵詞粘貼到以下位置，點擊下一步，點完成即可。數字化策略與營銷專家1344.結果如下即為成功。PS：如果有朋友不知道是什么工具的請看：工具名：百度營銷客戶端 下載地址：http:/ SEM 必備工具。6.

138、2 優秀的賬戶架構有什么好處？讓預算花得更有價值 每種流量代表一種需求，每種需求對項目的價值不同，基于對這種需求價值的判斷，那么這種流量我們應該買的多還是買的少，應該出高價還是低價我們內心就應該有個數。價值高的多買，價值低的少買，讓我們的錢花的更有價值。讓投放思路變得更清晰 數字化策略與營銷專家135賬戶結構本身就是我們結構化思考的呈現，賬戶結構搭建好之后，對項目的理解，對投放流量控制的主緯度次緯度，重點價值流量等都如同腦海中的思考寫成了文字，變得一目了然，并且在搭建過程中讓投放思路更清晰明了。讓操作變得更便捷 告別錯綜復雜的后臺操作，通過規劃好的賬戶結構可以批量輕松調整賬戶流量，也能很輕易的

139、找到需要調整的流量，還記得我們的計劃單元命名嗎？可以在計劃層級批量快速實現流量方向調整；可以在單元層級批量快速實現對不同價值流量的調整；可以在計劃單元層級批量快速實現流量多少調整。讓數據分析更簡單 規劃好的賬戶結構既能幫助我們投放時批量輕松調整賬戶流量，也能方便我們對緯度流量投放結果的監控，讓數據分析變得更加簡單。數字化策略與營銷專家136賬戶結構的迭代 在 SEM 投放過程中沒有什么是不能迭代的，并且我的理念是一定要逼著自己不斷迭代，不斷的進攻再進攻，進攻才是最好的防守。我們之前講過子彈的迭代，賬戶結構同樣也是要迭代的，不過賬戶結構在達到穩定之后，應該是迭代頻率最慢的。以下是我們做的一個項目

140、的迭代，我就通過這個例子給大家講講過程。最開始搭建是 16 個計劃，是以需求品類*設備形成。第一次迭代是為了拓展優質流量，新增了 5 個品類*設備形成的。第二次迭代是為了實現重點品類重點地域的控制，新增了 5 個品類*地域形成的。為了拓展優質流量和更細分的控制，賬戶結構由最初的 16 個計劃直線上升調整為 49 個計劃。其實后面還有就不啰嗦了。為了更好的流量獲取和控制，我們需要不斷的迭代賬戶結構。數字化策略與營銷專家1376.3 子彈設置將做的好的子彈對應的放入賬戶結構中，這個很簡單，我們分四塊講：1.文字創意設置；2.圖片創意設置；3.落地頁設置；4.話術設置。1.文字創意設置方法一:1.復

141、制表格中寫好的創意2.粘貼到以下位置，選擇左側的計劃/單元，點擊下一步，再點完成即可。數字化策略與營銷專家138方法二:1.復制表格中寫好的創意。每一列都按我們的命名填充好，創意屬于哪個單元的一定不要搞錯。2.粘貼到以下位置，點擊下一步，再點完成即可。注意：方法一適合大批量的處理，方法二適合小范圍的處理。因為一點創意多再加上單元多，方法二就變得比較繁瑣了。數字化策略與營銷專家1392.圖片創意設置 單圖設置 批量選擇計劃/單元之后上傳圖片即可，注意點在于這張單圖適合哪些計劃或者單元，需要提前用表格規劃好，避免出錯。高級創意設置 點擊推廣首頁-工具中心-高級樣式數字化策略與營銷專家140新建高級

142、樣式。選擇創意樣式，然后點擊下一步編輯根據提示去上傳我們的配圖創意即可。3.落地頁設置落地頁設置是跟隨創意進行設置的，在創意描述 2 后面有 2 個字段，默認數字化策略與營銷專家141訪問 URL 和移動訪問 URL，將落地頁 URL 復制到表格中，隨創意一起導入即可。4.話術設置以百度的愛番番為例：數字化策略與營銷專家142點擊設置，將準備好的子彈話術設置到開場白和常用語中-常用語設置:開場白設置：數字化策略與營銷專家143找到地方之后你根據提示就知道如何設置了，不會的多研究幾次就會了。子彈的設置不難，一定要注意對準目標了設置即可。6.4 總結目標匹配度，將分好的詞規劃好之后搭建到賬戶結構規

143、劃中，形成計劃*單元的一個個目標。然后對準目標，將子彈設置到賬戶結構中，通過賬戶結構實現子彈與目標的匹配關聯。07射擊-射擊精準度-流量控制數字化策略與營銷專家1457.射擊-射擊精準度-流量控制目標與子彈之間的關系：一個是子彈與目標的匹配度，目標匹配度；一個是射擊時子彈擊中目標的精準度，射擊精準度。本章內容主要講射擊精準度。射擊精準度代表的是，射擊過程精準度控制。將子彈與目標匹配好之后，大量打中無關人員也沒有用，如何將子彈擊中目標？墻背后的目標只有冒頭的時候才能被打中，什么時候會冒頭呢？依據目標群體日常行為習慣、搜索習慣結合投放經驗反推，用戶什么時間在什么地點使用什么設備搜索怎樣的關鍵詞，對

144、怎樣的創意感興趣，從而精準的擊中目標。里面的：關鍵詞、時間、地點、設備、創意這些都是精準度控制的關鍵！涉及的是流量控制層面，包含：賬戶結構緯度流量控制、投放方向緯度流量控制、無效/惡意流量控制、智能流量控制。本章內容我們會先講賬戶流量來源與流量控制思維，再講從 4 個緯度進行的流量控制，最后，流量控制注意事項在講射擊精準度控制時，流量控制其他相關部分也會講一下。7.1 賬戶流量來源第一個問題，我們要清楚賬戶的流量是怎么來的？搜索引擎類廣告是關鍵數字化策略與營銷專家146詞定向的廣告，它的邏輯是用戶搜索一個詞，然后系統用這個詞匹配賬戶中的關鍵詞，匹配上了賬戶就來了流量，所以關鍵詞是賬戶流量的根本

145、，然后再輔以匹配模式、出價、創意、等給賬戶帶來流量。你選擇了什么樣的詞就選擇了什么樣的流量，你選擇了行業詞那么你的流量必然是多的貴的，如果你選擇了長尾詞那么必然是少的便宜的，不過長尾詞達到一定數量級那就不一樣了。你選擇了價格詞來的客戶最初就是關注價格的，你選擇了癥狀詞來的客戶最初就是想了解癥狀信息的。7.2 流量控制思維第二個問題，我們控制流量到底控制流量的什么？答：流量的多少/質量/價格。做 SEM 競價就是花錢買流量的一筆生意，做的就是流量生意。我們在管理賬戶的時候，其實是接手了這門生意，花了多少錢，買了多少流量，買到的流量質量如何，有沒有賺到錢，最終這筆生意值不值得。之前經常聽到有人說“

146、搶排名”就行了，但如果搶來的流量是無效的，白花錢，有什么意義？既然花錢了，我們就要讓每一分錢都花得值！所以，我們想要哪些流量？每種類型的流量要多少？應該怎么分配？哪些流量能給我們帶來轉化?流量的價格如何？流量的價值如何？我們應該如何把每種流量做到利益最大化？這些都是我們要思考的。數字化策略與營銷專家147我們做競價管理就是要讓這筆生意更值得，同樣時間成本內引入更多流量，用更低的價格獲得更高質量流量，讓轉化率變得更高，我們這本書的內容也是為了助力這筆生意。7.3 流量控制緯度賬戶結構緯度流量控制賬戶流量根源的控制 賬戶結構緯度流量控制就是從關鍵詞的價值為方向來控制的，每個關鍵詞或者每類關鍵詞都有

147、其價值，但是這個價值于我們是高是低，我們就可以給出一個價格，并且對這類流量進行采買，然后看看實際價值之后，進行價格和數量的調整。關鍵詞是賬戶元流量，計劃/單元是關鍵詞不同的劃分。關鍵詞在我們尋找核心關鍵詞，以核心關鍵詞進行拓詞/選擇后就做好了。計劃/單元對關鍵詞的劃分，在我們梳理關鍵詞背后的需求痛點進行關鍵詞分類和賬戶結構的規劃與搭建之后也就做好了。接下來我們要做 2 件事：1.依據賬戶結構給賬戶配置流量；2.調整每個關鍵詞的出價與匹配模式。數字化策略與營銷專家148賬戶流量配置 你現在是廣告的操盤手，需要你決定賬戶流量的配置，怎么做？打開你規劃好的賬戶結構，將你的預算一級級分配下去即可。舉例

148、說明：我們一共2000 的預算，賬戶 2 個計劃，30 個單元，計劃是按需求品類和設備劃分的。如下圖，我們先將 2000 預算，分配給兩個計劃，根據設備不同端口對于我們的價值，工作流是 TOB 項目，PC 端多分一些分 1200，移動端分 800，然后每個計劃單獨分給單元。拿移動端來講，根據我們判斷的流量多少與質量分配，流量質量方面，比如：1-6 數字越大質量越高。第 6 等級有單個單元我們分配 200，第 5 等級有單個單元我們分配 50 或100，第 4 等級有 5 個單元我們整體分配 250，第 3 等級有 3 個單元我們整體分配 100，第 2 等級有單個單元我們分配 20，第 1 等

149、級有單個單元我們數字化策略與營銷專家149分配 10。流量質量方面，比如 1-6 數字越大質量越高，但是流量的多少就不一定了。比如，競品和品牌我們放在了同一級，但是競品可能有幾十上百個，品牌只有我們自己，但是品牌詞我們自己容易買，競品詞相對困難，所以給競品分100，品牌分 50。好，賬戶流量配置就按你規劃好的賬戶結構，將你的預算一級級分配下去即可。這樣我們賬戶即將買的流量的多少與質量我們就有了預期。關鍵詞的出價與匹配調整每個關鍵詞的出價與匹配模式，做好配置，接著就要將配置落地，一個是設置計劃和單元的預算來控制，另一個就是通過關鍵詞的出價與匹配來控制。在實際控制中我更支持用關鍵詞的出價與匹配來軟

150、性的控制預算配比。比如有的朋友會問，計劃的預算最低設置是 50，單元設置不了預算，你怎么控制到只花 10 塊呢？咱們將出價調到 0.2 元甚至更低，匹配模式調整成精確，你說有沒有可能控制到 10 塊。關鍵詞出價與匹配該如何選擇呢？遵循追逐利潤的關鍵詞出價與匹配原則。我們先思考一個問題：我們接手一個賬戶，最開始的時候你是怎么出價的？數字化策略與營銷專家150假設是一個新賬戶，如果咱們有行業經驗，有就根據之前的經驗出價。如果沒有，和客服溝通了解行情，根據客服提供的信息出價，或者快速測試主詞的價格，然后根據預算和賬戶的定位決定出價。如果是老賬戶呢？我們會根據賬戶的歷史數據決定出價，是加一些還是降一些

151、，或者沿用之前賬戶的出價，后期再調整，再或者結合新賬戶出價的方法決定出價。這些是接手賬戶時的出價方法，都是根據一些經驗或者信息來決定出價的。其實呢，不管新/老賬戶或者賬戶處在什么階段我們都有一些基礎的出價原則來指導我們出價。我把出價的原則總結成四條：第一個原則：根據關鍵詞背后的意圖對于項目所蘊含的價值出價；第二個原則：根據關鍵詞不同匹配模式匹配出來的流量出價；數字化策略與營銷專家151第三個原則：根據關鍵詞的實際轉化價值出價；第四個原則：根據賬戶預算出價。把匹配的原則總結成兩條：第一個原則：根據關鍵詞出價反向選擇匹配模式；第二個原則：根據關鍵詞匹配出來的流量的質量程度選擇。第一個原則：根據關鍵

152、詞背后的意圖對于項目所蘊含的價值出價 其實就是我們賬戶結構規劃中講的需求價值，把需求價值（流量意向度）按照不同等級劃分出來，針對性投放，就是這種，我們在做流量配置的時候也是遵循的關鍵詞需求價值。需求價值又可以分為兩種：第一種，利潤更高。如果你是多個產品在投放，哪個產品是利潤最高的？舉個例子，電腦維修裝系統與主板維修，一個幾十塊一個幾百快，裝修的刷墻批灰與高端家裝，一個幾百幾千一個十幾萬幾十萬，不同產品帶來的利潤完全不同，我們該怎么出價，如果原本出價是一樣的，那么為了追逐利潤裝系統，刷墻批灰要降低出價，主板維修和高端裝修可以提高出價。第二種，成交更快。當用戶搜一個詞的時候它背后的意圖離與我們咨詢

153、和成交有多遠，離成交越近出價越高，越遠出價越低。我們追逐利潤要獲取更多成交。數字化策略與營銷專家152第二個原則是根據關鍵詞不同匹配模式匹配出來的流量出價 我們經常掛在嘴邊的：低價廣泛，高價精確，中價短語，排名戶、質量戶、流量戶，這些競價廣告的術語就是根據匹配模式與出價的關系形成的。這是以前的一些稱呼?，F在匹配模式變成了精確-短語-智能，細微的規則變了，整體上匹配的范圍還是從小到大。低價廣泛（智能）=流量戶=用低的價格避實擊虛獲取流量 高價精確=排名戶=用高的價格搶排名搶頭部流量 中價短語=質量戶=用中間價位買入中等質量流量 當然這中間的界限并不是黑白分明的，需要你自由的把控。其實第二個原則遵

154、循的還是第一個原則，根據價值出價。不同的匹配模式匹配出來流量范圍不同，流量精準度就不同，流量的質量整體上就不同，精準度越差流量質量越差，而流量質量越差我們理應讓錢花的更少，從智能短語到精確，每一級的流量越來越精準，出價也會水漲船高。數字化策略與營銷專家153從精確到智能，范圍越來越寬這樣的模式其實涉及到一個理論：長尾理論。長尾（The Long Tail）這一概念是由 連線 雜志主編克里斯安德森在 2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜的商業和經濟模式。當時亞馬遜的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售額還在不斷的增長，也就是說再冷門的書籍

155、它至少也能賣出一本。用戶的需求和表述方式是各種各樣的，而我們的人力是有限的，不可能將所有的詞都加到賬戶中，更何況還有源源不斷的新詞被創造出來。所以百度就通過匹配模式的方式，讓我們可以通過一個關鍵詞去觸碰到更多的用戶搜索詞，去解決長尾流量的問題。對于企業而言，可以買到長尾流量獲取更多客戶，對于百度本身可以將長數字化策略與營銷專家154尾流量變現獲取更多利潤。當然現在百度有了更好將長尾流量變現的模式：OCPC這也是為什么明明賬戶里只有 20%的詞有消耗，長尾詞的消費少流量小，而我們還是要不斷地加詞，因為我們確信每個詞至少都有一次機會被搜索。要知道一個百度賬戶里最多能放的詞是 2000 萬個，并且你

156、是可以開很多戶的，而你的賬戶里有沒有 2 萬個詞呢，我想大部分是沒有的。長尾的本質是靠量變產生質變，不斷的加詞不斷的加詞，一個月沒反應兩個月沒反應三個月咱們繼續做，堅持下去就可能成功，很多人都沒能堅持到成功的那一刻，這里除了自身因素外還有廣告主的因素（等不起），確實條件比較苛刻。第三個原則是根據關鍵詞的實際轉化價值出價 我們通過關鍵詞出價+匹配模式獲得流量，前兩個出價原則是我們基于對公司自身（服務者能力）和市場（消費者意圖）的判斷作出的出價選擇，但我們總要驗證實際的流量價值，我們能轉化的流量有哪些，我們能轉化的高價值流量有哪些。做競價投放如果連哪些關鍵詞帶來了轉化都不清楚的話，是怎么優化的？從

157、而延伸出了對關鍵詞流量的分析，比如說關鍵詞 4 象限：關鍵詞四象限就是將關鍵詞按照消費和咨詢兩個維度分成四個象限。數字化策略與營銷專家155橫軸越向右數值越大，縱軸越向上數值越大，這四個象限分別代表關鍵詞的投入產出比：第一象限為：高消費高咨詢；第二象限為：低消費高咨詢；第三象限為：低消費低咨詢；第四象限為：高消費低咨詢。低消費高咨詢，說明這個流量買的值，那是否要提價。高消費低咨詢，說明這個流量買的不值，那是否要降價。如此根據關鍵詞的實際轉化價值進行出價。關鍵詞四象限是其中一種分析模式，你可以通過自己的判斷方法，判斷出實際價值，然后進行出價調整。第四個原則：根據賬戶預算出價 數字化策略與營銷專家

158、156如果平均點擊單價是 10，預算是 200，只能獲得 20 次點擊，這 20 次點擊在百度這種同行那么多的平臺是很難獲得穩定轉化的，所以我們要降低均價獲得更多點擊，如果預算是 2000/20000，那就沒問題對吧，所以要根據賬戶的預算出價。接下來，講一下關鍵詞匹配模式選擇。1.根據關鍵詞出價反向選擇匹配模式，這一點就和我們講的關鍵詞第二條出價原則一樣，出價低就選擇廣泛（智能）一點的匹配模式，出價高就選擇精確一點的匹配模式。2.根據關鍵詞匹配出來的流量質量程度選擇。不同關鍵詞同一種匹配模式匹配出的流量范圍大小質量好壞也有不同，因為詞本身不同，但是哪個詞哪種模式會匹配出什么流量是百度人工智能判

159、斷的，以人的能力在這里進行歸納整理還是很難做到，并且匹配規則每過一段時間可能有波動，有時匹配出來的詞確實讓人哭笑不得。所以我們根據一段時間內一個關鍵詞匹配數字化策略與營銷專家157出來的搜索詞進行分析，來調整關鍵詞匹配模式。舉例說明：兩個詞都是短語的匹配模式，深圳網站設計匹配出來的流量質量相對與建站匹配出來的質量更高，那么建站是否要將匹配模式調整成精確呢？下載關鍵詞報告，根據匹配出來的搜索詞進行匹配模式調整。這兩條是匹配模式的選擇原則，一切為了流量。好，總結一下關鍵詞出價與匹配原則。出價的四條原則：第一個原則：根據關鍵詞背后的意圖對于我們所蘊含的價值出價；第二個原則：根據關鍵詞不同匹配模式匹配

160、出來的流量出價；第三個原則：根據關鍵詞的實際轉化價值出價；第四個原則：根據賬戶預算出價。數字化策略與營銷專家158匹配的兩條原則：第一個原則：根據關鍵詞出價反向選擇匹配模式；第二個原則：根據關鍵詞匹配出來的流量的質量程度選擇；你可以對照檢查一下自己賬戶的出價和匹配情況，看看是否遵循了這些原則；所有的原則都是基于降低成本，獲取高回報，達成我們對利潤的追逐。流量的高效與精細控制有了關鍵詞的出價和匹配原則，我們就要去調整了。但我們是一個個調整嗎？肯定不是對不對，這樣會累死人并且效率奇低。我們假設賬戶里 5000 個詞，每個詞調整一次價格匹配，不思考只調整，一個詞按 10 秒，那也得 50000 秒=

161、833 分鐘=13.89 小時，我們一天工作時間也只有 7.8 個小時，即使是 996 的模式也玩不轉，對吧，所以一個個詞去調整是不可能的。數字化策略與營銷專家159高效的流量控制必然是要通過不同的賬戶層級實現快速批量調整從而實現快速流量控制的。關鍵詞是賬戶元流量，計劃/單元是關鍵詞不同的劃分，最大的范圍是賬戶層級，相當于賬戶是最大范圍能做到統管，可以批量調整，但是不能達成精細化控制。計劃是大流量范圍，單元是小流量范圍，關鍵詞是最小范圍，分別做到不同范圍的流量控制。計劃和單元就是我們批量操作借助最多的地方。賬戶結構本來就是調整賬戶用的，而實現批量調整主要是計劃和單元層級。在高效的基礎上，實現精

162、細。如果我們要實現越精細化的流量控制，越要細化計劃和單元。以前 5 個計劃能不能分成 10 個計劃，10 個單元能不能再細分成 20 個單元，完全是可以的。假設還是 5000 個詞，按剛剛那種方式，我對比一下精細度翻了幾倍。假設關鍵詞是平均分配，之前一個計劃有 1000 詞，一個單元有 100 詞?，F在一個計劃 500 詞，一個單元 25 詞，是之前 4 倍的精細度。數字化策略與營銷專家160一定要強調的是，批量調整和精細調整要有意義的話，前提是必須要有一個結構清晰好的賬戶。只是單純的多整幾個計劃或者單元是沒用的。前面我們講了細分用戶目標，講了分詞分需求分流量，講了賬戶結構的規劃，做好這些我們

163、才能得到一個結構清晰的好賬戶，幫助我們實現高效和精細的流量控制。好，這部分主要說明不能單獨從關鍵詞層級控制流量，需要配合批量控制，才能夠實現賬戶流量快速的調控，然后講了怎么批量控制，通過計劃和單元。但是，并不是說所有的關鍵詞都只能批量控制，賬戶內重點的關鍵詞，比如說轉化高的詞，競爭大的詞，總之從你的角度出發認為重要的詞，我們可以拎出來特別關注單獨調整。重點詞單獨調整，而其他詞精細化批量調整，這是我們的日常操作方法。數字化策略與營銷專家161除了操作方法，我們還需要操作的工具。工具名：百度營銷客戶端 下載地址：http:/ SEM 必備工具賬戶調整呢，我們一般是通過百度推廣客戶端進行調整，包括流

164、量創意等，對于競價員來說是非常重要的工具，能極大的提升我們的工作效率，日常95%的操作都是通過百度推廣客戶端來完成的，它陪伴了我們 95%的運營時間。簡單用一句話概括它的重要地位，沒有百度推廣客戶端我們管理推廣會痛不欲生。數字化策略與營銷專家162總結 賬戶結構緯度流量控制總結：依據賬戶結構給賬戶配置流量，根據賬戶結構和百度營銷客戶端實現既高效又精細的關鍵詞價格和匹配模式的控制，從而控制流量的多少、質量、價格。前提是一定要有一個結構清晰的好賬戶。流量方向緯度流量控制三個流量方向 流量方向緯度有三個：時段、地域、設備。對應著用戶什么時間在什么地點使用什么設備搜索，墻背后的目標只有冒頭的時候，才能

165、被打中，什么時候會冒頭呢？與用戶人群屬性有關。比如：一個前臺幫公司找服務，大概率是在公司，用電腦，上班時間；數字化策略與營銷專家163一個人找游戲玩，大概率是在家里，用手機，休息時間。人在哪里，我們去哪里找人。百度后臺數據報告的細分也是這三個緯度。數字化策略與營銷專家164賬戶結構規劃時我們也會按這 3 個維度去考慮選擇，組合搭建，再舉兩個例子。裝修 50 多歲的王女士已退休，從老家來深圳，要為兒子準備婚房的裝修，精準注意事項：搜索關鍵詞預估：婚房裝修/婚房裝修方案/婚房裝修報價/婚房裝修時間 搜索時段預估：6-10、15-17、19-24 搜索星期預估:周一至周日 搜索設備預估：移動端 搜索

166、人群：年齡 50-65 數字化策略與營銷專家165如果你非得上班時候投放，結果可能就不太理想了。如果你非得在 PC端投放，結果也可能不太理想。根據目標的行為習慣反推我們的流量方向緯度，精準的擊中目標。SAAS 系統 20 多歲的 HR，需要為企業采購一款人事管理系統，精準注意事項：搜索關鍵詞預估：人事管理系統/人事管理方案 搜索時段預估：9-12、14-18 搜索星期預估:周一至周五 搜索設備預估：PC 端 搜索人群：年齡 25-35數字化策略與營銷專家166如果你非得下班時候投放，結果可能就不太理想了。如果你非得在移動端投放，結果也可能不太理想。根據目標的行為習慣反推我們的流量方向緯度，精準

167、的擊中目標。不同的項目對應不同的用戶，對應著不同的流量方向維度。流量方向維度在流量的多少、質量、價格上也是有區別的。在用戶活動范圍內的流量會多，質量會高，價格會貴，但不是說不在活動范圍內的就沒有價值，反而可能同行沒有投放我們的競爭小了產生的效益更好，所以最終還是要根據轉化結果看。投放策略制定 投放的策略就可以從時段、地域、設備 3 個方向來制定，再配上不同的業務和預算的規劃就可以了。數字化策略與營銷專家167無效流量處理通過否詞處理 產生無效流量是因為匹配模式的原因，關鍵詞與搜索詞不同，部分搜索詞可能不是我們想要的，所以需要將不要的詞否掉，防止這類無效流量再次點擊我們的廣告消耗我們的預算。比如

168、，關鍵詞：工程管理系統匹配搜索詞：工程師查詢管理系統 工程項目管理的核心是 工程管理 考研（否）工程管理有哪些專業（否）工程管理職業規劃（否）滁州建筑工程管理信息網（否）寧波建筑市場信用管理系統（否）數字化策略與營銷專家168否詞：分精確否定和否定，我們簡稱精否和廣否，可以在單元和創意兩個層級操作。一般一個新手剛接觸競價時，第一個操作就是否詞，瘋狂的否，直到把否詞庫裝滿。但一定要注意不要否掉主詞的詞根，否詞完之后要觀察展現的變化，如果展現變化特別大，返回來思考否的對不對，是否真要否掉。創意去除無效流量 通過創意告訴搜索者，你做什么只做什么。比如裝修，只做家裝；只做辦公室裝修，單價 5w 起，只

169、接 200 平以上的。通過創意去除無效流量，或者說去除一些對于你項目無效的流量。比如，這個項目是主要針對釘釘平臺的，我們就通過創意篩選掉了一些非釘釘用戶的無效流量，讓賬戶的流量更精準，使得高意向線索量提高了 15%。數字化策略與營銷專家169重點：一定要注意創意是可以控制流量的，我們常說的是吸引點擊，這是引流作用。我們上面說的是通過創意排除流量，所以根據流量的需求來進行創意調整。還有一個是，從根本上刪除無用關鍵詞。好，這些是去除無效流量的方法。惡意流量處理 防惡意點擊是伴隨我們運營一生的事情，畢竟誰沒幾個同行呢，還有各種找資料的銷售，這些都是我們要處理掉的惡意流量。ip 屏蔽 我們根據時間的離

170、散度+ip 的離散度+ip 自身的屬性（地域/運營商/移動 pc 等）來判斷屏蔽 ip。數字化策略與營銷專家170訪客碼的屏蔽 訪客碼是由百度識別訪客設備瀏覽器 ip 之后給的一個綜合編碼，相對于ip 能更準確的識別訪客，所以也作為處理的維度之一，處理方法和 ip 屏蔽類似。百度商盾 數字化策略與營銷專家171做百度競價必開的工具之一。如果你的后臺沒開趕緊開啟，它的設置規則是一段時間內點擊次數，超出則商盾自動屏蔽，和我們剛講的 ip 屏蔽和訪客碼屏蔽類似，只是一個是自動一個是手動，自動有規則限制很容易被鉆空子，手動有效率限制不能時時刻刻做，剛好 2 種可以互補。有一個思維要傳遞給你：我們要保證

171、一件事，賬戶中的流量是增加的。只有流量越來越多，咨詢才會越來越多，最終轉化才會越來越多。我們在刪減無效/惡意流量的過程會降低賬戶整體流量，所以同時必須根據投放的數據進行拓流，讓賬戶能獲取更多優質流量，確保賬戶整體流量是在增加而不是減少的，避免賬戶效果因為錯誤的無效流量處理變差，也提升企業時間成本的利用率。智能流量控制 其他控制方法：OCPC、人群定向、搜索意圖定位等。為了幫助廣告主更好地推廣自己的產品，花掉更多的費用獲取更多的線索，搜索引擎也會給很多智能的功能，我們可以選擇性使用。搜索意圖定位 擴展：功能啟用后，當網民的搜索詞中可識別的地域詞與您所設置的推廣地域一致時也可能會展現您的推廣內容。

172、例如，您購買了關鍵詞 酒店，并且投放了北京地區，當網民在其他地區搜索 酒店 時，不會出現您的推廣內容，但是如果搜索 北京酒店，則您的推廣內容有展現機會。排除：功能啟用后，當網民的搜索詞中可識別的地域詞與您所設置的推廣數字化策略與營銷專家172地域不一致時，不展現您的推廣內容。例如，您購買了關鍵詞 酒店，并且投放了北京地區，當網民在北京地區搜索 上海酒店 時，不會出現您的推廣內容。備注：賬戶層級啟用后計劃層級即可設置開啟。賬戶層級關閉，則計劃層級設置無效。人群策略 定向人群：根據基本屬性（性別、年齡、興趣、）、設備屬性（操作系統、應用行為）、商圈地域（能細圈至 4 級地域，如：廣東省-深圳-羅湖

173、區-東門）圈定目標人群。排除人群：根據基本屬性（性別、年齡、興趣、）、設備屬性（操作系統、應用行為）、商圈地域（能細圈至 4 級地域，如：廣東省-深圳-羅湖區-東門）排除目標人群。出價策略 分排名傾向策略和點擊最大化策略。排名傾向：首屏、首位、前兩位、前三位。針對所選擇的排名傾向設置出價系數范圍，并綁定對應的計劃/關鍵詞。范圍：1.01-10點擊最大化：直接設置出價系數范圍，并綁定對應的計劃/關鍵詞。范圍：1.01-10數字化策略與營銷專家173OCPC 智能廣告投放模式，自動實時預估每一次點擊的轉化率并基于當前競爭環境智能出價，幫助廣告主更精準控制轉化成本，持續提升投放效率，以轉化目標為優化

174、目的，以機器自動出價的方式控制轉化成本。精準匹配擴展 高級精確匹配功能，能使你獲得與精確匹配關鍵詞意圖高度一致的流量，如你購買的“鮮花價格”關鍵詞在高級精確匹配下能夠獲得“鮮花價錢”的流量。開啟精準匹配擴展的時候要注意，如果開啟了就要接受搜索詞有的時候不是很可控，會出現有一些詞你沒有買，但是也被觸發了。7.4 流量注意事項保持總流量增長上面講過的再講一遍：我們要保證一件事，賬戶中的流量是增加的。只有流量越來越多，咨詢才會越來越多，最終轉化才會越來越多。我們在刪減無效流量的過程會降低賬戶整體流量，所以同時必須根據投放的數據進行拓流，讓賬戶能獲取更多優質流量，確保賬戶整體流量是在增加而不是減少的，

175、避免賬戶效果因為錯誤的無效流量處理變差，也提升企業時間成本的利用率。數字化策略與營銷專家174增加流量的方法假如我們要增加賬戶流量，該怎么做？加價格，放寬匹配，放寬時段設備地域，刪否詞，刪 ip 刪訪客碼，優化創意，啟用智能流量，還有一個不要忘記了，加詞。如果要減少流量，相反操作就可以了。數字化策略與營銷專家175流量選擇迭代在賬戶結構、流量方向、智能流量緯度上的流量選擇我們都要保持迭代的思維，一定是根據數據不斷進行迭代的。賬戶結構賬戶結構緯度流量控制、流量方向緯度流量控制，這兩個緯度都跟賬戶結構有關系，要重視賬戶結構，賬戶結構就是武器，狙擊槍。射擊精準度，我們在賬戶結構緯度、流量方向緯度、無

176、效/惡意流量緯度、部分智能流量緯度都可以控制射擊的精準度。08射擊-校準SEM循環優化體系數字化策略與營銷專家1778.射擊-校準-SEM 循環優化體系上一章內容都在講射擊精準度，但是我們并不能確保一定打中。射擊沒打準怎么辦？這是個常見問題，我們當然希望直接命中，但大概率不能一擊命中，所以要有科學的方法幫助我們最終命中目標，通過校準的機制一步步優化幫助我們完成。射擊不準就校準。這是我們 SEM 循環優化的體系。校準體系：數據體系+AB測試+PDCA 循環執行8.1 數據監控分析數據監控體系，通過數據將運營過程和結果數字化，實現對運營過程和結果進行衡量，達成對運營體系全方位的監控。一件事物能衡量

177、才能管理，才數字化策略與營銷專家178能不斷優化。SEM 競價運營也是，持續衡量、管理、優化，才能達到賬戶更好的結果，這就是我們做數據監控分析的意義。我們先講一下數據監控分析的常用數據指標和常用數據表，然后再講一下數據采集和數據打通形成數據監控體系，最后講數據分析和優化落地。常用數據指標營銷漏斗數據指標 我們說數據是衡量運營過程與結果的，營銷漏斗就是過程與結果的體現，運營過程結果的數字化就是漏斗的數字化，那這些漏斗名詞也就是我們的數據指標的一部分。展現、點擊、抵達、接入、對話、線索、洽談、成交、復購數字化策略與營銷專家179百度后臺數據指標 我們在百度后臺-搜索推廣-報告里可以采集查看到很多數

178、據，主要的指標有：時間、消費、展現、點擊量、點擊率、平均點擊價格、咨詢量。這些是投放端的數據，根據漏斗不難發現我們的數據是分兩端的：投放端和轉化端。數字化策略與營銷專家180轉化端數據根據不同的項目長短不同，有的比較短直接購買都不需要洽談，有的比較長比如復購之后我們還可以統計到客戶對我們的終生價值，這個時間線就有點長了，為了避免繁瑣，后續課程我們挑選：對話/線索/成交，三個環節進行講解。接下來的一部分比較簡單，但還是講一講，讓你了解數據背后的含義，時間、消費、展現、點擊、對話、線索、成交。這是我們通過漏斗梳理出的投放端和銷售端的數據。這是量，然后根據量，除了原始數據外，還有兩部分數據指標：率、

179、成本，我們通過計算得出。數字化策略與營銷專家181率：代表營銷過程中每個環節的轉化率，以及衡量最終的結果，比如投入產出比 roi；成本：對話成本，點擊成本等。成本代表什么？我們說做投放是一筆流量生意，買流量（展現）、買點擊、買咨詢、買成交，衡量我們每個環節的成本。量，率，成本這些形成了我們完整的營銷數據鏈，從展現到點擊到對話到成交。這個數據鏈告訴我們整個營銷環節是怎樣的，我們也把它稱為流量轉化分析表。量、率、成本就是我們所常用的數據指標，三類數據指標。好，我們知道常用的數據指標了，接著我們講講常用數據表。常用數據表重要性排第一的，就是我們剛才說的流量轉化分析表，它反映的是運營過程的轉化和結果。

180、推廣結果是好還是不好，不好是哪個環節出了問題，通過營銷流程表一目了然。而打通流量轉化分析表需要 3 個表：數字化策略與營銷專家182第一個是投放數據表，就是我們說的在百度后臺直接獲取的數據。第二個是轉化統計表，我們用來統計轉化端數據的，我們實際使用時除了應有的轉化數據指標外，還需要統計產生轉化的 IP 和初始訪問鏈接，因為我們再打通數據時需要借助 IP 和初始訪問鏈接（初始 URL）幫我們快速打通數據。第三個表是實時訪客表，實時訪客表統計的是訪客的信息：時間，初始訪問鏈接，搜索詞，關鍵詞，ip 等。為什么需要這個表，因為除了在線咨詢工具例如商橋商務通外，電話等部分轉化數據是需要根據實時訪客表作

181、為紐帶連接投放端和轉化端，做轉化歸因（找到相應的初始訪問信息的）。這 3 個表是數據分析的原始素材，除了組成流量轉化分析表外，還可以打通各個維度的轉化分析表。各個維度的數據表和轉化分析表也是我們的常用數據表。從賬戶結構維度有：關鍵詞轉化分析表，搜索詞/創意/單元/計劃/推廣業務轉化分析表，賬戶轉化分析表=流量轉化分析表。從投放方向維度有：時段/地域/設備/產品轉化分析表。每個維度都是我們分析的維度，我們搭建賬戶時就是按這些維度組合搭建的，為的就是方便數據獲取、數據分析。還有特殊的比如，URL/需求質量度轉化分析表以及一些變種：星期緯度/上午下午緯度等，然后再結合周/月/季/年，不同的時間區間，

182、可以分別形成不同時間段的數據表。比如：3數字化策略與營銷專家183月的流量轉化分析表，第四周的地域轉化分析表這些是我們常用的數據表。我們先講一下數據監控分析的常用數據指標和常用數據表，然后再講一下數據采集和數據打通形成數據監控體系。8.2 數據監控體系建立 你知道你某個關鍵詞的消費和轉化嗎？你知道你某個時段的消費和轉化嗎？你知道你周一效果好還是周五效果好嗎？你知道你計算機端效果好還是移動端效果好嗎？數字化策略與營銷專家184這些都可以通過數據監控體系來實現。數據監控體系是通過常用數據表來實現的，表示對各個維度的運營衡量，但是常用數據表是怎么來的呢？是由數據源采集之后數據打通制作成的。以下是部分

183、展示數據采集 數據采集主要是采集三種表：投放數據表、轉化統計表、實時訪客表。投放數據表 就是我們說的在百度后臺直接獲取的數據，根據數據監控的需要，選擇時間區間和緯度下載數據即可。有賬戶/計劃/單元/關鍵詞/搜索詞/創意數據，有時段/地域-省/地域-市/設備數據，以及不同緯度的交叉數數字化策略與營銷專家185據等等。實時訪客表 實時訪客表統計的是訪客的信息：時間，地域，初始訪問鏈接，搜索詞，關鍵詞，ip 等。獲取方式：第一種，在百度統計后臺下載自建站的實時訪客，在基木魚后臺下載基木魚的實時訪客，如果 2 種同時投放，將兩個表格組合。自建站實時訪客，注意要下載非推廣流量部分的訪客明細。數字化策略與

184、營銷專家186基木魚實時訪客數字化策略與營銷專家187第二種，可以直接在百度后臺-數據報告-落地頁報告-訪客明細中下載，但是有一些轉化被百度判定是非推廣流量來的，事實上是推廣來的，而這種訪客明細中沒有非推廣流量數據。所以建議用第一種方式下載實時訪客數據更完整一些，只是可能會多個組合的步驟，但如果明明是推廣來的，結果不算是推廣來的，公司給我們算績效的時候不就少了嗎？百度后臺-數據報告-落地頁報告-訪客明細以上兩種直接下載就好，轉化統計表就比較復雜了。轉化統計表 下圖是一個轉化統計表的表頭，算比較復雜的，因為要核對數據的準確性數字化策略與營銷專家188等，你可以根據自身情況自行優化。這個表頭的轉化

185、層級是 Leads-MQL-SQL-成交，你可以根據公司情況自行設置。我們用來統計轉化端數據的，主要是線索來源信息、線索基本信息、線索結果。我們實際使用時除了應有的轉化數據外，還需要統計產生轉化的 IP 和初始訪問鏈接。線索基本信息聯系人、電話、需求等，這些是訪客提交的信息。這些是給到客服或者銷售對接客戶的，也可以略微幫助判斷線索表面的質量。數字化策略與營銷專家189線索結果線索結果也可以理解為轉化過程，我們衡量的也是這條線索的價值，從而衡量帶來這條線索相關元素的價值。線索來源信息 如何拿到 IP 和初始 URL？轉化模式大體分 3 種：在線溝通、表單、電話，還有下載、注冊等，拿到信息的方式各

186、有不同。在線溝通、表單、下載、注冊，對時間、IP、地域、初始訪問 URL 等都是可以統計到的。在線溝通一般都是通過愛番番（百度官方），商務通、53kf 等，這些在線溝通軟件都是能直接將線索的來源信息直接統計到的。愛番番包括關鍵詞、搜索詞、計劃、單元、IP、地域、時間、初始 URL 等。如何操作？還是以愛番番（百度官方）為例：每條對話后面都會有 URL 和IP，將歷史對話信息導出，然后整理到轉化統計表中即可。數字化策略與營銷專家190導出的表頭如下，同上面的截圖。數字化策略與營銷專家191表單、下載、注冊，這些是通過網站的技術或者 APP 的技術實現線索的來源信息統計的，比如：時間、IP、URL

187、、地域等。如何操作？根據每個落地頁或網址的后臺不而不同。以我們客戶的為例，直接導出表單或者復制下來整合到轉化統計表中即可。如果你的表單、下載、注冊上沒有，聯系你們技術看能否解決。萬一技術不能解決，也可以參考下面電話打通數據方式。電話：我們拿到線索之后，一般會知道客戶電話、電話進入時間、客戶的需求、客戶的情況等?？梢愿鶕娫挻_定線索可能的地域，通過電話號碼的歸屬地進行查找，歸屬地可以直接將號碼放到百度進行搜索。根據客戶需求及其他情況確定可能線索可能搜索的詞，然后在實時訪客中根據以上信息來核對相對準確的 IP 和初始 URL。先通過電話進入的數字化策略與營銷專家192時間點進行實時訪客查找，然后核

188、實一下地域和搜索詞。下載之后在表格中處理，篩選起來方便很多，然后將這些相關信息記錄（復制）到轉化統計表中。只要知道時間就可以通過這種方式處理，誤差可能會比表單及在線溝通工具的大一些。PS：素材數據已進行脫敏處理，不要當真數據打通（報表制作）打通數據是指將投放端的數據與轉化端的數據打通，從而打通完整的運營過程直到結果。打通數據是 SEMer 一項很重要的工作，百度競價廣告都出來 20 年了，事實上還有很多商家在方面是做不到的，但百度作為平臺方其實一直在改善商家這方面的體驗，而且百度在國內 4 大搜索引擎，在商家運營體驗方面絕對是走在最前面的。數字化策略與營銷專家193為什么這么說，數據打通分手動

189、打通和自動打通 2 種，以前基本上只有手動打通，了不起就是愛番番、53kf 等在線溝通工具是半自動打通。而現在只要是基木魚就是自動打通數據。我們先說自動打通。自動打通數據使用基木魚投放可自動打通數據 如果是使用基木魚投放的，直接在采集數據時勾選上你的轉化按鈕，就能直接下載下來轉化數據，通過百度的系統實現數據的打通，非常簡單。但是，這個方法只能打通到咨詢或線索層級，如果要進一步到成交環節還是需要將轉化表的后半段按下文要講的方式手動打通。手動打通數據使用自建站投放手動打通數據 不論是半自動還是手動打通都涉及到手動打通的環節，我們就放到一起講。數字化策略與營銷專家194URL 追蹤參數設置 其中一個

190、很重要的設置是 URL 追蹤參數設置，手動打通的關鍵是我們一直提到的初始訪問鏈接也就是初始訪問 URL。它不是簡單的原始鏈接，它涉及到如何追蹤數據和如何打通數據，這個環節非常重要，一定要認真看。首先，初始訪問鏈接是在關鍵詞訪問 url 處設置的。每一個關鍵詞都有自己獨立的訪問 url，這個 url 里的參數就代表著這個關鍵詞投放的相關信息：關鍵詞參數、創意參數、計劃、單元、來源、設備url 的添加辦法分兩種，手動編碼和客戶端編碼。手動編碼是在 execl 中手動設置好每個關鍵詞編碼，之后導入到客戶端后臺上傳?？蛻舳司幋a是設置好編碼規則之后由客戶端自行編碼，然后上傳。這里我推薦用客戶端編碼，有工

191、具不用為什么要手動呢？并且有一些功能是手動做不到的，比如：創意投放數據的追蹤。操作方法如下：我們在客戶端的頂部找到：設置追蹤 URL數字化策略與營銷專家195設置時，要注意：1.選擇是設置完整的訪問 URL 還是現有的 URL，現有的 URL 是在已經存在的關鍵詞訪問 URL 上繼續進行設置，這個一般不選。2.你這次設置的是計算機端還是移動端 URL，如果是自適應的網站是同一個可以 2 個勾選上了一起設置，也可以分開設置，一般是分開設置，即使是同一個 URL 也會需要在追蹤參數上進行設備的追蹤，比如：source=baiduPC,或者 source=baiduM，再或者直接設置一個自定義參數

192、SB=PC 或者 SB=M，都可以。3.是否保存至模版可以自己選擇 4.自定義參數可以自己根據需要設置，一般是計劃、單元、關鍵詞、來源等。5.系統追蹤，我建議全部勾選上，因為系統幫你追蹤，不需要人工是吧，又沒什么損失；這個時候數據能統計下來就統計下來，說不定就有用到的時候。關鍵詞唯一標識是一定要勾選的，因為你賬戶中可能一個關鍵詞出現幾次，數字化策略與營銷專家196到底誰是誰呢，就需要通過唯一標識確認。觸發創意也是一定要勾選的，對于我們分析創意至關重要。展現排名可以幫你看看是哪個位置的轉化更好，等等。6.一定要批量選擇要設置的關鍵詞進行統一設置，這個是設置技巧。7.設置完成之后 PC 和移動端各

193、找至少 3 條進行打開測試。示例：http:/ 當你拿到這樣的 URL 的時候，就知道是什么計劃、單元、關鍵詞、排名位置、匹配模式等信息。常用數據表打通 打通數據其實就是制作我們的常用報表，實現數據監控，所有的數據都是要長期留存的。我們一個個來說，先將所有的數據源準備好放入一張表中（如圖），分開也行。數字化策略與營銷專家197（PS：素材數據已脫敏處理，不真實）首先，流量轉化分析表，只需要賬戶的整體消費表，然后記錄每天/整體有多少轉化即可。提供一種打通方式：1.通過=COUNTIFS(咨詢表!D:D,B10,咨詢表!S:S,是)，將轉化表中的各指標數據調用到對應位置。公式的意思是統計咨詢表中

194、D 列中=本表中B10 相同，且咨詢表中 D 列中“是”的數量。2.通過=IFERROR(E9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)，計算轉化成本和轉化率。公式的意思是如果 E9 除以 H9 正常，返回正常值，如果不正常返回“-E9”或者-。流量轉化分析表（示例）：數字化策略與營銷專家198投放方向緯度的轉化數據表：時間、地域、設備。時間：不論是電話、表單、在線溝通，時間數據都是很容易拿到的，通過=TEX-T(E2,h)公式取到具體時刻（E2）中小時“h”的數字。然后同營銷流程表 1.通過=COUNTIFS(咨詢表!F:F,C5,咨詢表!S:S,是)，將轉化表中的時段指標數據統計

195、到對應位置。2.通過=IFERROR(E9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)，計算轉化成本和轉化率。數字化策略與營銷專家199時段轉化表（示例）：地域：可以通過 IP 與實時訪客中的數據匹配，然后進行與營銷流程表和時段轉化表同樣的操作。操作步驟如下：1.將實時訪客表中的“訪問 IP”，復制到“地域”之前。數字化策略與營銷專家2002.以 IP 為紐帶，通過=VLOOKUP(Y2,實時訪客!B:G,2,FALSE)，將實時訪客中的關鍵詞、搜索詞、地域、初始 URL 匹配到轉化統計表中。公式的意思是將實時訪客中 B 到 G 列中第二列的數據調用過來，精確匹配。3.然后同營銷流程表

196、和時段轉化表 通過=COUNTIFS(咨詢表!F:F,C5,咨詢表!S:S,是)，將轉化表中的時段指標數據統計到對應位置。通過=IFERROR(E9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)，計算轉化成本和轉化率。數字化策略與營銷專家2014、分為市和省，根據需要制作地域-市（示例）：地域-?。ㄊ纠簲底只呗耘c營銷專家202設備：設備根據初始 URL 中的信息判斷，可以調用也可以直接數一下填寫過去即可。1.在設置時如果你設置了設備指標，可以直接判斷。2.如果 PC 和移動的 URL 本身不同則可以直接判斷，不用設置。數字化策略與營銷專家203設備轉化表（示例）：賬戶結構緯度的轉化

197、數據表 第一步，分解 URL 中的信息，計劃、單元、關鍵詞、創意 ID、關鍵詞 ID、排名、匹配模式、設備等。操作如下：復制一份初始 URL 到最后一列，然后使用“分列”分離不同的信息。選中復制的初始 URL，選擇分列，選擇分隔符的方式。數字化策略與營銷專家204常見設置后的 URL 包含 2 種符號，“?”“&”，根據你設置的鏈接進行分列。數字化策略與營銷專家205比如下圖，我們先用“?”“?”分列結果如下，然后再進行“&”分列。數字化策略與營銷專家206“&”分列結果如下：將分列的結果處理成可使用的信息，計劃、單元、關鍵詞、創意 ID、關鍵詞 ID、排名、匹配模式、設備等，操作推薦使用替換

198、，如：將“source=pc”中“source=”替換成空。數字化策略與營銷專家207示例處理結果如下：計劃和單元你可以自行轉換成舒適的模式，關鍵詞之前就有。如果你設置URL 追蹤編碼的是中文的話，可能需要用到 URL-utf-8 的解碼功能。數字化策略與營銷專家208匹配模式：排名：keywordid 用來打通關鍵詞數據，然后用數據透視表打通計劃和單元數據，創意 ID 用來打通創意數據。關鍵詞轉化數據表 投放數據表均在百度后臺直接下載，不再多說。打通方式：通過=COUNTIFS(咨詢表!M:M,H4,咨詢表!B:B,1)，統計關鍵詞 ID 在轉化統計表中的“某關鍵詞 ID”數量并調用到對應位

199、置，通過=IFERROR(E9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)，計算轉化成本和轉化率。示例：數字化策略與營銷專家209計劃、單元轉化數據表 打通關鍵詞數據后，對關鍵詞轉化表使用數據透視，透視出計劃、單元轉化數據表。首先選中所有數據列，點擊數據透視表按鈕。選擇“推廣計劃”到“行”，投放數據（展現、點擊、消費）、轉化數據“咨詢、線索、成交”到“列、值”，注意“值”是求和，得到計劃轉化數據表。還沒有完，復制到另一張表中，粘貼為數值，方便后續數據處理和分析。示例如下：數字化策略與營銷專家210單元轉化數據表同理，將“推廣計劃”換成“推廣單元”即可。示例如下：創意轉化數據表 下載的創

200、意數據表中有唯一的創意 ID，與關鍵詞轉化數據表的方式相同。打通方式：通過=COUNTIFS(咨詢表!K:K,G84,咨詢表!B:B,1)，統計創意 ID 在轉化統計表中的“某創意 ID”數量并調用到對應位置，通過=IFER-ROR(E9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)，計算轉化成本和轉化率。示例：數字化策略與營銷專家211至此常用的數據表都打通了，特殊的分析表可以根據需求在做，比如匹配模式分析、排名轉化分析、落地頁轉化分析、線索方式轉化分析總結一下我們數據打通中常用的公式與操作。常用公式：=COUNTIFS(咨詢表!K:K,G84,咨詢表!B:B,1)=IFERROR(E

201、9/H9,-E9)、=IFERROR(J3/I3,-)=TEXT(E2,h)=VLOOKUP(Y2,實時訪客!B:G,2,FALSE)常用操作：數據透視表替換，如：將“source=pc”中“source=”替換成空，“分列”分離不同的信息等。再次提醒一下，這里的內容非常重要，講的是如何追蹤數據和打通數據。有沒有做數據追蹤可以很直觀的看出運營人員的的水平。因為，一旦做不到這點，是沒有數據可以分析的，根本調整不了。數字化策略與營銷專家212數據采集注意事項講到這里，針對數據提三點要求：第一點是數據的真實性：數據一定要真實，否則你越分析你的方向就越錯。第二點是數據的有效性：數據缺失的部分請拋棄，寧

202、缺毋濫。比如，一個月中你有幾天的咨詢數據沒有統計到，那么這幾天的投放端數據請清除掉，保持其他數據的有效性。第三點是數據的穩定性：我們要收集到足夠多的數據再來分析，一天的數據你就不要拿出去做分析了，比如你第一天 10 個咨詢，第二天一個都沒有，第三天 5 個，如果你用一天的數據進行分析你用哪天的數據分析呢，哪個是準確的呢，所以我們要拉長數據，保持數據的穩定性，一天的數據可以和數字化策略與營銷專家213其他天數據對比看看當天的投放情況，但是不要用來作為投放方向的指導，一般是我們以周和月為周期進行分析。接下來我們一起看看數據分析怎么做。我們先講一下數據監控分析的常用數據指標和常用數據表，然后再講一下

203、數據采集和數據打通形成數據監控體系，最后講數據分析和優化落地。數據分析過程和方法數據分析的前提是數據采集、數據整理、數據打通，形成各緯度的轉化數據表。如果已經提前對問題有針對性的判斷，那么可以針對性的收集相關的數據和制作對應報表。一般情況下我們基本是按周期（日/周/月/季）制作常見的數據表，另外會根據賬戶預算大小調整制作周期，預算大的因為數據足所以制作周期可能短。數據分析過程 發現問題：根據數據的整體的情況和對比數據之間的變化發現推廣問題；確定問題：分析出導致問題的原因，結合數據進行一一驗證；解決問題：確定核心問題后根據問題的原因找到解決方法。發現問題的方法 1.對比數據看差異：沒有對比就沒有

204、傷害，一對比就能發現問題，數據的變化可能直接反應出賬戶具體的問題。數字化策略與營銷專家2142.帶著目的看數據：想要優化哪部分數據，心里有個預期，是時段還是地域，是線索率還是點擊率等等。3.從結果倒推看數據：優化目的就是為了結果提升，從結果入手分析更接近結果的提升。因為發現問題的數量可能有很多，但是總是有一個比較核心的問題，越靠近結果的問題越可能快速提升效果。4.從大到小看數據：我們分析數據的時候，如果先從最底層的數據開始往往就會找不到方向，比如 10000 個關鍵詞先看哪個關鍵詞的數據合適，所以我們是由大到小看，一步步確認問題。整體過程如下：先看整體的流量轉化分析表，再看流量方向緯度的分析表

205、-時段、地域、設備，再看計劃表-單元-關鍵詞-搜索詞表，一級級往下?？赐炅髁哭D化分析表確認整體數據好壞，然后找到出問題的環節點，再看流量方向緯度的分析表-時段、地域、設備，確認這些大的流量方向在問題環節點上的表現是否存在問題，然后在對比之前的數據看各單緯度本身有沒有問題點，再看計劃緯度的分析表，確認問題點是出現在哪個計劃或多個計劃，同樣的對比之前的計劃數據看各計劃本身有沒有問題點。接著就是單元、關鍵詞、創意等緯度的分析，同樣的，一步步推導。舉個簡單的例子：比如，看完流量轉化分析表之后所有的轉化環節都沒有問題，問題是出現在源頭展現量上，我們接著就去找是哪里少了展現，先看時段、地域、設備。如果是

206、PC 端整體展現少了，那么我們就知道要去調整 PC 端的流量，接著數字化策略與營銷專家215看 PC 端對應的計劃是哪個少了，再看是哪個單元。確定問題的方法 1.羅列問題：羅列可能的問題，由大到小羅列。2.改變數據驗證結果：我們去判斷問題的原因不是憑經驗而是依靠數據，大腦會騙自己但是數據是真實的。如果你解決了這個問題效果是否有提升，改變你覺得是問題的數據，然后驗證結果，如果結果達到了預期，那么說明咱們找到了核心問題。解決問題的方法 用思維導圖去分析都有什么可能會導致這個問題或其他幾個問題的出現，結合我們整體的流量控制、流量轉化控制和狙擊戰術思維來解決問題。能夠找到具體的問題，就可以找到相對應的

207、解決方法，甚至可能不止一個，方法總比問題多。我們通過一個簡單例子來講解一下，看圖：數字化策略與營銷專家216先看結果，我們通過對比發現廣州的平均線索成本最高，再往前推廣州的線索率最低，對話率也是最低，這是我們發現的問題。深圳地域的數據是最高的，我們拿深圳作為標桿，確定線索率和對話率哪個是最核心的問題，先改變哪個數據更能改變結果。下方的圖是我們分別改變一個數據之后的對比，對話率和線索率都是參照深圳地區。改變對話率得到的線索 58 個最多，線索成本最低。所以我們確定最核心的問題是對話率，然后我們來解決對話率的問題：數字化策略與營銷專家217我們把可能的因素列出來，然后進行排查，找到解決問題的方法。

208、然后計劃-執行-檢查-處理-再計劃形成優化的 PDCA 循環。這是單地域維度數據分析的過程和方法，其他維度都是通用的。先分析大緯度方向，再分析細節，由結果倒推看數據，調整也是。數據分析及調整優化通過 AB 測試和 PDCA 循環。A/B 測試 A/B 測試，針對每個環節與素材逐步優化。A/B 測試是我們在做狙擊戰術時強有力的手段，數據驅動校準。在解決問題或持續優化賬戶 PDCA 循環過程中：一般我們采取的策略計劃數字化策略與營銷專家218就是 A/B 測試。沒有問題需要解決，單純的奔著優化投放去，我們也可以采取 A/B 測試。A/B 測試小例子：為了提升流量最終的轉化率，我們設計了一個 A/B

209、 測試方案，在創意標題做了一些修改，直接突出面向客戶為中大型客戶：“中大型企業御用低代碼開發平臺”，用創意提升流量精準度。測試過程&結果 測試時間：一個自然月；測試對比指標：點擊率、線索成本、成交成本，加權評判；測試結果：A 創意標題更優質。測試結果顯示，A 方案較 B 方案，點擊率增長 9.5%，線索成本增長 39.12%，數字化策略與營銷專家219同時成交成本降低 33.22%。我們在其他創意上也沿用此創意。所有，可以做選擇的環節都可以做 A/B 測試：目標、目標關鍵詞種類、文字創意、圖片創意、落地頁、投放時段、投放地域、投放設備等等，都可以。測試方法：選定測試元素；保持其他元素不變（盡量

210、）；確定測試時間和評判指標；測試執行；關鍵對比指標計算對比；確定結果，哪個更適合現在狙擊的體系，能夠給咱們帶來最大的價值；是否能復用到其他地方。PDCA 循環 數字化策略與營銷專家220最后是 PDCA 循環，為什么要強調，投放節奏是很重要的。學過音樂的人都知道，節奏是音樂的靈魂，輕重緩急、長短強弱，構成了旋律的主干。沒有合適的節奏，再美妙的音符都會亂作一團。在實際投放中，節奏感與方向感幾乎是等量齊觀的兩個重要因素，方向感是戰略發現的過程，節奏感是戰略落地生根、開花結果的過程。有的優化師或者廣告主很隨意，隨時動隨時改，我們投放的時候一定要踩節點，除突發情況外，一定要有目的有計劃有節點有反饋的進

211、行調整動作。計劃：投放策略制定；執行：執行投放；檢查：數據體系檢查過程和結果，分析思考什么原因帶來了什么結果；處理：好結果如何保持、擴張、復用及繼續優化，提出其他待優化問題，推動下一個 PDCA 循環。循環執行。數字化策略與營銷專家2218.3 射擊總結有數據監控體系的支撐，有每個環節和元素的 A/B 測試調整，按 PDCA 循環有節奏的投放調整，確保我們打的越來越準。經過射擊這個環節，用對應子彈擊中對應目標，并一步步優化目標優化子彈，把流量轉化成我們的客戶。射擊總結：對競價廣告進行精細管理，通過賬戶（槍械）匹配好目標與子彈的關系，投放時控制好投放的精準性（瞄準），將子彈打精準的擊中目標（射擊

212、），再通過結果數據進一步校準目標和子彈（校準）。09SEM狙擊戰術執行注意事項數字化策略與營銷專家2239.SEM 狙擊戰術執行注意事項9.1 狙擊戰術總結到了結尾環節，總結一下 SEM 狙擊戰術。針對狙擊戰術的使用，分享一下我認為的 SEMer 應該具備的能力和日常的工作。狙擊戰術通過“目標+子彈+射擊”三步法，有效幫助企業在復雜的廣告世界找到正確的競價戰術，扭轉高成本低轉化的現狀，實現業績快速增長。目標：針對項目，對 SEM 三方做完整的分析（SEM 項目分析），通過需求痛點細分數字化策略與營銷專家224用戶群，結合自身優勢，圍繞企業營銷目標，結合平臺特點，選擇用戶群體確立狙擊目標。目標的

213、確定需要根據實際的項目進行：公司、產品、使用場景、人群、需求、痛點、自身優勢、營銷目的等多維度思考，這些都要反復思考仔細琢磨，才好形成目標。子彈：圍繞狙擊目標，以針對核心痛點的轉化點為中心，輔以契合需求滿足其他痛點的信息做支撐，確立一套優勢轉化邏輯，植入廣告呈現至客戶咨詢的整個過程中，針對目標進行轉化，是專門針對目標用戶群所打造的轉化方案，為了實現子彈的終極目：轉化目標用戶。其中包含但不限于：創意文案、創意配圖、廣告落地頁、在線溝通話術、電話溝通話術等，落地整體轉化邏輯，我們稱之為“子彈”。轉化邏輯是整體的思維，落地頁、文案、配圖、話術等都是將思維落地的環節，是專門針對目標用戶群所打造的轉化方

214、案，為了實現子彈的終極目的：轉化目標用戶。射擊：射擊，其實包含了整個 SEM 投放落地操作的絕大部分內容，是所有競價員SEMer 的必修課。通過賬戶（槍械）匹配好目標與子彈的關系，投放時控制好投放的精準性（瞄準），將子彈打出去精準的擊中目標（射擊），再通過射擊結果數據進一步校準目標和子彈（校準）。數字化策略與營銷專家225通過校準，有數據監控體系的支撐，有每個環節和元素的 A/B 測試調整，按 PDCA 循環有節奏的投放調整，不斷優化匹配更優目標人群，準備更好的子彈，制定更佳狙擊方案，點對點攻破其心防，搶占其心智，把流量轉化成我們的客戶。其他：講狙擊戰術的同時我們將整個 SEM 投放的環節及操

215、作基本都講了一遍。包含 SEMer 都應該會的技能：項目分析 流量獲取 流量轉化 數據分析 數據驅動投放優化這些內容是 SEM 基本方法論和基本操作。我現在 SEM 的整個理論體系就是 SEM 基本方法論+SEM 狙擊戰術，相當于通過這本書都分享給大家了?；痉ǎ夯A而科學的 SEM 運營投放方法，從底層確保 SEM 運營結果。狙擊戰術：在原本的運營結果上細分目標，根據企業目標等選定狙擊目標，策劃超強競爭力的子彈，執行精準射擊及校準，使運營結果再上一層樓。狙擊戰術已分享完，但如何使用呢？數字化策略與營銷專家2269.2 狙擊戰術使用注意事項狙擊戰術的落地需要豐富的行業經驗和投放的專業知識，這就

216、涉及到 SEMer能力圖譜了：SEM 競價要做什么+工作要做什么？如果你是新手就按這個能力模型一步步做提升基本不會有問題。SEM 競價員應具備的能力SEM 專業能力1.項目分析能力：自身、平臺、用戶、競品等。2.賬戶操作能力：規劃賬戶結構，落地賬戶搭建和日常投放操作。3.流量配置能力：類似于資產配置，你賬戶中不同的流量如何配置，流量配置能力決定廣告的下限。4.營銷策劃能力：流量進來后如何將產品銷售出去，流量如何轉化，一級級如何引導，包括接線話術制定，頁面和網站不需要我們實際去做，但是整個頁面/網站的轉化邏輯要在我們把控之內，也就是我們要有對出品的把控力，營銷策劃能力決定廣告的上限。5.數據分析

217、能力：數據體系建立、數據采集、數據打通、數據表制作、數據分析體現數據價值。想要進一步提升賬戶效果，必須通過數據驅動投放優化，逐步提升。6.推廣策略制定能力：根據自身的理解、歷史的數據制定下一步如何推廣。7.競價配套設置能力：愛番番等在線溝通工具、百度統計等。8.自己的 SEM 方法論：能否形成自己的 SEM 方法論，標志著是否是一個數字化策略與營銷專家227成熟的 SEMer。有了自己的 SEM 方法論就擁有了對 SEM 的把控能力，有自己的全盤思維，每個 SEM 問題都能在你方法論體系下得到解決，而不是頭疼醫頭腳疼醫腳的應對功夫。9.多平臺多賬戶統籌能力：一個企業基本不會只有一個渠道，那么單

218、平臺多賬戶統籌能力，多平臺多賬戶統籌能力就必不可少了。工作通用能力 不論做什么工作通用能力都必不可少，針對 SEM 工作我覺得通用能力如下：ppt、word、execl，這 3 個基礎是要的。2.基礎的 ps 能力：修改圖或者做基礎的圖還是要會。3.思維導圖使用：SEM 競價必備工具，結構化思考神器。4.專業迭代能力：學習力+專研力。5.工作匯報能力：你做的事情能不能讓相關人員認識到價值，給大家傳達你的專業、工作的規劃、工作的成果等等。比如項目復盤分析，進行深度的項目復盤。匯報能力：周、月、年匯報，包含報表與講解溝通。匯報能力：完整的運營匯報能力。（總結、計劃、執行、檢驗（含初始計劃）匯報能力

219、：能和任何人（客戶、銷售、市場、CEO）溝通 SEM 運營邏輯、賬戶現狀。6.主人公意識：花廣告費花的就是我自己的錢。7.服務意識：我是否在成就他人或成就他人的路上。數字化策略與營銷專家228行業經驗、投放經驗和營銷經驗 以上各種能力其實都不是說有就有的，都需要我們在日常工作中去積累。同樣的行業經驗，除開項目分析的能力，和自身的閱歷也會有關系，也是需要時間的積累。投放經驗、營銷經驗也是如此，需要時間需要在日常實操中去積累。9.3 狙擊戰術落地做個實干家這么多能力要求，我沒有咋辦？不用擔心，我們最開始就想怎么去用狙擊戰術，用了實踐了各種經驗就有了，自然而然的事情。我們先將狙擊戰術這一套方法論固化

220、為一個戰術一個符號，提醒我們在投放廣告時要做什么，防止迷失在操作細節中。狙擊戰術使用場景 狙擊戰術可用于 SEM 投放過程中的所有環節，比如：一個 SEM 項目執行過程是怎樣的？一個 SEM 項目經歷階段是怎樣的？有很多點擊但是沒有線索是什么原因？有很多線索但有效率很低是什么原因？數字化策略與營銷專家229想要突破現在的投放效果該如何著手？當遇到 SEM 投放問題的時候，想想狙擊戰術。日常工作流程首先，我們明確 SEM 專員，也就是百度推廣競價專員的日常工作目標：維穩、優化、防守、信息迭代。說明一下：日常工作是將子彈打出去精準的擊中目標（射擊）的動作，其實就是扣動扳機的動作，不涉及賬戶搭建、整

221、個項目策略制定、定期的數據分析調整等等大項目上的工作。維持百度推廣廣告的穩定 優化現有百度競價的效果 防守外界（同行）的進攻 對于項目信息的迭代和上下游工作的連接接下來，我們講一下一天的過程。網站是否能打開 網站咨詢通道是否正常，主要是網站表單、在線溝通工具（愛番番、商務通等）。數字化策略與營銷專家230 現在的廣告排名在什么位置，是否達到我們的投放策略要求，這一條也是對項目核心關鍵詞或者轉化關鍵詞的排名查看，后續我們稱為“廣告盯盤”；是否有新的競爭對手闖入。登入具有監控權限的在線溝通工具賬號，做好提醒客服接待的準備。上午 9 打通數據源，將產生的咨詢線索與投放來源關聯起來：時段、設備、地域、

222、計劃、單元、關鍵詞、搜索詞、創意、排名。數據表制作，先做出流量轉化分析表，知道昨天的消費和產出情況，有大致的判斷,再出各維度數據表。出各維度的數據表不著急，我們要先安排對惡意和無效流量的處理，避免處理晚了浪費掉部分預算。無效流量處理：否詞，關鍵詞調整（這里主要是關鍵詞的暫停、刪除、降價、收縮匹配模式）。惡意流量處理：ip、否詞、訪客碼處理完之后再做維度數據表：時段、設備、地域、計劃、單元、關鍵詞、搜索詞、創意、排名。時段、設備、地域是流量方向類；計劃、單元、關鍵詞、搜索詞、創意，是賬戶結構類。強調：一定要注意惡意和無效流量的處理和數據表的先后次序。上午 10：00 廣告盯盤：查看現在的廣告排名

223、和賬戶消費情況，排名是否到位，消費速率是否合理；調整投放：根據數據選擇 0-2 個維度調整賬戶，比如：某時段系數下調或者上調，關鍵詞出價調整等。這里的調整主要針對流量獲取。強調：調整之數字化策略與營銷專家231后在投放日志中記錄，方便后續復盤；定時匯報數據報表：將數據給上級、老板、客服（銷售）主管進行匯報。下午 14：00 廣告盯盤：查看現在的廣告排名和賬戶消費情況，排名是否到位，消費速率是否合理；咨詢信息對接：和客服對接信息，現在的咨詢量有多少，是否合理；廣告微調：根據上午的各種信息微調投放。下午 14：30 平臺新動向：問問客服最近百度競價有沒有新的動作，及時了解信息；對手新動向：是否有新

224、競爭對手進入，主要競爭對手頁面是否有變化；行業新動向：通過對手和自家公眾號或者官網等了解行業新動向，通過行業文章挖掘新流量。下午 15：創意文字與配圖；落地頁；客服話術；這些有沒有更好的思路，以及思路的落地，A/B 測試思考、執行和結果；使用 PDCA 的方法執行 A/B 測試，不斷優化各個細節下午 17：00 廣告盯盤；咨詢信息對接；數字化策略與營銷專家232 準備備用流量：研究競爭對手的做法，探索了解平臺內外新流量，以備不時之需。下午 17：30 廣告微調：根據全天信息微調晚上投放方式；小組例會準備及執行，具體如下：項目相關人員：產品經理、接待客服、項目銷售、直接上級及其他合作同事，開一個

225、項目共識會議。銷售反饋今天咨詢情況，歷史產出結果追蹤，對之前產出的質量和跟進情況及最終結果一定要保持持續追蹤。產品經理講述項目是否有動向。上下游溝通，信息的輸出與輸入。今日工作總結明日計劃：根據獲取到的新信息和之前的安排，定下明天的計劃。另外，特殊情況特殊處理。數字化策略與營銷專家2339.4 一人主導，團隊執行不論是用狙擊戰術投放 SEM 還是用其他方法投放 SEM，我都不認為單單一個人能夠完整的將所有細節執行到位。所以，在執行過程中很多團隊是將整個 SEM 過程分拆執行的，因為 SEM 是很多細節的事情，個人可能能力不夠也可能精力不夠。但是，我認為每個 SEM 項目整個操盤都是一個作品，不

226、斷優化的作品；它是一個 SEMer 思維的呈現，而不同的人思維必然存在差異，基本不可能完全同步，所以要有一個人負責到底，他作為整個項目的主導者。一個 SEM項目健康的投放應該是一人主導團隊執行的狀態為最佳。結語：增長是一門科學，而非一堆技巧的堆砌！數字化策略與營銷專家234關于增長超人增長超人是專業的數字營銷服務商，致力于為企業提供從網站/APP/小程序定制開發到廣告投放管理，從營銷策劃到落地增長的完整解決方案，有效幫助企業實現快速增長。成立至今，增長超人已為富士康、百度、寒武紀、釘釘、臺鈴、海瀾集團、萬科、愛爾眼科、金蝶、飛亞達、中集集團等世界 500 強、中國 500 強、上市公司集團及行

227、業龍頭等 2600 家企業提供了增長服務。如需了解更多增長超人的服務、案例及數字營銷相關內容，可訪問增長超人官網 或撥打 0755-82326831 進行咨詢，由專業顧問為您解答。徑碩科技，提供根植中國營銷生態的營銷自動化解決方案徑碩科技（JINGdigital）是一家營銷科技公司。我們幫助B2B企業獲取潛客、孵化線索、賦能銷售，打造營銷一體化的技術平臺，并通過客戶成功團隊的長期陪伴，為您實現可觀的營收增長。8+行業深耕年累積500+全球在華頭部品牌100+生態伙伴50%Traditional MarketingPV/UV0.030%Leads based MKTMQL/1.010%Inbound MarketingSQLLead Scoring2.05%KA MarketingSQLABM-3.05%Revenue MarketingCampaignMKT4.01000徑碩科技幫助B2B企業完成從0.0到4.0的數字化營銷進階之路