《徑碩科技：2024醫療數字化白皮書（第一輯）：數字化，如何更好賦能醫療行業？（38頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《徑碩科技：2024醫療數字化白皮書（第一輯）：數字化，如何更好賦能醫療行業？（38頁）.pdf（38頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、數字化，如何更好賦能醫療行業？醫療行業專家閉門會洞察實錄數字化，如何更好賦能醫療行業？2024 醫療數字化白皮書（第一輯）徑碩科技醫療行業專家團感謝各位專家提供的行業深度洞察（專家排名不分先后，按照拼音首字母排列）來一場醫療坦白局，2024年營銷預算，你想好了嗎？洞察醫療行業ROI，且看專家如何神機妙算 細聊數字化應用場景，細分領域專家暢想落地 AIGC邁向新階段|醫療行業精準營銷，千人千面何時實現？先鋒觀點前瞻我們想另辟蹊徑，用非?，F代化的手段在傳統的土壤中“生根發芽”，那勢必會有些格格不入。我們不要離開人性去搞數字化?？车翦\上添花的項目，與公司核心戰略綁定的項目是不會被砍掉的。如果一定要談

2、ROI，那就選擇有十足把握的項目，項目選擇上找一些本身增長不錯的產品，這些產品怎么算都是好的，總而言之，不要給自己挖坑。老板讓你匯報ROI，其實是為了避免團隊被供應商、合作伙伴騙，不去踩更大的坑，不花更多的冤枉錢。長期以來，醫療數字化被寄予厚望。但醫療數字化怎么創造價值、怎么講清楚價值卻鮮有人知。2023年是醫療行業跬步前行的一年，高壓監管風暴帶來的隱憂籠罩在醫療從業者身上。在醫療領域，徑碩科技服務了包括默沙東、蔡司、龍沙、賽諾菲、安捷倫、賽多利斯等眾多企業，我們對醫療客戶面對的具體問題一直保持關切：醫療行業正在經歷什么？醫療營銷還要不要做？如何做？從合規影響到數字化路徑，醫療行業相關企業與代

3、表、HCP、代理商之間，到底應該保持什么樣的關系？新的數字化技術如何為醫療行業客戶帶來百倍的效率提升？關山路險，更見中流砥柱。在充滿不確定性的環境下，我們依然欣喜地看到一些利好政策出臺。2023年10月，中國宣布全面取消制造業領域外資準入限制措施，多家醫療科技MNC（跨國企業）承諾繼續加大在華投資，大手筆投資中國產業鏈，這其中釋放的市場潛力不容小覷。但另一方面，政策利好下競爭加劇也是不爭的事實，將全面考驗企業的成本控制能力、市場響應速度、團隊運營效率，從這一點上，降本增效又勢在必行。數字化，是這場硬戰中的正確解法嗎？我沒有答案。但我相信一直活在當下的人就難以贏在未來，從長期主義出發，踏出數字化

4、這一步，只能在此時此刻。洪鍇：擁抱數字化，是企業長期的視野，是百倍的效率提升 徑碩科技，聯合創始人、CEO，洪鍇MNC*：Multi-national Corporation：跨國企業；在醫藥行業中，MNC一般指的是跨國藥企。Part 01 引言篇醫療行業數字化飛速發展，催生了整個產業鏈價值的重構。進一步規范的銷售模式，又將醫療產業向更加透明、公開、標準的方向升級。數字化水平的提升改變了大家交流溝通的方式，被給予厚望的數字化轉型在這樣不確定的環境下，會給我們帶來哪些確定性？所以，我就跟鍇哥（洪鍇，徑碩科技聯合創始人、CEO）提出了一個建議：把大家聚在一起吧，因為這些嘉賓們都有來自一線的經驗，在

5、公司中也多多少少會碰到一些問題。那我們就一起分享共識，哪怕是我們踩過的坑，這也是寶貴的財富。這條路我走過了，有可能你應該去走一條比我更好的路?；谶@樣的一個想法，我們把大家聚到了一起，就有了閉門會的共創。同時，我們也希望把一些共識性的內容形成書面材料，跟醫療行業的同行們做分享和交流，這就是白皮書的發起背景，也是我的初衷。在不確定的世界里尋找確定性，讓自己成為確定性。張蕊：在不確定的世界里尋找確定性，讓自己成為確定性 九日蕊致咨詢管理有限公司，創始人、醫療行業數字化轉型專家，張蕊Part 01 引言篇專家洞察篇感謝各位專家提供的行業深度洞察（專家排名不分先后，按照拼音首字母排列）不論傳統營銷還是

6、數字營銷，最終還是看業務影響，也就是對業績的貢獻。要么能直接在銷量上體現貢獻，要么能在營銷的過程KPI體現價值和達成，同時注意可以從幾類客戶收集反饋，優化體驗。建議結合人性設計和落地數字化項目，這需要不斷思考怎么聯合其他團隊把HCP的服務做好，把HCP的精準教育做好，讓患者價值最大化。在目前形勢下，我們如何通過數字化，或者說數字化加上其他渠道的聯動配合，合理合規地完成業務目標，是值得深入思考和探索的方向。泛生子，數字化與創新營銷總監，陳甜”阿普塔醫藥是全球領先的藥物遞送合作伙伴，我們為全球1500多家醫藥、消費保健和生物技術企業提供藥物遞送系統、組件、活性包裝和數字醫療解決方案。疫情掀起了一波

7、數字化熱潮，數字化營銷成為我們中國團隊以及總部持續關注的話題。我們內部評估了整個中國市場上幾乎所有的Marketing Automation Tool（營銷自動化軟件），這是我們跟徑碩科技合作的一個機緣。在過去20年中，中國的醫療環境經歷了兩輪大的政策變動，基本上是10年一波，可見在推動醫藥產業向創新驅動、高質量和國際化的方向上的決心和毅力。在這個大浪淘沙的過程中，醫藥市場越來越規范，醫藥企業會更看重體制、系統這些工具的賦能，也將加快數字化進程。阿普塔，醫藥市場和業務發展總監，金建美”中國生物藥產業在2016到2021年經歷了蓬勃發展，尤其是細胞和基因治療領域，但是近兩年來遇到了短暫的寒冬。寒

8、冬或許并不是壞事，在行業遇冷時我們要加強產業鏈上下游的溝通和理解，共同打造可持續發展的健康行業。冬天到了，春天還會遠嗎？行誠生物，商務副總裁，劉肖”數字化、數智化一定是大勢所趨。但由于數字化一開始的投入相對比較大，衡量數字化所帶來的投入產出比永遠是數字化遭遇的最直擊靈魂的拷問。同樣的資源和預算，是投入數字化，還是投入傳統營銷活動，其實一直也是困擾企業的主要問題。相信大家手上總會有一些項目，可能無法帶來業務上的增長。對于這樣的項目，我們要有所取舍，做好投入產出的權衡，項目優先級管理至關重要。蔡司醫療，客戶體驗經理，魏穎蕾”從客戶需求出發，客戶更喜歡“去營銷性”的內容?；谶@個前提，我們需要對客戶

9、有一個引導的過程，幫助其實現從“去營銷性”的內容到“營銷性內容”的過渡。舉個例子，默沙東有一個去營銷性的學術信息推廣平臺，它的定位是中立、可信，主要用作發布學術文獻、指南，或者最新的前沿資料信息。我們通過這個中立平臺把客戶引流到另一個默沙東的產品信息平臺，最終達到營銷的目的。默沙東，高級數字化經理，張巾婕”現今醫療行業的局勢如同洶涌的海浪，我們身處其中猶如海上的垂釣者。你無法確定這股風浪是往左還是往右推動，因為其中充滿了不確定性。想要在這場風浪中“垂釣”的人也別指望有捷徑可循，每個人都只能不斷前行，不斷摸索，找到適合自己的航道?！眳⑻熘扑?，數字化戰略和創新負責人，張亮醫療行業是一個相對傳統、相

10、對保守的行業，我們需要在傳統的“工廠”里面走一條不同的路。所以也勢必意味著我們會面臨很多來自傳統的挑戰。但如果說，我們想另辟蹊徑，用非?，F代化的手段在傳統的土壤中“生根發芽”，那勢必會有些格格不入。所以，我們在做數字化創新的時候要有一些定制化的或者是適應傳統土壤的方式，讓醫療行業傳統和現代兩種屬性互相融合。九日蕊致咨詢管理有限公司，創始人、醫療行業數字化轉型專家，張蕊”我們平時做數字化也好，做營銷也好，大家一直說用戶旅程、用戶體驗。其實很多時候，這些洞察真的需要我們穿著用戶的“鞋子”，“患者的鞋子”去走一圈，才能感受用戶的真正痛點并識別出有哪些用戶的痛點是可以去改進的。阿斯利康，數字化營銷部B

11、U業務伙伴團隊負責人，周杰”當我們身處復雜多變的外部環境之中，我們的業務增長充滿了不確定性，然而此時恰好是扎緊籬笆、打牢地基、加強內功的關鍵時期?；氐缴獾谋驹?，抓住并切實推進每一個成交機會，考驗的不但是銷售團隊的基本功，更是對如何提升營銷效率的大練兵聚焦客戶、錨定對手，挖掘自身競爭優勢以滿足客戶的需求，愿這本白皮書能給你我一些啟示，在不確定中尋找到那些確定性。共勉。丹納赫集團徠卡顯微系統客戶服務部總監，周琛”我覺得人與人之間的互動方式對兩人之間的關系影響是很微妙的。我舉一個形象的例子，當你去旅行住酒店的時候，你跟酒店的管家只是來的時候見一次，走的時候再見一次，其它時間只是跟你發發消息，其實你

12、跟他是沒有任何情感紐帶的。相比之下，包車師傅整天都會陪著你玩，幫你介紹一些好玩的地方、好吃的東西，這個情感紐帶就會更緊密一點，你可能下次還會介紹他給別的朋友?；氐结t療行業，醫藥營銷除了專業、精準、合法、合規之外，最重要的是與醫生建立信任關系。因為醫生只有信任醫藥代表的專業性和產品的有效性，才會選擇使用我們的產品。而純線上是很難建立和維持這種信任關系的。所以線上的廣覆蓋需要和線下的會議和溝通有機結合起來。聯拓生物，信息技術副總裁，周虹”醫患關系管理中，的的確確存在流程缺失、服務斷點的情況。比如，眼科醫院會組織驗光服務的線下活動，整體下來不論是從接待、體驗還是專業性上，都非常不錯。但是檢查結束后，

13、就沒有后續了，沒有再跟進用戶，如果能夠利用數字化的方式收集后續的轉歸，適當干預管理，不僅能獲得真實數據，還能更好地幫助患者。因此醫患管理中，全流程管理應該是一個關鍵，只有前期醫療服務與后續的跟進打好配合，才能持續深入挖掘患者的真實需求，并做好醫患管理。我們做數字化，比如說做患者預診的時候，是不是可以把不同的群體分開，這樣患者的感受度是完全不一樣的，會覺得更加便捷。做數字化給我的感受是，你一定要站在患者的角度，自己去走一走，你需要去體驗，走完之后就會發現，“噢，某些數字化的點其實非常好，但可能就卡在你沒有想到的地方”。住友制藥，市場部心血管產品總監，朱奕”2024未來趨勢篇來一場醫療坦白局202

14、4年營銷預算，你想好了嗎？“我將坦白自己不知、未知的事實，不以為恥。古羅馬政治家西塞羅Part 03 2024未來趨勢篇2024年數字化預算：增加還是減少？觀點：傳統推廣營銷投入將迎來緊縮，成為專家團的共識。當我們評估2024年數字化和傳統項目兩部分的預算趨勢，首先要區分每個公司的架構和規模：一類是醫學部門包含數字化，另一類是醫學部和數字化部完全獨立。盡管企業之間組織架構存在差異，但面對2024年整體預算的評估，與會專家一致表示面對面類傳統營銷推廣肯定會面臨砍預算。原因有二：從宏觀環境的角度，內外資企業加緊管控，局勢嚴峻；從微觀受眾的角度，未來影響HCP需要更加強調數字化的互動方式。但不管怎么

15、劃分，2024年公司的要求是每分錢都要看到水花。觀點：盡管總體預算收縮，但數字化的投入會增加。新形勢下，部分企業選擇叫停傳統線下活動和會議，并盡量用數字化的方式完成業務動作：將60%-70%的預算撥發給數字化項目，剩下30%-40%的預算給到醫藥代表、患者服務、閉門會。（*數據僅供參考，不構成真實業務建議）整體預算緊縮傳統項目投入減少數字化項目投入增加數字化團隊醫學部醫學市場部醫學部數字化團隊關鍵詞ROI每筆預算都要有水花*HCP：Healthcare Practitioner，衛生保健專業人員，又稱醫務人員或護士。2024數字化項目：哪些項目不會被砍？數字化一定是未來，數字化平臺決定了戰略方

16、向。企業總體的預算肯定是削減的，這是大前提?；剡^頭來看數字化，它包含兩個方面：一是數字化平臺的建設，二是數字化的運營。平臺建設是必須的，大家都要慢慢從0到1，把數字化平臺先搭起來，這是未來的趨勢和戰略方向，所以不會被砍掉。不論是國企、民企，在數字化建設上毋庸置疑都會著重布局。不過很多的跨國企業，其實在數字化平臺這塊或多或少已經比較完善了，更多的是升級。民企則可能會尋找平替，比如將從國外引入的軟件，替換為國內具有同樣功能的平臺，達到降本增效的目的。關鍵詞里子面子 尋找平替面子項目砍核心戰略項目，有ROI的項目，數字化平臺建設?？车翦\上添花的項目，與公司核心戰略綁定的項目是不會被砍掉的。醫療行業中

17、不乏一些面子工程，或者說為企業的整體營收服務，但并不能直接帶來業務增長的項目，比如全國峰會、展會贊助。這類項目在預算收縮的背景下會面臨被砍的風險，企業沒有額外的預算做“錦上添花”。2024年數字化轉型：忌臃腫、宜短平快不必過分追求龐大的項目；短平快的數字化項目，比較容易通過A/B測試來快速試錯，同時更容易讓老板看到業績。很多跨國醫療企業的數字化項目過于龐大，需要去做一個很大的系統。放到現在的環境下，可能不太合適，它見效慢，耗資大，且不夠敏捷。有些項目是為了數字化而去數字化，這種項目接下來需要轉變思路。其實短平快、扎根醫療場景的一些數字化營銷項目更具吸引力。舉個例子，醫生喜歡在線上做一些病例的交

18、流討論，其中不乏非常優質的評價和觀點。那么以此為切入點，其實也可以展開一個小的針對病例討論的數字化項目：比如，通過小程序來開發一個病例討論線上論壇，醫生可以在線進行病例的診斷和處方、指南的解讀，并分享觀點。有時候醫療行業的數字化項目，其實并不需要特別龐大的系統，多么高精尖的科技。反而是需要向垂直業務的角度去求索，體現醫學的專業性。一些醫療企業、平臺可能已經有了相關病例的積累，如何把這些資源做一個數字化的呈現，對于醫生來說，這才是具有實際價值、能夠作用于醫療水平提升的事情。有些醫生無法接觸到好的病例，那么醫學部門、業務部門可以和醫院合作，由院方貢獻出一些好的病例，方便在線展示和點評。這樣一來，其

19、實對企業來說是一個數字化的小項目，但是在病例資源、醫生資源的整合上卻是極其專業的，為醫生提供一個分享和學習的平臺。臃腫項目、為了數字化而數字化忌短平快項目、真正具有醫療專業性的數字化項目宜關鍵詞短平快項目或為正解，龐大臃腫的數字化項目即將退潮洞察醫療行業ROI且看專家如何神機妙算“妙算申帷幄，神謀出廟庭?！碧苿⒅簝x坤廟樂章Part 03 2024未來趨勢篇醫療行業，怎么講清楚ROI?觀點：如果要講大實話，那就是能不提就不提。如果一定要談ROI，那就選擇有十足把握的項目，比如找一些本身增長不錯的產品，這些產品怎么算都是好的，總而言之，不要給自己挖坑。觀點：總部的老板不會要求顆粒度這么高的數據匯

20、報，目前看的還是公眾號粉絲增長這些。中國的數據維度和數字化工具都比海外要豐富。一方面，我們通過一些MA工具的接入，獲取大量的數據，這些數據在我們手里，如果要匯報，那橫向對比國際總部，我們各階段的轉化還是比較好看。另一方面，能看到增長，其實就已經很不錯了，我們還沒有要求到ROI這一步。關鍵詞能不提 就不提講不清醫療行業，怎么講清楚ROI?觀點：先用A/B Test做項目小范圍試點，向高層驗證結果后再大范圍去做。ROI肯定是要衡量的，分享一些我們做A/B Test的干貨。首先要有一些小的試點項目，把所有的其他因素都剔除去做前期測試，不要一開始就把所有的醫院都引流進來。通過試點項目去比較哪一種方式效

21、果更好，比如B比A高出百分之多少，把這套邏輯走通，用數據說話拿到老板的背書，說服老板拿到預算的可能性也更高，最終我們再面向整個醫院市場去做。這種通過小范圍試點再推向所有醫院的方式，即使不好，也是因為有很多因素在里面，跟我們市場部的關系就不是很大。講得清關鍵詞答應背銷售量之前，先做A/B Test觀點：A/B Test都是要背銷售量，但數字化團隊應該拉長時間看數據。A/B Test的情況下，我們不應該只追蹤Test前后短期的數據，還需要追蹤至少兩年的數據。因為中間會有CSO介入等等一些因素的影響，產生一些波動。但是如果用兩年以上的數據來做這方面的分析，其實對于項目的真實性和有效性會更加科學，也更

22、加完整。觀點：退而求其次，銷售線索是衡量項目成果的優質指標。數字化團隊單純按照產品的成交量來衡量ROI，是比較簡單粗暴的方式。但考慮到B端成交的滯后性，其實銷售拿著數字工具去跟經銷商或者KA談的時候，在這中間你能“鎖”住多少個銷售機會，這個可以做清晰的數據分析，也是更折中的一種項目ROI衡量方式。反過來，如果沒有工具，那銷售機會就是丟掉了。醫療行業，怎么講清楚ROI?觀點：醫療數字化，ToC患者端的ROI更容易講清楚，ToB面向HCP端的ROI反而更難。講得清今天我們在說的這些數字化的東西，其實我們還會分兩大類，一個是B端的客戶，即HCP，第二個就是C端的患者。過去20年，在沒有辦法直接觸達患

23、者的情況下，我們不太喜歡做患者項目，因為很難講ROI，我們只能做一些疾病科普。但現在，其實患者端反而容易講ROI，因為數字化留存了數據，我們可以清晰看到不同的項目為多少患者提供了服務，或者說在做全病程管理的時候DoT*延長了多少，DoT延長的部分可以計算銷量。而反過來，傳統面向HCP的互動卻很難講，因為數字化是沒辦法直接轉化到醫生處方的。所以，到底是不是因為有了數字化項目之后銷量有提升，最后的閉環還是銷售完成的，針對醫生端ROI就很難理清楚。DoT（Duration of Therapy）的中文釋義為“藥物治療持續時間”。其核心是通過多種方式的患者服務，如隨訪管理、支付創新等，幫助患者實現規范

24、化治療，盡可能獲得藥物治療最佳獲益，延長生存期，改善生存質量。當老板讓你匯報ROI的時候，其真實目的是什么？老板的想法，其實是：觀點1讓你自己打一個分，ROI高的項目保留，ROI低的砍掉，這是老板的真實目的。老板的想法，其實是：觀點2挑戰團隊的ROI是必須的，但這跟砍預算沒有直接關系。老板的要求其實是希望團隊能夠通過各種各樣的嘗試，多踩踩坑。但是不要說大話，不要覺得數字化團隊什么都能做。老板的想法，其實是：觀點3從10個項目里面，挑1到2個好的，不要坑業務團隊。因為花的錢不是最大的資源，最大的資源是你花了業務團隊的時間，然后全面推進到整個公司的戰略合作層面，占用整個公司的資源，大家很難收場。老

25、板的想法，其實是：觀點4避免被供應商、合作伙伴誤導，不去踩更大的坑，不要花更多的冤枉錢。關鍵詞不要踩更大的坑細聊數字化應用場景細分領域專家暢想落地“不在唇槍舌劍，人前斗，惺惺廣學多知?！苯鹎鹛帣C神光燦Part 03 2024未來趨勢篇醫生端-患者端-企業端，面向不同受眾的營銷有何不同？醫生端患者端企業端HCP 360畫像匯聚一方和三方數據，全渠道HCP互動行為建立360畫像HCP互動體系拉通企業自有營銷平臺和第三方平臺，建立HCP互動體系精準營銷活動多形式學術營銷精準輸出學術內容，構建HCP的診療理念以及培養處方習慣數據洞察利用報表讓管理團隊掌握市場趨勢和HCP興趣偏好，及時調整營銷策略新品上

26、市的認知塑造，推進臨床專病的全流程管理患者服務，可傾斜更多的預算面向醫生端的營銷，企業需要更加偏重于醫學方面的價值輸出，例如針對學術觀念的宣教推廣。從新產品上市的角度來講，企業可根據不同的醫生畫像（如醫生的資歷），參考其針對醫療產品的學習-認知-評估-試用-臨床路徑，投入更多的醫學資源，進行HCP精準營銷。針對患者端，向患者服務傾注更多資源是醫院的一個趨勢。醫生在這方面的經驗越發成熟，且極具專業性和自主學習性。據觀察，越來越多的醫生已經開始利用社交媒體、視頻、直播來完成從選題策劃、方案設計、執行到后期傳播的整個服務過程。從企業的角度來講，需要針對專病的垂直領域去做患者的全病程管理，從而更好地為

27、醫院、醫生和患者創造價值。對于藥企，可能數字化的價值更加聚焦在臨床和治療的前線；對于醫療器械企業，數字化可能更多賦能售后服務的環節。ToB大客戶營銷，比如醫療設備場景，數字化可以做什么？觀點：銷售不可能覆蓋大客戶的每一個聯系人，但數字化MA（營銷自動化）系統可以影響大客戶的營銷決策鏈。當我們簽大單的時候，幾百萬、幾千萬的采購，決策人永遠是那么幾個。但是整個決策流程越來越扁平化，越來越專業，這是一個事實。所以，銷售既要能搞定一兩個關鍵決策人，又要影響整個決策鏈條里面的其他人，你怎么去覆蓋呢，那只能數字化的手段去覆蓋。比如說，當我們在某些大客戶內部遇到阻力，那市場部或者數字化部門可以在MA（營銷自

28、動化）后臺去檢索，去核實同一個公司里是不是有其他聯系人。我們經常會發現，其實在我們的后臺里面還存在這個公司其他的人，是決策者周邊的影響者。所以我們會有一個ABM（大客戶營銷）的概念，在公司的MA系統里，一個公司名下存在多少聯系人，這些人跟我的哪些銷售、哪些電銷曾經發生過交互，當時聯系的詳情是什么樣。然后把這個信息給到當下的銷售，這個是我們面對大客戶營銷的時候經常去干的事。所以平時大家做的這些的內容輸出，其實都是有用的。這些內容在不斷地幫你去擴大影響力，幫你去積累更多的觸點，這些觸點又會不斷帶來新聯系人和新的詳情資料。很多時候銷售是不知道的，因為銷售只是去面對他力所能及的事情，他精力有限，但實際

29、上數字化的系統可以完全去承接和補齊。觀點：當你公司80%的營收都來自于幾個大客戶，數字化最重要的一件事就是提升大客戶的體驗。在大客戶的場景下，其實大客戶的銷售團隊不需要拓新。我舉一個實際的例子，比如我們辦大型的線下展會，所有大客戶數據是存儲在CRM系統的，但是大客戶在展會現場是通過微信這種社交工具跟我們去互動，所以我們需要一個本地化的MA系統去承載KA數據，并且識別KA在現場的互動行為。當KA客戶掃了展臺二維碼，系統識別后能夠根據他們的身份發送不同的內容，這是一種大客戶體驗的數字化優化策略，簡單說就是感到你很尊重我。關鍵詞關鍵是追蹤HCP的真實行為和觀念轉化ToB大客戶營銷，比如醫療設備場景，

30、數字化可以做什么？觀點：在大客戶的業態下，其實我們還是要做優質的品牌營銷。對于跨國公司而言，市場投入起碼要做到跟友商持平或者更高，線上的、線下的活動都需要去做布局，從而給受眾帶來一些認知層面潛移默化的改變。這關系到大客戶是不是認可我們的品牌，以及品牌下的設備、產品和服務。在關鍵點上，大客戶的認知到底有沒有一個很明確的改變？認知改變之后，下一步預算充足，客戶是不是會選擇我們？這樣一步一步來，但這個鏈路的確會有點長。觀點：我覺得，大客戶營銷模式一方面是看數字，另一方面，我們也要看到銷售部是不是從中獲得了價值。市場部其實很多時候是為銷售部門來服務的，如果銷售部門能夠從這些數字化場景里獲取價值，那市場

31、部就會受到尊重，因為所有的數字化場景都是在幫銷售，而不是增加負擔。關鍵詞品牌，潤物細無聲CDMO(全稱:Contract Development and Manufacturing Organization)是一種醫療健康服務模式，旨在為醫藥企業提供研發、生產和銷售全方位的服務?；颊邎鼍跋?，如何用數字化的方式延長藥品的生命周期？藥品的銷量肯定是有衰退周期的，特別是現在裁員的形勢下，人力不足。我們在這種情況下做數字化，不管是國外總部的老板還是各BU（事業部）的老板其實都會要求我們有效果追蹤。所以數字化項目在試點階段就需要把財務、市場的同事一起加進來，一起去幫數字化團隊制定KPI和追蹤關鍵數據。粗

32、略來看，這個效果追蹤一定是要看A/B Test中不同分組帶來的銷售人員總收入數字、漲幅降幅的趨勢。比如說，沒有被數字化項目覆蓋的醫院，藥品銷量一下子收縮30%-40%，而對照組中有數字化覆蓋的醫院，銷量只下降了不到15%。再比如說，現有患者的DoT*的延長。（*數據僅供參考，不構成真實業務建議）以上這個例子是需要追蹤銷量的數字化項目，當然還有一些項目是沒辦法看銷量。沒辦法看銷量的數字化項目需要看的是中間過程，比如患者教育數量、患者理念，這種數字化項目的落地就需要去看我們在患者的聲量，比如，A藥和B藥，B藥早一步，A藥晚一步，在腫瘤患者當中，患者心智的植入時間也是比較關鍵的。再比如某些患者管理項

33、目，需要運營2-3年后才能看到比較明顯的數據變化，但是在這個過程之中，我們也要不斷給老板信心，用一些例子告訴老板這個項目的價值。比如，我們可以在患者端社群做調研，通過調研發現品牌知曉度有上升，這兩種都是跟銷量不直接相關的。DoT（Duration of Therapy）的中文釋義為“藥物治療持續時間”。其核心是通過多種方式的患者服務，如患者教育、隨訪管理、支付創新等，幫助患者實現規范化治療，盡可能獲得藥物治療最佳獲益，延長生存期，改善生存質量?；颊吖芾淼亩床欤横t生、企業都希望在大眾和患者端制造影響更有價值的事情是：所有患者管理項目都是通過第三方做的，其實你是間接地把可能影響到的患者拉到了第三方

34、平臺上做分析。但是，互聯網醫院和電商上的人群“天然”就是企業目標人群，他們的分析反饋，包括他們服務上的訴求，醫患溝通上的訴求，都是最直接的數據，可以直接反哺到市場部門的洞察，這是對企業的價值。對醫生的價值來自于，你在某個平臺上有兩萬個腫瘤患者，那醫生就會有動力在你這邊去做針對HCP的學術活動或針對患者的疾病科普。另一種方式是，我們在某個第三方醫學平臺上積累了一部分中青年醫生資源，那醫生也會樂于來這個第三方平臺講課。所以，你可以看到，不管是企業，還是我們的專家醫生，大家本質上都是希望在大眾和患者端制造影響，患者在哪里，他們就想去哪里。針對HCP的數字化項目，從實踐層面如何設置KPI？現狀：在現有

35、框架里，如果我們需要用數據去驅動業務，產生新的洞察、新的銷售機會，這個時候就會需要平臺。涉及到平臺，我們就需要一些工作上的智慧，比如是不是要拉上IT的同事，拉上SFE*的同事。因為KPI是很難說清楚的，所以把多部門同事“卷”進來，是大家可以參考的一類解決方案。實踐策略：以醫生端平臺為例，KPI的設定可以分為“常規KPI”和“跨部門合作KPI”兩大類。具體來看，常規的KPI，我們可以考核：1.有多少醫生上線了這個平臺？2.有多少醫生可以認證為企業的目標客戶？3.通過平臺觸達的醫生，或者通過銷售觸達的醫生，其互動頻率有多高？跨部門合作KPI其實是比較激進、比較危險的，因為要涉及到銷售部，做成跨部門

36、的整體性KPI。一個可實踐的場景是，比如我們公司的銷售人員很少，所以他們不知道同城或者同省還有哪些醫院、醫生可觸達。這是一類痛點，即銷售人員數量有限、精力有限，不知道優先去跟進哪些醫院、醫生，也不知道用什么內容去跟進，所以針對這一類痛點，我們是采取破冰式KPI，用線上的方式、數字化的方式，幫助銷售高效破冰。另外一類就是針對已有老客戶的痛點。通過數字化的方式，可以在后臺數據打通后看到銷售跟進的老客戶參與了哪些活動，投入了哪些講課費，參加了哪些醫學部組織的科研活動，以及老客戶的參與度。而后，通過這些數據去評估老客戶的單產量可以達到什么程度，還有哪些年單產量提升的空間，這種也是相對激進的一類KPI，

37、大部分我們的MNC*不會走這一步。SFE即銷售隊伍效力（Sales Force Effectiveness）也即“銷售隊伍的效率和效能”，它是一項涉及“企業制定完市場策略后，銷售隊伍如何實現最佳銷售業績”的管理實踐活動，最大化銷售隊伍的效率和生產力，其焦點在于“建立一支高績效的銷售隊伍”。MNC(Multi-National Corporation)，即跨國企業；在醫藥行業中，MNC一般指的是跨國藥企。關鍵詞追蹤HCP行為醫療企業如何應對HCP個性化需求？HCP需求個性化，提高了企業互動門檻。醫生的需求越來越個性化：不同科室、地域的醫生，對于互動渠道、方式和內容上有不同的偏好。同時，企業產品的

38、目標市場也不盡相同：腫瘤藥和普藥之間的市場需求大相徑庭。如此一來，企業如何更加準確、高效識別個性化的客戶需求至關重要。市場精細化+客戶細分化，增加HCP互動的深度。未來，醫療企業需要做到市場精細化：核心市場 vs.基層的廣域市場 vs.院外的市場，針對三大類市場，采取不同的覆蓋模式。另外，客戶細分化也是一大趨勢，企業可利用HCP 360畫像和標簽體系，識別HCP的真實需求，從而支持市場部的推廣和銷售部的溝通，實現從千人一面到千人千面的飛躍。數字化營銷，拓展HCP互動的寬度。利用越發豐富的自有、三方數字化渠道，企業可以去覆蓋更廣泛的HCP線索。當AI遇上醫療，會誕生哪些數字化營銷場景？場景一：A

39、I賦能專業文獻整理，減少重復性勞動痛點客戶需要代表幫忙查找文獻，在醫療企業中，需要經歷至少一個星期的標準流程。如若不能及時交付文獻，將會影響客戶溝通和體驗。假設AI可應用于專業的文獻整理，用以緩解醫學部Medical Information團隊的文獻梳理壓力。當做好文獻的整理、標簽、歸檔后，客戶需要哪些內容，自動檢索便可獲取?，F實醫學合規和法律審核，是AI賦能醫療內容加工的主要阻力。解決方式可先從企業內部用起，提升內部人員的文獻整理效率。在合規達標前，不對外給客戶使用。場景二：AI Chatbot，提升銷售團隊的專業表現痛點銷售團隊中非醫療科班出身的成員，往往不具備專業的學術能力。盡管醫學部會

40、提供常見問題和回答話術、專業培訓與考核，銷售也難以完美應對HCP提出的專業問題。假設企業可利用AI開發專業的醫療Chatbot，幫助銷售人員更加自如地應對HCP拋出的學術性問題?，F實已有企業進行開發探索。附加場景醫生的患者社群管理，ToB醫療企業的售后服務，均可植入醫療AI Chatbot，去提升服務效率。數字化營銷不同階段：痛點及解決方案數字化營銷的起步階段痛點在互聯網中獲取醫生的信息有如大海撈針知名醫生的信息雖然豐富準確，然而小醫生的信息卻無處找尋，醫生在各平臺的活躍度也非常有限，因此不確定數字化項目是否真的能夠賦能HCP互動。方案數字化其實是一個前提，為HCP流量提供一個入口和互動的地基

41、。在數字化營銷剛起步的階段，打地基是一個必然的過程。當地基打好后，不論是通過第三方獲取外部合規的數據，還是通過自有渠道進行數據的導入，都可以實現數據的擴充。先有數字化的地基，才能有數據獲取、Mapping、清洗、打標簽等動作，數字化項目的價值也就會逐步顯現。數字化營銷的中期階段痛點數據過多，標簽冗雜，需要大量的清洗工作。方案數字化團隊需要聯合不同級別、地域的銷售，通過Workshop、研討等形式，確定完善的、真正能夠賦能業務的標簽體系。在確定標簽體系后，數據清洗的目標也就落實了，這個時候再去分批進行清洗，就會避免返工和各種不確定性，也能動員銷售人員真正去使用這些標簽和數據。數據標簽和線索等級的

42、定義可參考如下標準：醫院是否有準入、床位數、患者量、管床醫生數量。AIGC邁向新階段醫療行業精準營銷千人千面何時實現？“靠收集用戶隱私的千人千面算法，走到了時代的十字路口?！毙吕丝萍?，2022Part 03 2024未來趨勢篇現階段醫療內容生產，難嗎？觀點：現在的醫療內容，我覺得其實就是這幾種類型：市場部的輸出，醫學部門的輸出，客戶的輸出，HCP的輸出，以及外部合作伙伴的輸出。觀點：對新產品來說，內容很重要。但對老產品來說，重要的其實是人。其實說內容重要，還是需要分產品去看。比如新產品相關的一些前沿內容，客戶是非常喜歡看的。但如果是針對20年、30年的一些老產品，內容的作用在這里面已經非常有限

43、了，最重要的其實是傳統的客戶關系維護。觀點：偏技術性內容，產出難、發布難都是問題。我們有一些技術專家，他們經常去跑客戶，但產出內容不是技術專家的本職工作，又會做技術又會給你產出內容，這個很難。其次就是，即使專家去寫，他有時候寫出來的東西也并不能很好地去推產品。這是產出的難題。另一方面就是審核，我們的內容審核非常嚴格，既要有SME（SME，是Subject Matter Expert的縮寫，意思是精通某一領域或主題的專家）審核，又要有內部的流程審核。觀點：作為總部的醫療設備公司，我們的內容主要集中在內部。在內部，超過50人的臨床應用團隊可以提供專業化的內容支持，尤其是新產品上市，他們會著重創造一

44、些相關的專業內容。從外部來看，目前的形勢下，外部合作的內容還是遇到了一些阻力，比如講課費付不出去。關鍵詞老產品內容產出，才是真的難?，F階段醫療內容生產，難嗎？觀點：老產品的內容主要來自客戶，新產品本身就有內容資源傾斜。老產品的內容輸出可能更多來自于客戶，因為客戶會講一些他的經驗、體驗。而新產品本身就會得到公司的資源傾斜。觀點：病例分享類的內容，對于不同生命周期的產品都很有意義。對于老產品，不斷有醫生愿意貢獻自己的病例，成為內容的來源。而對于新產品，其實很多醫生不敢用這個藥。所以，這個時候，我們做了一個既帶病例收集，又把數據庫慢慢建立起來的一個小工具助手。隨著這個小工具上病例和數據庫的不斷完善，

45、就可以去吸引醫生，他們可以知道，愈后有好轉，也有不良反應，但什么樣的方式可以緩解不良反應，醫生是可以自己檢索的。因為其實銷售也不懂，不管銷售還是醫生，都需要通過查詢相似病例去增進了解。關鍵詞多做病例分享類內容未來內容，真的能“千人千面”嗎？觀點：千人千面一定是未來趨勢，但短期內很難。從當前的實踐來看，現在我們對一些內容在做標簽，也試著找合作伙伴通過數字化內容工廠的方式進行內容拆解。拆解后，不同渠道可以分發不同的內容碎片，也可以再重新組合內容碎片服務于某些特殊的業務目標。但這僅僅是一個嘗試，因為我個人覺得還是需要很強的運營，還有一定的時間積累。很多時候，因為內部人員的變動或者離職，導致項目只能有

46、1-2年的生命周期，沒有辦法進行長時間的延續，也就沒有時間的積累。但是，如果從長期主義視角出發，去看待這樣一個內容的項目，可能是需要經過5到8年的時間周期積累，未來才有可能千人千面，因為只有一定的積累才能做出一些分析和洞察。千人千面的背后是說你有沒有積累足夠多的對于醫生需求的洞察和醫生的精細化分組。關鍵詞短期內，不能實現未來內容，真的能“千人千面”嗎？觀點：千人千面的前提還是要沉淀大量標簽。內容個性化需求本身，大家還是會有一些瓶頸，比如之前我們一直在跟徑碩科技的同事探討內容標簽，打標簽當然可以，但是我要建立自己的標簽體系，用標簽做用戶精準分層，然后才說根據客戶的需求進行內容的分發。但目前為止是

47、我們打了很多標簽，但內容和標簽之間的關系還沒有很好地理順，所以實際運行起來就會有難點。觀點：我們真的把標簽體系完善之后，得到了一個洞察那些非常核心的客戶不喜歡看你的產品。從客戶標簽到內容標簽，我們公司已經做了兩年多的時間。在這中間，徑碩科技的標簽功能也為我們提供了一些幫助。當然，從整體業務來看，我們的標簽是一個更復雜的體系。這兩年的時間，我整體做下來的一個感受是，首先標簽肯定重要，因為只有做內容標簽化的管理，才能做更細分的內容，或者去滿足客戶個性化的差異。我們一直說要從品牌為中心轉到客戶為中心。但這里面還有一個矛盾點，在我們真的把標簽體系完善之后，發現客戶偏好的內容，不一定是我們希望推送的。比

48、如說，我們給急診的醫生推送抗感染相關的產品，但實際上，他們喜歡看腫瘤的。我們得到這個數據洞察后，就可以在后面的內容推送策略上做調整。所以說，一旦真的把標簽體系完善出來之后，得出來的洞察是助力你如何去更好地轉化，而不是讓你一直處于誤區里，這是第一步。關鍵詞標簽、標簽、還是標簽內容，真的需要“千人千面”嗎？觀點：AI和患者管理的結合，有可能成為未來新的內容趨勢。中華醫學會最近創刊了一個新的醫學雜志數字健康雜志，據了解，這本雜志將來也會專門開個專欄，講AI如何用數字化的方式做患者管理，我覺得將來會是非常好的內容。觀點：內容顆粒度不可能精準到核心信息，這是個偽命題。我說的這個內容其實是廣義上的內容，廣

49、義上就叫話題。大家所說的用戶觸點等話題可以是圖文內容，可以是視頻內容，可以是個小工具。它們最后收集回來的數據，其實對智能引擎是有意義的。但內容的顆粒度可能只能精確到分類，而不是說精準到關鍵信息。關鍵詞千人千面，是偽命題嗎？關于徑碩科技徑碩科技 提供根植中國營銷生態的技術服務解決方案徑碩科技（JINGdigital）是一家營銷科技公司。我們幫助B2B企業獲取潛客、孵化線索、賦能銷售，打造營銷一體化的技術平臺，并通過客戶成功團隊的長期陪伴，為您實現可觀的營收增長。行業頭部品牌的中國營銷解決方案首選應用，驗證與產品迭代領銜并行 全球生態伙伴結盟落地可見，開放靈活與最佳實踐共生共長 堅守SaaS模式對

50、中國營銷發展的長期主義，產研與服務模式穩定創新ISV Partner行業深耕累積9+行業領先品牌600+生態渠道伙伴100+專業的力量 部分醫療行業客戶鳴謝顧問團隊洪 鍇 徑碩科技聯合創始人、CEO張 蕊 九日蕊致咨詢管理有限公司創始人醫療行業數字化轉型專家吳欣曄 徑碩科技高級銷售總監主創團隊李 敏 徑碩科技解決方案總監徑碩科技市場部內容經理項目管理陳 慧 徑碩科技高級活動經理劉增燁徑碩科技市場部視覺設計視覺設計本次白皮書撰寫過程中，得到了醫療行業各位專家的大力支持，同時也得到了徑碩科技跨部門各個團隊的的幫助和建議，感謝相關方對本次報告的貢獻。徑碩科技實習生施張帆、張文嵐，對本白皮書亦有貢獻，在此感謝。