2）存量競爭：內容電商搶奪品宣蛋糕，渠道效率傳統電商仍有優勢。我們將電商平臺主要職能分為品宣和銷售兩類：1）品宣，廣告本質是流量生意、商家預算分配取決于用戶時長分布，抖音&快手平均日使用時長超 100 分鐘，大幅領先電商平臺，內容生產能力亦強于電商自帶內容生態，因此過去承接較多品宣職能的電商平臺（主要是阿里）不可避免地遭遇抖快分流；2）銷售，分利方最少、產業鏈各方低價換高周轉是流通渠道最高效的形態（典型如 Costco），而直播電商分利方眾多（平臺、MCN、紅人等）、營銷費用高（中腰部紅人抽傭達 20%），盡管在部分定價不透明的非標品類有獨特優勢，但因較低的渠道效率在品類和場景延伸的過程中缺乏競爭力，因此京東、拼多多等以銷售為主的電商平臺份額預計不會受到明顯沖擊。