2021 年末以來，大主播時代逐步落幕。2021 年 11 月，常年排在淘寶直播第三位、僅次于李佳琦和薇婭的帶貨主播雪梨因偷稅被罰款 6555 萬元，所有社交賬號被封禁；同月，快手頭號達人辛巴被舉報售賣假貨，證實后受到行政部門的處罰，停止直播活動近 4 個月；12 月 20 日，帶貨一姐薇婭因逃稅被徹查，罰款金額高達 13億，直播間及全社交平臺也隨后被封禁；2022 年 6 月 3 日，李佳琦正在進行的直播忽然被關停，幾天后直播間入口也被關閉；6 月 13 日多次登頂抖音帶貨榜的羅永浩宣布退網，其 直播間改名“交個朋友”并過渡為由公司運營。此外，薇婭缺位期間，市場份額并未顯著流向李佳琦，2022 年李佳琦首日預售額與 618 直播電商總銷售額的比值為 2.8%，2021 年這一比值高達 4%。即便薇婭缺位，2022 年李佳琦的主要經營數據增速也未顯著高于行業，即薇婭的市場份額并沒有直接轉移到李佳琦身上。